1

Lecţia 1

Conceptul de comportament

Cuvinte cheie: comportament, consumator, studiu interdisciplinar, influenţe

Conceptul de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor cu maximum de eficienţă. Acest lucru poate fi dificil fie din cauză că uneori consumatorul nu îşi cunoaşte adevăratele nevoi, motivaţii, fie din cauză că poate să îşi schimbe decizia de cumpărare în ultimul moment sub influenţa unor factori: influenţa mediului social, promovări prin preţ organizate în cadrul magazinului, etc. În acest context, studierii şi modelării comportamentului consumatorilor li se acordă un loc important în teoria marketingului. Studiul comportamentului consumatorului a cunoscut o dezvoltare mai accentuată la mijlocul anilor `60, fapt datorat următoarelor cauze:

1. dezvoltarea ştiinţelor care studiază comportamentele, şi anume: psihologia, sociologia, antropologia, care a făcut ca fundamentele teoretice ale analizei să se extindă şi să se amelioreze;

2. introducerea conceptului de marketing în optica firmelor din ţările avansate din punct de vedere economic. În aceste condiţii, analiza comportamentului consumatorului are un rol esenţial în analiza atractivităţii pieţelor, în alegerea segmentelor de piaţă, în raţionalizarea distribuţiei şi în creşterea eficacităţii campaniilor publicitare

3. creşterea importanţei asociaţiilor consumatorilor şi rolul lor din ce în ce mai mare în plan politic. Analiza comportamentului consumatorului constituie un instrument utilizat în formularea politicilor publice, în punerea la punct a măsurilor de protecţie a consumatorilor, constând în termene de garanţie, înscrierea preţurilor de vânzare pe produse, înscrierea originii lor.

Definiţie după Engel, Blackwell şi Kollat – ansamblul actelor indivizilor direct legate de cumpărarea bunurilor şi serviciilor, ansamblu care include şi procesul decizional ce precede determinarea acestor acte.

Această definiţie se descompune în trei dimensiuni: a. ansamblul actelor indivizilor – arată că analiza comportamentului nu

se limitează doar la cumpărarea propriu – zisă ci se extinde şi asupra celor care îl însoţesc: vizitarea unui magazin, culegerea informaţiilor asupra produselor;

b. cumpărarea bunurilor şi serviciilor – se referă la natura bunurilor şi serviciilor care constituie obiectele cumpărării, acestea putând fi bunuri tangibile (produse alimentare, benzină, etc,) sau bunuri netangibile (asigurări, întreţineri, reparaţii, servicii bancare, etc.), fie cele două împreună: automobile, televizoare, congelatoare;

c. proces decizional care precede şi determină aceste acte – actul

2

consumului constituie finalul unui proces decizional. Astfel, alegerea unui magazin presupune existenţa prealabilă a unor criterii de alegere: lărgimea şi profunzimea sortimentului, nivelul preţurilor de vânzare, proximitatea, ambianţa, etc.

Termenul de consumator descrie două categorii diferite de unităţi de consum: consumatorul individual şi cel organizaţional.

• Consumatorul individual – cumpără bunuri şi servicii pentru uzul propriu, pentru folosirea în gospodărie, pentru un membru al familiei sau pentru a oferi cadouri altor persoane.

• Consumatorii organizaţionali – sunt fie firme productive, fie organisme non – profit sau instituţii care cumpără produse (materii prime, materiale consumabile) şi servicii pentru funcţionarea lor şi realizarea propriului obiect de activitate.

Modelele comportamentale sunt dificile, ceea ce se concretizează în acţiuni de marketing diferite.

Din punctul de vedere al consumatorului individual, în literatura de specialitate se disting cinci roluri pe care un individ le poate adopta în deciziile de cumpărare:

• individul iniţiator – cel care sugerează ideea de a cumpăra un produs sau serviciu;

• liderul de opinie – cel care, în mod explicit sau implicit, exercită o influenţă asupra deciziei finale;

• decidentul – persoana care determină parţial sau în totalitate decizia de cumpărare: ce să cumpere, când să cumpere şi de unde să cumpere;

• cumpărătorul – cel care procedează la cumpărarea propriu – zisă; poate fi diferit de cel care consumă sau utilizează servicii;

• utilizatorul / consumatorul – persoana care consumă sau utilizează produsul sau serviciul.

Rolul studiului comportamentului consumatorului

Înţelegerea comportamentului consumatorului are un rol important în

practica de marketing, deoarece pornind de la ea, se pot obţine răspunsuri la întrebările esenţiale în planul formulării strategiilor şi a tacticilor e marketing. Aceste întrebări sunt:

Cine sunt consumatorii produsului / serviciului ?

Aceasta presupune identificarea consumatorilor potenţiali şi repartizarea lor în grupuri omogene caracterizate prin comportamente similare care să permită segmentarea pieţei şi adaptarea strategiei de marketing la nevoile identificate ale segementelor respective.

Pentru ce este consumat produsul / serviciul ?

Managerul firmei trebuie să analizeze avantajele pe care le aşteaptă consumatorii de la produs şi să îşi ajusteze strategiile în funcţie de aceste aşteptări. Este importantă determinarea atât a motivaţiilor pozitive – cele care determină acţiunea, cât şi motivaţiile negative – cele care împiedică acţiunea.

3

De unde cumpără consumatorii ?

Sunt necesare analiza clienţilor pe tipuri de magazine, estimarea forţei

de atracţie a unui centru comercial, analiza motivelor care îi determină pe clienţi să frecventeze un magazin în defavoarea altuia (ambianţă, preţ, promptitudine).

Când consumă indivizii ?

Presupune analiza statistică a vânzării în vederea identificării fluctuaţiilor sezoniere, stabilirea frecvenţei cumpărării.

În ce condiţii sunt cumpărate diverse produse ?

Cumpărătorul cumpără singur sau preferă să fie asistat de vânzător, e sensibil la acordarea unor facilităţi financiare sau nu, ce tip de informaţii doreşte şi în ce cantitate

Teorii privind comportamentul consumatorului

Dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului s-a aflat în strânsă legătură cu dezvoltarea altor ştiinţe care au constituit cadrul său conceptual de referinţă.

Principalele ştiinţe sunt teoriile economice, precum şi ştiinţele comportamentale: psihologia, sociologia, antropologia.

Teoriile economice

Economia este prima disciplină care a abordat acest domeniu şi a precizat diferitele etape care conduc la actul de cumpărare. Curentele economice sunt: teoria economică clasică, economia socială, noua teorie economică.

Teoria economică clasică

Se bazează pe următoarele axiome: a. consumatorul deţine cunoştinţe complete asupra nevoilor de consum

şi asupra alternativelor disponibile pentru satisfacerea lor; b. preferinţele consumatorului sunt independente de mediul în care

intervine alegerea; c. în alocarea resurselor se are în vedere maximizarea utilităţii

produsului; d. consumatorul evaluează fiecare alternativă de cumpărare pe baza

principiului coerenţei: aceasta presupune că atunci când o marcă de produs A este preferată o alteia B; e exclusă posibilitatea ca marca B să fie preferată mărcii A;

e. consumatorul e satisfăcut de un produs considerat în întregime şi nu de atributele care îl definesc. Exemplu: un consumator nu evaluează şi preferă un restaurant în întregul său, ci ca urmare a atributelor sale (ambianţă, promptitudinea serviciilor, calitatea meniului, etc.).

4

Teoria economiei sociale

Această şcoală a renunţat la ipoteza potrivit căreia mediul social nu

influenţează deciziile consumatorilor. Acestei teorii îi aparţin trei concepte: 1. efectul Heblen (consumul ostentativ) – consumatorul e decis să

cumpere produsul în cazul în care preţul este mai mare iar ceilalţi membri ai mediului social cunosc acest fapt;

2. efectul de antrenare (de vagon) – serveşte la explicarea fenomenelor asociate modei. Consumatorul va imita comportamentul celorlalţi membri ai mediului său;

3. efectul snobismului – consumatorul urmăreşte să îşi satisfacă nevoia de individualizare, de ieşire din anonimat, prin consumul unor bunuri percepute ca având valoare ridicată (mărcile prestigioase).

Noua teorie economică

Se apropie de teoria marketingului prin următoarele axiome: 1. produsele, mărcile, nu deţin aceleaşi caracteristici → recunoaşterea

diferenţelor dintre mărci; 2. consumatorii îşi pot schimba preferinţele în timp → substituirea

mărcilor în consum; 3. modelul explică fidelitatea faţă de marcă prin compatibilitatea

atributelor acesteia cu aşteptările consumatorilor; 4. atunci când două mărci posedă o combinaţie comparabilă de atribute,

ele pot fi apreciate la fel de favorabil, ceea ce explică fenomenul de fidelitate simultană / împărţită.

Aportul ştiinţelor comportamentale

Ştiinţelor comportamentale le sunt atribuite mai multe direcţii de

cercetare: • cercetarea motivaţională calitativă; • cercetarea motivaţională cantitativă şi psihologică; • modele comportamentale.

Cercetarea motivaţională calitativă

Teoria motivaţională caută în inconştient rădăcinile comportamentului. Această teorie are şi limite: a. studiile de motivaţie se pot efectua pe eşantioane mici ca urmare a

complexităţii lor, ceea ce reduce posibilitatea extrapolării rezultatelor; b. motivaţiile erau, deseori, inventate pornind de la imaginaţia

individuală şi nu aveau o bază empirică. Deşi teoria motivaţională are aceste limite, în zilele noastre aceste studii

sunt utile pentru a genera idei de produse noi sau pentru a furniza primele ipoteze necesare demarării unei anchete pe eşantioane mari.

5

Cercetarea motivaţională cantitativă şi psihografia

Această teorie a fost completată în anii `60 prin studiile asupra personalităţii.

Psihografia – încearcă să explice reacţiile consumatorilor faţă de anumite produse, mărci, mesaje publicitare, pornind de la stilurile de viaţă.

Modelele comportamentale

Sunt încercări de sistematizare şi schematizare a comportamentelor de consum. Aceste modele sunt: parţiale şi globale

Modelele parţiale – sistematizează doar o anumită parte a comportamentului şi putem enumera:

• modelul NICOSIA – prelucrarea mesajelor publicitare; • modelul BETTMAN – prelucrarea informaţiilor; • modelul PAVLOV – condiţionarea clasică; • modelul FISHBEIN – formarea atitudinii. Modele globale • modelul de bază al lui KOTLER (modelul cutiei negre); • modelul lui HOWARD şi SETH; • modelul ENGEL, KOLLAT şi BLACKWELL.

INFLUENŢE INTERDISCIPLINARE ASUPRA STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Stimularea atenţiei acordate astăzi comportamentului consumatorului

este rezultatul faptului că oamenii de afaceri au înţeles cine este şeful cu adevărat: consumatorul.

Comportamentul consumatorului este un domeniu foarte nou şi, pe măsură ce se dezvoltă, suferă influenţa mai multor perspective. Într-adevăr, este greu să te apropii de un domeniu interdisciplinar. Oamenii cu experienţă într-o varietate de domenii — de la psihologie la literatură — fac acum muncă de cercetare a consumatorului. Ei sunt angajaţi de universităţi, producători, muzee, agenţii de publicitate şi guverne. Grupurile profesionale, ca Asociaţia pentru Cercetarea Consumatorului, se înfiinţează de la mijlocul anilor 1970.

Cercetătorii abordează probleme legate de consumator din perspective diferite.

Figura 1. acoperă câteva din disciplinele domeniului şi nivelul la care abordează fiecare probleme de cercetare. Disciplinele se pot caracteriza sumar în funcţie de centrul de interes faţă de temele micro vs. macro de comportament al consumatorului. Domeniile mai apropiate de vârful piramidei se concentrează pe consumatorul individual (microprobleme), cele de la bază sunt mai interesate de activităţi complexe desfăşurate de grupuri de oameni mai largi, precum tiparele de consum comune membrilor unei culturi sau subculturi (macroprobleme).

6

Figura 1

Piramida comportamentului consumatorului

Microcomportamentul consumatorului

(concentrare pe individ)

Psihologie experimentală

Psihologie clinică

Psihologie de dezvoltare

Ecologie umană

Microeconomie

Psihologie socială

Sociologie

Macroeconomie

Semiotică/critică literară

Demografie

Istorie

Antropologie istorică

Macrocomportamentul consumatorului

(concentrare pe societate)

7

Tabelul 2. Probleme de cercetare interdisciplinară în comportamentul consumatorului

Concentrare disciplinară Probleme de cercetare a mostrelor de utilizare a revistelor

Psihologie experimentală:

rolul produsului în procesul de percepţie, învăţare şi memorare

Cum sunt recunoscute şi interpretate aspectele specifice ale revistelor, ca designul sau paginarea; care părţi ale unei reviste vor fi cel mai citite

Psihologie clinică:

rolul produsului în reglarea psihologică

Cum afectează revistele imaginea despre corp a cititorilor? (de exemplu, modele slabe o fac pe femeia de greutate medie să se simtă grasă?)

Microeconomie/ecologie umană:

rolul produsului în alocarea de resurse individuale sau familiale

Factori care influenţează suma de bani daţi pe reviste într-o gospodărie

Psihologie socială:

rolul produsului în comportamentul indivizilor ca membri ai grupurilor sociale

Felul în care reclamele dintr-o revistă influenţează atitudinea cititorilor faţă de produsele descrie; cum influenţează presiunea deciziile de lectură ale unei persoane

Sociologie:

rolul produsului în instituţii sociale şi relaţii de grup

Tiparul prin care preferinţele în rândul revistelor se răspândesc în cadrul unui grup social

Macroeconomie:

rolul produsului în relaţiile consumatorului cu piaţa

Efectele preţului revistelor de modă şi cheltuiala articolelor la care se face reclamă în perioade de şomaj maxim

Semiotică/critică literară:

rolul produsului în comunicarea verbală şi vizuală a înţelesului

Felul în care sunt interpretate mesajele principale transmise de modelele şi reclamele din reviste

Demografie:

rolul produsului în caracteristicile măsurabile ale unei populaţii

Efecte asupra vârstei, venitului, stării civile a cititorilor revistei

Istorie:

rolul produsului în schimbările din societate în decursul timpului

Felul în care s-a modificat, în timp, descrierea „feminităţii“ în cultura noastră

Antropologie culturală:

rolul produsului în credinţele şi practicile unei societăţi

Felul în care moda şi modelele dintr-o revistă influenţează definiţia dată de cititori comportamentului masculin faţă de cel feminin (de exemplu, rolul femeilor cu serviciu, tabu-uri sexuale)

8

Concepte şi noţiuni de reţinut Studiul comportamentului consumatorului a cunoscut o dezvoltare mai

accentuată la mijlocul anilor `60. Termenul de consumator descrie două categorii diferite de unităţi de consum: consumatorul individual şi cel organizaţional.

• Consumatorul individual – cumpără bunuri şi servicii pentru uzul propriu, pentru folosirea în gospodărie, pentru un membru al familiei sau pentru a oferi cadouri altor persoane.

• Consumatorii organizaţionali – sunt fie firme productive, fie organisme non – profit sau instituţii care cumpără produse (materii prime, materiale consumabile) şi servicii pentru funcţionarea lor şi realizarea propriului obiect de activitate.

Înţelegerea comportamentului consumatorului are un rol important în practica de marketing, deoarece pornind de la ea, se pot obţine răspunsuri la întrebările esenţiale în planul formulării strategiilor şi a tacticilor e marketing. Aceste întrebări sunt:

Comportamentul consumatorului este un domeniu foarte nou şi, pe măsură ce se dezvoltă, suferă influenţa mai multor perspective. Într-adevăr, este greu să te apropii de un domeniu interdisciplinar. Oamenii cu experienţă într-o varietate de domenii — de la psihologie la literatură — fac acum muncă de cercetare a consumatorului. Ei sunt angajaţi de universităţi, producători, muzee, agenţii de publicitate şi guverne. Grupurile profesionale, ca Asociaţia pentru Cercetarea Consumatorului, se înfiinţează de la mijlocul anilor 1970.

Întrebări de autoevaluare, aplicaţii, probleme

1. Definiţia după Engel, Blackwell şi Kollat se descompune în: a) ansamblul actelor indivizilor b) cumpărarea bunurilor şi serviciilor c) proces decizional care precede şi determină aceste acte d) a, b şi c. 2. Termenul de consumator descrie: a) consumatorul individual b) individul iniţiator c) decidentul d) liderul de opinie 3. Ideea de a cumpăra un produs sau serviciu este sugerată de: a) liderul de opinie b) decidentul c) individul iniţiator d) cumpărătorul 4. Dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului s-a aflat în strânsă legătură cu dezvoltarea altor ştiinţe precum:

9

a) matematică b) economia c) sociologia d) filozofia 5. Modelele parţiale cuprind: a) modelul NICOSIA b) modelul de bază al lui KOTLER c) modelul lui HOWARD şi SETH d) modelul ENGEL 1 d; 2 a; 3 c; 4 c; 5 a.

1

Lecţia 2

Procese fundamentale ale comportamentului consumatorului

Cuvinte cheie: informaţie, marketing, percepţie, atitudine

Procesarea informaţiei şi consecinţele sale în marketing În analiza utilizării informaţiilor de către consumator se pot distinge două

procese care explică de ce anumite informaţii sunt reţinute, iar altele nu, şi anume:

- procesul perceptual – se referă la achiziţia informaţiilor; - procesul de stocare a informaţiilor în vederea utilizării lor ulterioare.

Procesul perceptual

Definiţie: Procesul perceptual reprezintă procesul prin care

consumatorul recepţionează informaţiile provenite din mediul său de marketing şi le interpretează potrivit propriului cadru de referinţă. Potrivit acestei definiţii, procesul conceptual îndeplineşte două funcţii:

1. funcţia de selecţie a stimulilor întâlniţi; 2. funcţia de organizare a stimulilor în categorii, care va permite

folosirea lor în viitoarele procese decizionale.

Caracteristicile procesului perceptual: a. percepţia este selectivă; b. percepţia este delimitată în timp; c. percepţia este cumulativă; d. percepţia este deformantă. Procesarea informaţiei poate fi descompusă în mai multe etape:

2

Expunerea Expunerea este etapa în care se produce contactul fizic între consumator şi un stimul provenit din mediul său personal / sau din mediul de marketing, contact care determină activarea unuia sau mai multor simţuri. Acest contact nu este suficient pentru a declanşa procesul perceptual, acesta producându-se numai atunci când intensitatea stimulului depăşeşte un nivel minim denumit prag perceptual. Acest prag are trei dimensiuni:

- pragul minim – intensitatea minimă pe care trebuie să o posede un stimul (exemplu: mărimea unui panou publicitar, mărimea unui ambalaj, etc.) pentru a se putea produce activarea simţurilor;

- pragul maxim – intensitatea stimulului de la care o creştere suplimentară nu mai are efect asupra activării simţurilor (exemplu: creşterea dimensiunilor unui mesaj publicitar peste un anumit nivel nu are efecte asupra simţurilor consumatorilor);

- pragul diferenţial – modificarea minimă a intensităţii stimulului, modificarea necesară pentru a fi percepută de către consumator.

Atenţia Atenţia reprezintă capacitatea resurselor de procesare a informaţiilor,

resurse care sunt utilizate de către consumator pentru a prelucra stimulii sau informaţiile la care e expus.

Deoarece capacitatea de procesare e limitată, atenţia e selectivă, ceea ce explică de ce unele informaţii atrag atenţia, iar altele nu.

Înţelegerea Înţelegerea este un proces cognitiv care îi permite consumatorului să

interpreteze stimulii prin confruntarea acestora cu informaţiile deţinute şi să le ataşeze anumite semnificaţii.

Principiile care permit clasificarea conceptului de înţelegere:

Stimuli Expunere

Atenţie

Înţelegere

Acceptare

Reţinere

Memorie

3

1. gruparea stimulilor în categorii – consumatorul va asocia stimulii unor categorii care vor servi la organizarea memoriei sale. Mecanismele care arată realizarea acestei grupări sunt:

a. definirea nivelului căruia îi este asociat stimulul (preţ); b. asocierea stimulului unei categorii prin intermediul mărcii, siglei,

formei, culorii; c. generalizarea permite asocierea unui stimul nou unei categorii

existente în memoria consumatorului. 2. gradul de elaborare a stimulului – interpretarea stimulilor prin

asocierea lor unor categorii stocate în memorie; 3. integrarea stimulilor – are ca şi consecinţă faptul că individul va reţine

doar anumite caracteristici ale stimulului şi la va da o anumită formă, le va organiza într-o construcţie globală.

Organizarea percepţiei e determinată de principiile căutării unei percepţii simplu, evocatoare şi complete. Exemplu: din mesajul publicitar nu se reţine tot: la unele sloganul, la altele muzica).

Principiile care explică organizarea percepţiei sunt următoarele: - proximitatea – un stimul va fi asociat cu cei care îi sunt apropiaţi; - similitudinea – conduce la regruparea produselor care se aseamănă; - distincţia între formă şi fond – consumatorul izolează dintr-un stimul

ceea ce i se pare esenţial.

Acceptarea Acceptarea este etapa în care după ce a înţeles informaţia şi i-a atribuit o

semnificaţie, consumatorul o acceptă, considerând-o compatibilă cu propriul cadru de referinţă. Acceptarea unui stimul este direct legată de noţiunea de credibilitate a sursei căreia îi aparţine stimulul.

Reţinerea Reţinerea este etapa care permite transferul informaţiei percepute în

memorie. Memoria permite comportamentului ales la un moment dat să exercite o influenţă asupra comportamentelor ulterioare.

Prin memorie se înţelege: „relaţiile funcţionale care există între două grupuri de conduite observabile, separate printr-un interval temporal, de durată variabilă.”

Funcţionarea memoriei este explicată prin structura creierului uman care e divizat în două emisfere (stângă şi dreaptă), legată printr-un canal denumit CALOS. Cele două emisfere au responsabilităţi diferite:

- partea stângă este centrul gândirii logice, conceptuale; - partea dreaptă se ocupă cu imaginaţia, creaţia, intuiţia. Partea stângă se ocupă cu procesarea informaţilor verbale / semantice. Partea dreaptă e implicată în procesarea informaţiilor vizuale (imagini). Funcţionării memoriei îi sunt caracteristice două etape distincte: achiziţia

şi actualizarea. Achiziţia Achiziţia corespunde fazei de reţinere a rezultatelor procesului

perceptual, cea care face trecerea spre memorizare. Informaţia stocată în memorie e organizată în categorii, reţele, coduri, ceea ce facilitează reactivarea sa ulterioară.

Actualizarea

4

Actualizarea se referă la ansamblul activităţilor care intervin după achiziţia informaţiei şi care permit consumatorului să recunoască informaţia stocată.

Actualizării îi sunt asociate următoarele fenomene: - recunoaşterea unor stimuli similari celor achiziţionaţi ulterior; - amintirea – evocă mental un stimul la care nu e expus în momentul

evocării; - reînvăţarea – după o primă memorizare a stimulului, se pierd o parte

din informaţiile stocate; la o altă expunere, consumatorul va rememoriza.

FORMAREA ATITUDINILOR CONSUMATORILOR

Atitudinea (Allport) reprezintă o predispoziţie învăţată de către

consumator, care îi permite să reacţioneze coerent în faţa unui stimul,

reacţia putând fi: favorabilă sau nefavorabilă. Atitudinea prezintă următoarele caracteristici: 1. se formează faţă de un stimul care poate fi o marcă, un magazin, un

mesaj, dar şi o acţiune; 2. atitudinile se formează prin învăţare; 3. atitudinile se produc în cadrul unei situaţii care influenţează relaţiile

dintre atitudini şi comportament; 4. atitudinile au manifestări diverse de la foarte favorabil la foarte

nefavorabil; diferă în funcţie de favorabilitatea sau nefavorabilitatea lor;

5. atitudinile pot fi exprimate cu o încredere mai mare sau mai mică. Atitudinile sunt mai rezistente la schimbare atunci când sunt exprimate cu o încredere mai mare;

6. deşi, în general, atitudinile sunt constante, ele se caracterizează şi prin dinamism, adică se schimbă în timp (moda).

Atitudinea poate avea anumite funcţii atât pentru firma producătoare sau distribuitoare, cât şi pentru consumator. Pentru producători sau distribuitori atitudinea are următoarele funcţii:

1. funcţia predictivă sau previzională – se poate prevedea comportamentul şi chiar vânzările pe termen scurt / mediu;

2. funcţia explicativă sau de diagnosticare – permite determinarea cauzelor eşecului; pentru evaluarea conceptelor de produse noi, efectuarea măsurătorilor pentru efectele campaniilor publicitare;

3. funcţia intermediar – atitudinea e o variabilă situează între un stimul de marketing şi comportamentul de cumpărare.

Pentru consumator, atitudinea are următoarele funcţii: 1. funcţia de cadru de referinţă sau utilitară – consumatorul îşi va

simplifica deciziile de cumpărare prin deducţie; 2. funcţia de exprimare a valorii – consumatorul îşi exprimă o parte din

propriile valori;

5

3. funcţia de autoapărare (egodefensivă) – consumatorul apelează la mecanisme de protecţie pentru a se proteja de presiunile exercitate de mediu asupra sa;

4. funcţia de ajustare – consumatorul va maximiza sau va minimiza satisfacţia / insatisfacţia. Această funcţie e explicată prin teorii ca:

a. teoria disonanţei cognitive; b. teoria asimilării; c. teoria contrastului sistematic.

Modele de formare a atitudinilor

– se împart în două categorii: modele compensatorii şi modele necompensatorii.

Modele compensatorii permit compensarea unei evaluări nefavorabile a mărcii pe baza unui atribut, printr-o evaluare favorabilă pe baza altui atribut. Din această categorie fac parte: modelul multiatribute şi modelul produsului ideal / aşteptat. Modelul multiatribute (Fishbein) Acesta se exprimă prin relaţia: n

Ai = ∑ Wk x Xik k=1

unde: Ai - atitudinea faţă de marcă; Wk - importanţa atributului „k” pentru consumator;

Xik - evaluarea făcută de către consumator asupra mărcii „i” pe baza atributului „k”. O atitudine favorabilă e dată de un punctaj Ai cât mai mare.

Modelul produsului ideal / aşteptat Acesta se exprimă prin relaţia: n

Ai = ∑ Wk x │Ik - Xik │ k=1

unde: Ik - evaluarea făcută de către consumator asupra produsului ideal. Acest model permite identificarea distanţei dintre marca sau magazinul unei firme şi ceea ce aşteaptă consumatorii de la produsele respective. Modelul oferă, de asemenea, informaţii utile în vederea lansării unor sortimente de produse ale căror atribute să fie apropiate de cele dorite de către consumatori. În acest model, atitudinea Ai este cu atât mai favorabilă, cu cât punctajul obţinut în urma anchetei prin sondaj este mai mic.

6

Modele necompensatorii

sunt adaptate unor procese decizionale mai simple şi au în comun faptul că individul evaluează stimulul pe baza unuia, a două sau cel mult trei atribute şi nu mai realizează compensare între evaluări pe baza respectivelor atribute. Astfel, se pot distinge: modelul conjunctiv, disjunctiv şi lexicografic. Modelul conjunctiv – consumatorul stabileşte un nivel minim de exigenţă pentru fiecare atribut şi alege marca / magazinul care depăşeşte nivelul de exigenţă la toate atributele considerate. Modelul disjunctiv – individul alege o marcă / magazin în funcţie de criteriul sau atributul cel mai important şi anume marca / magazinul care e cel mai bine evaluat pe baza acestui atribut. Modelul lexicografic (secvenţial) – completează modelul conjunctiv: consumatorul compară mărcile mai întâi pe baza atributului cel mai important, iar dacă două sau mai multe mărci sunt evaluate în mod asemănător, se continuă evaluarea asupra stilului secund în ordinea importanţei.

Strategii de modificare sau schimbare a atitudinilor consumatorilor În funcţie de atitudinile rezultate, managerii firmelor pot adopta două categorii de strategii: strategii de consolidare a atitudinii, atunci când ea e favorabilă / pozitivă şi strategii de schimbare a atitudinii, atunci când se constată că e negativă / nefavorabilă. Se acceptă faptul că strategiile de consolidare a atitudinilor pozitive sunt mai uşor de pus în aplicare decât cele de modificare a atitudinilor negative. Cu toate acestea, o mare parte din cheltuielile publicitare ale firmelor e destinată strategiilor de schimbare a atitudinii faţă de marca sau magazinele proprii. Adoptarea strategiilor de schimbare a atitudinilor presupune cunoaşterea condiţiilor care fac posibilă schimbarea. Aceste condiţii (principii) sunt:

1. există un principiu conform căruia se pot modifica mai uşor credinţele consumatorilor faţă de o marcă de produs decât avantajele aşteptate;

2. percepţia asupra unei mărci se schimbă mai uşor decât atitudinea faţă de acea marcă;

3. atitudinile se modifică mai uşor atunci când gradul de implicare faţă de un produs / serviciu e redus.

4. atitudinile susţinute de consumatori cu o încredere redusă, care se îndoiesc de evaluările efectuate, se pot modifica mai uşor;

5. atitudinile se pot modifica mai uşor dacă se bazează pe informaţii ambigue;

6. atitudinile se modifică mai uşor atunci când ele se află în conflict cu alte atitudini.

Strategiile de schimbare a atitudinilor se grupează în două categorii, în funcţie de momentul vizat pentru aplicarea lor:

- înaintea cumpărării; - după cumpărare.

7

Strategiile de schimbare a atitudinii înaintea cumpărării se pot clasifica în funcţie de teoria pe care se bazează:

- strategii fondate pe teoriile referitoare la atitudine; - strategii bazate pe teoriile referitoare la procesarea informaţiilor.

Strategiile bazate pe teoriile referitoare la atitudine se clasifică: - teoria multiatribute; - teoria funcţională a atitudinilor (a lui Katz); - teoria judecăţii sociale (Sherif).

Strategiile de schimbare a atitudinii după cumpărare se fundamentează pe trei teorii:

- teoria disonanţei cognitive; - teoria atribuirii; - teoria învăţării pasive.

PROCESUL ÎNVĂŢĂRII

În marketing, învăţarea reprezintă procesul prin care consumatorii dobândesc cunoştinţe şi experienţă, pe care le folosesc în cumpărarea sau utilizarea produselor. Teoriile referitoare la învăţare se clasifică astfel:

Teoriile comportamentale a. condiţionarea clasică – se bazează pe existenţa unei relaţii reflexe între un stimul denumit necondiţionat şi un răspuns comportamental. A fost pusă în evidenţă prin experienţele asupra câinilor de către fiziologul rus Pavlov. Eficacitatea utilizării acesteia într-o campanie publicitară, depinde de următorii factori:

- intensitatea stimulului necondiţionat; - numărul de asocieri repetate ale stimulului necondiţionat şi ale celui

condiţionat;

TEORIILE ÎNVĂŢĂRII

TEORII COMPORTAMENTALE

TEORII COGNITIVE

Condiţionarea clasică

Condiţionarea instrumentală

Învăţarea prin intuiţie

Învăţarea prin

asociere

8

- ordinea prezentării stimulului necondiţionat şi a celui condiţionat în mesajele publicitare;

- familiarizarea audienţei cu stimulul; - gradul de implicare

b. condiţionarea instrumentală – contribuie la analiza formării obiceiurilor de consum. Principala aplicaţie o reprezintă tehnicile promoţionale: prin acestea firma oferă consumatorului avantaje suplimentare sub formă de prime, tombole, reduceri de preţ. Teoriile cognitive Acestea consideră învăţarea ca fiind procesul mental de memorizare şi de utilizare raţională a cunoştinţelor dobândite la diversele situaţii de consum întâlnite ulterior. a. învăţarea prin intuiţie spontană – consumatorul descoperă spontan (fără încercări sau erori) soluţia potrivită pentru realizarea obiectivului propus. b. învăţarea prin asociere – consumatorul recurge la experienţele trecute şi le aplică, prin generalizare, în situaţia nouă cu care se confruntă. Etapele învăţării cognitive:

Obiectiv

Comportament orientat spre obiectiv

Intuiţie

Gradul de realizare a obiectivului

9

Concepte şi noţiuni de reţinut Procesul perceptual reprezintă procesul prin care consumatorul recepţionează informaţiile provenite din mediul său de marketing şi le interpretează potrivit propriului cadru de referinţă. Atitudinea (Allport) reprezintă o predispoziţie învăţată de către consumator, care îi permite să reacţioneze coerent în faţa unui stimul, reacţia putând fi: favorabilă sau nefavorabilă Modele necompensatorii sunt adaptate unor procese decizionale mai simple şi au în comun faptul că individul evaluează stimulul pe baza unuia, a două sau cel mult trei atribute şi nu mai realizează compensare între evaluări pe baza respectivelor atribute. Astfel, se pot distinge: modelul conjunctiv, disjunctiv şi lexicografic. În funcţie de atitudinile rezultate, managerii firmelor pot adopta două categorii de strategii: strategii de consolidare a atitudinii, atunci când ea e favorabilă / pozitivă şi strategii de schimbare a atitudinii, atunci când se constată că e negativă / nefavorabilă. În marketing, învăţarea reprezintă procesul prin care consumatorii dobândesc cunoştinţe şi experienţă, pe care le folosesc în cumpărarea sau utilizarea produselor. 1. Procesul conceptual îndeplineşte următoarele funcţii:

a) funcţia de selecţie a stimulilor întâlniţi şi funcţia de organizare a stimulilor în categorii, care va permite folosirea lor în viitoarele procese decizionale

b) funcţia de organizare c) funcţia de conducere d) funcţia de coordonare

2. Percepţia este: a) neselectivă b) nedelimitată în timp c) nedeformantă d) selectivă, cumulativă, delimitată în timp, deformantă .

3. Pentru producători sau distribuitori atitudinea are următoarele funcţii: a) funcţia predictivă sau previzională b) funcţia explicativă c) funcţia intermediar d) a, b, c.

4. Strategiile bazate pe teoriile referitoare la atitudine se clasifică: a) teoria multiatribute; b) teoria funcţională a atitudinilor (a lui Katz); c) teoria judecăţii sociale (Sherif). d) a, b,c.

10

5. Strategiile de schimbare a atitudinii după cumpărare se fundamentează pe: a) teoria disonanţei cognitive; b) teoria atribuirii; c) teoria învăţării pasive. 1. a; 2 d; 3 d; 4 d; 5 d.

1

Lecţia 3

INFLUENŢA CARACTERISTICILOR INDIVIDUALE ALE CONSUMATORILOR ASUPRA DECIZIEI DE CUMPĂRARE

Cuvinte cheie: consumator, caracteristici individuale, decizie de cumpărare

Procesul decizional este determinant de: - caracteristicile individuale; - influenţele socio – culturale; - caracteristicile situaţionale; - mixul de marketing

Caracteristicile socio – economice şi demografice

Acestea regrupează diverşi indicatori care descriu statutul

consumatorului în cadrul mediului său: vârstă, nivel de instruire, localizare geografică, venit, sex, etc. Aceşti indicatori prezintă avantajul că pot fi măsuraţi în mod obiectiv şi de asemenea permit efectuarea de comparaţii.

Structura populaţiei pe grupe de vârstă facilitează în primul rând elaborarea de previziuni pe termen lung care sunt foarte utile în practica de marketing.

Fiecărei categorii îi corespund anumite caracteristici comportamentale: - structura consumului; - receptivitate la inovaţii; - tendinţa de economisire sau de consum; - fidelitatea faţă de mărci; - puterea de cumpărare. Din punct de vedere al marketingului, trei grupe de vârstă intră în atenţia

managerilor firmelor: 1. Copii şi adolescenţii – constituie o piaţă importantă nu doar prin

bugetele care le sunt asociate, ci şi prin valorile şi stilurile de viaţă specifice care exercită o influenţă pe termen lung asupra consumului. Această categorie de vârstă prezintă următoarele trăsături specifice:

- receptivitate la inovaţii; - slaba înclinaţie spre economisire; - sensibilitatea ridicată la semnificaţia mărcilor şi la originea produselor

(valoare simbolică); - versatilitatea – ciclul de viaţă al unei mărci destinată acestor

consumatori poate fi scurt. Acestor consumatori li se adresează în mod special anumite produse:

posturi de radio, zaire, reviste, băuturi răcoritoare, magazine de confecţii.

2

2. Tinerii adulţi – reprezintă partea cea mai dinamică a pieţei pentru numeroase produse: mobilă, echipament electrocasnic, agrement, confecţii.

3. Vârstnicii – sunt importanţi mai ales prin ponderea din ce în ce mai mare pe care o deţin în totalul populaţiei şi prin consumul anumitor produse şi servicii: medicamente, servicii bancare, asistenţă socială, turismul, etc.

Timpul disponibil – şi mai ales reducerea sa – a determinat orientarea consumatorilor spre produse şi servicii care contribuie la economisirea timpului: echipamente electrocasnice, alimente semipreparate, restaurante rapide (fast – food), livrările la domiciliu, produse de întreţinere.

Influenţa resurselor financiare asupra comportamentului consumatorului se concretizează în marketing în două aplicaţii:

1. explicativă – constă în măsurarea venitului unui consumator sau grup de consumatori asupra cumpărărilor efectuate într-o perioadă;

2. predicitivă – constă în previzionarea comportamentului consumatorului în cazul creşterii resurselor financiare.

Gradul de instruire influenţează comportamentul consumatorilor în mod indirect prin intermediul imaginii de sine, caracteristicilor economice şi a încrederii în propriile decizii.

În funcţie de gradul de instruire, pot exista diferenţe între consumatori în ceea ce priveşte: receptivitatea la inovaţii, structura consumului, sensibilitatea la campaniile publicitare / promoţionale, orientarea comportamentului (din interior sau din exterior).

Motivaţiile

Motivaţiile reprezintă „ansamblul determinanţilor iraţionali ai conduitelor umane, ansamblu care include: nevoi, dorinţe, emoţii, sentimente, pasiuni, interese, ..., complexe personale, experienţe şi obiceiuri.” (A. Mucchielli, 1992). Motivaţia reprezintă forţa conducătoare din interiorul unei persoane ce o determină să acţioneze. Această forţă este produsă de o stare de tensiune, care există ca urmare a nesatisfacerii unei nevoi.

Cele mai multe decizii de cumpărare sunt adoptate pornind de la motivaţii; de asemenea, într-o optică de marketing, produsul sau serviciul e conceput pornind de la motivaţiile consumatorilor, de la avantajele pe care le urmăresc aceştia de la consumarea sa.

Teoriile motivaţionale sunt grupate în patru categorii:

3

- teorii generice (teoria impulsurilor); - teorii situaţioniste; - teorii empirice; - teorii interacţioniste. Teoriile generice Teoriile generice consideră motivaţiile ca fiind rezultatul unor factori

interni specifici consumatorului încă de la naşterea sa (este vorba de impulsurile fundamentale reţinute de către Freud – eros şi thanatos).

Modelul cel mai cunoscut este piramida lui Maslow, potrivit acestui model, nevoile sunt ierarhizate într-o structură piramidală, iar consumatorul nu va urmări să îşi satisfacă nevoile de ordin superior decât după ce şi-a satisfăcut nevoile de la etapele inferioare (n).

Nar – nevoia de autorealizare Primele trepte se caracterizează printr-o anumită treaptă (grad) de

satisfacţie, iar ultimele nu pot fi satisfăcute pe deplin. Firma îşi poate promova mai eficient produsele dacă ştie căror trepte se

adresează aceste produse. Astfel, nevoilor generice, fiziologice, le sunt adresate produse ca: alimente, locuinţe; nevoile de securitate se adresează produselor şi serviciilor ca: alarme, centuri de siguranţă, asigurări; nevoilor sociale (de apartenenţă): îmbrăcămine, automobile, cosmetice; iar nevoilor de autorealizare, produse cum sunt: şcoala, teatre, excursii, spectacole.

Având în vedere nevoia care va fi satisfăcută de un produs, se pot concepe şi mesaje publicitare; axa publicitară putând fi definită de la nivelele inferioare spre cele superioare. Astfel, la nivelele inferioare, axa publicitară este, în general, una raţională, bazată pe argumente concrete, pe informaţii, în

Nar

Nevoi de stimă, respect

Nevoi de apartenenţă (de integrare)

Nevoi de securitate

Nevoi fiziologice

4

timp ce spre nivelurile superioare, publicitatea se bazează pe emoţii, pe simboluri.

Publicitatea poate fi, pornind de la cele cinci trepte: - fir publicitate informativă – bazată pe teoria consumatorului raţional; - fie publicitate bazată pe condiţionare; - publicitate sugestivă – sugerează satisfacerea unei anumite nevoi şi

se bazează pe un limbaj imaginar; - publicitate integrativă – încearcă să îl integreze pe consumator într-o

anumită clasă socială, într-un anumit grup de referinţă, într-un anumit stil de viaţă.

Ipoteza unei abordări secvenţiale a nevoilor e criticată de către sociologi şi etnologi care consideă că ierarhia aceasta nu e respectată întotdeauna, ea fiind dependentă şi de alţi factori, cum ar fi:

- nivelul de instruire; - nivelul de dezvoltare economică; - scopurile urmărite de către consumator; - valorile culturale.

Teoriile situaţioniste Potrivit acesto teorii, comportamentul consumatorului e influenţat de

diverşi factori externi ce pot fi grupaţi în două categorii: - constrângeri materiale; - constrângeri sociale (normative). Constrângerile materiale – se referă la disponibilitatea produselor în

magazin sau la resursele financiare. Constrângerile normative – stimulează consumatorul să adopte fie

comportamente care să îl pună în valoare în faţa altor consumatori, fie să evite comportamentele care l-au putea marginaliza.

Teoriile empirice Comportamentul consumatorului e influenţat, modelat de experienţele

prin care acesta trece, sub influenţa mediului săi social. Această abordare, apropiată de cea a condiţionării, are în vedere influenţele, cum ar fi, de exemplu: sentimente de inferioritate şi compensarea acestora prin cumpărarea unor produse şi servicii menite să anuleze complexele de inferioritate sau izolarea afectivă care determină motivaţia de izolare a consumatorului, având în vedere presiunile la care îi supune mediul social.

Teoriile interacţioniste Motivaţia ia naştere prin interacţiunea caracteristicilor consumatorilor cu

cele ale sistemului. Consumatorul se află în centrul unui câmp psihologic care e format fie

din forţe / motivaţii pozitive care determină acţiunea, fie din forţe / motivaţii negative care împiedică acţiunea.

Comportamentul ales la un moment dat e determinat de forţa sau motivaţia care exercită o presiune mai mare asupra sa.

Firmele trebuie să activeze motivaţiile pozitive, adică cela care îl determină pe consumator să acţioneze în sensul dorit de manager şi să atenueze sau să elimine motivaţiile care îl împiedică să acţioneze.

5

O implicaţie strategică constă în identificarea soluţiilor pentru activarea motivaţiilor, aceste soluţii fiind diferite de la o teorie la alta.

Astfel, teoriile psihanalitice consideră că a motiva înseamnă a apela la complexe.

Psihologia clasică consideră că motivarea consumatorului presupune apelarea la nevoi şi emoţii.

Psihologia comportamentală preconizează motivarea prin intermediul stimulilor necondiţionaţi / condiţionaţi, iar psihologia fenomenologică consideră că motivarea se poate produce prin crearea unor semnificaţii, a unor simboluri care se află în centrul preocupărilor consumatorilor.

O listă a motivaţiilor, a nevoilor psihologice a lui Murray: 1. nevoi asociate obiectelor: achiziţia, conservarea, ordinea, reţinerea,

interpretarea; 2. nevoi care reflectă ambiţia, realizarea şi prestigiul: superioritatea,

realizarea, recunoaşterea, manifestarea, apărarea, evitarea ruşinii, eşecului, umilinţei şi ridicolului;

3. nevoi legate de dominare şi de exprimare a puterii: dominarea, asemănarea, ascultarea, contradicţia;

4. nevoi masochiste: agresiunea, degradarea; 5. nevoi legate de afecţiuni între oameni: afilierea, respingerea, ocrotirea,

ajutorarea; 6. nevoi de comunicare socială: cunoştinţele, expunere.

Gradul de implicare al consumatorului şi aplicaţiile sale în marketing

Cea mai mare parte a studiilor asupra comportamentului se bazează pe

ipoteza că deciziile de cumpărare a unei mărci sau de vizitare a unui magazin sunt precedate de un proces decizional; cu alte cuvinte, cumpărarea e doar una din etapele acestui proces.

Printre factorii care explică succesiunea şi amploarea procesului decizional, o influenţă importantă o exercită şi implicarea consumatorului.

Implicarea consumatorului reprezintă o stare neobservabilă de motivare sau interes, creată de un produs sau de o situaţie specifică.

Implicarea faţă de un stimul de marketing e dată de un număr de legături pe care le stabileşte consumatorul între conţinutul stimulului (mesajul publicitar) şi viaţa sa personală.

Gradul de implicare e dependent de următoarele categorii de factori: - factorii personali; - factorii referitori la stimuli, la produse; - factorii situaţionali.

Factori personali a. relaţia pe care o stabileşte consumatorul între propriile valori şi

stimulului de marketing; b. nevoile şi motivaţiile consumatorilor, mai ales cele de auto-realizare,

unicitate, individualizare; astfel, dacă motivaţia faţă de stimul este intensă, implicarea e mai puternică;

c. conceptul de sine, imaginea consumatorului – stimulului nu pune în valoare propria persoană;

6

d. experienţele şi cunoştinţele pe care le are consumatorul cu privire la stimul sau familiarizarea sa cu produsul sau marca.

Factori referitori la stimuli, la produse a. relaţiile dintre nevoi şi atributele produsului; b. diferenţele percepute de consumator între mărcile din aceeaşi

categorie; pe anumite pieţe, consumatorii consideră că între mărcile existente sunt diferenţe mari care justifică implicarea sa, constând în culegerea unui număr mare de informaţii şi evaluarea riguroasă a mărcilor înaintea adoptării deciziei de cumpărare, în timp ce pe alte pieţe, diferenţele sunt foarte mici sau chiar inexistente, ceea ce justifică consumul mare de timp înaintea adoptării deciziei;

c. riscul asociat cumpărării produsului; astfel, cu cât riscul e considerat mai mare, cu atât creşte şi gradul de implicare;

d. capacitatea stimulului de a-i crea senzaţii sau emoţii.

Factori situaţionali a. condiţiile pieţei – o modă poate creşte gradul de implicare pe termen

scurt; b. condiţiile de utilizare sau destinatarul produsului – nu un produs

cumpărat pentru a fi oferit cadou, va crea o implicare mai puternică decât unul cumpărat în vederea utilizării personale (motivaţii oblative);

c. normele sociale de referinţă (presiunile sociale) – un produs cumpărat pentru utilizarea sau cumpărarea sa într-un context cu o puternică semnificaţie socială va crea o implicare mai înaltă.

Implicarea poate fi: - puternică; - redusă; - cognitivă (afectivă).

Comportamentul consumatorilor în cazul unei implicări puternice are

următoarele caracteristici: 1. culegerea activă a informaţiilor; 2. prelucrarea riguroasă a informaţiilor culese; 3. numărul mărcilor avute în vedere în efectuarea comparaţiei e mare; 4. evaluarea mărcilor are loc înaintea cumpărării; 5. consumatorul ia în considerare un număr redus de alternative (de

mărci sau magazine) în decizia de cumpărare, în acest fel minimizând riscurile cumpărării;

6. consumatorul e supus influenţelor sociale; 7. consumatorul dă dovadă de o mare fidelitate faţă de mărci sau

magazine, reducându-şi riscurile cumpărării.

În cazul unei implicări reduse, comportamentul consumatorilor are următoarele caracteristici:

1. culegere greşită a informaţiilor; 2. prelucrarea în mod superficial a informaţiilor;

7

3. ia în considerare un număr redus de mărci / magazine; 4. evaluarea mărcilor are loc în timpul cumpărării, în momentul vizitării

magazinului; 5. acceptă un număr mare de soluţii, deoarece consideră riscurile

cumpărării ca fiind reduse; 6. influenţele sociale asupra deciziei de cumpărare sunt reduse sau

inexistente; 7. consumatorul nu dă dovadă de fidelitate faţă de mărci sau magazine,

comportamentul său caracterizându-se prin schimbarea curentă a mărcilor cumpărate;

8. alternativa aleasă trebuie să corespundă unui nivel de exigenţă.

Concepte şi noţiuni de reţinut Structura populaţiei pe grupe de vârstă facilitează în primul rând

elaborarea de previziuni pe termen lung care sunt foarte utile în practica de marketing.

Gradul de instruire influenţează comportamentul consumatorilor în mod indirect prin intermediul imaginii de sine, caracteristicilor economice şi a încrederii în propriile decizii.

Cele mai multe decizii de cumpărare sunt adoptate pornind de la motivaţii; de asemenea, într-o optică de marketing, produsul sau serviciul e conceput pornind de la motivaţiile consumatorilor, de la avantajele pe care le urmăresc aceştia de la consumarea sa.

Cea mai mare parte a studiilor asupra comportamentului se bazează pe ipoteza că deciziile de cumpărare a unei mărci sau de vizitare a unui magazin sunt precedate de un proces decizional; cu alte cuvinte, cumpărarea e doar una din etapele acestui proces.

Printre factorii care explică succesiunea şi amploarea procesului decizional, o influenţă importantă o exercită şi implicarea consumatorului.

Implicarea consumatorului reprezintă o stare neobservabilă de motivare sau interes, creată de un produs sau de o situaţie specifică.

1 Din punct de vedere al marketingului, trei grupe de vârstă intră în atenţia managerilor firmelor: a) Copii şi adolescenţii b) Tinerii adulţi c) a, b, d d) Vârstnicii 2. Influenţa resurselor financiare asupra comportamentului consumatorului se concretizează în marketing în aplicaţii

a) explicativă b) predictivă c) a,b d) nici a, nici b

3. Teoriile motivaţionale sunt grupate în categorii:

8

a) teorii generice, situaţioniste, empirice, interacţioniste b) teorii economice c) teorii sociale d) teorii matematice 4. Factorii care influenţează comportamentul consumatorului pot fi grupaţi în: a) constrângeri materiale b) constrângeri politice

c) constrângeri economice d) constrângeri culturale

5. Gradul de implicare e dependent de următoarele categorii de factori: a) factorii personali b) factorii referitori la stimuli, la produse c) factorii situaţionali d) a, b,c.

1 c; 2 c; 3 a; 4 a; 5 d.

Lecţia 4

PERSONALITATEA CONSUMATORULUI

Cuvinte cheie: personalitate, şcoală, dogmatism, cunoaştere

Deciziile consumatorilor sunt influenţate şi de o altă variabilă a comportamentului, denumită personalitate. Aceasta poate fi definită ca fiind „ansamblul trăsăturilor durabile şi stabile ale consumatorilor care determină anumite reacţii ale acestuia la stimulii proveniţi din mediul său.”

Trăsăturile care definesc personalitatea, influenţează alegerea produselor, a mărcilor, a magazinelor ceea ce presupune cunoaşterea lor de către managerii firmelor care realizează şi comercializează produse supuse influenţei personalităţii.

Personalitatea are următoarele proprietăţi: 1. personalitatea reflectă diferenţele individuale; 2. personalitatea e consecventă şi durabilă; 3. personalitatea se poate schimba. Personalitatea a fost abordată de mai multe teorii care diferă între ele în

ceea ce priveşte atât ipoteze de la care pornesc, cât şi concluziile la care ajung aceste teorii.

Cele mai cunoscute şcoli de gândire care au abordat personalitatea sunt: - şcoala psihanalitică a lui Freud; - şcoala socio – psihanalitică a lui Horney; - şcoala trăsăturilor şi a factorilor a lui Allport.

Şcoala psihanalitică (FREUD) Consideră că personalitatea se compune din trei forţe interdependente,

şi anume: - instinctele; - super – egoul; - egoul. Instinctele reprezintă componenta biologică a personalităţii – un depozit

de energii primitive, adică nevoile de bază, fiziologice, pentru care consumatorul caută satisfacţia imediată.

Super-egoul reprezintă expresia internă a normelor de conduită morală şi socială pe care individul sau consumatorul le acceptă conştient sau inconştient.

Egoul este controlul conştient al individului – sediul interacţiunii între instincte şi normele de conduită acceptate, este cel care stabileşte priorităţile în satisfacerea instinctelor.

Principalele tehnici de măsurare a personalităţii sunt: ancheta liberă, în profunzime (fără chestionare); tehnicile proiective: testul asocierii cuvintelor, testul completării frazelor, psihodrama, testul apercepţiei tematice.

Şcoala socio – psihanalitică Consideră că personalitatea se formează prin interacţiunea cu mediul

social; susţine faptul că individul e conştient de propriile nevoi şi dorinţe, iar comportamentul său dovedeşte voinţa de satisfacere a acestora.

Cea mai cunoscută scală de măsurare a personalităţii, privită din acest unghi, este scala „acomodare – agresivitate – detaşare”. Această scală reţine trei dimensiuni ale relaţiilor unui individ cu ceilalţi membri ai mediului său, şi anume:

- acomodarea – orientarea individului care prin actele sale de cumpărare şi de consum, caută să fie apreciat de ceilalţi consumatori;

- agresivitatea – orientarea spre dominarea, spre controlul altor consumatori, motiv pentru care determină excluderea sa din grupurile de referinţă;

- detaşarea – caracterizează consumatorul care prin actele lor de cumpărare şi de consum caută autonomia, respingerea normelor grupului şi detaşarea de mediul din care face parte.

Din studiile efectuate rezultă că produsele consumate pot satisface fiecare dintre aceste orientări. Fiecare produs corespunde unei orientări dominante (exemplu: produse pentru ras – agresivitate; vinul – acomodare; ceaiul – detaşare).

Şcoala trăsăturilor şi a factorilor Este o abordare cantitativă şi empirică care consideră că personalitatea

se poate descompune în anumite trăsături şi factori, iar ipotezele pe care se fondează această teorie sunt:

a. consumatori diferiţi au în comun aceleaşi trăsături, dar intensitatea lor e variabilă;

b. trăsăturile sunt relativ stabile şi exercită o influenţă constantă asupra comportamentului, independent de starea mediului;

c. trăsăturile de personalitate pot fi măsurate cu ajutorul unor scale.

În marketing, cea mai cunoscută scală este „scala preferinţelor personale

a lui Edwards”. Dimensiunea

măsurată

Semnificaţia

Realizarea Voinţa de a-i depăşi pe ceilalţi, căutarea prestigiului, succesului, ambiţia

Supunerea Acceptarea voluntară a dominaţiei altora, conformism, supunere Exhibiţionism (expunere)

Atragerea atenţiei pentru a se face remarcat, plăcerea dramatizării

Autonomie (nonconformism)

Sfidarea autorităţii şi a constrângerilor, căutarea libertăţii

Asistenţă Ajutarea celorlalţi, dorinţa de ajutorare şi de sprijin moral Schimbare Plăcerea noutăţii, a varietăţii, schimbarea rutinei cotidiene Agresivitate Agresare, blamarea celorlalţi membri ai mediului social Apartenenţă Participarea la viaţa grupului, sociabilitate, dorinţa de a-şi face

prieteni, de a face parte din asociaţii, cluburi Inferioritate Acceptarea inferiorităţii în raport cu alţii, acceptarea blamării,

masochism, ruşine

Cunoaşterea personalităţii consumatorului are următoarele aplicaţii în practica de marketing:

1. Elaborarea de previziuni asupra comportamentului pornind de la trăsăturile de personalitate cunoscute, ceea ce presupune fie determinarea gradului în care consumatorul e supus influenţelor sociale, fie stabilirea unei relaţii între personalitatea consumatorului şi personalitatea mărcii sau magazinului.

2. Segmentarea pieţei pornind de la trăsăturile de personalitate: a. tradiţionaliştii; b. moraliştii; c. hedoniştii; d. realizatorii; e. oamenii de acţiune; f. persoanele rafinate.

3. Identificarea consumatorilor inovatori, adică a celor dispuşi să încerce primii produse noi, mărci noi, metode de vânzare noi.

Identificarea lor are o mare importanţă în practica de marketing deoarece aceşti consumatori cu anumite trăsături de personalitate pot deveni liderii de opinie, iar în anumite cazuri influenţa liderilor de opinie e mai mare decât cea a publicităţii sau a altor instrumente de comunicare.

Din această cauză firmele îi vizează pe aceşti consumatori prin acţiunile lor de marketing, motiv pentru care trebuie să cunoască mediile şi suporţii publicitari preferaţi, magazinele vizitate, mesajele publicitare care îi atrag.

Trăsăturile de personalitate care determină diferenţele între inovatori şi neinovatori sunt următoarele:

1. dogmatismul; 2. caracterul social; 3. orizontul categoriei; 4. nivelul de stimulare. Dogmatismul reprezintă o trăsătură de personalitate care măsoară

gradul de rigiditate pe care un consumator îl manifestă faţă de produse şi mărci nefamiliare şi faţă de informaţiile care nu sunt compatibile cu propriul cadrul de referinţă.

Consumatorii caracterizaţi printr-un grad redus de dogmatism adoptă primii inovaţiile, în timp ce consumatorii dogmatici preferă produsele, mărcile şi magazinele tradiţionale.

Consumatorii dogmatici sunt mai uşor influenţaţi să cumpere produse şi mărci noi, dacă le sunt prezentate în mesajele publicitare într-o manieră autoritară, pe un ton demonstrativ sau didact, folosindu-se în acest scop rolul agenţilor şi al celebrităţilor.

Caracterul social reprezintă o trăsătură de personalitate care se

ordonează într-un şir continuu, mergând de la direcţionarea consumatorului din interior până la orientarea sa din exterior de către alte persoane. Pornind de la aceste trăsături, o piaţă se poate segmenta în două segmente de consumatori:

- consumatorii orientaţi din interior (independenţi); - consumatorii orientaţi din exterior (dependenţii). Consumatorii orientaţi din interior au standarde bine definite, cu ajutorul

cărora apreciază stimulii de marketing, ceea ce îi face să fie mai inovatori decât

consumatorii dependenţi. Ei preferă publicitatea în care se prezintă avantajele concrete ale stimulilor bazată pe un ton demonstrativ sau descriptiv.

Consumatorii orientaţi din exterior sunt consumatori dependenţi care sunt atraşi de mesajele publicitare bazate pe ideea de conformism, pe aprobarea sau dezaprobarea socială (registrul publicitar social).

Orizontul categoriei arată toleranţa consumatorilor faţă de riscurile cumpărării, identificând două segmente:

- larg – categorisiţii; - îngust – categorisiţii. Larg – categorisiţii sunt dispuşi să accepte probabilitatea realizării unei

alegeri eronate, ceea ce îi determină să maximizeze numărul alternativelor mărci / magazine / staţiuni din care vor alege.

Îngust – categorisiţii iau în considerare un număr restrâns de alternative ale cumpărării de teama riscului de a face o alegere eronată.

Nivelul de stimulare arată preferinţa consumatorilor pentru o existenţă

simplă, neconfuză sau, dimpotrivă, pentru experienţe noi sau un nivel ridicat de stimulare.

Această trăsătură influenţează alegerea produselor cu anumite caracteristici.

Personalitatea influenţează, de asemenea, comportamentul de alegere a magazinelor. Se constată că un consumator care are standarde proprii bine definite de apreciere a produselor de folosinţă îndelungată, cumpără aceste produse din magazinele specializate în care vânzătorii nu îl descurajează prin capacitatea lor de explicare.

Consumatorii care nu au încredere în propriile evaluări preferă să cumpere aceste produse din magazine nespecializate.

Există, de asemenea, o relaţie între trăsăturile de personalitate şi tipurile de vânzători preferaţi. Astfel, consumatorii dependenţi preferă vânzători autoritari, dominanţi, în timp ce consumatorii independenţi preferă ca vânzătorii să nu încerce să îi domine.

În concluzie, personalitatea consumatorilor poate influenţa următoarele aspecte de comportament:

- alegerea mărcilor şi a magazinelor; - alegerea mediilor publicitare şi a suporţilor publicitari; - adoptarea inovaţiilor; - recurgerea la teamă în mesajele publicitare; - influenţe sociale; - rolul liderilor de opinie; - asumarea riscurilor; - schimbarea atitudinii, etc.

Concepte şi noţiuni de reţinut Deciziile consumatorilor sunt influenţate şi de o altă variabilă a

comportamentului, denumită personalitate. Aceasta poate fi definită ca fiind „ansamblul trăsăturilor durabile şi stabile ale consumatorilor care determină anumite reacţii ale acestuia la stimulii proveniţi din mediul său.”

Trăsăturile care definesc personalitatea, influenţează alegerea produselor, a mărcilor, a magazinelor ceea ce presupune cunoaşterea lor de către managerii firmelor care realizează şi comercializează produse supuse influenţei personalităţii.

Personalitatea a fost abordată de mai multe teorii care diferă între ele în ceea ce priveşte atât ipoteze de la care pornesc, cât şi concluziile la care ajung aceste teorii.

Instinctele reprezintă componenta biologică a personalităţii – un depozit de energii primitive, adică nevoile de bază, fiziologice, pentru care consumatorul caută satisfacţia imediată.

Super-egoul reprezintă expresia internă a normelor de conduită morală şi socială pe care individul sau consumatorul le acceptă conştient sau inconştient.

Dogmatismul reprezintă o trăsătură de personalitate care măsoară gradul de rigiditate pe care un consumator îl manifestă faţă de produse şi mărci nefamiliare şi faţă de informaţiile care nu sunt compatibile cu propriul cadrul de referinţă.

Consumatorii caracterizaţi printr-un grad redus de dogmatism adoptă primii inovaţiile, în timp ce consumatorii dogmatici preferă produsele, mărcile şi magazinele tradiţionale.

1. Cele mai cunoscute şcoli de gândire care au abordat personalitatea sunt:

a) şcoala psihanalitică a lui Freud b) şcoala socio – psihanalitică a lui Horney c) şcoala trăsăturilor şi a factorilor a lui Allport d) a,b,c

2. În cadrul şcolii psihanalitice se consideră că personalitatea se compune din:

a) instinctele b) super – egoul c) egoul d) a,b,c.

3. Şcoala socio – psihanalitică reţine ca şi dimensiuni ale relaţiilor unui

individ cu ceilalţi membri ai mediului său: a) acomodarea b) agresivitatea c) detaşarea d) a, b, c.

4. Trăsăturile de personalitate care determină diferenţele între inovatori

şi neinovatori sunt următoarele: a) dogmatismul, caracterul social, orizontul categoriei, nivelul de stimulare b) caracterul cultural c) orizontul educativ d) nivelul de implicare.

5. Orizontul categoriei arată toleranţa consumatorilor faţă de riscurile

cumpărării, identificând două segmente: a) larg – categorisiţii şi îngust – categorisiţii b) indiferenţi. c) ne-categorisiţii d) categorisiţi.

1 d; 2 d; 3 d; 4 a; 5a

1

Lecţia 5

STILURILE DE VIAŢĂ ŞI APLICAŢIILE ÎN MARKETING

Cuvinte cheie: stil de viaţă, marketing, factori, metoda, model Stilul de viaţă reprezintă modul de viaţă caracterizat prin maniera în care

consumatorul trăieşte, îşi petrece timpul, îşi cheltuieşte resursele financiare, prin ceea ce gândeşte despre propria persoană şi despre persoanele din jurul său.

Stilul de viaţă este determinat de mai mulţi factori: 1. factori economici şi sociali; 2. factori demografici; 3. factori geografici şi culturali. Stilurile de viaţă se pot analiza cu ajutorul mai multor metode de analiză: 1. analiza stilurilor de viaţă pornind de la produsele şi serviciile

consumate care devin simboluri ale consumului; 2. analiza stilurilor de viaţă pornind de la valorile consumatorilor, şi

anume: • orientarea în timp – orientarea spre trecut, prezent, viitor; • individualism – colectivism; • orientare faţă de natură; • orientare faţă de risc şi siguranţă.

3. analiza stilurilor de viaţă pornind de la trăsăturile de personalitate şi de la imaginea de sine;

4. analiza stilului de viaţă pe baza conceptului de activităţi – interese – opinii (A.I.O.) specifică cercetărilor nord – americane;

5. analiza stilului de viaţă pornind de la valorile sociale, specifică cercetărilor europene (socio – mentalităţi).

Cele mai cunoscute metode de analiză sunt metoda AIO, modelul VALS 1 (1978) şi VALS 2 (1982) – Values and Styles – şi analiza pe baza valorilor sociale (C.C.A.)

2

Metoda AIO Presupune parcurgerea următoarelor etape: 1. Identificarea dimensiunilor AIO:

Activităţi Interese Opinii Factori socio-economici, geografici şi demografici

Muncă Familie Propria persoană Vârstă Pasiuni Locuinţă Probleme sociale Educaţie Evenimente sociale Loc de muncă Politică Venituri

Vacanţe Comunitate Afaceri Ocupaţie Distracţii Odihnă Economie Mărimea familiei Cluburi Modă Educaţie Domiciliul Comunitate Alimente Produse Zonă geografică Cumpărături Mass – media Viitor Oraş Sporturi Realizări Cultură Ciclul de viaţă

2. Elaborarea enunţurilor asociate fiecărei dimensiuni 3. Solicitarea acordului / dezacordului persoanelor interogate cu

enunţurile prezentate cu ajutorul unei scale: Likert 4. Analiza rezultatelor, fie prin stabilirea diferenţelor între grupurile de

consumatori cu ajutorul punctajelor obţinute, fie prin stabilirea tipurilor de consumatori cu ajutorul metodelor de clasificare (tipologie).

Modelul VALS 1 Împarte consumatorii şi identifică stilurile de viaţă pe baza a două

dimensiuni: 1. nevoile care motivează consumul, ierarhizate pe baza piramidei lui

Maslow; 2. orientarea consumatorilor din interior / din exterior.

În modelul VALS 1 consumatorii sunt împărţiţi în trei categorii, fiecare

categorie cuprinzând mai multe segmente de piaţă: consumatori conduşi de propriile nevoi, consumatori dirijaţi din exterior, consumatori orientaţi din interior.

1. Consumatorii conduşi de propriile nevoi sunt consumatorii care au resurse financiare limitate, care nu le permit mai multe alegeri. În această categorie sunt incluse două segmente de consumatori: supravieţuitorii şi luptătorii.

� Supravieţuitorii sunt consumatori bănuitori, inadaptabili, au venituri foarte reduse şi un nivel inferior de educaţie. Sunt consideraţi dominaţi de nevoi imediate şi de preţuri. Ei nu au încredere în mesajele publicitare, în discursul agenţilor de vânzări şi în tehnicile promoţionale din magazine.

3

� Luptătorii sunt consumatori foarte prudenţi, doresc garanţii la cumpărare, au venituri reduse şi un nivel inferior de educaţie. Aceşti consumatori nu vor să îşi depăşească starea actuală.

2. Consumatorii dirijaţi din exterior se împart în trei categorii: � Dependenţii sunt consumatori conformişti, nostalgici

(orientaţi spre trecut) şi neexperimentaţi, au venituri medii şi educaţie medie. Sunt influenţaţi de mediul social în adoptarea deciziilor, efectuează cumpărături de masă (obişnuite) şi nu urmăresc să iasă în evidenţă prin ceea ce cumpără.

� Imitatorii sunt consumatori ambiţioşi, conştienţi de statutul lor social, mobili şi competitivi. Au venituri mari, sunt persoane tinere, consumă ostentativ, imită comportamentul altor persoane, sunt foarte interesaţi de modă.

� Realizaţii sunt consumatorii ale căror valori dominante sunt: succesul profesional, confortul şi eficienţa propriilor acte. Au venituri mari, educaţie superioară, cumpără produse moderne, noi.

3. Consumatorii dirijaţi din interior cuprind următoarele segmente: � Egocentricii sunt consumatori individualişti,

nestatornici, impulsivi. Preferă experienţele noi, sunt persoane tinere, cu educaţie superioară. Sunt dornici să îşi afişeze gusturile şi preferinţele.

� Empiricii sunt consumatori activi, participativi, adoptă deciziile pe baza experienţelor prin care au trecut, deţin multe informaţii şi din această cauză e posibil ca ei să devină lideri de opinie în cadrul grupului lor. Fac parte din familii tinere, au educaţie superioară şi venituri mari.

� Sociocentricii sunt consumatori activi din punct de vedere social, au venituri mari, educaţie foarte bună, în actele lor de cumpărare pun accentul pe simplitate, pe funcţional. Orientarea dominantă e acomodarea/ afilierea.

� Integraliştii sunt consumatori toleranţi, au o înclinaţie spre autoperfecţionare. Au venituri foarte mari, educaţie superioară şi sunt, în general, de vârstă medie. Sunt orientaţi în deciziile lor de dorinţa de individualizare, de exprimare cât mai variată. Sunt amatori de unicate, orientaţi de estetică.

Modelul VALS 2 Consumatorii sunt împărţiţi în mai multe segmente, pornind de la două

dimensiuni: psihologică şi dimensiunile resurselor. 1. dimensiunea psihologică se bazează pe imaginea de sine şi împarte

consumatorii în trei categorii: � consumatorii orientaţi de principii; � consumatorii orientaţi de statut;

4

� consumatorii orientaţi de acţiune. 2. cea de-a doua dimensiune reflectă poziţia demografică socială şi

economică a consumatorului. O abordare interesantă a stilurilor de viaţă, prin prisma consecinţelor lor

asupra activităţilor de marketing este cea prezentată de Evans şi Berman: generaţia „eu”, simplitatea voluntară, întrepătrunderea rolurilor, lipsa timpului şi stilul de viaţă mixt.

Stilul de viaţă generaţia „eu” – consumatorii sunt foarte preocupaţi de

bunăstarea proprie, de exprimarea propriei personalităţi; adoptă diversitatea, sunt preocupaţi de menţinerea formei fizice; apreciază detailiştii care oferă o gamă largă de servicii, maşinile scumpe şi îmbrăcămintea de lux, acordă o mare importanţă aspectului produselor în detrimentul durabilităţii lor.

Consecinţele acestui stil de viaţă sunt:

� decizii de cumpărare individuale; � cumpărare de produse de lux; � cumpărarea alimentelor are în vedere aspecte referitoare la

valoarea lor nutritivă, conţinut în conservanţi, lipide, etc.; � grija pentru forma fizică duce la creşterea vânzărilor de

echipamente pentru exerciţii, de biciclete, de schiuri, etc.; � vânzarea produselor pentru sănătate şi înfrumuseţare; � preocuparea pentru autorealizare va face ca cererea pentru

facultăţi, colegii să se manifeste în continuare.

Stilul de viaţă „simplitatea voluntară” – a apărut ca urmare a resurselor limitate, inflaţiei şi şomajului. Consumatorii care adoptă acest stil sunt conservatori, prudenţi şi economi, preferă produse ieftine şi durabile, cumpără din magazine poziţionate prin preţuri atractive.

Implicaţiile acestui stil de viaţă sunt: � creşterea cererii pentru truse de scule (consumatorii îşi

efectuează singuri reparaţiile din gospodărie, automobilul, etc.); � creşterea cererii pentru mobilă ieftină şi funcţională; � preferinţa pentru distribuţia simplă, care nu oferă multe servicii şi

nu adaugă o valoare mare la preţul de vânzare al produselor.

Stilul de viaţă „întrepătrunderea rolurilor” – a apărut ca urmare a modului de structurare a timpului disponibil a familiei, a faptului că tot mai multe femei au obligaţii profesionale, circumstanţe în care bărbaţii au preluat o parte din responsabilităţile casnice ale soţiilor.

Implicaţiile stilului de viaţă asupra practicii de marketing sunt: � conceperea mesajelor publicitare astfel încât să se adreseze

cuplurilor; � deciziile de cumpărare reflectă tot mai mult influenţa fiecăruia

dintre soţi;

5

� şabloanele masculine sau feminine nu mai sunt aplicate în marketing.

Stilul de viaţă „lipsa timpului” – este consecinţa faptului că oamenii au

tot mai puţin timp liber, deoarece distanţa dintre locul de muncă şi casă creşte şi tot mai mulţi oameni au două slujbe.

Consecinţele acestui stil de viaţă sunt:

� creşterea vânzărilor prin poştă şi prin telefon; � firmele prestatoare de servicii vor trebui să ţină o evidenţă cât mai

exactă a programării clienţilor; � creşterea vânzărilor de aparate şi echipamente care conduc la

economisirea timpului disponibil; � consumatorii preferă magazinele care dispun de o gamă largă de

produse şi îi ajută să economisească timp; � preferinţe pentru mărcile foarte cunoscute care ajută la

simplificarea produsului decizional şi la economisirea timpului afectat efectuării cumpărăturilor.

Stilul de viaţă „mixt” – consumatorii adoptă comportamentul potrivit

situaţiei în care ei se află la un moment dat. Consumatorii cumpără produse de lux (generaţia eu), pot să îşi repare singuri instalaţiile din casă şi automobilul (simplitatea voluntară), pot împărţi responsabilităţile casnice cu partenerii (întrepătrunderea rolurilor), şi pot mânca la fast – food (lipsa timpului).

Firma B.S.N., unul din liderii mondiali în domeniul agro – alimentar,

constatând o europenizare a gusturilor consumatorilor de biscuiţi, a identificat şase segmente de consumatori:

Fricoşii: - 20 % din populaţia europeană; - valori dominante: ordinea şi materialismul, sunt de condiţie modestă

şi locuiesc în mediul rural (în general); - preocuparea principală este supravieţuirea, se tem de schimbări şi

sunt ataşaţi confortului personal.

Conservatorii: - 20 % din populaţia europeană; - criterii dominante: ordinea şi simbolismul; - fac parte din medii înstărite şi rămân ataşaţi religiei şi marilor principii

morale.

Lacomii: - 20 % din populaţia europeană; - aventura şi plăcerea vieţii sunt primordiale.

Imoralii: - 10 % din populaţia europeană;

6

- consumatori nonconformişti şi caută originalitatea; - în general, sunt toleranţi şi progresişti, fac parte din medii înstărite şi

uneori ostentative.

Tradiţionaliştii: - reprezintă aproximativ 10 % din populaţia Europei; - consumatori foarte ataşaţi familiei şi profesiei, sunt cupluri tinere cu

copii mici.

Segmentul mixt: - combină segmentele anterioare şi deţin o pondere de aproximativ 20

% din populaţia europeană. Chiar dacă aceste abordări sunt foarte empirice, ele pot ajuta managerii

de marketing, managerii de produs, creatorii de mesaje publicitare să îşi poziţioneze mărcile, să adopte strategiile de segmentare potrivite, să elaboreze mesaje publicitare compatibile cu aşteptările clienţilor lor.

Concepte şi noţiuni de reţinut Stilul de viaţă reprezintă modul de viaţă caracterizat prin maniera în care

consumatorul trăieşte, îşi petrece timpul, îşi cheltuieşte resursele financiare, prin ceea ce gândeşte despre propria persoană şi despre persoanele din jurul său.

Stilul de viaţă este determinat de mai mulţi factori: 4. factori economici şi sociali; 5. factori demografici; 6. factori geografici şi culturali. În modelul VALS 1 consumatorii sunt împărţiţi în trei categorii, fiecare

categorie cuprinzând mai multe segmente de piaţă: consumatori conduşi de propriile nevoi, consumatori dirijaţi din exterior, consumatori orientaţi din interior.

Consumatorii sunt împărţiţi în mai multe segmente, pornind de la două dimensiuni: psihologică şi dimensiunile resurselor.

O abordare interesantă a stilurilor de viaţă, prin prisma consecinţelor lor asupra activităţilor de marketing este cea prezentată de Evans şi Berman: generaţia „eu”, simplitatea voluntară, întrepătrunderea rolurilor, lipsa timpului şi stilul de viaţă mixt.

Întrebări de autoevaluare, aplicaţii, probleme 1. Stilul de viaţă este determinat de mai mulţi factori: a) factori economici şi sociali b) factori demografici c) factori geografici şi culturali d) a, b,c.

2. Analiza stilurilor de viaţă pornind de la valorile consumatorilor, şi anume include: a) orientarea în timp – orientarea spre trecut, prezent, viitor; b) subiectivism - obiectivism;

7

c) orientare faţă de piaţă; d) orientare faţă de calitatea.

3. Consumatorii conduşi de propriile nevoi se clasifică în: a) supravieţuitori, luptători b) pasivi c) dependenţi d) egocentrici 4. Consumatorii dirijaţi din exterior se împart în: a) dependenţii b) imitatorii c) realizaţii d) a, b, c 5. Consumatorii dirijaţi din interior: a) egocentricii, empiricii, sociocentricii, integraliştii. b) imitatori, dependenţi c) supravieţuitori, realizaţi d) luptători 1 d; 2 a 3 a; 4 d; 5 a

1

Lecţia 6

RELAŢIILE DINTRE STRATEGIILE PUBLICITARE ŞI STILURILE DE VIAŢĂ IDENTIFICATE ÎN MODELUL VALS

Cuvinte cheie: .strategie, publicitate, stil de viaţă, tipologie Cea mai cunoscută abordare a măsurii stilurilor de viaţă şi a segmentării

pieţei pe baza acestora este modelul VALS (Values and Life-Styles), elaborat de Arnold Mitchell, de la Stanford Research Institute, în 1978.

Nr. crt.

Stilul de viaţă în abordarea

VALS

Stiluri publicitare recomandate

Observaţii

1. Supravieţuitori Demonstrativ, prezentarea performanţelor, a unor avantaje obiective ale mărcii

Se recomandă folosirea unor argumente raţionale şi concrete. Mesajul pune în valoare utilitatea funcţională, raportul calitate/preţ, facilităţile oferite. Vedeta mesajului este fie produsul în nuditatea sa, fie receptorul mesajului în banalitatea preocupărilor sale cotidiene.

2. Susţinători Demonstrativ. Mesajul prezintă performanţele funcţionale, concrete ale mărcii. Se poate apela şi la registrul social, la publicitatea integrativă ca urmare a faptului că aceşti consumatori au ambiţia de a depăşi statutul pe care îl au în prezent

Argumente raţionale concrete, se pune în valoare utilitatea funcţională, raportul calitate/preţ, facilităţile oferite. Vedeta este fie produsul în nuditatea sa, fie receptorul mesajului în banalitatea preocupărilor sale cotidiene. Se pot utiliza şi argumente de natură socială, constând în diferite personaje cu un anumit statut, anumite obiceiuri, ce adoptă numite modele de consum

3. Dependenţi Adăugarea în mesaj a ideii de conformism, de

Consumatorii trebuie să-şi găsească în produs un

2

integrare într-o comunitate, prin creare unei complicităţi între receptor şi produs. Mesajele bazate pe apropierea psihologică şi fizică a receptorului şi produsului

prieten, care îi integrează într-o comunitate, le aprobă actele de cumpărare şi consum. Se recomandă stimularea unor procese psihologice cum ar fi: identificarea proiecţia, transferul

4. Imitatori Se recomandă mesajele în care produsul este o oglindă a „imaginii de sine” care conduce la integrarea într-o comunitate a consumatorului

Emiţătorul mesajului devine o autoritate indiscutabilă, fondată pe conformismul social, pe afirmarea sa, pe o evidenţă subiectivă şi emoţională

5. Realizaţi Mesajele urmăresc şi în acest caz consolidarea imaginii de sine, prezintă imagini narcisiste, dar şi performanţele produsului care sunt legate de performanţele consumatorilor. Publicitatea se bazează pe ideea de recompensă, recompensă pentru sacrificiile făcute în vederea ocupării unei poziţii profesionale şi sociale care se bucură de prestigiu

6. Egocentrici Publicitatea apelează la emoţii, încearcă să facă din emiţător o vedetă elitistă, un snob excentric. Mesajele adresate acestor consumatori folosesc registrul psihologic de exprimare sau îi creează produsului o imagine surprinzătoare, şocantă

Mesajele pun în valoare produsul prin crearea unor emoţii puternice aflate la limita şocării receptorului

7. Empirici Publicitatea prezintă experienţe, demonstrează caracteristicile produselor. Mesajul vorbeşte despre competenţele emiţătorului, făcând din acesta un expert în domeniul său

8. Sociocentrici Publicitatea apelează la norme sociale, la morală,

Se poate apela la mesajele care transformă

3

simplitate şi funcţional produsul în obiect de cult, prin repetarea unor elemente simple. Publicitatea încearcă să imprime emiţătorului profunzime prin apelarea la istorie, la mituri, la valori universale

9. Integraliştii Crearea unor imagini care sugerează elitismul, utilizarea publicităţii sugestive, vizând nivelul superior al piramidei lui Maslow

Tipologia VALS în România Cercetarea asupra stilurilor de viaţă din România a făcut parte dintr-un program lansat de reţeaua de agenţii de publicitate Leo Burnett în opt ţări din Europa Centrală şi de Est, având Germania drept etalon. În România datele au fost colectate şi analizate de compania de cercetare de piaţă Daedalus Consulting, iar rezultatele cercetării au fost făcute publice la sfârşitul anului 1999. Cercetarea se bazează pe un eşantion reprezentativ la nivel naţional cuprinzând 2.000 de subiecţi cu vârsta peste 16 ani. Analiza a luat în considerare aproape 1.000 de variabile grupate pe următoarele domenii: (1) Direcţii de bază, (2) Familie, (3) Muncă, (4) Activităţi curente şi de petrecere a timpului liber, (5) Politică, (6) Schimbare, (7) Media şi (8) Diverse. Fiecare dintre acestea au fost operaţionalizate pe mai multe dimensiuni, astfel: Direcţiile de bază au fost operaţionalizate în: (1) Valori şi principii, (2) Filosofie de viaţă şi atitudini morale, (3) Percepţia asupra succesului, şi (4) Lumea dorită. Familia în: (1) Atitudini faţă de familie, (2) Moduri de abordare a relaţiilor cu alţi membri ai familiei şi (3) Roluri jucate în cadrul familiei. Munca în: (1) Satisfacţia muncii, (2) Atitudini faţă de muncă şi (3) Perspective de carieră. Activităţi curente şi de petrecere a timpului liber în: (1) Alocarea timpului liber pentru activităţi curente, (2) Activităţi de petrecere a timpului liber şi (3) Motivaţii de petrecere a timpului liber. Politica în: (1) Interese şi tendinţe politice, (2) Conştiinţă politică şi (3) Motivaţii de petrecere a timpului liber. Schimbarea în: (1) Percepţia asupra schimbării, (2) Nivelul de stres şi generatori de stres, (3) Acţiuni pentru a face faţă schimbării şi (4) Atitudini faţă de trecut, prezent şi viitor. Media în: (1) Consumul de media şi (2) Atitudini faţă de diferite canale de media. Diverse în: (1) Stil şi modă, (2) Sănătate, (3) Educaţie şi limbi străine, (4) Lideri mondiali, (5) Obiceiuri locale şi (6) Obiceiuri de cumpărare.

4

Concluziile acestei cercetări au arătat că tranziţia de la o economie centralizată la o economie de piaţă a avut un puternic impact asupra stilurilor de viaţă din România. Trecerea de la un sistem comunist de viaţă şi de consum la unul de tip democraţie occidentală a avut efecte diferite asupra românilor: pentru unii a reprezentat conştiinţa faptului că este prea târziu pentru a schimba ceva, iar pentru alţii o ocazie de a profita de abilităţile lor; pentru unii un coşmar, pentru alţii o provocare. La sfârşitul anilor 90, societatea românească oferea un peisaj al contrastelor în ceea ce priveşte stilurile de viaţă: de la disperare la bucurie, de la pesimism la optimism absolut, de la furie la recunoştinţă, de la atitudini pasive la atitudini active, de la visare la pragmatism acut. Cercetarea menţionată anterior a identificat trei categorii de stiluri de viaţă, incluzând opt segmente (sursa: Leo Burnett Life Styles, material intern Leo Burnett România). Cele trei categorii de stiluri de viaţă sunt: 1. Stilul de viaţă orientat spre trecut, cuprinzând două segmente: Supravieţuitorii (19 %) şi Tradiţionaliştii pasivi (21 %). Persoanele care prezintă acest stil de viaţă aparţin mai degrabă generaţiei vârstnice, care întâmpină dificultăţi majore de adaptare la schimbările survenite. Ele sunt caracterizate de inerţie şi pasivitate, au venituri mici şi le este greu să supravieţuiască într-o lume în care vechile lor valori (legate şi determinate în mare măsură de propaganda comunistă) par lipsite de sens. Mulţi dintre aceşti indivizi prezintă nostalgia „vremurilor bune ale socialismului”. 2. Stilul de viaţă orientat spre prezent, format din trei segmente: Atemporalii (12 %), Familişti tradiţionalişti (7 %) şi Familişti sofisticaţi (10%). Acest stil de viaţă cuprinde persoane orientate asupra prezentului, concentrându-se asupra problemelor imediate şi urmând rezolvarea lor. Aceste persoane au făcut faţă schimbărilor până acum, deşi stilul lor de viaţă s-a depreciat oarecum în ultimii ani. Familia şi Dumnezeu sunt instanţele care îi ajută să îşi găsească echilibrul interior. Manifestă un optimism moderat, dar şi un sentiment de nelinişte faţă de viitor. 3. Stilul de viaţă orientat spre viitor, care cuprinde trei segmente: Aspiranţii (10 %), Imitatorii (9 %) şi Ambiţioşii (12 %). Acest stil de viaţă include persoanele care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evoluţie personală în plan social. Indivizii care aderă la acest stil de viaţă sunt tineri, persoane încrezătoare şi adaptabile. Banii, cariera şi succesul sunt principalii factori motivatori ai acţiunilor lor. Manifestă şi exprimă optimism cu privire la viitorul lor. Cele opt segmente româneşti ale VALS sunt:

a. Supravieţuitorii (19 %)

Supravieţuitorii sunt mai degrabă bărbaţi decât femei, cu venituri şi educaţie scăzute, proveniţi în egală măsură din mediul rural sau urban. Pentru majoritatea Supravieţuitorilor, viaţa este mai degrabă întunecată, plină de dezamăgiri şi eşecuri. Ei au pierdut controlul asupra propriei vieţi şi se simt excluşi din societate. Nici credinţa, nici familia nu mai reprezintă un sprijin sau o speranţă pentru a le îmbunătăţi viaţa. Pentru ei, viitorul nu rezervă nimic bun.

5

Când vorbesc despre viitor sunt trişti, pesimişti şi dezgustaţi de ceea ce se întâmplă în jurul lor. Supravieţuitorii sunt convinşi că cei mai buni ani ai lor au trecut. Se gândesc la perioada comunistă ca la oază de pace şi prosperitate. Au nostalgia preţurilor fixe, a locurilor de muncă stabile, a unei vieţi liniştite şi a sprijinului şi grijii statului. Sunt persoane interiorizate, nesociabile, convinse că nimeni nu mai este dispus să le ajute. Ignoră valorile morale şi evită să muncească prea mult. Deşi se pretind susţinători ai egalităţii între cetăţeni, visează în secret să ajungă milionari şi să nu mai fie nevoiţi să muncească. Supravieţuitorii sunt împotriva unei educaţii prea înalte: o consideră un capriciu care nu va aduce beneficii în cele din urmă. Având venituri mici, se gândesc de două ori înaintea oricărei achiziţii. Preferă produsele de provenienţă locală celor de import, întrucât sunt mai ieftine şi destul de bune pentru ei.

b. Tradiţionaliştii pasivi (21 %)

Tradiţionaliştii pasivi sunt în mai mare măsură bărbaţi decât femei, au mai degrabă un nivel de educaţie şi venit scăzute şi locuiesc în mediul rural, sau urban ca primă generaţie. Tradiţionaliştii pasivi sunt puternic ancoraţi în valorile tradiţionale. Au o viaţă simplă, naturală, fără multe pretenţii. Resping educaţia şi rafinamentul, iar cultura nu e considerată prea valoroasă pentru propria viaţă. Familia ocupă locul principal în viaţa lor. Principalul lor scop în viaţă este acela de a avea o familie unită, de creşte copii şi de a-i vedea realizaţi. Rolurile în familie sunt foarte clar definite. Soţul este stăpânul familiei, cel care trebuie să întreţină familia. Soţia este cea care are grijă de gospodărie şi de copii. Copiii trebuie să fie supuşi, ascultători şi să perpetueze bunul nume al familiei. Tradiţionaliştii pasivi sunt modeşti şi nu foarte interesaţi de înfăţişarea lor. Moda şi stilul sunt noţiuni oarecum nefamiliare pentru ei, îmbrăcămintea reprezentând în principal o simplă necesitate. Munca pe care o fac pentru a se întreţine este o sursă de stres şi insatisfacţii. Tradiţionaliştii pasivi se simt nesiguri în legătură cu locul de muncă, dar nu iau nici o măsură pentru a-şi ameliora situaţia. Într-un fel serviciul este doar o sursă secundară de venit, un mod de a obţine bani pentru lucrurile care nu pot fi produse în casă. Până la urmă, încercarea de a-şi îmbunătăţi situaţia economică nu pare a fi principala lor sursă de griji. Schimbarea este percepută ca un factor de stres suplimentar. Tradiţionaliştii pasivi ar dori să se întoarcă la o viaţă simplă, cu principii clare şi un set de valori bine definite. Acesta este unul dintre motivele pentru care manifestă nostalgie pentru vremurile vechi (perioada comunistă), când totul era previzibil şi bine aşezat. Tradiţionaliştii pasivi sunt, în general, mulţumiţi de viaţa lor actuală (deşi au griji importante), dar viitorul este perceput ca o ameninţare şi ca un generator de insatisfacţii.

c. Atemporalii (12 %)

6

Atemporalii sunt mai degrabă bărbaţi decât femei, cu un nivel scăzut de educaţie şi locuiesc mai degrabă în mediul rural. Atemporalii sunt oameni care trăiesc în afara istoriei, preocupaţi în general de lucruri din realitatea imediată: repară ceva prin casă, discută cu vecinii, găsesc noi utilizări lucrurilor, îşi privesc copiii crescând, visează la o viaţă prosperă şi liniştită. Familia nu se află în centrul preocupărilor lor, deşi o respectă ca instituţie, şi abordează relaţiile de familie într-un mod mai degrabă modern. Atemporalii evită creativitatea şi aventura şi nu sunt persoane curioase. Nu îi tentează realizările profesionale şi funcţiile de conducere. Filosofia lor de viaţă se bazează pe valori ca siguranţă, sănătate, linişte, fericire. Atemporalii vor ca totul în gospodăria lor să fie bine organizat. Muncesc mult (adesea peste 10 ore pe zi) pentru a asigura „bunăstarea” casei, dar visează la o vreme în care nu vor mai fi nevoiţi să muncească. Aceste persoane se simt aproape de natură şi se comportă ca atare. De exemplu, preferă învăţăturii şi studiului activităţile în aer liber care îi menţin în contact cu mediul natural: grădinăritul, dereticatul prin curte, munca la câmp, etc. Atemporalii exprimă un optimism moderat faţă de viitor, deşi standardul lor de viaţă s-a deteriorat în ultimii ani. Au reuşit să facă faţă cu succes schimbărilor rapide într-un mod original: ignorând tot ce se petrece în jurul lor la scară mare şi concentrându-se asupra realităţii de fiecare zi. Singurul punct de referinţă stabil din viaţa lor este Dumnezeu.

d. Familiştii tradiţionalişti (7 %)

Familiştii tradiţionalişti sunt mai degrabă femei decât bărbaţi, de regulă căsătoriţi, trăiesc în mediul urban, şi au venituri medii şi mari, respectiv educaţie medie şi superioară. Pentru familiştii tradiţionalişti, familia este cea mai importantă sursă de fericire. Familia este mediul în care au cele mai mari satisfacţii; ea joacă, de asemenea, rolul de refugiu împotriva „agresiunilor” de afară: probleme de serviciu, creşterea preţurilor, sărăcia, problemele sociale. De aceea îşi petrec cea mai mare parte a timpului liber în compania membrilor familiei, luând masa împreună, jucându-se cu copiii sau vizitând rudele. Percepţia asupra familiei e una tradiţională: există o demarcaţie clară între rolul soţului şi al soţiei în cadrul familiei. Soţia este o gospodină perfectă, mândră să păstreze casa aranjată şi familia curată. De asemenea, se ocupă cu treburile gospodăreşti în paralel cu serviciul. Soţul muncete din greu pentru a furniza familiei cele necesare, având şi responsabilitatea reparaţiilor din casă şi a altor „treburi bărbăteşti” (cum ar fi întreţinerea maşinii, grădinăritul, etc.). Familiştii tradiţionalişti sunt conduşi de valori precum respectul pentru cei vârstnici, moralitate, cinste. Scopul lor ultim în viaţă este acela de alăs ceva în urma lor, cum ar fi un copil care să cunoască succesul şi să-şi făurească propria viaţă. Stabilitatea în viaţă este un scop în sine şi se reflectă în comportamentul lor general: evită să-şi schimbe slujba, locuinţa, în general şi-şi modifice coordonatele majore ale vieţii. Munca reprezintă totuşi un aspect important pentru ei. Muncesc cinstit, încercând să-şi îndeplinească sarcinile cât mai bine, dar numai rareori muncesc

7

peste program. Vor să fie respectaţi la locul de muncă şi preferă slujbele pe care le fac cu plăcere celor foarte bănoase. Familiştilor tradiţionalişti le place să fie la curent cu ceea ce se întâmplă în jurul lor, astfel, citesc cu regularitate ziare şi reviste. Consideră că educaţia este importantă în viaţă şi de aceea acordă o mare atenţie educaţiei copiilor lor.

e. Familiştii sofisticaţi (10 %)

Familiştii sofisticaţi sunt mai degrabă fermi decât bărbaţi, de regulă căsătoriţi, cu educaţie superioară, venit mediu spre mare, provenind din mediul urban. Pentru familiştii sofisticaţi complexitatea vieţii reprezintă o provocare, iar schimbarea este o oportunitate de a-şi lărgi orizontul de cunoştinţe. Sunt persoane deschise, sensibile la nevoile celorlalţi, implicate în problemele sociale (sărăcie, poluare, sănătate) şi interesate de politică. Totuşi, familia este una dintre cele mai importante preocupări ale acestora. În filosofia lor de viaţă, familiştii sofisticaţi consideră familia un refugiu care le oferă relaxare şi armonie. Au o perspectivă modernă asupra relaţiilor de familie şi a responsabilităţilor în cadrul acesteia: fiecare dintre membrii familiei respectă nevoile celorlalţi membri, în vreme ce contribuie cu toţii la îndatoririle casnice. Femeile sunt emancipate şi independente. Familiştii sofisticaţi dedică timp şi resurse într-o măsură semnificativă activităţilor cu implicaţii în evoluţia spirituală şi dezvoltarea personală: lectură, teatru, concerte simfonice, operă, servicii religioase, etc. Le place să fie informaţi în legătură cu ceea ce se întâmplă în jurul lor, aşadar citesc ziare şi se uită zilnic la televizor. Sunt preocupaţi de sănătate, mai ales în ceea ce priveşte alimentaţia. Valorile morale şi etice sunt foarte apreciate. Pentru familiştii sofisticaţi, aceste valori, la fel ca şi credinţa, sunt un mod de a compensa incertitudinea viitorului, una dintre principalele surse de stres pentru ei. Mulţi dintre familiştii sofisticaţi consideră că au realizat cât mai mult posibil în viaţa lor profesională după ani de muncă devotată. Slujba lor este caracterizată de stabilitate şi rutină, lipsă de perspective de promovare (în special, slujbele din sectorul bugetar). Sunt angajaţi fideli şi nici nu se gândesc să-şi schimbe locul de muncă.

f. Aspiranţii (10 %)

Aspiranţii sunt în proporţii egale bărbaţi şi femei, de multe ori încă necăsătoriţi, cu educaţie medie şi superioară şi venituri medii şi mari. Aparent, aspiranţii duc o viaţă relativ echilibrată. Sunt loiali, ambiţioşi şi muncitori şi, datorită personalităţii lor, se bucură, după câţiva ani petrecuţi în acelaşi loc de muncă, de poziţii profesionale confortabile şi stabile. Sunt destul de mulţumiţi de slujba lor şi urmăresc promovări sau chiar intrarea în afaceri pe cont propriu. Deşi timpul lor este limitat, aspiranţii nu îşi neglijează viaţa particulară. Se întâlnesc cu prietenii, fac exerciţii pentru a se menţine în formă, merg la filme sau fac diverse cursuri. Apreciază stabilitatea şi nu agreează călătoriile sau mutările, totuşi, în particular visează să ajungă celebri sau persoane

8

importante. Există însă o mică problemă: sunt atât de multe moduri de a fi o persoană importantă încât este dificil să hotărască ce anume doresc să fie. De fapt, întregul lor sistem de valori este contradictoriu: încearcă să fie creativi, dar şi organizaţi, se străduiesc să ofere familiei tot ce este mai bun, dar încearcă să se concentreze şi asupra propriei persoane, apreciază stabilitatea, dar tânjesc în acelaşi timp după aventură. Aspiranţii sunt mari consumatori de media, indiferent de canal: TV, radio, ziare şi reviste. În ansamblu, sunt mulţumiţi de viaţa lor şi sunt încrezători în viitor.

g. Imitatorii (9 %)

Imitatorii sunt mai degrabă bărbaţi, tineri, provenind din familii cu venituri mari şi în marea majoritate necăsătoriţi. Imitatorii sunt tineri, dinamici şi independenţi. Trăiesc fără griji, ignorând responsabilităţile sociale sau familiale şi încercând să se distreze cât mai mult. Imitatorii sunt conştienţi de statutul lor şi nu sunt nevoiţi să-şi dovedească abilităţile sau talentele. Se îmbracă nonconformist, iar acţiunile şi obiceiurile lor sunt contradictorii pentru generaţia părinţilor lor. Filosofia lor este să-şi trăiască viaţa la maximă intensitate. În consecinţă, petrec mult timp cu prietenii prin baruri, restaurante sau discoteci luând parte la evenimente sportive sau concerte, călătorind sau chefuind la petreceri. Imitatorilor le place să facă cumpărături şi îşi cheltuiesc cea mai mare parte din bani pe distracţii. La prima vedere par rebeli, dar în forul lor interior sunt încă dependenţi, având un puternic sentiment de apartenenţă. Realizările profesionale depind de poziţia pe care o ocupă şi de banii pe care îi câştigă. Sunt dornici să muncească mai mult şi să studieze cu scopul de a-şi consolida cariera şi de a promova, dar sunt pe deplin conştienţi că a avea relaţii sociale este la fel de important în carieră. Sunt foarte flexibili şi gata să-şi schimbe locul de muncă dacă li se oferă o poziţie mai bună. Slujba reprezintă o provocare pentru ei şi vor „să dea lovitura”. Imitatorii sunt mulţumiţi de ritmul schimbării şi vor să profite de el. Ignoră oarecum moralitatea sau credinţa întrucât se bazează mai mult pe forţele proprii pentru a reuşi în viaţă. Pentru ei viitorul se arată luminos şi plin de promisiuni. Sunt foarte optimişti şi nu se îndoiesc că vor reuşi în viaţă.

h. Ambiţioşii (12 %)

Ambiţioşii sunt în egală măsură bărbaţi şi femei, de regulă necăsătoriţi, cu educaţie medie şi superioară şi venituri medii. O parte importantă a vieţii lor se derulează în căutarea provocării şi a experimentelor. Sunt oameni independenţi şi activi, care luptă pentru o poziţie mai bună în viaţă şi în societate. Ambiţioşii au o atitudine relaxată faţă de moralitate, considerând că scopul scuză mijloacele. Îşi urmăresc interesele cu perseverenţă. Vânează în permanenţă noi oportunităţi în carieră, deci sunt foarte flexibili, schimbând multe slujbe şi adaptându-se uşor. Pentru a reuşi, investesc în propria imagine şi sunt

9

dispuşi să-şi îmbunătăţească cunoştinţele prin studiu suplimentar şi pregătire extraprofesională. Dincolo de ţelurile legate de carieră, ambiţioşii sunt sensibili la problemele sociale. Au un accentuat sentiment al apartenenţei şi încearcă să se adapteze. Încearcă să ţină pasul cu moda şi alocă timp îmbunătăţirii propriei înfăţişări. Ambiţioşii îşi fac prieteni cu uşurinţă şi obişnuiesc să se întâlnească cu ei în fast – food-uri, baruri, discoteci sau săli de gimnastică. Acasă îşi petrec timpul uitându-se la televizor, jucând jocuri cu prietenii sau, pur şi simplu, relaxându-se. Ambiţioşii sunt jucători adevăraţi: le plac jocurile şi participă regulat la loterii şi fac pariuri. Doresc să fie recunoscuţi ca deschişi, creativi şi inteligenţi. Aceasta se reflectă în felul în care vorbesc, se comportă sau îşi petrec timpul liber. Ambiţioşii sunt mulţumiţi cu viaţa lor actuală şi sunt încrezători în viitor. Aceasta nu îi face însă mai puţin critici faţă de mediul social şi profesional din România.

Concepte şi noţiuni de reţinut Cercetarea asupra stilurilor de viaţă din România a făcut parte dintr-un program lansat de reţeaua de agenţii de publicitate Leo Burnett în opt ţări din Europa Centrală şi de Est, având Germania drept etalon. În România datele au fost colectate şi analizate de compania de cercetare de piaţă Daedalus Consulting, iar rezultatele cercetării au fost făcute publice la sfârşitul anului 1999.

Cercetarea se bazează pe un eşantion reprezentativ la nivel naţional cuprinzând 2.000 de subiecţi cu vârsta peste 16 ani. Analiza a luat în considerare aproape 1.000 de variabile grupate pe următoarele domenii: (1) Direcţii de bază, (2) Familie, (3) Muncă, (4) Activităţi curente şi de petrecere a timpului liber, (5) Politică, (6) Schimbare, (7) Media şi (8) Diverse. Concluziile acestei cercetări au arătat că tranziţia de la o economie centralizată la o economie de piaţă a avut un puternic impact asupra stilurilor de viaţă din România. Trecerea de la un sistem comunist de viaţă şi de consum la unul de tip democraţie occidentală a avut efecte diferite asupra românilor: pentru unii a reprezentat conştiinţa faptului că este prea târziu pentru a schimba ceva, iar pentru alţii o ocazie de a profita de abilităţile lor; pentru unii un coşmar, pentru alţii o provocare.

Cercetarea a identificat trei categorii de stiluri de viaţă, incluzând opt segmente. Direcţiile de bază au fost operaţionalizate în: Valori şi principii, Filosofie de viaţă şi atitudini morale, Percepţia asupra succesului,şi Lumea dorită.

Întrebări de autoevaluare, aplicaţii, probleme

1. Familia a fost operaţionalizată în: a) atitudini faţă de familie b) moduri de abordare a relaţiilor cu alţi membri ai familiei c) roluri jucate în cadrul familiei

10

d) a, b, c

2. Media a fost operaţionalizată în: a) consumul de media şi atitudini faţă de diferite canale de media b) atitudini faţă de alte surse de informare c) reclamă d) publicitate

3. Stilul de viaţă orientat spre trecut, cuprinde următoarele segmente: a) supravieţuitorii, tradiţionaliştii pasivi b) inovatori c) familişti d) imitatori.

4. Stilul de viaţă orientat spre prezent, este format din segmentele: a) atemporalii b) familişti tradiţionalişti c) familişti sofisticaţi d) a, b, c 5. Stilul de viaţă orientat spre viitor, care cuprinde segmentele: a) aspiranţii, imitatorii, ambiţioşii b) inovatorii c) tradiţionalişti pasivi d) familişti

1 d; 2 a; 3 a; 4 d; 5 a

1

Lecţia 7

INFLUENŢELE MEDIULUI ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Cuvinte cheie: mediu cultural, socializare, norme, religie Comportamentul consumatorului este influenţat şi de elementele

componente ale mediului său. Aceste elemente componente sunt: mediul cultural, clasa socială, familia, grupurile de referinţă, situaţiile de cumpărare şi de consum.

1. MEDIUL CULTURAL Cultura – variabila cea mai cuprinzătoare a mediului care influenţează

comportamentul consumatorului. Prin cultură se înţelege ansamblul normelor, obiceiurilor, credinţelor învăţate în mediul social şi care determină comportamentele comune indivizilor care aderă de la o cultură la alta.

Cultura prezintă mai multe caracteristici, fiecare prezentând importanţă în practica de marketing:

a. cultura se învaţă – nu este instinctivă. Aceasta presupune că adoptarea normelor de referinţă ale unei culturi se realizează prin intermediul procesului de socializare.

Învăţarea normelor, obiceiurilor, credinţelor are loc prin următoarele tipuri de învăţare:

- învăţarea instrumentală – consolidarea pozitivă sau negativă a comportamentelor

- învăţarea cognitivă – consumatorul învaţă prin încercări reuşite sau erori comportamentale

- învăţarea socială – imitarea comportamentului celorlalţi membri ai culturii

b. cultura e transmisă – presupune că ea este învăţată ca urmare a interacţiunii consumatorului cu alţi membri ai grupului.

c. cultura este socială – elementele sale componente nu sunt caracteristice unui singur consumator, ci a unui grup de consumatori, de exemplu: alegerea hainelor, a produselor alimentare.

d. cultura este benefică – cultura recompensează comportamentele care îi sunt conforme şi la sancţionează pe cele care se abat de la normele proprii

e. cultura are o funcţie integratoare – nevoie de apartenenţă a consumatorilor la o anumită cultură

2

f. cultura se adaptează – la mediul cu care interacţionează, procesul de adoptare putând fi revoluţionar, violent (revoluţia culturală din China) sau evoluţionist (aşa cum este în ţările occidentale).

Elementele care permit unei culturi să se diferenţieze de alte culturi sunt: socializarea, normele şi valorile.

1.1. SOCIALIZAREA Se referă la transmiterea conţinutului unei culturi (norme, obiceiuri,

credinţe) de la o generaţie la alta. Această transmitere se poate realiza prin: limbaj, comunicare simbolică, comunicare non – verbală.

1. Limba – în marketing are următoarele semnificaţii: a. este un mijloc important de culegere şi evaluare a informaţiilor b. permite accesul la societatea locală c. contribuie la creşterea gradului de comunicare cu partenerii locali sau

membrii canalelor de distribuţie d. limba se extinde dincolo de capacitatea de comunicare, dincolo de

mecanismul traducerii şi interpretării unui text e. prezintă importanţă în conceperea mesajelor, în realizarea

condiţionărilor produselor, în alegerea numelui mărcilor, în realizarea broşurilor, pliantelor, cataloagelor.

Dificultatea traducerii dintr-o limbă în alta a dus la erori, conform unei vechi zicale: „Dacă vrei să distrugi un mesaj, tradu-l”.

• Mesajul publicitar al firmei PEPSI, „Come alive” a fost tradus în Germania ca „a te întoarce din moarte”

• Modelul de automobile NOVA lansat de firma GENERAL MOTORS în Puerto Rico, a fost tradus în spaniolă prin expresia „nu merge” de la „no va”

• DIET – în franceză înseamnă sănătate şubredă; de aceea, în Franţa se foloseşte Coca Cola Light în loc de Coca Cola Diet

• Când un american doreşte să vorbească unui spaniol în limba sa şi spune „Bună ziua, domnilor” – Buenos dias, caballeros – prin pronunţia englezească se apropie mai mult de „Buenos Dios, caballos”, ceea ce s-ar traduce prin „Dumnezeu bun, cailor”

• PHILIPS – foloseşte engleza ca limbă oficială, deşi sediul este în Olanda

• Chiar şi folosirea aceleiaşi limbi poate crea probleme: de exemplu, la biscuit în Anglia i se spune „biscuit”, pe când în SUA i se spune „cookie”

2. Comunicarea simbolică – este o altă componentă a socializării care

se referă la diferite comportamente, la diferite simboluri. Fiecărei culturi îi sunt specifice anumite moduri de comportare în ceea ce priveşte punctualitatea, oferirea cadourilor şi modul de adresare.

Punctualitatea – este o normă de comportament în SUA şi Germania, iar în alte culturi a întârzia este o obişnuinţă.

Simboluri: - Japonia: - pozitive: bambusul, prunul, pinul, cocorii = noroc - negative: vulpea = şiretenie; bursucul

3

- India – elefanţii, tigrii, papagalii sunt mărci de comerţ şi imprimate pe ambalaje - Orientul Mijlociu - figuri rotunde, pătrate – sunt acceptate - steaua în 6 colţuri – nu se acceptă - Lumea arabă – nu se oferă cadou la prima întâlnire – poate fi interpretat ca mituire - Europa - florile nu se oferă ambalate în hârtie - nu sunt oferite cadouri cu valoare mare pentru a nu se interpreta ca mită 3. Comunicarea non – verbală – se referă la aspecte cum ar fi: distanţa

dintre vorbitori, gesturi, mod de adresare a solicitărilor, semnificaţia timpului. • Culturile latine tolerează distanţe mici între indivizi, ceea ce nu se

întâmplă în culturile anglo – saxone. Această distanţă este importantă în practica negocierilor şi în conceperea mesajelor publicitare.

• Strângerea mâinilor şi atingerea interlocutorului în timpul unei discuţii sunt mult mai rare în cultura anglo – saxonă decât în cea latină.

• Punerea picioarelor pe birou: - relaxare în SUA - ofensă în lumea arabă (arătatul tălpilor). • Privitul în ochi: - în SUA este necesar

- în Japonia superiorul îşi priveşte subordonatul în ochi atunci când greşeşte , în semn de mustrare, în timp ce subordonatul care îşi priveşte superiorul în ochi o face din dispreţ.

• Semnul OK făcut de americani, cu degetul mare şi arătătorul înseamnă „OK!”

o în Franţa semnifică faptul că afacerea merită încheiată o în Japonia – se cere mită o pentru brazilieni are o semnificaţie obscenă

• Ridicarea sprâncenelor: o În Germania – recunoaşterea unei idei valoroase o În Marea Britanie şi Olanda este un semn de scepticism

• Distanţa dintre vorbitori o Mexicanii se apropie la o jumătate de metru de interlocutor

pentru discuţii de afaceri o Asiaticii, nordicii, anglo – saxonii şi germanii consideră distanţa

dintre interlocutori de un metru o Pentru latini, arabi şi africani, apropierea este un semn de

încredere. • Timpul – are semnificaţii diferite

o Pentru oamenii de afaceri americani: „Time is money” o Pentru japonezi: „puţin dar sigur” – diferenţă culturală în ceea

ce priveşte percepţia relaţiei lor cu timpul • Culorile – limbaj propriu diferit între culturi

o Negrul – durerea în ţările occidentale o Albul – durerea în ţările orientale o Verdele – în Malaezia are conotaţii negative pentru că este

asociat cu bolile şi jungla şi este popular în ţările musulmane

4

o Roşu + negru – negativ în ţările africane

Analiza dimensiunilor simbolice ale culturii îşi găseşte concretizarea la două niveluri ale practicii de marketing: analiza pieţei şi elaborarea mixului de marketing.

Prin analiza pieţei trebuie să se identifice conotaţiile simbolice ale produselor şi serviciilor, care pot constitui atât motivaţii, cât şi frâne ale cumpărării.

Exemplu: vânzările la domiciliu şi reuniunile de vânzare practicate de firme americane ca AVON sau AMWAY – au fost adaptate culturii europene pentru că europenii preferă să le fie protejat domiciliul în faţa activităţilor comerciale.

NORMELE - sunt moduri de comportament prescrise de societate - chiar dacă sunt vagi,ambigue, ele exercită o mare influenţă asupra

comportamentului consumatorilor - nu există în mod absolut norme bune sau rele – o normă poate fi

bună pentru o cultură şi rea pentru alta. Normele includ: obiceiurile, tradiţiile, moravurile. Obiceiurile şi tradiţiile: - sunt elaborate în mod inconştient de către membrii societăţii, iar

societatea nu asigură respectarea lor. Exemplu: consumarea cafelei dimineaţa, consumarea ceaiului cu gheaţă, interdicţia de a telefona noaptea

- tăcerea în discuţii – la americani e semn negativ - ruşii au un stil dur de negociere, cu schimbări de ultim minut - finlandezii continuă negocierile în saună. Obiceiurile şi tradiţiile au influenţă asupra modelelor de comportament: - în SUA bărbatul cumpără inelul de logodnă - în Germania logodnica îşi cumpără inelul - americanii consumă suc de portocale la micul dejun, iar în alte ţări

este doar o băutură răcoritoare.

RELIGIA – are o mare influenţă asupra comportamentului consumatorilor prin ritualuri, mituri specifice, prin sărbători diferite între culturi, prin semnificaţiile create consumului diferitelor produse.

Religiile dominante: - creştinism – 1,8 miliarde adepţi - islamism – 1,2 miliarde adepţi - hinduism – 750 milioane adepţi - budism – 334 milioane adepţi - confucianism – 150 milioane adepţi - animism – în toate părţile lumii Crăciunul – la creştini, are un impact puternic asupra vânzărilor iar postul

influenţează modelele de consum. Exemplu: în SUA 40 % din vânzările cu amănuntul se realizează între Ziua Recunoştinţei şi Crăciun (oferirea cadourilor).

5

Religia musulmană: - cei cinci piloni ai islamismului sau datoriile musulmanului sunt: credinţa (recitarea crezului), rugăciunea, postul, milostenia şi pelerinajul la Mecca.

Musulmanii nu consumă carne de porc şi alcool, în schimb, consumă foarte multă carne de ovine.

Rolul femeii este redus în societate, ceea ce influenţează modelele de comportament, bărbatul adoptând singur decizia de cumpărare pentru majoritatea produselor, femeile alegând doar produse alimentare.

Specialiştii în marketing trebuie să acorde o atenţie deosebită religiei. De exemplu, la Londra, o reclamă făcută fotbalului la WORLD CUP a produs mari bătăi de cap companiei McDonald`s. Aceasta a imprimat un înscris din Coran pe pungile sale nerefolosibile. Oficialii islamici au afirmat că nu pot fi mototolite şi aruncate la gunoi cuvintele sacre: „Nu există alt Dumnezeu în afară de Allah, iar profetul său este Mahomed” de pe steagul echipei de fotbal al Arabiei Saudite.

Paris, Jakarta – casa de modă Channel şi-a cerut scuze lumii islamice pentru că a imprimat versete din Coran pe îmbrăcăminte la expoziţia de la Paris.

India – McDonald`s a deschis restaurante în India, fără celebrul său Big Mac. A fost înlocuită carnea de vită cu cea de pui şi peşte şi a introdus burgeri vegetali.

Implicaţiile islamului asupra marketingului

Nr. crt.

Caracteristica religiei

Consecinţe asupra practicii de marketing

1 Unitatea - standardizarea produselor şi comunicării - fidelitatea faţă de markă

2 Interzicerea luării de camătă

- nu se foloseşte creditul ca instrument de marketing - se folosesc doar reduceri de preţ în numerar

3 Abstinenţa - crearea de produse nutritive, uşor digerabile - dezvoltarea producţiei băuturilor nealcoolice

4 Obligaţii de castă

- rol important al comunicării personale şi al grupurilor de referinţă

5 Relaţia puternică cu părinţii

- punerea accentului pe aprobarea părinţilor în mesajele publicitare

6 Rolul femeii - magazine speciale pentru femei

- accesul la femei – consumator e posibil doar prin femei – vânzător, cataloage, demonstraţii la domiciliu

7 Obligaţia respectării sărbătorilor religioase

- o perioadă foarte bună pentru vânzări de produse alimentare, îmbrăcăminte şi cadouri

8 Rugăciunea zilnică

- influenţează planurile referitoare la comenzi, programe de muncă, traficul clienţilor, etc.

9 Pomana - utilizarea unor profituri „excesive” în scopuri de binefacere

6

Hinduismul – elementele specifice sunt: sistemul castelor, familia lărgită

(baraderi), venerarea vacilor şi Nirvana. Este o religie etnică (India): un hindus se naşte, nu se formează ulterior.

Budismul – derivă din hinduism şi reprezintă, într-o anumită măsură, reformarea hinduismului. Nirvana este scopul final şi acesta reprezintă renunţarea la toate dorinţele şi eliberarea finală de suferinţă. O astfel de societate va putea considera neetice scopuri precum: achiziţia, realizarea, bogăţia, ceea ce reprezintă obstacole pentru marketing.

Confucianismul – în special în China, este mai degrabă un cod de conduită decât o religie. Caracteristici: loialitatea faţă de grup şi plasarea grupului înaintea individului.

Animismul – credinţa primitivă potrivit căreia obiectelor şi fenomenelor naturii li se atribuie suflet. Se practică şi astăzi în ţările subdezvoltate din lume.

Elementul cheie este magia: atunci când nu este cunoscută relaţia cauză – efect, fenomenul este explicat prin magie. De exemplu, în unele ţări africane se crede că purtătorul unor obiecte din sticlă i se măreşte inteligenţa. Unii comercianţi de obiecte din sticlă au ezitat să exploateze acest fapt şi să-i dea amploare.

Deoarece astfel de societăţi sunt interesate mai mult în promovarea tradiţiilor decât în acceptarea schimbărilor, comercianţii internaţionali se confruntă cu probleme în acest sens.

Moravurile – sunt norme vitale pentru o societate, deşi abaterea de la

ele nu este sancţionată prin sancţiuni prestabilite, de exemplu, căderea în alcoolism poate antrena o marginalizare a individului de către societate.

Valorile culturale – sunt convingeri acceptate de indivizi asupra propriilor necesităţi.

Valorile culturale influenţează, în domeniul consumului, următoarele comportamente:

1. structura consumului – diferă de la o structură la alta 2. modul de adoptare a deciziilor şi etapele procesului decizional:

i. conştientizarea nevoii de consum ii. culegerea informaţiilor iii. evaluarea alternativelor cumpărării iv. cumpărarea v. evaluarea post – cumpărare

3. semnificaţiile produselor şi ale diverselor tehnici de marketing

Principalele valori culturale descrise pe o scară bipolară sunt: 1. individualism – colectivism 2. performanţă – statut 3. tradiţie – inovaţie 4. competiţie – cooperare 5. masculinitate – feminitate 6. risc – siguranţă 7. rezolvarea problemelor – fatalism 8. recompense viitoare – recompense imediate 9. umor – austeritate 10. senzualitate – abstinenţă

7

11. tinereţe – bătrâneţe 12. adult – copil 13. activitate – pasivitate 14. materialism – spiritualism 15. muncă – odihnă

Concepte şi noţiuni de reţinut Comportamentul consumatorului este influenţat şi de elementele

componente ale mediului său. Aceste elemente componente sunt: mediul cultural, clasa socială, familia, grupurile de referinţă, situaţiile de cumpărare şi de consum.

Cultura reprezintă variabila cea mai cuprinzătoare a mediului care influenţează comportamentul consumatorului. Prin cultură se înţelege ansamblul normelor, obiceiurilor, credinţelor învăţate în mediul social şi care determină comportamentele comune indivizilor care aderă de la o cultură la alta. Cultura prezintă mai multe caracteristici, fiecare prezentând importanţă în practica de marketing.

Socializarea se referă la transmiterea conţinutului unei culturi (norme, obiceiuri, credinţe) de la o generaţie la alta. Această transmitere se poate realiza prin: limbaj, comunicare simbolică, comunicare non – verbală. Comunicarea simbolică – este o componentă a socializării care se referă la diferite comportamente, la diferite simboluri. Fiecărei culturi îi sunt specifice anumite moduri de comportare în ceea ce priveşte punctualitatea, oferirea cadourilor şi modul de adresare. Comunicarea non – verbală – se referă la aspecte cum ar fi: distanţa dintre vorbitori, gesturi, mod de adresare a solicitărilor, semnificaţia timpului.

Religia are o mare influenţă asupra comportamentului consumatorilor prin ritualuri, mituri specifice, prin sărbători diferite între culturi, prin semnificaţiile create consumului diferitelor produse.

Moravurile sunt norme vitale pentru o societate, deşi abaterea de la ele nu este sancţionată prin sancţiuni prestabilite, de exemplu, căderea în alcoolism poate antrena o marginalizare a individului de către societate.

Valorile culturale sunt convingeri acceptate de indivizi asupra propriilor necesităţi.

Întrebări de autoevaluare, aplicaţii, probleme 1. Învăţarea normelor, obiceiurilor, credinţelor are loc prin următoarele

tipuri de învăţare: a) învăţarea instrumentală b) învăţarea cognitivă c) învăţarea socială d) a, b, c 2. Punctualitatea este normă de comportament în: a) SUA b) Germania

8

c) a, b d) alte ţări 3. Normele sunt moduri de comportament prescrise de: a) societate, individ b) religie c) un grup de indivizi d) lege

4. Confucianismul, în special în China, este mai degrabă: a) un cod de conduită b) o religie c) o ştiinţă d) o disciplină. 5. Animismul –reprezintă o credinţa primitivă potrivit căreia obiectelor şi fenomenelor naturii li se atribuie: a) suflet b) trup c) însuşiri fizice d) conştiinţă. 1 d; 2 c; 3 a; 4 a; 5 a.

1

Lecţia 8

CLASA SOCIALĂ

Cuvinte cheie: stratificare socială, clase sociale, metode aplicative, marketing

- principiul stratificării sociale (definit de Berelson şi Steiner): ca

„situarea unui individ de către ceilalţi membrii ai societăţii la un anumit nivel care condiţionează prestigiul şi respectul de care el se bucură”.

- conceptul de clasă socială – desemnează poziţia unui individ sau a unei familii pe o scară definită pe baza unor criterii cum ar fi: profesia, venitul, nivelul de instruire

- în comportamentul consumatorilor, clasa socială reprezintă o diviziune relativ permanentă şi omogenă a unei societăţi în care sunt incluşi indivizi sau familii care împărtăşesc valori, stiluri de viaţă, interese şi comportamente de consum asemănătoare

- pentru a stabili apartenenţa unui consumator la o clasă socială se reţin nouă factori, regrupaţi în trei categorii:

o caracteristici sociale şi economice � profesia � venitul � patrimoniul (averea)

o caracteristici de interacţiune � prestigiul � asocierea � socializarea

o caracteristici politice � puterea � conştiinţa de clasă � mobilitatea socială

Clasele sociale nu sunt niciodată perfect definite, frontierele dintre ele nu

sunt clar trasate. De exemplu, în funcţie de venitul său, un consumator poate fi încadrat într-o clasă medie, dar, în funcţie de nivelul de instruire şi prestigiul personal, acelaşi consumator poate fi încadrat într-o clasă superioară.

Stratificarea socială se caracterizează prin: dinamism, prin mobilitate, această caracteristică e determinată de dorinţa consumatorilor din clase inferioare de a accede la clasele superioare şi de a imita comportamentele celor care fac parte din ele.

Cu toată complexitatea sa, dată în primul rând de caracterul său multidimensional, clasa socială trebuie măsurată pentru a putea stabili cărei clase aparţin consumatorii.

2

Măsurarea claselor sociale este necesară pentru a determina orientarea mixului de marketing în funcţie de caracteristicile consumatorilor aparţinând diferitelor clase sociale. Măsurarea claselor sociale se face prin apelarea fie la cercetarea fundamentală, fie la cercetarea aplicativă.

Metode teoretice (studii de participare evaluativă) Cercetarea fundamentală pentru stabilirea unor legături între clasele

sociale şi consumator, demonstrând că prin consumul unor produse şi servicii, indivizii îşi demonstrează apartenenţa / aspiraţia la o anumită clasă socială.

Studiile de marketing încearcă să identifice clasa socială pornind de la comportamentul manifestat de membrii săi, comportament care se referă la:

- produsele consumate şi semnificaţia socială a acestora; - ritmul de adoptare a produselor / mărcilor noi care apar pe piaţă; - locul şi momentul cumpărării; - timpul afectat cumpărăturilor; - mijloacele de plată utilizate; - reacţia faţă de preţuri şi utilizarea preţurilor ca indicator al calităţii; - condiţiile de cumpărare acceptate (credite, cumpărarea în rate). Metodele aplicative În funcţie de modul de a obţine informaţii, sunt structurate în două

categorii: 1. metode obiective – se bazează pe indicatori măsurabili şi

relativ standardizaţi, obţinuţi cu ajutorul anchetelor prin intermediul unor chestionare standardizate, care limitează interpretarea pe care o efectuează analistul;

2. metode subiective – se bazează pe declaraţiile consumatorilor cu privire la clasa socială în care aceştia consideră că se încadrează, demonstrând faptul că există tendinţa obţinerii unei clase sociale mijlocii foarte numeroase, deoarece indivizii interogaţi evită clasele sociale aflate la extreme (superioară şi inferioară)-

Există şi tendinţa de supraevaluare a poziţiei sociale, de aceea nu se recomandă folosirea metodelor subiective în studierea influenţei claselor sociale asupra comportamentului de cumpărare şi consum.

Cele două categorii de metode prezintă atât avantaje, cât şi limite: - metodele obiective se caracterizează prin simplitate şi prin

posibilitatea de a le utiliza pe eşantioane mari, reprezentative - metodele subiective permit obţinerea mai multo informaţii care permit

identificarea normelor şi valorilor specifice fiecărei clase sociale - metodele obiective sunt utilizate în studiile care urmăresc

segmentarea pieţei - metodele subiective sunt utilizate în studiile care anticipează evoluţia

comportamentelor.

În practica de marketing se folosesc următoarele metode: - indexarea lui Hollingshead

o este o metodă simplă o urmăreşte să măsoare apartenenţa unui consumator la o clasă

socială sau alta pornind de la doi factori: � categoria socială � nivelul de instruire

3

o permite obţinerea unui scor ridicat pentru un factor şi a unui scor scăzut pentru celălalt factor

- indexarea lui Warner o pentru a stabili apartenenţa unui individ la o anumită clasă

socială, această metodă foloseşte patru indicatori: � profesia � sursa de venit � tipul de locuinţă � locul de reşedinţă

o prezintă avantaje evidente, date de luarea în considerare a mai multor indicatori, permiţând clasificarea mai fideli a consumatorilor în clase sociale

o are şi anumite limite: � ignoră relaţiile de la cauză la efect între variabilele

folosite � dificultatea operaţionalizării anumitor indicatori, mai ales

a locului de reşedinţă.

Concepte şi noţiuni de reţinut

Clasele sociale nu sunt niciodată perfect definite, frontierele dintre ele nu sunt clar trasate. De exemplu, în funcţie de venitul său, un consumator poate fi încadrat într-o clasă medie, dar, în funcţie de nivelul de instruire şi prestigiul personal, acelaşi consumator poate fi încadrat într-o clasă superioară.

Stratificarea socială se caracterizează prin: dinamism, prin mobilitate, această caracteristică e determinată de dorinţa consumatorilor din clase inferioare de a accede la clasele superioare şi de a imita comportamentele celor care fac parte din ele.

Măsurarea claselor sociale este necesară pentru a determina orientarea mixului de marketing în funcţie de caracteristicile consumatorilor aparţinând diferitelor clase sociale. Măsurarea claselor sociale se face prin apelarea fie la cercetarea fundamentală, fie la cercetarea aplicativă.

Există şi tendinţa de supraevaluare a poziţiei sociale, de aceea nu se recomandă folosirea metodelor subiective în studierea influenţei claselor sociale asupra comportamentului de cumpărare şi consum.

Întrebări de autoevaluare, aplicaţii, probleme

1. Pentru a stabili apartenenţa unui consumator la o clasă socială se reţin nouă factori, regrupaţi în: a) caracteristici sociale şi economice b) caracteristici de interacţiune c) caracteristici politice d) a, b, c 2. Caracteristicile sociale şi economice cuprind factori precum:

4

a) profesia b) a, c, d c) venitul d) patrimoniul (averea) 3. Caracteristici de interacţiune includ următorii factori: a) prestigiul b) asocierea c) socializarea d) a, b, c 4. În cadrul caracteristici politice sunt incluşi următorii factori: a) b, c, d b) puterea c) conştiinţa de clasă d) mobilitatea socială 5. Metodele aplicative includ: a) metode obiective şi subiective b) metode analitice c) metode comparative d) metode analitice 1 d; 2, b; 3 d; 4 a; 5 a

1

Lecţia 9 FAMILIA

Cuvinte cheie: familie, proces decizional, roluri, decizie de cumpărare Familia reprezintă o variabilă de natură exogenă care exercită cea mai

puternică influenţă asupra comportamentului consumatorului. Familia şi gospodăria nu sunt sinonime, prima putând fi constituită dintr-o singură persoană, două sau mai multe persoane neînrudite, o familie vitregă sau familia clasică. Familia a fost studiată de cercetători din domeniul: economiei, sociologiei, marketingului. În economie, familia reprezintă o unitate de consum, fiind analizată din punctul de vedere al capacităţii de consum exprimată prin puterea de cumpărare. În sociologie, familia interesează prin interacţiunile care se stabilesc între membrii săi, prin rolurile atribuite fiecărui membru (patriarhat, matriarhat sau egalitatea sexelor) În marketing se urmăreşte să se stabilească cine decide în cadrul familiei, adoptând astfel deciziile adecvate, acest lucru permite managerilor rezolvarea unor probleme.

În marketing, influenţa familiei asupra comportamentului pp abordarea următoarelor aspecte:

1. repartizarea rolurilor în familie şi variabilele care explică sau modifică această repartizare

2. evoluţia comportamentului de cumpărare şi de consum pe parcursul ciclului de viaţă al familiei

Sociologul Wolfe a propus o clasificare a familiilor după două axe: - influenţa soţilor în adoptarea deciziei - gradul de specializare al soţilor în adoptarea deciziei Există patru tipuri de procese decizionale: 1. procesul decizional dominat de femeie 2. procesul decizional autonom (repartizarea rolurilor în adoptarea

deciziei) 3. decizia sincretică – decizia se ia în comun şi implică negociere şi

compromisuri 4. procesul decizional dominat de bărbat.

Această clasificare nu ia în considerare contextul consumului. În funcţie de natura produsului / serviciului cumpărat, se întâlnesc următoarele situaţii:

2

1. decizia de a cumpăra e dominată de femeie: alimente, ustensile pentru bucătărie, produse de curăţenie, haine pentru copii, etc.

2. decizia e autonomă: produse cosmetice, unelte pentru grădină, automobile, etc.

3. decizia e sincretică: petrecerea concediului, cumpărarea mobilei, cumpărarea apartamentului, etc.

4. decizia de cumpărare e dominată de bărbat: încheierea asigurărilor de diverse tipuri.

Există ipoteza (neverificată empiric) că repartizarea rolurilor în adoptarea deciziei e dependentă de clasa socială din care face parte familia:

- femeia e dominantă în clasele superioare - deciziile sunt sincretice în clasele medii - bărbatul e dominant în clasele inferioare Pentru clarificarea acestor probleme au fost efectuate studii şi cercetări,

identificându-se situaţiile în care probabilitatea adoptării în comun a deciziilor de cumpărare şi de consum e mai mare:

1. riscurile cumpărării şi consumului produsului sunt percepute de membrii familiei ca fiind mari. Decizia comună are rolul de a reduce riscul şi nesiguranţa şi încurajează grupul să rişte mai mult pentru că riscul şi consecinţele unei decizii eronate se împart între membrii familiei. În acest caz, produsele cumpărate sunt mai scumpe – soţiile riscă mai mult decât soţii.

2. decizia de cumpărare prezintă o mare importanţă pentru familie, situaţie aflată în relaţie directă cu cea precedentă

3. decizia e comună în situaţia în care nu se exercită presiunea timpului atunci când este adoptată. Dacă membrii familiei sunt constrânşi de timp să adopte repede decizia, presiunea exercitată conduce la adoptarea individuală a deciziei.

4. deciziile comune sunt mai puţin frecvente în cadrul grupurilor sociale aflate la extreme, dar sunt predominante în cadrul grupurilor cu venituri medii.

5. deciziile comune sunt predominante în cadrul familiilor tinere. 6. deciziile comune sunt mai frecvente în cazul familiilor fără copii

decât în cel al familiilor cu copii. În cazul celor din urmă, părinţii îşi delimitează rolurile, îşi deleagă autoritatea şi scade numărul deciziilor comune.

7. dacă un membru al familiei nu are oblşigaţii profesionale, numărul deciziilor comune e mai mare, deoarece presiunea timpului e mai redusă.

Rolurile deţinute de membrii familiei în procesul decizional: - informatorul

o persoana care culege informaţiile o influenţează alegerea surselor de informaţii o are experienţă în culegerea şi evaluarea informaţiilor provenite

din diverse surse - influenţatorul

3

o persoana care influenţează modul în care sunt evaluate produsele şi mărcile

o stabileşte criteriile de comparare a mărfurilor şi magazinelor o influenţează pe ceilalţi membrii în acest sens

- decidentul o persoana care deţine puterea financiară în cadrul familiei şi

decide ce produse / mărci vor fi cumpărate - cumpărătorul

o persoana care duce la îndeplinire decizia de cumpărare a produsului

o el alege doar magazinul, deoarece produsul a fost ales de decident

- consumatorul final o persoana care utilizează / consumă produsul o persoana care realizează şi evaluează post – cumpărare o între el şi restul familiei există un feed – back referitor la

satisfacţia faţă de marca aleasă o stabileşte dacă marca aleasă va mai fi cumpărată în viitor

În adoptarea deciziei de cumpărare, între membrii familiei pot apare

conflicte: pe tema mărcii alese, conflicte ce se soluţionează prin ajungerea la un consens. Conflictele pe tema achiziţionării unui produs se soluţionează prin acomodarea membrilor familiei.

Soluţiile prin care familia poate ajunge la un consens sunt: - rezolvarea problemei - delegarea de roluri - alocarea de fonduri Rezolvarea conflictelor se face prin apelarea la una din următoarele

modalităţii: - acordarea încrederii acelor membri ai familiei care sunt consideraţi că

au o capacitate de expertiză mai mare şi au cunoştinţe mai multe în domeniu

- discuţiile în familie - cumpărările multiple prin care se satisfac aşteptările mai multor

membri ai familiei Acomodarea între membrii familiei se realizează prin apelarea la

următoarele două soluţii: - negocierea, care poate conduce la:

o la întârzierea intenţionată a cumpărării o la o cumpărare impulsivă

- convingerea, care poate conduce la: o la cumpărarea comună o la criticarea deciziei adoptate de către unul din membrii familiei o la ameninţare şi agresivitate pentru a se adopta decizia unuia

din membrii familiei o la coalizarea unor membrii ai familiei pentru a-i convinge pe

ceilalţi

Concluziile care se pot desprinde cu privire la adoptarea deciziei de cumpărare în cadrul familiei sunt:

4

1. fiecare membru al familiei poate fi implicat în etape diferite ale procesului decizional

2. membrii familiei apreciază diferit atributele unei mărci, unui magazin, ale unei staţiuni turistice

3. participarea membrilor familiei la adoptarea deciziilor de cumpărare e dat de:

i. tipul de produs care urmează să fie cumpărat ii. caracterele membrilor familiei iii. caracterele întregii familii

4. numărul conflictelor apărute în cadrul procesului decizional e redus, cele mai multe dintre ele soluţionându-se prin consens.

Concepte şi noţiuni de reţinut Familia reprezintă o variabilă de natură exogenă care exercită cea mai

puternică influenţă asupra comportamentului consumatorului. Familia şi gospodăria nu sunt sinonime, prima putând fi constituită dintr-o singură persoană, două sau mai multe persoane neînrudite, o familie vitregă sau familia clasică. Familia a fost studiată de cercetători din domeniul: economiei, sociologiei, marketingului.

Există ipoteza (neverificată empiric) că repartizarea rolurilor în adoptarea deciziei e dependentă de clasa socială din care face parte familia.

În adoptarea deciziei de cumpărare, între membrii familiei pot apare conflicte: pe tema mărcii alese, conflicte ce se soluţionează prin ajungerea la un consens. Conflictele pe tema achiziţionării unui produs se soluţionează prin acomodarea membrilor familiei.

Întrebări de autoevaluare, aplicaţii, probleme

1. Sociologul Wolfe a propus o clasificare a familiilor după: a) influenţa soţilor în adoptarea deciziei, gradul de specializare al soţilor

în adoptarea deciziei b) orientarea politică a soţilor c) apartenenţa religioasă a membrilor d) structură 2. În cadrul unei familii există următoarele tipuri de procese decizionale: a) dominat de femeie, dominat de bărbat, autonom şi decizia sincretică b) procesul decizional individual c) decizia impusă d) procesul decizional dominat de bărbat

3. În procesul decizional membrii familiei pot deţine roluri de: a) informator, decident b) cumpărător, influenţator c) a, b, d

5

d) consumator final 4. Informatorul reprezintă persoana care: a) culege informaţiile b) stabileşte criteriile de comparare a mărfurilor şi magazinelor c) persoana care duce la îndeplinire decizia de cumpărare a produsului d) stabileşte dacă marca aleasă va mai fi cumpărată în viitor 5. Decidentul este reprezentat de: a) persoana care culege informaţiile b) persoana care influenţează modul în care sunt evaluate produsele şi mărcile c) persoana care duce la îndeplinire decizia de cumpărare a produsului d) persoana care deţine puterea financiară în cadrul familiei şi decide ce produse / mărci vor fi cumpărate

1 a, b; 2 a; 3 c; 4 a; 5 d.

1

Lecţia 10

FACTORII SITUAŢIONALI

Cuvinte cheie: factori situaţionali, situaţia de comunicare, situaţia de cumpărare, natura produsului

Factorii situaţionali reprezintă ansamblul factorilor referitori la un moment

şi la un loc dat, care, fără a-şi avea originea în caracteristicile stabile ale consumatorilor sau ale produselor, exercită o influenţă asupra comportamentului consumatorilor.

Deciziile consumatorilor sunt influenţate de: - factorii situaţionali obiectivi (situaţii obiective); - percepţia consumatorilor asupra acelor factori (situaţia psihologică). Situaţia obiectivă se caracterizează prin 5 dimensiuni: 1. mediul fizic: locul, temperatura, mediul sonor, luminozitatea, etc.; 2. mediul social: prezenţa / absenţa altor persoane în timpul cumpărării,

de caracteristicile şi rolul lor (vânzători, prieteni); 3. momentul: perioada din zi, an în care se consumă produsul, perioada

care a trecut de la ultima cumpărare, de la ultimul consum, de la ultimul salariu;

4. obiectivele urmărite de consumator: a. cumpărarea efectivă / informare; b. cumpărare personală / pentru a oferi cadou;

5. stările anterioare cumpărării: anxietate, oboseală, nelinişte, bună dispoziţie, etc.

Situaţia psihologică reprezintă răspunsurile interne ale consumatorului sau interpretările acestuia asupra factorilor specifici unui loc şi unei perioade de cumpărare.

Conceptul de răspuns emoţional poate fi reprezentat prin trei dimensiuni: - stimularea sau starea de la care organismul e pregătit să reacţioneze; - plăcerea: buna dispoziţie, satisfacţia, mulţumirea; - gradul de dominare a mediului de către cumpărător. Deciziile consumatorului sunt influenţate în primul rând de situaţia

psihologică şi după aceea de cea obiectivă. Pornind de la definirea factorilor situaţionali, se pot distinge trei tipuri de

situaţii: - situaţia de comunicare - situaţia de cumpărare - situaţia de consum / utilizare

2

Situaţia de comunicare Situaţia de comunicare = mediul consumatorului în momentul în care e

expus la un mesaj de natură personală / impersonală Factorii care duc la creşterea / diminuarea impactului unei campanii

publicitare: 1. creşterea numărului de mesaje publicitare difuzate la TV în

timpul aceleiaşi secvenţe reduce eficacitatea lor; 2. natura programului televizat în care e inclus mesajul publicitar îi

creează telespectatorului anumite emoţii care influenţează percepţia mesajelor (program distractiv – mediu favorabil pentru recunoaşterea mesajelor publicitare în raport cu un program trist)

3. dacă implicarea telespectatorului în emisiune e mare, scade eficacitatea mesajului

4. tonul mesajului publicitar şi persoanele prezentate influenţează percepţia mesajului.

Situaţia de cumpărare Situaţia de cumpărare descrie condiţiile în care are loc cumpărarea şi se

referă la: - locul cumpărării - natura produsului cumpărat

Locul cumpărării poate fi descris prin: - mediul informaţional al cumpărătorului - ambianţa magazinului

Mediul informaţional – cuprinde ansamblul informaţiilor referitoare la un

produs, pe care le posedă consumatorul. Situaţia de cumpărare se defineşte prin trei caracteristici ale informaţiei: - disponibilitatea informaţiei - cantitatea de informaţii pe care trebuie să o prelucreze - modul de prezentare a informaţiilor Mediul informaţional se află în strânsă legătură cu alţi factori situaţionali,

mai ales cu timpul disponibil pentru adoptarea deciziei: consumatorul care dispune de puţin timp pentru adoptarea deciziei se confruntă mai repede cu saturaţia informaţională decât cel care dispune de mai mult timp.

Ambianţa magazinului Efectele psihologice provocate de ambianţa magazinului sunt stări

emotive care influenţează consumatorii în mai multe direcţii: - sunt dispuşi să întârzie mai mult în magazin pentru a examina

mărfurile oferite - sunt dispuşi să revină ulterior în magazin - vor accepta să cheltuie mai mult decât prevăzuseră iniţial - sunt înclinaţi să vorbească cu personalul magazinului, facilitându-i

acestuia îndeplinirea rolului de mijloc de comunicaţie În influenţarea deciziei (favorizarea cumpărării), un rol important revine:

culorilor, muzicii, mirosului, amplasării raioanelor în cadrul magazinelor.

3

Amplasarea raioanelor se face în funcţie de următoarele criterii: - frecvenţa de cumpărare a produselor - complementaritatea produselor - natura produselor (perisabile / neperisabile) - tipurile de decizii de cumpărare (raţionale / impulsive) - notorietatea mărcilor Tipuri de amplasări: - amplasarea în grilă - amplasarea în circulaţie liberă - amenajarea în buclă - conceptul de boutique

Natura produsului Natura produsului determină o implicare specifică fiecărui produs, dar şi

o sensibilitate şi o fidelitate diferită. Se disting următoarele categorii de situaţii de cumpărături: 1. implicarea minimă a cumpărătorului:

a. interesul redus al acestuia b. convingerea sa în echivalenţa mărcilor c. absenţa riscului d. cumpără în mod impulsiv, e sensibil la preţ

2. diferenţierea funcţională a. convingerea că există diferenţe mari între mărci, se întâlnesc:

i. mărci pe care le va cumpăra ii. mărci pe care nu le va cumpăra

b. numărul mare de mărci existente pe piaţă şi concurenţa dintre acestea, care, de altfel, reprezintă indici ai calităţii

3. riscul asumat a. cumpărătorul nu crede că există diferenţe între mărci, însă b. consideră că alegerea prezintă riscuri mari c. riscurile unei alegeri eronate sunt:

i. fie de natură funcţională ii. fie de natură financiară

4. „mici plăceri” a. implicare redusă b. valoare hedonistă foarte importantă c. cumpărătorul e foarte sensibil la preţ, la promovarea

produsului 5. cumpărarea conformist

a. implicare redusă b. se ia în considerare riscul unei alegeri eronate c. cumpărătorul nu se bazează pe notorietatea mărcii, ci pe

imaginea pe care i-o poate crea 6. implicarea funcţională

a. percepţia intensă a riscului cumpărării b. percepţia intensă a diferenţelor dintre mărci c. competenţa cumpărătorului în efectuarea alegerii

7. implicarea de plăcere a. implicare mare – interes mare b. valoare hedonistă dominantă

4

c. cumpărătorul consideră că o alegere eronată e gravă d. competenţă în alegerea mărcii e. sensibilitate faţă de mărci mari f. caracteristicile apreciate nu sunt cele vizibile, ci acelea care îi

oferă satisfacţia senzorială 8. implicarea maximă

a. sensibilitate faţă de mărci foarte mare b. cumpărător insensibil la promovare şi la diferenţe de preţ

propuse de alte mărci c. preferă mărcile ce nu sunt cumpărate de toată lumea

Situaţia de consum / de utilizare - condiţiile în care consumatorul prevede utilizarea / consumarea

produsului influenţat, adoptarea deciziilor - cumpărarea simultană a mai multor mărci se poate explica prin

situaţii de consum variabile

Concepte şi noţiuni de reţinut

Factorii situaţionali reprezintă ansamblul factorilor referitori la un moment şi la un loc dat, care, fără a-şi avea originea în caracteristicile stabile ale consumatorilor sau ale produselor, exercită o influenţă asupra comportamentului consumatorilor.

Deciziile consumatorilor sunt influenţate de: - factorii situaţionali obiectivi (situaţii obiective); - percepţia consumatorilor asupra acelor factori (situaţia psihologică).

Situaţia psihologică reprezintă răspunsurile interne ale consumatorului sau interpretările acestuia asupra factorilor specifici unui loc şi unei perioade de cumpărare

Deciziile consumatorului sunt influenţate în primul rând de situaţia psihologică şi după aceea de cea obiectivă.

Mediul informaţional se află în strânsă legătură cu alţi factori situaţionali, mai ales cu timpul disponibil pentru adoptarea deciziei: consumatorul care dispune de puţin timp pentru adoptarea deciziei se confruntă mai repede cu saturaţia informaţională decât cel care dispune de mai mult timp.

Întrebări de autoevaluare, aplicaţii, probleme

1. Situaţia obiectivă se caracterizează prin următoarele dimensiuni: a) mediul fizic şi mediul social b) modul de prezentare c) obiectivele urmărite de vânzător d) stările anterioare cumpărării

5

2. Pornind de la definirea factorilor situaţionali, se pot distinge următoarele tipuri de situaţii:

a) situaţia de comunicare b) situaţia de cumpărare c) situaţia de consum / utilizare d) a, b, c

3. Locul cumpărării poate fi descris prin:

a) mediul informaţional al cumpărătorului, ambianţa magazinului b) modul de prezentare c) disponibilitatea informaţiei d) amplasarea în grilă

4. Situaţia de cumpărare se defineşte prin: a) disponibilitatea informaţiei b) cantitatea de informaţii pe care trebuie să o prelucreze c) modul de prezentare a informaţiilor d) a, b, c

5. Tipurile de amplasări cuprind:

a) amplasarea în grilă, în circulaţie liberă, în buclă, conceptul de boutique b) amplasarea în circulaţie dirijată c) amenajarea în cerc d) amplasarea aleatorie

1 a. d; 2 d; 3 a; 4 d; 5 a.

1

Lecţia 11

PROCESUL DECIZIONAL AL CONSUMATORULUI

Cuvinte cheie: proces decizional, alternative, cumpărare, consecinţe

1. Etapele procesului decizional

Pentru a ajunge la decizia de cumpărare, cumpărătorul trece prin mai multe etape:

1.1. Recunoaşterea nevoii de consum - reprezintă perceperea unei diferenţe între o stare dorită şi o stare reală, diferenţă suficient de mare pentru ca ea să genereze şi să activeze procesul decizional. Procesul recunoaşterii nevoii este prezentat în figura următoare:

Recunoaşterea problemei (conştientizarea nevoii de consum)

Culegerea informaţiilor

Evaluarea alternativelor

Cumpărarea

Evaluarea consecinţelor

2

Procesul recunoaşterii nevoii

Intensitatea motivaţiei de rezolvare a problemei percepute depinde de intensitatea decalajului existent între starea dorită şi cea reală, dar şi de importanţa problemei sau de prioritatea sa în raport cu altele. Pentru înţelegerea naturii recunoaşterii nevoii de consum este utilă clasificarea diferitelor tipuri de probleme de consum:

- probleme rutiniere – când consumatorul se aşteaptă la o distanţă între starea reală şi cea dorită şi soluţia este necesară imediat;

- probleme urgente – sunt imprevizibile şi necesită o soluţie imediată; - probleme planificate – sunt previzibile dar nu necesită o soluţie

imediată; - probleme evolutive – sunt imprevizibile, dar nu reclamă o soluţie

imediată. Pentru ca nevoia de consum să fie recunoscută, trebuie ca în prealabil,

să fie activată, activarea putând fi determinată de diverşi factori: modificarea mediului consumatorului, factori legaţi de produs, diferenţele individuale şi influenţele de marketing.

Modificarea mediului consumatorului Nevoile de consum pot fi activate ca urmare a schimbărilor intervenite în

mediul consumatorului: - schimbarea caracteristicilor familiei, trecerea dintr-o etapă în alta a

ciclului de viaţă; - schimbarea grupului de referinţă, trecerea de la un mediu profesional

la altul, modifică stilul de viaţă al consumatorului şi, în consecinţă, nevoile sale de consum;

Starea dorită

Starea reală

Intensitatea decalajului

Inferioară pragului minim

Superioară pragului minim

Nu se recunoaşte nevoia

Recunoaşterea nevoii

3

- modificarea situaţiei financiare a consumatorului.

Factori legaţi de produs Cumpărarea unui produs poate antrena activarea nevoii de consum

pentru alte produse. Exemplu: cumpărarea unui apartament poate activa nevoia pentru mobilă, faianţă, instalaţii sanitare, etc. Epuizarea produselor din gospodărie sau deteriorarea unor produse pot conduce şi ele la activarea nevoii de consum:

- insatisfacţia legată de utilizarea unui produs contribuie la activarea nevoii de consum.

Influenţele individuale Pentru consumatorii stării curente, recunoaşterea nevoii poate rezulta din

schimbarea stării curente (exemplu: când li s-a uzat îmbrăcămintea, încălţămintea, etc.), în timp ce „consumatorii stării dorite” recunosc nevoia de consum pornind de la modificarea stării dorite (dorinţa de a fi în pas cu moda, gustul pentru noutate, etc.). A doua categorie de consumatori este mai sensibilă la produsele expuse în vitrină, la promovare, la produse noi.

Influenţele de marketing Firmele, prin eforturile de marketing, pot grăbi conştientizarea nevoilor.

Compartimentele de marketing trebuie să determine circumstanţele, stimulii, care activează nevoile de consum.

Informarea

Informarea reprezintă fie activarea informaţiilor stocate în memorie, fie culegerea de informaţii din mediul extern al consumatorului. Astfel, informarea poate fi de natură internă sau externă.

Informarea internă - constă în utilizarea informaţiei disponibile în memoria consumatorului; - dacă informaţiile existente în memoria consumatorului sunt suficiente

pentru ca ele să conducă la adoptarea unei decizii, informarea externă devine inutilă;

- intensitatea informării determină cantitatea de informaţii necesară pentru adoptarea deciziei. Dacă o informaţie esenţială lipseşte, procesul de cercetare internă se termină, consumatorul fiind constrâns să caute informaţii în alte surse.

Informarea externă - presupune a achiziţiona informaţii din orice altă sursă, în afara

memoriei.

4

Informarea externă se poate derula în două contexte diferite: - informarea înaintea cumpărării se efectuează pornind de la

recunoaşterea nevoii de consum în vederea realizării unei cumpărări precise atunci când informaţiile stocate în memorie nu sunt suficiente;

- informarea permanentă – consumatorul se ţine la curent în permanenţă cu noutăţile dintr-un domeniu, fără a avea în vedere o cumpărare precisă.

Consumatorul obţine informaţii din diverse surse, care, în general, disting caracterul personal sau impersonal al relaţiei lor cu indivizii şi caracterul comercial sau necomercial al surselor.

PERSONALE IMPERSONALE

SURSE COMERCIALE

- forţa de vânzare - telemarketingul

(informare prin telefon)

- reuniuni de vânzare -

- publicitate - promovarea vânzărilor - ambalare - publicitate în magazin

SURSE NECOMERCIALE

- prieteni - familie - experienţele

consumatorilor - sfaturile

profesioniştilor

- presa (reviste specializate) - TV - surse neutre

Relaţiile dintre consumatori şi sursele de informare se descriu prin următoarele:

- sursele informale (familie, prieteni, vecini) sunt cele mai utilizate atunci când informarea priveşte produse cu o puternică conotaţie socială;

- utilizarea surselor este dependentă de tipul informaţiei, vânzătorii şi reprezentanţii sunt cei de la care consumatorul obţine informaţii tehnice, iar publicitatea permite realizarea unei prime trieri şi selecţia altor surse de informaţii;

- încrederea pe care o acordă consumatorul diverselor surse de informare este diferită. Dacă el consideră că sursa poate obţine un profit din transmiterea informaţiei, va deveni neîncrezător sau chiar va discredita acea sursă;

- alegerea sursei de informare depinde de tipul şi de mărimea riscului pe care consumatorul îl asociază cumpărării.

În ceea ce priveşte ordinea achiziţiei informaţiilor, consumatorul poate apela la trei proceduri:

- culegerea informaţiilor referitoare la toate atributele unei mărci şi continuarea acestui proces cu a doua, a treia, a patra marcă (tratamentul pe mărci);

- culegerea informaţiilor referitoare la un atribut, pe baza căruia se compară toate mărcile considerate, după care procesul continuă cu al doilea, al treilea, al patrulea atribut (tratamentul pe atribute);

5

- culegerea alternativă a informaţiilor prin care consumatorul compară două, trei mărci, pe baza unui singur atribut, după care va încercă să obţină informaţii asupra tuturor atributelor unei mărci.

Evaluarea alternativelor

Etapa de evaluare a alternativelor, a soluţiilor posibile la problema

percepută de consumator, constituie inima procesului decizional. Ea conduce la formarea unei atitudini suficient de favorabile faţă de un produs sau o marcă, care se poate transforma într-o intenţie de cumpărare.

Consumatorul confruntat cu problema adoptării unei decizii de cumpărare, nu alege direct marca dintre toate mărcile existente pe piaţă. Evaluarea mărcilor considerate ca posibile cumpărări, se efectuează asupra unui număr limitat de mărci. Aceste mărci constituie ansamblul (setul) evocat.

Evaluarea alternativelor poate fi definită ca procesul prin care este aleasă o alternativă din ansamblul mărcilor evocate, alegerea efectuată în funcţie de gradul în care respectiva alternativă satisface nevoile consumatorului.

Procesul de evaluare include următoarele etape: - determinarea ansamblului evocat; - stabilirea criteriilor de evaluare; - alegerea unei reguli decizionale.

Componentele procesului de evaluare a alternativelor

Mărci existente

într-o categorie

de produse

Mărci cunoscute

Mărci încercate

Ansamblul evocat

Mărci cumpărate

Mărci în aşteptare

Mărci

respinse

Mărci neîncercate

Ansamblul evocat

Mărci cumpărate

Mărci în aşteptare

Mărci

respinse

Mărci necunoscute

a) Ansamblul evocat

Mărcile pe care cumpărătorul le consideră acceptabile, în vederea unei cumpărări viitoare, dintre mărcile aparţinând unei categorii de produse,

6

constituie ansamblul evocat. Mărimea ansamblului evocat variază de la un consumator la altul, dar şi în funcţie de categoria de produse.

În formarea ansamblului evocat există mai multe filtre: 1. primul filtru – notorietatea mărcilor care demonstrează de ce

numărul mărcilor existente pe piaţă nu este egal cu numărul mărcilor cunoscute. Pentru a identifica mărcile evocate trebuie să se organizeze teste de notorietate spontană şi asistată;

2. al doilea filtru – procesul de evaluare a mărcilor, adică confruntarea caracteristicilor percepute ale mărcilor cu nevoile consumatorilor. Astfel, mărcile cunoscute se grupează în:

• mărci respinse, adică mărcile pe care consumatorul le consideră inacceptabile;

• mărci în aşteptare, care nu sunt exact adaptate nevoilor consumatorului, dar nici respinse şi pe care aceştia le-ar putea lua în considerare la o viitoare cumpărare;

• mărcile evocate sunt cele care beneficiază de o anumită probabilitate de cumpărare.

Managerii firmelor sunt interesaţi de ansamblul evocat deoarece o marcă va avea şanse să fie cumpărată de un individ doar dacă este inclusă în ansamblul evocat, de asemenea, trebuie să afle motivul pentru care marca lor este inclusă în rândul mărcilor „în aşteptare” sau în rândul celor respinse.

b) Criteriile de evaluare

Managerii care doresc să îşi promoveze produsele, trebuie să cunoască

criteriile cu ajutorul cărora consumatorii evaluează marca lor şi mărcile concurente. Individul nu ia în considerare doar atributele tangibile ci şi caracteristicile intangibile (imaginea mărcii, originea, prestigiul creat prin cumpărare, etc.).

Cumpărarea

Cumpărarea propriu – zisă depinde de rezultatul evaluării alternativelor,

o evaluare favorabilă a unei mărci conducând la formarea unei preferinţe faţă de această marcă. Preferinţa faţă de marcă conduce la formarea intenţiei de cumpărare, iar aceasta va determina cumpărarea. Realizarea cumpărării presupune alegerea unui magazin din care va fi achiziţionată marca preferată, ceea ce implică luarea în considerare a locului magazinului în procesul decizional al consumatorului.

Există mai multe situaţii: 1. prima situaţie – cea a procesului decizional clasic, are în vedere

efectul absenţei mărcii din magazin şi va cumpăra o altă marcă disponibilă în magazin;

2. a doua situaţie – consumatorul îşi stabileşte înaintea intrării în magazin, felul produsului pe care îl va cumpăra şi va alege o marcă în magazin, în funcţie de oferta existentă;

3. a treia situaţie – corespunde unui comportament de grupare a cumpărărilor în cadrul unei vizite planificate în magazin.

O parte însemnată a procesului decizional al consumatorului se poate produce chiar în interiorul magazinului, în funcţie de:

7

- disponibilitatea produsului şi a mărcii căutate; - tehnicile promoţionale şi publicitatea la locul vânzării îl pot determina

pe consumator să achiziţioneze o marcă pe care, de fapt, nu o planificase să o cumpere;

- personalul de vânzare poate influenţa decizia, mai ales când consumatorul are dificultăţi în alegerea mărcii;

- contactul fizic cu produsul poate fi determinant; - ambianţa magazinului influenţează starea de spirit a consumatorului,

îi poate slăbi mecanismul de apărare perceptuală şi mări receptivitatea la oferta respectivului magazin.

Consecinţele cumpărării

Se consideră că obiectivul unei firme nu este atins în momentul în care

consumatorul îi cumpără produsele, ci atunci când consumatorul este satisfăcut de produsele sale.

Reevaluarea pe care o efectuează consumatorul după cumpărare presupune reducerea disonanţei cognitive, utilizarea produsului şi evaluarea propriu – zisă. După adoptarea unei decizii de cumpărare poate interveni îndoiala şi anxietatea. Acest fenomen se numeşte disonanţă cognitivă care arată că dacă se produce, consumatorul alege între două alternative:

- fie va admite că a făcut o alegere nepotrivită; - fie va căuta informaţii care să îi consolideze convingerea că a făcut o

alegere bună. Satisfacţia faţă de un produs poate fi corelată cu satisfacţia faţă de

magazinul din care se cumpără produsul, rezultând următoarele situaţii: Consecinţele posibile ale unei cumpărări

Satisfacţie faţă de magazin

Satisfacţie faţă de produs SATISFĂCUT NESATISFĂCUT

SATISFĂCUT Consolidare maximă a atitudinilor

Disonanţă faţă de distribuitor

NESATISFĂCUT Disonanţă faţă de produs Disonanţă maximă În cazul producerii satisfacţiei după cumpărare, consecinţa este consolidarea intenţiei de recumpărare şi creşterea fidelităţii. Insatisfacţia are consecinţe grave pentru producători şi distribuitori din două motive:

- în primul rând, pentru că un consumator dezamăgit este un consumator pierdut pentru firmă. Studiile efectuate arată că este de cinci ori mai costisitor să câştigi un client nou decât să păstrezi unul pe care îl ai;

- în al doilea rând, pentru că un consumator dezamăgit de produs sau servicii îşi va face cunoscută nemulţumirea în anturajul său.

Pentru a evita insatisfacţia şi pierderea clienţilor lor, managerii trbuie să

urmărească: 1. Comunicarea realizată de firme nu trebuie să ducă la aşteptări

nerealiste. Exagerările din mesajele publicitare duc la insatisfacţii după cumpărarea şi utilizarea produsului.

8

2. Oferirea de garanţii în caz de insatisfacţie (reparaţii, rambursarea contravalorii, schimbarea produsului defect, etc.).

3. Gestionarea riguroasă a reclamaţiilor şi a problemelor de calitate.

Concepte şi noţiuni de reţinut Pentru a ajunge la decizia de cumpărare, cumpărătorul trece prin mai multe etape.

Recunoaşterea nevoii de consum reprezintă perceperea unei diferenţe între o stare dorită şi o stare reală, diferenţă suficient de mare pentru ca ea să genereze şi să activeze procesul decizional.

Intensitatea motivaţiei de rezolvare a problemei percepute depinde de intensitatea decalajului existent între starea dorită şi cea reală, dar şi de importanţa problemei sau de prioritatea sa în raport cu altele.

Pentru ca nevoia de consum să fie recunoscută, trebuie ca în prealabil, să fie activată, activarea putând fi determinată de diverşi factori: modificarea mediului consumatorului, factori legaţi de produs, diferenţele individuale şi influenţele de marketing.

Informarea reprezintă fie activarea informaţiilor stocate în memorie, fie culegerea de informaţii din mediul extern al consumatorului. Astfel, informarea poate fi de natură internă sau externă.

Etapa de evaluare a alternativelor, a soluţiilor posibile la problema percepută de consumator, constituie inima procesului decizional. Ea conduce la formarea unei atitudini suficient de favorabile faţă de un produs sau o marcă, care se poate transforma într-o intenţie de cumpărare.

Cumpărarea propriu – zisă depinde de rezultatul evaluării alternativelor, o evaluare favorabilă a unei mărci conducând la formarea unei preferinţe faţă de această marcă. Preferinţa faţă de marcă conduce la formarea intenţiei de cumpărare, iar aceasta va determina cumpărarea. Realizarea cumpărării presupune alegerea unui magazin din care va fi achiziţionată marca preferată, ceea ce implică luarea în considerare a locului magazinului în procesul decizional al consumatorului.

Întrebări de autoevaluare, aplicaţii, probleme

1. Pentru înţelegerea naturii recunoaşterii nevoii de consum este utilă clasificarea diferitelor tipuri de probleme de consum în: a) probleme rutiniere, urgente, planificate b) probleme anterioare c) probleme estimate d) probleme evolutive 2. Între sursele necomerciale cu caracter personal sunt incluse: a) familia, forţa de vânzare b) ambalare

9

c) publicitatea d) prieteni

3. Informarea poate fi de natură: a) internă, externă b) economică c) socială d) culturală

4. Procesul de evaluare include următoarele etape: a) determinarea ansamblului evocat b) stabilirea criteriilor de evaluare c) alegerea unei reguli decizionale d) a, b, c 5. Mărcile cunoscute se grupează în: a) mărci respinse b) mărci în aşteptare c) mărcile evocate d) a, b, c

1 a; 2 a; 3 a; 4 d; 5 d.

1

Lecţia 12

ROLUL PUBLICITĂŢII ÎN INFLUENŢAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Cuvinte cheie: publicitate, reclamă, comportament, idee Problemele esenţiale ale elaborării reclamelor Una din lecţiile reclamelor este oferită de Henry Ford, care, în 1919 a

fost preocupat aproximativ cinci ani de zile pentru a perfecţiona automobilul său „T”. În 1910 a terminat modelul şi trebuia să facă reclamă. Ce fel de reclamă ? Cele mai noi tipuri de reclamă se bazau pe fotografii cu puţine cuvinte sau nici un cuvânt. El şi-a conceput singur reclama. La câteva săptămâni după terminarea Fordului, apărea într-un ziar o reclamă scrisă, fără imagini: „Cumpăraţi un Ford pentru că e mai bun – nu pentru că e mai ieftin”.

Reclama sa a cuprins aproximativ 1.200 cuvinte, adică cca. 80 de rânduri.

Ceea ce a arătat el este modul cum Ford a ajuns la modelul T şi condiţia financiară a companiei Ford.

- Ford puncta toate lucrurile deosebite - limbaj simplu şi direct - titluri lungi şi provocatoare - reclamă pe două pagini - stil editorial cu paragrafe scurte şi sublinieri - în josul textului erau cupoane pentru cei care doreau informaţii

suplimentare Aceasta a fost prima reclamă care conţinea un text mai lung decât

oricare alta până la ea. Specialiştii au criticat acest mod de reclamă. Ford a rămas ferm şi a dovedit eficacitatea sa în acele timpuri, demonstrând că vorbele fac uz.

Elaborarea şi strategia reclamei Primul obiectiv al lui Ford a fost de a informa consumatorii despre noul

model T şi să îi convingă că acest model e cel mai bun autoturism din acele timpuri, pe piaţa americană Ford a dorit şi a sperat că va stimula dorinţa din partea americanilor de a încerca să conducă un nou Ford sau să trimită cuponul pentru mai multe informaţii.

Succesul a fost marcat de numărul mare de cereri de informaţii în plus şi creşterea substanţială a vânzărilor.

Această reclamă este considerată şi astăzi cea mai stimulatoare de vânzări decât toate celelalte făcute de Ford.

2

Această reclamă reprezintă „bobârnacul iniţial” pentru cea mai mare şi mai profitabilă firmă din lume.

Strategia creativă, în general, constă din patru elemente: - audienţa – auditoriul ţintă - concepţia produsului - mijlocul de comunicare - mesajul reclamei Audienţa ţintă pentru Ford era constituită din milioane de salariaţi

americani care nu au avut nici un autoturism înainte şi se aflau la prima cumpărare de autovehicul. Fiind salariaţi, aceştia doreau un automobil sigur şi fiabil şi nu puteau să ofere 1.900 USD pentru un autoturism Hudson care era în fabricaţie, sau alte automobile. Acest lucru era explicabil pentru că media salariului era de 20 USD / săptămână.

Concepţia produsului – şi înainte de lansarea modelului T, Ford a fost preocupat de a concepe un autoturism funcţionabil, nu de lux, nu pentru bogaţi, deci modelul T a fost un model funcţionabil.

Reclama spunea că a fost produs ca să includă calitate, siguranţă, economicitate şi service într-o nouă marcă.

Mijloacele de comunicare – ziare şi reviste Mesajul reclamei – strategia acestuia este determinată ceea ce

compania vrea să cucerească şi cum vrea să exprime mesajul. Mesajul pe care îl transmitea Ford era de genul: nu autovehicul pentru familia veche tradiţională americană care putea să îşi permită preţul şi de asemenea comunica şi faptul că în spatele modelului T se află o firmă cu un service complet.

Pentru a comunica aceste concepte era necesară implicarea şi dezvoltarea unei prezentări verbale şi a uneia nonverbale, în care modelul T să fie prezentat ca fiind simplu, interesant, informativ, distractiv şi plăcut.

Elementele strategiei mesajului Înainte ca omul care elaborează reclama (copywriter) să înceapă să

gândească la formularea reclamei, trebuie mai întâi să înţeleagă clar strategia reclamei şi ale marketingului.

Dacă planul reclamei nu poate fi împărţit, copywriter-ii vor construi o strategie de mesaj împreună cu directorul artistic de reclamă sau cu un gen de designer artistic ca să poată analiza împreună strategia mesajului pe care vor să o pună la punct.

Strategia mesajului reclamei cuprinde trei elemente: - platforma / text - direcţionarea artistică - evaluarea / valoarea producţiei reclamei În general, copywriter-ul şi directorul artistic trebuie să înţeleagă planul

reclamei, să analizeze piaţa, produsul şi conceptul. În acest sens principalele elemente de marketing ale producţiei care trebuie studiate de către copywriter înainte de elaborarea reclamei sunt:

- identificarea produsului: numele mărcii (marcă înregistrată), simbolul produsului sau alte informaţii care au fost patentate;

- ambalarea – unitatea de mărime, modelul ambalajului, proiectarea ambalajului şi eticheta produsului;

- actul de cercetare pentru a identifica fizionomia;

3

- performanţă – ce face produsul respectiv, ce se aşteaptă de la el să facă şi nu face, cum funcţionează, cum este realizat, ce este în el, caracteristici fizice;

- eficacitatea – dacă a fost probat şi a funcţionat aşa cum se aştepta, dacă sunt reglementări guvernamentale sau de altă natură care trebuie respectate;

- imaginea produsului – cum văd oamenii produsul, ce le place la el, ce la displace, dacă e o necesitate sau o autosuficienţă, dacă oamenii îl iau ca să-l aibă, dar ei nu doresc să-l aibă (medicamente);

- ciclul de viaţă – care este viaţa sau durata de folosinţă; - informaţia competitivă – cine sunt competitorii, dacă sunt avantajaţi

faţă de concurenţă? Dezavantaje, dacă produsele concurenţei sunt la fel, dacă produsele concurenţei au probleme pe care produsele noastre le rezolvă?

- fabricaţia – cum este realizat? cât timp ia fabricaţia lui, cât de mult sunt implicaţi oamenii, unde este fabricat?

- istoria produsului – când a fost creat, cine l-a introdus pe piaţă? dacă a avut şi alt nume? dacă are conotaţii speciale?

- poziţia pe piaţă – care şi cât de mare este partea din piaţa totală? cum este folosit produsul? ce proprietăţi folosesc de către consumatori, dacă sunt şi alte folosinţe posibile, de ce este cumpărat produsul? unde trăieşte consumatorul? ce tip de personalitate foloseşte produsul cel mai frecvent? ce cantitate de produs e cumpărată de consumatori frecvenţi ai produsului?

- distribuţia – cât de răspândită este distribuţia produsului, dacă este o disponibilitate pe termen scurt?

Această cercetare de marketing este utilă pentru copywriter şi din motivul că se caută să se răspundă la întrebări foarte clare şi pragmatice:

- cum este segmentul de piaţă? - cum va fi poziţionat produsul? - care sunt cele mai bune produse? - dacă audienţa ţintă diferă de piaţa ţintă? - avantajul cheie al consumatorului? - imaginea curentă a produsului? Prin aceste cercetări se construieşte cea mai bună strategie prin care să

se găsească cele mai dezirabile apeluri pentru consumatori sau faţă de produse.

Ceea ce o reclamă spune este adesea mult mai important decât modul în care spune, dar să fim convinşi că şi inversul este adevărat.

Scrierea platformei textului În dezvoltarea mesajului, copywriter-ul trebuie să creeze platforma.

Această platformă nu este decât un document care serveşte ca ghid al echipei creative care se va ocupa de scrierea textului şi construirea propriu – zisă a reclamei.

Platforma reprezintă o formulare a strategiei referitoare la cele mai importante probleme de luat în considerare în reclamă sau campania de reclame. Cine? Care? Cum? De ce? – elemente de luat în considerare.

4

Cine? reprezintă perspectiva cea mai probabilă pentru produsul reclamei sau consumatorii de perspectivă.

Platforma trebuie să definească foarte clar această perspectivă în termeni demografici, psihologici şi calitatea comportamentului. Dacă e posibil, se va descrie şi personalitatea probabilă sau de perspectivă.

De ce? - ul reclamei – are consumatorul dorinţe sau nevoi specifice care vor apela la „ce?” Sunt multe tipuri de apeluri sau abordări iar copywriter-ul foloseşte aceste de ce?-uri pentru a cunoaşte satisfacerea nevoilor. În general, sunt considerate două mari grupe de apeluri:

- apeluri raţionale - apeluri emoţionale Apelurile raţionale – sunt îndreptate către nevoia practică a

consumatorilor pentru un produs sau serviciu. Apelurile emoţionale – sunt legate de nevoile psihologice, sociale şi

simbolice. Apelurile mai pot fi considerate din perspectiva emoţională ca apeluri

pozitive sau negative, apeluri la teamă, la umor. Mai sunt şi apeluri calitative şi cantitative. Apeluri folosite în reclame: - legate de apetit - sănătate - teamă - umor - simpatie pentru alţii - mândrie personală - şansa de a avea timp liber - stil / frumuseţe - durabilitate - noutate - acţiune fizică - curăţenie - romantism - realizare socială - devotament pentru alţii - vinovăţie - ambiţie - confort personal - protecţia altora - aprobare socială - accentuarea câştigurilor - curiozitate - amabilitate În funcţie de strategia mesajului general, apelurile pot fi folosite pentru a

atrage atenţia, să creeze o personalitate, să stimuleze interesul consumatorilor,credibilitatea, dorinţele şi acţiunile.

Care? - care trăsături? - ce tipuri de sprijin? - care e poziţia produsului?

5

- care personalitate sau imagine a produsului sau firmei poate fi sau a fost creată?

- ce avantaje sau slăbiciuni percepute trebuie să fie luate în seamă? Cum? - cum se comunică conţinutul reclamei? - ce stil? ce abordare sau ton vor fi folosite în campanie? ce va spune

textul?

Răspunsurile ne vor ajuta să construim platforma. E important să spunem că după o primă realizare, copywriter-ul va revedea platforma iniţială şi va vedea dacă a doua formă este superioară şi dacă poate fi folosită comparativ cu prima. Această primă formă trebuie revăzută şi dacă poate fi îmbunătăţită.

Dezvoltarea marii idei (ideii călăuzitoare) Pentru cei mai mulţi oameni, faza de idee este cea mai îndelung gândită,

însă este şi cea mai reconfortantă. Este o sarcină dificilă care consumă timp. Este obositoare pentru că se încearcă să se asambleze toate informaţiile pertinente, se analizează problemele şi se caută un concept verbal sau vizual referitor la cum să cucerească şi ce nevoi vor fi abordate?

Această fază înseamnă stabilirea unei idei mentale sau o încercare de ilustrare a reclamei înainte ca textul să fie scris sau orice acţiune să înceapă.

Punctul acesta este unul de conceptualizare sau vizualizare şi din această raţiune este cea mai importantă etapă în crearea reclamei.

Este o problemă: unde să căutăm această idee? Această mare idee trebuie să reprezinte ceva îndrăzneţ, curajos, provocator, o iniţiativă creativă care să sintetizeze scopurile şi obiectivele unei situaţii care să reunească avantajele produsului cu dorinţele consumatorului într-o modalitate complexă şi reconfortantă care să dea viaţă subiectului, astfel să facă audienţa să se oprească din alte acţiuni pentru a percepe mesajul sau reclama în sine.

Care e diferenţa dintre idee şi strategie ? Idea sprijină sensul, interesul, memorabilitatea şi drama în care este expusă strategia. Exemplu: textul pentru Dacia Combi „Se informează familiile din mediul suburban că noua Dacie Combi oferă aceleaşi stil şi performanţă ca şi cea clasică dar are un spaţiu mai mare şi o putere mai mare.”

Strategia cere dedicaţie, ideea – creaţie, inspiraţie. Ideea trebuie materializată într-o combinaţie de artă şi text. Exemplu: Air

Canada a informat că oferă spaţiu mai mare (locuri mai confortabile) pentru executivii cu picioare lungi (cei care călătoresc des şi la distanţe mari),

Agenţia franceză Cossette – de publicitate – o pasăre flamingo (care stă în apă) – cu un titlu simplu, hazliu „mai mult spaţiu pentru picioarele dumneavoastră”. Ideea nu a fost nici textul, nici partea artistică ci efectul combinat al celor două. Această reclamă este un exemplu de reclame creative din anii `90 care a folosit această idee mare a păsării stilizate cu un titlu adecvat.

Air Canada – pentru transporturi cargo (tot prin Cossette). Reclama înfăţişează un pelican cu guşa plină pe care e titlul mare: Air Canada Cargo.

6

Marile idei constituie cel mai important element din reclamă. Specialişti din lumea reclamelor au spus că de cele mai multe ori creativitatea este combinaţia a două sau mai multe idei precedente reunite pentru a produce o idee nouă.

Găsirea acestei idei poate fi realizată prin tehnici obişnuite de stimulare a creativităţii: brainstorming, analiză morfologică, etc. Ideea este produsă de cele mai multe ori în echipe.

D. Ogilvy – specialist în reclame – propune ca atunci când facem evaluarea unei reclame să punem cinci probleme:

1. ne face reclama să ne ţinem răsuflarea atunci când o vedem prima dată ?

2. ne pune pe gânduri ? 3. se potriveşte strategia cu perfecţionarea ? 4. este unică ? 5. ar putea fi folosită peste 30 de ani ? (sunt rare cele peste cini ani).

Concepte şi noţiuni de reţinut

Înainte ca omul care elaborează reclama (copywriter) să înceapă să gândească la formularea reclamei, trebuie mai întâi să înţeleagă clar strategia reclamei şi ale marketingului.

Dacă planul reclamei nu poate fi împărţit, copywriter-ii vor construi o strategie de mesaj împreună cu directorul artistic de reclamă sau cu un gen de designer artistic ca să poată analiza împreună strategia mesajului pe care vor să o pună la punct.

În dezvoltarea mesajului, copywriter-ul trebuie să creeze platforma. Această platformă nu este decât un document care serveşte ca ghid al echipei creative care se va ocupa de scrierea textului şi construirea propriu – zisă a reclamei.

Pentru cei mai mulţi oameni, faza de idee este cea mai îndelung gândită, însă este şi cea mai reconfortantă. Este o sarcină dificilă care consumă timp. Este obositoare pentru că se încearcă să se asambleze toate informaţiile pertinente, se analizează problemele şi se caută un concept verbal sau vizual referitor la cum să cucerească şi ce nevoi vor fi abordate ?

Această fază înseamnă stabilirea unei idei mentale sau o încercare de ilustrare a reclamei înainte ca textul să fie scris sau orice acţiune să înceapă.

Marile idei constituie cel mai important element din reclamă. Specialişti din lumea reclamelor au spus că de cele mai multe ori creativitatea este combinaţia a două sau mai multe idei precedente reunite pentru a produce o idee nouă.

Întrebări de autoevaluare, aplicaţii, probleme

1. Strategia mesajului reclamei cuprinde elemente precum: a) platforma / text b) direcţionarea artistică

7

c) evaluarea / valoarea producţiei reclamei d) a, b, c

2. În general, sunt considerate grupe de apeluri: a) apeluri raţionale, emoţionale b) apeluri umanitare c) apeluri sociale d) apeluri culturale

3. Strategia creativă, în general, constă din: a) audienţa – auditoriul ţintă, concepţia produsului, mijlocul de

comunicare, mesajul reclamei b) evaluarea produsului c) canalul de distribuţie d) tipul reclamei 4. În general, copywriter-ul şi directorul artistic trebuie: a) să înţeleagă planul reclamei b) să analizeze piaţa, produsul şi conceptul c) să compare produsele d) a, b

5. D. Ogilvy – specialist în reclame – propune ca atunci când facem

evaluarea unei reclame să se pună următoarele probleme: a) ne sugerează caracteristicile produsului ? b) ne pune pe gânduri ? se potriveşte strategia cu perfecţionarea ? c) este originală ? d) este o reclamă reluată ?

1 d; 2 a; 3 a; 4 d; 5 b;

1

Lecţia 13

MESAJUL PUBLICITAR

Cuvinte cheie: mesaj, conţinut, reclamă tipărită, audio, video Crearea unui mesaj publicitar presupune rezolvarea mai multor

probleme indiferent de strategia creativă adoptată, dintre care cele mai importante sunt:

• Conţinutul mesajului; • Structura mesajului; • Forma de prezentare mesajului; • Testarea mesajului.

În ceea ce priveşte conţinutul, mesajul poate cuprinde apeluri raţionale (economia de timp, prepararea uşoară, cheltuieli de întreţinere reduse), apeluri emoţionale, care se pot fonda fie pe emoţii pozitive (plăcere, bucurie, mândrie, vanitate, etc.), fie pe emoţii negative (teamă, iritare, compasiune, ruşine). Se apreciază că folosirea apelurilor bazate pe teamă poate fi eficace doar în situaţia în care intensitatea sentimentului creat prin mesaj se situează sub un anumit prag. Conceperea structurii mesajului presupune luarea în considerare a următoarelor aspecte:

• Prezentarea concluziilor, creatorul mesajului trebuind să aleagă între prezentarea concluziilor proprii asupra temei propuse şi prezentarea mesajului fără concluzie pentru ca receptorul să ajungă sinul la o concluzie. Mesajul în care creatorul îşi prezintă concluziile se numeşte mesaj "fierbinte", iar cel în care nu îşi prezintă concluziile se numeşte mesaj "rece". În momentul actual se constată tendinţa agenţiilor de publicitate de a crea mesaje ambigue care îi lasă receptorului libertatea de a ajunge singur la o concluzie în ceea ce priveşte tema propusă de mesaj, de descifra singur semnificaţia mesajului;

• Felul argumentelor prezentate - argumente unilaterale care laudă marca / firma sau argumente bilaterale, care prezintă şi dezavantaje ale consumării / utilizării mărcii. În vânzarea personală această tehnică se numeşte tehnica "răţoiului şchiop" ea având menirea de a face mesajul mai credibil;

• Ordinea prezentării informaţiilor în cadrul mesajului prezintă o importanţă deosebită, mai ales în cazul în care implicarea receptorului este redusă deoarece aceasta nu va acorda atenţie întregului mesaj, situaţie în care mesajul trebuie să-i atragă încă

2

de la început atenţia. Se consideră că numele mărcii şi ideile cheie trebuie prezentate fie la începutul mesajului, fie la sfârşitul acestuia deoarece prezentarea la mijloc nu are darul de a stimula atenţia sau stocarea lor.

În ceea ce priveşte forma prezentării mesajului aspectele luate în considerare sunt următoarele: • Titlul mesajului are o deosebită importanţă în cazul mesajelor

prezentate în ziare, reviste sau afişe. Titlul îndeplineşte mai multe funcţii dintre care putem preciza: captarea atenţiei, stimularea interesului, specificarea receptorilor vizaţi, identificarea produsului şi a ofertantului, evidenţierea avantajului oferit, prezentarea în rezumat a ofertei. Titlul poate fi introdus în mesaj ca ştire, întrebare, povestire, ca invitaţie, "cum - ce - de ce", etc. Se recomandă ca titlul să nu depăşească mai mult de două rânduri pentru a fi memorizat uşor;

• Textul informativ trebuie să prezinte următoarele caracteristici: să fie concis, să nu folosească pre multe semne de punctuaţie, să nu folosească prea multe artificii - bold, fonturi, subliniere . Lungimea textului informativ este diferită în funcţie de mediile publicitare folosite, în cazul panourilor publicitare fiind recomandată folosirea unui text format din cel mult 5 - 10 cuvinte. Deşi textul informativ este esenţial pentru cea mai mare parte mesajelor, el poate lipsi sau se poate reduce la 1- 2 informaţii indispensabile atunci când produsul sau serviciul despre care se comunică este bine cunoscut de către receptor şi scopul publicităţii este reîmprospătarea memoriei. Informaţiile care sunt, în general, incluse în textul informativ sunt: performanţele produsului, preţul de vânzare, marca sau numele firmei ofertante, avantajele oferite în comparaţie cu cele oferite de concurenţi, detalii tehnice referitoare la compoziţie şi componente, elementele de noutate, modul de funcţionare / utilizare, locul în care este distribuit produsul, alte informaţii (modalităţi de plată, facilităţi oferite la cumpărare, originea produsului). Mesajele publicitare tipărite necesită luarea în considerare a caracterelor tipografice sau fontelor folosite. Se consideră că două fonte sunt suficiente într-un mesaj, în următoarele combinaţii posibile: dimensiuni de literă diferite, folosirea majusculelor, sublinierea, îngroşarea, folosirea italicelor. Pentru textul informativ se recomandă caracterele serif, ale căror litere sunt terminate cu codiţe şi care par mai legate. Pentru titluri şi subtitluri se preferă caracterele care nu au astfel de terminaţii, deoarece se constată că ele măresc dificultatea descifrării cuvintelor scrise cu litere de dimensiuni mai mari decât le textului obişnuit. Folosirea unor caractere ornamentale afectează lizibilitatea textului şi deplasează atenţia receptorului dinspre informaţiei spre caracteristicile estetice ale mesajului. În cazul mesajelor tipărite în ziare şi reviste caracterele şi dimensiunile se aleg astfel încât să se asigure un contrast cu materialele nepublicitare din jurul lor. În cazul mesajelor difuzate la radio se includ doar informaţiile esenţiale, care se repetă de mai multe ori, cu variaţii formale, pentru că altfel

3

nu pot fi reţinute sau plictisesc receptorul. Informaţia inclusă în spoturile prezentate la televiziune poate fi prezentată atât verbal cât şi scris pentru a putea fi reţinută sau notată de audienţă;

• Sloganul constă într-un cuvânt sau grup de cuvinte, o expresie sau o propoziţie care creează imaginea / personalitatea unui produs / serviciu sau a firmei ofertante (de exemplu "Tu şi Tuborg", "Meriţi un Kaiser"). Sloganul se poate repeta identic sau în variante pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare. Se recomandă ca sloganul să prezinte două caracteristici: concizia (să spună un singur lucru despre produs / serviciu sau firmă= şi capacitatea de memorizare, imprimată, în principal, de figurile de stil folosite;

• Celelalte elemente care ţin de forma de prezentare cum ar fi mărimea, culoarea, ilustraţia, contrastul, izolarea, au o influenţă puternică atât asupra impactului mesajului, cât şi asupra costului acestuia.

Ilustraţia utilizată în mesajul publicitar poate prezenta produsul, serviciul sau magazinul despre care e comunică în mesajul publicitar în diverse modalităţi: singur, în context sau în funcţiune. În mesajele care îşi propun să evidenţieze aspectele de noutate ale produsului (materiale, design, ambalaj) produsul apare singur, fără contextul lui obişnuit. Dacă se urmăreşte să se dea receptorului o senzaţie de familiaritate cu produsul prezentat acesta va fi situat în ambianţa lui obişnuită. Mesajele care arată produsul în funcţiune atrag atenţia asupra utilităţii, a aşteptărilor pe care produsul le poate satisface. Există mesaje care nu prezintă produsul despre care se comunică, ci imaginile se folosesc pentru a crea atmosferă, un decor agreabil pentru informaţia furnizată. Aceste mesaje se utilizează mai ales în cazul în care implicarea consumatorului este redusă sau este de natură emoţională. Având în vedere faptul că procesarea informaţiilor prezentate într-un astfel de context implică o activitate mai intensă a emisferei cerebrale drepte, care recepţionează informaţia vizuală mai ales din partea stângă a imaginii, se recomandă ca fotografiile să fie amplasate în partea stângă a suprafeţei mesajului, partea dreaptă rezervându-se pentru inserarea textului. Se recomandă, de asemenea, luarea în considerare a unor reguli de realizare a mesajului publicitar în funcţie de mediul publicitar. Crearea mesajelor publicitare care urmează să fie inserate în presă presupune respectarea următoarelor reguli:

• Menţionarea avantajului exclusiv în titlul mesajului; • Argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului /

serviciului din perspectiva ţintei publicitare; • Identificarea produsului / serviciului prin marcă şi a firmei

ofertante prin logo; • Furnizarea informaţiilor logistice referitoare la locul de distribuţie,

la forma de plată, la program, etc.; • Folosirea spaţiului liber pentru a mări vizibilitatea; • Crearea şi menţinerea unui stil specific mesajelor realizate pentru

aceleaşi produse sau firme.

4

Crearea mesajelor publicitare inserate în reviste presupune respectarea următoarelor reguli:

• Încadrarea tematică a mesajului în sfera de interese a cititorilor revistei;

• Prezentarea noutăţilor referitoare la produs sau serviciu din primul paragraf pentru a capta atenţia ţintei publicitare;

• Argumentarea promisiunii prin exemple concrete; • Folosirea mesajelor scurte de patru sau cinci rânduri şi a frazelor

scurte, evitarea parantezelor; • Evitarea termenilor specializaţi; • Folosirea timpului prezent şi a adresării directe la persoana a

doua; • Utilizarea elementelor de contrast pentru captarea atenţiei.

Mesajele publicitare transmise la radio implică respectarea următoarelor

reguli: • Reţinerea atenţiei din primele minute prin recurgerea la diferite

efecte sonore care determină atenţia învăţată (zgomote, muzică, pauze, etc.);

• Folosirea mai multor variante ale mesajului pe aceeaşi temă şi în acelaşi registru pentru a nu plictisi publicul receptor şi pentru a individualiza produsul şi firma;

• Memorizarea redusă impune concentrarea mesajului pe un singur avantaj al produsului, folosirea frazelor şi a cuvintelor scurte, evitarea prezentării unor cifre sau adrese.

Mesajele publicitare imprimate pe panouri publicitare respectă reguli care se referă la următoarele aspecte:

• Panourile trebuie să fie dimensiuni mari pentru a fi observabile şi lizibile deoarece consumatorii le văd din mijloacele de transport;

• Mesajul trebuie să fie concis, iar efectele vizuale trebuie să fie puţine la număr şi de mare intensitate;

• Publicitatea pe panouri se practică pentru produse şi servicii destinate unui public receptor foarte larg;

• Este eficace atunci când se utilizează pentru a reaminti cumpărătorilor existenţi unui produs şi serviciu cunoscut, motiv pentru care textul conţine informaţia de identificare a produsului şi eventual avantajul exclusiv sau locul de cumpărare;

• Textul trebuie ă fie simplu, clar, să utilizeze caractere uşor de citit, iar ilustraţia trebuie să conţină elemente puţine şi supradimensionate;

• Utilizarea culorilor puternice şi contrastante pe un fond simplu, monocrom.

Publicitatea clasificată se adresează cumpărătorilor care au adoptat decizia de cumpărare a produsului şi au nevoie de informaţii referitoare la modalităţile de cumpărare a acestuia - magazine, reprezentanţe, programul magazinelor, modalităţile de plată acceptate, facilităţi financiare, etc. Publicitatea clasificată se poate realiza în următoarele modalităţi:

5

• Secţiunea de publicitate clasificată a presei cotidiene sau periodice şi periodicelor exclusiv publicitare;

• Publicitatea clasificată din cartea de telefon; • Cataloagele firmelor; • Versiunea electronică sau computerizată a cataloagelor.

Având în vedere contextul utilizării sale publicitatea clasificată se limitează la transmiterea de informaţii utile, factorul emoţional având o importanţă mai redusă în cadrul mesajelor. Din acest motiv ilustraţiei i se acordă o atenţie mai mică şi are un caracter tehnic sau de simbolizare, iar limbajul este concis şi specializat. Nu se recomandă folosirea prescurtărilor şi a mai multor sigle care afectează capacitatea de persuasiune a mesajului. Publicitatea de la firmă la firmă (bussines - to - bussiness) asigură circulaţia informaţiei între firme. În cazul în care se adresează unor destinatari care deţin poziţii ierarhice similare publicitatea este orizontală, iar atunci când destinatarii se situează la niveluri ierarhice diferite în cadrul aceluiaşi sector de activitate publicitatea este verticală. Publicitatea de la firmă la firmă conţine obligatoriu o scrisoare introductivă, la care se adaugă diverse materiale publicitare (specificaţii de produse / servicii, cataloage tipărite, dischete, casete de prezentare a ofertei, formulare de comandă, cadouri promoţionale). În mesajul publicitar se pot introduce comparaţii între produse şi servicii din aceeaşi categorie, teste şi demonstraţii, prezentarea unor probleme cu soluţiile propuse de firmă, mărturisiri ale utilizatorilor. Deşi este costisitoare, ca urmare a numărului mare de informaţii pe care le cuprinde şi a exigenţelor de prezentare grafică, acest tip de publicitate este eficace pentru că ţinta publicitară este foarte precisă - manageri ai firmelor destinatare - iar în caz de reuşită, se soldează cu comenzi de valoare mare. În cadrul mesajului se pune accentul pe elemente de fiabilitate şi prestigiu pentru ca decizia să se justifice în faţa consiliilor de administraţie. Informaţia trebuie să fie completă, iar avantajele trebuie prezentate din perspectiva avantajelor urmărite de firmele ţintă. Pentru orice există reguli şi reţete, în publicitate însă acestea nu sunt suficiente pentru realizarea unei creaţii de calitate. Reţetele sunt cunoscute de toţi, ele pot fi citite în cărţile de specialitate; totuşi, nu oricine poate crea o reclamă de excepţie. Regulile reprezintă, însă, fundamentul necesar în orice meserie, iar cea de creator de publicitate nu face excepţie. Restul este experienţă, inspiraţie şi imaginaţie ieşită din tipare. Orice reclamă vizează un anumit public – ţintă pe care încearcă să-l cucerească printr-un mesaj adecvat scopului propus. Mesajul publicitar poate adopta un stil descriptiv sau unul dramatic. Stilul descriptiv urmăreşte să clarifice prin informaţii mai mult sau mai puţin detaliate principalele întrebări ale cumpărătorului în legătură cu produsul sau serviciul în cauză, în timp ce stilul dramatic determin interesul receptorilor prin intermediul unei povestiri sau scenete. Reclama poate fi, de asemenea, realizată pe diverse tonuri: factual, emoţional sau umoristic. Tonul factual se foloseşte pentru stimularea interesului şi îndemnarea receptorului la acţiune. Tonul emoţional are un potenţial mare de persuasiune, el adresându-se speranţelor, dorinţelor şi aspiraţiilor publicului, în timp ce tonul umoristic ajuta la captarea şi menţinerea atenţiei, la crearea şi întreţinerea dispoziţiei pozitive faţă de produsul / serviciul promovat.

6

1. Reclama tipărită (print)

În mod clasic, o reclamă tipărită (un print) este formată dintr-o parte vizuală – o imagine, o fotografie, etc. –, un titlu (headline) şi corpul de text (copy). Ordinea în care acestea sunt amplasate nu are foarte mare importanţă atâta timp cât sunt respectate regulile generale de redactare.

Vizualul este un element important, care ajută mult la atragerea atenţiei, deşi există situaţii în care el nu este neapărat necesar. Cercetările arată că 70 % din privitorii unui print se concentrează doar asupra imaginii, în vreme ce doar 30 % citesc textul. Prin folosirea unui element vizual sunt atrase deja de două ori mai multe persoane.

Titlul trebuie să fie scurt, atractiv, incitant şi să atragă atenţia celor care îl citesc. Textul trebuie să aibă un efect emoţional asupra cititorului, indiferent de reacţia pe care o provoacă. Dacă nici una din aceste stări nu este atinsă prin mesaj, atunci se poate apela la o soluţie de mijloc: alegerea unui mesaj în care publicul – ţintă să se regăsească. În ceea ce priveşte titlul, acesta nu trebuie să fie mai lung de 15 cuvinte.

a. Titlul (headline) Tipuri

1. prezentarea unui beneficiu 2. enunţarea unui fapt 3. selectiv – identificarea unui grup – ţintă 4. stârnirea curiozităţii (de regulă o întrebare) 5. anunţarea unei ştiri, a unei noutăţi 6. îndemn 7. repetarea unei afirmaţii 8. folosirea de metafore sau analogii Funcţii 1. Un titlu bun trebuie să capteze atenţia consumatorilor. Dacă reuşeşte

acest lucru, există şanse să i se stârnească curiozitatea asupra întregii reclame. De multe ori, acest rol îl împarte cu elementul vizual.

TITLU TITLU TITLU

Vizual – observat de 70 %

Titlu – citit de 30 %

Bloc principal de text – citit de 5 %

Subtitluri – citite de 15 %

Semnătura – citită de 10 %

7

2. Titlul trebuie să introducă textul publicitar central. 3. Poate comunica un beneficiu. 4. Poate pune accent pe numele mărcii. 5. Poate fi un apel direct către consumator. Criterii pentru realizarea unui titlu de impact Punctul de plecare în crearea unui titlu este declaraţia de strategie. Titlul

este acea frază – cheie care, dacă răspunde la următoarele întrebări – sau la majoritatea întrebărilor – are caracteristicile unui titlu de impact:

- Opreşte, intrigă şi implică cititorul ? - Încurajează parcurgerea întregului text ? - Oferă o promisiune sau un beneficiu relevante ? - Întăreşte numele mărcii ? - Este în sinergie cu elementele vizuale ?

Blocul principal de text Ca strategie de scriere, el trebuie legat de titlul machetei (layout) printr-

un paragraf de tranziţie. Ca stil de text, poate fi vorba de o poveste, un dialog, o simplă enumerare de atribute, etc. Blocul principal de text trebuie să amplifice ceea ce este enunţat în titlu. Uneori acesta funcţionează ca o confirmare pentru constructorii care caută o dovadă a promisiunii.

Criterii pentru realizarea unei reclame tipărite de impact Definirea unei asemenea reclame constă tot într-o însuşire de

caracteristici. În primul rând, din reclamă transpare gradul de implicare al autorului ei. Un copywriter implicat, care crede în produs, îl va vinde mult mai bine decât unul care lucrează ca la carte, dar fără a „simţi” proiectul. Totuşi, să nu uităm că trebuie comunicat consumatorului ce face acel produs pentru el, şi nu cât de mândri de acel produs se simt producătorul şi agenţia de publicitate.

Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing într-unul „uman”, obişnuit. Chiar şi termenii foarte complecşi pot fi abordaţi în cuvinte simple. Nu trebuie niciodată pierdut din vedere consumatorul final. Dacă un copywriter reuşeşte să scrie aşa cum i-ar vorbi consumatorului în mod direct, rezultă o scriitură onestă şi veridică.

O greşeală de evitat este aceea de a spune totul într-o singură reclamă. Reclamele stufoase tind să plictisească şi să nu mai fie citite până la final. Cu cât mesajul este mai specific şi mai direct, cu atât mai repede este înţeles de către consumatori. Există apoi o serie de reguli de scriere ce trebuie urmate: evitarea clişeelor, alternarea de fraze scurte cu fraze lungi, revizuirea, etc.

b. Vizualul în print Privit într-un mod general, procesul de realizare a vizualului urmează

stabilirii conceptului creativ şi găsirii unui titlu. Dar există şi cazuri în care titlul rezultă din ideea de vizual.

Aşa cum am mai spus, o reclamă cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc principal de text, slogan, siglă, imagine. Aranjarea lor duce la crearea unei machete (layout). Termenul înseamnă (1) designul complet al reclamei, compoziţia; (2) realizarea lui fizică, concretă, pentru printul de probă.

8

Criterii pentru realizarea unui vizual de impact

Scopul oricărei reclame este să fie memorabilă, ceea ce devine din ce în ce mai dificil de realizat (Harvez, 1951). Nu poţi vinde dacă nu atragi atenţia consumatorilor. Iar imaginea are rol de magnet. Bineînţeles, uneori doar imaginea nu poate spune totul. Combinată cu un bun slogan (headline), ea poate crea însă impactul dorit. Uneori o imagine face cât o mie de cuvinte, dar ea trebuie în primul rând să se integreze într-un întreg, să răspundă poziţionării produsului şi conceptului creativ. Folosirea unei imagini şocante în mod gratuit, fără legătură cu produsul, poate însă face mai mult rău decât bine. Să nu omitem că există şi nenumărate reclame de impact unde imaginea este absentă, iar textul face totul. Pentru a fi eficace, o reclamă trebuie, deci, să fie vizibilă, ceea ce ţine şi de expunerea media, de atingerea publicului – ţintă vizat. Principiile de bază ale designului Unitatea. Reclama trebuie să convingă ca întreg. Dacă părţile atât de diferite ale unei reclame nu se leagă între ele, efectul poate crea confuzie. Armonia. Elementele unei reclame trebuie să fie compatibile. Procesul este similar stilului de a te îmbrăca: te asortezi sau nu. Succesiunea. Elementele necesită o aranjare care să ajute citirea de la colţul din stânga – sus la cel din dreapta – jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului să parcurgă toate elementele. Unele dintre aranjările clasice sunt cele în formă de „Z” sau „S”. Accentul. Acesta e pus de regulă pe un element care trebuie privilegiat în raport cu celelalte. Nu totul poate fi la fel de important. Prezentarea elementelor în egală măsură poate duce la o reclamă plată. Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme şi culori ajută reclama să iasă din comun. Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant. Echilibrul. Presupune existenţa unor elemente de mărime şi formă egale în partea stângă şi în cea dreaptă. O asemenea simetrie creează stabilitate, dar poate lăsa şi o impresie de lipsă de imaginaţie. Alte elemente de compoziţie Culoarea. Culoarea poate pune în valoare anumite elemente, poate atrage atenţia şi poate comunica o stare. Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier, mâncare, accesorii, îmbrăcăminte, produse cosmetice, etc. Spaţiul alb. Este un instrument de bază în crearea unei machete de impact şi are reguli clare de folosire: este recomandat să fie păstrat către margini, altfel (în centru, de exemplu) poate distrage atenţia de la mesaj.

2. Reclama video

Reclama video este cea mai elaborată dintre creaţiile publicitare. Ea implică şi solicită resurse numeroase, atât din partea agenţiei, cât şi din partea studiourilor de producţie. Presupune în majoritatea cazurilor selectarea actorilor potriviţi, alegerea decorurilor, ore de filmări, ore de studio pentru montaj,

9

alegerea unui fundal sonor care să contribuie la impactul reclamei, etc. Televiziunea este cel mai flexibil şi mai creativ mediu, pentru că foloseşte o combinaţie de imagine, sunet şi mişcare pentru a comunica emoţii şi informaţii. Actul creării unei reclame TV presupune cunoaşterea aprofundată a tehnicilor de producţie şi a limbajului specific acestui domeniu.

Reclama video are două componente esenţiale: cea video (vizualul) şi cea audio (cuvintele rostite, muzica, efectele sonore). Procesul de creaţie începe cu vizualul, pentru că televiziunea este în primul rând mediul imaginilor.

Ca principale etape şi principii în elaborarea reclamelor video menţionăm:

- mai întâi se gândeşte în imagini, apoi în cuvinte; - se alege un format care să exprime cât mai bine mesajul; - trebuie acordată o mare atenţie rolului de divertisment al reclamei TV; - debutul reclamei trebuie să capteze atenţia privitorilor; - produsul trebuie să fie vizibil; - se poate opta pentru supratexte adăugate peste imagine pentru a

puncta informaţiile esenţiale; - finalul trebuie să aparţină produsului; - textul nu trebuie să povestească imaginile. Cuvintele trebuie să

adauge înţeles imaginilor.

Tehnici vizuale Majoritatea reclamelor sunt o combinaţie a mai multora dintre aceste

tehnici şi rareori pot fi găsite într-o formă singulară. 1. Mărturia (testimonialul). Se folosesc lideri de opinie, fie persoane

necunoscute. De obicei privitorii sunt fascinaţi de prezenţa vedetelor, acesta fiind, de altfel, un mod sigur de a atrage atenţia.

2. Vorbitorul. Există spoturi în care un vorbitor se adresează în mod direct consumatorilor, făcând demonstraţii de produs sau recomandându-l spre utilizare. Eroul este în acest caz produsul, şi nu vorbitorul.

3. Demonstraţia. Este o tehnică foarte utilizată pentru anumite produse, pentru că televiziunea este mediul ideal pentru a arăta consumatorului cum să folosească produsul.

4. Close-up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece panoramarea se pierde pe un ecran atât de mic cum este cel al aparatelor Tv obişnuite.

5. Povestirea. Este o tehnică similară realizării unui film în miniatură. 6. Comparaţia. De obicei este un procedeu care răspunde unei întrebări

despre diferenţa dintre produse, iar răspunsul este de tipul „Noi avem. Ei nu ... ” Comparaţia se poate face între produse sau între stiluri de viaţă asociate produselor.

7. Metafora. Este un procedeu prin care marca este substituită cu o imagine, un simbol sau o expresie care nu nau legătură directă cu aceasta, dar care evocă calităţile sau caracteristicile asupra cărora se vrea a se atrage atenţia.

8. Fotografii sau cadre statice. Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente. Materialul necesar poate exista deja sau poate fi realizat, de regulă, cu costuri minime.

10

9. Scene de viaţă (slice – of – life). Este o tehnică dramatică veche, în care actori aleşi adecvat interpretează o poveste despre produs. Numeroase asemenea spoturi debutează cu o problemă şi oferă drept soluţie produsul promovat.

10. Interviul cu consumatorii. Spre deosebire de reclamele ce folosesc actori profesionişti, aceste reclame folosesc oameni obişnuiţi care transmit într-o manieră mai realistă experienţa lor depre produs.

11. Vignete sau situaţii. Este reclama realizată printr-o succesiune rapidă de situaţii care susţin o idee. Este un tip de reclamă folosit frecvent de băuturile răcoritoare, dulciuri şi alte produse similare de larg consum. Suportul audio în acest caz este adeseori un jingle sau un cântec ale cărui versuri ilustrează situaţiile prezentate.

12. Animaţia. Cea mai întâlnită formă este desenul animat, dar mai nou este foarte folosită tehnica 3D – tridimensională.

3. Reclama audio (radio)

Radioul este un mediu deosebit de puternic în ceea ce priveşte efectele

publicităţii. Folosirea lui permite atingerea unor grupuri – ţintă precis delimitate şi oferă o mare libertate de creaţie. Deşi flexibilă, pentru a fi eficientă reclama radio trebuie să se înscrie în anumiţi parametri. De exemplu, folosirea unui sunet sau zgomot memorabil asociat mărcii. Umorul este des folosit în acest mediu, dar el poate determina efecte neaşteptate. Umorul trebuie să fie bine dozat, pentru a prinde bine la oricine. Un umor de calitate trebui: (1) să aibă o legătură cu experienţa de viaţă obişnuită, (2) să fie u adevărat amuzant, (3) să vândă produsul, (4) să nu afecteze imaginea mărcii.

Structura unei reclame audio În cazul reclamelor audio, primele cinci secunde sunt esenţiale. De

aceea, trebuie acordată o mare grijă începutului – este momentul în care se captează atenţia audienţei.

Se poate folosi o singură voce, două voci în dialog sau mai multe voci. Se pot folosi dramatizarea sau diverse efecte sonore. Una din regulile cele mai importante este să nu se depăşească un anumit număr de cuvinte, de regulă 60, pentru un spot de 33 de secunde (două cuvinte pe secundă).

Concepte şi noţiuni de reţinut Crearea unui mesaj publicitar presupune rezolvarea mai multor probleme

indiferent de strategia creativă adoptată. În ceea ce priveşte conţinutul, mesajul poate cuprinde apeluri raţionale (economia de timp, prepararea uşoară, cheltuieli de întreţinere reduse), apeluri emoţionale, care se pot fonda fie pe emoţii pozitive (plăcere, bucurie, mândrie, vanitate, etc.), fie pe emoţii negative (teamă, iritare, compasiune, ruşine). Se apreciază că folosirea apelurilor bazate pe teamă poate fi eficace doar în situaţia în care intensitatea sentimentului creat prin mesaj se situează sub un anumit prag. Ilustraţia utilizată în mesajul publicitar poate prezenta produsul, serviciul sau magazinul despre care e comunică în mesajul publicitar în diverse modalităţi: singur, în context sau în funcţiune.

11

Pentru orice există reguli şi reţete, în publicitate însă acestea nu sunt suficiente Orice reclamă vizează un anumit public – ţintă pe care încearcă să-l cucerească printr-un mesaj adecvat scopului propus. Mesajul publicitar poate adopta un stil descriptiv sau unul dramatic. Stilul descriptiv urmăreşte să clarifice prin informaţii mai mult sau mai puţin detaliate principalele întrebări ale cumpărătorului în legătură cu produsul sau serviciul în cauză, în timp ce stilul dramatic determin interesul receptorilor prin intermediul unei povestiri sau scenete. Reclama poate fi, de asemenea, realizată pe diverse tonuri: factual, emoţional sau umoristic.

În mod clasic, o reclamă tipărită (un print) este formată dintr-o parte vizuală – o imagine, o fotografie, etc. –, un titlu (headline) şi corpul de text (copy). Ordinea în care acestea sunt amplasate nu are foarte mare importanţă atâta timp cât sunt respectate regulile generale de redactare. Reclama video este cea mai elaborată dintre creaţiile publicitare. Ea implică şi solicită resurse numeroase, atât din partea agenţiei, cât şi din partea studiourilor de producţie. Presupune în majoritatea cazurilor selectarea actorilor potriviţi, alegerea decorurilor, ore de filmări, ore de studio pentru montaj, alegerea unui fundal sonor care să contribuie la impactul reclamei, etc. Radioul este un mediu deosebit de puternic în ceea ce priveşte efectele publicităţii. Folosirea lui permite atingerea unor grupuri – ţintă precis delimitate şi oferă o mare libertate de creaţie. Deşi flexibilă, pentru a fi eficientă reclama radio trebuie să se înscrie în anumiţi parametri.

Întrebări de autoevaluare, aplicaţii, probleme 1. În crearea unui mesaj publicitar printre cele mai importante probleme se numără: a) conţinutul şi structura mesajului b) forma de prezentare mesajului c) testarea mesajului d) a, b, c 2. În ceea ce priveşte forma prezentării mesajului aspectele luate în considerare sunt următoarele: a) titlul mesajului b) structura mesajului c) poziţionarea d) disponibilitatea 3. Publicitatea clasificată se poate realiza în următoarele modalităţi: a) secţiunea de publicitate clasificată a presei cotidiene sau periodice şi periodicelor exclusiv publicitare b) publicitatea clasificată din cartea de telefon şi cataloagele firmelor c) versiunea electronică sau computerizată a cataloagelor d) a, b, c

4. Reclama poate fi, de asemenea, realizată pe diverse tonuri:

12

a) factual b) emoţional c) umoristic d) a, b, c. 5. În mod clasic, o reclamă tipărită (un print) este formată din: a) o parte vizuală, un titlu şi corpul de text b) o introducere c) o concluzie d) o melodie 1 d; 2 a; 3 d; 4 d; 5 a.

1

Lecţia 14

PRACTICI NE-ETICE ÎN CREAŢIA PUBLICITARĂ

Cuvinte cheie: publicitate, practici, promisiuni false, efecte campaniei Este etic să te adresezi cu un mesaj publicitar copiilor, care nu au un

grad suficient de discernământ şi responsabilitate financiară? Dar să cosmetizezi anumite produse la filmare pentru a arăta apetisant ? Acestea sunt întrebări care au fost adresate frecvent publicităţii.

Au intrat în obişnuinţa aşa – numiţilor „stilişti de mâncare / băutură” practici cum ar fi folosirea pe platoul de filmare a piureului de cartofi în loc de îngheţată sau a spumantului de săpun pentru bere. Se ştie, de asemenea, că la filmare este periculos să încerci produsele alimentare filmate – întrucât toate sunt „tratate”: lăcuite, spumate, etc.

Problematica respectării adevărului în publicitate este foarte complexă. De cele mai multe ori, publicitarii doar accentuează punctele forte ale unui produs, omiţând caracteristicile sale neutre sau negative. A nu se spune întregul adevăr – fără a comunica neapărat aspecte false – este o dilemă etică rezolvă uneori de lege, îndeosebi atunci când aspectele negative sunt considerate importante. Astfel, avem în cazul reclamei la ţigări obligativitatea de a menţiona şi efectul negativ asupra sănătăţii pe lângă senzaţia de libertate, confort, acceptare socială, etc.

Pe de altă parte, prin publicitate producătorii se expun opiniei publice şi riscă mai mult în cazul în care produsele lor nu corespund aşteptărilor. De aceea, este mai sigur să cumperi produse cărora li se face reclamă, întrucât producătorii sunt mai responsabili în ceea ce priveşte calitatea produselor lor în momentul în care au o reputaţie de susţinut.

Ca tipuri de practici ne-etice folosite în publicitate menţionăm: Promisiunile false. Publicitatea nu a avut un debut deosebit de etic. La

sfârşitul secolului al XIX – lea, mai ales în cazul medicamentelor, erau frecvente afirmaţiile false precum acela că produsul „întinereşte”, „vindecă ficatul”, „nu dă greş”. O reclamă la Coca – Cola din 1905 se situa la limita adevărului comunicând că produsul „răcoreşte gâtul ars de sete, învigorează trupul ostenit şi iuţeşte mintea obosită”.

Exagerarea. „Cel mai bun”, „numărul unu”, „de top”, „singurul” sunt

superlative asociate cu exagerarea în publicitate. Din punct de vedere etic, este acceptat să lauzi exagerat un produs atâta vreme cât superlativele sunt generice sau reprezintă doar opinii. Când acestea fac însă referire la nişte aspecte concrete, exagerările sunt considerate ne-etice şi intră sub incidenţa oficiilor pentru protecţia consumatorului (FTC în Statele Unite sau OPC în

2

România). În Germania, superlativele care nu pot fi dovedite ca atare sunt interzise. Astfel, sloganul Coca – Cola „refreshes you best” a trebuit tradus ca „refreshes you right”.

Descrierea incompletă. A promova un birou ca fiind de nuc masiv,

omiţând a preciza că această descriere se referă numai la tăblie este o practică ne-etică. Niciodată nu se pot comunica într-o reclamă toate aspectele unui produs (timpul sau spaţiul nu o permit) – etic ar fi însă să se atingă toate aspectele relevante sau care pot schimba conţinutul comunicării.

Demonstraţiile false. Este celebră demonstraţia falsă iniţiată de

General Motors şi furnizorul său de geamuri Libby Owens Ford, care, pentru a demonstra superioritatea geamurilor lor, au filmat maşinile Ford cu geamurile coborâte complet, iar maşinile concurenţei cu geamurile ridicate, mânjite cu ulei.

Distorsionările vizuale. A folosi tehnologia digitală sau aparatul de

fotografiat pentru a îmbunătăţi imaginea produsului este o altă practică considerată neetică în publicitate, deşi utilizată frecvent şi pe scară largă. De cele mai multe ori, aceasta comportă un risc destul de mare prin potenţiala frustrare a consumatorului, care, ajuns la raft, observă diferenţa dintre reclamă şi realitate.

Testimonialele false. A face reclamă unui produs folosind un personaj

care pretind că are autoritate medicinală, deşi este un simplu actor, sau a comunica faptul că un bine cunoscut personaj foloseşte un produs în mod regulat, când de fapt acesta a auzit prima dată de produs doar atunci când a fost contactat pentru filmare sunt două exemple frecvente de recomandare falsă în publicitate.

Publicitatea mascată. În Europa, comunicarea publicitară trebuie clar

delimitată de restul programelor, mai ales în cazul televiziunii. În foarte multe ţări europene este interzisă plasarea unui produs şi prezentarea acestuia într-un program sau film TV (aşa – numitul product placement).

Aprecierea efectelor campaniei publicitare Publicitatea este un domeniu în care erorile de concepţie şi de execuţie sunt numeroase, putând fi de cele mai multe ori şi foarte costisitoare. Din această cauză, una din principalele sarcini ale celor care iniţiază aceste campanii este aprecierea gradului în care şi-au îndeplinit obiectivele. Pentru a aprecia efectele se recomandă, ca şi în cazul stabilirii obiectivelor, să se aibă în vedere cele trei niveluri ale comportamentului consumatorului: cognitiv, afectiv, conativ. Pentru fiecare dintre aceste trei niveluri ale comportamentului se pot identifica efectele care pot fi atribuite publicităţii ca şi instrumentele, tehnicile care pot servi la măsurarea acestor efecte.

3

Evaluarea efectelor publicităţii Nivelul comunicării Ce se măsoară: care sunt

efectele publicităţii Ce se măsoară: instrumentul de măsură

Nivelul conativ - încercarea mărcii, fidelitate

Comportamentul Evaluarea randamentului - publicitatea i-a făcut pe consumatori să acţioneze ?

• Analiza vânzărilor • Cupoane • Split - run • Pieţele test

Nivelul afectiv - preferinţe

Atitudini Evaluarea imaginii mărcii: atitudinile consumatorilor au fost modificate de campania publicitară ?

• Măsurarea preferinţelor

• Măsurarea imaginii, scalarea atitudinilor, testele proiective

Nivelul cognitiv - atenţie, cunoaştere

Gradul de memorizare Expunerea la mesaj Expunerea la suportul publicitar

Evaluarea impactului: consumatorul a fost expus la publicitate şi cu ce consecinţe ?

• Metoda Starch, Gallup - Robinson

• Day After Recall • Scorul probă, etc.

Efectele campaniei publicitare directe se pot măsura, ca şi în cazul

unei campanii publicitare clasice, pornind şi de la aspectele următoare: • Pe de o parte poate fi avut în vedere impactul campaniei

publicitare asupra ţintei vizate; • Pe de altă parte se poate aprecia amploarea schimbărilor

mentale (atitudine, imagine) determinate de campania publicitară;

Măsurarea impactului campaniei publicitare se fondează pe derularea unor anchete care permit aprecierea următoarelor elemente:

• Atenţia acordată campaniei, adică ponderea persoanelor care au văzut sau auzit, cel puţin o dată, mesajul publicitar;

• Memorizarea principalelor elemente ale mesajului; • Gradul de înţelegere a mesajului:

Impactul publicităţii poate fi măsurat, deci, la mai multe niveluri:

• Măsurarea expunerii la suportul publicitar • Măsurarea expunerii la mesajul publicitar (mesajul

publicitar a reţinut atenţia ?) • Măsurarea percepţiei mesajului (publicitatea a

comunicat esenţialul mesajului ?)

4

Pentru a aprecia impactul mesajului publicitar se utilizează următorii indicatori:

• Notorietatea exprimată prin: o Notorietatea spontană este dată de ponderea persoanelor

care citează în mod spontan, fără nici un suport, marca considerată;

o Notorietatea "top of mind" este dată de ponderea persoanelor care citează marca considerată pe prima poziţie (prima marcă citată);

o Notorietatea asistată reprezintă ponderea persoanelor care citează marca, de data aceasta oferindu-le o listă cu mărci care cuprinde şi marca considerată.

• Memorizarea (reţinerea mesajelor sau a elementelor lor) este dată de scorurile de impact sub diverse forme: Scorul recunoaştere este dat de ponderea persoanelor care recunosc mesajul atunci când acesta le este arătat, dovedind astfel că au fost expuşi la acest mesaj şi că el le-a reţinut atenţia;

o Scorul spontan total este dat de ponderea persoanelor care îşi amintesc în mod spontan de mesaj atunci când li se vorbeşte de marca sau firma considerată;

o Scorul descriere / probă este reprezentat de ponderea persoanelor care reuşesc să descrie corect mesajul ceea ce dovedeşte că amintirea este adevărată;

o Scorul util este reprezentat de ponderea persoanelor care, expuse pentru prima dată la un mesaj nou, reuşesc să memoreze numele mărcii sau cel puţin unul din elementele vizuale sau textuale ale mesajului.

Una din cele mai cunoscute tehnici de evaluare a impactului unei campanii publicitare este Day After Recall (DAR - amintirea de a doua zi) sau testul Burke. Acest test este perfect adaptat campaniilor publicitare derulate prin intermediul televiziunii şi presupune interogarea telefonică, stradală sau la domiciliu a unui eşantion de telespectatori, a doua zi după difuzarea pe post a mesajelor al căror efect se evaluează. Rezultatele testului se exprimă prin următoarele ponderi, stabilite pe trei trepte succesive: Prima treaptă se referă la ponderea persoanelor care s-au aflat în faţa ecranului, la ora şi pe canalul pe care s-au transmis mesajele, în totalul persoanelor interogate. Această pondere nu are în vedere mesajul, ci plasamentul său în canalul ales şi în cadrul grilei de programe. A doua treaptă se referă la notorietatea sau reţinerea spontană a mesajului măsurată de ponderea persoanelor care îşi amintesc în mod spontan de mesaj (fără o listă sau indicarea unor nume). A treia măsurare se referă la notorietatea asistată a mesajului publicitar.

Testul Starch este adaptat evaluării eficacităţii mesajelor tipărite (în ziare, reviste, cataloage, pliante, afişe). Interogarea auditoriului se face cu suportul în mână, dar numai după ce persoanele interogate declară că l-au parcurs. În timp ce se răsfoieşte suportul, pagină cu pagină, se înregistrează punctual declaraţiile persoanei interogate asupra mesajelor pe care le-a citit şi

5

le-a reţinut, solicitându-i-se să îşi prezinte impresiile pe care i le-au creat mesajele evaluate. Testul Gallup este asemănător cu testul Starch cu diferenţa că se efectuează fără a avea suportul publicitar în faţă. El permite determinarea notorietăţii asistate, pentru aceasta prezentându-se persoanei interogate o listă de mărci sau de magazine şi, eventual, o listă de suporţi publicitari în care au fost inserate mesajele respective. Mai întâi i se solicită să declare dacă a văzut şi unde văzut mesajul şi se determină altfel un scor de memorizare brut (ponderea persoanelor care răspund pozitiv la întrebare). I se solicită după aceea să descrie mesajul, să spună ce îşi aminteşte despre el. Se obţine astfel un scor de memorizare net sau aprobat, ca pondere a celor care au citit şi reţinut efectiv mesajul şi elementele sale componente. Pentru testarea campaniilor publicitare pe afişe, panouri şi bannere se recomandă folosirea metodei barometrului de afişaj. Această metodă se bazează pe calcularea a trei categorii de scoruri: scorul de recunoaştere, scorul de atribuire şi scorul de acceptare. Pentru stabilirea scorului de recunoaştere se prezintă persoanei interogate un pliant în care sunt incluse imagini privind posterele, panourile şi bannerele care îl interesează pe cercetătorul de marketing. I se cere apoi intervievatului să precizeze pe care dintre ele le-a văzut sau le-a citit, scorul de recunoaştere fiind dat de ponderea persoanelor care au văzut mesajul studiat. Pentru stabilirea scorului de atribuire li se cere persoanelor interogate, care declară că au văzut posterele, bannerele sau panourile respective să precizeze pentru care mărci, produse sau firme fac publicitate (numele mărcilor este mascat). Ponderea persoanelor care atribuie, în mod corect, mesajul mărcii pentru care se realizează campania, din totalul răspunsurilor, reprezintă sorul de atribuire. În vederea stabilirii scorului de aprobare sau de atitudine i se cere persoanei interogate să îşi precizeze poziţia, să spună dacă i-au plăcut sau nu mesajele, dacă l-au convins sau nu. Scorul de aprobare este dat de ponderea răspunsurilor pozitive la această întrebare. Ancheta se repetă în diverse momente ale derulării campaniei astfel încât să permită urmărirea evoluţiei zilnice, săptămânale sau lunare a scorurilor, acestea fiind înregistrate în cadrul unor tabele cuprinse într-o foaie de observaţie. Metoda IFOP de măsurare a impactului mesajelor difuzate în presa scrisă, este o metodă concepută pornind de la metoda Gallup. Determinarea impactului publicităţii presupune parcurgerea următoarelor etape:

• Se selectează eşantionul care va servi la stabilirea impactului campaniei publicitare;

• Într-o primă vizită se depune un exemplar din suportul publicitar considerat la fiecare persoană care face parte din eşantion şi i se solicită o întâlnire la două zile după prima întrevedere. Persoana interogată nu este prevenită asupra faptului că discuţia va avea ca subiect publicitatea efectuată în suportul publicitar;

• La a doua întrevedere operatorul de interviu se asigură că revista a fost citită. După aceasta prezintă persoanei interogate o listă cu mesaje publicitare, iar intervievatul este solicitat să le precizeze

6

pe cele de care îşi aminteşte şi să le descrie cât mai precis posibil;

• Se relansează discuţia asupra unor subiecte particulare cum ar fi prezentarea mesajului, argumentarea promisiunii făcute în mesaj, interesul acordat informaţiilor incluse în mesaj;

• La sfârşitul anchete, operatorul de interviu rată mesajele al căror impact este măsurat şi solicită persoanei interogate să precizeze dacă le-a văzut, citit sau remarcat şi care sunt elementele (slogan, text, imagine) care i-au atras atenţia.

Scorul de impact poate fi exprimat în valoare brută sau netă (probă), ceea ce presupune determinarea gradului în care persona interogată are capacitatea să precizeze elementele semnificative ale mesajului. Aceste scoruri pot fi, de asemenea, analizate în valoare absolută sau relativă. Aprecierea relativă presupune compararea scorului obţinut de un mesaj cu cel obţinut de alte mesaje inserate în acelaşi suport sau cu media scorurilor obţinute de mesajele concurente. Scorurile de impact pot fi comparate cu cele determinate înaintea campaniei publicitare (măsurarea de tipul înainte / după), cu media scorurilor calculate pentru o piaţă (dacă rata de notorietate spontană medie pe piaţa cafelei este de 55 %, o rată de notorietate de 65 %, obţinută de marca Elite, este considerată bună) sau cu rezultatele anterioare le firmei. De asemenea, scorurile pot fi globale, atunci când evaluarea are în vedere mesajul în întregime sau parţiale, atunci când se evaluează fiecare element al mesajului în parte. Ca urmare a avantajelor sale această metodă s-a extins şi la măsurarea eficacităţii publicităţii efectuate prin intermediul radioului. Dacă măsurarea scorurilor de memorizare nu pune, în general , probleme deosebite, în cazul notorietăţii este necesară luarea în considerare a două aspecte .

• Când se recomandă măsurarea notorietăţii ? Experienţa arată că notorietatea este un indicator foarte sensibil, mai ales în perioada de lansare;

• Este posibilă determinarea unei "false notorietăţi" al cărui efect conduce la supraestimarea notorietăţii unei mărci la un anumit interval de timp de la lansarea sa pe piaţă. Supraestimarea notorietăţii se poate produce ca efect al adoptării strategiei mărcilor "umbrelă" concretizată în extinderea gamei sortimentale aparţinând unei mărci foarte cunoscute.

Relaţiile dintre strategiile publicitare şi stilurile de viaţă identificate în modelul VALS

Nr. crt.

Stilul de viaţă în abordarea

VALS

Stiluri publicitare recomandate

Observaţii

1. Supravieţuitori Demonstrativ, prezentarea performanţelor, a unor avantaje obiective ale mărcii

Se recomandă folosirea unor argumente raţionale şi concrete. Mesajul pune în valoare utilitatea funcţională, raportul calitate/preţ, facilităţile oferite. Vedeta mesajului este fie produsul

7

în nuditatea sa, fie receptorul mesajului în banalitatea preocupărilor sale cotidiene.

2. Susţinători Demonstrativ. Mesajul prezintă performanţele funcţionale, concrete ale mărcii. Se poate apela şi la registrul social, la publicitatea integrativă ca urmare a faptului că aceşti consumatori au ambiţia de a depăşi statutul pe care îl au în prezent

Argumente raţionale concrete, se pune în valoare utilitatea funcţională, raportul calitate/preţ, facilităţile oferite. Vedeta este fie produsul în nuditatea sa, fie receptorul mesajului în banalitatea preocupărilor sale cotidiene. Se pot utiliza şi argumente de natură socială, constând în diferite personaje cu un anumit statut, anumite obiceiuri, ce adoptă numite modele de consum

3. Dependenţi Adăugarea în mesaj a ideii de conformism, de integrare într-o comunitate, prin creare unei complicităţi între receptor şi produs. Mesajele bazate pe apropierea psihologică şi fizică a receptorului şi produsului

Consumatorii trebuie să-şi găsească în produs un prieten, care îi integrează într-o comunitate, le aprobă actele de cumpărare şi consum. Se recomandă stimularea unor procese psihologice cum ar fi: identificarea proiecţia, transferul

4. Imitatori Se recomandă mesajele în care produsul este o oglindă a „imaginii de sine” care conduce la integrarea într-o comunitate a consumatorului

Emiţătorul mesajului devine o autoritate indiscutabilă, fondată pe conformismul social, pe afirmarea sa, pe o evidenţă subiectivă şi emoţională

5. Realizaţi Mesajele urmăresc şi în acest caz consolidarea imaginii de sine, prezintă imagini narcisiste, dar şi performanţele produsului care sunt legate de performanţele consumatorilor. Publicitatea se bazează pe ideea de recompensă, recompensă pentru sacrificiile făcute în

8

vederea ocupării unei poziţii profesionale şi sociale care se bucură de prestigiu

6. Egocentrici Publicitatea apelează la emoţii, încearcă să facă din emiţător o vedetă elitistă, un snob excentric. Mesajele adresate acestor consumatori folosesc registrul psihologic de exprimare sau îi crează produsului o imagine surprinzătoare, şocantă

Mesajele pun în valoare produsul prin crearea unor emoţii puternice aflate la limita şocării receptorului

7. Empirici Publicitatea prezintă experienţe, demonstrează caracteristicile produselor. Mesajul vorbeşte despre competenţele emiţătorului, făcând din acesta un expert în domeniul său

8. Sociocentrici Publicitatea apelează la norme sociale, la morală, simplitate şi funcţional

Se poate apela la mesajele care transformă produsul în obiect de cult, prin repetarea unor elemente simple. Publicitatea încearcă să imprime emiţătorului profunzime prin apelarea la istorie, la mituri, la valori universale

9. Integraliştii Crearea unor imagini care sugerează elitismul, utilizarea publicităţii sugestive, vizând nivelul superior al piramidei lui Maslow

Concepte şi noţiuni de reţinut Problematica respectării adevărului în publicitate este foarte complexă. De cele mai multe ori, publicitarii doar accentuează punctele forte ale unui produs, omiţând caracteristicile sale neutre sau negative. A nu se spune întregul adevăr – fără a comunica neapărat aspecte false – este o dilemă etică

9

rezolvă uneori de lege, îndeosebi atunci când aspectele negative sunt considerate importante. Publicitatea este un domeniu în care erorile de concepţie şi de execuţie sunt numeroase, putând fi de cele mai multe ori şi foarte costisitoare. Din această cauză, una din principalele sarcini ale celor care iniţiază aceste campanii este aprecierea gradului în care şi-au îndeplinit obiectivele. Una din cele mai cunoscute tehnici de evaluare a impactului unei campanii publicitare este Day After Recall (DAR - amintirea de a doua zi) sau testul Burke. Acest test este perfect adaptat campaniilor publicitare derulate prin intermediul televiziunii şi presupune interogarea telefonică, stradală sau la domiciliu a unui eşantion de telespectatori, a doua zi după difuzarea pe post a mesajelor al căror efect se evaluează. Testul Starch este adaptat evaluării eficacităţii mesajelor tipărite (în ziare, reviste, cataloage, pliante, afişe). Interogarea auditoriului se face cu suportul în mână, dar numai după ce persoanele interogate declară că l-au parcurs Testul Gallup este asemănător cu testul Starch cu diferenţa că se efectuează fără a avea suportul publicitar în faţă. Metoda IFOP de măsurare a impactului mesajelor difuzate în presa scrisă, este o metodă concepută pornind de la metoda Gallup. Scorul de impact poate fi exprimat în valoare brută sau netă (probă), ceea ce presupune determinarea gradului în care persona interogată are capacitatea să precizeze elementele semnificative ale mesajului. Aceste scoruri pot fi, de asemenea, analizate în valoare absolută sau relativă. Aprecierea relativă presupune compararea scorului obţinut de un mesaj cu cel obţinut de alte mesaje inserate

Întrebări de autoevaluare, aplicaţii, probleme 1. Impactul publicităţii poate fi măsurat, deci, la nivelul: a) suportului publicitar b) mesajului publicitar c) percepţiei mesajului d) a, b, c 2. Notorietatea se exprimă prin: a) notorietatea spontană b) notorietatea "top of mind" c) notorietatea asistată d) a, b, c 3. Scorul recunoaştere poate fi: a) Scorul spontan total b) Scorul descriere / probă c) a, b, d d) Scorul util

4. Testul Starch este adaptat evaluării eficacităţii mesajelor: a) tipărite

10

b) audio c) video d) multimedia 5. Scorul de impact poate fi exprimat în: a) valoare brută b) netă (probă) c) valoare brută sau netă d) valoare adăugată 1 d; 2 d; 3 c; 4 a; 5 c.