Comunicação Publicitária e CriatividadeMódulo 2 – A agência

Escola Secundária de PenicheJosé Vitor Silva

São empresas que asseguram a vários clientes, simultaneamente, um serviço de qualidade, nos campos da análise de marketing, da conceção e criação de peças de publicidade, na planificação e compra de espaço nos media

O que é uma agência de publicidade?

O que é uma agência de publicidade?

• A agência de publicidade é uma organização independente– É um órgão consultivo, livre para

recomendar o que julgue ser melhor• Independente em relação aos clientes• Independente em relação aos media

O que é uma agência de publicidade?

• A agência de publicidade é composta de especialistas

• A agência de publicidade concebe, executa e controla a publicidade

• A agência de publicidade age por conta de um anunciante– O espaço nos media é pago pelo

anunciante

Serviços de uma agência de publicidade?

1. Marketing de promoção de vendas– Interpretar dados sobre a matéria fornecidos

pelo cliente e aconselhá-lo no estudo dos problemas relativos

2. Conceção, criação e produção– Conceber em termos gerais o programa de ação

e dos temas publicitários;– Procurar a argumentação e a sua expressão

para todos os meios

3. Planificação, distribuição e controlo– Definir a estratégia de meios– Comprar o espaço nos media– Garantir e controlar o cumprimento das ordens

Organigrama de uma agência de publicidade

CEO

Atendimento

Planeamento

Criação Media Produção

Atendimento (gestor de contas)

• É o responsável pela captação de novas empresas anunciantes, manutenção da carteira de clientes, ligação entre a agência e os clientes;

• Deve ter bom conhecimento de marketing, comunicação, publicidade e, principalmente, relações públicas, boa cultura e boa imagem pessoal, já que depende dele a entrada de novos anunciantes

Atendimento (gestor de contas)

• Faz visitas externas aos clientes para apresentação das campanhas

• Participa nas reuniões de planeamento do projeto, atualiza informações sobre o cliente para os profissionais da campanha

• Elabora o briefing do cliente, ou seja, cria um documento base no qual irão constar todas as informações referentes à empresa anunciante e diagnosticar as necessidades e desejos

Atendimento (gestor de contas)

Cargo Funções

Atendimento

•Captação de novos clientes•Manutenção da carteira de clientes•Negociar os interesses do cliente e agência•Ser a ligação entre as duas empresas•Repassar aos demais profissionais da agência as informações do cliente•Participar nas reuniões de planeamento•Elaborar o briefing

Briefing (to brief = resumir)

• É um documento, pasta ou arquivo que contém todas as informações referentes ao cliente para que possa ser elaborada a campanha publicitária ou de comunicação

• A finalidade de um briefing é passar um diagnóstico correto e as orientações necessárias para que se possa desenvolver uma proposta de solução do problema, ajustada aos objetivos de comunicação e de marketing, tendo como resultado uma campanha correta

Briefing - Roteiro

Empresa

Razão socialDenominação comercialHistóriaLocalização (sede e filiais)Organograma Imagem da marca

Produto

NomeLinhas de produtosPreços dos produtosCiclo de vidaEmbalagensComposição industrial/matérias-primasPontos positivos e negativos do produtoCaracterísticas únicas do produto

Briefing - Roteiro

Mercado

Concorrentes diretos e indiretosTamanho do mercadoSazonalidadeAmeaças e oportunidades de mercadoComo é distribuído o produto?Canais de distribuição

Consumidor

Quem é o consumidor do produto?Quem é o público-alvo?Hábitos e atitudes dos consumidoresInfluências culturais e ambientaisRazões de compra racionais ou emocionais?

Briefing - Roteiro

Comunicação e pesquisa

Campanhas publicitárias e de pesquisa já realizadasObjetivo da comunicaçãoObjetivo de marketingO que a campanha deve transmitir?

Meios de comunicação

Media selecionadosPeríodo de inserção

Verba Qual a verba para a campanha?

Planeamento

• O responsável por esta área está encarregue a campanha de comunicação do cliente, definindo os seus objetivos e a divisão da verba destinada pelo cliente (media, produção, etc)

• É o responsável direto pela elaboração da campanha, atendendo aos objetivos do anunciante

Planeamento

• O planeamento tem seis tarefas importantes:1. Analisar o problema de mercado do

cliente;2. Propor soluções no âmbito da

comunicação;3. Identificar os objetivos a serem

atingidos;4. Desenvolver as estratégias de como

atingir os objetivos;5. Ter o controlo da execução das tarefas;6. Avaliar os resultados

Planeamento

• O processo de planeamento de uma campanha publicitária inicia-se pela leitura e interpretação do briefing e de uma análise da situação com o gestor de conta;

• Esta fase fica concluída quando se estabelecem os objetivos da campanha: apresentar por meio de mensagens publicitárias os fatores positivos e as diferenças empresa ou produto/serviço que oferece;

• O objetivo da campanha é criar uma identidade com o novo produto e mostrar quem é a empresa e como ela age

Fixação de objetivos

Objetivo de marketing Estratégia que visa colocar a organização numa posição de mercado e cumprir de maneira eficaz a sua missão. Ex. : aumentar a quota de mercado em x%; aumentar em y% os pontos de venda; introduzir este ano o produto no mercado internacional; etc.

Objetivo de comunicação Comunicar a ideia para atingir os objetivos de marketing, motivando o público. Ex.: fazer com que o consumidor mude de marca; divulgar novos pontos de venda; combater os argumentos da concorrência, etc.

Objetivo da campanha Apresentar por meio de mensagens publicitárias os fatores positivos do produto/marca e/ou o que a diferencia da concorrência;

Fixação de objetivos

OBJETIVO DE MARKETING:

introduzir o produto no mercado

internacional este ano

OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO:

criar o conhecimento do produto e fixar a

marca

OBJETIVO DA CAMPANHA:

criar uma identidade com a

nova marca, mostrar a empresa

e o que ela faz

Plano de ação

• Uma ferramenta fundamental para o profissional do planeamento é a construção de um plano de ação;

• Um plano de ação é composto por todas as tarefas e atividades que devem ser efetuadas a partir das conclusões obtidas nas reuniões com todos os grupos da agência que estão construindo a campanha.

Plano de ação

CLIENTE:

CAMPANHA:

PLANO DE AÇÃO:O que fazer Quem deve

fazerInício/Fim Local Como

Criação

• Esta é a fase do surgimento das ideias, as peças publicitárias, os slogans, as imagens das ilustrações, dos textos com o intuito de construir a mensagem que irá atingir o público-alvo de modo a persuadi-lo eficazmente

Criação

DIRETOR DE ARTE

Responsável pela criação das imagens, das

Ilustrações, cores e design dos anúncios, etc.

REDATOR

Produz o texto dos anúncios,os slogans

Média

• É a área responsável pelas atividades de colocar a campanha no ar, identificar e comprar espaços nos meios de comunicação de acordo com as características do público-alvo;

• De nada vale uma campanha fantástica se o público alvo não é alcançado;

• A identificação deste público é fundamental para o sucesso da campanha.

Média

• A definição do público-alvo e dos meios de comunicação é feita durante as reuniões em que se planeia toda a campanha sob a responsabilidade do profissional do média, mas tendo em atenção as orientações da equipa de criação

Média

• As atividades do responsável do média são as seguintes:– Que público deverá receber a mensagem?– Em que meios de comunicação?– Qual o tempo em que a campanha ficará no ar?– Quais os melhores horários para divulgar a

mensagem?– Quando devemos fazer a campanha?

• Para gerir estas atividades, o responsável pela média tem três ferramentas: planeamento, plano de média e compras

Média

• Planeamento da média:– Analisar as várias opções de meios de comunicação,

tendo em conta os preços, período e público que atinge

• Plano de média– É a organização dos ações propostas pelo planeamento

da média. É composto por:• Objetivo do média – quantidade de pessoas que se

quer atingir com a campanha, com base na intensidade e o período de difusão;

• Estratégia do média – definir os caminhos que serão seguidos para atingir o objetivo, utilizando os meios escolhidos e seguindo um cronograma de difusão;

• Tática do média – detalhe de onde as peças serão difundidas.

Média

• Compras:– Negociar com os meios de comunicação a

compra de espaço para a difusão da campanha;– Em consequência dos preços altos dos meios de

comunicação, a maior fatia do orçamento da campanha vai para a compra de espaço publicitário

Produção

• É a área da agência responsável pela produção do que foi planeado;

• Exemplo: spots publicitários para TV, cinema ou rádio, é da responsabilidade da produção contratar os atores, alugar os estúdios, etc;

• Exemplo: numa peça gráfica, cabe à produção escolher o papel, a gráfica onde vai ser impresso; contratar os fotógrafos para as fotografias, contratar modelos, etc.