Comportement du consommateur

DAVID VIDAL

1ère année

IntroductionLa place du comportement du consommateur

au sein du marketing

MARKETING : connotation péjorative

◦ Le marketing c'est vendre des produits dont on n'a pas besoin !

◦ Les marketeurs sont des manipulateurs, des voleurs ; ils font de belles

promesses pour qu'on achète leurs produits !

Qu’est-ce que le marketing ?

MARKETING : synonyme de Vente et de Publicité

En réalité, vente et publicité = partie visible du marketing

Alors, en quoi consiste

le marketing ?

Le marketing consiste à identifier les besoins humains et

sociaux puis à y répondre

Qu’est-ce que le marketing ?

EXEMPLES :

◦ Besoin identifié : meubles à bas prix

◦ Réponse : meubles en kit

◦ Besoin identifié : acheter des produits

« introuvables »

◦ Réponse : enchères en ligne

Définitions

Le marketing est une fonction de l'organisation et un ensemble de

processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la

valeur aux clients ainsi qu'à gérer des relations avec eux afin de

servir l'organisation et ses parties prenantes (salariés,

actionnaires, créanciers,…)

Le marketing est l'ensemble des méthodes et des moyens dont

dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics

auxquels elle s'adresse, des comportements favorables à la

réalisation de ses propres objectifs.

Remarques

Le marketing est un ensemble de méthodes et de moyens :

repose sur une méthodologie précise (la démarche marketing)

…mis en œuvre par une organisation : pratiqué par toute

forme d'organisation (entreprise, association, ministère, parti

politique,…)

…pour promouvoir des comportements favorables : le

marketing ne consiste pas simplement à vendre des produits

…dans les publics auxquels elle s'adresse : inclut les clients,

les électeurs, les administrés, les citoyens…

…pour répondre à des objectifs précis : la rentabilité n'est

pas le seul objectif d'une organisation

La démarche marketing

Marketing d'étude

Analyser le marché

Marketing stratégique

Définir la stratégie

Marketing opérationnel

Appliquer la stratégie

Le marketing d’étude

Marketing d'étude

Etudier le marchéEtudes de marché

S’adapter au marchéEn concevant une offre commerciale spécifique

Le marketing stratégique

Marketing stratégique

Définir la stratégie marketing

Quels consommateurs servir ?

Segmentation et Ciblage

Comment les servir au mieux ?

Positionnement

EXEMPLE : Le marché de l’automobile

automobilistes pour qui la

sécurité est une priorité

automobilistes pour qui la

fiabilité est une priorité

automobilistes pour qui la

sportivité est une priorité

Cible Positionnement

Les voitures les plus sûres du

marché

Les voitures les plus fiables

du marché

Les voitures les plus

puissantes du marché

Le marketing opérationnel

Marketing opérationnelMettre en oeuvre lastratégie marketing

Marketing-MixLes quatres P

PRODUCT(produit)

PRICE(Prix)

PROMOTION(communication)

PLACE(distribution)

CONSOMMATEUR

CONSOMMATEUR

CARACTÉRISTIQUES SOCIALES ET CULTURELLES

PARTIE 2

CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES

PARTIE 1

COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision

PARTIE 3

COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision

PARTIE 3

Le comportement du consommateur

Partie 1 : Le consommateur en tant

qu'individuLes facteurs psychologiques

CONSOMMATEURCONSOMMATEUR

CARACTÉRISTIQUES SOCIALES ET CULTURELLES

PARTIE 2CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES

PARTIE 11

COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision

PARTIE 3

COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision

PARTIE 3

CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES

•La perception•L'apprentissage•Besoins, motivation et implication•Les attitudes•La personnalité et l'image de soi•Les valeurs

CONSOMMATEURCONSOMMATEUR

CARACTÉRISTIQUES SOCIALES ET CULTURELLES

PARTIE 2CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES

PARTIE 11

COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision

PARTIE 3

COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision

PARTIE 3

CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES

•La perception•L'apprentissage•Besoins, motivation et implication•Les attitudes•La personnalité et l'image de soi•Les valeurs

Section 1La perception

Introduction

Monde saturé de sensations (couleurs, formes, sons, odeurs)

◦ Nature :aboiement d’un chien, couleurs d'un arc-en-ciel, odeur de la pluie

◦ Hommes : parfum, teinture, transpiration

◦ Marketing : publicités, produits, messages radio, TV, presse, affiches

Gestion de ces stimuli : réaction ou évitement

ETUDE

◦ 1 individu = 1600 messages publicitaires par jour

◦ Or il n'en remarque consciemment que 80

◦ 12 génèrent une réaction SENSATION ≠ PERCEPTION

Sensation : réponse immédiate de nos récepteurs sensoriels (yeux, oreilles, nez,

bouche, doigts) à des stimuli

Perception : processus par lequel les sensations sont sélectionnées, organisées

et interprétées.

Le processus de perception

Récepteurs sensoriels

Stimuli sensoriels

ImagesImages SonsSons OdeursOdeurs GoûtsGoûts TexturesTextures

YeuxYeux OreillesOreilles NezNez BoucheBouche PeauPeau

InterprétationInterprétation

AttentionAttention

ExpositionExposition

1. Les récepteurs sensoriels

Rôle : recevoir les stimuli sensoriels et les transmettre au cerveau

5 récepteurs = 5 sens

La vue

L’ouïe

L’odorat

Le goût

Le toucher

1.1. La vue

Très utilisée en marketing

Publicité

Conception des magasins

Packaging

Stimulus visuel = 3 caractéristiques

Couleur

Taille

Eclairage

1.1.1. La couleur

1 couleur = 1 symbolique & 1 effet psychologique

Couleur Symbolique Effets psychologiques

Blanc Pureté, innocence, chasteté, paix Sobre, fidèle, propre, clair

Noir Mort, deuil, nuit, mystère Passif, triste, déterminé, pessimiste

Bleu Paix, vertu, immatérialité, médiation, sagesse, rêverie Calme, tendre, sincère, féminin

Rouge Force, passion, puissance, interdiction, danger

Chaud, dynamique, stimulant, excitant

Jaune Science, conscience, idéalisme, action, luminosité Joyeux, spirituel, dynamique

Vert Espérance, nature, immortalité, repos Calmant, équilibrant, reposant, activité spirituelle

Orange Energie, ambition, enthousiasme, imagination Stimulant, favorise la digestion

Rose Politesse, jalousie, mystère, spiritualité, mélancolie Triste, mélancolique, digne

1.1.1. La couleur

Certaines couleurs sont mieux perçues que d'autres

Le jaune est la couleur la mieux perçue par l'œil humain.

Couleur des balles de tennis ou des boites aux lettres

ETUDES : L’effet des couleurs sur nos perceptions

◦ Rouge et jaune surestimation de la taille perçue des objets

◦ Le noir et le gris une surestimation du poids

◦ En publicité, produits présentés sur fond bleu > à ceux présentés sur fond rouge

1.1.2. L’éclairage

Couleur et éclairage sont intimement liés

Eclairage = facteur d'ambiance important en magasin. Il permet de :

◦ Mettre en évidence la largeur de l'assortiment

◦ Créer une atmosphère intimiste ou utilitaire

ATMOSPHERE INTIMISTE ATMOSPHERE UTILITAIRE

1.1.3. La taille du stimulus

La taille d’un stimulus par rapport aux concurrents peut créer la différence

Quand la taille d’un produit réduit, on accroit généralement la taille du

packaging

◦ Passage VHS au DVD

◦ Logiciels

1.2. L’ouïe

Sons et musiques = fort impact sur le comportement des consommateurs

Evoquer l'univers d'une marque (ex : Dim, Intel, Radios)

Impact des sons sur l’humeur

Musiques de Noël humeurs positives (joie,…)

Impact du son le comportement

ETUDES :

◦ Les clients restent plus longtemps et discutent davantage avec les vendeurs dans

un magasin qui diffuse de la musique

◦ une intensité sonore élevée dans un bar augmente la consommation

Impact du son sur l’évaluation des produits

Automobile : sons (moteur, portière, clignotants,…) = signe de qualité

Son ≠ bruit

SNCF : iDzap vs. iDzen

1.3. L’odorat

Lien odeur mémorisation bien connu

Utilisation très récente en marketing

Raison : difficulté de mesurer une odeur

Utilisation des odeurs en marketing

Boulangeries

Le magasin de jouets Apache : usine à bonbons qui diffusent 10 odeurs différentes

Impact des odeurs sur le comportement

ETUDES :

◦ Les spectateurs d'une publicité pour chocolat ou fleurs accompagnée d'une odeur

correspondante consacre plus de temps à l'assimilation des informations et sont

plus enclins à acheter le produit

◦ Les odeurs agréables en magasin encouragent les consommateurs à continuer

leurs courses. Ils sont plus attentifs à l'offre et la perception de temps diminue.

1.3. L’odorat

Le marketing de l’odeur : quelques exemples

Vêtements odorants : microcapsules parfumées cousues dans le vêtement.

Boutiques parfumées : Nature et Découverte , Centre commercial Grand Littoral

Avions parfumés : British Airways

Voitures parfumées : Rolls Royce

Publicités parfumées : Procter & Gamble , Publicités pour parfum

Les odeurs du Métro

Dans le métro, odeur = indice de propreté

RATP : détergents pour sol fortement odorant