Da t e r ve e l a a n h e t ve ra n d e r e n i s i n h e t c o m m u n i c a t i eva k i s e e n o p e n d e u r. M a a r wa t ka n j i j a l s c o m m u n i c a t i e p r o fe s s i o n a l d o e n o m g o e d o p a l d i e ve ra n d e r i ng e n vo o r b e r e i d t e z i j n? I n 4 0 C o m m Ta l k s g eve n p r o m i n e n t e n u i t d e c o m m u n i c a t i e ­p ra k t i j k , c o m m u n i c a t i e we t e n s c h a p e n d a a r b u i t e n a n t wo o r d o p d e ze v ra ag .

N u , m e e r d a n o o i t , i s h e t n o d i g o m e e n v i s i e t e h e b b e n o p j e m e e r wa a r d e i n d e t o e ko m st . O p d ra c h tg eve r s v rag e n e r o m . I e d e r e e n l i j k t o o k z i n t e h e b b e n i n ve r n i e u w i ng . J e f r i st e r va n o p, j e p o s i t i o n e r i ng wo r d t e r m e e g e h o l p e n e n h e t l eve r t m e e r i m p a c t o p. M a a r h e t i s l a st i g o m t e b e ­d e n ke n wa a r j e z u l t b e g i n n e n , h o e j e h e t a a n p a k t , we l ke ka n t j e u i t m o e t d e n ke n , wa t b i j j o u e n j o u w o r g a n i s a t i e o f b u r e a u p a st . D i t b o e k g e e f t h o u va st , i n s p i r e e r t e n h e l p t j e d a a r b i j .

‘ H e t i s d a t i k g e e n a c t i eve c o m m u n i c a t i e p r o fe s s i o n a l b e n , a n d e r s zo u i k n i e t k u n n e n wa c h t e n o m t e b e g i n n e n . Zo vo l m e t i d e e ë n , h a n d va tt e n e n t i p s z i tt e n d e ze e s s ay s’ , a l d u s B e tt e ke va n Ru l e r, d e b e d e n ke r e n s a m e n st e l l e r va n d i t b o e k .

B e tt e ke va n Ru l e r i s e m e r i t u s h o o g l e ra a r C o m m u n i c a t i e w e t e n -s c h a p a a n d e U n i ve r s i t e i t van Amsterdam. Z i j heef t een lange carr ière achter d e r u g , e e r st a l s c o m m u n i c a t i e p ro fe s s i o n a l , d a a r n a a l s d o c e n t c o m m u n i c a t i e i n h e t h b o e n s i n d s 1 9 9 6 a l s w e t e n s c h a p p e r. I n d e l o o p va n d e t i j d h e e f t z i j t a l l oze b o e ke n e n a r t i ke l e n g e p u b l i c e e r d ove r h e t c o m m u n i c a t i e va k .

w w w. b e tt e keva n r u l e r. n l w w w. a d f o b o o k s . n l

Comm

TalksB

etteke van Ruler

C o n c e p t &s a m e n st e l l i ng B e tt e ke va n Ru l e r

4 0 Th o u g h t l e a d e r s ove r h e t c o m m u n i c a t i eva k

va n m o r g e n

CommTalks

CommTalks_omslag.indd 1 22-04-16 09:12

1 76

i m pa c t v e r e i s t F o c u s , F o c u s , F o c u s

Fra n k kö r ve r

Hoe ontwikkel je een communicatiefunc tie die

van strategische waarde is? He t begint me t focus.

Focus op de zaken die er toe doen. Dat be tekent:

begri jpen waar he t om draait , keuze s maken en dis­

cipl ine tonen. Teaming en lef zi jn daarbi j onmisbaar.

He t worden spannende jaren voor communicat ie­

afdel ingen. organisat ie s hebben te maken me t grote

u itdagingen. De wens om robuuster, wendbaarder

en innovat iever te worden le idt tot harde keuze s.

De druk om te pre steren is hoog . en de samenleving

is veele isend, kr i t isch en u itge sproken. voor ambit ieuze

communicat ieafdel ingen z i jn d it geen bedreig ingen

maar kansen. He t vraag t wel om een over tuigend

antwoord op de vraag : hoe draag j i j b i j aan de

cont inuïte it en he t succe s van de organisat ie?

Welke impac t wi l je rea l iseren?

CommTalks_binnenwerk.indd 176 21-04-16 13:05

1 7 7

Wa a r d ra a i t h e t o m ?o m i m p a c t t e r e a l i s e r e n m o e t j e h e l d e r vo o r o g e n h e b b e n wa t e r s p e e l t . Wa t z i j n d e a m b i t i e s , p r i o r i t e i t e n e n b e l a ng r i j k st e u i t d ag i ng e n va n d e o r g a n i s a t i e ? E n h o e z i e t h e t k ra c h t e nve l d e r u i t wa a r i n d e o r g a n i s a t i e o p e r e e r t ? W i e z i j n d e s p e l e r s e n wa t z i j n d e i s s u e s ?

D i e i n fo r m a t i e h a a l j e n i e t u i t h e t l e ze n va n j a a r ve r s l ag e n o f c o r p o ra t e t e k st e n o p we b s i t e s . J e z u l t d e b o e r o p m o e t e n g a a n . G e s p r e k ke n vo e r e n , m e d i a - a n a l y s e s u i tvo e r e n , h e t k ra c h t e nve l d i n ka a r t b r e ng e n , p o l i t i e ke o n t w i k ke l i ng e n m o n i t o r e n e n ‘s o c i e t a l ’ i s s u e s b e n o e m e n . We t e n wa a r h e t o m d ra a i t . H e e l g o e d l u i st e r e n . A l l e e n e r g i e d i e j e d a a r i n st o p t h a a l j e e r d u b b e l e n d wa r s u i t .

We t e n wa t b e l a ng r i j k i s ve r e i st n i e t d a t j e b i j e l k ove r l e g m o e t a a n s c h u i ve n . Ve e l b e l a ng r i j ke r i s h e t o n d e r h o u d e n va n j e n e t we r k . I nve st e e r i n r e l a t i e s e n s m e e d c o a l i t i e s . E n vo o r d e c o m m u n i c a t i e d i r e c t e u r g e l d t : zo r g d a t j e l i d b e n t va n d e ‘d o m i n a n t e c o a l i t i e’ , d e g r o e p va n p e r s o n e n d i e b i n n e n e e n o r g a n i s a t i e we t e n wa t e r s p e e l t e n i nv l o e d h e b b e n o p b e s l u i tvo r m i ng .

Ke u z e s m a ke nPa s a l s j e we e t wa t b e l a ng r i j k i s k u n j e n a d e n ke n ove r d e v ra ag wa a r j e o p m o e t fo c u s s e n . Ee n b e d r i j f d a t d e ko m e n d e j a r e n i ng r i j p e n d e ve ra n d e r i ng e n g a a t d o o r vo e r e n st e l t a n d e r e e i s e n a a n d e a fd e l i ng c o m m u n i c a t i e d a n j o ng e b e d r i j ve n d i e m e t h u n i n n ova t i e s m a r k t e n w i l l e n b e st o r m e n . S e m i p u b l i e ke o r g a n i s a t i e s d i e o n d e r h e t ve r g r o o tg l a s l i g g e n va n d e p o l i t i e k ve r wa c h t e n a n d e r e z a ke n va n c o m m u n i c a t i e d a n m u l t i n a t i o n a l s d i e h u n m a r k t p o s i t i e w i l l e n ve r st e r ke n .

V i e r m o g e l i j ke r o l l e nFu n d a m e n t e l e g e s p r e k ke n ove r t o e g evo e g d e wa a r d e vo e r i k va a k a a n d e h a n d va n v i e r p e r s o n a’s : d e b ra n d l e a d e r, d e c h a ng e a c c e l e ra t o r, d e l i n k i ng p i n e n d e enabler. Deze persona’s – ontwikkeld met communicatiedirec teuren – beschri jven m o g e l i j ke r o l l e n vo o r c o m m u n i c a t i e a fd e l i ng e n . Ze h e l p e n j e d e ‘ i st u n d s o l l ’ s i t u a t i e i n ka a r t t e b r e ng e n .

B ra n d l e a d e r : d e b ra n d l e a d e r n e e m t h e t vo o r t o u w a l s h e t g a a t o m m e r k e n r e p u t a t i e e n z i e t h e t a l s h a a r t a a k e e n o n d e r s c h e i d e n d m e r k e n e e n k ra c h t i g e r e p u t a t i e t e c r e ë r e n . H e t m e r k i s h e i l i g e n s p e e l t e e n g r o t e r o l b i j h e t r e a l i s e r e n va n e e n st e r ke m a r k t p o s i t i e.

c o m m u n i c a t i e a f d e l i n g e n k u n n e n e e n p ra c h t i g e t o e ko m st h e b b e n . m a a r d a n m o e t e n e r w e l ke u ze s w o r d e n g e m a a k t .

CommTalks_binnenwerk.indd 177 21-04-16 13:05

1 7 8

C h a n g e a c c e l e ra to r : d e c h a ng e a c c e l e ra t o r h e l p t o r g a n i s a t i e s ve ra n d e r i ng e n ve r s n e l d d o o r t e vo e r e n . D e ze a fd e l i ng o n t w i k ke l t h e t ve ra n d e r ve r h a a l e n i n s p i r e e r t m e d e we r ke r s e n st a ke h o l d e r s d o o r d i t ve r h a a l r e l eva n t t e m a ke n e n t o t l eve n t e b r e ng e n .

L i n k i n g p i n : d e l i n k i ng p i n b r e ng t b i n n e n - e n b u i t e nwe r e l d m e t e l ka a r i n ve r b i n d i ng . o r g a n i s a t i e s z u l l e n z i c h m o e t e n ve ra n ke r e n i n d e s a m e n l ev i ng . D e l i n k i ng p i n we e t wa t e r s p e e l t e n zo r g t e r vo o r d a t d e o r g a n i s a t i e o p b a s i s va n d i e i n z i c h t e n a d e q u a a t ka n h a n d e l e n .

E n a b l e r : d e e n a b l e r fa c i l i t e e r t , a d v i s e e r t e n c o a c h t m a n ag e r s e n a n d e r e s l e u t e l p e r s o n e n i n d e o r g a n i s a t i e. I e d e r e e n i n d e o r g a n i s a t i e c o m m u n i c e e r t . C o m m u n i c a t i e h e l p t a n d e r e n h u n c o m m u n i c a t i e r o l o p t i m a a l i n t e v u l l e n . A a n d e h a n d va n d e ze v i e r r o l l e n k u n j e n a d e n ke n ove r wa a r i n j e w i l t o f m o e t g a a n u i t b l i n ke n . N a t u u r l i j k , h e t ka n d a t a l l e v i e r r o l l e n r e l eva n t z i j n . P r i m a . M a a r ze k u n n e n n o o i t a l l e v i e r d o m i n a n t z i j n . M e t we l ke r o l ( l e n ) g a j e d u s e c h t h e t ve r s c h i l m a ke n? Fo c u s . o o k h i e r.

D i s c i p l i n e m e t e e n b e e t j e p ra g m a t i s m eI k z i e va a k d e m e e st fa n t a st i s c h e p l a n n e n ( st e r ke r n o g : va a k we r k i k e r ze l f m e t p l e z i e r a a n m e e ) . M a a r e e n p l a n b l i j f t s l e c h t s e e n p l a n a l s j e h e t n i e t va n p a p i e r h a a l t .

Fo c u s , h e t d o e l va n i e d e r p l a n , ve r e i st d i s c i p l i n e : d o e n wa t j e m o e t d o e n . S t e l d u s n i e t c o n t i n u h e t p l a n o p n i e u w t e r d i s c u s s i e e n m a a k va n b i j z a ke n g e e n h o o fd z a ke n . M o u we n o p st r o p e n e n a a n p a k ke n . H i e r l i g t e e n b e l a ng r i j ke t a a k vo o r h e t c o m m u n i c a t i e m a n ag e m e n t we g g e l e g d : h e t g e st r u c t u r e e r d u i tvo e r e n va n g e m a a k t e ke u ze s . We i fe l e n i s k i l l i ng . D i s c i p l i n e a l s o n m i s b a r e ex p e r t i s e.

Da t b e t e ke n t n i e t d a t p l a n n e n i n b e t o n z i j n g e g o t e n . Da a r vo o r ve ra n d e r t d e we r e l d t e s n e l . A l s d e c o n t ex t ve ra n d e r t m o e t j e o o k n a a r e e r d e r g e m a a k t e ke u ze s k i j ke n . M a a r d o e d a t ove r wo g e n . D i s c i p l i n e e n p rag m a t i s m e z i j n n i e t e l ka a r s v i j a n d e n . B e i d e z i j n h a r d n o d i g o m e c h t h e t ve r s c h i l t e k u n n e n m a ke n .

Te a m i n g h e e f t d e t o e ko m stFo c u s h e e f t n i e t a l l e e n b e t r e k k i ng o p h e t m a ke n va n st ra t e g i s c h e ke u ze s . H e t g a a t o o k o m u i tvo e r i ng . Ee n a s p e c t wa a r i k st e e d s m e e r a a n d a c h t a a n b e st e e d i s t e a m i ng : h e t ve r z a m e l e n va n d e j u i st e m e n s e n – b i n n e n e n b u i t e n ( ! ) d e c o m m u n i c a t i e a fd e l i ng – d i e m e t e l ka a r a a n d e s l ag g a a n . C r o s s f u n c t i o n e l e s a m e nwe r k i ng wo r d t i n t o e n e m e n d e m a t e e e n k r i t i e ke s u c c e s fa c t o r.

Wa n t h o e k u n j e b i j vo o r b e e l d we l a m b i t i e u ze r e p u t a t i e d o e l e n fo r m u l e r e n , m a a r ve r vo l g e n s n i e t o n t ze tt e n d n a u w s a m e nwe r ke n m e t b u s i n e s s , m e t h r, m e t f i n a n c e, e t c e t e ra . E n g e l o o f m e, t e va a k i s e r va n e c h t e s a m e nwe r k i ng g e e n s p ra ke. G e z a m e n l i j ke d o e l e n – d i e n o d i g z i j n vo o r t e a m i ng – o n t b r e ke n e n va n g e z a m e n l i j k o p t r e k ke n i s l a ng n i e t a l t i j d s p ra ke.

CommTalks_binnenwerk.indd 178 21-04-16 13:05

1 7 9

Fo c u s h e e f t d u s o o k b e t r e k k i ng o p h e t zo e ke n va n p a r t n e r s . M e t w i e g a j e d e ko m e n d e j a r e n n a u w s a m e nwe r ke n? E n wa t wo r d e n j u l l i e g e z a m e n l i j ke a m b i t i e s ? Ti p : k i j k n o g e e n s n a a r d e h u i d i g e c o m m u n i c a t i e d o e l e n e n d e n k e e n s g o e d n a ove r d e v ra ag w i e j e wa a r o m n o d i g h e b t o m e c h t i m p a c t t e r e a l i s e r e n . Zo u j e h e t d a n n i e t d i r e c t a n d e r s w i l l e n a a n p a k ke n?

C o m m u n i c a t i e a fd e l i ng e n k u n n e n e e n p ra c h t i g e t o e ko m st h e b b e n . M a a r d a n m o e t e n e r we l ke u ze s wo r d e n g e m a a k t . D o o r g a a n o p d e ze l fd e we g i s g e e n o p t i e. H e t va k wo r d t st e e d s b r e d e r e n d u s ko m e n e r st e e d s m e e r t a ke n b i j . B e g r i j p e n wa t e r s p e e l t e n ve r vo l g e n s g o e d n a d e n ke n ove r h o e j e m e t c o m m u n i c a t i e h e t ve r s c h i l g a a t m a ke n , d a t i s va n c r u c i a a l b e l a ng . G a e r m e e a a n d e s l ag . L i eve r va n d a ag d a n m o r g e n . H e b h e t l e f o m n i e u we we g e n t e b e wa n d e l e n . Zo n d e r fo c u s g e e n i m p a c t .

M e e r we t e n ? Ed m o n d s o n , A .C . ( 201 2 ) . Te a m i n g . H ow o rg a n i z a t i o n s l e a r n , i n n ova te, a n d c o m p ete

i n t h e k n ow l e d g e e c o n o my. N e w Yo r k : J o h n W i l ey & S o n s . ke l l e r, S. & P r i c e, C . ( 201 1 ) . B eyo n d p e r fo r m a n c e. H ow g r e a t o rg a n i z a t i o n s b u i l d

u l t i m a te c o m p et i t i ve a d va nt a g e. N e w Yo r k : J o h n W i l ey & S o n s . H a r t , W. e n B u i t i ng , M . ( 201 2 ) . Ve rd ra a i d e o rg a n i s a t i e s . Te r u g n a a r d e b e d o e l i n g .

A l p h e n a a n d e n R i j n : Va k m e d i a n e t . Ru l e r, B . va n & kö r ve r, F. ( 201 3 ) . H et S t ra te g i s c h Co m m u n i c a t i e Fra m e. A m st e r d a m :

A d fo g r o e p.

Fra n k kö r ve r i s p a r t n e r b i j g k s v re p u t a t i e i c o m m u n i c a t i e i p u b l i c a f fa i r s . H i j a d v i s e e r t b e st u u r d e r s e n m a n a g e m e n t­t e a m s ove r v ra a g st u k ke n o p h e t g e b i e d va n st ra t e g i e , l e i d e r s c h a p, re p u t a t i e e n ( o rg a n i s a t i e va n d e ) c o m m u n i c a t i e . o o k ve r zo rg t h i j g e re g e l d g a st c o l l e g e s e n i s h i j o n d e r m e e r c o a u t e u r va n H e t St ra te g i s c h Co m m u n i c a t i e Fra m e .

CommTalks_binnenwerk.indd 179 21-04-16 13:05