com crear un relat de ciutat
DESCRIPTION
Ponència al Marca Ciutat 2014 sobre com crear el relat d'una marca ciutatTRANSCRIPT
No hi ha marca sense relat Claus per a construir el relat d’una ciutat
Tarragona, juny 2014
Què és l’storytelling? És l’art de comunicar uBlitzant l’estructura narraBva -‐ No és un discurs -‐ No és simplement una història -‐ No és una moda
És la milllor manera de comunicar
Sempre hem viscut amb elles
ENTENEM RECORDEM DIFONEM
CERCLE VIRTUÓS DE LA COMUNICACIÓ
PERQUÈ…
Són importants per què
“La polí(ca la fas o te la fan”
És una visió de nosaltres i del món
No hi ha relat sense una marca que el sostenti
Totes les grans marques tenen un gran relat
Cal començar per la marca. Com ho fem?
Per què volem comunicar?
PER QUÈ VOLEM COMUNICAR?
MOTIU
- Per què toca - Per què els altres ho fan
- Per què necessitem augmentar el nombre de clients/visitants
- Per donar a conèixer el que fem
- Per millorar el nostre prestigi i posicionament - Per contrarrestar el malestar o la mala imatge
- PER QUÈ HO NECESSITEM!
QUÈ VOLEM ACONSEGUIR?
OBJECTIU
- Incrementar el nombre de clients/visitants
- Millorar la difusió de tot el què fem
- Diversificar les activitats i els ingressos
- Captar inversions público/privades
- Ampliar l’àmbit de competició
- Augmentar l’autoestima dels ciutadans
- Millorar els resultats que obtenim
- Millorar el nostre prestigi
PUNT DE PARTIDA
Tota la nostra comunicació partirà d’aquestes dues preguntes clau: - PER QUÈ VOLEM COMUNICAR? QUE ENS PORTA A FER-
HO?
- QUÈ VOLEM ACONSEGUIR? QUINS SÓN ELS NOSTRES
OBJECTIUS?
PREMISA: HEM DE TENIR QUELCOM RELLEVANT A
COMUNICAR HO TENIM?
BÀSICAMENT, COMUNIQUEM PEL POSICIONAMENT
"Aconseguir tenir una posició favorable (avantatjosa) en un entorn competitiu" EL POSICIONAMENT, ÉS L'OBJECTIU
ON?
ON ?
En la ment de la gent La batalla està a la ment dels nostres públics!
ÉS LA IMATGE
ON ?
“La política, o la fas, o te la fan” Joan Fuster
ELS PÚBLICS SÓN LA CLAU
ON ?
LA IMATGE EN LA MENT DELS PÚBLICS DESSITJATS ENFOCATS SEMPRE ALS PÚBLICS
- Lligat sempre als motius (per què comuniquem) i
als objectius
- Són els públics, els motius i els objectius els que guiaran la nostra comunicació
- Definir clarament els públics i prioritzar
QUINS PÚBLICS VOLEM?
QUINS PÚBLICS NECESSITEM PER ARRIBAR ALS NOSTRES OBJECTIUS? - Públics bàsics: els necessaris per subsistir
- Públics nous: amb els que volem crèixer
- Públics secundaris: líders d’opinió, sectorials
QUI SÓN ELS NOSTRES PÚBLICS?
- Turistes? Visitants temporals?
- Públic en general? de la zona? àmbit català? europeu?
- Touroperadors? Agències de viatges? Guies turístiques?
- Ciutadans? Clients?
- Institucions públiques i privades?
- Prescriptors? Líders d’opinió?
- Mitjans de comunicació? Generalistes? Sectorials? 2.0?
DECIDIR ELS 2 O 3 PÚBLICS OBJECTIUS I LA SEVA PRIORITAT
QUÈ VOLEN ELS NOSTRES PÚBLICS?
Quin són els seus interessos i les seves espectatives? Com son? Què els mou? Ens coneixen? Què volen? Com ens perceben? Com volem que ens percebin? Què tenim nosaltres que els hi pugui interessar? Com hi arribarem? Quins canals de relació utilitzen? CAL QUE CONEGUEM ELS NOSTRES PÚBLICS EN PROFUNDITAT
LA IMATGE A TRAVÉS DE LA PERCEPCIÓ
Hem d’enfocar-nos als nostres públics TOT CONSTRUEIX LA NOSTRA IMATGE: - MARCA - WEB I XARXES SOCIALS - INSTAL·LACIONS - OFERTA TURÍSTICA - PRODUCTES I RECURSOS - ESDEVENIMENTS I ACTIVITATS - RECONEIXEMENTS - LLEGAT HISTÒRIC - PUBLICITAT - PERSONES
COMUNICACIÓ ÉS COHERÈNCIA
SENSE COHERÈNCIA NO HI HA RES: Ni posicionament, ni marca, ni imatge ÉS EL QUE EN DONA CREDIBILITAT De la promesa a l’experiència
COHERÈNCIA, AMB QUÈ ?
AMB LA NOSTRA MARCA QUÈ ÉS UNA MARCA? No és un logotip, no és un color, no és un disseny
LA MARCA SOM NOSALTRES
És tot allò –valors, atributs, característiques, història- que la gent
(els nostres públics) vinculen a una paraula. Són els conceptes que s’atribueixen inconscientment al nostre nom
LA MARCA SOM NOSALTRES
És allò que ens: IDENTIFICA I DIFERENCIA
D'ON PARTIM?
DE L'ESSÈNCIA Hem de trobar allò que no canvia, que ens fa diferents i ens
identifica: allò que ens fa “especials”
PROCÉS DE DESTIL·LACIÓ Quina és l’essència de la nostra destinació o empresa?
NOMÉS L'ESSÈNCIA?
ÉS NOMÉS L'ORÍGEN, PERÒ EL MÉS IMPORTANT! A L'ESSÈNCIA, CAL SUMAR-HI ELS ATRIBUTS I VALORS, ES TRACTA DE BUSCAR LA NOSTRA PERSONALITAT
VALORS I ATRIBUTS
QUIN ÉS EL NOSTRE VALOR PRINCIPAL? I ELS ATRIBUTS? Valor, és aquell tret diferencial que ens caracteritza, i és
valorat pels membres de la institució així com per la majoria de la ciutadania
Atribut, és aquella característica que la gent reconeix i vincula
a nosaltres volguem o no volguem
LA PERSONALITAT D’UNA DESTINACIÓ
La personalitat/imatge (marca) d’una destinació es crea: ESSÈNCIA+VALORS+ATRIBUTS+MISSATGE
+RELAT Però també: - Imatge gràfica - Recursos i productes - Persones i establiments - Patrimoni - Història
i sobretot….
MISSATGE de marca
"És una o més frases, que ajuden als nostres públics a entendre la nostra marca. Ajuda a deixar clar: qui som, per què som especials i diferents, d'on venim i cap on anem”
ÉS EL REFORÇ ORIENTATIU NECESSARI QUIN ÉS EL MISSATGE DE LA NOSTRA CIUTAT?
A TRAVÉS DE LES HISTÒRIES
PARTS DEL RELAT
1. INICI 2. NUS 3. DESENLLAÇ 1. D’ON VENIM 2. ON ESTEM 3. ON ANEM 1. PROBLEMA 2. REPTE 3. SOLUCIÓ
TOTES LES GRANS MARQUES TENEN RELAT
TOTS ELS LÍDERS TENEN UN GRAN RELAT
TOTES LES GRANS CIUTATS TENEN UN GRAN RELAT
LES ELECCIONS SÓN CONFRONTACIONS DE RELATS
EL RELAT, ÉS UNA VISIÓ DEL MÓN
CRISI ECONÒMICA RELACIÓ CATALUNYA-ESPANYA TRANSICIÓ
EL RELAT ALEMANY DE LA CRISI
EL RELAT DEL SUD
LA LLUITA PEL RELAT
- NOSALTRES
- ELS ALTRES
- PERIODISTES I MITJANS
- LÍDERS D’OPINIÓ
- EXPERIÈNCIA
QUÈ HA DE TENIR UN RELAT?
1. CONTINGUT: EL MISSATGE
VOLEM DIR ALGUNA COSA TENIM ALGUNA COSA A COMUNICAR UN OBJECTIU, UN MISSATGE MAI HA DE SER BANAL
1. CONTINGUT: EL MISSATGE
- Per què som millors que els altres? - Per què ens han de visitar o consumir? - Quin és nostre missatge de marca? - Quina proposta de valor realitzem?
2. HA DE SER MEMORABLE
HA DE SER RELLEVANT NO POT SER BANAL, HA DE REPTAR-NOS ENS HA DE MOTIVAR
3. ESTRUCTURA NARRATIVA
INICI - NUS – DESENLLAÇ D’ON VENIM, ON ESTEM, ON ANEM
4. MISSATGE SUBLIMINAL
- Quina lliçó de vida volem aportar? - Quina lliga més amb el nostre missatge
principal?
- A quin concepte positiu ens volem vincular?
- Un missatge subliminal valorat pels nostres públics
4. MISSATGE SUBLIMINAL
- L’entorn on et pots realitzar - Sempre ets a temps de canviar
- Reviu el moment en el que vas ser feliç
- Sigues lliure
- Si vols, pots ser diferent
MISSATGE
MISSATGE
5. APEL·LANT A LA MARCA
- Pocs elements. No ho volguem posar tot - Allò essencial, el que ens fa especials
- Pensem en la nostra marca: identifica i diferencia, a través dels valors
MARCA I VALORS
MARCA I VALORS
MISSATGE, MARCA I VALORS
6. SELECCIÓ DELS MOMENTS DEL RELAT
MOMENTS IMPORTANTS QUE DONIN SENTIT A LA HISTÒRIA GRANS MOMENTS QUE ENS EXPLIQUIN PER QUÈ SOM COM SOM
7. UTILITZAR RECURSOS BÀSICS
EL GRAN ESTIU, LA NIT DE LA GRADUACIÓ
8. HA DE CENTRAR-SE EN LA DIFERÈNCIA
EN ALLÒ QUE ENS FA ESPECIALS I DIFERENTS
VINCULAR, NO INFORMAR
9. HA DE PENSAR EN EL PÚBLIC
EL RELAT HA D’ADREÇAR-SE AL PÚBLIC DESSITJAT
10. SENTIT
OBJECTIU, SENTIT, MISSIÓ, MISSATGE ORIENTACIÓ, LLIÇÓ DE VIDA, “MORALEJA” “La diferència entre la ficció i la realitat, és que la ficció sempre té un sentit”
11. ARC DE TRANSFORMACIÓ
LA HISTÒRIA ET CANVIA, SEMPRE
12. SEQÜÈNCIA I CAUSALITAT
“El rei va morir i la reina va morir” E.M Foster
ELS 3 RELATS EL RELAT DE LA SITUACIÓ PROBLEMA EL RELAT DE L’ENTORN REPTE EL RELAT PERSONAL /PROJECTE SOLUCIÓ
14. UN PROTAGONISTA
NECESSITEM UNA CARA QUE EMPATITZI AMB EL PÚBLIC
QUE SINTETITZI EL RELAT
EMOCIÓ EL RELAT ENS HA DE CONMOURE HA DE SER EMOCIONANT MEMORABLE A TRAVÉS DELS VALORS
16. EQUILIBRI LA VIDA, LES GRANS HISTÒRIES ÉS LA RECERCA DE L’EQUILIBRI PERDUT
17. EL CONFLICTE
SENSE CONFLICTE, NO HI HA HISTÒRIA NEIX, PROVOCA O SUPERA UN CONFLICTE I UN REPTE (Simbòlic o no)
18. HA DE SER RELLEVANT
- El missatge implícil ha de ser important a la vida dels públics
- No pot ser banal. Mereix atenció
- L’hem de recordar: ha de marcar-nos
- Hem de vetllar per la rellevància del contingut (missatge) del relat
19. APEL·LANT A LLOCS COMUNS
- Amb els que els públics s’hi poden identificar
- Que són valorats i recordats
- Que ens aporten felicitat al ser recordats
- I que podem vincular a la nostra marca, - ja que són coherents
LLOCS COMUNS
20. TENINT MOLT CLAR L’ESSÈNCIA
D’ON VENIM, ON ESTEM I ON ANEM RECOLZANT-NOS AMB VALORS COMPARTITS AMB UN MISSATGE A DARRERA (ON ANEM) I ENFOCAT A UNS PÚBLICS CONCRETS
RELAT
INICI / NUS / DESENLLAÇ D'ON VENIM / ON ESTEM / ON ANEM (projecte) SITUACIÓ CONTEXT/ MOMENT / VISIÓ FUTUR UN PROBLEMA / UN REPTE / UNA SOLUCIÓ "És transmetre el que som -la nostra marca, el nostre missatge- utilitzant l'estructura narrativa"
MOLTES GRÀCIES
PAU CANALETA Estratègia i comunicació www.paucanaleta.com [email protected] @paucanaleta