comunicação do valor gerenciamento da comunicação integrada de marketing
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Comunicação do Valor
Gerenciamento da Comunicação Integrada de
Marketing
O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom
produto a um preço atraente e torná-lo acessível.
As empresas precisam também se comunicar com as partes
interessadas atuais e potenciais e com o público em geral.
Para a maioria das empresas, o problema não é comunicar, e sim o que dizer, como dizer, para quem dizer e com que freqüência dizer.
Mas as comunicações se tornam cada vez mais difíceis à medida
que um número crescente de empresas tem de “berrar” para
atrair a atenção dividida do consumidor.
A comunicação de marketing pode ser extremamente recompensadora:
(1)Como a comunicação funciona?
(2) O que a comunicação de marketing pode fazer por uma
empresa? E
(3) Como os profissionais de marketing holístico combinam e
integram a comunicação de marketing?
1. A função da comunicação de marketing
A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e
lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os
produtos e marcas que comercializam.
A comunicação de marketing representa a “voz” da marca e é o meio pelo qual ela estabelece um
diálogo e constrói relacionamentos com os consumidores.
1.1 Comunicação de marketing e brand equity
O mix de comunicação de marketing é composto por seis
formas essenciais de comunicação: propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências, relações
públicas e assessoria de imprensa, marketing direto e vendas pessoais.
O brand equity se constrói através dos seguintes quatro fatores:
conscientização da marca, imagem da marca, respostas à marca,
relações com a marca.
1.2 Modelos do processo de comunicação
Dois modelos: o macromodelo e o micromodelo.
Macromodelo do processo de comunicação – emissor,
codificação, mensagem/meio, decodificação, receptor, resposta, feedback. E ruído que atua entre
qualquer um deles.
Micromodelo – respostas específicas do consumidor à
comunicação.Processo sequencial:
conscientização, conhecimento, simpatia, preferência, convicção e
compra.
2. O desenvolvimento de uma comunicação eficaz
Há oito etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz: identificação
do público-alvo; determinação dos objetivos; elaboração da comunicação; seleção dos canais de comunicação;
estabelecimento do orçamento; decisão sobre o mix de comunicação;
mensuração dos resultados da comunicação; e gerenciamento da
comunicação integrada de marketing.
2.1 Identificação do público-alvo – uso e fidelidade.
O público-alvo é novo na categoria ou já é um usuário atual?
Ele é fiel à marca, fiel a um concorrente ou é alguém que muda
toda hora de marca?Se o público-alvo é um usuário
atual da marca, ele é um usuário assíduo ou esporádico?
Qual é a imagem que o público-alvo tem do produto/serviço da
empresa?Imagem é o conjunto de crenças,
idéias e impressões que uma pessoa tem em relação a um
objeto. As atitudes e ações em relação a um objeto são bastante
condicionadas pela imagem que ele oferece.
2.2 Determinação dos objetivos da comunicação – necessidade da categoria; conscientização da
marca; atitude em relação à marca; intenção de compra como marca.
2.2.1 Necessidade da categoria – estabelecimento de uma categoria
de produto ou serviço como necessária para eliminar ou
satisfazer uma evidente discrepância entre o estado
motivacional atual e o estado emocional desejado.
2.2.2 Conscientização da marca – capacidade de identificar (reconhecer ou lembrar) uma marca dentro de uma categoria, em detalhes suficientes para que se efetue a compra. A lembrança é
importante fora da loja; o reconhecimento é importante dentro da
loja. A conscientização da marca é o alicerce do brand equity.
2.2.3 Atitude em relação à marca – avaliação da marca com relação à
capacidade comprovada de atender a uma necessidade atualmente
relevante. Produtos de limpeza doméstica quase sempre utilizam a
fórmula da solução de problemas; já os produtos alimentícios utilizam anúncios orientados sensorialmente, enfatizando
o apelo ao apetite.
2.2.4 Intenção de compra da marca – são instruções próprias para comprar uma marca ou realizar
uma ação relacionada à compra. E.g.: em uma semana, talvez, 20% dos adultos estejam planejando a
compra de detergentes; 2% planejando a compra de limpadores
de tapete e 0,25% planejando a compra de um carro.
2.3 Elaboração da comunicação – o processo de elaboração da
comunicação para que se obtenha a resposta desejada requer a
solução de três problemas: o que dizer (estratégia de mensagem), como dizer (estratégia criativa) e quem dizer (fonte da mensagem).
2.3.1 Estratégia da mensagem – quais os apelos, temas ou idéias
que se conectam ao posicionamento da marca e ajudam a estabelecer pontos de paridade e
pontos de diferença?
2.3.2 Estratégia criativa – como os profissionais de marketing traduzem suas mensagens em comunicação
específica. Pode ser através de apelos informativos (baseiam-se nos atributos
ou benefícios de um produto ou serviço) ou apelos transformativos
(baseiam-se em um benefício ou uma imagem não relacionada ao produto).
2.3.3 Fonte da mensagem – credibilidade da fonte: domínio do
assunto, a confiabilidade e a simpatia.
2.4 Seleção dos canais de comunicação – através do quê vou
transmitir a mensagem ao meu cliente?
2.4.1 Canais de comunicação pessoais – duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente uma com a outra – pessoalmente, por
telefone ou por email.
Influência pessoal!
2.4.2 Canais de comunicação não pessoais – comunicações direcionadas para mais de uma pessoa e incluem a
mídia (jornais, revistas, rádio, televisão, telefone, CD-ROM, Internet, outdoors etc),
as promoções de vendas (amostras, cupons, prêmios, concurso para
vendedores etc), os eventos ( esportes, artes ,entretenimento etc) e as relações
públicas (funcionários da empresa, consumidores, outras empresas, governo).
2.4.3 Integração dos canais de comunicação – apesar de a
comunicação pessoal geralmente ser mais eficaz que a comunicação
de massa, os meios de massa podem ser o mais importante
estímulo da comunicação pessoal.
2.5 Estabelecimento do orçamento total de comunicação de marketing – quanto
gastar em uma promoção?
2.5.1 Método dos recursos disponíveis – empresas estabelecem o orçamento para promoção de acordo com o que acham que podem gastar com isso. Ignora completamente o papel da
promoção como investimento e seu impacto instantâneo no volume de
venda e leva a um orçamento anual incerto que dificulta o planejamento no
longo prazo.
2.5.2 Método da porcentagem das vendas
2.5.3 Método da paridade com a concorrência e
2.5.4 Método de objetivos e tarefas – desenvolvimento de orçamentos de promoção definindo objetivos
específicos, determinando as tarefas que devem ser executadas
para alcançar tais objetivos e avaliando os custos da execução
das tarefas.
3. Decisão sobre o mix de comunicação de marketing –
propaganda, promoção de vendas, relações públicas e assessoria de imprensa, eventos e experiências, força de vendas e marketing direto.
Qual(is) das seis usar?
3.1 Características do mix de comunicação de marketing
3.1.1 Propaganda – penetração, aumento da expressividade,
impessoalidade.
3.1.2 Promoção de vendas – comunicação, incentivo, convite.
3.1.3 Relações públicas e assessoria de imprensa – alta credibilidade, possibilidade de
pegar os compradores desprevenidos, dramatização.
3.1.4 Eventos e experiências – relevante, envolvente, implícito.
3.1.5 Marketing direto – personalizado, atualizado,
interativo.
3.1.6 Vendas pessoais – interação pessoal, aprofundamento, resposta.
3.2 Fatores para o estabelecimento do mix de comunicação de
marketing – tipo de mercado de produto, disposição do consumidor em fazer uma compra, estágio do
ciclo de vida do produto e a classificação da empresa no
mercado.
3.3 Mensuração dos resultados da comunicação – quais os resultados
e as receitas obtidos com os investimentos em comunicação? O
comportamento do público-alvo alterou-se? Pesquisa!
4. Gerenciamento do processo de comunicação integrada de
marketing
Comunicação integrada de marketing (CIM) – é um conceito de planejamento
de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma série de disciplinas
da comunicação – propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas – e de combiná-las
para oferecer clareza, coerência e impacto máximo por meio de mensagens
integradas com coesão.
Vídeo
CIM
4.1 Coordenação de meios – quais os meios de comunicação mais adequados para cada empresa?
4.2 Implementação da comunicação integrada de
marketing – quais as formas pelas quais o cliente estabelece contato com a empresa, como a empresa
comunica seu posicionamento, qual a importância relativa de cada
veículo de comunicação, quais são as questões de timing?
Vídeo
Os melhores comerciais da TV – anos 70, 80 e 90