como conquistar el mercado con una estrategia crm

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”

““C.R.M.C.R.M. como fuente de oportunidades y de beneficios como fuente de oportunidades y de beneficios ””

C. ustomer

R. elationship

M. anagement

Ignasi Vidal i Díez


1. Objetivos y Concepto

2. Cadena de Valor en la PYME

3. Nuevo enfoque al cliente singular

4. El nuevo Marketing

5. Beneficios del CRM a la PYME

6. Beneficios del CRM al CLIENTE

7. La inversión en un CRM

8. Elementos de éxito en un CRM

9. Hacia donde va el CRM

10. CRM la gran oportunidad

INDICE


C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”1. Objetivos y Concepto

Alcance:

Es la metodología - herramienta que integra y gestiona todos lo contactos

entre empresa y cliente,...

... con fin de establecer relaciones duraderas en el tiempo y de este

modo crear valor para ambas partes.

CRM es un desafío de negocio y NO tecnológico

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”1. Objetivos y Concepto

Objetivos del seminario:

Entender CRM como visión global del cliente. Visión 360º.

Entender CRM como una implicación global de la empresa.

Entender CRM como una integración de procesos a la

herramienta propuesta.

Entender CRM como generador de valor a nuestros clientes.

Entender CRM como una oportunidad de negocio.












INDICE


C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”2. Cadena de valor en la PYME

FLUJO DEL NEGOCIO EN LA EMPRESA

GE

ST

IÓN

E

NT

RA

DA

S

TR

AN

SF

OR

M

AC

ION

LO

GÍS

TIC

A

DE

SA

LID

A

SE

RV

ICIO

S

MA

RK

ET

ING

PR

OV

EE

DO

RE

S

CL

IEN

TE

S

ADMINISTRACIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS

DESARROLLO TECNOLÓGICO - KNOW HOW

INFRAESTRUCTURAS - SOFTWARE - E.R.P. - B.I.

S.C.M. - E-PROCURAMENT - B2C - RELACIÓN CON PROVEEDORES

GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES - C.R.M. - B2C


FLUJO DEL NEGOCIO EN LA EMPRESA

CL

IEN

TE

S

PR

OV

EE

DO

RE

S

INFRAESTRUCTURAS - SOFTWARE - E.R.P. - B.I.

S.C.M. - E-PROCURAMENT - B2C - RELACIÓN CON PROVEEDORES

GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES - C.R.M. - B2C

¿Puntos fuertes?

O

¿Ventajas Competitivas?


PUNTO FUERTE:

Aquel producto

Aquel mercado

Aquel proceso

Que dominamos

¿Puntos fuertes?

O


VENTAJA COMPETITIVA:

Característica que nos hace evidentemente

superiores a la competencia.

2. Cadena de valor en la PYME


PRODUCTO

MERCADO

PROCESOS

¿Puntos fuertes?

O


2. Cadena de valor en la PYME

Valorados por el cliente

Son difícilmente imitables

Son procesos operativos

VENTAJA COMPETITIVA


BARRERAS DE ENTRADA A LA COMPETENCIA

BARRERAS DE SALIDA A LOS CLIENTES

¿Puntos fuertes?

O


VENTAJA COMPETITIVA












INDICE


C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”3. Nuevo enfoque al cliente singular

MARKETING pasa a coordinar toda la operativa de la empresa en favor del

entorno al que se dirige.

FABRICACIÓN FINANCIACIÓN

MARKETING RR. HH.

MARKETING es un departamento más. La empresa se relaciona con el entorno

de forma impersonal.

FABRIC

ACIÓN FINANCIACIÓ

N

VENTAS RR. HH.

MARKETING


FABRIC

ACIÓN FINANCIACIÓ

N

VENTAS RR. HH.


MARKETING

Se busca el Marketing “One to One”

MARKETING

Sr. CLIENTE


FABRIC

ACIÓN FINANCIACIÓ

N

VENTAS RR. HH.


MARKETING

MARKETING

Sr. CLIENTE

La distancia entre nuestro cliente y la competencia ahora es un CLIC de INTERNET

ESTAMOS EN UN NUEVO MARKETING












INDICE



Para los que ...


Marketing TransaccionalColocar en el mercado mercancías

Marketing Analítico - RelacionalOptimizando las transacciones globalmente


Batalla de SALTA - 1.813 -

LA BATALLA del mercado (WARKETING)LA BATALLA del mercado (WARKETING)

Dtor.Marketing

Dtor.Comercial

Fuerza Comercial

Competencia

Mente del Consumidor

PublicidadPublicidad

Salta


El Arte de la Guerra (Zun Tzu 2.500 años a.C.)

“Si conoces al enemigo y te conoces a ti mismo no tienes por qué temer el resultado de cien batallas”.

“Si no conoces al enemigo y te conoces a ti mismo tus probabilidades de ganar o perder son las mismas”.

“Si no conoces al enemigo ni te conoces a ti mismo, todos tus combates se contarán por derrotas”.

LA BATALLA del mercado (WARKETING)LA BATALLA del mercado (WARKETING)

Mente del Consumidor


Segunda mitad s.XX:

Estrategia militar

Gran movilidad

Concentración de fuegoPatriota


Hasta primera mitad s.XX

Guerra en masa

Victoria relacionada con la potencia de fuego

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”4. El nuevo Marketing

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”4. El nuevo Marketing

MARKETING ANALÍTICO (Mercadotécnia) MARKETING RELACIONAL (MIX)

Centro de Información del cliente (C.I.C.)

Visualiza la situación financiera del cliente

Visualiza rentabilidad por cliente

Determina el grado de retención de cliente

Determina el grado de lealtad del cliente

Participación en el cliente

Gestión de la recepción de llamadas

Informa al cuadro de mando de Gerencia

Información a las direcciones funcionales

Analisis Interno

Análisis Externo

Oportu- nidad de Mercado

Definicion Público Objetivo

Posicio- namiento

Pólitica de Producto

Pólitica de Precios

Politica de Distri- bucion

Politica de Comuni- cación


Conocimiento de la competencia,sus objetivos, sus fortalezas, sus debilidades.

Conocimiento en clientes y potenciales de prescriptores, gatekeepers, decisores, ...

Cuota de mercado propia y de la competencia.

Posicionamiento de la competencia como criterio de segmentación.

Análisis de la competencia.


Analisis Interno

Análisis Externo



Posicio- namiento







Ayuda en la definición del D.A.F.O.

Datamining (Mineria de Datos).

Investigación de mercado cualitativas

Investigaciones de mercado cuantitativas, contratación solo de la consultoría

Estudios sistemáticos de muestra fija o de muestra variable.

Estudios “AD HOC”

Motivación y hábitos de consumo

Cuantificar mercados potenciales

Imagen de marca, Calidad del servicio

Telemarketing como oportunidad


Analisis Interno

Análisis Externo



Posicio- namiento







SEGMENTACIÓN:

Fraccionar el Mercado Potencial de un Producto en un cierto número de

subconjuntos (Segmentos) ...

... lo más homogéneos posibles en términos de necesidades de los

Consumidores que los componen.


Analisis Interno

Análisis Externo



Posicio- namiento







Criterios generales de segmentación (demográficos, geográficos, socio- económicos, estilo de vida, ...)

Criterios específicos ( Nivel de consumo, motivos de compra, fidelidad a la compra, frecuencia de compra, uso del producto,...)

Adecuar el MIX a cada segmento

Potencial de cada segmento


Analisis Interno

Análisis Externo



Posicio- namiento







El posicionamiento como conclusión estratégica de todo el marketing analítico.

CRM facilita las decisiones de posicionamiento

CRM facilita el seguimiento de los objetivos de este posicionamiento.

Mapas de posicionamiento relativos de cartera de CLIENTES.

Mapas de posicionamiento relativos con la COMPETENCIA,


Analisis Interno

Análisis Externo



Posicio- namiento







Seguimiento del ciclo de vida del producto (Vtas,Costes,Bfcios,Clientes,Competidores).

Centro Información del Producto C.I.P.

Visualiza rentabilidad del producto

Test de productos

Estudios posición competitiva de producto respecto a competidores clave. Cierre

ofertas o ventas


Analisis Interno

Análisis Externo



Posicio- namiento







Fijación de precio de venta por criterio de costes.

Fijación de precios en base a la competencia.

Fijación de precios según demanda. Campañas.

Seguimiento estrategias de precios definidas.

Visualización clara de la política de precios y dtos.

Seguimiento de motivos de cierre de ofertas.

Adecuación de tarifas a segmentos de clientes.


Analisis Interno

Análisis Externo



Posicio- namiento







Centro de Información del Comercial C.I.Co.

Planificación tareas comerciales

Actividad comercial cuantitativa

Eficiencia y Productividad comercial

Desempeño comercial

Ciclo comercial de la venta

Retribución cuantitativa y cualitativa

Garantía a la rotación comercial (próximas visitas, ofertas en curso, actividad realizada)

Tec Japones

CANAL DIRECTO


Analisis Interno

Análisis Externo



Posicio- namiento







CANAL REMOTO

Gestión de Movilidad Comercial SFA

Gestión de contactos y clientes

Gestión de productos

Gestión de visitas

Gestión de pedidos y ofertas

Gestión de gastos

Gestión de cobros

Comunicaciones por email, E-Business

E-bay


Analisis Interno

Análisis Externo



Posicio- namiento







CANAL INDIRECTO

Ponderación Distribuidor – Mercado.

Poder de negociación. Facturación, penetración, potencialidad, cobertura, ...

Mejores políticas de Presión y Aspiración.

Fidelización del canal.

Evita conflictos entre canales.


Analisis Interno

Análisis Externo



Posicio- namiento







Retorno operativo de las campañas.

Retorno económico de las campañas.

Poder de negociación.

Seguimiento global, nominal y público de los eventos planificados ( mailings, telemarketing,

presentaciones, ferias, correos electrónicos, ...)

Reducción y Evaluación de costes por impacto.

Sensibilidad de los clientes a las campañas.

Movistar


Analisis Interno

Análisis Externo



Posicio- namiento

















INDICE


C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”5, Beneficios del CRM a la PYME

“EL PROPÓSITO PRINCIPAL DE UN NEGOCIO ES CREAR Y MANTENER CLIENTES”

Ted Levitt (Profesor Marketing de Harward años 60)

Lealtad y fidelidad de los clientes

Reducir la deserción (Churm)

Menor coste por cliente nuevo

Venta cruzada (Cross Selling)

Ventas añadidas - ampliadas (Up Selling)

Mayor productividad y eficiencia comercial

Reducción en costes de Marketing de comunicación

Conocimiento del entorno más completo

Sin duplicidades en procesos y datos

Optimizar inversión en T.I.

BENEFICIO

BENEFICIO












INDICE


C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”5, Beneficios del CRM a la PYME

Conocimiento de las necesidades del cliente.

Aumento en la satisfacción del cliente.

Trato personalizado al cliente.

Único en la Base de Datos.

Mejor percepción en los servicios.

“CRM COMO RELACIÓN CON EL CLIENTE Y NO COMO CONTROL SOBRE EL CLIENTE”

BENEFICIO

BENEFICIO












INDICE


C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”7. La inversión en un CRM

SUPERVIVENCIA DE LA PYME

MANTENER O AUMENTAR LA COMPETITIVIDAD

INVERSIÓN en HERRAMIENTAS (Tecnología)

INVERSION en ORGANIZACIÓN

INVERSION en PROCEDIMIENTOS

PROCESO DE DECISIÓN COMPLEJO

INTERVIENEN MUCHOS FACTORES

MUCHOS AGENTES


CRITERIOS FINANCIEROS

CRITERIOS ESTRATÉGICOS

CRITERIOS OPERATIVOS

PROCESO DE DECISIÓN COMPLEJO

INTERVIENEN MUCHOS FACTORES

MUCHOS AGENTES



- Modelos de COSTE CAPITAL -

• Para medir el valor de la inversión a largo plazo.

• Análisis y selección de varias propuestas

• Varios modelos:

PAYBACK

RETORNO INVERSION (ROI)

RATIO COSTE-BENEFICIO

INDICE RENTABILIDAD

ETC...



- METODO PAYBACK -

tornoAñosNúmeroanualnetoentradaFlujo

inicialInversiónRe__

___

_ =

Medida del tiempo requerido para recuperar la inversión de capital en un proyecto.

Objetivo: orientación rápida a ingresos



- METODO RETORNO SOBRE INVERSION (R.O.I.) -

Las inversiones se hacen para obtener una satisfactoria tasa de retorno.

NetoBeneficioÚtilVida

ónDepreciacitotalCosteTotalesBeneficios_

_

)_( =−−−

COSTES:

Hardware, Telecomunicaciones, Software, Servicios, Personal, …

INGRESOS:

Tangibles mayor ingreso, menor coste.

Intangibles mejor control, planificación, eficiencia, satisfacción, notoriedad de marca, imagen, …

OBJETIVOS:

Evaluación de ingresos, control de costes.



- METODO RATIO COSTE BENEFICIO -

icioCosteBenefRatioTotalesCostes

TotalesBeneficios_

_

_ =

OBJETIVOS:

Focalizar beneficios evaluando inicialmente máximos ingresos con reducción de costes.



- METODO INDICE DE RENTABILIDAD -

ntabilidadÍndiceInversión

IngresosActualValorRe_

__ =


CRITERIOS ESTRATÉGICOS

• Incrementar satisfacción del cliente.

• Aumentar la tasa de retención de clientes.

• Reducción en el coste de atención al cliente.

• Incremento de ingresos.

• Adquisición de nuevos clientes.

• Reducción en los costes de venta.

• ...


CRITERIOS OPERATIVOS

(Referidos a la herramienta y su fabricante)

• Experiencia.

• C.R.M. Integrado con el E.R.P..

• Ergonomía del producto (enfoque comercial)

• Escalabilidad del producto.

• Porcentaje de adaptaciones requerido.

• Tiempo de implementación.

• Planes de formación.

• Soporte y evolución del producto.

• Dinámica de actualizaciones.

• Ponderaciones finales.












INDICE


C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”8.Elementos de éxito de un CRM

DIMENSIONES DE LA INSTALACIÓN DE UN C.R.M.

FACTOR HUMANO

FACTOR ANALÍTICO

FACTOR TECNOLÓGICO


ELEMENTOS DE FRACASO

DE TIPO CULTURAL:

• Orientación a Producto.

• No tener pasión por el cliente.

• Temor al cambio.

• Ruptura de hábitos.

• Sublevación de empleados.



DE PLANIFICACIÓN:

• Planificación ineficiente o insuficiente.

• En el presupuesto.

• Políticas de compensación.



DE ORGANIZACIÓN:

• Falta de integración con los sistemas actuales.

• Falta de habilidades.

• Problemas con el software.


CAUSAS DE FRACASO EN ALCANZAR LOS BENEFICIOS DEL CRM

129%

222%

320%

412%

56%

64%

72%

81%

94%

1 - Cambios en la organización 5 - Falta de habilidades en el CRM2 - Politicas en la Cia. / Inercia 6 - Problemas de presupuesto3 - Falta de entendimiento del CRM 7 - Problemas de software4 - Planificación deficiente 8 - Asesoria deficiente

9 - Otros

Fuente: CRM Forum


FACTORES DE ÉXITO

DE TIPO CULTURAL:

• Liderazgo de la dirección general.

• Identificar un patrocinador.

• Crear una sensación de urgencia.


FACTORES DE ÉXITO

DE PLANIFICACIÓN:

• Objetivos concretos.

• Seguimiento de los objetivos.

• Invertir en información.

• Invertir en formación.

• Establecer contramedidas.


FACTORES DE ÉXITO

DE ORGANIZACIÓN:

• Departamentos implicados.

• Utilizar los mejores empleados.

• Aprovechar la organización actual.

• Orientarse a beneficios rápidos .












INDICE


C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”9. Hacia donde va el CRM

BÁSICO

REACTIVO

ESTADÍSTICO

PRO ACTIVO

SOCIO

COMO MARKETING

MA

RK

ET

ING

RE

LA

CIO

NA

L

AM

BIT

O D

E A

CT

UA

CIO

N C

.R.M

.


COMO HERRAMIENTA

E.I.SExecutive Information System

B.I.Bussines Intelligent

E - C.R.M.C.R.M. on demand, A.S.P.

M - C.R.M.C.R.M. Telefonía móvil

DATA MININGexploración de datos


MARKETING DE LEALTAD

COMO ESTRATEGIA

NUEVA FORMULACIÓN EN LA PYME

COORDINACIÓN DE TODA LA ORGANIZACIÓN

ORIENTACIÓN A CLIENTE Y NO A PRODUCTO

UNA PYME MÁS COMPETITIVA Y MÁS

PRODUCTIVA












INDICE


C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”10. CRM La gran oportunidad

• NO ES UN ENTRETENIMIENTO.

• NO ES UNA MODA.

• NOS DIFERENCIA DE LA COMPETENCIA.

• DA VALOR AÑADIDO A LA EMPRESA, AL PRODUCTO, ...

• REFUERZA VÍNCULOS.

• ES UNA TENDENCIA (C4iSR).

• ES UNA OPORTUNIDAD.

LA OPORTUNIDAD


Ignasi Vidal i Díez (Email: [email protected])

RUEGOS Y PREGUNTASRUEGOS Y PREGUNTAS

C. ustomer

R. elationship

M. anagement

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Centro de Información del Cliente (1)

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Centro de Información del Cliente (2)

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Situación Financiera del cliente

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Rentabilidad por cliente


Codigo Cliente

Razon SocialFecha de

altaAños de

antiguedad

1001 SUMINISTROS TAIWAN S.L. 5-ene-94 10,21002 M.A.P.A.C.A.S.A. 25-ago-92 11,61003 TRANSFORMACIONES ESPECIALES, S.A. 12-jul-94 9,71004 SUMINISTROS VALLÉS S.L. 15-sep-94 9,51005 BEGOÑA IGLESIAS MENDOZA 2-jun-91 12,91006 MANUFACTURAS PLASTICAS, S.A. 15-dic-95 8,21007 HOTEL SAN PEDRO 2-oct-03 0,31008 COLEGIO MAYOR INTERNACIONAL 15-nov-97 6,31009 ILUMINACION NATURAL, S.A. 21-may-95 8,81011 INSTALACIONES INSA 15-sep-98 5,51012 S.A.T. BARSA 1-jun-90 13,91013 Servicio de Suministros, S.A. 23-ene-94 10,2

Promedio años de alta en la empresa 8,9

TIEMPO MEDIO DE ALTA (respecto a la fecha en curso)

Grado de retención por cliente (1)


Codigo Cliente

Razon SocialFecha de

altaFecha de

bajaAños de

antiguedad

1001 SUMINISTROS TAIWAN S.L. 5-ene-94 25-feb-98 4,21002 M.A.P.A.C.A.S.A. 25-ago-92 15-mar-99 6,61003 TRANSFORMACIONES ESPECIALES, S.A. 12-jul-94 21-may-99 4,91004 SUMINISTROS VALLÉS S.L. 15-sep-94 14-jul-02 7,91005 BEGOÑA IGLESIAS MENDOZA 2-jun-91 2-feb-01 9,81006 MANUFACTURAS PLASTICAS, S.A. 15-dic-95 19-jul-00 4,7

Promedio años de baja 6,4

TIEMPO MEDIO DE BAJA



Motivos de Baja de Clientes

12,57,29,8

14,532,5

23,5

Cambio Razón Social

Cierre Empresa

Falta de Pago

Competencia

Desconocido

Descontento con Servicio



3 pedidos al año30%

1 pedido al año35%



Lealtad cartera de clientes


Codigo Cliente

Razon SocialFacturacion real

último añoPotencial de

compra anualCuota de

cliente

1001 SUMINISTROS TAIWAN S.L. 1.500 8.000 18,8%

1002 M.A.P.A.C.A.S.A. 2.500 7.500 33,3%

1003 TRANSFORMACIONES ESPECIALES, S.A. 2.200 9.200 23,9%

1004 SUMINISTROS VALLÉS S.L. 2.600 8.400 31,0%

1005 BEGOÑA IGLESIAS MENDOZA 1.500 7.000 21,4%

1006 MANUFACTURAS PLASTICAS, S.A. 4.200 12.000 35,0%

1007 HOTEL SAN PEDRO 3.800 8.500 44,7%

1008 COLEGIO MAYOR INTERNACIONAL 6.200 9.600 64,6%

1009 ILUMINACION NATURAL, S.A. 1.900 4.600 41,3%

1011 INSTALACIONES INSA 2.100 2.800 75,0%

1012 S.A.T. BARSA 3.800 12.500 30,4%

1013 Servicio de Suministros, S.A. 3.300 9.900 33,3%

CUOTA DE CLIENTE PONDERADA 40,9%

CUOTA DE CLIENTE

Cuota de participación en el cliente (1)


15%

15%

26%

35%

25%18%

12%

Familia deProductos 1



Familia de productos % de Clientes

1 15,0%

2 26,0%

3 15,0%

1 2 35,0%

1 3 25,0%

2 3 18,0%

1 2 3 12,0%

Cuota de participación en el cliente (2)

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Gestión de recepción de llamadas


PERSPECTIVAPERSPECTIVA FINANCIERA FINANCIERA

PERSPECTIVA DEPERSPECTIVA DEPROCESOSPROCESOS

INTERNOS DEINTERNOS DENECOGIONECOGIO

PERSPECTIVA DEPERSPECTIVA DEAPRENDIZAJE YAPRENDIZAJE YCRECIMIENTOCRECIMIENTO

PERSPECTIVAPERSPECTIVA DE CLIENTES DE CLIENTES

El Cuadro de Mando IntegralEl Cuadro de Mando Integral((KaplanKaplan y y NortonNorton))

VISION YVISION Y ESTRATEGIA ESTRATEGIA

Cuadro de Mando Integral (B.S.C.)

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Conocimiento de la Competencia

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Centro de contactos en el cliente


Sistema de información sobre la Competencia

Recogida datos de campo

Recogida datos

publicados

Entrada de DATOS

Catalogar los DATOS

Análisis y Simulación

Informe de situación

Formulación Estratégica

Análisis de la competencia


D.A.F.O. Amenazas Oportunidades

FortalezasEstrategia defensiva

Estrategia Ofensiva

DebilidadesEstrategia de Supervivencia

Estrategia de Reorientacion

D.A.F.O.

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Investigaciones de Mercado (1)

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Consultas de muestra fija

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Gestión del Telemarketing

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Conocimiento para la segmentación (1)

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Perfil del Mercado (1)

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Perfil del Mercado (2)


Segmentación por contacto nº de registros

Referencias de mercado 2.000Clientes Potenciales 1.100Clientes latentes 800Clientes 300

0% 20% 40% 60% 80% 100%

1

Referencias de mercado

Clientes Potenciales

Clientes latentes

Clientes

Perfil del Mercado (3)


ProvinciaCifra de Ventas

% de Ventas sobre el

Total

% potencial sobre el

pais

Diferencial % de Vtas y

Pcial

Madrid 155.472 0,20 12,71 -12,51 Barcelona 23.852.150 30,71 12,24 18,47Valencia 4.632.592 5,96 5,54 0,42Sevilla 1.532.842 1,97 3,85 -1,88 Alicante 2.081.816 2,68 3,61 -0,93 Málaga 0 0,00 2,96 -2,96 Murcia 2.665.841 3,43 2,73 0,71Vizcaya 1.827.050 2,35 2,65 -0,30 Coruña 3.088.062 3,98 2,58 1,39Asturias 1.415.776 1,82 2,55 -0,72 Cádiz 4.939.256 6,36 2,40 3,96Baleares 0 0,00 2,30 -2,30 Las Palmas 2.225.346 2,87 2,16 0,70Pontevedra 0 0,00 2,14 -2,14 Zaragoza 685.846 0,88 2,13 -1,25 Tenerife 1.366.151 1,76 2,05 -0,29 Granada 0 0,00 1,90 -1,90 Córdoba 4.987.342 6,42 1,79 4,63Guipúzcoa 1.620.144 2,09 1,68 0,40Girona 4.514.656 5,81 1,66 4,15Tarragona 5.209.392 6,71 1,63 5,08Badajoz 552.480 0,71 1,59 -0,87 Jaén 1.684.698 2,17 1,57 0,60Navarra 0 0,00 1,43 -1,43 Toledo 1.986.874 2,56 1,36 1,20Cantabria 4.719.684 6,08 1,29 4,79

Potencial de Mercado

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”La Campaña como Posicionamiento

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Seguimiento Campañas (1)

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Seguimiento Campañas (2)


Nº clientesGrado de fidelidad

Grado de rentabilidad

25 -3 -350 -3 -275 -2 3

200 -1 -150 -1 2

400 0 0500 1 2125 2 -3300 2 1100 3 -1100 3 2

Posicion relativa cartera de Clientes

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

-4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4

Grado de Rentabilidad

Gra

do

de F

idelid

ad

Nº clientes

Posicionamiento Cartera de Clientes (1)


HISTOGRAMA CLIENTES - RENTABILIDAD

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

0 1 2 3 4 5 6 7 8

Nº

de

clie

nte

s

Segmento Nº clientesGrado de

rentabilidad0 01 150 -32 200 -23 253 -14 464 05 426 16 277 27 75 38 0

Posicionamiento Cartera de Clientes (2)


Introducción Crecimiento Madurez Declive

CARACTERISTICAS

Ventas Ventas bajasVentas crecen rápidamente

Máximo de ventas Ventas en descenso

Costes Coste alto por clienteCoste medio por

clienteBajo coste por cliente Bajo coste por cliente

Beneficios Negativos Beneficios crecientes Altos beneficios Beneficios en descenso

ClientesInnovadores en la

decisión de compraAdaptadores iniciales Mayoría media Rezagados

Competidores Pocos En crecimientoEstable con tendencia

a disminuirEn disminución

OBJETIVOS DE MARKETING

Crear conciencia sobre el producto y estimular

la prueba

Maximizar la cuota de mercado

Maximizar el beneficio y defender la cuota de

mercado

Reducir los gastos y sustituir la marca

ESTRATEGIAS

ProductoOfrecer un producto

básicoOfrecer variedad de productos, garantías

Diversificar marcas o modelos

Eliminar productos débiles

Precio Basado en coste Precio de penetraciónPrecio del competidor

o inferiorReducir precios

Distribución Selectiva Intensiva Más intensivaSelección: eliminar puntos no rentables

Publicidad

Estimular la toma de conciencia en los

adaptadores iniciales y los distribuidores

Estimular el mercado masivo

Insistir en los beneficios derivados

de la marca

Reducir el nivel y mantener a los

consumidores fieles

Promoción de ventasIntensiva para favorecer la penetración

Reducirla. Aprovechar las ventajas de los grandes usuarios

Estimular el cambio de marca

Reducirla al mínimo.

Fuente: "Dirección de Marketing" de Philip Kotler

FASES CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Tiempo

Ven

tas

Ciclo de Vida del Producto (1)



CARACTERISTICAS












la prueba



mercado


ESTRATEGIAS








Publicidad





de la marca


consumidores fieles







Tiempo

Ven

tas


CARACTERISTICAS












la prueba



mercado


ESTRATEGIAS








Publicidad





de la marca


consumidores fieles







Tiempo

Ven

tas

Ciclo de Vida del Producto (2)

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Centro de Información del Producto

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Rentabilidad por Producto

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Posición competitiva del Producto (1)

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Posición competitiva del Producto (2)

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Precio de venta por criterios de Costes


FactoresValoración del factor

NotaNota x Valor

NotaNota x Valor

NotaNota x Valor

NotaNota x Valor

Calidad 8 7 56 6 48 9 72 4 32

Uso 7 7 49 6 42 8 56 4 28

Posventa 5 8 40 6 30 7 35 7 35

Precio 8 5 40 4 32 8 64 7 56

Entrega 10 7 70 8 80 4 40 7 70

Ponderación 255 232 267 221

Precio de Venta (€) ? 525 580 475

Coeficientes (P. de venta / Ponderación) 2,26 2,17 2,15

Media de Coeficientes (Prod 1, Prod 2, Prod 3) 2,19

559,7

Producto Competidor 1



T.U.M

Precio Producto Propio (Media Coef. x Ponderación)

Producto PROPIO

Tipo Unidad de Mercado (Competencia)

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Fijación según demanda

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Política de Precios y Descuentos

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Motivos de cierre de Ofertas

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Tarifas adecuadas a clientes

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Centro de Información del Comercial

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Planificación actividad comercial

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Actividad comercial cuantitativa (1)

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Actividad comercial cuantitativa (2)


Actividad Comercial

Llamadas Concertadas

Visitas Realizadas

Test de Producto

Ofertas Presentadas

PROMEDIO 751 19,0 2,2 1,8

2,53% 11,39% 85,29%% de eficacia entre fases

Eficiencia y productividad comercial


Actividad Comercial

Llamadas Concertadas

Visitas Realizadas

Test de Producto

Ofertas Presentadas

Valor Pedidos

Vendedor 1 521 18,0 1,3 1,0 250

Vendedor 2 600 15,0 1,6 1,2 272

Vendedor 3 621 12,0 1,6 1,2 284

Vendedor 4 670 13,0 1,9 1,6 290

Vendedor 5 721 16,0 1,8 1,3 310

Vendedor 6 784 16,0 2,3 2,0 325

Vendedor 7 819 26,0 2,4 2,2 370

Vendedor 8 839 20,0 2,6 2,4 380

Vendedor 9 859 22,0 2,5 2,1 410

Vendedor 10 899 29,0 2,8 2,6 460

Vendedor 11 927 22,0 3,0 2,7 478

PROMEDIO 751 19,0 2,2 1,8 348

Desempeño Comercial

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Ciclo comercial de la Venta (Fases)

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Ciclo comercial de la Venta (Acciones)

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Ciclo comercial de la Venta (Oportunidades)

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Ciclo comercial de la Venta

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Retribución comercial cuantitativa (1)

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Retribución comercial cuantitativa (2)

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Retribución comercial cualitativa


OrdenadorPortátil

TeléfonoMóvil

SmartPhone

PDATablet

PC

Soluciones de Movilidad

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Gestión de Clientes / Contactos:

Gestión de clientes y contactos

Modificación datos clientes

Clasificación de clientes

Tarifas a clientes

Estadísticas de Consumos / Importes

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Gestión de Productos.

Tarifas / Descuentos / Ofertas especiales

Agrupaciones.

Estado del Stock.

Estadísticas año actual/ año anterior

Fotografía.

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Gestión de visitas:

Gestión de agendas

Gestión de rutas

Gestión de tareas

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Gestión de Pedidos / Ofertas.

Alta / modificación.

Plantillas de Ofertas predefinidas.

Histórico de Pedidos.

Estadística de últimos pedidos por cliente.

Impresión del documento

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Gestión de Gastos.

Conceptos predefinidos.

Altas/modificaciones de gastos.

Vista del detalle de los gastos generados.

Gastos por cliente / por día / genérico.

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Gestión de Cobros.

Formas cobro predefinidas.

Cobro parcial / total.

Detalle económico de los cobros efectuados.

Notas especiales de los cobros.

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Comunicaciones bajo e-mail.

Enviar y recibir Agenda/Tareas.

Recibir Ofertas.

Enviar y recibir Cobros.

Enviar y recibir datos de Clientes.

Recibir información sobre Productos.

Enviar Gastos.

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Gestión del E-Business (Cliente)

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Gestión del E-Business (Producto)


ProvinciaCifra de Ventas

% de Ventas sobre el

Total

% potencial sobre el

pais

Diferencial % de Vtas y

Pcial

Madrid 155.472 0,20 12,71 -12,51 Barcelona 23.852.150 30,71 12,24 18,47Valencia 4.632.592 5,96 5,54 0,42Sevilla 1.532.842 1,97 3,85 -1,88 Alicante 2.081.816 2,68 3,61 -0,93 Málaga 0 0,00 2,96 -2,96 Murcia 2.665.841 3,43 2,73 0,71Vizcaya 1.827.050 2,35 2,65 -0,30 Coruña 3.088.062 3,98 2,58 1,39Asturias 1.415.776 1,82 2,55 -0,72 Cádiz 4.939.256 6,36 2,40 3,96Baleares 0 0,00 2,30 -2,30 Las Palmas 2.225.346 2,87 2,16 0,70Pontevedra 0 0,00 2,14 -2,14 Zaragoza 685.846 0,88 2,13 -1,25 Tenerife 1.366.151 1,76 2,05 -0,29 Granada 0 0,00 1,90 -1,90 Córdoba 4.987.342 6,42 1,79 4,63Guipúzcoa 1.620.144 2,09 1,68 0,40Girona 4.514.656 5,81 1,66 4,15Tarragona 5.209.392 6,71 1,63 5,08Badajoz 552.480 0,71 1,59 -0,87 Jaén 1.684.698 2,17 1,57 0,60Navarra 0 0,00 1,43 -1,43 Toledo 1.986.874 2,56 1,36 1,20Cantabria 4.719.684 6,08 1,29 4,79

Ponderación Distribuidor - Mercado


Descuentos por volumen.

Promociones al canal.

Incentivos al canal.

Pagos en mercancías.

Lotes mínimos de compra

Políticas de presión y aspiración

PYME DISTRIBUIDOR CLIENTEPUSH

PUSH

PUSH

PULL

PULL

PULL

Acciones en Punto de Venta

Soporte comercial o técnico

Formación adecuada

Packaging especifico

Publicidad especifica.

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Retorno operativo campañas (llamadas)

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Retorno operativo campañas (asistencia)

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Retorno operativo campañas (e-mailing)

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Seguimiento nominal

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Ponderaciones en la compra

Factores de DecisiónValoración del factor

NotaNota x Valor

NotaNota x Valor

NotaNota x Valor

Experiencia 0,8 7 5,6 6 4,8 9 7,2

Integracion 1,7 6 10,2 6 10,2 8 13,6

Ergonomia 1,8 8 14,4 6 10,8 7 12,6

Comunicaciones 1,0 5 5,0 6 6,0 8 8,0

Parametrización 0,5 7 3,5 8 4,0 4 2,0

Puesta en marcha 1,6 5 8,0 5 8,0 8 12,8

Posventa 1,8 3 5,4 6 10,8 8 14,4

Coste 0,8 6 4,8 7 5,6 8 6,4

Etc.

PONDERACION 10,0 5,7 6,0 7,7

PROVEEDOR TRES

PROVEEDOR DOS

D E C I S O RPROVEEDOR

UNO

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”ESTÁNDAR vs ADAPTACIONES

GRAN EMPRESA

PYME

% Consultoria

% Herramienta

% Consultoria

% Herramienta

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Indicadores de Seguimiento 1 (K.P.I.)

C.R.M. “Fuente de oportunidades y beneficios”Indicadores de Seguimiento 2 (K.P.I.)


Euskatel

CRM como tendencia de MK

C ommand MandoC ontrol ControlC ommunication ComunicaciónC omputers OrdenadoresI ntelligence InteligenciaS urveillance VigilanciaR ecognizance Reconocimiento

C 4 i S R

como conquistar el mercado con una estrategia crm

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