Le Marketing des Seniors

Théorie Fondamentale du MarketingM2P MarketingA.BAETCHE

26 N

ovem

bre

2009

2

60 % du patrimoine

20 millions de personnes

33 % de la population en

France

+ 50 ans

Sources : INSEE, 2003

Allongement de

l’espérance de vie

3

Vieillissement de la

population dans les pays

développés

Sources : INSEE, 2005

Le marché des SeniorsMarché gigantesque à très fort potentiel

« Marché de l’or gris » « Papy Boom »

« Eldorado des Seniors »

4

5 Sources : INSEE, 2005

6

I. Le marché des Seniors1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’intéresser aux Seniors ?3.Les marchés qui s’intéressent aux Seniors

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines erreurs3.Privilégier le marketing des besoins spécifiques à celui des besoins standards

4.Entretenir une relation commerciale suivie avec les Seniors

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

7

Partie I

8

Qui sont-ils ?

Définition des Seniors :

Aujourd’hui, le mot « Senior » désigne la population des 50 ans et plus

Le marketing des Seniors désigne une déclinaison du marketing qui considère l'ensemble grandissant des individus âgés de plus de 50 ans comme une cible marketing spécifique

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés qui

s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

9

Qui sont-ils ?

Segmentation des Seniors :

Au sein de la catégorie des Seniors, il est possible et nécessaire de tenir compte de différentes populations

Il y a de nombreuses façons de segmenter selon la santé, l’activité, le temps disponible, la classe sociale, etc.

Les Seniors peuvent être classés et regroupés selon une classification suivant leur âge

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés qui

s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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Qui sont-ils ?

Segmentation des Seniors : Le master ou Happy Boomer :

Il fait partie des Seniors jeunes Son seul but en tant que

consommateur est de faire les choses qu’il n’a pu faire auparavant

Il est à la recherche de produits de qualité, très fidèle aux marques

Le libéré : Les premiers effets du vieillissement se

font ressentir Il reste attaché aux produits de qualité C’est un consommateur parfaitement

expérimenté 

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés qui

s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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Qui sont-ils ? Segmentation des Seniors :

Le paisible  : Une santé qui commence à se

dérégler et des revenus qui sont en baisse

C’est un consommateur aux potentiels psychologique et financier affaiblis

Le grand aîné : Dépendance et solitude caractérisent

cette étape de la vie La santé est le sujet principal 

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés qui

s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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Qui sont-ils ? Segmentation des Seniors :

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés qui

s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

L’augmentation constante de l’espérance de vie et l’âge de départ à la retraite, font que cette segmentation se déplace et repousse les limites de la vieillesse

13

Source : Senioragency, 1998

Qui sont-ils ?

Segmentation des Seniors : Quelles actions marketing mener

face à cette population ?

Cibler le segment de la population Senior

Leur proposer des produits en adéquation avec leurs situations et leurs besoins

Les fidéliser 

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés qui

s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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Qui sont-ils ?

Les comportements et les attentes des Seniors

Ils apprécient la distribution moderne

Exemple : La VPC Senior a su tirer

parti intelligemment de ce marché en proposant des choix d’offres en conformité avec les morphologies et les goûts des femmes matures

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés qui

s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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Qui sont-ils ?

Les comportements et les attentes des Seniors

Les facteurs explicatifs du comportement des Seniors :

L’effet d’âge 

L’effet de génération

L’effet d’actualité 

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés qui

s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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Qui sont-ils ?

Les comportements et les attentes des Seniors

Les attentes des seniors : La santé et le maintien de ce capital  Le plaisir 

La simplicité d’usage 

L’expertise et la transmission aux jeunes générations 

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés qui

s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

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Pourquoi s’intéresser aux Seniors ?

Un potentiel démographique

Seniors = Une proportion importante dans la population

Cause : Vieillissement rapide de la population dans les pays économiquement développés

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés qui

s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

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5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

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Pourquoi s’intéresser aux Seniors ? Un potentiel démographique

Le rythme de ce vieillissement ne cesse de s’amplifier

Selon Seniorscopie.com, entre 1990 et 2020 :

- 50 ans + 50 ans

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés qui

s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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+75%+1%

Pourquoi s’intéresser aux Seniors ? Un potentiel économique

Les Seniors dominent très largement la pyramide financière des ménages français

Selon une étude du Credoc réalisée en 1987, le niveau de vie des + 50 ans dépasse aujourd’hui de 30% en moyenne celui des personnes plus jeunes

Facteurs explicatifs : Faible endettement Détention de patrimoine Disponibilité de leurs revenus

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés qui

s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

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5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

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Les marchés qui s’intéressent aux Seniors Les Seniors sont une cible de

consommateurs au potentiel élevé : Les Seniors représentent 33% de la

population française * Les Seniors pèsent 43% des achats de

produits de grande consommation *

C’est pourquoi de nombreux domaines s’intéressent aux Seniors

* Sources : Etude « Le Marketing Book Senior » portant sur le poids de la consommation des plus de 50 ans, réalisée par TNS Media Intelligence en 2003

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés

qui s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

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Les marchés qui s’intéressent aux Seniors Le marché de l’alimentaire

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés

qui s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

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4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

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Pourquoi s’intéresse-t-il aux

Seniors ?

Les marchés qui s’intéressent aux Seniors Le marché de l’alimentaire

1ère raison : Les Seniors représentent une cible pour les produits « bio » et les produits allégés car ils font attention à leur santé et leur forme  Soucieux de manger équilibré et de

manière saine, ils sont prêts à payer plus cher pour avoir de la qualité, à manger des produits « bio » et les produits allégés

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés

qui s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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Les marchés qui s’intéressent aux Seniors Le marché de l’alimentaire

2ème raison : Les Séniors portent une attention particulière aux plaisirs de la table Désireux de préserver leur santé

et leur forme, ils trouvent un compromis en consommant les produits allégés

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés

qui s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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Les marchés qui s’intéressent aux Seniors Le marché de l’alimentaire

3ème raison : Les Seniors sont les consommateurs qui dépensent le plus dans le domaine alimentaire en France  Ils possèdent une part de marché de plus

en plus dominante dans tous les domaines

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés

qui s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

25Sources : Marketing Book Senior, TNS Media Intelligence, 2003

Les marchés qui s’intéressent aux Seniors Le marché de l’assurance

Ils ont tendance à souscrire de nombreux contrats d’assurance

Avec l’âge : Le sentiment d’insécurité augmente Les biens accumulés sont nombreux L’inquiétude de l’avenir est omniprésente

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés

qui s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

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5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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Pourquoi s’intéresse-t-il aux

Seniors ?

Les marchés qui s’intéressent aux Seniors Le marché de l’assurance

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés

qui s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

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4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

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Deux types d’assurance sont principalement

contractés par les Seniors

Les marchés qui s’intéressent aux Seniors Le marché de l’assurance

1er type d’assurance : L’assurance dépendance Elle permet de se prémunir face aux

risques financiers de l’état de dépendance

Elle est intéressante dans la mesure où une personne totalement dépendante « coûte » plusieurs milliers d’euros mensuels, somme non prise en charge par la Sécurité Sociale et les mutuelles complémentaires

Si la retraite de la personne ne suffit pas à couvrir cette somme, ses descendants se verront alors dans l’obligation de couvrir ces frais

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés

qui s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

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marketing des besoins spécifiques

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5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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Les marchés qui s’intéressent aux Seniors Le marché de l’assurance

2ème type d’assurance : L’assurance prévoyance obsèques Les retraités sont sensibles à l’idée

« d’avoir tout organisé » et payé par avance, pour éviter cette peine supplémentaire à leurs enfants au moment du décès

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés

qui s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

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Les marchés qui s’intéressent aux Seniors Le marché de l’automobile

Ils sont les premiers consommateurs d’automobiles 

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés

qui s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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Les marchés qui s’intéressent aux Seniors Le marché de l’automobile

Les Seniors sont les premiers consommateurs d’automobiles : Les Seniors réalisent 66% des

achats de voitures neuves et 75% des achats de voitures françaises *

Les Seniors n’hésitent pas à dépenser pour avoir des voitures bien équipées, confortables et sûres

* Sources : Treguer (JP), Le Senior Marketing, Dunod, Paris, 2007

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés

qui s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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Les marchés qui s’intéressent aux Seniors Le marché de l’automobile

Exemple de Renault : Un client sur 2 a plus de 50 ans et

un sur 3 plus de 60 ans *

Les Seniors représentent une part de marché importante pour plusieurs catégories de voitures *

* Sources : Treguer (JP), Le Senior Marketing, Dunod, Paris, 2007

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés

qui s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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Les marchés qui s’intéressent aux Seniors Le marché de l’automobile

Exemple de Renault :

* Sources : Treguer (JP), Le Senior Marketing, Dunod, Paris, 2007

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés

qui s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

33

35% 40% 45% 50%

Voitures de luxe et sport

Voitures haut de gamme

Voitures moyennes …

Voitures moyennes …

Part de marché des Seniors sur différentsmarchés automobiles Renault en 2007 *

Les marchés qui s’intéressent aux Seniors Le marché des produits « bruns »

et « blancs » Produit « brun » = Produit du rayon

électroménager de loisir (téléviseur, magnétoscope, hi-fi, radio, etc.)

Produit « blanc » = Produit du rayon électroménager destiné en priorité à la cuisine ou à la salle de bains (table de cuisson, four, réfrigérateur, lave-linge, lave-vaisselle, etc.)

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés

qui s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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Les marchés qui s’intéressent aux Seniors Le marché des produits

« bruns » et « blancs »

Ils donnent la priorité à leur qualité de vie

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés

qui s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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Les marchés qui s’intéressent aux Seniors Le marché des produits

« bruns » et « blancs » Les Seniors donnent la priorité à

leur qualité de vie :

Ils réaménagent leur intérieur en produits haut de gamme au moment où les enfants quittent le nid familial 

Leur taux d’équipement est toujours supérieur à la moyenne 

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés

qui s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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Les marchés qui s’intéressent aux Seniors Le marché des cosmétiques

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés

qui s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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Pourquoi s’intéresse-t-il aux femmes Seniors ?

Les marchés qui s’intéressent aux Seniors Le marché des cosmétiques

Les femmes Seniors sont de grandes consommatrices de produits de beauté Une crème de soin pour le visage sur

deux est achetée par une femme Senior *

En moyenne, une femme Senior passe deux heures par jour dans une salle de bain contre 20 minutes à 20 ans *

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés

qui s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

38* Sources : Treguer (JP), Le Senior Marketing, Dunod, Paris, 2007

Les marchés qui s’intéressent aux Seniors Le marché des cosmétiques

Exemple : L’Oréal

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés

qui s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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Gamme anti-ride « Age Perfect » pour les peaux matures en prennant pour ambassadrice Dayle Haddon, mannequin et actrice de plus de 50 ans arborant de jolies rides

Les marchés qui s’intéressent aux Seniors Le marché du tourisme

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés

qui s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

40

Pourquoi s’intéresse-t-il aux

Seniors ?

Les marchés qui s’intéressent aux Seniors Le marché du tourisme

Les enfants ayant acquis leur autonomie, les Seniors ont moins de contraintes familiales

Ils bénéficient de possibilités financières accrues et d’une envie de « rattraper le temps perdu »

Les Seniors sont des consommateurs qui peuvent voyager toute l’année à des conditions tarifaires avantageuses

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés

qui s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

41

Les marchés qui s’intéressent aux Seniors Le marché du tourisme

Exemple : La chaîne Mercure du Groupe Accor

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés

qui s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

42

Offres spécialement conçues pour les Seniors

Depuis 2001, lancement d’une opération promotionnelle réservée aux + 55 ans : « La chambre double au prix de la chambre simple »

Partie II

43

Fuir les préjugés

Au simple mot Senior, de nombreux préjugés et stéréotypes viennent à l’esprit

Or, on se rend compte que le Senior a une vie active, sportive et même amoureuse

Afin de séduire les Seniors, il faut éviter à tout prix les préjugés qui empêchent de cerner les véritables attentes de cette cible

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés qui

s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés

2.Eviter certaines erreurs

3.Privilégier le marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

44

Fuir les préjugés 1er préjugé : Les Seniors se

sentent vieux

NONLes Seniors ne se sentent pas

vieux ! Ils ont pour la plupart l’impression

d’avoir dix à quinze ans de moins

Ils se sentent en pleine forme et en pleine possession de leurs moyens physiques et intellectuels 

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés qui

s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés

2.Eviter certaines erreurs

3.Privilégier le marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

45

Fuir les préjugés 1er préjugé : Les Seniors se

sentent vieux

Il faut tenir compte de la perception de l’âge lorsque l’on

s’adresse aux Seniors :

Choisir de préférence des mannequins et comédiens Seniors ayant une jeune image pour une campagne de publicité

Exemple : Nike a vedettisé un base-baller de 100 ans dans une de ses publicités

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés qui

s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés

2.Eviter certaines erreurs

3.Privilégier le marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

46

Fuir les préjugés 2ème préjugé : Les Seniors

sont inactifs physiquement et socialement

NONLes Seniors ne sont pas tous sur une

chaise roulante ou en fauteuil et n’ont pas élu domicile devant la

télévision ! Les Seniors font du sport, source de bien-être Ils sont nombreux à pratiquer une

activité sportive régulière : en 2000,32,1% des femmes de + 65 ans et 38,8 % des hommes du même âge déclarent pratiquer du sport régulièrement

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés qui

s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés

2.Eviter certaines erreurs

3.Privilégier le marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

47

Fuir les préjugés

2ème préjugé : Les Seniors sont inactifs physiquement et socialement

Les Seniors aiment s’enrichir intellectuellement : 49 % des + 60 ans sortent au théâtre, concert,

musées, monuments historiques, expositions au moins une fois par mois contre 15 % des 15-24 ans *

100 000 d’entre eux s’inscrivent chaque année à l’université pour acquérir de nouveaux savoirs *

* Sources : INSEE, 2004

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II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés

2.Eviter certaines erreurs

3.Privilégier le marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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Fuir les préjugés

2ème préjugé : Les Seniors sont inactifs physiquement et socialement Les Seniors ont une vie associative

riche : 55 % des Seniors déclarent adhérer à une

association * Tirer parti de l’engouement des Seniors pour le

bénévolat en créant une association et recrutant des Seniors bénévoles pour accroître les ventes

Exemple : Renault a lancé le « Club des Ambassadeurs Renault » regroupant 85 000 retraités de Renault : Ces retraités achètent des véhicules neufs à tarifs réduits et les revendent dans leur entourage * Sources : INSEE, 2002

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2.Eviter certaines erreurs

3.Privilégier le marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

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49

Fuir les préjugés 3ème préjugé : Les Seniors

ont mauvaise santé

NONLes Seniors ne sont pas tous mal en

point  ! Certes, la vieillesse attaque le corps à de

nombreux endroits Mais tout le monde n’est pas touché par ces

différents phénomènes au même âge, ni au même rythme, ni avec la même intensité

70 % des Seniors de + 65 ans considèrent être en bonne voire excellente santé en comparaison avec d’autres personnes du même âge *

* Sources : National Center For Health Statistics

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5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

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50

Fuir les préjugés 3ème préjugé  : Les Seniors

ont mauvaise santéIl faut tenir compte de la

perception que les Seniors ont de leur propre santé

lorsque l’on s’adresse à eux : Afin de construire une offre Senior appropriée,

il s’agit pour les entreprises d’améliorer leurs produits pour les rendre plus simples d’usage et plus accessibles

Exemple : France Loisirs a lancé une gamme de livres éditée en gros caractères pour faciliter la lecture des Seniors

Autre exemple : Siemens a lancé une gamme de téléphones à grosses touches à destination des Seniors

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51

Fuir les préjugés 4ème préjugé : Les Seniors

sont réfractaires à la nouveauté

NONLes Seniors ne sont pas réfractaires

aux nouveaux produits et aux innovations   !

Une étude a été réalisée en 2007 par Senioragency auprès des Seniors français : A la question « Achetez-vous des produits nouveaux ? », les 50-59 ans ont répondu oui à 91 %, les 60-74 ans à 83 % et les + 75 ans à 77 %

Ils portent un intérêt pour l’informatique, le multimédia et Internet car cela leur permet de « se connecter à la modernité »

Ils vivent pleinement leur passions pour l’histoire, la généalogie, l’art, etc. grâce aux DVD et CD-roms et tout cela en restant confortablement installés chez eux

Un internaute sur 4 a plus de 50 ans Les + 50 ans passent 2h20 par jour sur le web contre

2h08 pour l’internaute moyen

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5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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Fuir les préjugés 4ème préjugé : Les Seniors

sont réfractaires à la nouveautéIl faut tenir compte de l’intérêt des Seniors pour les nouvelles

technologies lorsque l’on s’adresse à eux :

Exemple : SNCF

Dans le cadre de sa politique de communication à l’égard des Seniors, la SNCF a trouvé un moyen de se rapprocher de sa clientèle Senior en organisant des initiations gratuites à l’informatique au Palais de la Découverte

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Eviter certaines erreurs

Si l’on ne veut pas humilier les Seniors et les faire

fuir

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certaines erreurs

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1ère erreur à ne pas faire : Enfermer les Seniors dans le ghetto de l’âge et de ses problèmes

Il est humiliant et discriminatoire de rappeler son âge à un Senior

Il faut éviter de faire de la vieillesse un argument de vente ou une publicité

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5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

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1ère erreur à ne pas faire : Enfermer les Seniors dans le ghetto de l’âge et de ses problèmes Exemple : Gerber

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certaines erreurs

3.Privilégier le marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

Marque de petits pots pour bébés

Achetés par de nombreuses personnes âgées aux Etats-Unis pour pallier à leurs problèmes de dentition et de digestion

Lancement de la gamme de Papy Food «  Senior Citizen » destinées aux Seniors

Elle a été prise comme une insulte par les personnes âgées qui ne supportent pas d’afficher leur état lors du passage en caisse

2ème erreur à ne pas faire : Représenter les Seniors aigris, méchants, ridicules ou diminués physiquement

Certaines marques utilisent une image dégradante des Seniors qui adossent le rôle de souffre-douleur

But : Toucher un public jeune

Mais cette stratégie ne séduit ni les Juniors ni les Seniors

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5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

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2ème erreur à ne pas faire : Représenter les Seniors aigris, méchants, ridicules ou diminués physiquement Exemple : Levis

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4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

Publicité montrant un vieux couple affalé sur un banc en maillot de bain avec le slogan « l’âge n’améliore pas tout »

Image peu flatteuse des Seniors

But : Reconquérir une clientèle jeune

Résultat : La clientèle jeune n’a pas été séduite

3ème erreur à ne pas faire : Représenter les Seniors de façon trop crue

Pour éviter de choquer, il ne faut pas représenter des personnages âgés nus

Personne n’aime l’idée de vieillir et n’apprécie pas de voir de manière trop crue les « outrages du temps »

Recommandation : Utiliser des personnages vieillissant dans la dignité et l’intégrité auxquels les Seniors peuvent s’identifier

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3ème erreur à ne pas faire : Représenter les Seniors de façon trop crue Exemple : Evian

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5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

Campagne publicitaire lancée en 1996 pour l’eau Evian montrant des personnages de toutes les générations dénudés

Une des annonces destinées à la presse Seniors représentait un homme Senior torse nu affichant ses poignées d’amour et taches de vieillesse

Cette campagne a choqué les lecteurs

4ème erreur à ne pas faire : Faire passer les Seniors pour ce qu’ils ne sont pas

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5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

Les publicitaires ont tendance à « en faire trop »

Ils représentent les Seniors comme des « sur-hommes » ou des « hyperbranchés »

Les transformer en « super Seniors » ne les incite pas à avoir plus de considération pour la marque

4ème erreur à ne pas faire : Faire passer les Seniors pour ce qu’ils ne sont pas Exemple : Volkswagen

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certaines erreurs

3.Privilégier le marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

Affiche publicitaire pour le lancement du monospace le Sharan

Elle représente deux Seniors qui s’embrassent « à pleine bouche »

Elle a été massivement rejetée par les Seniors car à cet âge là on s’aime toujours, mais on apprécie la retenue et la délicatesse

Privilégier le marketing des besoins spécifiques à celui des besoins standards Toute entreprise doit

impérativement s’interroger sur la manière d’appréhender les plus de 50 ans

2 options : Le marketing des besoins spécifiques Le marketing des besoins standards

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5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

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Privilégier le marketing des besoins spécifiques à celui des besoins standards Le marketing des besoins

spécifiques ou le « marketing générationnel »

Il crée et développe des produits, des services et des communications spécifiques

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marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

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Privilégier le marketing des besoins spécifiques à celui des besoins standards Le marketing des besoins spécifiques

ou le « marketing générationnel »

Les produits et services spécialisés apportent une solution aux effets de l’âge

Quels produits et services pour quels besoins ? L’offre liée aux évolutions physiques L’offre liée à la vie sociale et psychologique L’offre liée à l’accélération technologique

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marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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Privilégier le marketing des besoins spécifiques à celui des besoins standards L’offre liée aux évolutions

physiques

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5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

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Mauvaise vue

Livres édités avec gros caractèresEtiquettes plus lisiblesTélécommandes avec moins de touches et plus visiblesTéléphones à grosses touchesPortables à écrans plus larges

…

Privilégier le marketing des besoins spécifiques à celui des besoins standards L’offre liée à la vie sociale et

psychologique

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5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

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Utilisation du temps disponi

ble

•Voyages touristiques, activités de club•Services et tarifs spéciaux dans les transports et l’hôtellerie•Produits-services de culture et d’éducation•Bénévolat, vie associative

…

Privilégier le marketing des besoins spécifiques à celui des besoins standards L’offre liée à l’accélération

technologique

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5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

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Incompréhension devant la technologie

et l’informatique

•Appareils distributeur (de tickets, de billets…)•Personnel d’assistance

…

•Appareils d’équipement du foyer one touch•TV simple d’usage

…

Privilégier le marketing des besoins spécifiques à celui des besoins standards Le marketing des besoins standards

ou le « marketing transgénération »

Il tient compte des Seniors dans une réflexion marketing et une communication tout en continuant à commercialiser des produits et services à destination d’un public plus large

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5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

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Privilégier le marketing des besoins spécifiques à celui des besoins standards Le marketing des besoins standards

ou le « marketing transgénération » Certaines entreprises considèrent qu’il serait

trop risqué pour leur image de spécifier une démarche Senior Pour certains produits ou services, c’est plus de

la moitié des clients que l’on décide d’ignorer Il s’en suit un manque à gagner commercial qui

peut être considérable Le marché des Seniors est un marché

d’importance : S’ils découvrent une entreprise qui sait leur

apporter les produits ou services auxquels ils aspirent, ils lui seront très probablement fidèles une bonne partie de leur vie

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s’y intéressent

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5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

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Entretenir une relation commerciale suivie avec les Seniors Que l’on soit dans du marketing

générationnel ou du marketing transgénération, il est indispensable de respecter un certain nombre de passages obligés qui sont autant de moyens pour entretenir une relation commerciale suivie avec les Seniors

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4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

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Entretenir une relation commerciale suivie avec les Seniors Leur offrir des avantages et des

réductions Un bon moyen de les attirer vers un produit ou

un service Un bon moyen de les inciter à l’essai et de les

diriger vers certains produits, horaires et périodes.

N’appréciant pas d’être catalogués « personne du 3ème âge », certains Seniors boudent ces offres spécifiques

D’autres Seniors deviennent même méfiants à l’égard des entreprises qui proposent des réductions un peu trop spectaculaires

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Entretenir une relation commerciale suivie avec les Seniors Leur apporter de la valeur ajoutée

Des exigences fondamentales sont devenues leurs critères de choix : La qualité La durabilité, la résistance à l’usage Le confort La sécurité physique, psychologique et

financière

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73

Entretenir une relation commerciale suivie avec les Seniors Réussir à ce que chaque

collaborateur devienne un « ambassadeur » auprès des Seniors Tous les efforts d’une entreprise

visant à capter la clientèle Senior peuvent être réduits à néant par un personnel d’accueil ou de vente n’ayant pas été formé à recevoir, à écouter et à conseiller les Seniors

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74

Entretenir une relation commerciale suivie avec les Seniors Réussir à ce que chaque

collaborateur devienne un « ambassadeur » auprès des Seniors Les Seniors détestent l’aspect

impersonnel, froid, anonyme qui est de mise de nos jours Ils ont tendance à rechercher le

contact commercial, le dialogue et le conseil personnalisé

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Entretenir une relation commerciale suivie avec les Seniors Réussir à ce que chaque collaborateur

devienne un « ambassadeur » auprès des Seniors Il vaut mieux privilégier des employés

Seniors pour dialoguer avec les clients Seniors Le dialogue est tout de suite plus facile Les conseils sont plus écoutés Les vendeurs Seniors sont crédités d’une

expérience et d’une connaissance de leur métier

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Entretenir une relation commerciale suivie avec les Seniors Leur témoigner de la considération

Les commerçants qui leur proposent des livraisons à domicile les intéressent : confort et agrément d’être servi chez soi

Télémarket, le service de commande par téléphone et par Internet de livraison à domicile, a déjà plus de 33% de sa clientèle qui a plus de 50 ans

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Entretenir une relation commerciale suivie avec les Seniors Adapter notre discours à leur

niveau de formation Il ne faut jamais oublier que la vaste

majorité des Seniors actuels n’ont comme bagage scolaire que le certificat d’études Il faut utiliser un langage clair et simple,

adapté à leur richesse de vocabulaire et à leur niveau de compréhension

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78

Entretenir une relation commerciale suivie avec les Seniors Les informer, toujours et encore

Les Seniors sont fous d’informations

Avec l’âge, ils sont devenus moins impulsifs, plus prudents et circonspects sur ce qu’on leur annonce

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Entretenir une relation commerciale suivie avec les Seniors En résumé, pour entretenir une

relation commerciale réussie avec les plus de 50 ans, il ne faut pas oublier de taper le « code d’accès » : PAPI Patience Amabilité Personnalisation Information

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S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge Le vieillissement provoque des

phénomènes de dégradation physique

L’âge où ces phénomènes s’accentuent en fonction de chaque individu

Toutefois, on peut considérer que le cap des 50 ans est globalement significatif

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erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

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S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge La vue

A partir de la cinquantaine, près de 90% des personnes ont besoin de lunettes

Plus on vieillit et plus les problèmes vont s’intensifier

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marketing des besoins spécifiques

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S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge La vue

Difficultés à percevoir certaines couleurs Exemples : Bleu, vert, rose, violet

Difficultés à percevoir les mélanges de couleurs sombres et de couleurs pâles

Il faut contraster les éléments visuels de communication destinés aux Seniors

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés qui

s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

83

S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge La vue

Difficultés à s’acclimater aux changements brusques Lumière Obscurité Couleurs

Il faut favoriser les plans et des formats longs

et un rythme de film linéaire

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés qui

s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

84

S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge La vue

Difficultés dues à la perte en vision rapprochée 

Il faut utiliser un corps de typographie élevé et éviter les typographies trop

complexes ou inhabituelles

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés qui

s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge L’audition

Difficultés dues à la perte des hautes fréquences causant une fusion générale des sons et une difficulté à les isoler

Il faut : Choisir des voix dont le timbre remédie à la

perte de fréquences élevées lorsqu’on crée des spots TV et radio

Choisir des textes pas trop fournis Choisir des sons bien séparés les uns des

autres Privilégier les plans où les comédiens parlent

face à la caméra pour faciliter la lecture labiale

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés qui

s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge Le toucher

Les Seniors sont touchés par l’arthrose qui attaque particulièrement les doigts

Difficultés importantes pour les plus âgés à se servir de leurs doigts

Il faut avoir recours au « Senior design »

Utiliser la simplicité  : ouverture facile, légèreté Avoir recours à la convivialité : ergonomie, prise de main

facile

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés qui

s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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Connaître les recettes qui marchent en publicitéIl n’est pas facile de communiquer avec les Seniors

Voici quelques conseils pour montrer qu’il faut insister sur la nécessité d’impliquer les Seniors dans le processus de pré-test publicitaire

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés qui

s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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Connaître les recettes qui marchent en publicité Être positif

Le message : ne doit pas remettre leurs

problèmes sur le tapis doit les faire rire et en même temps

les gratifier doit les représenter en train de

réussir quelque chose de nouveau et d’excitant

doit valoriser leur sens de l’humour

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés qui

s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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Connaître les recettes qui marchent en publicité Choisir un mode d’expression à mi-

chemin entre la publicité et l’information : « l’infomercial TV » Pour les Seniors, les spots publicitaires :

s’intéressent trop à la forme et pas assez au fond

ont trop souvent recours à des mannequins éternellement jeunes, beaux, sportifs auxquels ils ont le plus grand mal à s’identifier

sont trop agressifs et délivrent peu d’informations à grande vitesse

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés qui

s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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Connaître les recettes qui marchent en publicité Choisir un mode d’expression à mi-

chemin entre la publicité et l’information : « l’infomercial TV » La solution pour séduire et rassurer les

Seniors s’appelle « l’infomercial TV » Il délivre un très grand nombre de faits

et d’arguments Il répond point par point aux objections

éventuelles Il facilite l’entrée en relation avec la

marque Il ne rentre pas dans la publicité  Les Seniors sont particulièrement

réceptifs pendant sa diffusion

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés qui

s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

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marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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Connaître les recettes qui marchent en publicité Utiliser des héros publicitaires de

leur génération Chaque génération génère ses propres

héros, ses stars et personnages emblématiques qui ont la capacité de créer de l’intérêt et de la sympathie

Pour les Seniors, la solution, c’est d’avoir recours à des personnages connus de leur génération dans la publicité Cette publicité leur est spécifiquement

adressée Un gage de sérieux

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés qui

s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

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marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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Connaître les recettes qui marchent en publicité Les entourer des autres générations

Le contact avec les enfants et surtout les petits enfants leur procure infiniment de plaisir

Ils apprécient, dans les campagnes publicitaires, les moments où ils se voient entourés de plus jeunes L’harmonie entre générations Complicité, humour, expérience valorisée

du Sénior

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés qui

s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

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4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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Connaître les recettes qui marchent en publicité Les montrer tels qu’ils se

voient : actifs et séduisants

La publicité doit créditer la vision qu’ils ont d’eux-mêmes En forme, actifs, sportifs

Exemple de Nike

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés qui

s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

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4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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Connaître les recettes qui marchent en publicité Leur parler du produit : lui seul

les intéresse

Les spots qui donnent l’impression de favoriser l’apparence et l’esthétique au détriment du fond ne les passionnent pas

Les Seniors attendent du concret

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés qui

s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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Connaître les recettes qui marchent en publicité Les écouter

Les Seniors aiment parler, être écoutés, poser des questions

Ce sont des candidats privilégiés pour entretenir avec l’entreprise un dialogue de qualité

Ils ne demandent qu’à « aller plus loin » avec les marques qui leur parlent Les systèmes de couponing, de bons à

découper, de numéro vert gratuit, et d’adresse sur Internet faciliteront les contacts entre eux et l’entreprise

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés qui

s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

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4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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Connaître les recettes qui marchent en publicité Les sonder

Aller à la rencontre des besoins plus ou moins exprimés par les consommateurs

Aller « sonder » le consommateur Senior

Segmenter la cible Senior et réfléchir aux offres qui lui sont destinées (pré-test obligatoire)

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés qui

s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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Connaître les recettes qui marchent en publicité Penser aux baby-boomers

Les baby boomers : Ont connu la société de

surconsommation Sont très adeptes de leur corps

Le cap des 50 ans ne change pas leur mode de vie

I.Le marché des Seniors

1.Qui sont-ils ?2.Pourquoi s’y

intéresser ?3.Les marchés qui

s’y intéressent

II. Les techniques pour séduire les Seniors

1.Fuir les préjugés2.Eviter certaines

erreurs3.Privilégier le

marketing des besoins spécifiques

4.Entretenir une relation commerciale suivie

5.S’adapter à l’évolution des sens avec l’âge

6.Connaître les recettes qui marchent en publicité

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99

La cible des Seniors est

une opportunité

pour les marques en recherche de

croissance100

101

Toutefois…Il ne faut pas sous-estimer leurs

préoccupations

Le cap de la cinquantaine est parfois un tournant porteur d’angoisses 

La retraite Les problèmes de santéLe vieillissement

Autant d’événements qui orientent leur consommation

102

Pour répondre au plus près à leurs attentes et séduire le plus grand nombre d’entre eux, les techniques, précédemment évoquées, doivent être mises en œuvre

Elles nous donnent les moyens de réussir, ce qui ne signifie pas que notre stratégie aboutira forcément à un succès

103

La cible des Seniors est composée de quatre segments ayant des besoins, des attentes, des comportements et des attitudes qui diffèrent

50-59 ans 60-74 ans 75-84 ans +85 ans

Il ne faut pas pratiquer UN « Senior Marketing » mais QUATRE « Senior marketing » en fonction

des différents segments que constituent les Seniors

104

Seniors = Cible marketing à fort potentiel que toute entreprise doit prendre en compte dans ses stratégies

Papy boom = Bouleversement des équilibres au sein des familles dans les décennies à venir et création d’un phénomène de « génération-sandwich » 10

5

106

107

Ouvrages TREGUER (JP), Le Senior Marketing, Dunod, Paris, 2007 SERRIERE (F), Conquérir le marché des Seniors, Pearson

Education, Paris, 2003 ROCHEFORT (R), Vive le papy-boom , Odile Jacob, Paris,

2004 GUERIN (S), Le boom des Seniors, Economica, Paris, 2000 TREGUER (JP), 18 règles pour séduire les seniors, Dunod,

Paris, 1996 GUERIN (C), Papy boom, le marketing des seniors :

comment attaquer un marché encore jeune, Les Presses du Management, Paris, 1995

Sites Internet www.lemarchedesseniors.com www.visionarymarketing.com/articles/marketing-des-

seniors.html www.journaldunet.com/management/expert/18250/les-

leviers-du-marketing-direct-pour-seduire-des-seniors.shtml www.senioractu.com www.journaldesseniors.com 10

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