COMUNICAO, INFORMAO E CONHECIMENTO NAS ORGANIZAES

INOVADORAS: REPENSANDO O USO DE BIG DATA1

GT2: Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas

Sonia Aparecida Cabestr2

Vanessa Matos dos Santos3

(Universidade Sagrado Corao Bauru/SP/Brasil)

Resumo Vivemos na sociedade da informao e do conhecimento e a utilizao adequada

de ferramentas e instrumentos que compem o mix da comunicao

organizacional, torna-se imprescindvel para a otimizao dos diferentes

processos e relacionamentos que coexistem nos ambientes organizacionais.

Neste cenrio, desenvolver diferentes competncias comunicacionais requer mais

que capacitao: os Sujeitos tambm precisam mobilizar seus conhecimentos

rumo inovao. Com base no exposto, o objetivo desta produo discutir sobre

as interfaces existentes entre os processos mencionados e, ao mesmo tempo, dar

nfase aos fundamentos que norteiam as organizaes no cenrio

contemporneo; bem como abordar comunicao, informao e conhecimento.

Para tanto, a partir de pesquisa bibliogrfica, procurou-se refletir sobre os

1 Trabalho apresentado na GT Comunicacin Organizacional- XII Congreso ALAIC 2014. 2 Docente da Universidade Sagrado Corao (USC), Doutora em Educao Ensino na Educao Brasileira pela UNESP de Marlia. Professora do Curso de Relaes Pblicas da USC, Coordenadora do Curso de Especializao em Comunicao nas Organizaes da Universidade Sagrado Corao e Lder do Grupo de Pesquisa GPECOM (USC). E-mail: scabestre@uol.com.br. 3 Docente da Universidade Sagrado Corao (USC), Doutora em Educao pela Unesp Araraquara. Doutoranda em Meios e Processos Audiovisuais pela USP SP, Mestre em Comunicao Miditica pela Unesp de Bauru. Professora dos Cursos de Relaes Pblicas, Jornalismo e Publicidade e Propaganda da USC e integrante do Grupo de Pesquisa GPECOM (USC), Estado e Governo (UNESP), e-mail: vanmatos.santos@gmail.com

fundamentos mencionados, relacionamento interpessoal, pressupostos que

norteiam a tecnologia Big Data e o papel do profissional de relaes pblicas

nesse contexto.

Palavras-chave: Informao e conhecimento. Comunicao organizacional. Relacionamento interpessoal. Big Data. Relaes Pblicas.

Abstract We live in the information and knowledge society and the proper use of tools and

instruments that make up the mix of organizational communication, it is essential

for the optimization of different processes and relationships that coexist in

organizational environments. In this scenario, develop different communication

skills requires more than training: the subjects also need to mobilize their

knowledge towards innovation. Based on the above, the goal of this production is

to discuss and reflect on the interfaces between the processes mentioned and at

the same time, emphasize the fundamentals that guide organizations in the

contemporary scene, as well as address information, communication and

knowledge. To do so, from literature, we sought to reflect and establish a

correlation between the grounds mentioned, interpersonal relationships,

assumptions that guide the Big Data technology and the role of the public relations

professional in this context.

Keywords: Information and knowledge. Organizational communication. Interpersonal Relationship. Big Data. Public relations.

As Organizaes no cenrio contemporneo As transformaes ocorridas nas sociedades contemporneas foram marcadas

pela insero de tecnologias que alteravam a estrutura de trabalho, mas

mantinham, grosso modo, o mesmo sistema de produo e organizao

econmico-financeira, de modo que ao invs de propiciar uma relao homem-

agricultura como o que ocorreu na Revoluo Agrcola, ou mesmo entre homem-

mquina no caso da Revoluo Industrial, a Revoluo Informacional ou ainda

Terceira Revoluo Industrial possibilita a relao homem-Informao

(CASTELLS, 2002; KUMAR, 1997; WARSCHAUER, 2006). Os constantes

processos de transformaes de cunho social, poltico e econmico ocorridos no

mundo contemporneo tm alterado a estrutura das sociedades, imprimindo novos

hbitos e valores que, por sua vez, focalizam a informao como bem simblico,

estratgico e imaterial. O resultado desse processo o fenmeno de transio de

uma sociedade baseada na indstria para uma sociedade que se embasa na

informao como insumo essencial.

De acordo com Castells (2002), a revoluo que agora se processa tem seu

ncleo nas tecnologias de informao, processamento e comunicao. As

tecnologias da informao e comunicao as chamadas TIC potencializam o

alcance do processo comunicativo e, por essa razo, tambm projetam o ser

humano para novas experincias comunicativas que, por sua vez, abrem novas

formas de sociabilidade. Esse fenmeno foi acentuado por dois fatores igualmente

importantes para a compreenso da configurao atual da sociedade de uma

forma geral: a globalizao e as tecnologias digitais4. medida que a globalizao

4 Em detrimento da expresso comumente conhecida como novas tecnologias de informao e comunicao (NTIC), adotaremos a expresso tecnologias digitais por entendermos que as tecnologias esto em constante transformao, no cabendo a adoo do termo novo ou velho. Nesse sentido, o uso da expresso digital refere-se s tecnologias inovadoras surgidas a partir do uso das redes de telecomunicaes e do suporte computacional.

permitia que as trocas comerciais fossem ampliadas e transgredissem as barreiras

cartogrficas, abria espao para a construo de um mundo cada vez mais

hibridizado. O capitalismo, por sua vez, atravessa um surto de universalizao e

impulsionado pelo uso de novas tecnologias, diviso transnacional do trabalho e

mundializao de mercados. No que tange especificamente diviso

transnacional do trabalho, visualiza-se a formao de conglomerados econmicos

estruturados em megablocos e uma nova distribuio geogrfica das antigas

fbricas que, gradativamente, passam a operar segundo uma lgica diferente com

vistas adaptao contnua.

Ortiz (1999) destaca que o espao agora deslocalizado devido flexibilidade

proporcionada pelas tecnologias digitais. Esse processo se estende desde as

tradicionais linhas de montagem, que antes fixavam os operrios numa nica

posio que, mais tarde, j permitia alguma flexibilidade, at o atual contexto de

empresas virtuais que desenvolvem toda a dinmica por meio das redes virtuais;

elas no existem fisicamente em local geograficamente determinado e, ao mesmo,

esto presentes em todos os lugares, ao mesmo tempo. A agilidade dos meios de

transporte e o desenvolvimento tecnolgico da comunicao foram decisivos para

a construo do cenrio que hoje vivenciado em uma sociedade

economicamente globalizada, culturalmente hibridizada e conectada pelas redes

telemticas. Nesse sentido, mais importante que a diviso geogrfica, a forma

como as naes se apropriam do progresso tecnolgico para atenuar as fissuras

sociais em sua estrutura.

O mercado, tal como se apresentava no sculo XX, no conseguir atender a

demanda atual se no forem pensadas estratgias novas, com princpios e lgicas

inovadoras. Os nichos s tendem a aumentar, principalmente em funo das

organizaes em rede, deslocalizadas, desterritorializadas e virtualizadas.

Este novo cenrio impe desafios organizacionais para os quais nem sempre os

gestores esto preparados, mas, ao mesmo tempo, abre novas perspectivas. A

reconfigurao das economias mundiais e o posicionamento do Brasil entre os

pases de economia emergente os BRICS (grupamento Brasil, Rssia, India,

China e frica do Sul5) impe a necessidade de novos parmetros para as

organizaes que buscam posicionar-se neste cenrio para obter vantagens

competitivas. A formao do grupamento e o potencial de crescimento das

economias emergentes tem indicado que a configurao dos conglomerados

econmicos no mundo pode estar radicalmente diferente nos prximos anos. De

acordo com Sachs, numa referncia ao livro de Dominic Wilson, Dreaming With

BRICs: The Path to 2050, de outubro de 2003, a economia dos BRICS juntos

pode ser maior do que o atual G66 no ano de 2039. As projees de crescimento

da economia esto ancoradas na gerao de conhecimento e aplicao dele em

inovaes de base tecnolgica, notadamente voltadas para a utilizao das redes

para fins educativos. Permanece, no entanto, como grande desafio a construo

de uma cultura organizacional de comunicao plena em que o desenvolvimento

da organizao e sua projeo no cenrio mundial seja pensado em consonncia

com o crescimento do colaborador.

Comunicao, Informao e conhecimento O progresso dos meios de comunicao, somado ao fenmeno da convergncia

tecnolgica que, por sua vez, s foi possvel diante da possibilidade de transportar

a informao em forma de bits (baseados em combinaes de zeros e uns); 5 A sigla BRICs foi formulada pelo economista-chefe da Goldman Sachs, Jim O Neil, em 2001. Em seu estudo, intitulado BuildingBetter Global EconomicBRICs, o economista defendia o conceito de um agrupamento emergente compreendido por Brasil, Russia, India e China. Em 2006 o conceito econmico se concretizou e o grupamento foi efetivado. Em 2011, a frica do Sul passou a fazer parte dessas economias que passaram a ser denominadas BRICS (com S maisculo) (BRASIL, 2012). 6Disponvel em: http://www2.goldmansachs.com/ceoconfidential/CEO-2003-12.pdf. Acesso em: 10 fev 2012. Fonte: SACHS, 2003.

visualiza-se em um cenrio de proliferao de mensagens miditicas em contextos

diversos. Os meios de comunicao, cada vez mais acessveis e obedecendo a

uma nova lgica de produo de contedo em que os antigos emissores e

receptores passam a ser denominados interagentes, subvertem mercados,

fronteiras e possibilitam a hibridizao cultural. Desta forma, a possibilidade de

pensar globalmente e agir localmente refora os movimentos de alterao da

estrutura das sociedades.

Para aprofundar o debate, preciso ter em mente as distines existentes entre

dados, informao e conhecimento. A abundncia de informaes utilizveis,

dotadas de significao pode ser classificada como dado (PETERS, 2002 apud

AQUINO, 2012). Disto, podemos inferir que a internet, como nova expresso das

tecnologias digitais, oferece uma srie de dados. O processo de converter estes

dados em informao depende de seleo e interpretao. Com relao a este

ltimo termo, Peters (2002 apud AQUINO, 2012) explica que o processo de

converso de dados em informao dotado de significado e, portanto, pode ter

variaes de indivduo para indivduo. Nesse sentido, importante considerar que

o contexto no qual se encontra o indivduo um ponto-chave no processo de

atribuio de significados. Morin (2004, p.13) tambm destaca outro elemento

digno de ateno. Segundo o autor, a organizao da Informao no neutra,

ela pressupe [...] uma questo de compreenso. Para ele, [...] a compreenso,

mais do que a comunicao, o grande problema atual da humanidade. Isto , o

processo de transformao de dados em Informao envolve interpretao e

tambm compreenso para ser completo e efetivo. No se trata de um processo

mecnico mas, sobretudo, social e subjetivo. Seguindo esta mesma tica, Brown;

Duguid, (2001, p. 105-106) acrescentam que:

A informao algo que as pessoas coletam, possuem,

passam para outros,colocam em bancos de dados, perdem,

acham, anotam, acumulam, contam,comparam e assim por

diante. Em contrapartida, o conhecimento no aceita to

amavelmente essas idias de recebimento, transporte e

quantificao. Ele difcil de ser coletado e transferido. Por

exemplo, voc poder esperar que algum lhe enviou indique

onde encontrar as informaes que ele possua, mas no os

conhecimentos.

Na concepo de Davenport (2001), os dados so quantificveis e transferveis

(podem ser estruturados). A informao, por sua vez, requer uma espcie de

unidade de anlise, j que dotada de significado e objetivo. O conhecimento

uma informao aprofundada, geralmente fruto de uma reflexo, que oferece

resistncia ao gerenciamento. O indivduo faz referncias entre o conhecimento e

um saber pessoal, uma reflexo, um significado ou mesmo uma interpretao.

O conhecimento pode ser categorizado de diferentes formas, dependendo do

ponto de vista adotado. Interessa-nos, no entanto, destacar o processo pelo qual

dados convertem-se em informao e esta, por sua vez, em conhecimento. Essa

compreenso importante porque justamente o ponto de uma nova economia,

respaldada no conhecimento que, por seu turno, se traduz em conhecimentos

especializados (DRUCKER, 2001).

A informao e o conhecimento tornaram-se os maiores produtores de riqueza das

sociedades contemporneas. Em realidade, o que se comercializa hoje

conhecimento.

Destaca-se, tambm, de acordo com Lastres; Albagli (1999, p.25), que existe uma

necessidade intrnseca por parte das modernas organizaes de investir

constantemente em inovao. Entretanto, esse movimento s se faz mediante a

promoo do avano do conhecimento, orientado no somente para o incremento

econmico, mas entendido, sobretudo como elemento indispensvel ao

desenvolvimento humano, em suas mltiplas dimenses. Isso implica,

necessariamente, em utilizar as tecnologias digitais e os inovadores recursos da

gesto da comunicao e informao para ambientes organizacionais que

promovem processos estimulando o aprendizado, a capacitao e a acumulao

contnua de conhecimentos. E as organizaes que desenvolvem essa prtica so

aquelas em que o relacionamento interpessoal est presente no seu cotidiano.

Relacionamento interpessoal Antes de entrar propriamente na abordagem desse tema, importante dar nfase

aos fundamentos que norteiam a teoria das relaes humanas e do processo de

motivao. A teoria das relaes humanas teve suas origens nos Estados Unidos,

como resultado de experincias realizadas por Elton Mayo, sendo denominadas

experincias de Hawthorne. No desenvolvimento das experincias Mayo

percebeu a importncia e necessidade das atividades de carter administrativo

serem mais humanas e democrticas.

No ano de 1927, Elton Mayo foi o responsvel pela coordenao da experincia,

realizada em uma empresa de equipamentos e componentes telefnicos,

denominada Western Eletric Company. Como consequncia dessa experincia7

surgiu a teoria das relaes humanas em oposio teoria clssica da

administrao. Nesse novo contexto, as organizaes passam a ser consideradas

7 Para detalhamentos sobre a experincia desenvolvida pelo estudioso, consultar: CABESTRE, S. A.; SANTOS, V. M.; FIRMINO, S. F. Interfaces entre gesto da informao e do conhecimento, redes sociais e relacionamento interpessoal no mbito organizacional. In: Anais do VII Congresso Brasileiro Cientfico de Comunicao Organizacional e de Relaes Pblicas ABRAPCORP 2013 - Teorias e Mtodos de Pesquisa: entre a tradio e a inovao, maio / 2013. Braslia DF.

como um conjunto de seres humanos que necessitam de motivao, incentivos e

estmulos para harmonizao dos interesses individuais com os organizacionais.

importante destacar que o tema da motivao tem desafiado os pesquisadores

da rea de Comunicao, Administrao, Cincia Poltica, entre outras, ao longo

dos anos. Os mecanismos pelos quais os Sujeitos podem se sentir motivados tem

sido estudados, experimentados e analisados pelas mais diversas teorias e pontos

de vista. Cabe ressaltar, tambm, que no h uma simples regra para explicar o

conceito de motivao. O ser humano um ser nico e, assim sendo, desenvolve

diferentes mecanismos com relao ao meio organizacional. A motivao,

portanto, pode ser desenvolvida de diferentes formas. Bergamini (1990, p.25)

aponta a necessidade de repensar a motivao, examinando de maneira crtica, o

acervo atual de conhecimento sobre o assunto. Antes de discutir os mecanismos,

importante conceituar o que vamos abordar. Assume-se, no escopo deste

estudo, a assertiva de Vroom (1997, p.75), para quem a motivao , em

essncia, funo do crescimento a partir da obteno de recompensas

intrnsecas por um trabalho interessante, desafiador e que proporcione

crescimento pessoal e desperte paixo pelo trabalho realizado.

Buscando as modernas teorias que versam sobre a motivao, destacamos os

trabalhos de Vroom (1997). Para ele, a relao sujeito-organizao comea com o

contrato psicolgico em que o Sujeito, assim como a organizao, constitui um

sistema com necessidades especficas. A natureza desse contrato psicolgica

porque supera a lgica mercadolgica e recai, muitas vezes, na compreenso das

expectativas de um para com o outro. Alm das expectativas, existem tambm as

necessidades. Vrias vises sobre natureza das necessidades dos Sujeitos j

foram desenvolvidas e modificadas ao longo dos anos. Na dcada de 1920-1930

acreditava-se que a motivao dos Sujeitos fosse despertada apenas com

estmulos financeiros. As dcadas posteriores, nos anos 1940-1950, conheceram

o conceito de Homem Social como o ser que seria mais receptivo s foras sociais

do que a incentivos financeiros. O conceito, ainda que recente, de Homem

Complexo tem reposto a discusso acerca das mltiplas necessidades do Sujeito.

Embora existam diversos manuais que versem sobre a temtica e mesmo sobre

mecanismos de desenvolvimento da motivao, fato que nenhuma ferramenta

de comunicao ou mesmo de gesto de recursos humanos pode oferecer bons

resultados se as necessidades dos Sujeitos no foram individualizadas. Do ponto

de vista organizacional, isto equivale a compartilhar as responsabilidades e dotar o

colaborador de importncia efetiva. A premissa de enxergar e realizar a gesto de

pessoas e no de pessoal tem se tornado cada vez mais presente em

Organizaes que buscam, alm do lucro, tambm a permanncia e

respeitabilidade de seus colaboradores. Adotar as mesmas polticas e parmetros

para todos tem se mostrado uma armadilha. O cenrio se mostra cada vez mais

desafiador. As tradicionais teorias j no respondem mais complexidade de

nosso tempo. Mais que uma teoria, a motivao uma arte, trabalhada e

desenvolvida por lderes que levam em considerao o crescimento

organizacional em consonncia com os ideais e sonhos dos colaboradores que,

por sua vez, passam a efetivamente fazer parte (no sentido lato do termo) de uma

Organizao. O fracasso est justamente no medo de compartilhar e perder o

controle por parte dos dirigentes e gestores. As teorias entram em confronto com a

necessidade dos novos gerentes de delegar funes. Embora compreendam do

ponto de vista terico que isso necessrio, para muitos o que est ocorrendo

, na verdade, a descentralizao de sua autoridade e de seu direito de gerenciar.

Alm do medo de perder a hegemonia, muitos gestores se traduzem em

executivos que so, por vezes, insensveis aos sentimentos das pessoas.

Neste sentido, muitas organizaes esto apenas cronologicamente no sculo

XXI, mas ainda no sculo XIX ou mesmo XVIII se formos levar em

considerao o modelo gerencial proposto. Nestes contextos, a criatividade fica

enclausurada e, no raro, o que se tem uma batalha no declarada entre os que

exercem o poder e os que esto sujeitos a ele.

Esses modelos mais tradicionais, no entanto, acabam perdendo os chamados

profissionais crebros para organizaes mais inovadoras no apenas por

questes salariais, mas, sobretudo, por questes motivacionais. A gerao net

ou gerao digital tem comprovado isso ao longo dos anos. Para esta gerao,

que agora chega ao mercado de trabalho, o relacionamento pode ser mais

importante que um contrato e a motivao muito mais importante que um

treinamento (TAPSCOTT, 2010). Essa gerao preza muito pela motivao e

valorizao de sua criatividade.

A motivao pode ser um fator extrnseco, mas no se pode esquecer que os

efeitos so diferentes e variveis quando levamos em considerao os vrios

Sujeitos que compem este cenrio. Fica claro, portanto, que no existem

mtodos prontos para motivar equipes de trabalho. Um incio seguro pode ser

verificado na valorizao do ser humano, independentemente da funo que

desempenhe ou do cargo que ocupe numa organizao. O gestor competente

aquele que abandona a ideia de chefia e passa a motivar por meio do

reconhecimento do contexto e da cultura organizacional para, em seguida, passar

ao conhecimento das especificidades de cada um dos membros de sua equipe.

Somente em ambientes com essas caractersticas possvel existir a prtica do

relacionamento interpessoal. As organizaes que possibilitam aos funcionrios

desenvolverem suas atividades utilizando tambm os meios e veculos informais

so aquelas que valorizam e investem em estmulos que potencializam as

relaes interpessoais. Estas criam as condies para que o ambiente

organizacional seja saudvel e, por meio de processos informais, os

colaboradores tornam-se mais comprometidos com os objetivos organizacionais.

Sobre esse processo Mailhiot (1976, p.66), ao se referir a uma das pesquisas

realizadas pelo psiclogo Kurt Lewin, afirma que ele chegou constatao de que

a produtividade de um grupo e sua eficincia esto estreitamente relacionadas

no somente com a competncia de seus membros, mas sobretudo com a

solidariedade de suas relaes interpessoais (apud COSTA, 2004, p.03).

exatamente esse o ponto central da nossa discusso: s possvel trabalhar de

forma compartilhada, evidenciando as relaes interpessoais, se as polticas que

regem a cultura de uma organizao estiverem solidificadas nos pressupostos que

nortearam esta produo, ou seja aqueles que caracterizam as organizaes que

esto abertas para aes inovadoras. Somados aos pressupostos aqui abordados

insere-se a possibilidade de aplicao da tecnologia Big Data, tratada na

sequncia.

Tecnologia para o relacionamento interpessoal O desenvolvimento do suporte computacional (o computador) aliado ao uso das

redes de telecomunicaes originou uma nova mdia que caracterizada por ser

multimdia, interativa: a internet (DIZARD JR., 2000). Mais recentemente, com a

web 2.0, essa nova mdia tem se tornado colaborativa e tem desenvolvido sua

dinmica de acordo com a lgica do compartilhamento de contedos. Ao invs de

simplesmente acessar um contedo produzido massivamente, os sujeitos agora

produzem e disseminam seus prprios contedos, travestindo-se em produtores,

editores etc, superando os papis cristalizados que a mdia massiva impunha

(emissores e receptores). Esse cenrio tem feito surgir o que Bruns (2008)

denomina como produser, isto , Sujeitos que no se contentam em apenas

acessar informaes digitalizadas. Eles se apropriam dos contedos, ressignificam

as mensagens e so capazes de reconstruir a narrativa, oferecendo acrscimos

qualitativos ao contedo recebido. Ademais, os Sujeitos tem se tornado, cada vez

mais participativos e colaboradores.

A Internet pode ser considerada no apenas como um conjunto de ferramentas e

um meio de comunicao, mas principalmente um espao cultural e um fenmeno

social. Assim sendo, sua utilizao, enquanto mecanismo que possibilita a

democratizao da informao significa um avano por parte das organizaes

que priorizam o investimento em relacionamentos internos e externos.

certo que, com o desenvolvimento das redes digitais, o fluxo de informaes

tende a aumentar, mas preciso saber aplic-lo de forma criativa na resoluo

dos problemas sociais. O salto qualitativo ocorre quando a informao torna-se

significativa. Freeman (1995 apud LASTRES; ALBAGLI, 1999) alerta para o fato

de que uma sociedade intensiva em informao, mas sem conhecimento ou

capacidade de aprender, seria catica e ingovernvel.

A tecnologia deveria servir para libertar o ser humano pensante em produtor de

conhecimento das tarefas tcnicas que as mquinas poderiam desempenhar com

mais velocidade e preciso. Nesse sentido, a internet surge como importante

aliada para os dois desafios colocados. possvel criar condies de acesso

internet em diversos setores das organizaes e incentivar o uso com finalidade

educativa criando condies de desenvolvimento tanto tcnico (da manipulao

com o equipamento em si) e novas competncias com relao busca e

armazenamento de informaes.

Existem organizaes que j trabalham com a disponibilizao de cursos online

para seus colaboradores, alimentao permanente da intranet como forma de

socializar as decises, portarias etc. Processos de inovao tambm podem ser

potencializados pela troca de informaes nas redes. No que se refere ao uso das

redes sociais especificamente, o Brasil o pas que mais utiliza as redes sociais

no mundo (NIELSEN, 2010)8. Dados referentes a abril de 2010 mostram que os

internautas brasileiros so os que mais visitaram redes sociais na comparao

com outros pases. Cerca de 86% dos usurios de internet no Brasil acessaram as

redes sociais.

Existe uma quantidade gigantesca de informaes que circula pela internet (e

pelas redes sociais virtuais por extenso) todos os dias. A rede que nasceu como

empreendimento militar tmido tomou propores nunca imaginadas. At o incio

da dcada de 1990 as pginas da web ainda eram bastante estticas e existia

uma certa concepo de busca que j no mais vlida hoje. Os buscadores,

inicialmente o Altavista, Cad?, e, aquele que se consagrou - o Google, ganharam

espao por conta de uma necessidade cada vez maior de busca de informao.

Em pouco tempo, a necessidade de busca transformou-se em necessidade de

gerenciamento de informao. A rede oferece um enorme contingente

informacional que nem sempre alcana o auge de sua utilizao. A concepo de

minerao de dados nasce justamente com a ideia de conseguir garimpar, na

rede, dados importantes com alto valor informacional. Os sistemas de minerao

de dados tem se tornado cada vez mais especficos para oferecem dados cada

vez mais pormenorizados.

Para se ter uma ideia do contingente informacional movimentado na rede,

segundo dados do prprio Google, bilhes de pesquisas so feitas diariamente.

8 Segundo o levantamento, 86% dos usurios ativos de Internet no Brasil acessaram redes sociais. Em segundo lugar no ranking est a Itlia (78%) e em terceiro, a Espanha (77%). O ranking segue com: Japo (75%), Estados Unidos (74%), Inglaterra (74%), Frana (73%), Austrlia (72%), Alemanha (63%) e Sua (59%). Acesso em: 15 jan. 2012. A pesquisa est disponvel em: http://idgnow.uol.com.br/internet/2010/06/15/internauta-brasileiro-lidera-uso-de-rede-social-em-todo-o-mundo/. .

Desde 2003, o buscador j respondeu a 450 bilhes de consultas diferentes

inditas (pesquisas que nunca haviam sido feitas antes)9.

Ao navegar pela internet, o Sujeito deixa suas marcas de navegaes, bem como

pistas de seus gostos, preferncias de compra, inclinao poltica, entre outros.

Esses dados tem o valor de permitir traar um perfil do Sujeito e,

consequentemente, abre a possibilidade de conhecer mais e melhor os

Sujeitos com os quais as organizaes se relacionam. Importante observar, no

entanto, que estes dados s tero valor se forem organizados e categorizados,

viabilizando sua utilizao de forma eficaz e eficiente.

Nesse sentido, o conceito de Big Data surge como um novo horizonte para

entender o mundo da informao e auxiliar, de forma incisiva, a tomada de

decises. A tecnologia de Big Data no diz respeito quantidade de dados e sim

ao gerenciamento estratgico destes, visando oferecer informaes detalhadas

para cada situao especfica. Trata-se de uma nova forma de olhar para a

informao proporcionada pela tecnologia. Dados que, a olho nu no expressam

muita relevncia, podem se tornar significativos se examinados em contextos

especficos.

Its value comes from the patterns that can be derived by

making connections between pieces of data, about an

individual, about individuals in relation to others, about groups

of people, or simply about the structure of information itself

(BOYD, CRAWFORD, 2011, p.2).

9 16% das pesquisas que aparecem todos os dias so inditas. Fonte: Google Brasil. Acesso em 24 ago 2013. Disponvel em: http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/www.google.com/pt-BR//intl/pt-BR/insidesearch/howsearchworks/assets/searchInfographic.pdf.

O objetivo justamente proporcionar o cruzamento de dados para gerar

informaes que podem auxiliar tomadas de decises que, por vezes, podem ser

bastante delicadas. Uma das maiores promessas de utilizao de Big Data

justamente na rea da sade com a compilao de dados genticos que podem

prever a probabilidade de aparecimento de doenas. A disponibilidade de uma

ferramenta como essa pode mudar prognsticos e diagnsticos e favorecer

tratamentos mais personalizados, beneficiando milhares de pessoas no mundo

todo.

Os dados disponveis nas redes sociais virtuais fornecem ricos dados para o Big

Data. Trata-se no apenas das pistas deixadas pelos Sujeitos, mas, sobretudo,

das coisas que o prprio Sujeito escolhe expor, bem como a forma e o contexto

escolhido para tal.

Big Data tem, no entanto, seus riscos tanto ticos quanto polticos. Recentemente,

descobriu-se que o Brasil tinha (ou ainda tem?) grande fluxos informacionais

monitorados pelos Estados Unidos. O objetivo de tal monitoramento era

justamente conhecer as prticas atuais (tanto do ponto de vista poltico quanto

econmico, social entre outros) para prever as futuras. Tal previso pode

favorecer e muito quaisquer aes e polticas em nvel internacional. No se

trata mais apenas de informao como algo abstrato, mas sim de vidas, fronteiras

e territrios.

Os dados oriundos de Big Data so, ainda assim, modelos matemticos que visam

simplificar uma situao complexa e dar organizao ao que aparentemente est

disperso. Eles so teis para a compreenso contextual e aprofundada, mas tm

seus limites. Os modelos matemticos so baseados em estatsticas. Conforme

destacado na matria de Lohr (2012) para o The New York Times10, os cientistas

perceberam que no apenas a quantidade de dados na internet que est

aumentando; o mesmo tem sido verificado com as falsas descobertas. Alm

disso, importante lembrar que a previso do comportamento humano respeita

probabilidades nem sempre prximas dos 100%. Por mais que um sistema seja

capaz de prever uma determinada resposta com base no estudo e cruzamento de

dados referentes gostos, opes polticas etc, a verdade que existe uma

barreira no pensamento humano que nunca pde ser superada por nenhuma

mquina. O ser humano ainda tem altos ndices de imprevisibilidade.

Boyd e Crawford (2011) lembram ainda que a informao quantitativa precisa ser

tratada para que seja tambm qualitativa, pois o fato de ter mais informao a

respeito de algo no faz com que tal informao tenha aprofundamento e

qualidade necessrios ao que se pretende. Lev Manovich (2011) j havia

destacado que o termo Big Data em si no prioriza aspectos qualitativos e sim

quantitativos, traduzidos por Big. Ademais, a utilizao do Big Data tambm deve

ser realizado pensando as questes ticas envolvidas, pois o fato de um

determinado dado estar disponvel para uso no faz com que seu uso seja tico

Recentemente, Boyd e Crawford (2012), revisitando o tema do uso da tecnologia

Big Data, perceberam que no se trata apenas de uma nova tecnologia, mas

tambm de uma mudana radical na forma como concebemos o conhecimento.

Numa analogia com o fordismo que alterou a forma como fazemos carros e, por

consequncia, a forma como trabalhamos, tambm o Big Data emerge neste

cenrio como uma tecnologia capaz de alterar a forma como entendemos as

redes, o processo gerador de conhecimento e a maneira como nos relacionamos

com os dados. Ainda sobre este aspecto, os autores citam Bruno Latour (2009),

para quem a mudana de instrumentos altera tambm toda a teoria social que 10Acesso em: 24 ago 2013. Disponvel em: .

alcanamos com o eles11. Isso significa que a tecnologia Big Data nos permite

novas visualizaes acerca de um mesmo fenmeno. Por outro lado, isso no

quer significar, necessariamente, que seja algo benfico. Recordemo-nos do fato

de que as tecnologias podem ser vinculadas para diferentes usos, dependendo

dos objetivos humanos propostos para elas.

O ponto de desafio que estabelece conexo com as organizaes que aprendem

est justamente em propor formas diferenciadas para trabalhar a tecnologia Big

Data com foco no aprendizado coletivo. Mais que nmeros, s Organizaes

modernas interessa conseguir criar vnculos com seus colaboradores para que

assim possam realizar a gesto do conhecimento, favorecendo tanto o

colaborador quanto a Organizao. No se pode, por outro lado, ignorar a

chegada desta tecnologia e desprezar seu potencial. preciso utiliz-la no para

monitoramento, como algumas Organizaes tm feito numa clara indicao de

tentativa de controle do colaborador, mas sim em uma proposta de favorecer o

relacionamento interpessoal e a gesto de talentos. O relacionamento humano,

baseado no dilogo e na solidariedade, capaz de trazer benefcios para um

clima organizacional mais humanizado. Utilizar a tecnologia do Big Data para

conhecer as pessoas, quer sejam colaboradores, clientes etc. e melhor relacionar-

se com elas um dos maiores desafios dos gestores.

Alm disso, o novo cenrio exige uma nova postura do gestor de comunicao e

informao das organizaes: flexibilidade para o aprendizado constante.

Aprender constantemente, desenvolver habilidades e competncias torna-se

essencial para transitar em uma sociedade em constante mudana. E, no contexto

do processo de aprendizado organizacional, merece destaque o papel do

profissional de Relaes Pblicas, responsvel por realizar a gesto da

informao e do conhecimento no mbito organizacional. 11 Original disponvel em: http://www.bruno-latour.fr/sites/default/files/116-CANDEA-TARDE-FR.pdf. Acesso em: 30 mar 2014.

Para Ferrari (2009, p.140), os profissionais de Relaes Pblicas sempe tiveram

como funo ajudar as organizaes a definir a sua identidade e verificar a

percepo e sua reputao por meio dos pblicos estratgicos. Da, a importncia

do profissional desenvolver aes que possibilitem o adequado gerenciamento

dos diferentes processos de comunicao que coexistem no ambiente

organizacional. Ferrari ainda complementa destacando o seguinte: apesar de no

ser novidade para o profissional, importante e necessrio que a alta

administrao passe a considerar os fatores intangveis como os valores pelos

quais se estabelecem as diferenas da organizao diante dos seus concorrentes

(2009, p. 140). Esse posicionamento vem ao encontro da discusso que

apresentamos neste artigo, ou seja, que, por intermdio de polticas que priorizem

a valorizao do colaborador no ambiente organizacional, as empresas ficam

fortalecidas, na medida em que o pblico interno est comprometido com os

objetivos organizacionais. E a utilizao da tecnologia Big Data tem como

fundamento esse propsito.

De acordo com o exposto pela pesquisadora, o profissional de Relaes Pblicas

deve estar apto e capacitado para atuar em diferentes cenrios de mudanas. Da,

a importncia de trabalhar estrategicamente os diferentes processos e

relacionamentos que coexistem no ambiente organizacional.

Para a pesquisadora, quando o profissional de relaes pblicas analisa os

cenrios, identifica os pblicos estratgicos e d tratamento diferenciado a cada

um deles, age em sintonia com o modelo de gesto organizacional e estabelece

simetria no processo comunicacional (2009, p. 140).

Agindo dessa maneira, o profissional de Relaes Pblicas cria as condies para

que o dilogo seja estabelecido na organizao. Trata-se da busca constante do

equilbrio no ambiente organizacional, que pode ser obtido por intermdio de

aes que valorizem o conhecimento que cada colaborador tem e que,

certamente, vai agregar valor, seja no relaes internas, seja nas externas.

Destaca-se, nesse sentido, que nos diferentes contextos competitivos o maior

desafio dos dirigentes desenvolver competncias que respondam, de forma

eficaz, s ameaas e oportunidades do dia a dia - o grande diferencial ter uma

equipe de trabalho motivada e comprometida com os objetivos e metas

organizacionais.

O profissional de Relaes Pblicas, devidamente capacitado e com perfil

proativo, pode estimular, de forma estratgica, o pblico interno das organizaes

a valorizar a construo de relacionamentos harmnicos e slidos que contribuiro

para a solidificao da imagem institucional.

Para que os objetivos e metas organizacionais sejam compartilhados e atingidos,

a atuao do profissional de relaes pblicas deve ser constante, o que vem ao

encontro dos princpios das organizaes que aprendem, das condies que so

possibilitadas para que o relacionamento interpessoal acontea de forma

harmnica e da utilizao de tecnologias inovadoras, como a do Big Data.

As informaes de carter quantitativo, obtidas com essa tecnologia, podem ser

analisadas qualitativamente pelo profissional de relaes pblicas, seja para

enriquecer o aprendizado coletivo do pblico interno das organizaes, seja para

contribuir com o alcance dos objetivos e metas.

O grande diferencial do uso dessa tecnologia transformar dados quantitativos

em qualitativos e o profissional de relaes pblicas pode ser o articulador e

gestor desse processo em ambientes de culturas organizacionais inovadoras.

Importante observar que as tecnologias tambm acabam nos moldando medida

que fazemos uso delas em nosso cotidiano. Cabe a ns o seguinte

questionamento: o que podemos fazer melhor com o uso da tecnologia Big Data?

Quais so as fronteiras ticas de seu uso?

Algumas consideraes sobre o estudo Compreende-se que a sociedade atual passa por um momento muito peculiar em

que um bem imaterial passa a ser valorizado como moeda de troca (a informao)

chegando, inclusive, a ditar um novo modelo de produo que Castells (2002)

chama de Capitalismo informacional. Soma-se a este cenrio a constatao de

que a informao mantm estreita relao com o poder e o desenvolvimento

econmico, cultural, poltico e social de uma nao. Mais do que nunca, ter acesso

informao, saber transform-la em conhecimento aplicado e obter retorno,

torna-se um horizonte a ser perseguido, sobretudo, pelas modernas organizaes.

Compartilhar essencial quando o que est em voga o desenvolvimento das

organizaes; foi-se o tempo em que uma nica pessoa conseguia ditar o destino

de uma grande corporao.

Nesse sentido, as tecnologias digitais podem representar um grande salto em

direo a estes princpios. A emergncia da web 2.0, caracterizada

essencialmente pelo compartilhamento, demonstra que os usurios esto se

tornando cada vez mais participantes, ativos, sujeitos, colaboradores, editores e

construtores do processo. Ocorre, no entanto, que o grande desafio est

justamente em selecionar todo o contedo disponvel em funo de objetivos

previamente definidos com vistas construo de uma cultura organizacional

voltada para a aprendizagem contnua. Disso depende no apenas a longevidade

das organizaes, mas tambm o equilbrio econmico de uma nao e, por

conseguinte, impacta na qualidade de vida das pessoas que dela fazem parte.

A realidade no isolada e tudo se conecta e se influencia mutuamente. Levando

este cenrio em conta, encarar a internet (enquanto expresso das tecnologias

digitais) como ferramenta capaz de possibilitar a construo do conhecimento

implica, necessariamente, em imprimir-lhe um vis educativo que defina seu uso

em contextos organizacionais. Sabemos, no entanto, que esta no uma soluo

definitiva, mas representa, ainda que de forma embrionria, a necessidade de

enxergar este novo momento histrico pelo qual passamos. As ideias aqui

lanadas refletem o incio de um debate que precisa (e deve) ser cotidianamente

revisto. O relacionamento interpessoal, por sua vez, precisa ser incentivado com

vistas uma comunicao horizontalizada, dialgica, que possa abrir espao para

exposio de ideias, objetivos, incertezas e expectativas. Se a maior riqueza das

modernas organizaes est justamente nas pessoas, nos Sujeitos, ento

importante alavancar as aes estratgicas com base no trip: incremento do

relacionamento humano, valorizao dos canais de comunicao dialgicos e

incentivo constante partilha de conhecimentos.

A possibilidade de utilizar a tecnologia Big Data como diferencial competitivo

torna-se um desafio maior ainda. Se a busca e utilizao de dados por intermdio

dessa tecnologia possibilitar o aprendizado coletivo, a criao de fortes vnculos

com os colaboradores e beneficiar o relacionamento interpessoal pode-se dizer,

s.m.j., que os gestores tero condies de atuar de forma mais planejada e

estratgica.

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