Como planejar e comprar Search Engine Marketing

Por Thiago BacchinPresidente DBG

CEO da Cadastra

Maio, 2010

Passos

1- Entender conceitos e premissas básicas;2- Estudar a situação atual;3- Analisar capacidade técnica de execução;4- Escolher fornecedores;5- Avaliar resultados e revisar objetivos.

Como planejar e comprar Search Engine Marketing

1- Entender conceitos e premissas básicas

Conceito teórico de SEO“...refere-se a um conjunto de estratégias com o objetivo de potencializar o

posicionamento de um site nos resultados naturais (orgânicos) nos sites de busca.”Fonte: Comitê SEM IAB Brasil - http://www.cadastra.com.br/Glossario_SEM_final.pdf

...mas o que você precisa saber de SEO1. É a principal fonte de visitas qualificadas de um site;2. Muitas vezes a principal fonte de receita de um site/loja virtual;3. É a fonte de visitas que entrega o maior ROI (Return On Investment ou, no “ROI

brasileiro”, receita para cada R$1 investido);4. Depende da sua TI para acontecer;5. Não é mídia, portanto os resultados não são imediatos;6. A paciência será recompensada

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1- Entender conceitos e premissas básicas

Conceito teórico de Links Patrocinados“... sistema onde os anunciantes pagam para estar presente nas páginas de resultado

dos sites de busca através de anúncios de texto, que são ativados a partir de uma palavra-chave selecionada...”

Fonte: Comitê SEM IAB Brasil - http://www.cadastra.com.br/Glossario_SEM_final.pdf

...mas o que você precisa saber sobre Links Patrocinados1. SEM é acrônimo de Search Engine Marekting e não de Sponsored Links;2. Atende a todas necessidades, mas você precisa priorizar: posicionamento, tráfego

ou performance;3. Provavelmente será sua 2ª principal fonte de tráfego, receita e ROI;4. Velocidade de retorno = maturidade de campanha + metas (tempo x resultados) +

expertise5. É mídia, mas é complexa.

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1- Entender conceitos e premissas básicas

Sobre Links Patrocinados e SEO

1- Estão entre as 4 principais fontes de tráfego, receita e ROI;

2- Para deixar mais claro o item 1, é um investimento mandatório para quem quer ter resultados com sua presença digital;

3- São ricas fontes de informações estratégicas para a companhia;

4- Sim, ambas são complexas. Exige execução por especialistas.

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2- Estudar a situação atual

1- Coletar histórico de campanhas e iniciativas de SEO internos;2- Comparar resultados atuais com principais concorrentes;3- Analisar limitações técnicas para implementação ideal de SEO

e Links Patrocinados;

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3- Analisar capacidade técnica de execução

Para SEO você vai precisar de

1- CMS/Plataforma/Estrutura amigável a SEO;

2- Horas/homem de TI alocada para execução;

3- Ferramenta eficaz de web analytics;

Para LP você vai precisar de

1- Google Analytics;

2- Comunicação permanente com o executor/agência;

Ambas- Construir Landing Pages- Equipe especializada

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4- Escolher fornecedores

Links Patrocinados- Valor % fixo sobre o investimento;- Valor % fixo + % variável conforme metas;- Valor R$ fixo;- Mínimo 3-6 meses para avaliar resultados.

SEO- Valor R$ fixo;- Valor R$ fixo + R$ variável conforme metas;- Mínimo 6 meses para avaliar resultados.

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4- Escolher fornecedores

1- Escolha o mesmo fornecedor de LP e SEO;

2- Use a cartilha criada pelo Comitê SEM da IAB Brasil http://iabbrasil.ning.com/profiles/blogs/faq-comite-sem;

3- Desconfie de valores muito baixos – o barato sai caro;

4- ...e mais caro ainda pra consertar depois;

5- Na dúvida, veja cases e fale com os clientes da agência/especialista;

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5- Avaliar resultados e Revisar objetivos

SEO

Indicadores Financeiros

- Receita- % da Receita sobre o total- ROI/CPA- Ticket médio- Número de

pedidos/conversões- Lucratividade

Indicadores Técnicos

- Visitas da busca orgânica- Participação das visitas orgânicas no

total de visitas- Posicionamento nos resultados de

busca das principais palavras- Número de palavras-chave que o site é

encontrado (Long tail)- Taxa de conversão- Bounce rate- Qtd de Links que apontam para as

páginas- Page Rank- Número de páginas indexadas

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5- Avaliar resultados e Revisar objetivos

Links Patrocinados

Indicadores Financeiros

- Receita- % da Receita sobre o total- ROI/CPA- Ticket médio- Número de

pedidos/conversões- Lucratividade

Indicadores Técnicos

- Impressões- Cliques- CTR- Posicionamento médio- CPC- Taxa de conversão- Bounce rate- Parcela de não impressão por

classificação e orçamento

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5- Avaliar resultados e Revisar objetivos

1- Calcule o seu ROI ideal com base nos seus números e não com o que dizem;

2- Não compare ROI de segmentos diferentes (ex: eletrônicos x vestuário);

3- O mundo ficou mais fácil para o cliente e mais complexa para a comunicação, não existe especialista em tudo;

4- O consumidor não vai diferenciar ações de mkt online e offline. Integre ou morra.

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Erros mais comuns

Pensar em SEO depois que o site ficar pronto; Não ter uma ferramenta de WA 100% (não medir

de forma eficaz); Não ter metas claras/definidas de ROI para cada

projeto/campanha; Usar soluções de e-commerce/CMS engessadas; Não medir, analisar e considerar latência; Fazer SEO ou LP sem um especialista; Falta de conhecimento geral sobre LP e SEO.

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Obrigado!www.cadastra.com.br

tbacchin@cadastra.com.br

Twitter: @bacchin

Sites sobre Search Engine Marketing

Portal Search Engine Marketing Brasil – www.sembrasil.com.br Blog Gustavo Bacchin – www.gustavobacchin.com.br

Blog SEOmoz – www.seomoz.org/blog

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