cómo crear comunidad a través de twitter. nueve buenas prácticas en medios españoles

832019 Coacutemo crear comunidad a traveacutes de Twitter Nueve buenas praacutecticas en medios espantildeoles

httpslidepdfcomreaderfullcomo-crear-comunidad-a-traves-de-twitter-nueve-buenas-practicas-en-medios 118

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ldquoiquestCoacutemo crear comunidad a traveacutes de Twitter Nueve buenas praacutecticas en medios espantildeolesrdquo1

How to create community through TwitterNine good practices on Spanish media

Joseacute Luis Requejo AlemaacutenUniversidad Carlos III de Madrid

jlrequejhumuc3mes JoseRequejo

Susana Herrera DamasUniversidad Carlos III de Madrid

dherrerahumuc3mes susanaherrera

Resumen

En menos de cinco antildeos Twitter se ha convertido en una de las aplicacionesmaacutes populares de la denominada web 20 Sin embargo los resultados deinvestigaciones recientes confirman que los medios todaviacutea continuacuteanutilizando esta plataforma de un modo incipiente A pesar de los diferentesusos que Twitter puede ofrecer a los medios tradicionales eacutestossobreexplotan la difusioacuten y promocioacuten de sus propios contenidos peroapenas crean comunidad y tampoco enlazan a contenido externo con el queenriquecer su propia contribucioacuten El propoacutesito de este texto es presentarnueve buenas praacutecticas a las que han recurrido algunos medios espantildeolesen Twitter a la hora de crear comunidad Acompantildeamos los resultados concapturas de pantalla para ilustrar mejor lo que queremos decir

Palabras clave

Twitter Medios Creacioacuten de comunidad Periodismo Buenas praacutecticas

Abstract

In less than five years Twitter has become one of the most popular web 20applications However according to the results of recent research media stilluse it in a pretty basic way Despite the several uses that Twitter can providefor traditional media they overuse the spreading and self-promotionpurposes and hardly create community or link to external content to enrichtheir own contribution The aim of the following pages is to present nine goodpractices of Spanish media when trying to create community through Twitter

1 El presente texto es un capiacutetulo del ebook La transformacioacuten del espacio mediaacuteticoActas del III Congreso Internacional de Ciberperiodismo y Web 20 celebrado en Bilbao

entre el 9 y el 11 de noviembre de 2011 Universidad del Paiacutes Vasco Bilbao 2011 ISBN978-84-9860-571-6 pp 666-681



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We add screenshots to the results to better illustrate the content of each ofthese good practices

Keywords

Twitter News orgs Community engagement Journalism Good practices

1 Introduccioacuten

En menos de cinco antildeos Twitter se ha convertido en una de las aplicacionesmaacutes populares de la denominada web 20 Parte de su versatilidad se podriacuteaexplicar por sumar las ventajas que supusieron otras formas anteriores decomunicacioacuten

―Twitter shares some similarities with other forms of communication Like the telephoneit facilitates a real-time exchange of information Like instant messaging the informationis sent in short bursts But it extends the affordances of previous modes ofcommunication by combining these features in both a one-to-many and many-to-manyframework that is public archived and searchable Twitter allows a large number ofusers to communicate with each other simultaneously in real-time based on anasymmetrical relationship between friends and followers The messages form socialstreams of connected data that provide value both individually and in aggregate(Hermida 2010a)2

Esta enorme versatilidad ha sido advertida por empresas instituciones yparticulares El periodismo tampoco se podiacutea quedar atraacutes3 y tras una

primera fase de escepticismo4

y observacioacuten cada vez son maacutes los mediosy periodistas que disponen de cuentas en Twitter

Aun asiacute los resultados de investigaciones recientes -Rindfuss (2009)Herrera y Requejo (2010) Eloacutesegui (2011) o Pew Research Center (2011)-confirman que el empleo que unos y otros hacen de esta plataforma todaviacuteaes incipiente En efecto a pesar de los diferentes usos que Twitter puedeofrecer a los medios tradicionales -Kanalley 2009a 2009b Rusbridger 2010o Everhart 2011- eacutestos sobreexplotan la difusioacuten y promocioacuten de suspropios contenidos pero apenas crean comunidad -Messner Linke andEford (2011)- y tampoco enlazan a contenido externo con el que enriquecer

su propia contribucioacuten En consecuencia los medios continuacutean utilizando

2 Sobre coacutemo Twitter puede contribuir a hacer mejor periodismo se puede ver tambieacuten delmismo autor Hermida 2009 oacute 2010b3 ―Los medios se van adaptando al nuevo escenario pues han comprendido que no se tratade una moda pasajera sino de un profundo cambio en los modos a traveacutes de los cuales lasociedad genera consume comparte y valora la informacioacuten (Orihuela 2011) Sobre estetema se puede ver tambieacuten Rusbridger 20104 En la percepcioacuten de Biz Stone uno de los cofundadores de Twitter ―It feels like journalismas an industry was somewhat -whatlsquos the word- I donlsquot want to say afraid but skeptical

Who are these guys now Are these Internet guys who are going to make all the money butnot share any (Kurtz 2010)



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una herramienta 20 con una mentalidad que en muchos casos todaviacuteasigue siendo netamente 10

En este contexto el propoacutesito de las siguientes paacuteginas es presentar nuevebuenas praacutecticas de algunos medios espantildeoles en Twitter a la hora de crearcomunidad Aunque otras redes como Facebook pueden ofrecer maacutesposibilidades para este fin tambieacuten Twitter puede resultar uacutetil a estospropoacutesitos

Para ilustrarlo nos detenemos brevemente en el concepto de ―communityengagement para buscar despueacutes ejemplos de buenas praacutecticas en lascuentas ndashtanto oficiales como temaacuteticas ndash de los medios espantildeoles que deacuerdo con la bibliografiacutea consultada mejor estariacutean tratando de crearcomunidad a traveacutes de Twitter Incluimos capturas de pantalla para ilustrar

mejor lo que queremos decir Antes una escueta referencia al potencial deTwitter a la hora de crear comunidad

2 El potencial de Twitter para crear comunidad

Twitter se ha convertido en una herramienta imprescindible que debe sertomada en serio por los medios periodiacutesticos (Wadhwa 2010 Carr 2010 oDowling 2011) De las diferentes justificaciones nos parece especialmenteatinada la de Rusbridger editor jefe del Guardian por lo concreto conciso yexhaustivo de su propuesta En su artiacuteculo ―Why Twitter matters for mediaorganizations (2010) recuerda que Twitter

1) Es una forma de distribucioacuten asombrosa2) Es donde las cosas pasan primero3) Como motor de buacutesqueda puede ser mejor que Google4) Es un agregador formidable5) Es un instrumento maravilloso para buscar informacioacuten 6) Es una fantaacutestica herramienta de marketing7) Puede desencadenar toda una serie de conversaciones8) Acoge una mayor diversidad9) Cambia el tono de escritura10) Da oportunidades a gente menos conocida11) Incluye diferentes valores de lo noticioso

12) Tiene una capacidad de atencioacuten a largo plazo13) Crea comunidad14) Cambia la nocioacuten de autoridad15) Es un agente de cambio

En efecto la posibilidad de crear comunidad es uno de los principales atractivos que ofrece este servicio Certificada su importancia tambieacuten nosparece conveniente recordar algunas buenas praacutecticas que los mediosdeberiacutean tener en cuenta a la hora de utilizar Twitter Aunque las propuestasson diversas (Posetti 2009 Kanalley 2009a y 2009b Orihuela 2009 2010y 2011 Harbison 2010 Vargas 2010a 2010b 2010c y 2011 Sawyer 2011o Ingram 2011b) varios autores coinciden en sentildealar que los medios deben



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alejarse de reproducir sin maacutes viejos esquemas en nuevas plataformas paratomar conciencia de la naturaleza verdaderamente social de Twitter

―Una primera estrategia de los medios tan habitual como desafortunada consiste enreplicar en las nuevas plataformas los viejos contenidos y las viejas dinaacutemicas de lainformacioacuten que regiacutean antes de la era digital Pues bien ahora ya sabemos que eso nofunciona y que hay que hacer algo nuevo Las redes sociales no son otro canal dedistribucioacuten de los contenidos habituales y tampoco son soacutelo un mecanismo paragenerar traacutefico hacia los sitios de los medios o feedback acerca de sus produccionesHay que entender a las redes sociales como nuevos aacutembitos de cobertura informativahay que contar con los usuarios para la definicioacuten de la agenda y para la elaboracioacuten dela informacioacuten hay que adaptar los contenidos informativos al lenguaje y a la cultura decada plataforma hay que organizar de nuevo las redacciones y hay que abrir losmedios a la gente (Orihuela 2010)

De este modo no se tratariacutea tanto de difundir informacioacuten y de promocionarcontenidos5 sino de utilizar este nuevo servicio para ndashentre otras tareas-fomentar lo que los norteamericanos llaman el community engagement ―Community engagement = News orgs make top priority to listen to join leadand enable conversation to elevate journalism6 (Buttry 2011b)

En la sistematizacioacuten que propone Mayer esa prioridad que deben hacer losmedios en su compromiso con la comunidad puede adoptar las siguientestres modalidades

a) Ponerse a disposicioacuten de la comunidad7

b) Conversar

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5 Sobre las praacutecticas que los medios deben evitar en esta plataforma resulta muyesclarecedor el texto de Vargas en Vargas 20116 En su propuesta Buttry caracteriza cada uno de los conceptos clave de esta definicioacutenCfr Buttry 2011b A los efectos de este trabajo nos parece especialmente relevante el deconversacioacuten del que dice ―Lecturing and one-way reporting may have their place but en-gagement is a multi-directional conversation where you listen to people pass along theirknowledge to others ask thoughtful questions and provide thoughtful answers Conversationis human and personal (sometimes fun sometimes sad sometimes angry sometimesrejoicing) Conversation requires a friendly voice (Buttry 2011b) 7 ―Outreach includes efforts to share ourselves our expertise and our content with our

community It involves Taking the content to the audience rather than hoping theylsquoll find usIdentifying information needs catering our products to meet them and distributing them in away that makes sense Being willing to participate in the community as individuals buildingconnections and personalizing our brand Inviting the community to get to know our peopleand our processes Enriching our community sharing our own knowledge and supportingother community enrichment efforts (Mayer 2011) 8 ―Being in conversation with our community means listening as well as talking and adjustingwhat we do and cover based on what we hear It involves Hosting discussions in person andonline on topics that matter to the community Participating in conversations welsquore nothosting both in person and online Valuing how a continuing dialogue can make us better journalists and improves the journalism Using web analytics to better understand whatpeople are showing us they value in what we do and basing at least some of our decisionsabout content and staff resources based on what welsquore seeing Recognizing that journalism

is a process not just a product and involving more voices in the process means morediverse journalism (Mayer 2011)



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c) Colaborar9

Desde una perspectiva maacutes concreta Twitter ofrece diversas posibilidades

para que los medios creen comunidad En las siguientes paacuteginas veremos 9propuestas

3 Nueve buenas praacutecticas para que los medios creen comunidad a traveacutes deTwitter

En su afaacuten por crear comunidad los medios pueden emplear una vozhumana interrogar a sus seguidores por sus gustos y opiniones solicitarlesinformacioacuten pedirles que formulen preguntas a un invitado responderlesofrecerles informacioacuten uacutetil y oportuna dar creacutedito reconociendo lascontribuciones de intereacutes que puedan plantear los usuarios realizar

encuestas o enlazar a otras redes donde el medio pueda tener un perfil

31 Emplear una voz humana

Nuestras comunidades existen en la medida en que estaacuten creadas porhumanos Mostrar este lado nos parece una de las formas maacutes eficaces decrear comunidad (Buttry 2009 o Roy 2011) En palabras de Ingram

―If you remove the personal aspect all you have is a glorified news release wire or RSSfeed The best way to make social media work is to allow reporters and editors to bethemselves to be human and to engage with readers through Twitter and Facebook

and comments and blogs Is there a risk that someone might say something wrong Ofcourse there is But without that human touch there is no point in doing it at all (Ingram 2010)

Por eso continuacutea el autor estaacute bien mostrarse humanos aunque tanto losmedios como los periodistas deberiacutean tener cuidado de no parecerdemasiado humanos

―Be human but not too human itlsquos okay to show emotion mdashin fact itlsquos good because it shows that you are human and people relate to other people Itlsquos called social media for a reason But be the best version of yourself (Ingram 2011b)

Encontramos una voz humana en las siguientes capturas

9 ―Collaborating with our communities the highest form of engagement means we have ashared investment in and influence over our journalism It involves Soliciting and relying onuser contributions Soliciting and using user input about what we should cover and how weshould allocate our resources Valuing the role the users play in reacting to and sharing our

content Recognizing that we can accomplish things with the cooperation of the communitythat we could not do alone (Mayer 2011)



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En otras ocasiones mostrarse humanos pasa tambieacuten por reconocer que losmedios no son infalibles

―Admit when you are wrong this is difficult for many journalists since we like to pretendthat we never get anything wrong mdashwhich everyone knows is untrue So be transparent

as much as it pains you and admit when you got something wrong It builds trust (Ingram 2011a)

Encontramos un ejemplo en el siguiente tuit



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32 Plantear preguntas a sus seguidores

Otra de las maneras con las que los medios pueden construir comunidad es

demostrando intereacutes respecto a las opiniones y puntos de vista de susseguidores y utilizando el potencial conversacional que ofrece estaherramienta para formularles preguntas

―Donlsquot be a me me melsquo tweeterer The best friends in real life are the ones that listenmore than they speak Itlsquos the same on Twitter Ask questions about the other personbe genuinely interested be a good listenerhellip errhellip reader of tuits Be empathetic

(Adams 2009)

Encontramos un ejemplo en el siguiente mensaje

33 Pedirles que formulen preguntas a un invitado

Otras veces los medios pueden estrechar el contacto con sus seguidoresacercaacutendoles a distintos invitados para que les formulen preguntas Elclaacutesico interrogatorio de la audiencia cuenta ahora con nuevas posibilidades

―People follow you on Twitter because they want to have a conversation with you andbecause they want to contribute If you have an interview planned with someoneinteresting solicit potential questions from your followers Or hold your interview onTwitter with a custom hashtag so users can follow along (Everhart 2011)

Eacutesta praacutectica es relativamente frecuente en los medios del Grupo Prisa

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34 Solicitarles informacioacuten



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Como veiacuteamos al comienzo Twitter tambieacuten es una herramienta muypoderosa para conseguir informacioacuten En ocasiones eacutesta se puedeconsegur requirieacutendola directamente a sus seguidores Es la denominada

―sabiduriacutea de las masas

―Many of the best reporters are now habitually using Twitter as an aid to findinformation This can be simple requests for knowledge which other people alreadyknow have to hand or can easily find The so-called wisdom of crowds comes into playthe they know more than we do theory Or youre simply in a hurry and know thatsomeone out there will know the answer quickly Or it can be reporters using Twitter tofind witnesses to specific events ndashpeople who were in the right place at the right timebut would otherwise be hard to find (Rusbridger 2010)

Es evidente que este potencial que ofrece Twitter para buscar informacioacutenno soacutelo no exime sino que maacutes bien subraya la necesidad de que los

periodistas verifiquen esa informacioacuten Con la proliferacioacuten de nuevas voceson line la credibilidad importa maacutes que nunca y los medios deberaacuten hacertodo lo posible para evitar incrementar el ruido Sin embargo si logran darcon maneras raacutepidas y eficaces de hacerlo Twitter abre todo un universo deposibilidades tal como certifican los siguientes ejemplos



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35 Responder a sus seguidores

En su afaacuten por crear comunidad los medios tambieacuten deben esforzarse porresponder a sus seguidores Esto permite certificar que les escuchan unasentildea de identidad clave en la cultura 20 Siguiendo a Sherman (2009)desde los primeros diacuteas de su presencia en la Red las empresas maacutesimportantes tomaron conciencia de la necesidad de proporcionar a sususuarios respuestas oportunas a cualquier tipo de feedback Desde unaperspectiva maacutes periodiacutestica Ingram tambieacuten reivindica la naturaleza―conversacional de este tipo de medios que por alguna razoacuten sedenominan sociales

―Reply when you are spoken to if you donlsquot respond when someone asks you a directquestion or makes a point in reference to you itlsquos like ignoring someone who is standingright beside you and talking to you That doesnlsquot mean responding to every troll or flame (Ingram 2011b)

En similares teacuterminos Buttry antildeade

―If your Twitter feed is a one-way stream of self-promoting headlines and links peopleare not likely to engage with it But if you answer their questions ask them how theyknow newsworthy information that they tweet retweet their observations aboutcommunity life they will engage with you (Buttry 2011a)

Encontramos respuestas eficaces en los siguientes mensajes



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36 Ofrecerles informacioacuten uacutetil y oportuna

Junto a todo esto los medios tambieacuten pueden utilizar Twitter para hacer loque han hecho siempre ofrecer informacioacuten uacutetil oportuna y que antildeada valora partir de los intereses y necesidades de la comunidad a la que se dirigen ya la que tratan de cohesionar El concepto de oportunidad siemprefundamental en periodismo continuacutea vigente tras la llegada de las redessociales Encontramos ejemplos en los siguientes tuits



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37 Dar creacutedito a usuarios no necesariamente vinculados al medio

Los medios tambieacuten pueden crear comunidad reconociendo el contenido devalor que aportan otros usuarios sin reparos ni complejos Siguiendo aVargas (2010c) la autopromocioacuten de los contenidos es liacutecita inevitable yestaacute bien pero conviene no ignorar las aportaciones de calidad que hacenotras personas

―Social media works when you are generous There is nothing wrong with self-

promotion but things really take off when you give others praise or a moment in thespotlight The rise of retweeting -real retweeting not spammy retweeting- shows how fargiving credit to others can go in social spaces (Sherman 2009)

En efecto esto se puede hacer retuiteando10 y mencionando a usuarios queno esteacuten necesariamente vinculados al medio

―Re-tweet others social media gets very boring if all you do is post links to your ownthings or post your own thoughts Lots of other people have interesting things to say -find some and re-tweet them Maybe they will return the favour (Ingram 2011b)

Encontramos buenos retuits tanto de forma manual como a traveacutes delsistema nativo de Twitter en los siguientes mensajes

10 Un retuit es un mensaje previamente publicado por otra persona que se republica para

difundirlo o para compartir informacioacuten valiosaCfr httpsupporttwittercomarticles352810-el-glosario-de-twitterr



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38 Realizar encuestas entre los seguidores

Los medios tambieacuten pueden crear comunidad utilizando sus cuentas enTwitter para recabar opiniones entre sus seguidores consultaacutendoles demanera raacutepida y eficaz a traveacutes de encuestas Existen diferentesherramientas para ello como Twtpoll Poll Pigeon o Poll your followersademaacutes del claacutesico recurso de enlazar a encuestas que se publican en lapropia web



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39 Enlazan a otras redes donde el medio pueda tener un perfil

Finalmente los medios tambieacuten pueden emplear Twitter para enviar traacutefico asus perfiles en otras cuentas no de modo automaacutetico sino conociendo lasingularidad especiacutefica de cada una de ellas De este modo elplanteamiento resulta integral y los medios pueden seguir construyendocomunidad tambieacuten a traveacutes de estas otras redes



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4 Bibliografiacutea

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VARGAS E (2010c) ―Periodistas en las redes sociales 10recomendacioneslthttpwwwclasesdeperiodismocom20100308periodistas-en-las-redes-sociales-10-recomendaciones gt (Consulta 14062011)

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Keywords

Twitter News orgs Community engagement Journalism Good practices

1 Introduccioacuten

En menos de cinco antildeos Twitter se ha convertido en una de las aplicacionesmaacutes populares de la denominada web 20 Parte de su versatilidad se podriacuteaexplicar por sumar las ventajas que supusieron otras formas anteriores decomunicacioacuten

―Twitter shares some similarities with other forms of communication Like the telephoneit facilitates a real-time exchange of information Like instant messaging the informationis sent in short bursts But it extends the affordances of previous modes ofcommunication by combining these features in both a one-to-many and many-to-manyframework that is public archived and searchable Twitter allows a large number ofusers to communicate with each other simultaneously in real-time based on anasymmetrical relationship between friends and followers The messages form socialstreams of connected data that provide value both individually and in aggregate(Hermida 2010a)2

Esta enorme versatilidad ha sido advertida por empresas instituciones yparticulares El periodismo tampoco se podiacutea quedar atraacutes3 y tras una

primera fase de escepticismo4

y observacioacuten cada vez son maacutes los mediosy periodistas que disponen de cuentas en Twitter

Aun asiacute los resultados de investigaciones recientes -Rindfuss (2009)Herrera y Requejo (2010) Eloacutesegui (2011) o Pew Research Center (2011)-confirman que el empleo que unos y otros hacen de esta plataforma todaviacuteaes incipiente En efecto a pesar de los diferentes usos que Twitter puedeofrecer a los medios tradicionales -Kanalley 2009a 2009b Rusbridger 2010o Everhart 2011- eacutestos sobreexplotan la difusioacuten y promocioacuten de suspropios contenidos pero apenas crean comunidad -Messner Linke andEford (2011)- y tampoco enlazan a contenido externo con el que enriquecer

su propia contribucioacuten En consecuencia los medios continuacutean utilizando

2 Sobre coacutemo Twitter puede contribuir a hacer mejor periodismo se puede ver tambieacuten delmismo autor Hermida 2009 oacute 2010b3 ―Los medios se van adaptando al nuevo escenario pues han comprendido que no se tratade una moda pasajera sino de un profundo cambio en los modos a traveacutes de los cuales lasociedad genera consume comparte y valora la informacioacuten (Orihuela 2011) Sobre estetema se puede ver tambieacuten Rusbridger 20104 En la percepcioacuten de Biz Stone uno de los cofundadores de Twitter ―It feels like journalismas an industry was somewhat -whatlsquos the word- I donlsquot want to say afraid but skeptical

Who are these guys now Are these Internet guys who are going to make all the money butnot share any (Kurtz 2010)



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b) Conversar

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