comunicaçao institucional usp
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Estratégias Estratégias de Marketing de Marketing
e Ações e Ações InstitucionaisInstitucionais
Isabel S. Fajardo SilvaJoão de Deus D. Neto
Katia F. LindenReginaldo F. Junior
comunicação integradacomunicação integrada
• Administrativa, mercadológica e institucional
• Comunicação baseada em ações: os fatos devem dar substrato à comunicação
• A ação na instituição está ligada à sua capacidade de gerenciar suas relações com seus diversos públicos, minimizando tensões que surjam por conta de divergências em estratégias, políticas e objetivos
comunicação integradacomunicação integrada
• Trabalhar fatos comunicáveis: eventos dignos de menção devem ser trabalhados e divulgados a favor da empresa, junto a seus públicos específicos
• A comunicação integrada permite que os fatos gerados em toda a estrutura da empresa possam ser percebidos, analisados e utilizados da melhor forma
comunicação integradacomunicação integrada
• Fatos podem surgir de:– Inputs: RH, financeiro, infra &
tecnologia, etc.– Throughputs: sistemas gerenciais,
políticas de incentivo a cultura, ações de desenvolvimento de clima
– Outputs: produtos e serviços, distribuição e vendas, comunicação
• Atenção a todas as áreas é fundamental
comunicação integradacomunicação integrada
• A comunicação institucional atua principalmente na formação de identidade e imagem fortes e positivas da empresa, explicitar o lado público da organização, construir uma personalidade creditável e influenciar a sociedade (KUNSCH 2003, p. 164)
comunicação integradacomunicação integrada
• Para a execução de comunicação integrada, as instituições contam com alguns instrumentos (KUNSCH 2003, pp. 168 – 176) :– RP: administra a comunicação, fixa
posicionamento e constrói credibilidade– Jornalismo empresarial: publicações
internas– Assessoria de imprensa: mediar relações
com a sociedade, por várias mídias– Propaganda institucional: divulga
realizações, transmite personalidade, fixa conceitos
comunicação integradacomunicação integrada
• Também podemos citar duas ações comumente associadas ao marketing, que também devem ser trabalhadas institucionalmente: – Marketing Social: trabalha o produto social
utilizando os conceitos de marketing para , adotando uma idéia ou causa
– Marketing Cultural: promover e valorizar a cultura e seus bens associados, para promover a criação de obras as mais diversas áreas da cultura
comunicação integradacomunicação integrada
• Essas ferramentas permitem um trabalho constante para melhoria de dois fatores fundamentais para a empresa:– Imagem: como o público enxerga a
instituição, em relação ao seu comportamento e integrantes; é intangível e subjetiva
– Identidade: a personalidade real da instituição, esse fator é tangível, e representa a soma de fatores como cultura, expressões, comunicação, atributos, etc.
case C&Acase C&A
• A C&A é um rede holandesa de lojas de roupas e acessórios que seguem tendências mundiais de moda a preços acessíveis; chegou ao Brasil em 1976 e hoje possui 71 lojas
• Sua força de vendas opera em multicanais (catálogo, loja e Internet) e sua estratégia de marketing engloba forte atuação publicitária e ambientação das lojas de acordo com seu posicionamento de produtos da moda e ao mesmo tempo acessíveis
case C&Acase C&A
• Os 25 anos C&A: com a moda brasileira recebendo destaque no exterior, a C&A escolhe Gisele Bündchen como sua garota propaganda
• O objetivo era gerar associação da C&A com a imagem positiva da Gisele, fortalecendo o aspecto “fashion” da marca
• Durante a pesquisa por referências, descobriu-se que a Gisele já havia feito teste para a C&A, e que usava roupas da marca para reproduzir os visuais da alta costura
case C&Acase C&A
• Instrumentos:– RP: treinamentos de venda e
atendimento e cartão C&A– AI: coletiva de imprensa para anúncio
da nova garota propaganda
case C&Acase C&A
• Fica técnica da campanha:– Tema: “O Brasil está na moda e a moda
está na C&A”– Frase-conceito: “Se você está
procurando uma moda legal, tá aqui, tá no seu país, tá na C&A... Tô levando a coleção embora pra casa. Em moda n Brasil não tem pra ninguém: C&A”
– Mídias: TV, cinema, Internet, outdoor, revista, jornal
– Merchandising: stoppers, cartazes, sinalizadores, indicadores, etc.
case C&Acase C&A
• Identidade corporativa:– A C&A há 25 anos se posiciona como
uma empresa que vende produtos da moda a preços acessíveis
• Imagem corporativa:– A campanha atingiu os resultados
esperados porque conseguiu mostrar ao público que, embora as marcas famosas do mundo não sejam vendidas lá, as tendências são.
case C&Acase C&A
• Como resultado, a C&A conseguiu agregar mais prestígio à sua marca, o que melhorou sua imagem junto ao público externo, e motivou o público interno, por conta da participação da Gisele
• Pesquisas de valor de marca confirmaram o posicionamento claro e definido na cabeça do público
case Itaúcase Itaú
• Em sua ação institucional, o Itaú procura trabalhar os valores do banco, valorizando pessoas, investindo no ambiente interno e buscando resultados para a instituição
• Essa abordagem permite ao banco buscar resultados sempre baseados na sua filosofia de trabalho, garantindo consistência e coerência no trabalho
case Itaúcase Itaú
• O banco trabalha fatos comunicáveis na medida em que eles surgem:– Comunicação na ocasião do
falecimento de Olavo Setúbal– O banco aproveitou o momento para
divulgar para o público sobre a história de Olavo ao mesmo tempo tornando mais conhecido o próprio banco
– Em meio à crise, o banco divulga que não operou em Subprime: maior confiança junto ao público
case Itaúcase Itaú
• Em sua comunicação externa, o banco também busca fortalecer sua marca:– Itaú entre as mais desejadas pelos
jovens (Cia. De Talentos)– Itaú é a marca mais valiosa da América
Latina (Interbrand)– Prêmio Aberje em “Comunicações de
Ações de sustentabilidade” – O banco figura entre as 150 melhores
empresas para se trabalhar , em 2008 (Exame)
case VWcase VW
• A VW trabalha os vários objetivos de comunicação com ações voltadas para seus públicos específicos, sejam eles internos (preocupação com o ambiente interno das fábricas, visitas das famílias às plantas de produção, eventos internos, periódicos, etc.) e externos (divulgação junto a formadores de opinião, utilização de mídias segmentadas, realização de ações de relacionamento, eventos pontuais, etc.)
case VWcase VW
• A empresa trabalha suas ferramentas de comunicação conforme o cenário:– RP: lobbying e “assuntos corporativos”
por Miguel Jorge– Jornalismo empresarial: Família VW e
Jornal VW– Assessoria de impressa: lançamento do
novo Gol, encontro mundial de comunicadores, 50 anos de Brasil
case VWcase VW
– Identidade: marcas e logos, histórico, etc.
– Imagem: confiabilidade reforçada por vários anos
– Reputação: preocupação com a imagem e bons trabalhos de fatos
– Propaganda institucional: slogans bem conhecidos
– Marketing social: Home Care premiado– Marketing cultural e esportivo: fortes
patrocínios
case VWcase VW
case VWcase VW
case VWcase VW
case VWcase VW
referências bibliográficasreferências bibliográficas
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003.
NUNO VAZ, Gil. Marketing Institucional: o mercado de idéias e imagens. São Paulo: Pioneira, 1995.
YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2007.
Olavo Setúbal: Sua visão, sua obra, seu legado. Itaú Notícias Edição Histórica. São Paulo, Banco Itaú: 2008
sites consultadossites consultados
http://www.premioaberje.com.br/vencedores_brasil.asp
http://economia.uol.com.br/ultnot/reuters/2007/08/16/ult29u57064.jhtm
http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u438399.shtml
http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u438389.shtml
http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo/?Bancos_dominam_ranking_de_marcas_na_AL
http://ww28.itau.com.br/ImprensaNet/midia/lernoticia.asp?id_noticia=4614
http://ww28.itau.com.br/ImprensaNet/midia/lernoticia.asp?id_noticia=4603