comment améliorer le roi de votre content marketing en 2016 ?
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@BenoitLamy2!1
Head of Sales Europe de Scoop.it Benoît Lamy
Comment améliorer le ROI de votre content marketing en 2016 ?
#ContentROI
Par Benoît Lamy, Head of Sales Europe de Scoop.it
!1
@BenoitLamy2
Le contenu est le fuel du marketing en ligne
Contenu
Générer des
prospects
Nourrir des
prospects
Engager des
clientsImage de marque
Trafic et SEO
Le but du marketing de contenu
Source: Content Marketing Institute / MarketingProfs
@BenoitLamy2!3
Plus de contenu entraîne plus de leads
Source: HubSpot blogging frequency benchmark 2015 http://blog.hubspot.com/marketing/blogging-frequency-benchmarks
@BenoitLamy2
Pas que des leads, du revenu aussi!
@BenoitLamy2!5
Mais générer du contenu est un combat difficile
@BenoitLamy2!6
La fraicheur, la qualité et le volume sont de mise
@BenoitLamy2!7
Le contenu est coûteux. En temps et en argent
@BenoitLamy2!8
La distribution du contenu est complexe
Le contenu doit être décliné sur un nombre croissant de canaux sociaux, parfois payants
@BenoitLamy2!9
Un chemin complexe
@BenoitLamy2!10
Il faut comprendre ce qui fonctionne ou pas
@BenoitLamy2!11
Comment mesurer le ROI d’une stratégie de content marketing ?
ROI = RetourInvestissement
$Coût de production du contenu $Coût de sous-traitance du contenu $Temps passé à planifier et à manager la stratégie de contenu $Distribution du contenu, publicité $Logiciels et outils utilisés
$Notoriété de marque, leader d’opinion $Leads et revenus
$SEO $Trafic $Conversions
@BenoitLamy2!12
La solution pour obtenir du ROI ?
Faible coût mais pas d’impact
Faible coût / rapide / gros impact
Echecs coûteux
Réussites à gros budget
Coût / Temps
Impa
ct
@BenoitLamy2!13
Lean content marketing : optimise la vie du content marketing pour améliorer le ROI
Plan
Produire
DistribuerAmplifier
Analyse
Stratégie
Les meilleures pratiques pour :
- Atteindre des résultats - Amplifier les résultats - Réduire les coûts
@BenoitLamy2!14
Plan
Produire
DistribuerAmplifier
Analyse
Stratégie
Lean content marketing : optimiser la vie du content marketing pour améliorer le ROI
@BenoitLamy2!15
Stratégie
“Répondez au Top 30 questions pour vos prospects”
Barry Feldmann Fondateur & PDG, Feldman Creative @feldmancreative
@BenoitLamy2!16
Quand les prospects évoluent dans le tunnel de conversation, ils ont des questions. Listez-les.
FAQ par étapes
• Qu’est-ce que je dois penser de mes difficultés ?
• Qu’est-ce que XXX?
• Comment puis-je améliorer le XXX?
• Quelles sont les meilleures pratiques en XXX?
• Comment puis-je résoudre mes autres difficultés ?
• Est-ce qu’il y a des solutions ?
• Comment cette solution peut résoudre mes difficultés ?
• Comment puis-je comparer avec d’autres alternatives ?
• Est-ce que cela fonctionne pour d’autres entreprises ?
TOFU (Awareness)
MOFU (Consideration)
BOFU (Decision)
Définissez vos personas
Ecoutez vos clients
Collectez les questions lors de la vente
@BenoitLamy2!17
Répondez aux questionsFAQ’s
by stage • How should I think about my
problem?
• What is XXX?
• How can I be better at XXX?
• What are best practices on XXX?
• How do others solve my problem?
• Are there solutions?
• How does this product solve my problem?
• How does it compare with alternatives?
• Has it worked for others?
TOFU (Awareness)
MOFU (Consideration)
BOFU (Decision)
Vos réponses = produire du contenu
• Votre opinion sur le sujet.
• Conseils pratiques.
• Contenu pédagogue.
• Etre impartial, fiable.
TOFU (Awareness)
MOFU (Consideration)
BOFU (Decision)
FAQ par étapes
• Qu’est-ce que je dois penser de mes difficultés ?
• Qu’est-ce que XXX?
• Comment puis-je améliorer le XXX?
• Quelles sont les meilleures pratiques en XXX?
• Comment puis-je résoudre mes autres difficultés ?
• Est-ce qu’il y a des solutions ?
• Comment cette solution peut résoudre mes difficultés ?
• Comment puis-je comparer avec d’autres alternatives ?
• Est-ce que cela fonctionne pour d’autres entreprises ?
@BenoitLamy2!18
Tout contenu de qualité doit convertir: préparer vos CTA
FAQ’s by stage
• How should I think about my problem?
• What is XXX?
• How can I be better at XXX?
• What are best practices on XXX?
• How do others solve my problem?
• Are there solutions?
• How does this product solve my problem?
• How does it compare with alternatives?
• Has it worked for others?
TOFU (Awareness)
MOFU (Consideration)
BOFU (Decision)
Your answers = content to produce
• Your doctrine on this topic
• Useful
• Educational
• Unbiased, trustworthy
Conversions
• Inscription à la newsletter
• Téléchargement d’un eBook
• Démo avec les commerciaux
TOFU (Awareness)
MOFU (Consideration)
BOFU (Decision)
FAQ par étapes
• Qu’est-ce que je dois penser de mes difficultés ?
• Qu’est-ce que XXX?
• Comment puis-je améliorer le XXX?
• Quelles sont les meilleures pratiques en XXX?
• Comment puis-je résoudre mes autres difficultés ?
• Est-ce qu’il y a des solutions ?
• Comment cette solution peut résoudre mes difficultés ?
• Comment puis-je comparer avec d’autres alternatives ?
• Est-ce que cela fonctionne pour d’autres entreprises ?
Vos réponses = produire du contenu
• Votre opinion sur le sujet.
• Conseils pratiques.
• Contenu pédagogue.
• Etre impartial, fiable.
@BenoitLamy2!19
Mais ne vous précipitez pas !
@BenoitLamy2!20
But don’t rush top of the funnel / first time visitors!Mais ne vous précipitez pas !
@BenoitLamy2!21
Organisez votre contenu selon ces 3 piliers
Content Marketing = publiez et distribuez du contenu qui convertit.
@BenoitLamy2!22
Lean content marketing:optimisez la vie de votre content marketing pour générer du ROI
Plan
Produire
DistribuerAmplifier
Analyse
Stratégie
Comment planifier du bon contenu constamment
@BenoitLamy2!23
Quantité vs qualité ?
Source: Scoop.it blog
@BenoitLamy2!24
Les deux !
“La plupart des contenus corrects publiés domineront les contenus géniaux qui ne seront jamais publiés.
Vous devez produire du contenu régulièrement pour apprendre vous améliorez.”
Marcus Sheridan Fondateur, The Sales Lion @thesaleslion
@BenoitLamy2!25
Ne pariez pas sur quelques ebooks ou livres blancs
Source: Content Marketing ROI: Do eBooks and White Papers Generate More Leads Than Blogs? A Data-Driven Answer http://blog.scoop.it/2015/04/21/content-marketing-roi-do-ebooks-and-white-papers-generate-more-leads-than-blogs-a-data-driven-answer/
@BenoitLamy2!26
Utilisez un calendrier de contenu pour être régulier
Définissez des objectifs de publications par canal (ex : X articles / semaine) Faites partager votre contenu par vos collaborateurs Envoyez des rappels et soyez régulier
Scoop.it Content Director’s smart calendar: http://business.scoop.it/
@BenoitLamy2!27
Lean content marketing:optimizing the content marketing lifecycle to generate ROI
Plan
Produire
DistribuerAmplifier
Analyse
Strategie
Comment produire du contenu à grande échelle
Lean content marketing:optimisez la vie de votre content marketing pour générer du ROI
@BenoitLamy2!28
Faites des recherches pour créer du contenu qui parle à votre audience
Recherchez des contenus à succès Trouvez ce qui fonctionne ou pas Comblez les lacunes : soyez la meilleure réponse pour votre cible
@BenoitLamy2!29
Le levier de la curation de contenu
Partagez du contenu curé
Publiez des articles curés
Envoyez une newsletter avec des articles curés
Quoi Articles avec des liens externes
Articles de blog avec une citation externe et l’ajout d’un contexte au
commentaire original
Hebdomadaire ou mensuelle avec le meilleur contenu sur un
sujet
Comment • Utilisez des outils de curation pour gagner du temps
• Partagez les articles curés en ajoutant votre point de vues et/ou des visuels
• Choisissez des contenus curés
• Ajoutez 150-200 mots pour votre : contexte, opinion, donnés..
• Publiez-le en tant que nouvel article de blog avec un lien vers la source originale
• Choisissez 3 à 10 histoires pertinentes
• Ajoutez un commentaire / contexte
• Formatez-le et envoyez une newsletter
Pourquoi • Construisez des relations avec des leaders d’opinion
• Gagnez en crédibilité
• Gagnez du temps sur la création d’article de blog (4 à 8x)
• Maintenez un impact sur le SEO comparable à du contenu original
• Générez des conversation en ajoutant votre propre CTA
• Ajoutez un point de vue externe
• Envoyez plus d’e-mail sans spammer
• Entretenez vos prospects avant de les qualifier de leads
• Générez des conversions en ajoutant votre propre CTA
@BenoitLamy2
Du contenu frais pour tous les supports
Curation de contenu
Réseaux sociaux
Blog post Newsletters
@BenoitLamy2!31
L’utilisation d’outils de curation
Automatisez la découverte de contenu et gagnez du temps Modernisez le processus de publication sur les réseaux sociaux Intégrez votre site/blog à l’outil
Scoop.it Content Director’s content sourcing and curation tools: http://business.scoop.it/
@BenoitLamy2!32
Repartagez du contenu existant sous d’autres formats
@BenoitLamy2!33
Concentrez vous sur peu de formats
@BenoitLamy2!34
Gagnez du temps et atteignez des performances stables
@BenoitLamy2!35
Lean content marketing:optimizing the content marketing lifecycle to generate ROI
Plan
Produire
DistribuerAmplifier
Analyse
Stratégie
Comment maximiser la portée de votre contenu
Lean content marketing:optimisez la vie de votre content marketing pour générer du ROI
@BenoitLamy2!36
Do some research to create content that resonates with your target audience Faites plusieurs re
Faites des recherches pour créer du contenu qui parle à votre audience
Recherchez des contenus à succès Trouvez ce qui fonctionne ou pas Comblez les lacunes : soyez la meilleure réponse pour votre cible
@BenoitLamy2!37
Gagnez du temps: automatisezPartagez des nouveaux articles plusieurs fois
Repartagez des contenus froids
Utilisez le rayonnement de vos collaborateurs
Quoi Programmez le nouveau contenu comme les radios le font pour les
nouvelles musiques
Re-programmez vos contenus stars
Partagez votre contenu sur les comptes sociaux de vos
collaborateurs
Comment • Utilisez des outils de planification pour partager les nouveaux contenus plusieurs fois et automatiquement
• Et gardez de la place sur votre timeline pour ne pas trop partager
• Répétez cela pendant 4-6 semaines sur tous vos canaux
• Testez différents messages pour trouver ce qui fonctionne le mieux
• Echelonnez votre contenu et articles en fonction de la génération de lead et des métriques des taux de conversion
• Taggez les meilleurs contenus froids
• Alternez avec d’autres contenus sur votre calendrier de planification
• Facilitez leur le partage de votre contenu
• Ou n’importe quel article en leur nom à travers un outil de collaboration
Pourquoi • Seulement une partie de vos abonnés est connectées quand vous publiez
• Pour tester divers messages avant de trouver le meilleur
• Obtenez de nouveaux abonnés
• Un engagement de 10% est bien mais signifie que 90% n’ont pas vu votre publication
• Pour surmonter le déclin de votre trafic sur vos pages
• Pour ajouter une touche humaine
• Pour que vos collaborateurs deviennent des leaders d’optinions.
@BenoitLamy2!38
Partagez votre contenu plusieurs fois
“Dans mon agence, nous partageons plusieurs fois tout nos contenus pendant un moment, et nous obervons presque toujours un meilleur trafic sur ces contenus.”
Mark Traphagen Directeur d’Online Marketing, Stone Temple @marktraphagen
Source: http://marketingland.com/tweet-repeat-power-sharing-sharing-83050
@BenoitLamy2!39
Lean content marketing:optimizing the content marketing lifecycle to generate ROI
Plan
Produire
DistribuerAmplifier
Analyser
Stratégie
Comment prouver et améliorer le ROI de votre content marketing
Optimisez la vie de votre content marketing pour générer du ROI
@BenoitLamy2!40
Content Marketing KPI’s: le modèle du VATL
Publiez du bon contenu régulièrement : • Soyez régulier : trackez le volume de votre contenu • Amplifiez-le par la promotion - c’est aussi un indicateur de qualité
Générez des résultats : • Mesurez la contribution de la contribution à vos contenus par le trafic de votre
site internet • Mesurez les leads et les taux de conversion
Volume Amplification Traffic Leads
@BenoitLamy2!41
Réglez le problème du volume du contenu
@BenoitLamy2!42
Trackez les performances de chaque post : vues (trafic), partages (amplification), leads attribués
Scoop.it Content Director’s analytics: http://business.scoop.it/
