comment mesurer l'engagement sur les réseaux sociaux ?
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comment mesurer l'engagement sur les réseaux sociaux ?Marseille 2.0Laurent COLLINimage(&)dialogueTRANSCRIPT
groupeLaurent COLLIN�
contexte�
• le consommateur est de moins en moins passif (consommacteur) �
• la consommation des médias se segmente de plus en plus�• les annonceurs accordent une place prépondérante à la
relation à la marque�• la connaissance de la marque, la fidélité, la préférence, etc.
ne suffisent plus à donner un reflet précis de cette relation�
groupeLaurent COLLIN�
constat �
�• les individus les plus « engagés » avec la marque sont
moins les gros acheteurs que les prescripteurs de la marque �
groupeLaurent COLLIN�
définition (tentative) �
• 4 facteurs selon l’institut Forrester pour déterminer le niveau d’engagement de l’individu :�
– l’implication�– l’interaction�– l’intimité �– l’influence �
groupeLaurent COLLIN�
cycle d’engagement �
découverte
évalua-on usage
affinité
implica'on
interac'on
in'mité
influence
groupeLaurent COLLIN�
ne pas se tromper �
�le nombre de followers d’un compte Twitter �
ou le nombre de fans sur une page FaceBook �est souvent un artifice�
groupeLaurent COLLIN�
élaboration d’un processus d’évaluation�
1-‐Définir les objec-fs d’affaires
2-‐Définir l’auditoire
3-‐déterminer les indicateurs de performance
4-‐définir le benchmark
5-‐analyser les résultats
groupeLaurent COLLIN�
indicateurs de performance fonction des objectifs�
Buts � Objectifs � Indicateurs �
Approfondir la relation �Atteindre une masse critique�
• Nbre de partisants (fans, followers) �
• Nbre de commentaires affichés�Encourager l’interaction continue avec la marque�
• Commentaires par partisans�• Profil d’influence des partisans�
Apprendre de la communauté �
Cibler les sujets le plus souvent abordés�
• Classifier les sujets abordés�• Déchiffrer les attitudes
positives/négatives�
Accroître l’intention d’achat � Renforcer l’engagement �
• Téléchargement de la brochure en ligne�
• Vente en ligne�
groupeLaurent COLLIN�
Outils de mesure de la présence �sur les médias sociaux�
Comportement des visiteurs�
Présence sur les réseaux sociaux �
Qualification des commentaires �
groupeLaurent COLLIN�
ratios de mesure : indice SIM �
• Indice SIM (Social Influence Marketing score) – Razorfish �• mesure du degré d’affinité avec la marque :��
Ra'o SIM = Sen'ment net d’affinité avec la marque Sen'ment net d’affinité avec l’industrie
Sen'ment net d’affinité avec la marque = (Conversa'ons posi'ves + les neutres – les néga'ves)
Conversa'ons totales sur la marque
groupeLaurent COLLIN�
conclusion�
• Plus un individu a de contacts avec une marque, plus il s’exprimera sur elle dans la durée.�
• Le web 2.0 constitue un formidable support d’envol pour l’engagement �
• l’interaction mène, à terme vers l’influence �• Les médias interactifs obligent les marques à envisager une
autre forme de communication, le dialogue �
groupeLaurent COLLIN�
conclusion�
• 500 milliards de commentaires en ligne sur des produits et des services�
• un lien envoyé par un ami est 2 à 4 fois plus efficace que tout autre mode de recommandation�
• 7 % des dirigeants intègrent dans leurs analyses du marché les avis de consommateurs�
• le passage à l’acte d’achat ne survient pas par accident !�• Il n’est pas étonnant que la fidélité aux
marques n’ait jamais été aussi faible.�