บทท 1 บทน ำ

1.1 หลกกำรและเหตผล

ในปจจบนการสอสารผานอนเทอรเนตก าลงเปนทนยมและมผลกระทบในทกๆดาน จากผลการวจยพบวาปรมาณการใชงานอนเทอรเนตของประชากรไทยตงแตป 2550 – 2552 มสงขนถง 10.39 เปอรเซนต (ศนยวจยกสกรไทย, 2552) และเทคโนโลยทถกพดถงมากทสดคอ เวบ 2.0 ทไดเขามามบทบาทกบชวตประจ าวนของมนษยทงทางดานการประชาสมพนธและการตดตอสอสาร จดเดนของเวบ 2.0 คอ สามารถสรางความสมพนธ (Relationship) ระหวางผใชในกลมตางๆกนได เปนการสอสารแบบสองทาง (Two-Way Communication) ผใชงานมสวนรวมในการสรางสรรค และสามารถโตตอบกบขอมลทอยบนเวบไซตได ผใชสามารถสรางเนอหา แลกเปลยน และกระจายขอมลขาวสารเพอแบงปนถงกนไดทงในระดบบคคล กลม และระดบองคกร จนเกดเปนเครอขายสงคมออนไลน (Social Network) บนโลกออนไลนทสามารถเชอมโยงกนไดไมมทสนสด

เครอขายสงคมออนไลน หรอ Social Network เปนเวบ 2.0 ทมบทบาทอยางมาก ตวอยาง Social Network เชน Facebook, Twitter, Hi5, My Space, และอนๆอกมากมาย สงทท าให เครอขายสงคมออนไลน เขามามบทบาทและเตบโตไดอยางรวดเรวคอวธในการเขาถงสอเครอขายสงคมออนไลน สามารถเขาถงไดงาย เชน ทางโทรศพทมอถอ คอมพวเตอร และในปจจบน เครอขายสงคมออนไลน กลายมาเปนสวนหนงและผนวกเขากบรปแบบการด าเนนชวต (Life Style) ของคนมากขนจนไมสามารถแยกออกจากกนได รปแบบการสอสารในลกษณะเครอขายสงคมออนไลนทเรยกกนวา Community Network หรอ Social Network ก าลงไดรบความนยมอยางมากทงในฐานะผใชงานทวไปและองคกรธรกจ เพราะเปนสงคมออนไลนทเปดโอกาสใหผใชงานสามารถเขาไป เผยแพรขอมลสวนตว บทความ รปภาพ แสดงความคดเหนและแลกเปลยนประสบการณ ความสนใจรวมกนและกจกรรมอนๆ มสวนรวมซงกนและกน (Participation) เครอขายสงคมออนไลนยงสามารถสรางความสมพนธระหวางองคกรกบผใชงานทวไปได โดยองคกรสามารถเสนอขอมลขาวสารและประชาสมพนธเรองราวตางๆและท าการพดคยแลกเปลยนขอมลขาวสารซงกนและกน

จากการทเครอขายสงคมออนไลนไดรบความนยมอยางแพรหลายนเองท าใหเครอขายสงคมออนไลนกลายเปนแหลงขอมลขาวสารส าคญของผบรโภค ซงผบรโภคสวนใหญจะท าการ

2

คนหาขอมล ผลตภณฑ หรอสนคายหอตางๆ จากเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนไปพรอมกบการหาขอมลโดยตรงจากเวบไซตของบรษทผผลตและน าขอมลเหลานมาประกอบการตดสนใจซอสนคาหรอผลตภณฑตางๆ ความนยมของเครอขายสงคมออนไลนไมเพยงแตกอใหเกดการเปลยนแปลงดานความสมพนธระหวางองคกรและผบรโภคเทานน แตยงมผลตอการวดระดบความส าเรจขององคกรธรกจอกดวย ดงนนจงจะจบวาบรรดาธรกจตางๆหนมาใหความสนใจกบการท าการตลาดเครอขายสงคมออนไลนมากขน อาทเชน รานกาแฟสตารบคส (Starbucks) เดลล (Dell) ไนก (Nike) โซน (Sony) โนเกย (Nokia) เปนตน (จกรพงษ คงมาลย, 2552) เพราะเครอขายสงคมออนไลน (Social Network) ไมไดเปนเพยงเครองมอสอสารเพอใชสรางแคความบนเทงใหกบบคคลทวไปเทานน แตกลายมาเปนเครองมอทางการตลาดทก าลงไดรบความนยมอยในขณะน กลาวไดวาในชวงระยะเวลาทผานมากระแสของเครอขายสงคมออนไลนไดรบความนยมอยางกวางขวางโดยไมไดถกจ ากดอยแตในเฉพาะกลมวยรนเทาน น แตยงรวมไปถงนกธรกจและผเชยวชาญแขนงตางๆ หรอแมกระทงนกการเมองไดหนไปใชเครอขายสงคมออนไลนกนมากขน

จากกระแสความตนตวในเรองของการน าเครอขายสงคมออนไลนมาใชในองคกรธรกจ ท าใหองคกรหลายแหงเรมมการสรางเครอขายของตนเองขนมาโดยบรรดาเครอขายเหลานไมไดเปนเพยงชองทางส าหรบบคคลธรรมดาอกตอไป องคกรตางๆ ทงทแสวงหาก าไรและไมแสวงหาก าไร บคคลทมชอเสยง สนคา และบรการ ตางเขามามสวนรวมในเครอขายสงคมออนไลน มากขน แตในปจจบนยงไมมรปแบบการท าการสอสาร หรอการตลาดทแนนอนตายตวประกอบกบการท าการศกษาและวจยเกยวของกบเรองนยงไมกวางขวางมากนก อกทงพฤตกรรมการใชงานของผบรโภคยคใหมในเครอขายสงคมออนไลนมมากมายหลากหลายมากขน และหากเราไดทราบถงไลฟสไตล (Life Style) รปแบบการด าเนนชวต ของพวกเขาและทราบวาพวกเขามพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน เปนอยางไร ชนชอบเนอหาขอมลขาวสารประเภทใด หรอเนอหาประเภทใด ยอมสามารถบงช และเปนประโยชนตอการวางแผน การก าหนดกลยทธในการน าเสนอและสอสารประชาสมพนธขอมลขาวสาร ไดอยางมประสทธภาพ และตอบสนองไดตรงตามความตองการของกลมลกคาเปาหมายทเปนผบรโภคในยคของเครอขายสงคมออนไลนในปจจบน ดงนนผศกษาจงมความสนใจในการศกษารปแบบการด าเนนชวตและพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ของนกศกษาในมหาวทยาลยเชยงใหมโดยศกษาและวเคราะหลกษณะประชากร รปแบบการด าเนนชวต ศกษาถงพฤตกรรม และความสมพนธของรปแบบการด าเนนชวตและพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของนกศกษามหาวทยาลยเชยงใหม เพอเปนการ

3

ทราบถงความตองการทแทจรง ความสนใจ และพฤตกรรมตางๆ ซงขอมลดงกลาวจะเปนประโยชนตอองคกรธรกจหรอหนวยงานทมความสนใจในกลมเปาหมายดงกลาว 1.2 วตถประสงคของกำรศกษำ

1. เพอศกษาถงลกษณะประชากรศาสตรของนกศกษาปรญญาตรมหาวทยาลยเชยงใหมทใชงานเครอขายสงคมออนไลน

2. เพอศกษาถงพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลนของนกศกษาปรญญาตรมหาวทยาลยเชยงใหม

3. เพอศกษาถงรปแบบการด าเนนชวตของนกศกษาปรญญาตรมหาวทยาลยเชยงใหมทใชงานเครอขายสงคมออนไลน

4. เพอศกษาถงความสมพนธระหวางรปแบบการด าเนนชวตและพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลนของนกศกษาปรญญาตรมหาวทยาลยเชยงใหม 1.3 ประโยชนทไดรบจำกกำรศกษำ

1. เพอทราบถงรปแบบการด าเนนชวตและพฤตกรรมในการใชเครอขายสงคมออนไลน ของนกศกษามหาวทยาลยเชยงใหม 2. เพอใหนกการตลาด นกวางแผน ผบรหาร หรอผทเกยวของสามารถน าขอมลจากการศกษา ไปใชประโยชนในการวางแผน การก าหนดกลยทธ และคดคนรปแบบการน าเสนอขอมล ขาวสาร สารสนเทศตางๆ ผานทาง เครอขายสงคมออนไลน ไดอยางมประสทธภาพและเหมาะสม 1.4 แผนกำรด ำเนนกำรขอบเขตและวธกำรศกษำ

1.4.1 แผนการด าเนนการ ในการวเคราะหรปแบบการด าเนนชวตและพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ของนกศกษาในมหาวทยาลยเชยงใหมผศกษาไดด าเนนการตามขนตอนดงตอไปน

4

1. ศกษาขอมลของเครอขายสงคมออนไลน และศกษาทฤษฎแนวคดทเกยวกบรปแบบการด าเนนชวต พฤตกรรม รวมถงงานวจยทเกยวของกบงานคนควาอสระ

2. สรางและออกแบบเครองมอ แบบสอบถามเพอใชในการศกษาและเกบขอมลจากนกศกษาในมหาวทยาลยเชยงใหมทใชเครอขายสงคมออนไลน

3. วเคราะหขอมลจากแบบสอบถามดวยวธการทางสถต เพอวเคราะหขอมลออกมาในรปแบบทางสถตของลกษณะประชากร รปแบบการด าเนนชวตและพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลนของนกศกษาในมหาวทยาลยเชยงใหม

4. ประเมนผล เปรยบเทยบ และวเคราะหขอมลรปแบบการด าเนนชวตและพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลนของนกศกษาในมหาวทยาลยเชยงใหม เพอทดสอบสมมตฐานทไดตงไว

5. สรปผลการศกษาและจดท ารายงานการคนควาอสระ

1.4.2.ขอบเขต ในการวเคราะหรปแบบการด าเนนชวตและพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ของนกศกษาในมหาวทยาลยเชยงใหมโดยมขอบเขตครอบคลมดงน

1. ขอบเขตเนอหา 1) รปแบบการด าเนนชวตของนกศกษาปรญญาตรในมหาวทยาลยเชยงใหมทใช

เครอขายสงคมออนไลน 2) พฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ของนกศกษาปรญญาตร

มหาวทยาลยเชยงใหม 3) ความสมพนธระหวางรปแบบการด าเนนชวตและพฤตกรรมการใชงาน

เครอขายสงคมออนไลน (Social Network)

2. ขอบเขตประชากร ประชากรในการศกษาครงนเปนนกศกษา ระดบปรญญาตรของมหาวทยาลย

เชยงใหม จ านวนทงสน 28,314 คน (ขอมลจากระบบสารสนเทศเพอการจดการและการบรหาร มหาวทยาลยเชยงใหม เมอวนท 9 มถนายน 2555)

5

ขนาดของกลมตวอยางในการศกษาครงน ผศกษาไดใชสตรการค านวณของ ทาโร ยามาเน (สชาต ประสทธรฐสนธ, 2550) โดยก าหนดคาความเชอมนอยทรอยละ 95 คาระดบความคลาดเคลอนไมเกนรอยละ 5 หรอระดบนยส าคฐ 0.05 ซงมคาเทากบ 400 คน

1.4.3 วธกำรศกษำ การศกษาครงนเปนการวจยเชงส ารวจ โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบ

รวบรวมขอมล มวธในการด าเนนการศกษา ดงน 1. ศกษารายละเอยดและแนวคดทฤษฎรปแบบการด าเนนชวตและพฤตกรรมการใชงาน

เครอขายสงคมออนไลน 2. ก าหนดขอบเขตของการศกษา 3. จดท าแบบสอบถามและตรวจสอบคณภาพของแบบสอบถามท าการสรางและ

ตรวจสอบคณภาพของแบบสอบถาม โดยการใหผเชยวชาญจ านวน 3 ทาน ชวยตรวจสอบปรบปรงใหแบบสอบถามมความตรงชดและครอบคลมสงทศกษา

4. ด าเนนการเกบรวบรวมขอมล 1) การเกบรวบรวมขอมลปฐมภมไดขอมลจากการตอบแบบสอบถามรปแบบการ

ด าเนนชวตและพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน 2) การเกบรวบรวมขอมลทตยภม ไดขอมลจากการศกษาคนควาทฤษฎและแนวคด

เกยวกบ รบแบบการด าเนนชวต พฤตกรรม ความสมพนธระหวางรปแบบการด าเนนชวตและพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน รวมไปถงแนวคดและทฤษฎเกยวกบการท าการวจย

5. วเคราะหขอมลทไดจากการตอบแบบสอบถามเพอหารปแบบการด าเนนชวตและพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลน ของนกศกษามหาวทยาลยเชยงใหม ดงน

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามเปนขอมลดานประชากรศาสตร สวนท 2 ขอมลพฤตกรรมการใชงานเครอขายสงคมออนไลนของผตอบแบบสอบถาม สวนท 3 ขอมลเกยวกบรปแบบการด าเนนชวต โดยผศกษาสรางแบบสอบถามใหสอดคลองกบการจดการกลมรปแบบการด าเนนชวตตามลกษณะของ กจกรรม (Activities) ความสนใจ (Interest) และความคดเหน (Opinions)

6

โดยแบงเกณฑระดบออกเปน 5 ระดบ ดงน ระดบคะแนน หมายถง

5 ระดบมากทสด 4 ระดบมาก 3 ระดบปานกลาง 2 ระดบนอย 1 ระดบนอยทสด

6. ประเมนผลขอมลดวยโปรแกรมส าเรจรปทางสถตเพอวเคราะหขอมล 7. สรปผลการศกษาและจดท ารายงานการคนควาอสระ 8. เครองมอทใชในการศกษาจะใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมล

1.5 นยำมศพททใชในกำรศกษำ เครอขำยสงคมออนไลน (Social Network) หมายถง ระบบเครอขายบนโลกออนไลน หรอการตดตอ สอสารถงก นผานอน เทอร เนต หรอเวบไซตทใหผใชสามารถแลกเปลยน แบงปนขอมล ในรปแบบตางๆ ตามประโยชน กจกรรม หรอความสนใจเฉพาะเรองซงกนและกนได เชน การพดคย (Chat) การเขยนขอความสวนตว การเลนเกมส การแบงปนรปภาพ การเขารวมเปนสมาชกของกลม การตดตามผคน สนคา บรการหรอองคกรทใหความสนใจ ตวอยางสงคมออนไลนทไดรบความนยม เชน เฟสบค (Facebook), ทวตเตอร (Twitter), กเกลพลช (Google Plus), ลงคอน (Linkedin), ยทบ (You tube), พนเทอเรส (Pinterest), มายสเปซ (MySpace),ไฮไฟว (Hi5) เปนตน รปแบบกำรด ำเนนชวต (Lifestyle) หมายถง วถการด าเนนชวตของบคคล โดยทลกษณะของพฤตกรรมตางๆจะเปนตวบงบอกถงรปแบบการด าเนนชวตแตละแบบ พฤตกรรมในการเขาสงคม ในการบรโภค ในการหาความบนเทง การพกผอนหยอนใจใชเวลาวาง และการแตงตว ลวนเปนสวนประกอบของรปแบบการด าเนนชวต รปแบบการด าเนนชวตจะถกด าเนนเปนอปนสย เปนวธประจ าทกระท าสงตางๆ โดยประกอบดวยตวแปรทางดาน กจกรรม (Activities) ความสนใจ (Interests) และความคดเหน (Opinions)

7

พฤตกรรมกำรใชงำนเครอขำยสงคมออนไลน (Social Network Behavior) หมายถงพฤตกรรมทเกยวของกบการใชงานเครอขายสงคมออนไลน เชน เครอขายสงคมออนไลนททานนยมใช วตถประสงคในการเขาใชงานเครอขายสงคมออนไลน ชองทางการเขาใชงาน สถานทเปดใชงาน ชวงเวลาทเขาใชงาน ความถในการเขาใชงานตอสปดาห ระยะเวลาในการเขาใชงานตอครง เปนตน นกศกษำมหำวทยำลยเชยงใหม หมายถง บคคลทศกษาอยในมหาวทยาลยเชยงใหมในระดบปรญญาตร ท ง เพศชายและหญง ท มการ เขา ใชงานเค รอขายสงคมออนไลนในมหาวทยาลยเชยงใหม

1.6 สถำนททใชในกำรด ำเนนกำรศกษำและรวบรวมขอมล

1. มหาวทยาลยเชยงใหม 2. ส านกหอสมด มหาวทยาลยเชยงใหม 3. สาขาวชาเทคโนโลยสารสนเทศและการจดการ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเชยงใหม