¿Qué es e-commerce o Comercio Electrónico?

La incorporación de este nuevo método de ventas permite que los clientes accedan de manera simple y desde cualquier parte del mundo a los productos y servicios que una empresa ofrece.

E-commerce o Comercio Electrónico consiste en la distribución, venta, compra, marketing y suministro de información de productos o servicios a través de Internet. Conscientes de estar a la vanguardia, las Pymes no se han quedado atrás en este nuevo mercado, por lo que han hecho de los servicios de la red un lugar que permite acceder a sus productos y servicios durante las 24 horas del día.

Tipos de comercio electrónico: B2C (Business-to-Consumer): Empresas que venden al público en general. B2B (Business-to-Business): Empresas haciendo negocios entre ellas. B2G (Business-to-Government): Empresas que venden a instituciones de gobierno. C2C (Consumer-to-Consumer): Plataforma a partir de la cual los consumidores compran

y venden entre ellos.

VENTAJAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN LAS EMPRESAS

Expandir la base de clientes al entrar a un mercado más amplio.

Extender el horario de venta las 24 horas del día, los siete días de la semana, 365 días al año.

Crear una ventaja competitiva.

Reducir costos de producción, capital, administración, entre otros.

Mejorar la comunicación con los clientes y efectividad de campañas publicitarias.

Todos estos factores, han permitido que el comercio electrónico haya crecido de manera significativa en los últimos años. Este crecimiento se explica, en gran medida, por la evolución que han mostrado diversos países en aspectos claves para transformar el Internet como un canal de ventas efectivo.

La correcta implementación de un e-commerce

La gestión de un negocio de comercio electrónico, considera técnicas totalmente diferentes a las de un negocio offline.

El éxito de una empresa dedicada al e-commerce radica en varios factores. Uno de ellos es satisfacer al cliente al momento de adquirir un producto o servicio. Además, se debe contar con un sistema de gestión apto que sea versátil, seguro y que permita generar confianza en los clientes, todo esto con el fin de conseguir que la experiencia de comprar online sea todo un placer.

Existen múltiples factores que se deben realizar para desarrollar de manera exitosa una empresa de comercio electrónico. A continuación se mencionaran las principales actividades a realizar:

Fullfilment / distribución: Consulta las órdenes, empaca y prepara para distribución, asignación de órdenes de compra. También se encarga del resurtido y manejo del almacén, actualiza y maneja el inventario.

Merchandising: Realiza la gestión de la tienda virtual, actualización del catálogo de productos (alta y baja de productos), además de la actualización de precios, promociones y paquetes.

Comercial / marketing: Analiza la información de los clientes para sostener una comunicación personalizada, desarrolla ideas de contacto al cliente, publicidad online y offline. También se encarga de desarrollar políticas y lineamientos para ventas, promociones, descuentos, devoluciones, etc. 

 Estrategia: Desarrolla la estrategia general de negocio, lineamientos de negocio y oferta de valor al cliente. También define mercados a abordar.

Finanzas: Realiza los reportes de ventas, devoluciones y cancelaciones. Además, realiza los cierres diarios, semanales y mensuales. También desarrolla los reportes trimestrales a inversionistas (cuando aplica).

 Tecnologías Informáticas (TI): Evalúa y selecciona la plataforma. Se encarga del mantenimiento, actualización y el correcto funcionamiento de la plataforma y el sitio. Además, administra y da mantenimiento a bases de datos y sistemas.

 Atención al cliente: Atiende las solicitudes, dudas, quejas, reclamos, etcétera que hacen los clientes. También, da seguimiento a los procesos de reclamos.

Los beneficios del e-commerce

El Internet es un canal de venta efectivo que entrega a los negocios la oportunidad de tener un volumen de venta superior al de años anteriores.

En todas las Pymes es recomendable desarrollar y fortalecer la oferta de e-commerce. Esto quiere decir que cada empresario debe ver el Internet como una fuente de crecimiento para su negocio. Aventurarse en el comercio electrónico es una excelente oportunidad para que las empresas aumenten sus niveles de ventas en sus productos y servicios.

Los beneficios que entrega el Internet a las empresas son múltiples, y entre ellos se encuentran:Globalización: El comercio electrónico permite ofrecer productos y servicios a personas en cualquier parte del mundo.  Cobertura: Millones de usuarios a diario buscan información en la Web y un gran porcentaje de ellos ya compra de manera online, los usuarios tienen acceso a cualquier tipo de información sobre productos, características, disponibilidad y precios.Accesibilidad: En el mundo online el consumidor tiene acceso a la descripción y compra de un producto en todo momento.Reducción de gastos: Tener un negocio de e-commerce, permite ahorrar en personal, en espacio físico y en insumos, por ejemplo; se economiza en papel. Si antes todo tipo de publicidad debía ser impresa para lograr una buena difusión hoy, al estar online, se pueden crear verdaderas campañas en formato digital y ser difundidas por la Web.Comunicación: El Internet da la posibilidad de recibir: comentarios, solicitudes, reclamos o felicitaciones por parte de los clientes, esto es un aporte ya que ayuda a percibir las nuevas exigencias e intereses que van surgiendo en el mercado, el cual cambia de manera constante. A través del comportamiento que tiene el comprador on-line, se logra comprender los intereses de la gente y sus hábitos de compra, por ejemplo; se puede saber cuáles son los horarios donde la gente más compra.

Sin duda, el comercio electrónico se presenta como una gran oportunidad para las Pymes cuando éstas se preocupan de todos los aspectos que son necesarios para un buen funcionamiento. Esto es una forma para que las pequeñas y medias empresas puedan fortalecer su oferta gracias al e-commerce. La tarea de cada empresa que quiera vender online es invertir en un buen canal electrónico que cumpla con los requisitos de calidad como: diseño del sitio, medios de pago, disponibilidad de productos, seguridad, facilidad de compra, opciones de entrega, garantía y servicio de postventa.

Estructura organizacional en los comercios modernos

Un gran número de empresas están estableciendo nuevos modelos de negocios aprovechando las ventajas y beneficios que ofrece la tecnología.

Los emprendedores y visionarios saben que los modelos organizacionales y los negocios deben adecuarse a la era del comercio electrónico. En esta nueva era, se establece una armonía entre la integración de nuevas herramientas, la tecnología y la efectividad e inmediatez de los procesos. Todas estas acciones permiten impulsar marcas, fomentar la fidelidad en los clientes y optimizar operaciones, elementos que permiten obtener un incremento en las ganancias, y por ende, en el crecimiento de la empresa.

Una vez registrada la empresa, marca y dominio es primordial pensar y definir la estructura organizacional del negocio. Entre los modelos más observados se encuentran:

Apalancamiento de áreas existentes

Las áreas existentes de la organización realizan procesos y funciones tanto, del comercio físico como del e-commerce. Para esto, se utilizan los procesos ya existentes para el comercio físico y se ajustan o adicionan nuevos procesos para considerar la operación del e-commerce.

El apalancamiento de áreas existentes es un modelo de organización común en empresas cuyo negocio principal es el negocio físico y que comienzan a desarrollar su negocio de e-commerce.

Integración de áreas dedicadas

Existen áreas dedicadas requeridas por el e-commerce. Estas áreas realizan procesos exclusivos del comercio electrónico y se interrelacionan con las áreas del comercio físico.

Este modelo de organización se observa usualmente en empresas cuyo negocio principal es el negocio físico, pero también en aquellas en que el e-commerce ha sido desarrollado y representa una parte importante del negocio total.

Start-up (100% electrónico)

Un start-up es un tipo de emprendimiento con una vida “limitada”, pero con grandes posibilidades de rentabilidad y desarrollo. Posee varios factores diferenciadores respecto a las clásicas pymes del mercado.

La organización está volcada hacia el comercio electrónico. Por esto, sus procesos son definidos considerando la operación de un e-commerce. Para la definición de las áreas / funciones se toman en cuenta los requerimientos del e-commerce.

Este modelo de organización se da, mayormente, en empresas que comienzan con una operación de e-commerce de manera exclusiva.

Dominio: el nombre en Internet

Un e-commerce debe de contar con un dominio, el cual se puede definir como el nombre del sitio web.

Para ser más precisos podemos decir que un dominio es el nombre que identifica un sitio web. Cada dominio tiene que ser único en Internet. Por ejemplo, "www.visa.com" es el nombre de un dominio de la página web de VISA. Un solo servidor web puede servir para muchas páginas web de múltiples dominios, pero un dominio sólo puede apuntar a un servidor. Es recomendable registrar varios dominios para tener la flexibilidad de elegir, proteger y expandir la marca. La antigüedad de este es un factor para determinar la autoridad que tiene un sitio en los motores de búsqueda o Search Engine Optimization (SEO), por su sigla en inglés. 

Tipos de domino

Existe una gama de terminaciones que permiten identificar la actividad a la cual está destinado el dominio. Aquí podemos mencionar las siguientes terminaciones:

COM: Significa que el dominio está destinado para propósitos comerciales.NET: Originalmente se destinó para la identificación de redes de computadoras relativamente grandes pero también se ocupa para propósitos comerciales.ORG: Se usa para identificar organizaciones no lucrativas.EDU: Se usa para identificar a las instituciones educativas.GOB o GOV: Identifica organizaciones gubernamentales.

¿Cómo se obtiene un dominio?

Un dominio se obtiene a través de un proveedor especializado. Cada proveedor de dominios posee una política en caso de disputas por la propiedad de nombres de dominio que puedan surgir entre quienes deseen realizar el registro de un nombre. Por esta misma razón, siempre se recomienda revisar dichas políticas a fin de evitar problemas al momento de registrar el dominio. En cuanto a las acciones que debe realizar la empresa para el registro de un dominio, es recomendable que exista una persona responsable de realizar el seguimiento y cumplir con todo lo que implica este proceso de registro.

Cómo obtener un dominio sin moverse del escritorio

Siguiendo una breve lista de pasos, se puede conseguir y registrar un dominio en Internet.

Hoy vivimos en un mundo gobernado por la inmediatez y rapidez donde el Internet juega un rol protagónico. Debido a esto, es recomendable que toda empresa esté familiarizada con la Web, ya que esto permite existir y marcar presencia en un mercado que es cada día más competitivo. Uno de los primeros pasos a realizar, es conseguir un dominio. Los dominios simplifican la tarea de búsqueda, ya que convierten el URL (Localizador Uniforme de Recursos) en algo muy amistoso para los usuarios. En unos cuantos pasos y hasta sin moverse del escritorio se puede tener un dominio.

Paso 1Seleccionar el nombre: Se debe considerar, entre otras cosas, los siguientes criterios: que el nombre esté relacionado con el de la empresa, marca o producto. El nombre debe ser fácil de recordar, lo más corto posible, y sencillo de pronunciar, así será amigable e identificable para las personas.Paso 2Definir el tipo de dominio a utilizar: Los motivos para adquirir un dominio de pago (.com, .mx, .net, .org, etc.) son los siguientes:

Prestigio: Se espera que una empresa de e-commerce genere una imagen segura ante sus clientes con un dominio comprado.

Fácil de recordar: Los dominios de pago suelen ser más fáciles de recordar ya que las personas están familiarizadas con su uso.

Paso 3Verificar disponibilidad del dominio: Se debe verificar la disponibilidad del dominio que se busca utilizar en los proveedores de dominio disponibles como: nic.com, GoDaddy.com, onlydomains.com, domains.com, etc. Hay que buscar alternativas distintas de dominio acorde a los productos y servicios que se busque ofrecer.Paso 4Registrar el dominio a través de un proveedor de dominios: Se debe realizar el registro del dominio ante el ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers). Para el registro se requieren: datos del registrante, contacto administrativo, técnico y de facturación o DNS (Sistema de Nombres de Dominio) primario y secundario.Paso 5Renovaciones: De acuerdo a la duración del registro de dominio se deberán realizar las renovaciones necesarias. Se debe considerar las renovaciones de registro de dominio un par de meses previo a su vencimiento.

Criterios al momento de registrar una marca

Las marcas están diseñadas para diferenciar productos o servicios, además de otorgar derecho de exclusividad sobre su uso.

Independiente del tamaño del emprendimiento es recomendable invertir en la creación de una marca, la cual debe ser registrada, ya que esto genera valor para los productos y servicios. Con eso se asegura que nadie haga uso de ella y se crea una identidad corporativa que se identifica con todo lo que ofrece la empresa. Acá se entregan algunos criterios que se deben conocer al momento de registrar la marca:

Selección de nombre: Elegir entre 3 y 5 nombres considerando que sean comercialmente atractivos, que se caractericen por ser fáciles de pronunciar, que reflejen las características de la empresa / productos, priorizando los nombres según la preferencia.

Revisión de disponibilidad de nombre: Esto se puede realizar en el Instituto Nacional de la Propiedad Intelectual o entidades correspondientes. Puede ser a través de Internet, en caso de que sea posible, o directamente en las oficinas de los institutos. La búsqueda se debe realizar por clase de producto/servicio, según el producto que se pretenda comercializar. Se debe evaluar la viabilidad de registro de

marca (que las marcas registradas sean suficientemente distintas de la marca a registrar).

Logo e imagen: El diseño del logo debe incorporar el nombre y características de la empresa/productos. Selección de colores institucionales, fuentes, etc. Decisión sobre el uso o no uso de aviso comercial (eslogan).

Registro de marca: Llenar la solicitud de registro de marca de acuerdo con los criterios establecidos por los institutos de propiedad intelectual o entidades correspondientes. Presentar solicitud y pago al Instituto de la Propiedad Intelectual o autoridad correspondiente. En algunos países de América Latina el plazo para dar respuesta a la solicitud es de alrededor de 6 meses.

Las marcas permiten a las personas identificar un producto de otro. Por eso es importante entregar a cada producto o servicio un sello propio, único e irrepetible por medio de la construcción de la marca. Es primordial destacar que, indiferente del tamaño de la empresa, resulta fundamental invertir en la creación de una marca que refleje la identidad de la compañía.

Plataforma y HostingPlataformas de e-commerce y sus tipos

Las plataformas de e-commerce se pueden agrupar en cuatro grandes tipos.

De acuerdo con sus características, podemos señalar que existen cuatro grandes tipos de plataformas de e-commerce: desarrollos propios, plataforma de código abierto, plataforma con licencia y otras.

Desarrollos Propios: Están diseñadas y construidas a la medida de la empresa que solicita su creación.Plataformas de código abierto: Estas son desarrolladas pensando en atender una amplia variedad de comercios, por lo que no son completamente ajustables a las necesidades de una empresa. Si bien este tipo de plataformas se descargan, instalan y utilizan, en algunos casos, pueden necesitar del trabajo de especialistas para su puesta en marcha.Plataformas con licencia: Son creadas por empresas especializadas en el desarrollo de software, como por ejemplo: IBM, Oracle, entre otras.

Para su implementación, se requiere siempre de la asistencia de un especialista de la empresa desarrolladora quien se encarga de realizar las adecuaciones necesarias para que la plataforma se ajuste a los requerimientos del comercio que compró la licencia.Otras plataformas: Compuesto por aplicaciones para el comercio eléctrico en redes sociales, como es el caso de Facebook + e-commerce. Otro tipo de aplicaciones son los mercados on-line, como Mercado Libre. A estas se suman, las herramientas para que las Pymes construyan y editen su propio sitio web.

Plataforma y HostingModelos de organización más comunes en el e-commerce

Organizaciones y agentes que influyen en la construcción de un e-commerce.

Algunos de los factores que definen los modelos de organización más comunes de e-commerce son: la madurez del negocio en línea, la coexistencia de canales físicos y la prioridad estratégica en el contexto de toda la empresa.

De esta manera, hay una serie de elementos que varían dependiendo si una organización tiene negocio offline, versus una organización que tiene en su estructura un negocio online. Por ejemplo, en el primer caso existen esfuerzos dispersos con poca sinergia entre el negocio online y el offline. Ambos factores, son típicos de aquellas empresas con negocio offline que inician esfuerzos de e-commerce y/o aquellos en los que la prioridad estratégica del e-commerce es baja.

En el caso de una organización con negocio online, se observa lo contrario, es decir una mayor integración dentro de la organización. En este tipo de organización, el e-commerce juega un papel tanto o más importante que el negocio offline. 

Si una organización con negocio offline decide comenzar o incorporar una unidad de negocios de e-commerce, las acciones tienen como resultados: áreas dedicadas al 100% al e-commerce creando una unidad de negocio independiente. Si bien se mantiene cierta independencia de gestión entre las áreas del negocio offline y el online, de igual modo se buscan sinergias en diversos aspectos. Finalmente, el comercio electrónico en la

organización juega un papel tanto o más importante que el negocio offline.

En el caso de un negocio dedicado al e-commerce, su organización se divide por áreas y/o funciones claves incluyendo: fullfilment, marketing, estrategia, finanzas, tecnología de información (TI), etcétera. A esto se suma el modelo de start-ups, enfocadas en el comercio electrónico y que van integrando personal y desarrollando áreas conforme el negocio crece.

Si bien existen otros factores que inciden en la organización de un negocio e-commerce, la madurez del negocio en línea, la coexistencia de canales físicos y la prioridad estratégica en el contexto de toda la empresa, son los factores más comunes a la hora de definir los modelos de organización de comercio electrónico.

Las plataformas en el comercio electrónico

El e-commerce cuenta con dos vistas: una para la administración de contenidos, y otra para la visualización de la tienda de parte de los usuarios.

Tener una tienda online puede ser de gran ayuda para un negocio. En la actualidad, existe un gran número de plataformas de e-commerce que facilitan las transacciones entre empresa y cliente.

El gran desarrollo que han alcanzado las plataformas de e-commerce, permiten estandarizar esta labor mediante una interfaz visualmente agradable y muy funcional para los clientes, además de una fácil administración y gestión para las empresas.

De esta manera, una plataforma cuenta con dos vistas: una para la administración de contenidos y otra para la visualización de la tienda de parte de los usuarios, ambas conocidas como: Back-end y Front-end, respectivamente.

El Back-end: Corresponde al módulo de administración de la tienda virtual, también llamado vista de administrador. En esta vista, el administrador del comercio puede dar de alta los productos, definir precios, promociones, administrar niveles de usuarios, ver estadísticas, tendencias, etcétera.

Además, el administrador puede revisar y llevar el control del inventario. Existen algunas plataformas que permiten la integración con otros sistemas de la empresa, como por ejemplo: inventario, finanzas, entre otras. 

El Front-end: Corresponde a la tienda virtual que se despliega en el sitio, la que también es llamada vista de usuario. En esta vista, los clientes interactúan y realizan compras en el comercio a través de la tienda virtual. Aquí, se pueden desplegar los productos, precios y promociones. Los usuarios también pueden registrarse y darse de alta para realizar compras.

Para acceder a cualquiera de las vistas, es necesario hacerlo desde un navegador de Internet, sin embargo, en el caso de la vista de administración o Front-end, se requiere de un usuario y contraseña. Las empresas pueden definir roles y perfiles para cada empleado con el objetivo de restringir el acceso a ciertas secciones del Back-end

Tener un buen alojamiento online

Al momento de seleccionar un servicio de hosting es importante atender varias consideraciones para asegurar su óptimo funcionamiento.

Existen diversos paquetes de hosting en el mercado, con membrecías mensuales, anuales y con todo tipo de promociones. Asimismo existe un gran número de empresas dedicadas a brindar este servicio. Por eso, antes de elegir un proveedor se recomienda evaluar, entre otros aspectos: la reputación de la empresa, confiabilidad, garantías, formas de contacto y de pago, tipo de soporte técnico que ofrecen, y porcentaje de disponibilidad que ofrecen.Todos los proveedores de hosting ofrecen distintos servicios de soporte. La mayoría ofrece: mesas de ayuda mediante tickets, chat en vivo, formularios vía e-mail, MSN. A pesar de los distintos métodos que

ofrezcan, lo más importante a evaluar es el tiempo de respuesta que ellos tengan, así como la efectividad de estas respuestas.Dependiendo del tipo de desarrollo que se requiera, el sistema operativo del servidor puede o no influir. Todo esto dependerá de las tecnologías que utilice la plataforma E-Commerce de cada empresa.Aspectos a evaluar:

El “uptime” o disponibilidad. La transferencia mensual de información / datos. El almacenamiento o espacio almacenar archivos. Bases de datos compatibles con la plataforma que se desea

implementar o desarrollar al interior de la empresa. Soporte para temas de desempeño del servidor, bajas del servicio,

espacio de disco duro, servicios de configuración, etc.Es importante considerar esta información y estudiar bien qué características ofrece el proveedor de hosting para asegurar el óptimo funcionanmiento de una tienda virtual.

Plataforma y HostingElementos que se deben considerar al elegir un hosting

Es conveniente estar informado en temas de tecnología e informática al momento de emprender en e-commerce

El hosting es el servicio de alojamiento y acceso a la información de un sitio web. Proveedores especializados otorgan el servicio mediante servidores donde almacenan información, imágenes, vídeo, o cualquier contenido accesible vía web.Al momento de elegir un hosting se deben considerar varios aspectos. Uno de ellos es el ambiente-sistema operativo sobre el cual funcionará la plataforma e-commerce donde se destacan Microsoft Windows y Linux. Otro elemento a tener en cuenta es el tipo de servidor. Este puede ser Internet Information Services (IIS), que es un servidor para ambientes de Microsoft o APACHE HTTP Server, o servidor de código abierto.Un tercer elemento es la disponibilidad, que consiste en el tiempo que un servidor está online. También se debe considerar el tipo de servidor. Existen tres tipos de servidores: dedicados, dedicados de alto rendimiento y cloud computing. El primero, es el recomendado para Pymes, ya que su precio es más accesible. El segundo, está diseñado para empresas medianas y consiste en un conjunto de máquinas

configuradas especialmente para evitar discontinuidad en el servicio en caso de que alguna máquina deje de funcionar, aunque igual posee una cantidad finita de recursos computacionales. Finalmente, el cloud computing es recomendado para empresas micro, pequeñas, medianas y grandes, con transaccionalidad alta y tráfico alto. Este tipo de servidor ofrece recursos computacionales a demanda, casi ilimitados y con características personalizables.La transferencia, otro factor a consideraral momento de elegir un hosting, consiste en la capacidad de transferencia de información en un periodo determinado. Es necesario considerar la transferencia suficiente para soportar el tráfico del sitio. También se encuentra el almacenaje, que corresponde al espacio dedicado en el disco duro del servidor para el almacenaje del código, imágenes, videos, bases de datos e información del sitio web.Otro factor es la seguridad. El hosting debe contar con: Certificado SSL, que asegura la “legitimidad” del servidor; Respaldos de información; Firewall, que evita que usuarios no autorizados tengan acceso al servidor; y escaneo de seguridad, para la detección de virus o software maligno. Finalmente, el servicio de apoyo y asistencia en caso de problemas, también se debe considerar. Este debe contener: chat en vivo, e-mail, teléfono y mesas de ayuda, entre otras.

Plataforma y HostingSelección de hosting y servidor según tipo de empresa

Un emprendedor de e-commerce debe elegir el tipo de servidor adecuado para su negocio.

Existen tres tipos de servidores: Dedicados, Dedicados de alto rendimiento y en la Nube. El primero es el recomendado para Pymes, por su precio accesible y nivel de transaccionalidad. El segundo está diseñado para empresas medianas y cuenta con transaccionalidad y tráfico medio. Y la Computación en la Nube, recomendado para empresas micro, pequeñas, medianas y grandes, con transaccionalidad y tráfico alto.

Un emprendedor de e-commerce debe elegir el tipo de servidor adecuado considerando, entre otros, su disponibilidad o “uptime”, transferencia de información / data, nivel de almacenamiento, seguridad y tipo de soporte.

Dependiendo el tamaño de la empresa, se debe considerar que el sistema operativo u ambiente que posea el hosting, esté de acuerdo a la demanda transaccional y tráfico de usuarios. También es importante elegir un tipo de hosting que ofrezca 99.99% de disponibilidad o “uptime”.Para una micro empresa y una empresa pequeña, es recomendable optar por Servidores Dedicados y/o Computación en la Nube, mientras que para empresas medianas y grandes, es preferible optar por Servidores Dedicados de alto rendimiento y/o Computación en la Nube. En cuanto al volumen de transferencia de información / data, para el primer caso los especialistas sugieren considerar niveles de 1000 hasta 2000 gigabytes por mes. En el caso de las empresas medianas y grandes, el número de transferencia va desde 500 gigabytes por mes hasta un número ilimitado.La micro y pequeña empresa deben considerar discos duros de 50 gigabytes hasta 250 de almacenamiento, mientras que medianas y grandes, desde 500 gigabytes hasta almacenamiento ilimitado. En el caso de la seguridad, y siempre considerando la transaccionalidad, las primeras deben considerar un hosting que posea certificado SSL y respaldo de información. Las segundas escaneo diario, firewall de alta seguridad, certificado SSL y respaldo de información.Finalmente el soporte, independiente del modelo de empresa, debe ser los siete días de la semana y durante las 24 horas, con el objetivo de entregar respuestas a las urgencias o necesidades que presente la empresa en cualquier momento.

La mezcla eficiente del marketing online y offline

Hoy es fundamental combinar los principios de la mercadotecnia convencional con las ventajas y posibilidades que ofrece el Internet.

Actualmente el e-commerce se presenta como una forma de alcanzar el éxito en el mundo de los negocios. La mutación del vendedor y comprador han llevado a la creación de una nueva estratégica de marketing online.

Para atraer visitantes hacia un sitio online, las empresas deben integrar una mezcla eficiente de distintas técnicas de comunicación, ya sea basadas en Internet o por medios tradicionales. Las principales técnicas de comunicación basadas en Internet (online) son: motores de búsqueda (SEO), Search, Display y redes de contenido (SEM), redes sociales (Social

ADS y perfil / Fan Page), e-mail, asociaciones, patrocinios, publicidad interactiva y medios digitales.

Mientras que las principales técnicas de comunicación tradicionales (offline) son: medios masivos (TV, radio), patrocinios, correo directo, merchandising, comunicación boca en boca, revistas, eventos, publicidad exterior, publicidad móvil y QR codes.

Las distintas técnicas de comunicación ofrecen oportunidades muy diversas en cuanto a interactividad con los clientes y prospectos, individualización versus masificación de los mensajes, atracción continua versus campañas puntuales/específicas, entre otras. Si bien se está hablando de técnicas online, es importante que las organizaciones integren y combinen herramientas tradicionales y nuevas de acuerdo con las ventajas de cada una, buscando minimizar el costo de adquisición de los clientes.

Una de las ventajas del marketing en la Web es que tiene un menor y prácticamente no posee límites. De manera on-line se pueden ocupar todos los recursos que se deseen. Al crear una buena estrategia se puede despertar un gran interés en el público, de tal manera que el material sea comentado ampliamente online y offline, generando así mayor presencia de marca.Típicamente para tener éxito en una campaña de esta naturaleza se debe desarrollar material poco convencional.

En el marketing online se reconocen tres estrategías:

Adquisición de clientes: Este tipo de marketing apunta a atraer visitantes al sitio web o promover una marca, llegando a estos a través de motores de búsqueda o de publicidad en otros sitios e incluso, otras herramientas on-line.Conversión: Consiste en lograr los objetivos buscados al atraer a los visitantes, incluyendo; vender, registrar usuarios, solicitar una recomendación al usuario, compartir la página del sitio (en redes sociales), hacer favorito, agregar al Wish List o lista deseada.Retención: Su objetivo es fomentar la permanencia y repetición de uso de canales digitales y, en el caso de sitios transaccionales, repetir ventas, a partir de esfuerzos publicitarios derivados de entender patrones de comportamiento de los usuarios y las métricas del sitio.

La publicidad en motores de búsqueda

Los emprendedores de e-commerce deben maximizar el potencial de las campañas de marketing online.

Un motor de búsqueda o Search Engine Optimization (SEO) es una aplicación de software diseñada para encontrar recursos digitales como: páginas web, textos, noticias, imágenes, vídeos, archivos, etc. Estos son hallados al momento de introducir en el buscador alguna palabra clave. Como emprendedores de e-commerce es fundamental potenciar el marketing en la Web, ya que es una forma efectiva de desarrollar publicidad a bajo costo.

La publicidad en motores de búsqueda, entrega la posibilidad de crear campañas de anuncios en Internet por medio de los buscadores más comunes, como Yahoo o Google, esto se hace principalmente a través de dos medios: redes de búsqueda y redes de display.

Red de búsqueda: Corresponden a los anuncios pagados que se despliegan en los motores de búsqueda. El comercio paga para que su anuncio (el link a su sitio) aparezca en un lugar preferencial (en los primeros lugares, muy visible) dentro de los resultados de las búsquedas de ciertas palabras claves definidas previamente por el comercio. Tienen un costo por clic.¿Cómo funciona la publicidad basada en redes de búsqueda?

El comercio crea los anuncios, define el presupuesto, restricciones, controles y elige las palabras claves relacionadas con su negocio.

El usuario realiza una búsqueda que contiene las palabras claves en un motor de búsqueda.

El motor de búsqueda despliega los resultados de la búsqueda ubicando el anuncio del comercio en un lugar preferencial. 

El usuario hace clic sobre el anuncio y es re-direccionado al sitio del comercio.

Normalmente el comercio paga por el número de veces que un usuario hace clic sobre el anuncio.

Red de display: Corresponde a aquellos anuncios destinados a una red constituida por muchos sitios web en los que se pueden publicar anuncios. A diferencia de los anuncios de búsqueda, estos anuncios usualmente se despliegan en sitios web de terceros (relacionados de

alguna manera con el negocio) y pueden incluir imágenes, videos y otras tecnologías.¿Cómo funciona la publicidad basada en redes de display?

El comercio crea los anuncios, define el presupuesto, define restricciones, controles y elige las palabras claves relacionadas con su negocio.

El comercio define las restricciones de ubicación en los sitios web que aparecerá el anuncio.

El usuario entra a una página que pertenece a la red de display que no haya sido excluida por el comercio.

El anuncio es desplegado en la página a través de banners, videos, etc. El usuario hace clic sobre el anuncio y es re-direccionado al sitio del comercio.

Dependiendo del objetivo de la campaña,el comercio puede definir pagar por clic o pagar por mil vistas.

Adquisición de ClientesLa efectividad del posicionamiento en la Web

La mezcla perfecta entre distintas técnicas de posicionamiento (SEO Y SEM) permiten a las empresas atraer visitantes hacia su sitio.

En materias de comercio electrónico es recurrente el tema del marketing basado en el “Search Engine Marketing” (SEM), que se refiere a la técnica que permite aparecer en los buscadores por medio de las campañas de mercadeo pagadas. También se encuentra el “Search Engine Optimization” (SEO), que apunta al posicionamiento en la Web. Para continuar y, con el fin de evitar confusiones, es necesario aclarar y definir ambos conceptos. 

Search Engine Marketing (SEM): abarca todo lo que es publicidad pagada en los buscadores a través de herramientas como Google AdWords, Yahoo Search Marketing, y Microsoft Ad Center. Estos anuncios se ven en la derecha de los resultados, y en muchos casos también al principio. Su costo varía según el valor del clic de la palabra clave que se está analizando. Su finalidad es conseguir el mayor número de clics, por un costo adecuado y que generen visitas al sitio. Una de las ventajas del

SEM es que entrega resultados a  corto plazo, porque atrae a clientes potenciales y mantiene un flujo de visitas en la página.Search Engine Optimization (SEO): tiene como finalidad conseguir las mejores posiciones en los grandes buscadores de Internet necesidad de pagar por un servicio de anuncios. Al momento que se contrata un  SEO profesional se habla de un especialista que maneja diferentes técnicas que, aplicadas a una página web o blog, consiguen que lidere en las posiciones de Google o Yahoo, por ejemplo, cuando los usuarios ingresan determinada palabra en sus cuadros de búsqueda. Aquí no se paga cuando las personas hacen clic en el enlace.Cómo ser los primeros

El uso masivo de Internet y la idea de las empresas de estar siempre en los primeros lugares de los buscadores, han llevado a que en los últimos años los motores de búsqueda incorporen nuevas variables que se deben tener en cuenta para la optimización de un sitio web. 

Si bien los distintos motores de búsqueda tienen sus propios algoritmos, existe una serie de factores comunes para determinar la posición del sitio en los motores de búsqueda:

Frecuencia: Número de veces que la palabra/frase clave se repite en el texto del sitio; cabe señalar que existen buscadores que evitan caer en posibles “trucos” de los sitios (p.ej. Repetir una palabra excesivamente y esconderla con el mismo color del fondo del sitio).Links: Número de links al sitio desde otros sitios de buena calidad o buen ranking propio; el buscador asigna un mayor peso a los links desde aquellos sitios cuyo texto/contenido sea similar al del sitio que está ligando (la antigüedad y la autoridad de los sitios del link son determinantes en el valor del link); los buscadores pueden detectar y penalizar el “link farming” (“redes” de páginas con links desde y hacia otras páginas de la misma “red”).Título URL: Palabra/frase clave en el título de un sitio web que aparece en la parte superior de la ventana del explorador; generalmente se da un mayor peso a la palabras clave incluidas del lado izquierdo del título URL.Meta-tags: Son parte del código HTML y si bien no son visibles para los usuarios del sitio, son utilizados por los motores de búsqueda; algunos buscadores como Google reportan no asignar peso a los meta-tags, pero otros como Yahoo! sí los consideran.Gráficos: Los sitios que utilizan mucho material gráfico deben manejar los nombres de las imágenes, archivos, etc. adecuadamente para que los motores de búsqueda desplieguen el sitio en búsquedas.

Redes sociales: Los links desde el sitio web empresarial hacia los perfiles de la empresa en redes sociales también tienen un impacto positivo en la posición en un buscador.

Página de inicio: la bienvenida al sitio de la empresa

La página que da la bienvenida a un sitio web es el equivalente a la “ventana” que el cliente observa y lo motiva a visitarla.

Al momento de trabajar en la construcción de una página web es importante que ésta cumpla con requisitos claves, tales como: estructura, diseño, programación, etc.

Pensar en una página fácil de navegar, que cuente con toda la información necesaria y que reciba a los visitantes de una manera eficiente es parte de la tarea.

No obstante, es fundamental priorizar el diseño de la página que dará la bienvenida a los visitantes dependiendo como lleguen a ella.

Página principal: Usualmente conecta a las demás páginas o secciones del sitio. Corresponde a la página a la que ingresan directamente los usuarios al escribir el dominio en un navegador de Internet. Puede ser utilizada para darles la bienvenida, explicar brevemente qué contiene el sitio y que hace la empresa. Adicionalmente, la página web debe: 

Estar claramente señalada como tal (ser distinta al resto).

Mostrar claramente las opciones de navegación con las que cuenta.

Cumplir el objetivo de dar a conocer los beneficios o la oferta de valor de la marca/empresa.

Incentivar más interacción con el sitio a través de imágenes, temas de interés, etc.

Contar con un claro señalamiento para acceder a cuentas establecidas, contacto y aviso de privacidad.

Página de aterrizaje: Es a la que acceden los usuarios al hacer clic sobre un anuncio (ya sea a través links, banners, redes sociales, campañas por e-mail, etc.). Usualmente la página de aterrizaje debe

tener contenido relacionado al anuncio o link por el que se accedió a ésta (debe ser una extensión lógica del anuncio), adicionalmente el contenido tiene que ser consistente con la oferta del resto del sitio. Debe identificar la marca (nombre y logo) y guardar una consistencia visual con el resto del sitio. Los “llamados a acción” deben ser identificados claramente (ya sea para registro, exploración, etcétera).Página de navegación: Se convierte en página de aterrizaje debido a que aparece regularmente (por su contenido) en búsquedas realizadas a través de motores de búsqueda. La página de navegación se puede volver una página de entrada clave al sitio.

Es importante que la página de navegación indique claramente a los usuarios en qué parte del sitio se encuentran (a través de elementos como el flujo de navegación y el “breadcrumbing”). El contenido debe ser consistente con la búsqueda realizada. Se debe habilitar el acceso a las demás páginas del sitio de varias maneras

Adquisición de ClientesLa lucha del e-mail por no morir

Pese a la aparición de nuevas aplicaciones de mensajería, el correo electrónico sigue siendo una herramienta eficiente de comunicación que ha sabido adaptarse a la exigencia de los tiempos.

El correo electrónico también conocido como e-mail, es un recurso tecnológico que da la posibilidad de comunicarse desde cualquier lugar del mundo a través de Internet. Cuando llegó el e-mail a la vida de las personas se experimentó un cambio positivo en la forma de comunicarse, tanto para los temas personales como laborales. Pese a que ya va mucho tiempo de su creación (1971) y a la entrada de nuevas formas de comunicación, el e-mail se ha adecuado a los nuevos tiempos, lo que le permite seguir siendo el servicio de comunicación que más usan las personas al momento de usar Internet.

La empresas usan el e-mail marketing para masificar determinada información sobre diversas campañas o simplemente, promocionar a una empresa. 

Hay que considerar que se debe usar esta herramienta y los recursos necesarios para que la comunicación sea efectiva e inteligente para

obtener resultados positivos. Es por esto que el e-mail marketing se presenta como todo un desafío para los profesionales, ya que no solo consiste en el envío de e-mails, sino que también en hacer un trabajo de segmentación y medición que tenga como objetivo conocer al cliente.

Opciones para adquirir clientes vía e-mailCampañas de “cold e-mail”: El cliente potencial recibe un correo electrónico de parte de una organización, la cual adquirió una lista de distribución de parte de un proveedor. Esta opción no es muy recomendable, ya que puede generar una mala reputación a la marca no ser parte de la lista de correos habituales. Los emails son vistos como “spam”. Otro punto en contra, son las implicaciones legales respecto al tratamiento de datos personales.E-mail de marca compartida: El cliente potencial recibe un e-mail de parte de una empresa con la que tiene cierta afinidad/relación. Es un modelo sumamente similar al del “cold e-mail”, pero suele ser menos “frío” dada la relación con una de las empresas/marcas.E-mail de suscripción: El cliente potencial se suscribe para recibir e-mails periódicos como también personalizados con temas de interés, promociones, ofertas, las cuales se ajustan a sus gustos e intereses.Publicidad en e-newsletters de terceros: Corresponde a la acción que realiza una compañía que adquiere espacio en algún servicio de noticias por e-mail o e-newsletter de un tercero, a partir del cual se dirige al cliente potencial al sitio. Este modelo suele ser efectivo dado que los receptores del servicio de noticias tienden a dedicar tiempo a su lectura, haciendo viable el re-direccionamiento al sitio que adquirió el espacio publicitario.

En la actualidad existe una alta competencia e inclusión de los medios electrónicos en la vida organizacional. La mercadotecnia, publicidad y relaciones públicas en el Internet juegan un rol fundamental para ampliar y fidelizar a los clientes.

Asociación en el e-commerce

Las asociaciones son de gran utilidad para el comercio electrónico, ya que son una efectiva herramienta de marketing.

La gran cantidad de usos y aplicaciones que existen en el mundo online han incitado a cambios significativos en la estructura de gran parte de los sectores empresariales. El Internet es, al mismo tiempo, un medio de

información, un medio de comunicación y un medio de transacción, lo que ha generado un apogeo en las empresas y negocios virtuales.

Para que las empresas tengan presencia en el mercado deben aplicar diferentes técnicas de marketing. Una de las formas más comunes de obtener resultados son las asociaciones, las cuales se pueden agrupar en tres principales tipos:

Afiliaciones: Un número importante de las ventas online se realiza a través de agregadores o afiliadores (principalmente para productos y servicios en la categoría de viajes, pero no exclusivamente). Una de las ventajas de este tipo de asociaciones es que la empresa contratante no paga hasta que se concreta una venta o se genera una referencia. Del mismo modo, algunos motores de búsqueda despliegan productos de diversas empresas directamente en las páginas de búsqueda, funcionando como agregadores.

Los agregadores o afiliadores permiten a los usuarios buscar y comparar productos y servicios de distintas empresas en un mismo sitio. Estos ofrecen información de diversas compañías en un mismo lugar.

Patrocinios: Son una herramienta útil para dar a conocer la marca e incrementar su presencia y fortaleza. A través de los patrocinios online se busca crear presencia de marca de una forma claramente distinta a los banners y otras formas de publicidad comunes. 

Los patrocinios pueden referirse a la replicación en el mundo virtual de los "auspicios" que la empresa tenga en el “mundo real”. La marca recibe exposición mediante fotos, artículos, videos, eventos, etc.

Desarrollo de links: El desarrollo de links consiste en hacer visible a la empresa o marca en sitios de terceros y construir links hacia el sitio propio; esta actividad es clave para la optimización de motores de búsqueda (SEO), por ejemplo, se listan sitios de e-commerce que distribuyen los productos de la marca. Además de listar distribuidores, también es común construir links hacia sitios de terceros con información o productos relacionados.

Típicamente implica acuerdos de reciprocidad entre empresas para incluir los respectivos links.

Llevar un negocio a InternetLa importancia de la conversión

Un elemento clave del comercio electrónico es la confianza, ya que permite concretar la conversión de clientes potenciales a nuevos compradores.

La conversión en el comercio electrónico es fundamental para el éxito. Por eso, es importante contar y aprovechar al máximo todas las oportunidades que se presenten para poder sumar nuevos clientes. Es ideal que todas las acciones que se realicen tanto en las plataformas sociales y electrónicas se traduzcan en fans, seguidores y finalmente compradores.

Son múltiples factores los que influyen en la decisión de los clientes para llevar a cabo una compra. La mayor parte de ellos están relacionados con la certeza o confianza que el cliente tenga sobre la empresa, ya que influye en la decisión de comprar en línea. Si se quiere tener un gran número de conversiones hay que prestar mucha atención a tres elementos clave: la fortaleza de la marca, la presentación del sitio y la privacidad y seguridad:

Fortaleza de la marca Publicidad: Realizar publicidad por medios online y offline en toda su

amplitud (masiva, boca a boca, directa, etc.) es muy positivo para la conversión. Los anuncios (“ads”) en redes sociales incrementan la presencia de la marca, siendo una buena oportunidad para promover un negocio virtual, como también beneficioso desarrollar campañas publicitarias tradicionales. El uso de incentivos comerciales como regalos o sorteos, logran atraer a los prospectos hacia la compañía.

Calidad en productos y servicios: Lo peor que puede hacer una empresa es entregar productos o servicios de mala calidad, ya que esto es un "suicidio" comercial. La experiencia de compra que puede tener un usuario incide en la compra de otro; un buen comentario o experiencia tiene gran poder en la conversión de clientes, por eso es primordial brindar excelencia en lo que se ofrece o vende.

Presentación del sitioNavegación Sencilla: Es importante que la página web de la tienda virtual cuente con las herramientas necesarias para que el visitante no desista de su compra. Una página, lenta y confusa, hace que el visitante se aburra y cambie de sitio.

Claridad de la información presentada: Se debe tener un plan definido sobre qué se quiere comunicar y de qué forma se concretará. Tanto la página web de la empresa como las cuentas en las redes sociales deben dar a conocer la compañía, sus productos y servicios de manera clara y concisa. Experiencia de compra: En el mercado actual los clientes son asiduos a buscar opiniones de otros compradores, participar en foros de discusión, brindar sugerencias de productos, que a la misma vez generan confianza entre los clientes.Privacidad y seguridad

Publicación de avisos de privacidad y seguridad: Es una forma pública de realizar un compromiso a utilizar responsablemente los datos que las personas comparten.

Hacer visibles los certificados y protocolos de seguridad: El Secure Socket Layer (SSL), orientado a las transacciones electrónicas, es un estándar creado para encriptar datos. Este sistema envía la información del cliente de manera segura, confirmando que la información entregada no será vista por personas no deseadas. Es fundamental que las páginas que cuentan con este servicio, lo hagan visible.

Las tiendas virtuales en ocasiones pasan por alto factores importantes que pueden mejorar o lastimar sustancialmente las tasas de conversión. Cuando se quiere vender de manera online se debe pensar en la confiablidad que se proyecte al consumidor, la entrega eficiente de información, en conjunto con una página funcional. Todos estos factores harán que la experiencia de compra sea grata y efectiva y que por ende, el proceso de conversión sea mayor.

Llevar un negocio a InternetSeguridad en las compras online

El uso de tarjetas tanto para transacciones virtuales y/o pagos de comercio electrónico es una práctica cada vez más habitual. Lo anterior se debe a que el Internet se ha convertido en un canal de distribución muy efectivo, el cual ofrece grandes beneficios, como la posibilidad de realizar compras en el extranjero o precios más atractivos.No obstante, aún existe un gran número que desconfía Internet en el canal online, debido a que temen ser víctimas de estafas. Para comprar en línea con toda confianza es importante seguir algunas recomendaciones:

La primero es investigar sobre la empresa si nunca se ha tenido información o conocimiento de ésta. También es importante observar cómo comienza el URL de la página web de la compañía. Los URLs que inician con "https" son más seguras, ya que los datos se cifran según exigencias de  normatividad. Además se puede comprobar si dicha compañía se encuentra debidamente subscrita.Otra medida a tener en cuenta, es que al momento de realizar una compra, la persona guarde una copia de la confirmación de la adquisición realizada, ya que esto es la garantía para posibles reclamos.Por su parte, las empresas han implementado una serie de elementos de seguridad que pueden tener un impacto en la confianza de los clientes al momento de realizar un pago de manera virtual. Entre estos se encuentran:Seguridad en la transacción: Sistemas de cifrado de la transacción que protegen las tarjetas y la información confidencial de los clientes.Políticas de privacidad: Políticas establecidas por la empresa sobre el manejo de información personal y anónima (intereses y preferencias) con fines internos o externos, estas políticas deben estar en línea con lo establecido en la Ley de Protección de Datos Personales.3D Secure: Herramienta adicional de autenticación mediante la cual las marcas de aceptación solicitan una contraseña al realizar compras con tarjeta en Internet.

Llevar un negocio a InternetTienda virtual: Consejos para hacer un sitio web más efectivo

Una tienda virtual diseñada de manera correcta y con sentido comercial determina su éxito. Es fundamental tener en cuenta una serie de características para hacerla un lugar ideal para navegar y comprar:

Contacto y soporte en navegación Chat de soporte: El usuario puede interactuar con un representante

de la empresa para resolver dudas, solicitar información, etc. Datos de contacto: Sección con los principales datos de contacto de

la empresa, dirección, teléfono, e-mail, etc. Formulario de contacto: El usuario deja sus datos de contacto y

puede enviar mensajes a las empresas para hacer solicitudes de información, resolver dudas, etc.

Sección de preguntas frecuentes: Se despliegan las preguntas más frecuentes realizadas por los usuarios.

Atractivo visual Destacados en la página principal: Sección en la página principal en

la que se despliegan banners con productos y ofertas destacadas. Escalabilidad a múltiples resoluciones: Posibilidad de escalar la

resolución del sitio para que pueda ser visualizado de manera correcta (idealmente sin tener que utilizar barras de desplazamiento) en diferentes equipos.

Flujo de navegación sencillo Mostrar dónde se encuentra el usuario en el sitio: Señales

visuales que permitan identificar al usuario en qué lugar del sitio se está (sombreados, subrayados, títulos, etc). 

Mapa del sitio: Se muestra todo el contenido del sitio a través de un “árbol” que  muestra todas las secciones y subsecciones de la página web y la ruta para llegar a éstas.

Interactividad Detalle de las selecciones hechas en un proceso de

compra: Aquí se muestra al usuario las elecciones que ha realizado en el proceso de compra (por ejemplo., hoteles, fechas de hospedaje, tipo de habitación, etc).

Página de confirmación: Página de confirmación que se muestra cuando el usuario ha finalizado la compra, con un resumen detallado de lo que se realizó (producto comprado, cargo realizado a la tarjeta, etc). 

Links Aspectos de los elementos sobre los que se puede hacer clic: Es

importante considerar que los elementos sobre los que se puede hacer clic sean fácilmente identificables (de manera visual).

“Breadcrumbing” Links hacia cada uno de los niveles de la ruta: Esto permite que el

usuario pueda hacer clic sobre cada uno de los niveles de la ruta para regresar o desplazarse entre ellos.

Carrito de compras Proceso con los pasos para terminar la compra: Indicar en la parte

superior del carrito el paso actual y los pasos restantes para terminar el proceso de compra.

Recordatorios: Desplegar mensajes de advertencia cuando el usuario intenta abandonar la página y todavía tiene algún producto en el carrito de compra.

Pie de página Sección de información corporativa: Sección donde se muestra la

información de la empresa, reportes trimestrales, anuales, relación con inversionistas, etc. Típicamente sólo empresas grandes cuentan con esta sección.

Sección legal: Sección con información legal de la compañía como políticas de privacidad, devoluciones, etcétera.

Formulario de compra Indicación de error: Marcar los errores o información faltante al

momento de llenar un formulario, sin borrar la información correcta. Listas desplegables y autocompletar: Listados o sugerencias

automáticas para completar lo que el usuario está escribiendo, principalmente para campos de información "común" (país, ciudad, estado, etc).

Formulario sencillo: Formato accesible y fácil de llenar.Uso de videos

Videos de demostración: Uso de videos que explican o demuestran características técnicas; videos que sirven como manuales “paso a paso”, sobre todo para productos difíciles de vender o explicar.

Retención de clientesRetención de clientes

La incorporación de un cliente es una ganancia, pero los reales beneficios se consiguen a través de la retención de la clientela.

Uno de los elementos claves en el proceso de comercio electrónico es la retención de clientes. Los emprendedores deben utilizar todas las herramientas necesarias para lograr que los consumidores permanezcan con la marca una vez que se acercaron a ella. Fomentar la permanencia y repetir ventas a partir de esfuerzos publicitarios se logra a partir del entendimiento de los patrones de comportamiento de los usuarios y de las métricas del sitio.

La satisfacción y “engagement” (compromiso) son dos elementos claves para lograr retener clientes:

1) Satisfacción: Es la medida en que los productos y servicios cumplen o sobrepasan las expectativas de los clientes. Las herramientas online disponibles para obtener información al respecto son las encuestas y redes sociales:

Encuestas: Son una fuente importante de retroalimentación de los clientes. La encuesta debe ser fácil de responder y no tomar mucho tiempo. 

Redes sociales: Son una herramienta de gran utilidad para construir una relación a largo plazo con los clientes, retenerlos y buscar reincidencia. Ofrecen un canal en el que los clientes pueden interactuar

con la empresa y con otros clientes. Las empresas pueden obtener retroalimentación valiosa a través de los comentarios y preguntas de los usuarios.

2) “Engagement”: Son las acciones necesarias para entender el perfil de los clientes y provocar la reincidencia de compra a través de comunicación y ofertas personalizadas. Las herramientas online disponibles son los reportes de transaccionalidad y la información sobre perfiles de usuarios, los que dan a conocer qué tipo de persona está interesada en la empresa.

El incremento del nivel de satisfacción de los clientes es un proceso interactivo que se debe realizar de manera continua. Para ello, además de las acciones internas antes mencionadas es importante tomar en consideración:

Entender expectativas: Realizar un estudio de mercado en el que se puedan obtener referencias (“benchmarks”) respecto a los niveles de servicio provistos por competidores u otros jugadores en el mercado, así como identificar expectativas de los clientes.

Comunicar las promesas de servicio: Se debe de comunicar claramente a los clientes, entre otros, tiempos de entrega y qué acciones tomaría la empresa en caso de que la promesa de servicio no sea cumplida.

Cumplir niveles de servicio: Asegurar que los tiempos de entrega se cumplan, el producto sea lo que el cliente adquirió, dar seguimiento, servicio y atención post-venta y recabar información de los clientes a través de encuestas, redes sociales, etc.

Para obtener más información sobre el comportamiento de los clientes, existen una serie de proveedores que permiten implementar tácticas de retención:

Voz del cliente: Percepciones del cliente respecto a su experiencia en el sitio y herramientas para el manejo de la “reputación” de la empresa online.

Perfil del cliente: Características del cliente y agrupación por segmentos de mercado (edad, género, nivel socioeconómico, estilo de vida, etc.).

Transacciones: Registro de transacciones históricas diferenciando por producto, frecuencia, valor monetario, antigüedad de la operación.

Tendencias: Fuentes de referencias al sitio, popularidad, foco geográfico de los visitantes. 

Comparativos: Opiniones independientes sobre la funcionalidad de los sitios de equipos especializados (“mysteryshoppers”) o clientes.

Retención de clientesComunicación directa y personalizada en las empresas

Este tipo de comunicación permite a las empresas adaptar los mensajes a los intereses y a las características específicas de cada cliente.

La comunicación directa y personalizada consiste en todas las formas de comunicación sin intermediarios que la empresa tiene con su mercado. Esta forma de comunicarse puede ser realizada personalmente, por teléfono o por correo directo, lo que implica proveer información particularizada a grupos con intereses o características en común. Aquí se pueden adaptar los mensajes de acuerdo a intereses y perfiles de los consumidores.

Esta forma de comunicarse con los clientes apunta a la calidad y efectividad de los mensajes, por ejemplo: se pueden hacer envíos con muestras gratis, folletos e inclusive regalos especiales para cada cliente. En algunos casos, esto provoca que se logre tener una relación más duradera con los compradores. 

En muchas ocasiones el “spam” (la comunicación indiscriminada o no personalizada que resulta molesta para los clientes) ocasiona efectos negativos para la marca o empresa, por eso, es recomendable cuidar dichos aspectos.

El marketing directo es una estrategia ideal de comunicación personalizada. Esta forma de mercadotecnia comprende un conjunto de operaciones que tienen como finalidad hacer llegar de manera segmentada y personalizada los mensajes de la empresa, provocando interacciones con el receptor. 

Uno de los objetivos del marketing directo es mantener a los clientes informados sobre los productos o servicios que sean de su interés, por ejemplo: enviar vía e-mail recomendaciones de productos o servicios que la compañía desea dar a conocer a determinadas personas.

Para llevar a cabo la comunicación directa y personaliza es indispensable contar con información de los clientes. Por esa razón, es recomendable tener un registro de las preferencias, almacenándolas en una base de datos, considerando variables como:

Productos: Con el objetivo de empujar productos indicados entre los diferentes segmentos de clientes.

Frecuencia de actividad (clientes activos vs. pasivos): Con el objetivo de generar actividad vía recordatorios a los clientes inactivos.

Valor del cliente (especiales para cada tipo de cliente.): Con el objetivo de crear ofertas especiales.

Otros: Para diferenciar clientes con base en su ubicación (para invitación a eventos en zonas o ciudades específicas), fechas (p.ej. cumpleaños), etc.

Una herramienta útil para un control óptimo de esta información es un sistema de CRM ((CustomerRelationship Management). Dicho software es generalmente utilizado por las compañías de gran tamaño dado sus costos de adquisición e implementación. Algunas compañías desarrollan su propio CRM, mientras que otras optan por los que desarrollan empresas como Oracle y MySAP.

Retención de clientes“Analytics todo lo sabe”

El análisis de métricas proporciona información para optimizar el sitio web y conocer mejor a los usuarios.

La utilización de analytics es de gran ayuda para todos los que tienen una página web, ya que es una herramienta de medición que permite hacer seguimiento del público dentro de un sitio web. Esto es ideal para saber si el trabajo que se realiza está teniendo repercusión en la gente. Gracias a las métricas se pueden saber los intereses de los usuarios que entran a un determinado sitio web.

Para realizar el análisis de métricas solo es necesario contar con una plataforma de medición que proporcione esta información (p.ej., Google Analytics, Omniture, etc).

Google Analytics permite analizar los datos obtenidos por medio del tráfico del sitio web. Al insertar un fragmento de JavaScript básico en la página, se puede obtener información muy relevante como: cuál es el contenido más visitado, cuál es el promedio de visitas de la página, entre otras cosas.

También se puede utilizar la sencilla interfaz de administración, la cual permite establecer objetivos y filtros para controlar qué datos se incluirán en los informes según las necesidades comerciales. Y lo mejor de todo es que este sofisticado paquete de análisis web con todas las funciones es gratuito.

Gracias al análisis de métricas se puede saber, entre otras cosas:

El número de visitas que tiene la página.

La cantidad de nuevos usuarios.

La cantidad de visitas de usuarios que vuelven a la página.

El porcentaje de abandono de la página.

El contenido más visitado.

Las palabras por las que han llegado los usuarios desde un buscador.

Las fuentes de tráfico.

De dónde son las visitas del sitio.

Qué sistemas operativos utilizan los visitantes del sitio.

Qué explorador de Internet usan los que entran a la página.

Es tan completa la información, que se puede saber hasta qué resolución de pantalla tienen los computadores de los que entran a un sitio web.

Es importante que, como empresario de comercio electrónico, se utilicen estas métricas porque entregan información relevante que permite ir perfeccionando el sitio web del negocio.

Retención de clientesLos anuncios y la generación de contenido en las redes sociales

Los emprendedores de e-commerce deben saber que se puede lograr mayor adquisición de clientesmediante el uso de “ads” (anuncios) y lacreación de contenido en las redes sociales.

Las compañías pueden obtener retroalimentación mediante las redes sociales, permitiendo que estos participen de forma activa, lo cual contribuye a la necesidad de socializar y compartir experiencias. Esto no radica en empujar un mensaje de una empresa o una marca hacia un receptor pasivo, sino en interactuar con ellos para crear una relación más profunda. Las instituciones deben aprender a manejar los mensajes que se transmiten con la intención de comunicarse de manera correcta con los clientes.

Hay muchas empresas que utilizan las redes sociales para realizar campañas, servicio al cliente, publicidad, entre otras cosas. Para poder llevar a cabo esto, es necesario crear un perfil o página de la empresa en alguna red social.

Los “ads” en las redes sociales Los “ads” son anuncios tipo “banner” que son desplegados en la red social. Cuando los usuarios hacen click sobre el “ad” son re-direccionados a la página del comercio o al perfil de la empresa en la red social. Estos anuncios pueden ser dirigidos a perfiles muy específicos (por sexo, edad, nacionalidad, intereses, localidad, etc).Los “ads” tienen un costo que puede ser establecido en dos formatos de pago: Costo por click (CPC): Bajo este formato se paga por cada click que se hace en el “ad”. En LATAM el CPC promedio de Facebook es de 0.18 USD (fuente: Social Bakers). Este formato de pago es más conveniente en las redes sociales con mucho contenido, donde los usuarios visitan muchas páginas por sesión.Costo por mil vistas (CPM): Bajo este formato se paga por cada mil vistas que reciba un “ad”. En LATAM el CPM promedio de Facebook es de 0.02 USD (fuente: Social Bakers).La generación de contenido en las redes sociales 

Las redes sociales se nutren con información de interés para los usuarios. La generación de contenido permite visitas, lectura, interacción y principalmente, ventas. Por esto, para entregar contenidos acordes, lo primero que hay que preguntarse es: qué es lo que quieren saber los potenciales lectores sobre la empresa.

El contenido debe ser relevante e interesante para los usuarios, tiene que considerar; entre otros, características de lo que se ofrece, concursos, invitaciones, promociones, etcétera, además debe provocar la participación de los usuarios mediante artículos, publicaciones y juegos indirectamente relacionados con los productos o servicios de la compañía. 

Se debe considerar que los usuarios que siguen una marca no quieren recibir información de los productos o servicios todo el tiempo, sino que también buscan contenido relevante de la industria, o tendencias en el mercado, es decir, ven al comercio como un experto en el sector. Es fundamental balancear el contenido, ya que una campaña en redes sociales que únicamente busque referenciar a la página del comercio no tendrá éxito, pues puede resultar molesto para los usuarios.

Retención de clientesReseñas y calificaciones: la publicidad "boca a boca" virtual

Productos de calidad, servicios especializados y precios competitivos generan reseñas y calificaciones positivas que influyen en más decisiones de compra.

Las recomendaciones y comentarios de otros clientes en la experiencia de e-commerce son elementos que generan compras, más aun cuando se considera que el canal electrónico no da la posibilidad de que el cliente toque, vea de manera directa o pruebe los productos. Por ese motivo, es importante cuidarse del "boca a boca" negativo y conseguir una buena reputación mediante la entrega de productos, servicios y una atención de primera calidad.

Las reseñas y calificaciones buscan complementar la experiencia de compra del usuario, pero además ofrecen las siguientes ventajas y beneficios para el comercio:

Mayor conversión en compras al generar confianza en los usuarios: Las reseñas y calificaciones de artículos ayudan a los usuarios a obtener una idea de las características del producto. Permitir esta interacción, aun siendo negativa, da seguridad y confianza sobre la marca o empresa a los visitantes.

Aumento en tráfico de visitantes mejorando los medios que atraen al sitio: Esto se logra de dos maneras, primero; mejorando los medios que atraen al sitio y segundo, mediante reseñas que agregan contenido y actualizan la información en un sitio, mejorando el ranking de una página para su búsqueda por medio del SEO (Search Engine Optimization). Las calificaciones incluso ayudan a resaltar las opciones encontradas en un buscador. Muchos usuarios buscan sitios con reseñas para realizar compras desde un buscador.Retroalimentación del servicio ofrecido y la calidad de los productos: Mediante la gestión de las reseñas antes o después de que estas hayan sido publicadas, se puede conseguir retroalimentación del servicio ofrecido y la calidad de los productos.

Para incentivar a los usuarios a que hagan reseñas o califiquen productos se debe considerar:

Enviar e-mails invitándoles a reseñar o calificar un producto.

Utilizar un formato sencillo y rápido de llenar para el usuario.

Ofrecer incentivos como promociones o descuentos al realizar las reseñas o calificaciones

Explicar claramente los motivos por los que se recomienda realizar la calificación y reseña (mencionar el apoyo a la experiencia de compra que las calificaciones y reseñas ofrecen a otros usuarios).

El marketing “viral” basado en las redes sociales es una buena técnica para llegar a un número importante de potenciales clientes.

Redes SocialesRetos del marketing en redes sociales

El marketing en redes sociales se ha vuelto un elemento fundamental para la estrategia de  e-commerce, sin embargo, implica retos importantes en la mentalidad de las empresas.

Premisas del marketing en redes sociales

La oportunidad en redes sociales no radica en empujar un mensaje de una empresa o unam  arca hacia un receptor pasivo, sino en interactuar con ellos para desarrollar una relación más profunda.

Las empresas deben aprender a manejar los mensajes se transmitencon la intención de comunicarse efectivamente con los clientes.

Las redes sociales han ganado gran notoriedad en el mercado online. Sin embargo, lasmarcas deben crear bien su estrategia de redes sociales y atender oportunamente las necesidades de los usuarios, ya que los usuarios en este tipo de redes pueden aburrirse fácilmente y la inmediatez del medio permite que situaciones muy simples se transformen en crisis.

Elementos generales para definir  la estrategia en redes sociales

Adopción de redes sociales:  el uso de redes sociales varía dependiendo del perfil sociodemográfico de la clientela, por lo que es importante tener un entendimiento inicial del mercado.

Objetivos de redes sociales: dado el potencial de las redes sociales, es importante tener objetivos definidos, los cuales pueden agruparse en:

o Adquisición: obtención de nuevos clientes a través del efecto “viral” de las redes conforme los clientes discutan o recomienden a la empresa o producto entre sus contactos.

o Conversión: incremento de factores de conversión a partir del seguimiento y manejo de  los comentarios positivos y negativos en las redes.

o Retención: provisión de promociones, contenido, publicaciones y servicio al cliente a partir de estos canales como alternativa al e-mail.

Existen diversas redes sociales enfocadas a diferentes perfiles de usuarios:

Una red social es un sitio o plataforma dedicado a facilitar la construcción de relaciones socialesentre personas que comparten intereses, actividades, antecedentes o una relación en la vida real.

Consiste en una representación de cada usuario (a menudo un perfil), sus contactos sociales y otros detalles sobre el usuario. 

Los usuarios pueden interactuar con sus contactos a través de mensajes, chat, comentarios o publicaciones, además de compartir fotos y videos.

Facebook

Es la red social con más usuarios en el mundo. Está dirigida a conectaramigosy  familia, principalmente.

Los usuarios pueden compartir fotos, videos y publicaciones en su perfil para que otros usuarios puedan verlos.

Uso de aplicaciones  (pequeños programas  desarrollados específicamente  para perfiles de Facebook)  como noticias, juegos, etc.

Twitter

Permite a los usuarios enviar y leer mensajes de hasta 140 caracteres. 

Los usuarios se pueden suscribir (“seguir”) a los mensajes de otros usuarios.

Los mensajes se pueden agrupar por tópicos a través de etiquetas. Los mensajes que son etiquetados con una mayor tasa que el resto se convierten en “trending topics.”

LinkedIn

Se utiliza principalmente para establecer relaciones profesionales.

Los usuarios completan su perfil introduciendo su  información profesional (estudios, experiencia laboral, etc.)

Las conexiones de los  usuarios se presentan en tres niveles:

Conexiones directas (1er nivel).

Conexiones de conexiones directas (2do nivel).

Conexiones de conexiones de 2do nivel.

Se puede utilizar para buscar oportunidades de negocio,  empleos, etc. 

Redes SocialesAdquisición de clientes en redes sociales

Las redes sociales se pueden utilizar para la adquisición de clientes mediante el uso de  anuncios y la generación de contenido.

Para realizar campañas en redes sociales es necesario crear un perfil o  página de la empresadentro de la red social.

Anuncios en  redes sociales

Anuncios tipo banner que son desplegados en la red social. 

Cuando los usuarios hacen click sobre él son direccionados  a la página del comercio o al perfil de la empresa en la red social.

Pueden ser dirigidos a perfiles muy específicos (por sexo, edad,  nacionalidad, intereses, localidad, etc.).

Tienen un costo que puede ser establecido en dos formatos de pago: 

Costo por click (CPC):Bajo este formato se paga por cada  click que se hace en el banner. En LATAM el CPC promedio de Facebook es de 0.18 USD  1 . En las redes sociales con mucho  contenido en las que los usuarios visitan muchas páginas por sesión es más conveniente este formato de pago.

Costo por mil vistas (CPM):Bajo este formato se paga por cada mil vistas que reciba un banner. En LATAM el CPM promedio  de Facebook es de 0.02 USD 1.

Las redes sociales pueden ser utilizadas como uncanal para ofrecer productos y  promociones exclusivas. 

El contenidogenerado en redes sociales debe incentivar la participaciónde los usuarios.

Generación de contenido en el perfil o  página de fans de la empresa

Generación de contenido relevante e interesantepara los  usuarios que refiera sutilmente a la página del comercio (información de características de los productos,  concursos,  promociones, etc.) y que provoque la participación de los usuarios  (artículos, publicaciones, juegos indirectamente relacionados con los productos de la  empresa).

Los usuarios que siguen una marca no quieren recibir información de los productos o servicios todo el tiemposino que buscan contenido relevante de la industria,  consejos o tendencias en el mercado, es decir, ven al comercio como un experto en el sector.

Es necesario balancear el contenidoya que una campaña en redes sociales que únicamente busque referenciar a la página del comercio no tendrá éxito pues puede resultar molesto para los usuarios.

El Marketing “viral”, basado en las redes sociales, es semejante a la publicidad de boca a  boca, pero logra llegar a un número importante de clientes potenciales de manera más efectiva.

Generar  material “viral”

Crear el mensaje u oferta y definir el formato en el cual se va a propagar (por ejemplo: texto, imagen, video, canción).

Sembrar

Identificar los sitios, blogs  o personas a las cuales se les manda el material para iniciar su distribución.

Monitorear

El resultado que se espera: despertar un gran interés en el público, de tal manera que el material sea comentado ampliamente online y offline, generando así mayor  presencia de marca. 

Para tener éxito en una campaña de esta naturaleza se debe desarrollar material poco convencional, lo cual en mucho casos no coincide con la marca o con la filosofía de la empresa.

Redes SocialesConversión y Retención de clientes en redes sociales

Las redes socialespueden tener un papel importante en la conversiónde clientes: 

Presencia  en redes sociales

Factores que impactan la  generación de confianza

Impacto en confianza

Anuncios

Los anuncios en redes sociales  incrementan la presencia  de la marca.

Fortaleza de la marca

Generación  de contenido  en el perfil  o página de fans de la empresa

La participación activa de los  usuarios en las redes sociales puede generar recomendaciones y evaluaciones de productos

Experiencia de compra

Un gran número de usuarios  haciendo comentarios sobre  la marca en las redes sociales refuerza su imagen y presencia. 

Fortaleza de la marca

¿POR QUÉ ES CLAVE UN COMMUNITY MANAGER?

El community manageres una figura clave en la obtención de retroalimentación y el  manejo de clientes en redes sociales

Las redes sociales pueden ser una herramienta de gran utilidad para construir una relación  a largo plazo con los clientes, retenerlos y buscar reincidencia. 

Ofrece un canal donde los clientes pueden interactuar con la empresa y con otros clientes.

Las empresas pueden obtener retroalimentación valiosa a través de comentarios y preguntas.

Clientes:

Fomentar la permanencia y repetición de uso de canales digitales y, en el caso de sitios transaccionales, repetir ventas a partir de esfuerzos publicitarios  derivados de  patrones de  comportamiento de los usuarios y de las métricas del sitio.  

Redes socialesCommunity manager:

El community manager del comercio es responsable de generar contenido que incite la participación de la comunidad y el crecimiento de la misma. También se  encarga  de mantener la relación con los clientes, responder preguntas, dudas, resolver los problemas que los clientes tengan y pasar la retroalimentación de los  lientes a otras áreas de la empresa.

Redes SocialesVentas mediante un Fan Page de Facebook

Recientemente han surgido aplicaciones que permiten vender productos y servicios mediante un perfil o fan page de Facebook.

¿Cómo funciona?

El comercio crea un perfil  o fan page en Facebook.

El comercio utiliza la aplicación de un tercero  que le ayuda a personalizar su fan page como una tienda online y funciona como una plataforma de ventas online.

Es necesario conectar  la aplicación con algún  sistema de pagos.

 Los usuarios compran en Facebook.

El comercio cobra y  recibe el dinero a través de un sistema de pagos.

Existen varias aplicaciones para hacer e-commerce a través de Facebook.

1. Payment:

Permite configurar productos, importar fotos, desplegar  condiciones de servicio y opciones de envío.

Una vez configurada la tienda online, esta aparece en una  pestaña dentro del perfil.

2. Ecwid

Se puede desplegar la tienda en diversas redes sociales y blo simultáneamente y puede ser administrada desde un panel de control único

La integración es muy sencilla y no requiere programación.

3. Bigcommerce

Permite integrar una tienda virtual existente con Facebook (mostrar ciertos productos de la tienda virtual en Facebook).

Aparece en una pestaña dentro del perfil, permite a los usuarios “compartir” los productos con sus amigos.

Cuando los usuarios hacen click en algún producto son redireccionados a la tienda virtual del comercio.

Es necesario tomar en cuenta los siguientes aspectos antes de desarrollar un e-commerce en redes sociales:

Consideraciones de e-commerce en redes sociales

1. Funcionalidad reducida

Actualmente existen algunas limitantes para los e-commerce que operan en redes sociales:

El área de visualización de la tienda es reducida

El desempeño de la página no es tan rápido como el de un e-commerce con un sitio dedicado.

No se puede utilizar el botón “atrás”.

2.  Manejar el e-commerce de tal manera que no sea molesto para los usuarios que no están buscando comprar productos sino interactuar con otros usuarios, ver fotos, compartir con amigos y familiares, etc.

3.  Asegurar la protección de la información transaccional y los datos personales para transacciones realizadas a través de los e-commerce en redes sociales.

Aun cuando las transacciones no se hagan directamente en la tienda de la red social es posible que a partir de ésta se genere tráfico al sitio dedicado del comercio(en caso de que exista).

Es importante ofrecer productos y ofertas exclusivas en redes sociales para fans del comercio.

Realizar publicidad muy dirigidaa grupos específicos, con intereses específicos.

Las tiendas en redes sociales pueden ser una opción atractiva para micro y pequeñas empresaspor el bajo costo de implantación.

Fullfillment (cumplimiento de pedidos)Proceso de órdenes

En el comercio electrónico, las expectativas y preocupaciones del cliente son distintas a las de los canales tradicionales, por lo que el cumplimiento de pedidos debe ser sumamente eficiente.

Rapidez

Entregar los productos a tiempo en todas las ocasiones.

Evitar que el cliente tanga comentarios tales como “ordené el producto hace más de X semanas y aún no lo recibo.”

Precisión

Entregar el producto exacto en las condiciones ofrecidas.

Evitar que el cliente tenga comentarios tales como “ordené esto y me entregaron aquello” o “recibí el producto roto.”

Escalabilidad

Mantener la rapidez y precisión conforme aumentan los volúmenes de negocio, incluso en momentos específicos como la temporada navideña.

Servicio

Informar al cliente, dar seguimiento a las órdenes, recibir retroalimentación y asegurar niveles de satisfacción (incluyendo opciones de devolución y rembolso), además de ofrecer el servicio de “tracking” o seguimiento a la orden.

El cumplimiento de órdenes pasa por distintas etapas para las cuales debe tener políticas y procesos bien definidos.

El cliente realiza la compra en el sitio:

Incluye mensajes a los clientes y procesamientode pagos.

El comercio recibe la orden:

Incluye selección y empaquetamiento, según el modelo de distribución.

Se realiza envío:

Incluye recolección, dependiendo el modelo de distribución.

Se lleva a cabo seguimiento:

Incluye proceso de devoluciones (logística inversa) y retroalimentación

Una vez que se recibe una orden es importante llevar a cabo un proceso de confirmación que dé certeza al cliente.

Los e-mails de confirmación aseguran al cliente que la compra fue exitosa.

Mejores prácticas en sitio web o e-mails de confirmación:

En e-commerce, mediante la confirmación (vía sitio web o e-mail) se busca dar al cliente la certeza que tendría al realizar una compra física en una tienda.

Mostrar información de forma clara y concisa, que incluye:

Mensaje de agradecimiento y confirmación de que la orden fue correctamente recibida.

Número de orden y fecha.

Resumen de los artículos ordenados.

Mensaje que se haya incluido en caso de tratarse de un envío para regalo.

Precio total por cada artículo, impuestos y costos de envío.

Método de pago (mostrar marca de aceptación y últimos dígitos en caso de haber usado tarjeta).

 Dirección de envío y cobro.

Método de envío, fecha de entrega estimada y, de ser posible, información para seguimiento del envío.

Información de contacto.

Permitir que sea fácil de imprimir.

Dar la posibilidad de que sea usado como recibo para fines fiscales.

Incluir toda la información que el cliente requeriría al llamar a servicio a cliente para dar seguimiento a la orden.

Explicar cómo modificar la orden previo al envío en caso de que se detecte un error.

Se debe informar al usuario que recibirá un e-mail de confirmación a nombre de la empresa para evitar que sea confundido con spam

Fullfillment (cumplimiento de pedidos)Empaquetamiento y envío vs. modelo de almacenamiento

El proceso de selección, empaquetamiento y envío depende en gran medida del modelo de almacenamiento que se tenga.

Modelos de almacenamiento más comunes en e-commerce:

Centros de distribución dedicados

Operación centralizada en un centro de distribución propio.

Implica inversiones iniciales significativas, pero reduce el costo por manejo de inventarios y permite agilizar las entregas.

Centros de distribución tercerizados

Operación centralizada en un centro de distribución de un tercero.

Minimiza las inversiones, usa esquemas de costos variables y reduce impactos operativos. Sin embargo, implica ceder control y, al haber alternativas limitadas, puede traducirse en un costo operativo significativo.

Centros de entrega dispersos

Modelo aceptable para compañías que inician una operación online y cuentan con tiendas físicas (estrategia de comprar online y recoger en otra ubicación).

Evita costos de envío, pero requiere un control significativo de inventarios en cada uno de los centros de entrega.

Build to Order (BTO)

Modelo que implica producir el bien después que se ha recibido la orden por parte del cliente.

Implica un enfoque integral que coordine a los diferentes participantes en la cadena para evitar ineficiencias o redundancias en el proceso.

Asociaciones

Modelo en el que el e-commerce no cuenta con inventario, tiendas o incluso marca propia.

Evita inversiones, pero no se tiene el control operacional, lo cual puede tener implicaciones en eficiencia y estandarización del servicio.

Digital o virtual

Modelo de almacenamiento para productos digitales o virtuales. El almacenamiento es en un servidor, el cliente descarga el producto directamente en el sitio, por ejemplo, un banco de imágenes.

Es necesario considerar la infraestructura adecuada (para almacenamiento y transferencia).

En un centro de distribución dedicado se llevan a cabo labores de selección y empaquetamiento que pueden variar de acuerdo a la naturaleza del producto.

Selección 

La principal premisa para el proceso de selección es conocer a detalle los perfiles de la órdenes basados en la mezcla de productos, tamaños, línea de producto por orden, frecuencia, etc.

Posteriormente se deben definir elementos tales como:

o Ubicación de los productos: Ubicar los productos de mayor demanda en posiciones de fácil acceso y bajo riesgo.

o Diseño del almacén1: Definir el diseño para minimizar tiempos de desplazamiento y maximizar eficiencia.

o Automatización de procesos: Evaluar el uso de equipo automatizado (compartimentos, equipo de transporte, etiquetado, etc.) en función del volumen.

Empaquetamiento

El principal factor a considerar para definir procesos de empaquetamiento reside en el peso y volumen de las órdenes, por ser las principales variables de costo de envío, así como la fragilidad del producto para evitar daños.

Los elementos a definir incluyen:

o Protección y amortiguamiento: Recubrimiento con la densidad y grosor adecuados para asegurar protección.

o Empaque: Del tamaño adecuado para mejor protección.

o Sellado: Cinta adhesiva adecuada y técnica de sellado para evitar rupturas.

o Etiquetado: Etiqueta para envío con dirección completa en la parte más visible y alejado de los dobleces del contenedor.

Adicionalmente, se puede utilizar un empaque con diseño distintivo de la marca.

Debido a la importancia que los tiempos de envío tienen en e-commerce, se sugiere seguir una serie de principios básicos:

Explicar políticas de envío y devoluciones

Buscar que los clientes tengan expectativas claras respecto a las políticas para evitar decepciones, aun cuando estas políticas no sean las mejores del mercado.

Procurar que dichas políticas no sean un lineamiento sino el escenario menos deseable.

Mostrar opciones en precios y tiempos

Mostrar opciones de envío y sus respectivos tiempos y precios en la página del carrito de compra, en este caso aún no es necesario solicitar al cliente las información completa de envío, únicamente el código postal en caso de que los costos varíen por ubicación.

Se sugiere presentar la información en un listado (contra un menú desplegable) para que el cliente pueda comparar.

Se sugiere incluir también un botón de selección junto a cada opción, con la más barata pre seleccionada.

Asegurar que el cálculo del tiempo previsto considere diversos factores como tiempo de empaque, días hábiles, etc. Se recomienda tener un proceso de entrega eficiente y que se realice antes del tiempo previsto.

Mantener al cliente informado

Establecer una comunicación continua con el cliente vía e-mail respecto al estatus de la orden (recibida, enviada, entregada, devuelta, etc.).

Representa un enfoque proactivo para resolver problemas que el cliente pueda estar experimentando e incrementar niveles de satisfacción y lealtad.

Fullfillment (cumplimiento de pedidos)Devoluciones

Los productos pueden ser devueltos a la empresa por diversas razones: producto dañado o equivocado, insatisfacción del cliente, entre otros. Es importante reconocer que las devoluciones son parte del negocio, por lo que se deben prever desde el punto de vista logístico.

Implicaciones de una devolución

Recolección del producto

El cliente debe enviar el producto a una ubicación determinada.

La empresa recoge el producto en la dirección del cliente.

Reparación / reventa

Reparación dentro de la empresa y se reenvía el producto al cliente.

Se establecen convenios con terceros especializados en la venta de productos defectuosos o devueltos.

Almacenamiento

Reincorporación del producto al almacén bajo un proceso similar al de almacenamiento de nuevos

productos.

Reembolso (cuando aplique)

Reintegro del valor de la compra al cliente (por ejemplo: crédito en tienda, reembolso, etc.)

En e-commerce se deben contemplar prácticas de devoluciones ya que es parte de un buen servicio al cliente y de la logística del negocio.

Es importante definir y comunicar al cliente las políticas y procesos de devoluciones en varias dimensiones:

Motivos

Plazo

Modo de devolución

Costos de devolución (en caso de aplicar).

Reembolsos

Documentación necesaria

Avisos (productos frágiles, productos que no pueden ser devueltos, etc.).

Medios de pagoMétodos de pago online

Los métodos de pago en e-commerce son diversos y pueden ser clasificados en dos grupos: online y offline.

Métodos online

Tarjetas:

Crédito

Abiertas (Prepago)

Cerradas (marca privada)

Débito

Regalo 

Transferencias bancarias

Estos son los métodos de pago más comunes en e-commerce(más del 85% de las transacciones totales en Latinoamérica).

Pueden adoptar modalidades distintas al uso tradicional, por ejemplo: billeteras digitales, dinero electrónico, etc

Métodos offline

Pago telefónico:  Se proporcionan los datos de tarjeta vía telefónica

Pago en sucursal bancaria 1 : Se deposita en cuenta del comercio

Pago en tienda:Pago en canales físicos (propios o de terceros).

“Cash on delivery”:Pago en efectivo a la entrega del producto.

Estos son métodos de pago menos comunes. Su subsistencia se explica por la desconfianza de algunos clientes hacia los métodos online.

Implican sacar la transacción del mundo virtual, eliminando la conveniencia inherente a las compras online.

Medios de pagoVerificación de un tarjetahabiente

Garantizar que los clientes que realizan una transacción en el negocio sean legítimos también es fundamental en el e-commerce y para ello existen herramientas para la verificación de la legitimidad de los tarjetahabientes.

Verificación de plástico (CVV2) 1

Número de tres dígitos impreso en la parte posterior del plástico.

CVV2 es requerido en todas las tarjetas.

3DSecure

Permite a las instituciones financieras autenticar la identidad de los tarjetahabientes durante el proceso de pago mediante una contraseña personal adicional.

Autenticación selectiva

Herramienta de gestión de riesgos que en tiempo real provee calificaciones de riesgo dadas las características de la transacción.

Sistema de verificación de dirección (AVS)

Permite al comercio verificar la dirección de una tarjeta con el emisor.

El AVS provee al comercio un indicador clave para verificar si la transacción es válida.

* Únicamente aplica en países como Estados Unidos y Reino Unido.

¿Cómo funciona 3DSecure?

El cliente se inscribe en el programa a través del banco emisor de la tarjeta.

El cliente entra a realizar una compra al sitio que se encuentre afiliado al programa (el comercio cuenta con un sello visible).

Durante el proceso de pago el cliente debe ingresar la contraseña correspondiente al programa.

¿Qué  beneficios tiene?

El cliente tiene mayor confianza y seguridad al prevenir transacciones fraudulentas.

El comercio minimiza el riesgo de contracargos (chargebacks) y fortalece la marca a partir del sello 3DSecure en el sitio.

El banco aumenta el volumen de facturación y representa un valor agregado para los tarjetahabientes.

¿Qué tecnología usa?

Tecnología de autenticación que usa encriptamiento Secure Sockets Layer (SSL) y una conexiónal servidor del comercio de fácil instalación.

El tarjetahabiente no requiere ningún software o hardware especial en su dispositivo de acceso.

Medios de pagoSelección del portal de pagos ideal

Para el proceso de compra con tarjetas a través del sitio e-commerce es importante que el comercio considere el portal o “gateway” de pagos

Gateway de pagos:

Funciona como una terminal de punto de venta donde se registra la información de la tarjeta y se envía la aprobación de la transacción del banco adquirente al switch (Visa, MC, Amex u otros 1 ) y en su caso del switch al banco emisor.

Es un método seguro y automático de transmisión de información de tarjetas (existen otros manuales y menos seguros).

Alternativas para conectarse a un Gateway de pagos

Existe un par de alternativas generales para conectarse a un Gateway de pagosy poder recibir pago con tarjetas:

Directamente con el banco

El carro de compras de la tienda virtual se conecta al Gateway de pago mediante un API (Application Programming Interface).

El software del Gateway reside en el servidor del e-commerce y realiza la transacción automáticamente.

A través de un tercero

El comercio contrata el proceso de pago a través de un tercero quien a su vez cuenta con la infraestructura para procesar la transacción, por ejemplo, PayPal.

Evita inversiones en infraestructura para el negocio pero hace menos fluido el proceso de compra.

Para seleccionar alguna de las alternativas, así como un proveedor en particular, se deben considerar diversos factores, incluyendo:

Funcionalidad y diseño 

Estructura de costos

Plazo de pago al comercio

Requisitos

Experiencia en e-commerce

Servicio

Descripción de los factores a considerar para elegir al gateway idealque habilite medios de pago en el sitio.

Estructura  de costos

Tasa de descuento / sobretasas, comisiones, costo de instalación, rentas. 

Fijos vs. variables (por ejemplo, con base en facturación mensual). 

Planes de pago y promociones.

Plazo de pago al comercio

Tiempo que tarda el proveedor en depositar los fondos en la cuenta del comercio una vez concretada la transacción.

Requisitos

Documentación necesaria para la contratación incluyendo: registro de la empresa, alta fiscal, tiempo mínimo de constitución del negocio, fianzas 1 , entre otros.

Experiencia en e-commerce

Experiencia y reputación del banco en temas de comercio electrónico.

Servicio

Tiempo de instalación, modelo de atención al cliente, tiempos de respuesta ante fallas.

Medios de pagoPolíticas de manejo de información y privacidad

El manejo de informaciónes un elemento importante para que el cliente tenga certeza de que llevará a cabo una transacción segura. A continuación se señalan algunos ejemplos y elementos importantes que se deben mencionar en las políticas de privacidad:

Responsabilidad y uso  de la información

“La empresa es responsable de la confidencialidad, uso y protección de la información personal que nos llegara a proporcionar…”

“…su información personal será utilizada para fines de identificación en cualquier tipo de relación jurídica o de negocios que realice con nosotros…”

“… Le informamos que sus datos personales no serán transferidos a terceros para fines distintos a los necesarios para brindarle oportunamente los servicios y/o productos…”

Información que podrá  ser solicitada

“…para las finalidades anteriores, podríamos requerirle su nombre, dirección, teléfono, correo electrónico, RFC, fecha y lugar de nacimiento, sexo, nacionalidad, edad, información crediticia y patrimonial…”

Contacto para temas  relacionados con privacidad

“Para el caso que desee limitar el uso o divulgación de su información personal; ejercitar sus derechos de acceder, rectificar y cancelar sus datos personales, así como de oponerse al tratamiento de los mismos y revocar el consentimiento que para tal fin nos haya otorgado, lo podrá realizar a través de los siguientes canales de atención: Centro de Atención Telefónica a los teléfonos… o a través de nuestro correo electrónico.”

Referencias  a cumplimiento de regulaciones

“…del artículo 37 de la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares. Para verificar los candados de seguridad SSL, cookies y otras herramientas de rastreo favor visitar “seguridad del sitio”…

Medios de pagoLas billeteras digitales y otras alternativas

Adicionalmente, existe una serie de alternativas y nuevas tecnologías, por ejemplo, las billeteras digitales, que buscan atender algunas de las limitaciones de los medios online tradicionales.

Billeteras digitales1

1. Método de almacenamiento de información para compras online, que incluye:

Dirección de envío

Dirección de cobro

Métodos de pago (tarjetas de diverso tipo, números de cada una, fechas de vencimiento, etc.).

Otra información (datos fiscales, etc.).

 

2. Implica diversos beneficios, que incluye:

Más seguridad al cifrar la información del usuario y de la transacción, además de autenticar al usuario mediante certificados digitales y otros métodos encriptados. 

Guarda la información del usuario, quien no requierevolver a llenarla cada vez que realiza una compra. •Reducción delos costos de transacción al acelerar el proceso para realizar la orden de compra.

Compras por Internet más eficientes.

3. Generalmente es el proveedor de la cartera electrónica quien cobra a los comercios  (la lógica detrás es que un porcentaje importante de los clientes abandonan el proceso de compra dadas las fricciones en el mismo).

Otras consideracionesEl m-commerce, sus ventajas y desventajas

Se identifican tres tipos de implementación de m-commerce:

Sin desarrollo adicionalUtilizar el mismo sitio web de e-commerce para m-commerce, el usuario utiliza el navegador del teléfono móvil para entrar al sitio web.

Ventajas 

No requiere desarrollo adicional y no se incurre en costos adicionales.

Cuenta con todas las funciones de la página de e-commerce.

Desventajas

Dependiendo del lenguaje con el que haya sido programado el sitio web, puede no ser visualizada en un móvil o que algunas funciones no aparezcan.

Si la página tiene mucha información puede cargar muy lento en un móvil.

Desarrollo de la versión móvil del sitio web

Desarrollar una versión móvil del sitio web. El usuario utiliza el navegador del teléfono móvil para entrar al sitio web.

Ventajas

Mayor rapidez para cargar la página desde un móvil.

Elimina los problemas de visualización y funcionalidad en el móvil.

Desventajas

Requiere un desarrollo adicional y puede representar costos adicionales.

La versión móvil puede no contar con todas las funciones del sitio web.

Desarrollo de una aplicación móvil

Desarrollar una aplicación de la tienda virtual para el teléfono móvil. El usuario descarga e instala una aplicación con la cual puede acceder a los servicios de m-commerce.

Ventajas 

Visualización a la medida para un móvil y mayor rapidez para cargar páginas.

Funcionalidad completa y a la medida para móviles, mayor facilidad para realizar una transacción, uso de funcionalidad total del móvil (por ejemplo: cámara, GPS, etc.).

Desventajas

Requiere un desarrollo adicional.

Debe considerar los sistemas operativos de los distintos móviles (iOS, Android, BlackBerry)

Es posible que algunos usuarios no quieran descargar la aplicación.

Otras consideracionesVenta de espacios publicitarios

La venta de espacios publicitarios es un medio adicional para la generación de ingresos en el sitio.

Consiste en vender a terceros espacios para anuncios de productos y servicios en el sitio web. Las empresas pagan por desplegar sus anuncios en el sitio, ya sea en un formato de pago CPC (costo por click) o CPM (costo por mil impresiones).

Generalmente, las empresas buscan restringir los anuncios que despliegan por ubicación (con base en la dirección IP), horario, etc.

Los principales formatos para la venta de espacios publicitarios incluyen:

Banners

“Skins” patrocinados

Links patrocinados

Contenido

Los banners son uno de los formatos más comunes para la venta de espacios publicitarios.

Banners: Espacios en los que se despliegan anuncios con gráficos estáticos o animados que redireccionan a la página de aterrizaje de la empresa anunciante.

Los “skins” son anuncios que se despliegan en el “template” del sitio, si bien estos anuncios son muy visibles puede ser considerados invasivos.

"Skins patrocinados": Modificar el “template” de la página para desplegar información y gráficos de la empresa anunciante.

Los links patrocinados son una forma sencilla y discreta de desplegar publicidad de terceros en el sitio

Links patrocinados: Espacios en los que se despliegan links hacia la página de aterrizaje de la empresa anunciante.

Los anuncios de contenido son un medio que tiene el e-commerce para recomendar productos o marcas específicas.

Contenido: Reseñas, recomendaciones, ofertas, videos y destacados de productos de la empresa anunciante.