Seminário de MarcasDona Benta – Petybon – Brandini –

Sol14/03/08

Momento de Mudança

A nossa J.Macêdo acabou de passar por uma grande mudança, daquelas que entram para a história...

As marcas serão reposicionadas de acordo com um extenso estudo que durou mais de meio ano. As embalagens serão remodeladas. A nossa visão de negócio vai se voltar para a criação de uma cultura de consumo.

Mudar para MelhorTodas essas mudanças, juntas, irão permitir uma

nova era na empresa: um período dourado em que iremos revolucionar o nosso mercado.

Mas para que consigamos esse

efeito, ainda falta um ingrediente: a

compreensão, o envolvimento e o

empenho de todas as pessoas que têm ligação com as

marcas.

Contudo, são muitos os aspectos e detalhes que envolvem essa nossa fase da companhia.

Por isso, estamos preparando um evento muito especial. Trata-se de um encontro para reunirmos cerca de 60 funcionários - entre diretoria e gerência – com o propósito de explicar o novo posicionamento.

Explicar para Mudar

O que tem esse evento de especial?

Diferente de um seminário tradicional – quase que unicamente conduzido por meio de apresentações de power point - esse evento será marcado por uma técnica didática diferenciada...

Seguindo a recomendação da nossa agência de comunicação – a LEW’LARA \ TBWA – a idéia é criarmos uma dinâmica mais envolvente, sensorial e participativa por meio de técnicas de apresentações teatrais.

Como funciona essa técnica?

Sabe aquela história – pode ser um filme, um livro, um conto ou uma peça de teatro – que você viu e achou que tinha muito a ver com algum outro assunto? Que servia de metáfora para explicar outra coisa?

Pois bem, a técnica consiste em criar esse efeito explicar por meio de demonstração e não de argumentação. A idéia não é falar quais são os novos posicionamentos, mas, ao invés de falar, mostrar na prática.

O principal objetivo desse formato é permitir uma imersão sensorial no universo das consumidoras-modelo de cada uma das marcas.

A idéia é fazer com que os executivos acompanhem um pouco dos dilemas e situações comuns nas rotinas de cada uma delas.

Para aumentar o envolvimento, elementos da história se cruzam com os do encontro.

Qual é o objetivo do formato?

E como isso vai se dar na prática

Cada marca será posicionada para um determinado target, ou seja, voltada para um perfil definido de consumidora. Os nossos estudos levantaram quem são essas consumidores, o que elas fazem, como se comportam.

O que vamos fazer nesse evento é dar vida a cada uma delas, dentro de um contexto de uma história que tem todos os elementos da vida real. A história é protagonizada por 4 irmãs, cada qual com sua personalidade, filhas de um mesmo pai.

Conheça as Personagens

DindaA irmã mais velha, meia-irmã, na verdade. Com muito orgulho de suas raízes e suas conquistas, é uma verdadeira professora de “lições de vida”.

Valoriza muito cada centavo que conquista e até ganhou o carinhoso apelido de “Dindin”, já que faz o famoso sinal com os dedos sempre que faz uma boa compra ou consegue um desconto especial.

Dona de um delicioso sotaque que só se aprende nas praias mais lindas desse nosso país tropical, Dinda é uma mulher forte e batalhadora, que atualmente mora em São Paulo com o marido e os dois filhos – seus maiores tesouros.

Tata

Tata veio em seguida. É a segunda filha de Dodô e a primeira do segundo casamento, quando o executivo mudou-se para a capital paulista.

É dona de casa por opção. Dedicada ao lar e aos três filhos, sua vida é cuidar da família. E a principal forma de mostrar o carinho por ela é na cozinha.

Essa mestre-cuca de primeira adora descobrir uma receita nova. E fisga qualquer um pelo estômago. E ai de quem não elogiar seus pratos quando vem sua tradicional pergunta: “Diz pra Táta se num tá bom?!”

Solange

Solange é uma advogada de sucesso que se desdobra em mil para também ser mulher, mãe e esposa 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Para manter sua maratona diária sem deixar o bom humor de lado, Solange é fã de carteirinha da praticidade. Principalmente na cozinha, onde ela faz questão de ter aliados para servir qualidade para seu marido e sua filha.

Tem uma pontinha de inveja das irmãs, que nasceram com os dotes culinários mais apurados, mas sabe que pode contar com a ajuda delas sempre que precisar.

Pê

Penélope é publicitária. Mais nova das quatro irmãs, é solteira e a-do-ra cozinhar. Mas só em ocasiões especiais, quando reúne os amigos para apreciar um bom prato.

Seu prazer está em percorrer os mercados mais badalados da cidade em busca de um tempero novo, um azeite diferente ou um ingrediente mais sofisticado para dar um toque especial às suas receitas.

Mora com Herbert - seu “namorido” - nos Jardins: bairro com o qual se identifica por inúmeras razões.

JDM

Conceitualmente inspirado em nosso grande e visionário líder, JDM é o pai de todas. Executivo de sucesso, é conhecido por Dodô, inclusive no meio corporativo.

Nasceu no Ceará, onde casou-se pela primeira vez. Dessa primeira união veio Dinda, a primogênita. O casamento não durou muito. Divorciado, mudou-se para São Paulo no meio de sua carreia, onde casou-se pela segunda vez e teve outras três filhas: Roberta, Solange e Penélope.

Atualmente, voltou a morar no Ceará, afinal, certas coisas não mudam.

O Evento

Chegada

Tudo começa com um café da manhã muito especial: oferecido pela Dona Benta.

Cada aspecto do novo posicionamento poderá ser notado nos detalhes:

talheres, toalha, prato, adornos, guardanapos e, é claro, o cardápio tipicamente brasileiro com toques especiais.

Auditório – 8h40

Logo após o café da manhã, o palco já começa em cena. Tata – a consumidora-modelo de Dona Benta - está preparando o mesmo café da manhã que os executivos acabaram de degustar... Um MC-narrador oculto fala um pouco sobre a personagem:

“Essa aqui é a Tata. Ela adora acordar cedo, ou talvez não goste tanto assim, mas o costume dos

dias da semana acabaram dominando também no final de semana. Mas ela não fica aborrecida, pelo

contrário. Ela já aproveita para preparar um café da manhã artesanal, no melhor estilo brasileiro...”

Auditório – 8h45

Ao final da apresentação do narrador, toca o telefone....“triiimmm... triimmm...”Tata atende:“Alô”Uma voz masculina (em off / do outro lado da linha) responde:“Alô... Oi filha!”“Pai, quanto tempo! Ah, feliz dia dos pais! Aconteceu alguma coisa? Você ligando tão cedo no domingo...”“Ah, minha filha, você bem me conhece. Acordei hoje com vontade de ver as minhas queridas, uma grande saudade que pesa no meu peito. Então comprei uma passagem para ir passar o dia dos pais aí com vocês e estava ansioso pra contar.”

Auditório – 8h45

“Que notícia boa, meu pai! E que horas você chega?”“O vôo é só mais à tarde, então vai ter que ser um jantar. Eu sabia que você iria estar acordada e pra poder ir pra aí eu tenho que resolver algumas coisas por aqui... Sabe como é a vida de empresário do seu pai, não é mesmo?““É, pai, eu sei sim, nem precisa falar.”“Então você – que é a mais dedicada de todas – poderia organizar tudo com as suas irmãs? Eu queria muito ver as minhas quatro filhas hoje.”“Você quer que convide a Dinda também?”“Mas é claro, ela é minha filha.” “Eu sei, é que não temos tido muito contato, você sabe...”“Sei sim, sei sim. Até por isso acho que é uma boa idéia.”

Parênteses

E a partir dessa ligação uma série de eventos, telefonemas e acontecimentos são desencadeados.

Durante o seminário, eles serão apresentados com maior riqueza de detalhes, tanto pelo narrador como pelos diálogos dos personagens.

Desta forma, os slides a seguir são uma sinopse do enredo, bem como sua relação com os blocos de conteúdo do evento.

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Telefonemas

Depois de desligar com o pai, Tata liga para Solange – a irmã prática – que estava dormindo e acorda com o telefone.Elas conversam rapidamente, Tata pede para Solange avisar a irmã mais nova. Mal desliga o telefone, Solange volta a dormir.Tata ensaia um pouco antes de ligar para Dinda, pois faz um bom tempo que elas não se falam.

Abertura Oficial

Depois dessa primeira sketch, o cenário é rapidamente desmontado e Marcos Povoa entra em cena. Ele começa explicando a importância do seminário e como será a sua dinâmica teatral.

Em seguida, fala da estratégia da área comercial no negócio 100% consumo da J.Macêdo e, para finalizar a abertura, aponta a relevância das marcas e posicionamentos para construção da cultura de consumo.

Compras e celular

Um novo cenário, agora de supermercado. Por ele passeia uma jovem de 28 anos quando toca o seu celular.

É sua irmã Solange, contando sobre o jantar com o pai. Penélope – conhecida como Pê – estava fazendo compras na Casa Santa Luzia para um almoço que iria preparar para amigos em sua casa.

Ela fica feliz com a novidade e amplia a compra. A irmã prática – como não poderia deixar de ser - faz uma encomenda de mistura para bolo para o jantar.

A Marca e seus conceitos

Pegando carona no diálogo do supermercado, o especialista em branding Jaime Troiano fala sobre conceituação de marcas, a importância da construção de marcas em empresas de consumo, extensões e famílias de marcas e brand equity.

Manhã de Domingo longe da capital

Dinda – também conhecida como Dindin – está preparando alguns lanches para vender em sua barraquinha perto do parque.O marido acorda e eles conversam um pouco, quando ele aproveita para dizer que aproveitou o dia dos pais para convidar os meninos para sair e, assim, poderem ter uma conversa de “homem para homem”.Eis que toca o telefone. Na outra linha, Tata. Conversam um pouco, até que ela retransmite a mensagem do pai.

Coffee Break Brandini

A área de refeições será cenografada com o posicionamento de Brandini.

Sobre as mesas, todos os lanchinhos que a nossa querida e econômica Dindin estava preparando.

Cozinha a todo vapor

Em sua cozinha semi-proifissional, Pê está preparando o almoço para os amigos que estão para chegar.

Durante os preparativos ela tenta ensinar para Herbert – seu “namorido” – como faz para dar seus toques especiais.

Almoço Petybon

O almoço será oferecido por Petybon, que irá decorar cada detalhe do ambiente e irá trazer os pratos diretamente da cozinha de Pê.

Praticidade

Voltando de seu jogging diário, Solange resolve alegrar o preguiçoso domingo da família e vai para cozinha preparar – bem rapidamente - uma deliciosa sobremesa.

E tem que correr, porque tem uma palestra sobre os aspectos legais de marcas à tarde e o jantar à noite...

Sobremesa Sol

Um novo momento, com nova identidade entra em cena: Sol e suas práticas sobremesas.

Marcas – aspectos legais

A equipe da Newmann irá discorrer sobre os aspectos legais das marcas, definições de marcas (mistas, nominativa etc.).

Base física para os novos posicionamentos

Jumar fala da adequação das categorias a produtos aos novos posicionamentos, lançamentos com foco na construção das marcas, plano de mídia, cursos de culinária, eventos, SAC, internet e assessoria de imprensa no processo de construção das marcas estratégicas.

Coffee Break dos lançamentos

O ambiente de degustações estará novamente ambientado, mas dessa vez com todas as marcas...

Esse será o momento de falar das novidades para 2008!

Aeroporto

Tata – a filha dedicada – vai buscar seu pai no aeroporto.

Voltam dialogando sobre a vida, gostos e costumes.

Além disso, Dodô conta sobre a grande transição pela qual sua empresa está passando e quais são suas preocupações e esperanças.

Plano de Transição de Marcas

Igor Cunha irá apresentar diagnósticas (Brasil e regional) e transição (riscos, prazos e cronogramas) das marcas estratégicas.

O Jantar

O grande momento de confraternização e trocas. Aqui vai ser o momento para demarcar bem as diferenças de visão, opinião e postura de cada personagem.

Revelação

O que levou Dodô à capital paulista não foi apenas a saudade das filhas. É claro que esse fator foi importante, sobretudo considerando a data, mas ele também tinha um grande segredo a revelar...

Agora que elas já estão todas adultas, batalhando pelo seu próprio sustento, chegou a hora de contar qual é o segredo do seu sucesso!

Encerramento Oficial – 17h20

Marcos Povoa dá a palavra final, encerrando o evento.

FimFim