Estructurar campañas de PPC

• Lógica de marketing en buscadores.• Estructuración de campañas.• Estructuración por tipo de negocio online.• El remarketing, lógica, tipos y estrategia.• Métricas, Kpi’s e informes personalizados.

Introducción

Lógica de de la publicidad en buscadores.

Push y pull

Push“Generar demanda sobre nuestro producto o marca”

Pull“Recoger la demanda existente de nuestro producto o marca”

Demanda de Push y Pull en buscadores

Push Pull

¿Cuándo termina el pull y empieza el push?Tu decides

Kw Genéricas y display

Búsqueda

CosteKw Gen.

Buscadores, Demanda, Longtail y Rentabilidad

El proceso de compra y tipos de demanda

Generación Recogida

¡Aquí entro yo!

Rentabilidad- +

Las preguntas:

¿Es conocido nuestro producto?¿Existe demanda en el mercado?

¿Se busca concretamente en buscadores?

Marcas

“Recojo lo que he sembrado”

“No tengo capacidad de invertir en genéricos de manera rentable, para mi eso es PUSH”

Proceso de compra (Push y pull)

Multimarcas

“Recojo lo que otro ha sembrado”

“Tengo capacidad de pujar por genéricos de manera rentable, para mi eso es PULL”

Proceso de compra (Push y pull)

¡Aquí entro yo!

Proceso de compra (Push y pull)

Empezar a estructurar

Agrupación de términos

Push

GDN*Youtube

Etc…

KWGenéricas

Pull

KWCategoríasY Sub Cat.

KWProductos

KWMarca

Proceso de compra

¡Yo a por lo rentable!* Explicar singularidad de GDN y casos

*Paréntesis GDN: Casos y aplicación inicial de inversión

“Existen productos que por su definición es más rentable trabajarlos desde el principio en la red

de GDN.”

Decidir partidas de inversión

Push80%

Pull20%

Push20%

Pull80%

Push50%

Pull50%

Partidas de inversión por grupo

Mi recomendación: Cerrar grupos por rentabilidad esperada

PUSHKW

Genéricas

KWCategoríasY Sub Cat.

KWProductos

KWMarca

* El agua es la inversión

Razones para realizar esta agrupación por campaña

• Presupuestos a nivel de campaña.• El PULL siempre tiene que tener presupuesto.• Rapidez en los cambios de estrategias PULL vs PUSH.• División de campañas por rentabilidad esperada.• Visión del resultados diferenciando los pasos del proceso de compra.

* Mayor facilidad de defensa ante los decisores y mejora de su comprensión sobre los resultados con una visión distinta por partida de inversión.

Agrupación de términos

Definición de estructura

Paso 1: Normalmente es una buena idea guiarse por la estructura de categorización de la web

Definición de estructura

Paso 2: La importancia del esquema en Excel(Ejemplo de estructura para marca)

Mayor RentabilidadMenos Tráfico

Menor RentabilidadMayor Tráfico

PULL de demanda

PUSH de demanda

Paso 3: La importancia de la nomenclatura

Definición de estructura

Definición de estructura

Paso 2: La importancia de la nomenclatura

•Marca

BR•C

ategoría

CAT

•Categoría General

CAT TOP

•Contienen Marca

DS

•Género Hombre o Mujer

HB/MJ

•Recoger demanda

PULL

•Generación de demanda

PUSH

Definición de estructura

Paso 2: La importancia de la nomenclatura

• Informes• Perfiles• Segmentos• CONTROL

Definición de estructura

Estructura GDN

“En búsqueda: Quiero que mis anuncios se activen cuando alguien escribe …..”

“En GDN: Quiero que mis anuncios se activen en sitios donde se habla de….”

“En GDN: Quiero que mis anuncios se activen en estos sitios”

“En GDN: Quiero que mis anuncios impacten en públicos con estos intereses”

Estructura de Marcas vs Multi marcas vs Sin Marca

Marcas: Ya lo hemos visto

“Cubrir al 100% la demanda de productos y categorías de nuestra marca”

“Considerar el PUSH como recurso con pocas expectativas de ser rentable (directamente)”

Multimarca

“Primero recoger todo el PULL existente de los productos y categorías de las marcas que tengo”

“Por mi catálogo, puedo usar palabras genéricas con mayor expectativa de rentabilidad que las marcas”

“Mi capacidad de PULL es mucho mayor en términos de tipo de búsquedas”

Mayor RentabilidadMenos Tráfico

Menor RentabilidadMayor Tráfico

PULL de demanda

PUSH de demanda

Sin Marca

“Primero recoger todo el PULL existente de los productos y categorías específicas”

“Por mi catálogo, puedo usar palabras genéricas con mayor expectativa de rentabilidad que las marcas”

“Mi capacidad de PULL es mucho mayor en términos de tipo de búsquedas”

Mayor RentabilidadMenos Tráfico

Menor RentabilidadMayor Tráfico

PULL de demanda

PUSH de demanda

Remarketing

A tener en cuenta

“+96% de usuarios abandonan el sitio web sin efectuar una transacción”

“+70% de usuarios abandonan el proceso de comprar sin efectuar una transacción”

“Cerrar el ciclo de compra”

Tipos de Remarketing

Remarketing Clásico

Tipos de Remarketing

Remarketing de búsqueda

Tipos de Remarketing

Remarketing dinámico

• Merchant center• Página de

producto

Consideraciones de Remarketing

Algunas consideraciones

Listas de Remarketing

¿De verdad siempre?NO

“Hay buenas alternativas”

Ejemplos de estrategias:

- Todos los usuarios- Usuarios por categoría- Usuarios que abandonan carrito- Usuarios que compraron hace X tiempo

…..infinitas

Listas de Remarketing

Tipos de Remarketing

Informes - Métricas y Kpi’s

Informes - Métricas y Kpi’s

Rendimientodel tráfico

CalidadDel tráfico

Informes - Métricas y Kpi’s

Informes

Rendimiento:Impresiones

ClicsCPC

CosteConversiones

% de conversión

Comportamiento:% de rebote

Páginas vistasGOALS

Interacción

Informes - Métricas y Kpi’s

“Sin Google analytics a día dehoy no se puede optimizar en la mayoría de los casos”

Informes - Métricas y Kpi’s

Informes - Métricas y Kpi’s

Contribución y path del PULL y el PUSH

“Conversiones post impresión…la gran duda en remarketing”

Conversión post impresión

“Analiza el rendimiento global de las categorías con y sin remarketing”

¡GRACIAS!Fernando Beneitez