8/19/2019 Compania Mary Kay Cosmetics

http://slidepdf.com/reader/full/compania-mary-kay-cosmetics 1/7

1. Descrierea companiei

Compania Mary Kay Cosmetics1 este una dintre cele mai mari companii, care oferă produse

 pentru îngrijirea pielii şi cosmetică decorativă, fondată în ora ul Dallas, statul Texas, SUA în anulș

19!"

#ar$ %a$ &osmetics i'a pornit drumul de la visul unei femei,ș  Mary Kay Ash, care i'a dorit săș

cree(e o companie pentru doamne, unde acestea să' i poată de(volta cariera i să atingă succeseș ș

imense, însă în acela i timp să reu ească să aloce timpul necesar familiilor" )ncă de la începutș ș

compania i'a propus să com*ine cu succes de(voltarea profesională i cea personală, în via a uneiș ș ț

femei, lucru neglijat de multe alte companii c+iar i astă(i"ș

Ajunsă la pensionare, după o lungă i frumoasă carieră în sfera vn(ărilor directe i cu oș ș

experien ă vastă în domeniu, #ar$ %a$ As+ a decis înfiin area propriului său *ussines" &u un capitalț ț

de -... dolari, la 1! septem*rie 19! a desc+is, pentru prima dată, u ile unui mic oficiu al companieiș

#ar$ %a$ &osmetics"/e parcursul celor 0- de ani de activitate, într'o func ie de conducere, fondatoarea a reu it săț ș

acumule(e o serie de informa ii care îi permiteau să ofere o imagine de ansam*lu despre modalitateaț

de a conduce" Sim ind pe propria piele nedreptă ile unui loc de muncă i inegalitatea cu care erauț ț ș

tratate femeile i *ăr*a ii în acea perioadă, a o*servat i identificat gre elile săvr ite de vec+eaș ț ș ș ș

companie, imaginndu' i o companie de vis care nu pre(enta nici pe departe imaginea companiei cuș

care cola*ora" /ornind de la aceste gre eli i e ecurile vec+ii companii, în special cele cu privire laș ș ș

rela ia lor cu angaja ii, #ar$ %a$ As+ a decis crearea unei noi firme în care accentul principal esteț ț

 pus pe de(voltarea femeilor i care î i desfă oară activitatea conform principiuluiș ș ș  „Comportă-te cu

oamenii a a cum ai dori să se comporte cu tine”,ș  promovnd valori precum credin a, familia iț ș

cariera. Astfel, a creat o nouă cultură corporativă *a(ată pe instruire, atragerea în cmpul muncii şi

încredere în forele femeilor"Scopul #ar$ %a$ consta în crearea noilor posi*ilităi pentru femei în tendina lor de a o*ine

succes pe plan personal şi financiar" 2raie unei munci asidue şi entu(iasmului mica companie #ar$

%a$ s'a transformat în una din cele mai mari corporaii în domeniul vn(ărilor directe, speciali(ndu'

se pe produsele de îngrijire a pielii"Astă(i, compania oferă clien ilor săi o gamă largă de produse ce alcătuiesc mai mult de 0.. deț

denumiri în categorii precum3 îngrijirea pielii, îngrijirea corpului, cosmetică decorativă, parfumuri,

inclusiv i o linie pentru *ăr*a i" /rodusele cosmetice ale companiei #ar$ %a$ repre(intă reputaiaș ț

ei, iată de ce compania acordă o atenie deose*ită siguranei produselor" &ompania cercetea(ă fiecare

ingredient, inclusiv şi extractele vegetale, deoarece numai în aşa mod se pot oferi consumatorilor cele

mai inofensive produse, care răspund cerinelor actuale"

1 http://marykay.md/company, accesat online la data de 02.01.2015, ora 17:05

8/19/2019 Compania Mary Kay Cosmetics

http://slidepdf.com/reader/full/compania-mary-kay-cosmetics 2/7

/rodusele sunt comerciali(ate prin intermediul unor persone speciali(ate numite consultan i deț

frumuse e" Ace tia propun produsele #ar$ %a$ clienilor în timpul unei ore de frumusee" )n cadrulț ș

fiecărei ore se selectea(ă individual pentru fiecare client produse în dependenă de necesităile şi

 particularităile pielii" /rincipiul de lucru al consultanilor de frumusee ai companiei #ar$ %a$ este3

„Încercaţi înainte de a cumpăra” 4 care rămne şi astă(i nesc+im*at, precum rămn nesc+im*ate şi postulatele despre *unătate şi dăruirea de sine, atitudinea faă de carieră şi oamenii din jur, în *a(a

cărora a fost fondată &ompania şi de care consultanii de frumusee se conduc de'a lungul multor ani"Datorită succesului înregistrat în SUA, compania s'a extins rapid i peș plan interna ionalț "

/rima repre(entană internaională #ar$ %a$ a fost desc+isă în anul 1950 în Australia" )n pre(ent,

compania de produse cosmetice activea(ă cu succes în mai mult de !- de ări din lume, precum

2ermania, Spania, 6usia, /olonia, Argentina, #area 7ritanie, Suedia, &e+ia, &+ina, etc înregistnd

un total de peste 0 -.. ... consultan i de frumuse e în aceste ări"ț ț ț

/unctul forte al companiei i poate cel care i'a asigurat re(ultatele impunătoare de'a lungulș

timpului este faptul că c+iar de la înfiin area companiei i pnă astă(i se pune accent pe oamenii careț ș

 promovea(ă produsele i motivarea acestora, în special a femeilor" )n fiecare (i compania investe teș ș

tot mai mult în femeile care au decis să cola*ore(e i să devină consultan i de frumuse e, oferindu'leș ț ț

 posi*ilitatea de a studia şi de a se de(volta, de a'şi reali(a capacităile, de a'şi construi un *usiness

sigur şi de succes, care le permite să menină ec+ili*rul şi armonia valorilor familiale şi a creşterii pe

scara carierei" /rin aceasta #ar$ %a$ &osmetics î i selectea(ă o ec+ipă puternică, motivată iș ș

experimentată pentru promovarea i comerciali(area ct mai eficientă a produselor sale"ș

2. Strategia de Marketing a Companiei Mary Kay Cosmetics

De(voltarea societă ii a scos în eviden ă necesitatea sc+im*ării i reformării modului de ac iuneț ț ș ț

a organi(a iilor" 8iecare companie pentru a se putea men ine pe pia ă este nevoită să' i adapte(eț ț ț ș

structurile i să descopere noi metode de a satisface consumatorul i de a înlătura concuren a" Dinș ș ț

aceste motive i inclusiv, pentru a atrage aten ia grupului intă i a înregistra profit, este indispensa*ilș ț ț ș

să se opere(e cu concepte precum planificare, management, strategie i să' i oriete(e ac iunile spreș ș ț

mareting, considerat a fi termenul'c+eie ce determină succesul în domeniul privat"&onceptul de mareting este vă(ut de :lisa*et+ ;ill i Terr$ <=Sullivan ca fiindș „o filosofie a

afacerilor care vede în satisfacerea cerin elor clien ilor cheia succesului în afaceri i recomandăț ț ș

în elegerea practicilor manageriale care ajută la identificarea i rezolvarea cerin elor clien ilor”ț ș ț ț  3

Defini ia pre(entată mai sus scoate în eviden ă necesitatea de a anali(a i de a lua în considerareț ț ș

nevoile i dorin ele consumatorilor pentru a putea atinge o*iectivul dorit de o firmă" :steș ț

2 http://marykay.md/company/abroad, accesat online la data de 02.01.2015, ora 17:45

3 Hill, E. i !"#$lli%an, &. ap$d 'anole,(.) #toian, '. i *orobant$, H., 'arketin+,

$c$reti.

8/19/2019 Compania Mary Kay Cosmetics

http://slidepdf.com/reader/full/compania-mary-kay-cosmetics 3/7

indispensa*il să se pună accentul pe te+nici i metode care să eviden ie(e produsul i aceleș ț ș

caracteristici ale produsului care sunt cerute de consumator pentru ca acesta să atragă aten iaț

clien ilor i să se comerciali(e(e la scară largă" Tocmai pentru a o* ine această aten ie i interes dinț ș ț ț ș

 partea grupului intă căruia i se adresea(ă produsul, fiecare companie î i concepe propria strategie deț ș

mareting prin care se individuali(ea(ă de către concuren i i prin care reu e te să' i forme(e re eauaț ș ș ș ș ț

sa de clien i"ț

/entru a în elege mai *ine cum func ionea(ă în practică elementele maretingului vom anali(aț ț

strategia de mareting aleasă de compania de cosmetice descrisă mai sus, #ar$ %a$"

#ar$ %a$ ac ionea(ă pe pia a interna ională de mai *ine de -. de ani i c+iar dacă i'au adaptatț ț ț ș ș

 produsele la noile exigen e ale societă ii, principiul lor strategic a rămăs aproape nesc+im*at încă deț ț

la început 4 „să le oferim femeilor oportunită i nelimitateț >, fie că este vor*a pe plan profesional,

unde acestea î i pot de(volta cariera, formndu' i propriul *ussines, fie că a*ordea(ă posi*ilită ileș ș ț

nelimitate ale femeilor de a se răsfă a utili(nd gama largă de produse oferite de companie"ț

Strategiile de mareting pot fi clasificate în mai multe tipuri3

1. Strategii de produs

2. Strategii de preț 

3. Strategii de distribu ieț 

4. Strategii de promovare

&+iar dacă metodele i instrumentele de mareting utili(ate de #ar$ %a$ &osmetics pot fiș

încadrate în mai multe tipuri de strategii, compania încercnd să se axe(e un pic pe fiecare din ele,

totu i principala lor strategie rămne a fi ce deș distri!u ieț "

"olitica de distri!u ieț # ?cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor 

de desfacere subordonate cu performan ele întreprinderii”ț  " &onceptul de distri!u ieț $  poate fi definit

?drept totalitatea activita ilor economice i organizatorice pentru dirijarea si transmiterea fluuluiț ș

de mărfuri i servicii de la producător la consumator”!ș  

"rincipalele func ii ale procesului de distri!u ie sunt%ț ț

1" sc+im*area proprietă ii asupra produsului prin intermediul vn(ării'cumpărării@ț

0" deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, condi ionarea, manipularea iț ș

am*alarea@!" alegerea i utili(area canalelor de distri*u ie"ș ț

&ompania #ar$ %a$ folose te anume acest tip de strategie pentru a atinge succesul a teptat i aș ș ș

înregistra profit" Acest lucru este vi(i*il în special prin metoda lor de comerciali(are a produselor,

4 http://---.s%ed$.ro/c$rs/marketin+/c.html , accesat online la data de 02.01.2015,

ora 1:40

5 *. $ndat$ra, . asan$, '. ricop, *. opesc$, *ictionar de mana+ement, Edit$ra

*iacon oresi, $c$resti, 12.

8/19/2019 Compania Mary Kay Cosmetics

http://slidepdf.com/reader/full/compania-mary-kay-cosmetics 4/7

deoarece #ar$ %a$ nu este o firmă care permite comerciali(area produselor sale în orice loca ie"ț

&ompania acordă o aten ie deose*ită i impune condi ii stricte persoanelor care devin distri*uitoriiț ș ț

 produselor cosmetice i de asemenea, respectivele produse nu pot fi procurate de către consumatoriș

dect prin intermediul unei persoane speciali(ate"

)n cadrul companiei #ar$ %a$ distri*u ia produselor nu repre(intă un scop în sine ci un mijlocț

de asigurare a vn(ării optime a produselor reali(ate de companie i de asemenea, putem o*servaș

existen a traseului produsului specific politicii de distri*u ie" )n primul rnd avemț ț producătorul, care

este repre(entat de compania'mamă, sta*ilită în SUA, după care regăsim intermediarii  4 pentru

fiecare (onă specifică sunt alcătui i din repre(entantele de la nivelul fiecărei ări, de ex" în Ucrainaț ț

există o repre(entantă care asigură transferul de produse spre consumator iș consumatorii  4 

utili(atorii finali ai produselor, to i ace ti ! participan i alcătuiescț ș ț canalul de distri!u ieț "

iteratura de specialitate distinge între ! tipuri de strategii de distri*u ieț

31. distribu ia intensivă –ț  întlnită i su* numele de distri*u ie în masă, constă în a vindeș ț

oricărui comerciant care acceptă să păstre(e în stoc produsele firmei respective, ini iatoareț

de sistem de distri*u ie, în vederea revn(ării lor utili(atorilor industrialiBindividuali" Acestț

tip de distri*u ie folose te de regulă canale lungi i foarte lungi"ț ș ș

2. distribu ia seectivă –ț  ini iatorul acestui tip de distri*u ie Cproducător, importator,ț ț

exportator selectea(ă dintr'o (onăBsegment de pia ă preci(ată, un număr limitat deț

intermediari, cu ajutorul cărora va reali(a distri*u ia produselor proprii" Acest tip presupuneț

utili(area de canale scurte"3. distribu ia e!cusivă –ț  este opusă distri*u iei intensive pentru că nu autori(ea(ă dect unț

comerciant, într'o regiune dată, să de ină în stoc i să revndă clien ilor produsulț ș ț

ini iatorului de canal"ț

Anali(nd activitatea i maretingul utili(at de către compania #ar$ %a$ &osmetics putemș

spune cu siguran ă că aceasta folose te distri*u ia de tipț ș ț e&clusi'" a nivelul fiecărei ări există unț

singur intermediar ' comerciant care de ine întregul stoc de produse oferite de către companie iț ș

asigură vn(area acestora către clien i, acesta *eneficiind i de exclusivitate pe pia a ării respective"ț ș ț ț

&a trăsături definitorii ale acestui tip de distri*u ie, care de altfel ne indică i existen a lui laț ș ț

nivelul companiei studiate, sunt3

' este folosit de către producătorii de *unuri de ?marcă>, care acordă intermediarului dreptul

de vn(are exclusivă, cu excluderea vn(ării mărcilor sau produselor concurente" a nivelul

companiei #ar$ %a$ acest lucru se remarcă prin comerciali(area produselor numai prin

intermediari speciali(a i i autori(a i de compania" #ar$ %a$ î i definesc produsele lor caț ș ț ș

fiind de ?lux>, motiv pentru care nu asigură o disponi*ilitate maximă a produsului în orice

http://---.bibliotecadi+itala.ase.ro/biblioteca/pa+ina2.asp6idcap10, accesat online

la data de 03.01.2015, ora 12:45

8/19/2019 Compania Mary Kay Cosmetics

http://slidepdf.com/reader/full/compania-mary-kay-cosmetics 5/7

loca ie, el putnd fi procurat exclusiv prin intermediul unui singur distri*uitor" De ex" laț

nivelul 6epu*licii #oldova există repre(entanta companiei #ar$ %a$, care de ine sigurulț

depo(it ce posedă produsele companiei i este singura autori(ată să comerciali(e(e acesteș

 produse, neavnd dreptul să cola*ore(e cu alte firme cosmetice de pe pia ă"ț

 ' /roducătorul de ine un foarte *un control al distri*u iei pe planul calită ii, serviciilor,ț ț ț

 pre ului i prestigiului" &ompania producătoare de produse cosmetice #ar$ %a$ î iț ș ș

desfă oară activitate după anumite reguli stricte" Apelnd la distri*u ia exclusivă,ș ț

 producătorul reu e te să men ină sta*ilitate i egalitate între calitatea, pre ul i prestigiulș ș ț ș ț ș

 produsului din toate ările" Dacă produsele companiei #ar$ %a$ s'ar fi comerciali(at înț

diferite maga(ine, pre ul i prestigiul acestora ar fi compromise, i producătorul americanț ș ș

nu ar mai fi putut asigura un control al acestora" Astfel el a recurs la un singur distri*uitor în

fiecare ară, desc+isă după acelea i reguli i principii ca i în ara'fondatoare, de altfelț ș ș ș ț

acesta repre(intă i avantajul major al optării pentru acest tip de distri*u ie"ș ț

' Entermediarul *eneficia(ă de o cotă de *eneficiu conforta*ilă, sta*ilită de producător" Sigur 

că prin comerciali(area produselor #ar$ %a$, repre(entanta de ex" din 6epu*lica #oldova,

 prime te un comision satisfăcător, avnd o*liga ia de exclusivitate i neconcuren ă"ș ț ș ț

Mar(etin) direct

Enstrumente ale maretingului direct folosite de #ar$ %a$ 3

' Fn(area prin coresponden ăț

' /u*licitatea cu răspuns direct' #aretingul online

/e lnga nivelul de intensitate al distri*u iei de tip exclusiv, compania #ar$ %a$ &osmetics folose teț șca i canal de distri*u ie,ș ț 'an*area directa" :ste o metoda care i'a adus succesul timp de ani de (ile,c+iar de la începutul de(voltării companiei, astă(i aflndu'se în top - ale celor mai *une companii devn(ări directe"

/otrivit defini iei oferite de către 8:D#A C8edera ia :uropeană de #aretingț ț

Direct i Enteractiv, vn(area directă sau maretingul direct este un ansam*lu de metode folositeș

 pentru a comunica un mesaj către consumatorii individuali în ideea de a o* ine un răspuns măsura*ilț

i eficient" &ele mai importante canale de comunicare folosite în vn(area directă sunt3ș

direct mail'ul,vn(area prin coresponden ă,ț

vn(area din u ă'în'u ă Cdoor'to'door,ș ș

S#S maretingul, teleserviciile si call center'ele, televi(iunea cu raspuns direct,

8/19/2019 Compania Mary Kay Cosmetics

http://slidepdf.com/reader/full/compania-mary-kay-cosmetics 6/7

 radioul, pu*licitatea exterioara si internetul"

Moti'ul ale)erii strate)iei%Din toate aceste metode, #ar$ %a$ &osmetiics apelea(a cel mai mult la ! dintre ele3 pu*licitateaexterioara, van(area prin corespondenta si internetul, toate fiind strans conectate intre ele"

/u*licitatea exteriora ' in ca(ul companiei studiate vor*im cel mai mult de pu*licitate exterioara curaspuns direct si face referire la una din regulile companiei ' Gincearca inainte de a cumparaG"&ompania investeste in consultantii sai de frumusete pentru ca acestia sa promove(e produsul maideparte" totul incepe de la clasica ora de frumusete unde moderatorul pre(inta produsele invitatilor saisi le ofera sansa sa pro*e(e aceste produse pentru a simti pe propria piele efectele" concomitentconsultantul descrie si ofera informatiile necesare cu privire la produse si de asemenea, alege pentrufiecare persoana in parte acele cosmetice care i se potrivesc mai *ine" in conclu(ie, acest canal sefinali(ea(a cu o oferta concreta de cumparare, i se ofera consumatorului toate informatiile de care arenevoie pentru a lua o deci(ie imediata si i se ofera acestuia sansa ca sa plase(e o comanda" este celmai des utili(at canal de catre companie si cel care a determin si cele mai multe van(ari, intrucatfemeile sunt mult mai desc+ise sa cumpere un produs dupa ce l'au folosit decat sa il ia de pe rafturile

unui maga(in fara sa cunoasca detalii despre el" de asemenea, un avantaj in plus pentru companie, alutili(arii acestui canal este faptul ca duce la largirea *a(ei de clienti, deoarece fiecare persoana care

 participa la aceste evenimente este invitata sa faca un GcadouG prietenelor sale, oferindu'le si lor posi*ilitatea de a participa la o noua sesiune de pre(entare a produselor"Fan(area prin corespondenta ' cu privire la acest canal, compania #ar$ %a$ &osmetics utili(ea(acatalogul" c+iar daca nu este canalul lor principal, exista si posi*ilitatea ca clientii companiei sa seinforme(e cu privire la produsele cosmetice si pretul acestora dintr'un catalog oferit de companietrimestrial, pe care figurea(a numarul de telefon al unui consultant de frumusete" este un canal aflatin stransa legatura cu primul deoarece o data ce un consultant este contactat cu privire laac+i(itionarea de produse, acesta il va invita pe client, in primul rand, la o ora de frumusete pentru a

 putea testa produsele inainte de a le comanda"Enternetul ' in ca(ul in care o persoana doreste sa ac+i(itione(e un produs cosmetic #ar$ %a$ si nuare propriul consultant de frumusete atunci are posi*ilitatea de a intra pe site'ul oficial al companiei,isi inregistrea(a cererea, dupa care in scurt timp va fi contactat de un consultant de frumusete aflat inra(a teritoriala a consumatorului" insa si utili(area acestui canal va avea ca finalitate participarea la oora de frumusete pentru a putea simti produsele inainte de a le procura" este o regula de *a(a acompaniei, indiferent de tara, ca inainte sa procuri un produs #ar$ %a$ sa il teste(i pentru a decidece este cel mai *un pentru tine"

Tre*uie sa mentionam ca pe langa pu*licitatea cu raspuns direct, o strategie folosita de companie lascara larga si dupa care isi organi(ea(a structurile este asa numitul GnetHor maretingG" termenul

este similar cu cel de Gmulti'level maretingG" aceste concepte se refera la faptul ca compania esteorgani(ata intr'o structura piramidala" aceasta structura repre(inta imaginea unei sc+eme in varfulcareia se pre(inta initiatorul" acesta isi formea(a o ec+ipa, dupa care fiecare persoana, la randul ei isiface propria ec+ipa, pana cand permite piata" in aceste conditii, c+iar daca se largeste concurenta,

 persoana do*andeste venituri atat din van(arile sale proprii cat si comisioane din van(arile ec+ipeisale" comisionul primit este factorul care mentine ec+ipa pe plutire, c+iar daca are loc o cresteresemnificativa a concurentei, nu pier(i nimic, din contra castigi o parte din van(arile la care nu aidepus nici un efort" in functie de conditiile pe care le indeplineste o anumita persoana care face partedin ec+ipa #ar$ %a$ si nivelul la care se po(itionea(a, ea are o denumire specifica Cconsultantindividual, superior, lider de *ussines grup, national, etc" respectiv comisionul si cadourilecorespund nivelului la care te afli"

+'antae%

8/19/2019 Compania Mary Kay Cosmetics

http://slidepdf.com/reader/full/compania-mary-kay-cosmetics 7/7

' /roducătorul de ine un control ridicat asupra distri*u iei, intermediarul neavndț ț

 posi*ilitatea de a ridica pre ul, de a sc+im*a calitatea produselor sau de a deterioraț

imaginea companiei, întruct persoanele care se ocupă cu pre(entarea produselor iș

comerciali(area acestora sunt speciali(ate i li se oferă perfec ionare continuă, pentru aș ț

 putea pre(enta ct mai eficient i vala*il produsul"ș

' /rin faptul că produsul nu poate fi o* inut dect prin canale speciale, el do*nde te calitateaț ș

de *un de ?lux>

' Iumărul restrns de intermediari permite producătorului să ofere un comision mai mare

acestuia ceea ce duce la cre terea satisfac iei i motiva iei acestuia, respectiv ace tia î i vor ș ț ș ț ș ș

desfă ura activitatea într'un mod mai optim, eficient i responsa*ilș ș

' Duce la legarea unei rela ii strnse i de succes între producător i intermediar"ț ș ș' 6educe în mod evident, costurile de distri*u ie, întruct acest tip folose te canale scurte"ț ș

e*a'antae%

' :xistă riscul neacoperirii anumitor segmente de pia ăț