como mejorar las estrategias de persuasion con el cliente

Claves para estar más cerca del cliente e influir en su decisión de compra

Cómo mejorarlas estrategias de persuasión

con el cliente

74 HD mÁrKeTING & VeNTaS

Alberto Blázquez ManzanoDoctor en Ciencias del Deporte por la UEx y coordinador del Programa de Dinamización Deportiva de la Junta de Extremadura.

Juana María Gutiérrez CaballeroProfesora tutora de Psicología de la UNED en Extremadura.

l leitmotiv de una organización radica básicamente en acercar el producto o servicio al cliente para su adquisición o disfrute. esta acción es la que a media-dos del siglo xx se denominó “márke-

ting”, entendiéndose como un acto de transac-ción en sentido único desde el productor hasta el cliente. Con los años, el término se ha matizado, con un enfoque centrado en el pro-ceso de intercambio, en el que entran en juego cuatro variables: producto, precio, promoción y distribución.

Las formas de entender el márketing y el papel de la persuasiónal igual que no hay una única forma de en-tender la calidad, tampoco existe una única manera de definir el márketing. muchas personas y organizaciones entienden que ofrecer calidad es cumplir unos estándares, dar la razón al cliente u ofrecer siempre más por menos. este planteamiento se basa en la idea de que para el cliente lo más importante es conseguir lo máximo posible con el menor esfuerzo. No obstante, hay empresas que ponen el acento en la producción, la distribu-ción, el servicio posventa, etc.

el secreto está en diferenciarse y lograr la ventaja competitiva que permita a la empresa

ponerse por delante de sus competidores. Sin embargo, también en este punto puede variar el enfoque. Hay quienes consideran que la fortaleza de la organización procede del entor-no interno: procesos, recursos humanos, recursos financieros, etc.; pero hay quienes ponen el foco de atención en el propio cliente y en su satisfacción. También puede ocurrir que las estrategias desarrolladas provoquen una demanda posterior (pull) o empujen a que la demanda actual consuma los productos o servicios (push).

La conocida pirámide de maslow muestra que el ser humano tiene necesidades y su satisfacción ayuda a conformar su identidad. el acto de compra es uno de los entornos en los que las personas pueden manifestar dicha identidad; por este motivo, las empresas tie-nen la necesidad de entender el proceso del consumo para poder influir en él.

Inducir a un cliente a comprar un produc-to o a disfrutar de un servicio precisa matiza-ciones debido a las diferencias que rodean todo el acto de compra: los elementos tangi-bles o intangibles que componen el producto o servicio, la participación del usuario en la fase de producción, la dificultad de estandari-zación, la caducidad, el momento en el que se dan la producción y el consumo, la importan-

E

Las empresas centran sus esfuerzos en acercar sus productos o servicios al cliente. Conocer el proceso de compra y las estrategias de persuasión que permitan influir en el comportamiento de los consumidores se convierte en una pieza clave para el desarrollo de acciones de márketing. Hoy día es importante tener en cuenta las diferentes estrategias basadas en principios psicológicos y saber ponerlas en práctica en el ámbito empresarial.


Cómo mejorar las estrategias de persuasión con el cliente

cia del componente emocional que participa en el acto de compra, etc. así, por ejemplo, no es lo mismo la valoración meditada de la com-pra de un televisor que el servicio que se recibe en una entidad bancaria. existen estu-dios que señalan que el 70 % de las decisiones de los clientes se toman en el punto de venta. este aspecto, unido al exceso de información y a la ausencia de tiempo para procesarla, implica el desarrollo de estrategias de persua-sión mediante una comunicación planificada.

La finalidad de las herramientas de márke-ting es influir en los clientes para modificar algunos de los componentes de sus actitudes (creencias, sentimientos o conductas) y que eso se traduzca en un cambio en su comporta-miento de compra del producto o en su disfru-te del servicio.

Básicamente, el proceso persuasivo se concreta en dos fases: recepción (atención y comprensión) y aceptación. el éxito de la estrategia planteada estará influido por el contexto, las características del destinatario y del emisor, el mensaje y el canal utilizado.

en el ámbito empresarial, robert Cialdini, por ejemplo, ha logrado sistematizar teórica-mente las tácticas que observaba en los profe-sionales de márketing relacionándolas con los principios psicológicos subyacentes en los procesos de influencia. Según este autor, la aceptación de la demanda de otra persona o entidad se podría explicar a través de los siguientes procesos psicológicos: compromi-

so, reciprocidad, validación social, escasez, simpatía o autoridad. estos procesos coinci-den en que están presentes en la mayoría de las situaciones, se aprenden desde la infancia, están muy valorados socialmente y presentan una alta funcionalidad en diversos contextos.

De igual modo, hay que señalar también que estas estrategias deberían dirigirse no solo a aumentar el consumo de un producto o servicio, sino también a mejorar la experien-cia del consumidor. La satisfacción del cliente es el principal antecedente de la fidelidad, factor más influyente que la calidad del servi-cio en las intenciones de compra.

Aplicar diferentes estrategias de persuasión entre las diversas estrategias de persuasión que se pueden poner en práctica destacan las basadas en el compromiso y la coherencia, en la reciprocidad, en la escasez, en la validación social, en la simpatía y, por último, en la autoridad.

Estrategias basadas en el compromiso y la coherencia el compromiso es el vínculo que existe entre el individuo y sus actos. La conducta compro-mete a la persona en sus actos futuros y la incita a continuar en la misma línea si quiere ser coherente, de ahí que el comportamiento público comprometa más que las ideas o las opiniones.

De igual modo, la coherencia tiene un carácter adaptativo y funcional, ya que, al repetir una línea de acción, no requiere tanta atención como en un primer momento.

a este proceso psicológico basado en el compromiso y la coherencia se le pueden asociar tres tácticas:

1. Táctica del “pie en la puerta”. Consiste en que, una vez que una persona ha aceptado una petición, es más fácil que vuelva a aceptar cualquier otra que sea semejante a la asumida en ese compromiso inicial. ese es el caso, por ejemplo, de aquellas personas que intentan cuidar su imagen corporal a través de su vestimenta, maquillaje, etc. y que, por tanto, están más dispuestas a prac-

Las empresas tienen la necesidad de entender el proceso del consumo para poder influir en él


ticar alguna actividad física, de acuerdo con su conducta de mejora de su imagen.

2. Táctica de la “bola baja”. Se da cuando una persona se compromete a realizar una acción, pero se le proporciona información incompleta o falsa, y posteriormente, al recibir toda la información, tiende a man-tener su compromiso inicial (a pesar de que esta decisión no conlleve los beneficios inicialmente previstos). este caso se da, por ejemplo, cuando se acuerda una cita con un cliente para que recoja un regalo y, cuando se presenta, el objetivo de la re-unión se centra en abordar un tema delica-do. en estos casos, si el cliente hubiera conocido de antemano la verdadera inten-ción del encuentro, muy probablemente habría demorado la visita o declinado la invitación.

3. Táctica de “un penique es suficiente”. Se trata de llamar la atención sobre determi-nados valores importantes para lograr que la persona no pueda rechazar una petición pequeña que va en línea con este valor. Un ejemplo de este tipo se da cuando se enalte-ce el carácter solidario de los clientes y se señala la contribución del producto o servi-cio en línea con este valor.

algunas acciones que se pueden plantear en el ámbito empresarial pueden ser las si-guientes:

— Premiar a los clientes más fieles.— realizar concursos sobre logotipos, diseño

de camisetas, mejoras en el servicio, etc. e incitar a los clientes internos y externos a convertirse en stakeholders de la organi-zación.

— Crear photocalls atractivos que puedan vincular en convivencias, presentaciones, etc. la imagen de marca con los clientes o los empleados.

Estrategias basadas en la reciprocidadSe basan en normas sociales adquiridas desde la infancia, adaptativas para el grupo y que se resumen en frases como “Lo que se da se recibe”, “Tal como tratemos, así nos tratarán”, “Un favor con otro favor se paga”, etc. estas

estrategias señalan que es más fácil que con-venzamos a quienes en alguna ocasión hemos dejado que nos convenzan y a cuya petición hemos accedido. a estas estrategias se les pueden asociar tres tácticas:

1. Táctica de “esto no es todo”. aquí se pone de manifiesto la utilidad de hacer regalos para lograr posteriormente la conducta deseada del cliente. Un ejemplo es la mues-tra gratuita de prueba: por lo general, el cliente interpreta esa muestra como un favor sin ningún coste para él y le genera la necesidad latente de devolver el favor y elegir ese servicio o producto en lugar de otros semejantes.

2. Táctica del “portazo en la cara”. Consiste en realizar la petición de un gran favor (pero no desmesurado), para después, a partir de esta primera propuesta, solicitar otro favor más insignificante, pero similar al primero. este caso se da, por ejemplo, cuando se fija un precio elevado a un pro-ducto y después se aplica al cliente un descuento que permite reducir el precio final. en estos casos, el cliente tiene una sensación de exclusividad y de favor por parte de la empresa.

3. Táctica del “compromiso inverso”. Consiste en crearse uno mismo un compromiso para que en la otra persona se genere un senti-miento de deuda por el coste temporal o económico que le supone. Un ejemplo habi-tual es el de un cliente que realiza una solicitud de un producto o servicio y no es posible atenderla en ese momento. La acti-tud del vendedor de comprometerse a bus-car el producto solicitado e, incluso, de llamarle cuando lo haya encontrado gene-ra la necesidad de corresponder con ese favor adquiriendo ese producto.

entre las acciones que se pueden plantear en línea con estas estrategias destacan las siguientes:

— ofrecer merchandising a los clientes cada cierto tiempo.

— elaborar certificados o reconocimientos que refuercen las cualidades personales o las



acciones (compras, utilización del producto o servicio, etc.) del cliente o del empleado.

— Prestar especial atención a los momentos iniciales y finales de aplicación de la estra-tegia (principio de primacía y recencia).

— Hacer promociones y entregar bonos gra-tuitos de regalo para probar un servicio o producto.

Estrategias basadas en la escasezexiste una tendencia general a valorar más cualquier cosa que está fuera del alcance o que es realmente difícil de conseguir. esto se debe a la asociación de que lo difícilmente accesible tiene más valor. esta idea se basa en la teoría de la reactancia psicológica, esto es, si algo no está permitido, la libertad y la auto-nomía están coartadas y, por tanto, hay que reaccionar para poder conseguirlo. La estrate-gia general consiste en presentar el producto o servicio como algo limitado o escaso. algu-nas de las tácticas basadas en este procesa-miento psicológico son lanzar dicho producto o servicio con una serie limitada, en un plazo de tiempo también fijado o con el argumento de que únicamente podrá disfrutar de él un determinado número de personas. asimismo, es habitual provocar largas colas en los pun-tos de venta para dar la sensación de que, al haber tantas personas esperando, los artícu-los tienen una excelente relación calidad-pre-cio y pueden agotarse. este caso también está relacionado con la estrategia de validez social.

Estrategias basadas en la validación socialPara saber si un determinado comportamien-to es adecuado, se requiere observar, compa-rar o preguntar cómo actúan los demás. De este modo se podrá validar o no una conducta. estudios como el de Cialdini y Sagarín mues-tran que el principio de validación social se basa en la decisión de adoptar la conducta “correcta” tomando como referencia lo que hacen otras personas semejantes. a estas estrategias se les pueden asociar dos tácticas:

1. Táctica de “lo que hace la mayoría”. Consis-te en presentar una acción como lógica porque es lo que hace la mayoría y en incitar a la persona objetivo a que se sienta

identificada y trate de imitarla. Las empre-sas que declaran cuántos clientes tienen están poniendo en práctica esta táctica. otro ejemplo común es indicar, en una colecta por parte de alguna asociación, la recaudación que ha alcanzado hasta un determinado momento o agitar la urna para poner de manifiesto que otras perso-nas también han efectuado su aportación a ese fin concreto.

2. Táctica de la “lista de personajes semejan-tes”. Se basa en acompañar la petición de un listado de personas de similares carac-terísticas. Por ejemplo, se puede indicar que el producto o servicio también ha sido consumido por alguien conocido o de ca-racterísticas parecidas. a la hora de pre-sentar una campaña publicitaria, la elec-ción de un personaje que reúna las caracte-rísticas del target group es una acción basada en esta estrategia.

otras acciones relacionadas con estas es-trategias pueden ser la realización de fotos de grupo o clientes que representen el perfil del cliente mayoritario o la generación de notas de prensa, redes sociales, etc. con fotos (pre-vio consentimiento) de clientes disfrutando del producto o servicio.

Estrategias basadas en la simpatíaSe centran en la parte afectiva de las actitudes y tratan de fomentar un estado de ánimo positivo asociado al producto o servicio. Prin-cipalmente hay cuatro características que facilitan esta asociación de cualidades positi-vas: el atractivo físico (vinculado a un efecto de “halo”), la semejanza (simpatizamos con las personas que presentan más similitudes con nosotros en ideas, estilo de vida, etc.), los halagos (los elogios exagerados pueden ser contraproducentes, por lo que es preciso utili-zarlos con precaución) y la cooperación o complicidad (el fomento del contacto positivo con otros personas).

en las empresas de servicios, en las que la interacción entre los empleados y los clientes se da con mayor importancia, las estrategias de persuasión basadas en la simpatía son especialmente relevantes: no solo deben colo-


carse en esos puestos a los empleados con más cualidades de relación social, sino que también los planes de formación de la empre-sa deben incluir contenidos relacionados con el lenguaje verbal y el no verbal.

algunas acciones relacionadas con estas estrategias son las siguientes:

— Conocer y mencionar los nombres de clien-tes, así como prestar una atención especial a la necesidad de contacto personal, bien por teléfono o bien en persona.

— Contactar con los clientes antes y después de la adquisición de productos o servicios y mantener una relación constante y periódi-ca para conocer sus necesidades, especial-mente si se alarga el plazo en el que reali-zan un nuevo pedido.

— Diseñar encuestas de satisfacción sencillas con preguntas clave que permitan conocer el grado de satisfacción del cliente o del empleado.

— organizar puntos de encuentro que favo-rezcan las relaciones personales.

Estrategias basadas en la autoridad Consisten en acordar que la obediencia a la autoridad es una conducta correcta. este poder persuasivo puede venir derivado de la coacción (posibilidad de repartir premios o castigos) o del reconocimiento como experto en una materia. Las tácticas desarrolladas de acuerdo con este proceso psicológico se cen-tran en la asociación de símbolos que generan una influencia inconsciente, como, por ejem-plo, títulos, artículos o éxitos profesionales que simbolicen prestigio.

Un concepto importante que hay que tener en cuenta es la marca, ya que constituye un conjunto de intangibles que dan sentido al valor material del producto o servicio.

el aspecto emocional de la marca es muy significativo y la dota de atributos subjetivos característicos. Por ello, es especialmente importante realizar un análisis de la emoción como concepto transversal de la marca. La máxima expresión de la humanización de la comunicación se encuentra en el márketing viral, estrategia que pretende profesionalizar la tradicional comunicación de boca en boca a

través del uso de herramientas de comunica-ción interpersonal, especialmente el correo electrónico o la telefonía móvil.

algunas acciones en línea con esta estrate-gia son las siguientes:

— Poner en valor y comunicar el perfil profe-sional de los empleados o la trayectoria de éxitos de la empresa.

— expandir la marca en el mayor número posible de sitios clave en el sector.

— Localizar e implicar a líderes de opinión que desempeñen el papel de altavoces de las bondades del producto o servicio.

— Buscar reconocimientos externos, lograr acuerdos con otras entidades que se en-cuentren bien posicionadas e invitar a figuras de autoridad a encuentros organi-zados por la empresa.

Por último, hay que recordar que existen dos conceptos clave relacionados directamente con las estrategias de persuasión: hacer tangi-ble y comunicar. el primero hace referencia a la labor de hacer visibles las acciones y las características de los productos y los servicios. el segundo se basa en transmitir contenidos con una adecuada planificación de temas, canales y dirección de la comunicación (unidi-reccional o bidireccional), teniendo en cuenta que la interacción personal, especialmente en los servicios, es un elemento fundamental.

«Cómo mejorar las estrategias de persuasión con el cliente». © ediciones Deusto. referencia n.º 3905.

El atractivo físico, la semejanza, los halagos y la cooperación

o complicidad son cuatro características clave que facilitan la asociación de cualidades positivas



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