cómo medir los resultados de tus acciones de comunicación
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5 claves imprescindibles para
aumentar el ROI de tus
acciones de comunicación
#WebinarAugure
Growth Marketing Manager Launchmetrics Spain
Senior Communication Consultant Launchmetrics Spain
1. Introducción
2. Qué aporta medir tus actividades de comunicación a la toma de decisiones de la empresa
3. Objetivos y KPIs de comunicación: hay vida más allá de los impactos
4. La importancia del análisis cualitativo
5. El Social Media en comunicación: la importancia de las redes sociales
6. Cómo puede ayudarte la tecnología en este proceso de medición
INTRODUCCIÓN
Los 7 principios de la declaración de Barcelona sobre medición:
Estrategias de comunicación con objetivos y KPIS definidos
Medición de los impactos recibidos teniendo en
cuenta cantidad y calidad
Siempre debe tenerse en cuenta lo que aportan los
resultados de comunicación
a los objetivos globales de la marca
Medición y evaluación de los
medios tanto por métodos cuantitativos como
cualitativos
Adaptación del concepto de AVE
La importancia de los social
media a la hora de medir los resultados de comunicación
Aplicación de metodologías replicables que hagan el
proceso más transparente, consistente y válido
INTRODUCCIÓN
Pero este proceso de medición no es tan sencillo como parece. Estos son
algunos de los retos a los que deben enfrentarse los profesionales del sector:
http://bit.ly/retos-medicion-comunicacion
Distinguir la
señal del
ruido
Sincronizar
offline y
online
Controlar
los plazos
Unificar los
indicadores
Hablar el
lenguaje
del comité
de
dirección
TOMA DE DECISIONES A PARTIR DE LOS RESULTADOS DE COMUNICACIÓN
¿Cómo pueden afectar los resultados de una acción de
comunicación a la toma de decisiones estratégica de la
marca?
• ¡Hay que medir!
• Conocer el valor de los llamados activos intangibles.
• Comprobar si la estrategia que llevamos a cabo desde
comunicación está alineada con la global de la empresa.
MEDICIÓN EN COMUNICACIÓN = AUDITORÍA DE LAS ACCIONES
TOMA DE DECISIONES A PARTIR DE LOS RESULTADOS DE COMUNICACIÓN
Antes de empezar a medir hay que tener claros los OBJETIVOS que
vamos a perseguir y los KPIS que nos permitirán saber si los estamos
alcanzando. Pero…
¿CÓMO VAMOS A ESTABLECER ESTOS OBJETIVOS Y KPIS? Gracias a un
informe previo en el que se recogerán:
• Situación de la marca en el momento de la campaña
• Objetivos del departamento
• Acciones a poner en marcha
• Definición de KPIS y su evolución
• Resultados obtenidos tras la campaña
• Conclusiones finales.
http://bit.ly/nintendo-medicion-comunicacion
TOMA DE DECISIONES A PARTIR DE LOS RESULTADOS DE COMUNICACIÓN
¿Qué queremos conseguir con cada acción de comunicación que llevamos
a cabo?
• Leads
• Notoriedad
• …
OBJETIVOS Y KPIS EN COMUNICACIÓN
Objetivos
KPIs ROI
En base a los objetivos que fijemos
podremos establecer los KPIS (Key
Performance Indicators) necesarios
para poder medir nuestras acciones y
saber si estamos alcanzando el ROI
previsto.
OBJETIVOS Y KPIS EN COMUNICACIÓN
¿Cómo deben ser los KPIS fijados por la marca?
¡SMART!
Simples (specific)
Deben ser sencillos, buscando la simplificación de la gestión de toda la actividad de comunicación
Medibles (measurable)
Siempre tienen que poder medirse, no podemos hablar de intangibles en este aspecto
Disponibles (achievable)
Deben ser de fácil acceso por parte de todos los involucrados en la gestión
Alcanzables (realistic)
KPIS que se ajustan a la realidad de la marca y pueden lograrse siguiendo las estrategias planificadas
Comparables (time specific)
Deben facilitar ver si existe una correlación entre acciones realizadas y si se tienen mejores resultados que otros periodos
OBJETIVOS Y KPIS EN COMUNICACIÓN
Para saber si una campaña de comunicación ha funcionado o no, hay que
tener en cuenta que a la hora de medir… ¡Hay vida más allá de los impactos!
Existen otras métricas:
• Cuantitativas:
• Clicks
• Descargas
• Tráfico referral a la web
• Tráfico directo a la web
• Cualitativas:
• TIER del medio
• Tono del impacto
IMPORTANTE: Estas métricas siempre dependerán de la estrategia que la
marca lleve a cabo
LA IMPORTANCIA DEL ANÁLISIS CUALITATIVO
Si hablamos de resultados de acciones… ¿Nos fijamos solo en el
número? ¡NO!
LA IMPORTANCIA DEL ANÁLISIS CUALITATIVO
Tono de los
mensajes
Aspectos cualitativos a tener en cuenta
Mención
espontánea Mención
provocada
Tipología del
medio
Quién ha escrito
el mensaje
Reputación de la
marca
SOCIAL MEDIA EN COMUNICACIÓN
Hoy en día las redes sociales no deben entenderse
únicamente como herramientas de marketing, también
lo son de comunicación
Si hablamos de cómo los profesionales de comunicación y RRPP establecen relaciones
con influencers, Twitter es el canal más eficaz a la hora de llevar a cabo estas acciones
http://bit.ly/informe-influencer-engagement
SOCIAL MEDIA EN COMUNICACIÓN
Diferentes tipos de medio, entre los que se encuentran los canales sociales:
Propios
Pagados
Ganados
• Medios pagados: anuncios de display, tuits patrocinados, Facebook Ads, etc.
• Medios propios: son aquellos canales que pertenecen a la marca y que tienen bajo control, como puede ser la web de la firma, el blog, las cuentas de Twitter o Facebook, etc.
• Medios ganados: son los propios consumidores o miembros de la empresa los que “alimentan” estos canales gracias a sus contenidos y pueden ser blogs, tuits, contenidos virales, acciones proactivas con
influencers, etc.
SOCIAL MEDIA EN COMUNICACIÓN
Menciones de un hashtag concreto: si una marca lanza un producto nuevo al mercado y para darlo a conocer utiliza un hashtag, es importante saber cuántas menciones se generan con ese hashtag, quién ha hablado de ello (lo que nos permite identificar
influencers), etc.
Interacciones con la marca:
• Retuits. • Menciones. • Likes.
• Shares • …
SOCIAL MEDIA EN COMUNICACIÓN
Jimmy Choo creó la campaña #IDoinChoo, que permitía a los seguidores compartir imágenes de sus bodas con el objetivo de aparecer en la
propia web de la marca
Si queremos saber de qué reputación goza una marca:
• Hay que seleccionar los indicadores relevantes que ayuden a
evaluar tanto la reputación online como offline.
• Se debe configurar un sistema de medición adaptado a los
medios disponibles.
• La importancia de comunicar de manera adecuada los resultados
de comunicación a la dirección de la empresa
SOCIAL MEDIA EN COMUNICACIÓN
SOCIAL MEDIA EN COMUNICACIÓN
Si hablamos de comunicación, no podemos
olvidarnos de ¡las crisis de reputación! Actualmente, gracias a las herramientas de
escucha activa que utilizan las marcas,
muchas crisis son evitadas incluso antes de
que empiecen o gestionadas a través de estos
canales.
http://bit.ly/gestion-crisis-reputacion
SOCIAL MEDIA EN COMUNICACIÓN
Crisis de reputación de Boeing ocasionada a raíz de una mala contestación como respuesta a una propuesta de un niño de 8 años.
¿El final? La propia marca contactó con el New York Times emitiendo el siguiente mensaje:
“We are expert at airplanes but novices in social media. We
are learning as we go”
Ante una crisis que amenazaba con perjudicar la imagen de Donettes por el eslogan de uno de los envases de sus productos, la marca supo reaccionar a tiempo retirándolos del mercado.
Esta temprana actuación solo tuvo consecuencias positivas para la marca ya que fueron muchos los usuarios de Twitter que agradecieron su gestión.
CÓMO TE AYUDA LA TECNOLOGÍA EN ESTE PROCESO DE MEDICIÓN
Disponer de una tecnología ágil que permita a la marca contar con la información y los informes que necesitas en todo momento es esencial para la correcta toma de decisiones
La tecnología ayuda a la marca a controlar su presencia en medios y le
permite generar indicadores que les ayude a llevar a implementar sus decisiones
Contar con una herramienta de estas característica permite a las marcas guardar todo el histórico de su actividad generada
Disposición de toda la información de forma ágil y ordenada
Trazabilidad en el trabajo
Control sobre los resultados de cada acción
AHORRO DE TIEMPO y con ello DINERO
