CMO 4

Samenvattingen

Copyright: Job van Kempen

Stappers (1988)

Gerbner (1956)

Fearing (1953)

Bauer (1964)

Gerbner (1967)

Hyman and Sheatsley (1947).

Star & Hughes

Mendelsohn (1973).

Lewin (1951)

Van Gent (2000).

Nillesen (2000).

Evers (1997)

Grunig (1989b)

Van Ruler & Zweekhorst (1995)

Dervin (1989).

Stappers & Nillesen (1985)

Nillesen & Stappers (1987)

Neijens (2002).

Van Ruler, Stappers, Nillesen & Evers (1994)

Wiebe (1951)

Grunig (1989a)

Stappers (1988)

Massa communicatie een inleiding, het verschil tussen informatie en communicatie

Model stappers

A is de zender

B is de ontvanger

x is de mededeling

X het onderwerp Vierkantje is de boodschap (de vorm)

Bij Stappers zijn de zender en ontvangers geen personen maar rollen, de rol zender en de rol

ontvanger.

- Degene die zender of ontvanger is kan tegelijkertijd onderwerp zijn. - Zender en ontvanger kunnen dezelfde persoon zijn. - Iemand kan zender en ontvanger en onderwerp zijn. - Men kan overal over praten maar de X (onderwerp) doet niets.

Verschil tussen boodschap en mededeling De mededeling x is in de boodschap vervat. De boodschap is het feitelijke symbool, de mededeling de

betekenis ervan, dus: wat A er in heeft gestopt en hoopt dat B er uit haalt.

Wat A over het weer zegt, is niet het weer zelf. Wat Jan over Willem zegt is niet Willem zelf.

Informatieproces Ontvangersactiviteit. Interpretatie proces van de boodschap: wat haalt de ontvanger er uit? de

zender heeft de ontvanger een boodschap aangeboden met de hoop dat de ontvanger de boodschap

als een informatiebron beschouwt. Wat hij er uit haalt hang af van de bron en van de ontvanger.

Iedereen ontvanger is ander en haalt iets anders uit de boodschap.

Communicatieproces Zenders activiteit. De zender zet de ontvanger een boodschap voor, elke boodschap is bedoelt een

informatie bron te zijn maar niet elke informatie bron is een boodschap. In de boodschap zit altijd

een mededeling. Communicatie is nooit niet intentioneel, men wil altijd op een of andere manier

beïnvloeden

Verschil tussen informatieproces en communicatieproces Een boodschap is altijd van verschillende perspectieven te bekijken, van uit de zenders,

ontvangersperspectief en boodschapperperspectief de boodschap is het centrale element in het

communicatie vak, om hem zo optimaal mogelijk in te zetten is het nodig om het onderscheid te

maken. Het zijn 2 hele verschillende porcessen.

Verschil tussen boodschap en informatiebron Boodschap: is opzettelijk gemaakt en bedoelt om als informatiebron te dienen, een informatie bron

is niet altijd een boodschap. (communicatieproces)

Informatiebron: het geen dat de ontvanger er uit haalt hoeft geen door de zender gemaakte

boodschap te zijn, Bijvoorbeeld blozen (informatie proces, onopzettelijk). Er kan ook helemaal geen

boodschap inzitten voor de ontvanger.

Communicatiegebeuren Het communicatie proces en het informatieproces (die elkaar overlappen) is het

communicatiegebeuren

Communicatie gaat om ervaringen uit de 2de hand men deelt dus ervaringen met anderen hierbij is

het communicatieproces een aanbod (van informatie materiaal) het hoeft niet te leiden tot dialoog.

J.G. STAPPERS (1988) – MASSACOMMUNICATIE: EEN INLEIDING

Communicatie is een proces waarbij sprake is van iemand (zender) die aan iemand anders

(ontvanger) een boodschap aanbiedt. De ontvanger kan hierop reageren en vervult dan de rol

van zender. Stappers onderscheidt hierin het communicatieproces van het informatieproces.

Bij het communicatieproces is er sprake van dat er een boodschap wordt aangeboden vanuit

de zender. De zender wil een mededeling kenbaar maken en creeert daarom een boodschap.

De zender biedt de boodschap aan de ontvanger aan. Hierbij gaat het enkel om de intentie van

de zender om iets kenbaar te maken, de ontvanger hoeft de mededeling er niet uit te halen.

Bij het informatieproces haalt de ontvanger “iets” uit de boodschap en ontleent daar een

betekenis aan.

Informatiebron = iets waar de ontvanger iets uit wint

Boodschap = iets wat de zender maakt Mededeling = iets wat de zender bedoelt

Gerbner 1956 Toward a general model of communication

Volgens Stappers is

Horizontale lijn is Informatie proces

Diagonale lijn is het communicatie proces

Titelverklaring Gerbner wil een algemeen communicatie model presenteren. Deze bestaat uit delen van eerdere

modellen met nieuwe kenmerken. Modellen zorgen voor een kader, het structureert processen en

hun moeilijkheden in begrijpelijke termen of beelden.

M: Man or MachineE: Event

E1: Event as percieved by M

SE: Communicatie product

Mx: Anothter person/machine

S: Signal or statement for mutatie of taal

Verbalen model van Gerbner (bovenstaand model)

1 someone – Iemand/publiek.

2 precieves an event – neemt een event waar.

3 and reacts – en reageert op E.

4 in a situation – in een situatie. Van situatie hang ook af wat er wordt

waargenomen.

5 trough some means - door een kanaal (media, stem)

6 to make avalibale materials- wordt gedistribueerd, word beschikbaar gemaakt. (om

materiaal beschikbaar te stellen)

7 in some form - de boodschap wordt op een bepaalde manier gebracht of in

een bepaalde taal. de vorm van de boodschap.

8 and context- de situatie bepaald de context, in welke context word de

boodschap gebracht.

9 conveying content - het totale communicatie product bestaande uit signaal 5 en

event E.

10 of some sonsequence - we kunnen aannemen dat er altijd enige consequenties zullen

volgen, of dit nou de gewenste consequentie reactie is of

niet.

Onderzoeksdomeinen

Context is heel belangrijk. Op alle tussenfasen kun je onderzoeksvragen op loslaten. Bijvoorbeels

“some concequences”: dan onderzoek je de effecten/gevolgen van een communicatieproces. Als je

op alle deelterreinen onderzoek doet. 1 t/m 10 dan kon je tot een “General model”.

Dimensies (stappers)

Horizontaal is het informatieproces

Verticaal is het communicatie proces

Rollen van M Someone

1 communicating source.

Iemand neemt een event waar en maakt een statement SE (Signal + Event). M /someone is dan de

bron.

2 Communicating Destination.

Iemand ontvangt de statement SE maar geeft geen communicatie reactie (publiek)

3 M is destination and source.

Hij ontvangt statement SE en reageert met Statement SSE (publiek en bron)

Perceptie bij communicatie Bij het waarnemen van een event spelen vele dingen een rol. Ieders waarneming is anders ook al

nemen we het zelfde waar. Door ieders persoonlijk interpretatie en betekenisgeving zal een zelfde

event door iedereen anders uitgelegd worden. Wij zien ook maar een gedeelte van het event

waardoor de perceptie van een event nooit helemaal objectief kan zijn.

Twee opvattingen over perceptie

1. Psychophysical: E is een onafhankelijke variabele die in control is van de

waarneming. Betrouwbare waarnemingen kan geleerd worden.

2. Transactional: iemand transact door zijn assumptieve form world en door something

out there en creëert zodoende waarneming.

Nieuws Ook nieuws is een constructie van de werkelijkheid. Iemand maakt de gebeurtenis kenbaar in

symbolen. De zender construeert zijn eigen beeld van de werkelijkheid en geeft er als zender

betekenis aan zodat het interessant wordt voor de ontvanger (mooie foto’s, dingen weglaten)

uiteindelijk is nieuws nooit wat echt is gebeurd. Het letterlijk overbrengen kan dus nooit door de

betekenisgeving en perceptie van de zender, bovendien is de taal als middel niet eenduidig.

Effect van communicatie Als het publiek zich niets van het nieuws aantrek zal het nooit overkomen. Hier ligt dus de

voorwaarde voor effectieve communicatie. Het publiek moet reageren openbaarmaking hoeft dus

nog niet altijd openbaar te geraken. De tussenstation spelen een rol bij het overbrengen.

Onderzoeksdomeinen - perceptie - cognitieve dissonantie - effectstudies - gevolgen/effecten

Vraag:

wat zijn volgends Stappers en wat zijn volgens Gerbner de belangrijkste karakteristieken van een

boodschap?

Stappers:

De boodschap is enkel een verpakking. Het gaat er bij communicatie om wat de bedoeling van de

zender is (communicatie proces) en wat de ontvanger er volgends uit haalt (informatie proces) in de

boodschap zit de mededeling van de ander verpakt. Hij bied de boodschap aan met als doel dat de

ontvanger het ziet als een informatie bron

Gerbner

Volgens Gerbner is het belangrijkste karakteristiek van een boodschap de context. Hier wordt mee

bedoeld de andere boodschappen. De voorafgaande boodschappen kleuren de aangeboden

boodschap.

G. GERBNER (1956) – TOWARDS A GENERAL MODEL OF COMMUNICATION

Om voortgang in de wetenschap van de communicatie te verkrijgen wordt er gezocht naar

technische en waarde georiënteerde structuren. Het doel van Gerbner is om een bijdrage te

leveren aan het zoeken, door middel van het presenteren van een algemeen model van

communicatie.

The Verbal Model 1) Iemand

2) Neemt een gebeurtenis waar

3) En reageert

4) In een situatie

5) Door middel van middelen

6) Om bruikbare materialen te maken

7) In een vorm

8) En in een context

9) Het overbrengen van inhoud

10) Van sommige consequenties

The Graphic model

1) In een communicatiereeks worden zowel de menselijke als mechanische transmissie door

elkaar beïnvloed.

2) Het perceptuele aspect van communicatie vormt de link tussen het evenement en de

reflectie, waarneming, creativiteit, cognitieve reconstructie door en bij de ontvanger.

3) Er is geen algemene manier waarop mensen reageren op een evenement.

4) Iedere perceptie en reactie op een gebeurtenis vindt plaats in en kan worden veranderd door

een situatie welke psychologische, fysieke en sociale dimensies bevat.

5) Middelen staan voor kanalen; media; fysieke ontwikkeling; administratieve en

institutionele faciliteiten voor distributie en controle.

6) Bruikbaarheid is het resultaat van de creatie, controle en distributie van

communicatieproducten als het werkelijk uitwerkt in een bepaalde tijd en plaats.

7) Een boodschap moet een volgorde, patroon, organisatie moet niet in een enkele unit

plaatsvinden. Daarom wordt het vorm genoemd.

8) Om de betekenis waarin context in dit model wordt gebruikt is de communicatieve setting

van statements ( beweringen) in ruimte en tijd.

9) Een niet achtervolgend, gestructureerde transmissie is een bepaald signaal; elke vorm of

signaal draagt representatieve, symbolische, referentiele of correspondentie kwaliteiten uit.

10) Ieder ontvangen betekenis heeft effecten. Deze worden in dit model gescheiden, het eerste

type is het effectiviteit waarmee een gewenst doel wordt bereikt. Het tweede type is de

onafhankelijkheid van succes in meetbare termen bij de intentie of het doel van

communicatie. Deze zijn geclassificeerd in consequenties, deze bevat al de veranderingen,

bedoeld of onbedoeld, gewenst of ongewenst.

Fearing Toward an spychological theory of human communcation

Basic terms of communcaiton

Communicator Een persoon of personen produceert een boodschap met een intentie naar de ontvanger (de

interpretatie van de ontvanger) de communicator kan reageren op dezelfde manier als hij denkt dat

de ontvanger zal reageren

Interpreter Een persoon die ontvangt een signaal/boodschap geproduceerd zodat ze passen bij zijn behoefte en

verwachtingen. Dit zijn stimuli, bewust of onbewust herkent de ontvanger de bron.

Communcation content De inhoud van de boodschap, een gestructureerd stimulus veld. Ze worden bepaald door de context”

- de timing van een officieel bekendmaking - de status en persoonlijkheid van de spreker

content en context zouden een relatie met elkaar hebben. Ze vormen een gestald, wij nemen als een

eenheid waar. Dit doen we ook als we kijken naar de werkelijkheid, stereotypering is ook te zien als 1

geheel.

Communcations situations Communicatie vindt plaats in een situatie waar in fysieke, sociale en psychologische factoren bepalen

mede het gedrag van communicatoren en interperters.

Creatif proces Fearing en zijn communicatie is in essentie creatief. Iedereen geeft een andere betekenis aan de

situatie door de verschillende perceptie en interpretaties wordt communicatie een creatief proces.

Evenwicht Overal om ons heen is stimuli, alle prikkels worden op ons value need system losgelaten. Dit bepaald

of je kennis tot je neemt, past het bij je value need system? Dan wel. Door selectie filteren wij de vele

stimuli. Fearing stelt dat er een balans moet zijn tussen je kennisveld en je omgeving

Cognitie omgeving

Door het structuren maken we een stabiele omgeving

Intent De communicator heeft de intentie iets te communiceren met een bepaalde effect. Intentie heeft

een relatie met onze behoefte om te communiceren. De perceptie van de communcicator op de

ontvanger zou invloed hebben op de boodschap. Bij face tot face communicatie kan gelijk

gereageerd worden waardoor de intentie vaker word bereikt. Door massa media zijn er teveel

tussenstappen waardoor de intentie/effecten kunnen verwateren, of de communicatie stopt geheel.

Face 2 face: beter bereik voor de intentie

Massamedia: teveel tssenstappen waar door intentie en effecten kunnen verwateren.

Vraag

Is het realiseren van de intentie van de ontvanger toch mogelijk?

Hoe beter de communicator zich verplaatst in de ontvanger hoe beter je de intentie kan realiseren.

Maar het effect hangt af van de ontvanger. Maar door de socialisatie en context is de zender niet de

enige die invloed heeft op de ontvanger

Congruentie De informatie die wij tot ons nemen moet aansluiten bij ons vallue need system. Het moet in ons

straatje van waarden passen, anders komt de boodschapt niet aan is het

Reëel irreëel.

Als het voor inreëel is dan pas kunnen we veranderen we moeten dus onderzoeken, wat maakt

dingen voor mensen reëel als we dat weten kunnen we meer kans hebben dat boodschappen

aankomen en het zelfs mensen verandert.

Ambiguity Dit is meerzijdigheid, mensen streven naar eenzijdigheid, dat is duidelijk en fijn. (all communcations

contents are in some degree ambiguous) dit komt omdat taal, woorden en symbolen niet eenduidig

zijn.

(onderzoeken wanner is iets eenduidig)

Vraag

Waarom zou Fearing het hier niet mee eens zijn: “mensen geloven wat er in de krant staat”

Volgens Fearing geloven we alleen wat bij ons value believe system aansluit. We streven naar

stabiliteit. We zullen dus noot alle stimuli die in de krant aangeboden wordt geloven

F. FEARING (1953) – TOWARD A PSYCHOLOGICAL THEORY OF HUMAN

COMMUNCATION

Fearing maakt onderscheid tussen pseudocommunicatoren en creatieve communicatoren:

Pseudocommunicatoren: alle personen die zelf geen boodschappen produceren, maar wel

een rol spelen in de selectie en de controle, bijvoorbeeld eigenaars en directeuren van

mediaorganisaties, uitgevers, etc.

Creatieve communicatoren: journalisten, reporters, auteurs, scenarioschrijvers, etc.

Volgens Fearing zijn er vormen van sociale interactie die zeer dicht bij communicatie liggen,

zonder het te zijn: bijvoorbeeld het zuiver expressieve gedrag (expressive behavior).

Volgens hem hebben lichaamsbewegingen en gelaatsuitdrukkingen die door anderen worden

waargenomen en herkend, niets te maken met communicatie, maar wel met expressie.

Daarnaast heb je instrumental behavior (doelgericht handelen). Het is gemotiveerd, bepaald

door omgevingsfactoren en culturele invloeden, en is bestemd om veranderingen te

veroorzaken in de omgeving: dit gedrag heeft te maken met het bevredigen van behoeften en

het verminderen van risico’s en gebeurt bewust.

Bij communicatie draait het om indirecte beïnvloeding via perceptuele processen. Het

draait bij communicatie om een sturende, intentionele, of doelgerichte activiteit van een

zender die altijd gericht is op een ontvanger. De aangeboden boodschap bestaat uit signalen

en symbolen, die door ontvangers waargenomen en geïnterpreteerd kunnen worden. De

boodschap wordt in een context aangeboden met de intentie het cognitieve proces van zowel

de zender als ontvanger te structureren.

Fearing stelt dat, als gevolg van dynamische interactie, communicatoren en ontvangers de

situatie cognitief herstructureren in de richting van een beter begrip voor elkaar en elkaars

omgeving.

Bauer 1964 The obstinate audience

The infuence process from the point of view of social communication.

Het beinvloedingsproces gezien van uit de sociale communicatie.

Titelverklaring

Als de zender iets zend dan heeft dat niet gelijk te betekenen da de ontvanger reageert op de manier

dat de zender dat wil. Er is dus geen causaal verband. Er zijn ongelofelijk veel invloeden om de

ontvanger heen. Dingen zoals de groep waar hij bij hoort zijn interesses of zijn niveau zijn van

invloed. Al die invloeden maken het publiek opstandig en kritisch.

Samenvatting Bauer heeft allemaal studies bij elkaar geveegd zoals het symbolisch interactionisme.

Kern van het artikel, communicatie heeft alleen succes als de ontvanger ook zijn rol meespeelt. Het

publiek is niet passief het zijn allemaal individuen die iets van communicatoren eisen. Het is dus geen

eenrichtingsverkeer maar 2 richtingsverkeer. Dit legt Bauer uit aan de hand van het Social Model en

het Scientific Model. Ook noemt hij de voorwaarden voor het effect van goede communicatie: een

gelijkwaardige relatie en de verwachtingen van de ontvanger. Hij vergelijkt het met de ruil of

transactie/koop in bijvoorbeeld een winkel.

Social Model Dit is de eenzijdige benadering van communicatie. Men gaat er vaak nog van uit dat het effect van

communicatie bij de zender ligt. Zie de vele reclame en propaganda, men gaat er van uit dat het

publiek heel ontvankelijk is van de boodschap. Dit is niet zo, er wordt bij dit model dus geen rekening

gehouden met de houding, mening, interesses, of invloeden van de ontvanger. ( Zender

Ontvanger)

Scientific model In de werkelijkheid is het een veel interactieve proces. Hier in staan de context, relatie tussen zender

en ontvanger en de verwachting van de ontvanger centraal

- Context (Gerbner) context is essentieel voor de communicatie. Context betekend niet alleen de voorafgaande bodschappen maar ook de situatie die vul je al snel in, dus is er een positieve of negatieve verwachting van het feit.

- Verwachtingen van de ontvanger. Als de ontvanger helemaal geen verwachtingen heeft bij de boodschap, dan komt deze nooit aan (expectations)

- Gelijkwaardige relatie. Dit heeft ook invloed op het effect van communicatie. Hier in heb je 2 vormen

Z – o : sterke zender kleine ontvanger, hierbij is een groot effect

Z – O : sterke ontvanger slappe zender, hierbij is een veel kleiner effect

Dus een gelijkwaardige relatie is volgens Bauer belangrijk voor goed communicatie.

2richtingsverkeer, 2 partijen verwachten ieder iets te geven en te nemen van ongeveel gelijke

waarde.

Vergelijking met transactie model Each gives in order to get Bauer vergelijk het scientific model met een transactie (ruil). Bijvoorbeeld het verkopen van een

product ook hier gaat het om de relatie: is die gelijkwaardig? Maar het aller belangrijkste:

expectations, is de consument opzoek naar iets, dan zal de ruil beter verlopen als de

ontvanger/koper niet geïnteresseerd is. Dan zal er geen ruil plaatsvinden of te wel geen

communicatie. Wederom ligt hier het effect van de communicatie bij de ontvanger de zender kan

nog zo’n goede verkoper zijn Maar als de ontvanger niet wil, dan houd het op. De relatie tussen

media en publiek ligt ook zo. Ook hier gaat het om de relatie van het publiek met de media, de

verwachtingen van het publiek en de context. (dus het zijn al die invloeden om het publiek heen die

ze opstandig maken)

Transactie vind altijd tegelijk plaats

Voorbeeld Overname ABN De directeur sprak de ontvanger geruststellende woorden. Hij had alleen totaal geen rekening

houden met de situatie van de ontvanger waardoor het effect averechts was.

Als men negatieve verwachtingen heeft gaat men de ruil niet aan.

Full blown problem solving Je hebt ergens geen duidelijk beeld over dus vraag je iemand anders of deze er meer van af weet.

Tijdelijk ontsnappen aan de waarheid om op krachten te komen.

Priciple of nesessary amiquity (dubbelzinnigheid)

Mening Bauer en Gerbner: communicatie is een proces van twee partijen. De verwachtingen van de

ontvanger zijn wederzijds afhankelijk van de intenties van de zender.

Bauer: het publiek selecteert en bepaald zelf wat ze wil waarnemen ze zijn geïnteresseerd in

onderwerpen waar de veel van af weten

Theorieen sociale communicatie: twee contrasterende modellen - Influance model: een model om te verklaren waarom mensen bepaald gedrag vertonen

(invloed van anderen) - Endemic model of economic rationality: model om gedrag te beoordelen, is het redelijk

bewust of waardig?

Propaganda Tijdens de eerste wereld oorlog kwam en propaganda opgang. Er heerste onrust rondom nieuwe

media zoals bios, radio en de monopolie positie van e nieuwsbladen. Propaganda analyses en

communicatie onderzoeken namen 3 soorten onderzoek in beslag.

1. structuur van de media, wie beheersten de media? 2. inhoud analyses, wat werd gezegd/geprint? 3. propaganda technieken, wat zijn de diverse apparaten?

Spiral of silence

Mensen houden zich stil als ze niet de mening van de menigte delen. Media heeft hier een groot

aandeel in aangezien zij de publieke opinie mede vromen.

Onderzoekstrends:

- gericht op propaganda - daarna uitgeprobeerd in het echt - uitgeprobeerd in het lab - uitgeprobeerd in marketing

Transactioneelproces

Dit maakt een combinatie mogelijk tussen (traditionele) communicatie als sociaal proces en grenzen

bepalen/bewaken en problem solving.

Gerbner (1967)

Massmedia and hunman communication theory

De functie van communicatie volgens Gerbner: Humanizing communicatie heeft invloed op de

samenleving en andersom. Door massa communicatie krijgen we een idee van de werkelijkheid die

fysiek voor ons ver weg ligt maar ons wel beïnvloed. We ontwikkelen ons als mens: humanazing, en

de communicatie brengt ons dichter bij elkaar.

Het heeft ook een spiegel functie: we kunnen alleen maar mens zijn door middel van interactie

communicatie dat kan alleen door “social interaction trough messages”.

Communcaite is: “social interaction trough messages”.

Door Productie, perceptie en distributie.

Veel van ons gedrag is een reactie op dingen die we niet echt meemaken. Door ons bewust zijn en

door de massacommunicatie wordt cultuur tegenwoordig gemaakt.

De manier waarop wij reageren, reflecteren en communiceren hang af van onze capaciteiten om

beelden en berichten te producten bijvoorbeeld complexe symbolen

Massacommunicatie volgends Gerbner

Technologische apparaten brengen visuele auditieve berichten onpersoonlijk over op een publiek dat

qua grote alleen door massa media bereikt kan worden. Massa media bieden publieke interactie in

een samenleving. Ze hebben de mogelijkheid om publiek te creëren, issues aan de man te brengen

en aandacht ergens op te richten.

Intentie: niemand uitsluiten en voor iedereen toegankelijk zijn

Public making abilitty.

Belangrijkste aspect van massacommunicatie vrij toegankelijk maken. Dit heeft 2 belevenissen

1. openbaar maken.

2. publiek maken.

men gaat zich organiseren in groepen, je kan dus iets openbaar maken, maar dat hoeft niet publiek

te geraken.

Massamedia kunnen publiek maken en het publiek bedienen. Om publiek te maken moeten mensen

er wel zin in hebben,. Dus iets wat openbaar is geraakt pas publiceren als het publiek dat wil.

Vraag Is het volgends Gerbner noodzakelijk om massacommunicatie te beschrijven met behulp van

massamedia?

Nee, volgens velen is massacommunicatie alleen maar een massacommunicatie als de massamedia

wordt ingezet, dit is onjuist. (Volgens Gebrner)

Massacommunicatie heeft de intentie niemand uit te sluiten, als we massamedia alleen gebruiken

voor het beschrijven van massacommunicatie, dan sluiten we communicatie vormen als toneel of

graffiti uit terwijl ook deze vormen van massacommunicatie als intentie hebben niemand uit te

sluiten. Deze vormen van massacommunicatie zijn dus in principe veel meer ontvangersrecht dan

massamedia wat meer een zenderactiviteit is.bij massacommunicatie gaat het er om wat de

ontvanger er mee doet of wil doen.

Vraag Wat zijn volgends Gerbner de gemeenschappelijke kenmerken van personen die zich beroepshalve

met communicatie bezighouden?

Mensen die voor hun beroep bezig zijn met communicatie zijn beleidsmakers of critici, bijvoorbeeld:

volgens Gerbner hebben beide professionals geen systematische objectieve en betrouwbare info

over het culturele proces waar in zij leven en werken

Aan de ene kant staat een unieke manier van selecteren voor de massamedia centraal iedere heeft

hier in eigen symbolen, beelden en boodschappen.aan de andere kant zijn er twee

gemeenschappelijke kenmerken

Publication Massamedia zet eigen kennis om in publieke kennis, informatie. As deze kennis openbaar is kan er

publiek ontstaan. Publicatie is een sociaal proces, men kan als het ware een publieke opinie creëren

Public making ability De media heeft na het omzetten van eigen kennis in publieke informatie de boel in handen om het

daadwerkelijk openbaar te maken, oftewel vrij toegankelijk

GERBNER 1967

Massa media en menselijke communicatie theorie

Toen printmedia ontstond, verstoorde het de veronderstellingen over de capaciteit van gewone mensen om kennis tot zich te nemen. Deze waren verdergaande dan hun eigen ervaringen. Ook ontstond er de vraag over de kijk op publieke kennisneming, hoe werd deze geproduceerd? De vragen over massa media zijn op dezelfde manier diepgaand. Deze gaan over de culturele transformatie van onze tijd. Communicatie in de meest menselijke zin van het woord is productie, perceptie, en het aangrijpen van boodschappen op de manier van wat is, wat is belangrijk en wat is goed. Voor een lange tijd, de boodschappen en afbeeldingen die de populaire cultuur structureerden, waren geweven door de volksstam en stad waardoor het proces meestal inter-persoonlijk was. Toen meer en meer mensen bekend werden met de culturele invloeden aan hun eigen volksstam of stad, ontstond sociale interactie in de vorm van mondelinge acties in meerdere mate regionaal dan puur

op de stam gericht. Het was nog steeds aanpasbaar aan tijd, plaats, omstandigheid, functie en het duurde lang. De industriële revolutie barste uit in de culturele sferen. Een verandering in de relatie tegen de gemeenschappelijke cultuur kenmerkt de overgang van 1 tijdperk naar de ander waarin leden van onze soort ‘menselijk’ zijn geworden. De betekenis van alledaagse ervaringen is veranderd. We leven met massa media die ons beïnvloeden. Veel van onze gedragingen doen we aan de hand van wat we in onze directe omgeving ervaren. Nooit hebben zo veel mensen in zo veel plaatsen het gemeenschappelijke systeem van berichten en afbeeldingen over leven en de wereld (massa media)gedeeld en tot zich genomen terwijl ze er eigenlijk heel weinig ‘direct’ mee te maken hebben. Het gemeenschappelijke bewustzijn van wat is, wat is belangrijk en wat is goed is nu een groot vervaardigd product. De manieren waarop we reflecteren op dingen,reageren op dingen, reageren op een ander zijn geworteld in onze bekwaamheid bij het samenstellen van afbeeldingen, produceren van boodschappen en het gebruiken van complexe symboolsystemen. Communicatie kan omschreven worden als ‘sociale interactie door boodschappen’ . Massa media zijn technologische agentschappen en corporatieve organisaties bezet in de creatie, selectie, proces, en distributie van communicaties die geproduceerd zijn/zouden kunnen zijn bij snelheden en in hoeveelheden door massa – productiemethoden. De effecten van massa media moeten worden meer uitgebreid worden ontvangen dan simpel als voordeel voor mensen om kijkwijzes zoals gepresenteerd in de media te accepteren. Politieke deskundigen hebben meer aandacht aan de nadelige effecten van communicatie. Misschien komt dit omdat ze hun politieke kracht willen uitbuiten. De inhoud van boodschapstromingen van herinneringen is cruciaal. Het is de inhoud van de herinneringen voor doeleinden van de herkenning van dingen in actuele boodschappen van de buitenwereld; het is de inhoud welke vaak bepaald welke boodschappen herkend zullen worden en overgebracht met speciale snelheid en aandacht, en welke andere boodschappen zullen worden verwaarloosd of tegengehouden. De overeenstemming of afwijzing van boodschappen, van herinneringen en meerdere geprojecteerde trajecten van activiteiten is zo beslissend voor gedrag. Massa media zijn dominante stuurders in de boodschapstromingen, omdat ze de enige agentschappen van publieke acculturatie (acculturatie=Het proces waarbij cultuur van de ene groep wordt overgenomen door een zender groep) zijn die bevoegd zijn om massaproductie in gang te zetten en het overbrengen van gemeenschappelijke systemen voor boodschappen voorbij vorige beperkingen van face-to-face en andere interacties die met behulp van media tot stand komen. Een centrale belangrijkheid bij communicatie is de productie, organisatie, compositie, structuur, overdracht en functies van boodschapsystemen in de samenleving. De opbouw van dominante beeld patronen is de hoofdfunctie van de dominantie communicatie agentschappen van elke samenleving. De populariteit van massamedia is gestegen in de 20e eeuw staat voor een belangrijke overdracht in menselijke relaties, verlengd de impact van de industriële revolutie naar het culturele veld. Het beleid van massa media reflecteerd niet alleen de industriële ontwikkeling en generale structuur van sociale relaties maar ook speciale typen van institutioneel en industriële organisaties en controle. Publicatie als een algemeen sociaal proces is de creatie van gedeelde manieren van selectering en het bekijken van gebeurtenissen en aspecten van het leven. In de meest vooruitstrevende vorm, is het massa productie en overdracht van boodschapsystemen die privé perspectieven transformeert naar publieke perspectieven. Eenmaal gecreëerd, deze publieksbekendmakingen worden in stand gehouden door continue publicatie. Zij zijn geleverd door de selectie van informatie en entertainment, feit en fictie, nieuws en verhalen of ‘ontsnap’ materialen, welke worden beschouwd als belangrijk, interessant of vermakelijk en voordelig (of deze allemaal) in voorwaarden van de perspectieven om te ontwikkelen. Publicatie is zo de basis van zelfbestuur tussen grote groepen van mensen die uiteengedreven zijn en face-to-face interactief willen zijn. De pers heeft de speciale taak in het gestel en wetten van alle moderne staten. Publicatie is de formatie en informatie en vermakelijkheid van de publieksmakingen; de creatie en de voortplanting van publieke

perspectieven; de ordening en weging van gedeelde kennis; het behoud door massa geproduceerde boodschapsystemen. Public making ability is het vermogen tot historisch formeren van nieuwe grondvlakken voor gemeenschappelijke gedachtes en snelle actie, continuïteit en alomtegenwoordig door de grenzen van tijd, ruimte en status. *Gerbner gebruikt vier indicatoren in zijn analyse: aandacht, nadruk, tendentie en structuur. De indicator aandacht meet hoe vaak een bepaald onderwerp in een mediaboodschap voorkomt. Bij nadruk wordt vastgesteld wat als belangrijk wordt aangemerkt in een boodschap; waar ligt de nadruk op? De tendentie geeft de wijze waarop iets wordt getoond in positieve of negatieve zin aan. Deze eerste drie indicatoren halen inhoudelijke elementen van het berichtensysteem naar voren. De vierde indicator structuur, wil de relaties vaststellen tussen de verschillende elementen in een mediabericht. Het idee van Gerbner is dat hij met behulp van bepaalde aandachtspunten een mediabericht analyseert. Zijn indicatoren zijn vrij algemeen, zoals hij zelf ook aangeeft. Wanneer het idee van de indicatoren verder wordt uitgewerkt, blijkt dit ook bruikbaar om meer specifieke vragen te stellen in een media-analyse. (Hieronder nog informatie via google, omdat ik uit het artikel geen basisgedachte kon halen..) *De cultiveringstheorie onderzoekt de rol van de televisie op de mens. Het is de theorie van Gerbner

in de jaren 60. Televisie heeft een grote invloed op de mens. Televisie biedt modellen aan die tot een

ideaal verheven worden. De modellen zijn populair en aantrekkelijk. Dit medium speelt een grote rol in

het leven van de mens.

De cultivatietheorie van Gerbner kreeg niet alleen lof, maar ook heel wat kritiek.

Een eerste opmerking die vaak terugkomt, is het feit dat Gerbner enkel de relaties bekijkt tussen

het TV kijken en de effecten ervan. Hij houdt met geen enkele ander factor rekening. Denken we

hierbij aan de leeftijd van de kijker, het uur van de dag waarop het programma uitgezonden wordt,

het soort programma (komische serie t.o.v. een horrorfilm) Eens die relaties allemaal in acht

genomen worden, bestaat er enkel nog een schijnverband tussen de twee variabelen (Shanahan

& Morgan, 1997).

Een andere kritiek is die van Paul Hirsch. Hij vindt dat niet alle relaties tussen TV kijken en

realiteitsopvattingen van een persoon, als een bewijs mogen genomen worden van de

cultivatietheorie. Hij keert de theorie van Gerbner zelfs helemaal om. Waar Gerbner zegt dat TV

kijken gevolgen heeft in het hedendaagse leven, zegt Hirsch dat opvattingen uit het dagelijkse

leven ervoor zorgen dat bepaalde personen meer TV kijken (Van den Bulck, 1996 en 1999).

Een laatste punt van kritiek is het feit dat de hele cultivatietheorie te simpel bekeken wordt.

Bijvoorbeeld: als je het aantal erotische scènes optelt, dan vind je het resultaat. Bij Gerbner lijkt

alles een gewone optelsom. Maar die scènes hebben niet altijd dezelfde betekenis. Een kus bij

een pasgetrouwd koppel heeft een heel andere betekenis dan een kus in een verkrachtingsscène.

Bart de Wever heeft in het Nieuwsblad een hele uiteenzetting gedaan waarin hij aantoont dat we

te laks zijn geworden. Hij klaagt vooral de pornoficatie van de maatschappij aan (De Wever,

2008). Televisie brengt altijd een boodschap. Maar soms wordt de betekenis van die boodschap

verkeerd begrepen. Niet iedereen zal de beelden op eenzelfde manier interpreteren (in Shanahan

& Morgan, 1997).

*De cultiveringtheorie is een sociale theorie uit de jaren 60 en onderzoekt de rol van televisie op de bevolking. Dit is de beroemde theorie van George Gerbner. Hij stelt dat niet alleen het gezin, de kerk, de school, maar ook de televisie een belangrijke socialiserende rol vervult. De term 'socialisering' slaat op het proces waarbij een individu de waarden, verwachte handelingen en gewoonten die heersen in een bepaalde samenleving leert kennen en in zich opneemt. Het is een proces dat niet enkel kinderen doorlopen, maar ook volwassenen. Maatschappelijke gewoonten kunnen immers veranderen, of een individu kan deel gaan uitmaken van een andere maatschappelijke groep. Socialisatie is dus een proces dat levenslang duurt, en zowel bij kinderen als volwassenen speelt televisie daarbij een grote rol. Televisie biedt immers modellen van gedrag aan, die steeds herhaald worden en als het ware tot een ideaal verheven worden door de aantrekkelijkheid en populariteit van de televisiepersonages en de belangrijke rol die dit medium speelt in het sociale leven van vele mensen. *Gerbner is voornamelijk bekend als grote communicatiespecialist en als de stichter van de cultivatietheorie. Gedurende de jaren 60 begon hij zijn Culturele Indicatoren Project waar hij uitgebreid onderzoek

deed naar de effecten van televisie op het gedrag van Amerikanen. Met deze resultaten kwam hij tot

een visie : de cultivatietheorie

Zijn voornaamste standpunten zijn de volgende :

· Massamedia vooral Tv zijn de socialistoren van de moderne maatschappij d.w.z dat het zeer

goed een samenhorigheidsgevoel kan creëren bij het publiek ( vb voetbalmatch)

· Televisie heeft de rol als verspreider van cultuur overgenomen ( huidige verhalenvertellers). Ze

dragen kennis over, geven ons een beeld van goed en kwaad en beïnvloedt ons denken.

· Kijkers zijn niet selectief. Progammas kiezen kunnen ze wel maar selectief kijken niet. Hij is van

mening dat Tv-programmas dezelfde normen meegeven : het trekt allemaal op mekaar.

· Tv creëert een schijnwereld. Het is geen representatie van de realiteit maar toch wordt ze zo

aanvaardt en bij sommige kijkers compleet in hun gedrag overgenomen.

· Massacommunicatie is geen lineair proces, er is een wisselwerking tussen media en publiek.

Wat publiek wilt zien, wordt uitgezonden bv è hierdoor is media volgens hem slechts een afspiegeling

van de maatschappelijke werkelijkheid.

· Proces volgens 3 niveaus :

· Institutional Process Analysis : mediaboodschappen worden beïnvloed door verschillende

groepen zoals overheid, concurrenten ( 9)

· Message System Analysis

Boodschappen moeten zich onderwerpen aan 4 criteria :

- Aandacht

- Nadruk

- Strekking

- Structuur

· Cultivation analysis

Verband kijktijd van mensen met wereldbeeld è hoe meer tv men ziet, hoe meer meningen men

overneemt.

* Het onderzoek van Gerbner spitste zich vooral toe op televisie en geweld.

Volgens hem spelen de media spelen een centrale rol in het socialiseringsproces. “Televisie dringt de

huizen binnen en begeleidt de mens van wieg tot graf.” Door de selectiviteit (herhalend, eenduidig

aanbod) verwerft televisie op langere termijn een sterke effectwerking en wordt als het ware

de“boetseerder” van onze samenleving. Televisie en in iets mindere mate de radio en de geschreven

media vervullend deze socialiseringsrol als overbrengers van cultuur, namelijk opinies, attitudes,

gedragspatronen. Vooral de televisie vervult hierbij een centrale rol.

Gerbner onderzocht het aanbod van tv-programma’s door diverse zenders en stelde vast dat geweld

een overheersend item bleek. Zijn besluit was dat media vaak een vertekende realiteit verbrengen.

Bepaalde aspecten van de samenleving worden overbeklemtoond, vooral geweld. Het vertoonde

geweld zet volgens Gerbner echter niet rechtstreeks aan tot imitatie. Wel gaan kijkers met de tijd het

geweld als een belangrijk onderdeel van de samenleving ervaren.

Vier veronderstellingen vormen de basis van Gerbners culturele indicatorenbenadering:

1. De massamedia - vooral de televisie- zijn de socialisatoren van de moderne maatschappij. De

televisie kan zaken openbaar maken en door de boodschap een verzameling losse individuen kneden

tot één homogeen publiek.

De media maken iets publiek en ze maken een publiek. Meer dan elk ander medium weet de televisie

een ieder te bereiken, de geïsoleerdheid van individuen op te heffen en de heterogeniteit binnen het

publiek uit te vlakken.

2. De kijkers zijn niet selectief. Ze zetten de televisie aan als een dagelijks terugkerend ritueel. Het

programma maakt ze niet uit. Dat geldt niet alleen voor Amerikanen, maar ook voor veel mensen in

Nederland, waar velen de hele avond zappend voor de buis hangen tot ze iets naar hun zin hebben

gevonden. Selectief kijken is dat niet; alle televisieprogramma's dragen dezelfde normen uit volgens

Gerbner. En dus maakt het niet uit wat je kiest; het is meer van hetzelfde.

Wie zet er thuis alleen de televisie aan nadat hij of zij het programmaboekje heeft bekekeken?

3. De televisie creëert een schijnwereld, die verschilt van de realiteit van alledag. Maar deze nep-

werkelijkheid kan zó veel invloed hebben dat bepaalde typen kijkers hun eigen gedrag ook door de

normen van de televisie laten beïnvloeden.

4. Massacommunicatie is geen eenzijdig, lineair proces. Het publiek oefent invloed uit op de

programmamakers en bestaat niet uit een verzameling passieve ontvangers. Er is dus een

wisselwerking tussen media en publiek. De massamedia zijn daarmee een afspiegeling van de

maatschappelijke werkelijkheid, concludeert Gerbner.

Om die invloed te begrijpen, onderscheidt Gerbner twee soorten kijkers:

zware kijkers, die meer dan vier uur per dag voor de buis zitten en lichte kijkers die minder kijken.

Gerbner toetste het wereldbeeld van zware en lichte kijkers, vergeleek hun antwoorden en schreef

de verschillen toe aan de invloed van de televisie.

In later jaren heeft Gerbner zijn algemene hypothese verfijnd. Hij introduceert daarbij de begrippen

mainstreaming en resonantie. Er is sprake van mainstreaming als de verschillende opvattingen over

de werkelijkheid, die bestaan tussen diverse categorieën lichte kijkers - bij voorbeeld laag of hoog

geschoolden - zich niet meer voordoen bij zware kijkers uit dezelfde categorie. Met anderen

woorden: verschillen in opvatting die bij lichte kijkers nog te herleiden zijn tot bij voorbeeld leeftijd,

geslacht, opleiding, woonomgeving of socio-economische status, worden niet langer aangetroffen bij

zware kijkers. Zware kijkers hebben de televisiewerkelijkheid tot hun eigen visie geïnternaliseerd; de

televisieconsumptie van zware kijkers heeft de verschillen op andere terreinen weggevaagd. Veel

televisie kijken leidt blijkbaar tot convegentie van opvattingen bij kijkers.

*De kritiek op Gerbners aanpak staat niet op zichzelf. Wie de invloed van de massamedia wil

meten staat voor een levensgroot probleem: de maatschappij is geen laboratorium, waar je

geïsoleerd verschijnselen kunt meten. Mensen laten zich niet alleen beïnvloeden door media,

maar ook door demografische factoren als leeftijd, bevolkingsgroep, sekse, opleiding, andere

mensen, andere media en door eigen interessen. Daardoor is het moeilijk om precies te

weten wat de bijdrage van de massamedia is geweest aan bepaalde opvattingen. De invloed

van massamedia kunnen we daarom alleen vaststellen als we rekening houden met de

sociale context van een individu.

Te lev is ie b iedt gedragsmodel len aan

Dit is de beroemde theorie van George Gerbner. Hij stelt dat niet alleen het

gezin, de kerk, de school, maar ook de televisie een belangrijke socialiserende

rol vervult. De term 'socialisering' slaat op het proces waarbij een individu de

waarden, verwachte handelingen en gewoonten die heersen in een bepaalde

samenleving leert kennen en in zich opneemt. Het is een proces dat niet enkel

kinderen doorlopen, maar ook volwassenen. Maatschappelijke gewoonten

kunnen immers veranderen, of een individu kan deel gaan uitmaken van een

andere maatschappelijke groep. Socialisatie is dus een proces dat levenslang

duurt, en zowel bij kinderen als volwassenen speelt televisie daarbij een grote

rol. Televisie biedt immers modellen van gedrag aan, die steeds herhaald

worden en als het ware tot een ideaal verheven worden door de

aantrekkelijkheid en populariteit van de televisiepersonages en de belangrijke

rol die dit medium speelt in het sociale leven van vele mensen.

*culturele indicatorentheorie /Cultivatietheorie: theorie van Gerbner (Amerikaanse

wetenschapper) waarin verondersteld wordt dat door de cultiverende en socialiserende functie

van de TV het wereldbeeld van de zware kijkers sterker met de TV werkelijkheid overeen zou

komen dan met het wereldbeeld van de lichte kijkers. De tv is de nieuwe verhalenverteller in de

westerse moderne cultuur, die een grote centrale rol speelt in het dagelijks leven van mensen.

*De ‘culturele indicatorenbenadering’ is onderdeel van de zogenaamde ‘audience cum content’

benaderingen binnen de communicatiewetenschap. Vertegenwoordigers van deze stroming

besteden zowel aandacht aan het publiek als aan de media-inhoud. De culturele

indicatorentheorie is een theorie die door George Gerbner is ontwikkeld: zij wordt ook wel de

cultiveringstheorie genoemd.

De culturele indicatorenbenadering gaat er vanuit dat de massamedia, voornamelijk televisie, een

sociale functie hebben in onze samenleving. Gerbner spreekt van the public ability of the media.

Hierin gebruikt hij het woord ‘public’ op een dubbelzinnige manier. Ten eerste bedoelt hij hiermee

dat de media in staat zijn om opvattingen en informatie openbaar (publiek) te maken. Ten tweede

bedoelt hij dat de media van de individuele ontvangers van boodschappen een publiek maken,

een homogene groep.[2]

Doordat de massamedia zo’n grote sociale functie hebben gekregen in het geïndustrialiseerde

Westen, hebben deze, met name de televisie, de rol van cultuurverspreider. Zij fungeren als de

verhalenverteller van deze tijd.[3] Deze verhalenverteller verspreidt waarden en normen die door

zijn publiek worden overgenomen. Communicatie is hier de interactie door middel van

boodschappen die ideeën van de mens bevatten over zijn bestaan, prioriteiten, waarden en

relaties.[4] Vanuit deze benadering proberen wetenschappers te onderzoeken hoe de media de

maatschappij op cultureel niveau kunnen beïnvloeden.

Hierbij maken Gerbner en zijn collega’s het onderscheid tussen de verhalen en het nieuws die de

massamedia bieden en de gebeurtenissen in de realiteit. Bij televisie is er vaak sprake van fictie.

Deze geeft een vertekend beeld van de realiteit weer. De theorie richt zich dan ook op de manier

waarop de inhoud van de massamedia een mythologie creëert van onder andere vrouwen,

minderheden, misdrijven, terreur of iets anders. Vervolgens wordt er gekeken hoe deze

mythologie de perceptie en reactie op de ‘echte’werkelijkheid van de ontvanger vormt.[5]

Opvallend uitgangspunt van de culturen indicatorentheorie is dat er wordt gesteld dat het publiek

non-selectief is. Op dit punt wijkt de benadering af van het binnen de communicatiewetenschap

dominante paradigma. Volgens Gerbner en collega’s geldt deze non-selectiviteit niet voor alle

media, maar in ieder geval wel voor de televisie.[6] Hierbij kiezen mensen ervoor om op bepaalde

tijden naar programma’s te kijken en kiezen zij niet speciaal voor één programma.[7]

Tot slot gaat deze theorie ervan uit dat massacommunicatie niet een eenzijdig lineair proces is.

Enerzijds worden de opvattingen van het publiek bepaald door de media, maar anderzijds

worden de opvattingen van het publiek weer opgenomen in de mediaproducten.[8] Hierdoor

wordt de maatschappij ook gereflecteerd in de inhoud van de massamedia.

*Gerbner 1967

Stelt vast dat in mediaboodschappen bepaalde elementen weer terugkeren op een specifieke

manier. Hij spreekt van een boodschapsysteem met bepaalde karakteristieken. Media vertellen ons

wat is,wat is belangrijk, wat is fout/goed, wat is goed/slecht, wat staat in verband met wat.

Gerbner is reeds vanaf 1967 bezig met het maken van analyses van de uitzendingen van de drie grote

Amerikaanse omroepmaatschappijen ABC. CBS.NBC. De analyses beperken zich meerendeel tot het

drama aanbod'<. Telkenjare weer blijkt ongeveer 80% van de geanalyseerde dramaproducties één of

meer geweldacties te bevatten. Over alle programma's gerekend, vindt Gerbner per uitzenduur

tussen de 7 en 10geweldacties (gemiddeld over alle jaren: 8,4 geweldacties). Hetgeen wil zeggen dat

in de meest bekeken avondprogramma's ongeveer elke 6 minuten een geweldactie te zien is.

Bovendien heeft Gerbner een onderzoek gedaan naar de Culturele Indicatoren. Erzijn vier

categorieën om het voorkomen van geweld in een programma te scoren:1. geen aandacht voor

geweld;2. geweld heeft slechts marginale betekenis voor plot;3. geweld heeft enige betekenis voor

plot;4. geweld is het centrale element van het verhaal, het is het thema waarop deplot gebaseerd

is.Door middel van deze 4 categorieën kan er een classificatie principe wordengehanteerd en

zodoende kunnen de programma's naar categorie wordeningedeeld en kan men geweld

programma's 'ontwijken'.

Hij wijst op cognitief onderzoek waaruit blijkt dat mensen zich eigenlijk niet afvragen waar hun

herinneringen vandaan komen. Als men zich plots een oordeel moet vormen, dan grijpt men gewoon

naar datgene wat het gemakkelijkst naar boven komt. Datgene waaraan men veel wordt

blootgesteld, zit dus het omvangrijkst en het meest vers in het geheugen en het is dan letterlijk zo

dat men zich dat het beste kan voorstellen.(voorbeeld: veel mensen kunnen zich geen beeld vormen

van een goede zwarte dokter omdat het stereotiepe van en goede dokter een blanke man was.

Mensen die echter veel naar E.R. kijken kunnen zich wel een goede zwarte dokter voorstellen.)

We moeten ook rekening houden dat amerikanan Amerikaanse clichés voorgeschoteld krijgen, maar

wij als vlaming krijgen nu ook Amerikaanse clichés voorgeschoteld ,wat zeer sterk verschild van onze

wereld waardoor wij MEESTAL een beter onderscheid kunnen maken tussen fictie en realiteit.

Na deze studies is hij televisie gaan aanschouwen als een onderdeel van de culturele omgeving die

ons omringt.

handful of global conglomerates that have nothing to tell, but a great deal to sell.

Een conglomeraat dat niets te vertellen heeft, maar veel te verkopen. Producten en promoties

worden entertainment.

Besluit: De studies hebben aangetoond dat televisie mensen beïnvloed en manipuleert.

G. GERBNER (1967) – MASS MEDIA AND HUMAN COMMUNCATION THEORY

Gerbner meet het effect van de media niet alleen af aan de reacties van het publiek of de

inhoud van de media. Gerbner betrok ze allebei in zijn onderzoek. Hij werd bekend met zijn

culturele indicatorenbenadering, een van de meest veelzijdige methoden om uitspraken te

krijgen over het effect van massamedia.

Communicatie kan (volgens Gerbner) gedefinieerd worden als: “sociale interactie door

middel van boodschappen”.

De basis van Gerbners culturele indicatorenbenadering:

1. De massamedia – vooral de televisie – zijn de socialistoren van de moderne maatschappij.

De tv kan zaken openbaar maken en door de boodschap een verzameling losse

individuen kneden tot één homogeen publiek. Bijv. wedstrijden Nederlands elftal.

2. De kijkers zijn niet selectief.

Ze zetten de tv aan als een dagelijks ritueel, het programma maakt ze niet uit. Alle

programma’s dragen dezelfde normen uit volgens Gerbner.

3. De televisie creëert een schijnwereld.

Deze nepwerkelijkheid kan zo veel invloed hebben dat bepaalde type kijkers hun eigen

gedrag ook door de normen van de tv laten beïnvloeden.

4. Massacommunicatie is geen eenzijdig, lineair proces.

Het publiek oefent invloed uit op de programmamakers en bestaat niet uit een

verzameling passieve ontvangers. Er is wisselwerking tussen media en publiek. De

massamedia zijn daarmee een afspiegeling van de maatschappelijke werkelijkheid

volgens Gerbner.

Gerbner deelt het onderzoeksgebied van de communicatiewetenschap in drie delen:

1. Analyse van de factoren die de productie van de mediaboodschappen beïnvloeden.

2. Analyse van de boodschap zelf.

3. Analyse van het cultiverende effect dat de boodschappen bij het publiek

teweegbrengen.

Gerbner analyseert de boodschap aan de hand van vier criteria, de culturele indicatoren:

1. aandacht (hoe vaak komt een boodschap in de media)

2. nadruk (wat is er in die boodschap belangrijk)

3. tendentie (welk waardeoordeel spreekt het medium uit) 4. structuur (hoe wordt de boodschap in verband gebracht met andere verschijnselen)

Hyman And Sheatsley Some reasons why information campains fail

Doel van de tekst:

Het doel is om aan te tonen dat er veel psychologische factoren zijn die invloed hebben, en

belemmeringen veroorzaken op het communicatie proces.

Deze psychologische factoren zijn onderverdeeld in 5 eigenschappen van de mens, deze hebben te

maken met absorptie door het publiek, houdingen en interesse.

The chronic “know-nothing’s” in relation to information campaigns Ook al heeft iedereen in principe even veel kans op blootstelling van een bodschap, er blijken altijd

mensen te zijn die niet op de hoogte zijn. Dit heeft vooral te maken met de beschikbaarheid en

verkrijgbaarheid van het nieuws. Vooral in dun bevolkte gebieden zijn hier te grootste problemen

mee (1947)

The role of interest increasing exposure. (Interested people acquire the most

information). Als mensen niet gemotiveerd zijn, geïnteresseerd zijn, of de informatie past niet bij hun visie nemen

mensen minder info op.

Er is een grote relatie tussen kennis en interesse, hoe meer interesse hoe meer kennis. Het kan ook

zijn dat de factoren kennis en interesse onafhankelijk van elkaar werken, als mensen meer leren

worden geïnteresseerder, en als ze meer interesse hebben leren ze meer.

Selective exposure produced by prior attitudes (People seek information congenial to prior

attitudes) Mensen doen naast selectieve perceptie ook aan selectieve blootstelling van informatie. Hierbij gaat

het om informatie die bij hun attitude pas. Doormiddel van een onderzoek waar personen waarden

blootgesteld aan een “feit” later een positievere houding bleken te hebben over dit “feit”door de

eerste blootstelling is er al been beeld gevormd de 2de blootstelling vertrekt dit gevoel.

In het kort wil dit zeggen mensen stellen zich bloot aan een boodschap naar aanleiding van hun

attitude.

Met het feit dat mensen de neiging hebben om zich bloot te stellen aan informatie die bij hun

attitude past moeten campagne makers rekening houden.

Het is niet zo dat simpelweg meer aanbieden van informatie het effect heeft dat mensen hun

attitude laten veranderen. Ook zal het geen effect hebben als je informatie altijd naar de groep gaat

die toch al aan de kant van de organisatie staan.

Selective interpertation following exposure (people interpret the same information differently) Mensen hebben allemaal eigen houdingen, meningen, wensen en percepties. Mensen nemen

informatie ook selectief waar, wat past er bij ze. Daarnaast interpreteert ieder persoon informatie

anders. zo kan een zelfde boodschap bij twee verschillende personen een hele andere lading hebben.

Differential changers in attitudes after exposure (information does nog necessarly change

attitudes) Het doel van alle informatie campagnes is het veranderen van iemand attitude. Maar het is naïef om

te denken dan informatie altijd effect heeft op attitude er kan wel verandering plaats vinden maar

altijd in het ligt van de bestaande attitude. Ook is het naïef om te denken dat het op iedereen gelijke

effecten heeft.

Als je als deskundige de houding aanneemt dat als je campagne niet slaagt het wel zal liggen aan de

ontvanger zal je niet veel bereiken. Als communicatie deskundige zal je altijd rekening moeten

houden met de verschillende psychologische barrières. Overwinnen kan je ze nooit maar je kan er als

deskundige wel zo veel mogelijk rekening mee houden om een zo succesvol resultaat neer te zetten.

“een perfecte campagne zonder barrières bestaat niet “

Star & Hudhes (1950)

Report on an aducational campain (the Cincinnati plan for the United Nations)

Doel van de campagne Het informeren van de samenleving over wereld zaken.

- Het moest geen campagne zijn ter beïnvloeding van de ontvanger maar alleen om informatie te verschaffen.

- Het moest een campagne zijn die vooral mensen bereikt die geen voorkennis hadden of gewoon minder geïnteresseerd waren.

- En er moest beeld vorming plaats vinden over de VN

Doel onderzoekers De onderzoekers moeten niet alleen de effecten gaan onderzoeken, dit zou leiden tot een enigszins

zender gericht onderzoek.

De vragen die de onderzoekers moeten stellen zijn

- Leidt een groter aanbod van info tot meer kennis. - Is de aangeboden info goed bereikbaar - Leidt meer info tot het opslaan van info, attitude verandering en uiteindelijk tot

gedragsverandering.

Effecten en gevolgen Een groot deel van Cincinnati is door de campagne in aanraking gekomen met de info over de VN

Het resultaat hiervan was dat na de campagne de bevolking meer problemen uit het buitenland kon

opnoemen, de mensen waren dus beter geïnformeerd over wat er zich buiten de landsgrenzen

afspeelt. Door onderzoek blijkt dat dit vooral komt door de dreiging van de koude oorlog dat mensen

zich meer zijn gaan interesseren in buitenlandse kwesties.

Ook blijkt na de campagne de interesse in nationale problemen toegenomen maar ook dit is te wijten

aan de opkomende koude oorlog en niet de campagne van de VN.

Conclusie van de campagne Er is na een half jaar campagne voeren niet veel veranderd in de hoeveelheid kennis die de mensen

hebben over de VN.

Voordat men aan een campagne begint moet men

- interesse kweken voor het onderwerp

- een haalbaar doel stellen ander zullen er misschien veel gevolgen zijn maar nauwelijks effecten.

Relatie blootstelling & kennis Blootstelling is ten eerste een ontvanger activiteit. Als je het op deze manier bekijkt kan je zeggen als

de ontvanger zich heeft opengesteld voor een boodschap ( hij heeft er interesse in op hij heeft een

probleem of hij weet er al iets van af) dat hij wordt blootgesteld aan die boodschap. Na meer

blootstelling zou er dan ook meer kennis kunnen volgen.maar van uit een ander perspectief bekeken

kan eerst iemand kennis hebben over een onderwerp waar door hij eerder word blootgesteld aan de

boodschap die aansluit bij zijn kennis

STAR & HUGHES (1950)

Het meten van de effectiviteit is veelzijdig. In de eerste plaats heb je de vraag of, de stroom

van informatie in de massacommunicatie is toegenomen door veel middelen te gebruiken. Als

dat niet zo is, is de campagne sowieso mislukt. Al bekend het niet dat hoe meer middelen je

inzet, het publiek beter geïnformeerd is.

De tweede vraag is de mate waarin de stijging van het aanbod van informatie wordt vergezeld

door de blootstelling aan het aanbod van informatie.

Campagnemakers en onderzoekers hebben een ander doel.

Het effect; de bedoeling van de zender

Gevolgen: wat het voor de ontvanger betekend

Onderzoekers kijken naar de gevolgen.

Relatie tussen exposure (blootstellen) en knowledge (kennis)

Een zender kan de ontvanger niet blootstellen aan informatie, dat is iets wat de ontvanger zelf

moet doen.

Bij een campagne hebben je twee soorten kennis. De mensen weten er echt iets van, hebben

hier inzicht in. Of ze hebben er alleen maar ooit eens van gehoord.

Knowledge about en knowledge of acquaintance

Knowledge about is het inzicht en begrip hebben voor de informatie

Knowledge of acquaintance is dat je er vanaf weet, ervan gehoord hebben.

Als je bloot stelt aan kennis krijg je meer kennis. En als je meer kennis hebt stel je ook meer

bloot voor andere kennis. Dan wil je graag meer weten. Zo hebben die 2 soorten kennis

invloed op elkaar.

Uit het experiment is gebleken dat de creatie van interesse de eerste maatregel is in de

opbouw van de publieke opinie, en dat pas daarna die informatie zal worden geabsorbeerd.

De inspanningen voor zo’n campagne zijn erg groot in vergelijking met de directe resultaten.

Informatie moet functioneel zijn, anders willen mensen het niet horen.

S.A. Star & H.M. Hughes (1950) Report on an educational campaign: the Cincinnati plan for the United Nations Het “Cincinnati plan” is een 6-maands experimentele informatiecampagne, en wordt gebruikt als gevalsstudie in de massascholing. Mensen die al geïnteresseerd zijn, maar er maar weinig van weten, informatie graag willen hebben, terwijl mensen die niet geïnteresseerd zijn en er wel veel van weten er weinig aandacht aan besteden en de geïnteresseerden de voorkeursneiging hebben naar United Nations. Het experiment heeft uitgewezen dat informatie vooral functioneel moet zijn zodat het interessant is voor de gewone man omdat het te maken heeft met alledaagse zaken uit zijn belevingswereld. Informatiecampagnes zijn niet bijzonder, wat het belangrijk en interessant maakt is dat het comité een experimentele attitude innam. De organisatie hield ‘voor’ en ‘na’ enquêtes om de effectiviteit te testen. Wat kan worden geleerd uit het experiment is dat het is bedoeld te profiteren op een

praktische manier van een instantie die zich bezighoudt met het bevorderen van begrip en de wereld en beter geïnformeerde burgers. De hoofdvraag is of de stroom van informatie van communicatie in de lokale massamedia echt is toegenomen. Als dit niet zo is dan heeft het programma gefaald. De tweede vraag is de mate waarin de stijging van het aanbod van informatie wordt vergezeld door de blootstelling aan het aanbod van informatie. Als informatie niet gelezen/gehoord/gezien wordt dan houdt het succes van het verstrekken van informatie hier op. En als de informatie alleen hen bereikt die al deels geïnformeerd waren, is er geen vooruitgang geboekt. De ultieme vraag gaat over het effect van blootstelling aan informatie op de individuele opslag van informatie, de attitude en eventueel het gedrag van iemand. De analyse van de enquêtes wees uit dat er veranderingen waren in interesse, informatie en mening. Veranderingen in interesse Als de 1e met de 2e enquête vergeleken wordt, is het meteen duidelijk dat internationale gebeurtenissen meer belangrijk zijn in maart dan ze waren in september, voor de mensen van Cincinnati. De oorlog in Rusland wakkerde de interesse voor mensen wel aan. De volgende hypothese werd getest: we analyseerden de interesse in internationale problemen, gespecificeerd op the United Nations, controle over de atoombom en buitenlandse handel en eerst inclusief en later exclusief de interesse in Rusland. Interesse was toegenomen en desinteresse afgenomen. Veranderingen in oriëntatie De verandering in verwachtingen werd geassocieerd met Rusland. Maar toen vragen werden gesteld over wat te doen om oorlogen minder waarschijnlijk te maken antwoordden slechts weinig mensen dat de UN moest ingrijpen. De mensen zagen niet tot in detail de connectie tussen hun lot en dat van alle anderen. Veranderingen in informatie Aan het begin van het onderzoek werd gevraagd wat mensen wisten over de United Nations. 30% wist er in september niets vanaf, in maart 28%. De groep die er wel iets vanaf wist bleef vrijwel gelijk. In 6 maanden was het lokale level van informatie niet veel veranderd. Veranderingen in opinie Tevredenheid met de UN daalde in Cincinnati en de VS erg tijdens het onderzoek, waarschijnlijk door de relatie met Rusland. Veranderingen in actie en onverschilligheid Meer mensen gingen vinden dat ze bij vergaderingen van organisaties over wereldzaken moesten zijn. Mensen vonden steeds meer dat ze zelf ook iets konden doen/betekenen. Toename van blootstelling Nieuwsberichten over de UN gingen de onderzochte personen steeds meer opvallen. De conclusie is dat mensen die bereikt werden door de campagne degene waren die dat het minst nodig hadden en dat degene gemist werden die het plan juist hoopte te bereiken. Effecten van blootstelling De meeste blootgestelde mensen waren over het algemeen het meest goedgezind. De antwoorden op vragen over de UN bewijzen niet dat blootstelling de attitude veroorzaakt; de enquêtes zijn een indicatie van dat mensen die al goedgezind zijn ook aandacht besteden aan publiciteit, dat mensen informatie zoeken die gelijkgestemd is aan hun attitude. Interesse en persoonlijke

In elke zaak zijn de geïnteresseerden die sneller geïnformeerd worden dan de ongeïnteresseerde. Informatie zorgt voor groeiende interesse als het functioneel is, als het zo gepresenteerd wordt dat het iemand persoonlijk aangaat. Technische feiten over de UN maken geen indruk op de normale man, pas als het over zijn eigen interesses gaat zullen de feiten duidelijk voor hem worden. Gebrek aan interesse is een psychologische barrière voor het verspreiden van informatie. Als je de barrière begrijpt en het aankunt dan zou dit de eerste stap moeten zijn als het materiaal naar het publiek toe niet alleen een ondoeltreffend gebaar is. Het Cincinnati experiment heeft bewezen dat het creëren van interesse de eerste stap is in het bouwen van een publieke opinie en dat pas daarna informatie opgenomen kan worden.

Campagnemakers en onderzoekers hebben een ander doel. Het effect =de bedoeling van de zender. Gevolgen = wat het voor de ontvanger betekent. Onderzoekers kijken naar de gevolgen. Relatie tussen exposure (blootstellen) en knowledge (kennis) Een zender kan de ontvanger niet blootstellen aan informatie, dat is iets wat de ontvanger zelf moet doen. Bij een campagne hebben je twee soorten kennis. De mensen weten er echt iets van, hebben hier inzicht in. Of ze hebben er alleen maar ooit eens van gehoord. Knowledge about en knowledge of acquaintance Knowledge about = het inzicht en begrip hebben voor de informatie Knowledge of acquaintance = dat je er vanaf weet, ervan gehoord hebben. Als je bloot stelt aan kennis krijg je meer kennis. En als je meer kennis hebt stel je ook meer bloot voor andere kennis. Dan wil je graag meer weten. Zo hebben die 2 soorten kennis invloed op elkaar. Uit het experiment is gebleken dat de creatie van interesse de eerste maatregel is in de opbouw van de publieke opinie, en dat pas daarna die informatie zal worden geabsorbeerd. De inspanningen voor zo’n campagne zijn erg groot in vergelijking met de directe resultaten. Informatie moet functioneel zijn, anders willen mensen het niet horen.

Mendelsohn

Bij communicatie campagnes moeten de doelen concreet zijn.

Communicator en de onderzoeken moeten nauw samenwerken.

Some reasons why information campains can succceed

Nadat Hyman & Sheatsley kwamen met de theorie over de “know nothing” mensen zijn mensen gaan

denken. Als een campagne niet slaagt dat zal het probleem bij de ontvanger liggen en niet bij de

communicatoren.. de communicatoren moeten juiste rekening houden met het feit dat ze niet te

maken hebben met een monologe massa mensen, elk persoon zal anders reageren op een

campagne, dit omdat ieder individu zijn eigen attituden heeft met betrekking op onderwerp.

Menselsohn heeft als aanbeveling voor het ontwerpen van een communicatie plan dat,

communicatoren en onderzoekers zij aan zij moeten werken bij een communicatie proces. Op deze

manier kunnen ze samen tot een betere campagne komen met ook een duidelijk evaluatie. Uit de

resultaten van een duidelijk evaluatie kunnen ze veel leren voor in een volgend plan.

Verder heeft Mendelsohn nog 3 punten waar aan moet worden gedacht bij het maken van een

informatie campagne.

1. ga er van uit dat het publiek maar weinig of niet geïnteresseerd is naar wat je wil communiceren.

2. maar haalbare tussendoelen die gericht zijn op specifieke onderwerpen.

3.nadat tussendoelen zijn gemaakt kan er voorzichtig worden gekeken naar specifieke eind doelen.

Dit kan bijvoorbeeld in termen van demografische, psychologische, life-style of normen en waarde

kenmerken.

Conclusie Op zichzelf zijn media niet effectief, ze kunnen het publiek niet overhalen om geïnteresseerd te raken

in een onderwerp. mensen blijven onverschillig t.o.v maatschappelijke onderworpenen. De grootste

taak van communicatie adviseurs is om dit te begrijpen en porberen zo veel mogelijk van deze

onverschilligheid weg te nemen. Hierbij is sociaal onderzoek heel belangrijk voor het stellen van

haalbare doelen. Want zonder goed onderzoek vooraf kan je nooit een goede evaluatie achteraf

worden gedaan. Op deze manier kan er nooit worden geleerd van successen en/of mislukkingen.

Maar om dit te bereiken moeten we zowel communicatoren als onderzoekers hebben die nauw

samen werken naar dit resultaat. Simpelweg omdat je op beide vak gebieden specialisten nodig hebt

die van elkaar kunnen leren. Dus een specialist op communicatie gebied en een specialist op

onderzoeksgebied. En als deze 2 groepen hun resultaten samen verwerken krijgen we de essentie

van het artikel van mendelsohn.

Het communicatie plan in 13 stappen van Mendelsohn 1 Analyseer de huidige situatie

2 Probleem bepaling

3 Actoren onderzoeken

4 Formuleer onderzoeksvraag & onderzoeksdoelstellingen afgeleid van het probleem

5 Boodschap analyse

6 Eind doel, tussendoelen vaststellen

7 Beoogde ontvanger vasttellen (tot welke publieksgroepen horen zij

En boodschap bepalen bij deze groep

8 Kanaal vaststellen (kijken wie de bereikbare ontvangers zijn)

9 Wie zijn de waarschijnlijke ontvangers

10 Welke gevolgen voorzie je van de feitelijke ontvangers, welke onbedoelde consequenties kan het

met zich mee dragen.

11 Bepaal strategie

12 Evaluatie

13 Uitvoering

H. Mendelsohn (1973)

Some reasons why information campaigns can succeed.

(Sinds Hyman en Sheatsley een “know-nothing” hebben ontdekt, is het gebruikelijk geworden om te mislukkingen in de openbare informatiecampagnes weg te rationaliseren, met toespelingen naar ‘publieke apathie’. Het concept ‘apathie’ wordt meestal gebruikt om een niet-reactie op informatie-stimuli te beschrijven. Als de communicatie mislukt is dat de schuld van de ‘patiënt’. Verzamelde gegevens van de afgelopen 30 jaar tonen aan dat mensen die het meest geschikt zijn om te reageren op massa media informatie ook meer interesse tonen in deze vakgebieden. Als gevolg hiervan vereist het potentiële publiek een totaal andere aanpak dan mensen die het niet interessant vinden. Communicatiespecialisten die massamedia willen gebruiken om info te krijgen of houding/ gedrag te veranderen, moeten beseffen dat hun doelstellingen de monolithische massa niet vertegenwoordigen, maar ze hebben het potentieel om grote bevolkingsgroepen te bereiken. Afbakening van realistische doelen is een essentiële stap in de ontwikkeling van doeltreffende openbare informatie campagnes. Gepubliceerd onderzoek over het effect van massamedia informatiecampagnes wijst uit dat ze lijden aan een ernstige fout. De informatiecampagnes zijn vaak ontworpen en uitgevoerd los van de beoefenaars en beoordelaars in het creatieve proces. Evaluaties van de infogevende massacommunicatie richten zich vooral op het onvermogen tot produceren. )

Harold Medelsohn zit op de universiteit in Denver, bij de afdeling van massa communicatie. Sinds

Hyman en Sheatsley een essentieel belang hebben ontdekt in de Amerikaanse wetenschap, is het

gebruikelijk geworden om informatiecampagnes nader te onderzoeken.

Wanneer de communicatie dreigt te mislukken, is het de ontvanger kwalijk te nemen. Informatie

verzameld over de afgelopen dertig jaar laat ons zien dat de publiek wie de meeste reacties op de

massa media informatie berichten geeft, een prioriteit in de interesse van het onderwerp hebben.

Daarnaast, communicatie die bedoeld is met massacommunicatie informatie te produceren met

motivatie gericht op het gedrag, moeten realiseren dat hun doelen niet altijd de juiste/bedoelde

ontvanger betreft.

Evaluatie van het informatieproces van de massacommunicatie hebben zich gefocust op de

onbekwaamheid dan op de capaciteiten. De communicatiewetenschappers zien deze evaluatie als

een soort verdenking en wantrouwen en zijn er koppig over.

Na een klein onderzoek hebben ze suggesties op een rijtje gezet, zodat informatie campagnes een

relatief hoog succes hebben:

1) Als er om het publiek heen gepland word, die lichtelijk tot helemaal niet geïnteresseerd is in communicatie bereik je een effectievere groep.

2) Het is erg belangrijk om support systemen op te zetten, om de manier van informatie geven effectiever te maken.

3) Het is belangrijk dat je, je doelgroep onderzoekt. Wat is hun manier van denken, hun levenswijze, en hun massamedia gewoontes.

De media kan weinig doen tegen de veranderingen en consequenties van de informatie campagnes.

Dit omdat er zo’n gevarieerd publiek is en de belangen van dit publiek telkens verandert. De

communicatie gever moet onder zulke omstandigheden dit begrijpen, beseffen en gebruiken.

De onderzoekers zijn niet de communicatiegevers. Zij hebben de verplichting om samen te werken

met de makers van de informatiecampagnes, dit op basis van hun evaluatie. De professionele

kwaliteit van de informatie campagnes kunnen zich verrijken in dit proces. Als getuige van de feiten

dat iedere campagne eensgezind was, dat professionele herkenning zorgde voor uitstekendheid.

Het zal genoteerd moeten worden dat informatie campagnes kunnen slagen wanneer ze in hun

evaluatie de verschillende belangrijke elementen van succes meenemen. We moeten niet het feit uit

ogen verliezen dat een enorm hoeveelheid bewijs van een sociaal onderzoek succesvol is in het

informatieproces. Daarnaast is het dubbel zo belangrijk om de ontwikkelde aandacht precies te

herkennen en te waarnemen. Dit zodat je precies weet wat er gebeurt als je iets doet voorkomen.

Lewin (1943)

Psychological ecology

Onderzoeksvraag Lewin

Wat is het oorspronkelijke probleem dat Lewin voorgelegd kreeg en hoe heeft hij dat vertaald in een

onderzoeksontwerp?

De oorspronkelijke kernvraag was als je mensen wilt veranderen, hoe pak je dat aan? Wat zijn de

factoren en obstakels die meespelen?

Lewin heet dit vertaald naar een onderzoek over de verandering van eetgewoontes. Hierbij heeft hij

de non-psychologische factoren onderzocht. Maar heeft zich vooral gericht op de psychologische

factoren als motivatie en randvoorwaarden.

Channel Theory Lewin heeft onderzocht, Waarom eten mensen wat e eten? Daar uit blijkt dat mensen selecteren uit

een aanbod dat al eerder geselecteerd is (Gate-keepers)

De vraag die echt beantwoord moet worden is, hoe komt eten op tafel en waarom.

Eten komt via verschillende kanalen op tafel, de Gate-keeper heeft invloed op het et dat of tafel

komt.de Gate-keeper bepaald of het eten een kanaal binnen gaat en welke bewegingen het maakt

binnen het kanaal. Psychologische factoren zoals attitude beïnvloeden de Gate-Keeper en daardoor

ook de beweging in de kanalen.

Een Gatekeeper is een soort sluitwachter die in zekere zin bepaald wat er door gaat of met het

voorbeeld huisvrouw die de boodschappen doet.

Psychologie van de Gate-keeper

- Cognitie, wat verstaan de Gate-keepers onder eten. In de westerse wereld zien wij hele andere

dingen als eten dan bijvoorbeeld in India, en dus moet er ook rekening worden gehouden met de

cognitie van de Gate-keepers, hoe zien ze de fysieke en culturele beschikbaarheid, maar ook de eet

patronen en de betekenis van een maartijd staan hierbij centraal.

- motivatie, de waarden voedselbehoefte en obstakels die overwonnen moeten worden om aan eten

te komen. Wat wil een Gate-keeper doen om aan eten te komen.

2 rollen als Gate-keeper

- Kanaalrol: niet de kanaal keuze staat centraal maar het transport van het ene naar het andere kananaal. Als een journalist iets naar mij over brengt, dan heb ik een kanaalrol als ik het bericht naar over breng.

- Codeerrol: bepaald de inhoud van de boodschapvoor dat het door het kanaal gaat.

Conflict bij een Gate-keeper Kopen is een beslissingsituatie. Het tegelijkertijd aanwezig zijn van krachten resulteert in het conflict.

Elk kanaal bevat bepaalde krachten die voorkomen dat “ eten” (in het geval van Lewin)een kanaal

binnen gaat zoals bijvoorbeeld de prijs, nu werken 2 tegengestelde krachten op de Gate-keeper.

Deze kracht heeft nu invloed op de Gate-keeper die er alles aan zal doen om eten op tafel te krijgen.

Channel theory in de praktijk De conflictsituatie met het “ eten” geldt niet alleen voor die specifieke situatie. De Channel theory

met zjn Gate-keepers psychologie kan prima ook op het gebied van communicatie en/of media

worden toegepast. Neem bijvoorbeeld de conflictsituatie die Lewin beschrijft. Deze geldt ook voor

een journalist of communicatiespecialist. De kanalen die eerst nog tegengesteld werkten (te duur,

moeilijk verkrijgbaar) wort nu een kracht die er voor zorgt dat het goed door het kanaal word

geduwd. Deze situatie geldt ook voor het bewegen van nieuws items door communicatie kanalen

naar een groep. Lewin stelt eindelijk voor om in welke branche je ook zit, meer aandacht te hebben

voor de sociale patronen die zich afspelen bij de ontvanger. Dus waar zitten de Gate-keepers bij mijn

beoogde ontvangers?

Als communicatie deskundige zich hier beter in verdiepen, en het hand in hand laten gaan met

onderzoek (Mendelsohn) dan kan de Gate-keeper aan de communicatie kan beter zijn codeerrol

vervullen, met dus mogelijk betere effecten.

Channel theory in het nieuws.

De Channel theory beschrijft waarom mensen eten wat ze eten, af te wel doen wat ze doen. Nieuws

komt tot stand door psychologische en niet psychologische factoren, cultuur speelt ook een rol: wat

vertaan wij in Nederland onder nieuws en waarom is het nieuws belangrijk voor ons. De Gate-keeper

kan gezien worden als de journalist.de kanalen zijn de media waardoor het nieuws bij ons terecht

komt. De journalist is dan de Gate-keeper die het kanaal (medium) en vorm kiest. Waarop het nieuws

aan ons wordt aangeboden. Hij vervuld dus de kanaal en de codeer rol, de kanaal rol kan aan ons

worden doorgegeven als wij zelf het nieuws doorvertellen aan anderen. Een kanaalrol is het

transport van het ene kanaal naar het andere kanaal.

K. LEWIN (1943) – PSYCHOLOGICAL ECOLOGY

Lewin is bekend van zijn veldtheorie. Deze is gebaseerd op een analogie tussen sociale druk

en fysieke krachten. Dit houdt in dat een individu onderhevig is aan zowel de innerlijke drang

(zoals wensen en verwachtingen) alswel de druk die de omgeving erop uitoefent (bijvoorbeeld

de wensen en verwachtingen van anderen).

Gatekeeper is een term die Lewin ontwikkelde om aan te tonen hoe een individu of

organisatie een grote invloed kan uitoefenen op de informatiedoorstroming. De gatekeeper

neemt een centrale en strategische plaats in als controleur en selecteur van

communicatieboodschappen. Hij kan zonder controle informatie doorgeven, inkorten,

veranderen, aanvullen, verdraaien, achterhouden, enz. Nergens is de invloed van de

gatekeeper zo groot als in de internationale nieuwsketen; nergens zijn er meer mogelijkheden

om dit proces te beïnvloeden.

Van Gent 2000 Kleine filisofie van de voorlichting

Voorlichting Dit is een vorm van dienstverlening bedoeld om een ander te helpen een goede beslissing te nemen.

Dit word gedaan doormiddel van het overbrengen van kennis.

- Voorlichting bevind zich tussen informatie en educatie - Bij voorlichting staat zelfstandigheid van de voorlichters op de eerste plaat.

Informatieve voorlichting

Bij informatieve voorlichting word de mogelijkheid geboden om uit meerdere alternatieven te kiezen

Educatieve voorlichting Hierbij gaat het om het verbeteren van het keuze proces, mensen leren om zo goed mogelijk de voor

en nadelen van de beschikbare alternatieven af te wegen.

Samenvatting - Van Gent 2000

Filosofie en voorlichting

Het geven van voorlichting kan men aanduiden als een activiteit die zich afspeelt op het terrein tussen

informatie en educatie. Een vorm van dienstverlening, bedoeld om een ander verantwoord beslissingen te

laten nemen.

Het beoefenen van wetenschap wordt ook gezien als een activiteit, gericht op het analyseren van

verschijnselen. De wetenschap ontleedt, de filosofie verschaft zicht op het geheel.

De studie van de normen;

het is hierbij gebruikelijk onderscheid te maken tussen 2 soorten normen.

- een norm is de vorm van standaard of maatstaf die hulp kan verschaffen bij het innemen van

een standpunt. (men evalueert hetgeen zich voordoet en spreekt er zijn goed- of afkeuring over uit)

- en een norm in de zin van een stelregel of richtsnoer, waardoor men zijn toekomstig handelen kan

laten leiden. (norm fungeert als kompas, waaraan men zijn koers bepaald)

In een bespreking van de relatie tussen filosofie en voorlichting zijn deze vier categorieën de meeste aandacht

bedienende; menselijkheid, zedelijkheid, rechtvaardigheid en wetenschappelijkheid.

Gr. Anthroopos =mens

De wijsgerige antropologie houdt zich vanuit dit standpunt bezig met maatstaven waaraan de ‘echte’ mens

moet voldoen.

Culturele antropologie; verricht wetenschappelijk onderzoek naar uiteenlopende beschavingen.

Gr. Ethos = zede

Ook de ethiek stelt richtlijnen op voor ‘behoorlijk’ handelen, en bestudeert de psychologie het menselijk gedrag

zonder daarover waardeoordeel te vellen.

Wetenschapsfilosofie; gaat na wanneer van ‘waarheidsgetrouwe’ inzichten en methoden van kennisverwerving

sprake mag zijn.

wetenschapsdynamica; richt zich op de vraag, welke factoren de feitelijke ontwikkeling van de wetenschap

beïnvloeden.

Mensbeelden

In veel omschrijvingen van voorlichting wordt de voorgelichte in staat geacht min of meer zelfstandig een

oordeel te kunnen vellen over de aangeboden informatie. Het relatief autonome individu uit de Verlichting

vormt dan ook nog steeds het doorsnee mensbeeld.

Plantagemodel; de ander wordt als dusdanig primitief gezien dat vernieuwend gedrag alleen ontstaat door

‘instructies te geven en de naleving daarvan desnoods af te dwingen’.

technisch veranderingsmodel; heeft hogere dunk van de betrokkene, maar gaat er toch nog van uit dat de

voorlichter het beter weet.

probleemoplossend model; in dit model acht de voorlichter de cliënt in staat tot het voeren van een dialoog en

krijgt hij of zij inspraak.

Op een gegeven moment komen ze samen tot een conclusie dat de tijd is aangebroken voor het volledige-

zeggenschapmodel;

Het geven van voorlichting wordt wel omschreven als een poging om een ander zodanig van dienst te zijn dat

deze in staat is zo zelfstandig en bewust mogelijk en zo veel mogelijk in zijn eigen belang een redelijke

beslissing kan nemen. (Van Gent 1994)

Gedragsregels

De ethiek houdt zich bezig met het opstellen van zedelijke maatstaven en richtsnoeren, en met het aangeven

van de gronden waarop deze hun rechtvaardiging denken te vinden.

Van den Ban wijst in zijn inleiding tot de voorlichtingskunde op het feit dat deze wetenschap de mogelijkheden

van de voorlichters om hun cliënten te beïnvloeden vergroot, maar daar mee ook hun verantwoordelijkheid.

Deze capaciteit kan immers zowel ten goede als ten kwade gebruikt worden. Hij gaat nader in op 5 punten;

1. Als eerst wijst hij erop dat het vergroten ban het vermogen bij voorgelichten tot het nemen van beslissingen

gevolgen kan hebben voor het wel en wee van anderen: ‘Deze vrijheid kan immers gebruikt worden om de

vrijheid van medemensen te beperken of hun belangen te schaden. ‘

2. Vervolgens geeft hij aan dat het werken bij een voorlichtingsorganisatie, aan de hand van een bepaalde

strategie en ten behoeve van een zekere doelgroep, met tal van normatieve beslissingen gepaard gaat.

3. Als laatst bespreekt hij de manier waarop men de cliënt wil helpen bij het nemen van beslissingen.

De voorlichter staat steeds voor de keuze tussen het helpen oplossen van een specifiek probleem en het meer

op algemene wijze bijdragen aan betere besluitvorming.

Voor Van der Meiden spelen bij het geven van voorlichting vier kernbegrippen een rol;

waarheid: ‘Iets wordt waarheid in de communicatie’ , betrouwbaarheid> een voorlichter moet

betrouwbaar zijn als intermediair en informant.

Vrijheid: aan de ene kant de vrijheid van de voorlichter tegenover zichzelf en de opdrachtgever en aan

de andere kant de vrijheid van de ontvanger op niet op een aanbod in te gaan.

Verantwoordelijkheid: houdt letterlijk in dat de voorlichter moet antwoorden op de vragen die door de

voorgelichte worden gesteld.

Beschikbaarheid: toont volgens Van der Meiden dat de voorlichter betrokken is bij hetgeen hij doet:

‘zijn wil tot dienstverlenen.

(Van der Meiden, 1990)

De omschrijving van voorlichting spreekt van een beslissing zo veel mogelijk overeenkomstig het belangvan de

voorgelichte. Diens belang mag het gerechtvaardigde belang van anderen immers niet in gevaar brengen. Het

lijkt zinvol in dit verband tenminste vier soorten belang te onderscheiden:

- het belang van de voorgelichte zoals deze dat zelfs wenst te zien

- het belang van de betrokkene zoals dat door de voorlichter of diens opdrachtgever wordt omschreven

- het belang van de voorlichter

- en het belang van de opdrachtgever

(Vos, 1982)

Steeds opnieuw zal men moeten afwegen of van voorlichting in de omschreven zin werkelijk sprake is. Maar al

te vaak worden onder de dekmantel van voorlichting andere vormen van beïnvloeding, zoals reclame of

propaganda, ten tonele uitgevoerd.

De totstandkoming van een speciale ethiek voor het voorlichtingswerk hangt samen met de mate waarin het

beroep van voorlichter zich tot een professie weet te ontwikkelen. Er is sprake van een wisselwerking:

enerzijds is een geheel aan kennis nodig op feitelijke en normatief gebied om een proces van

professionalisering in gang te zetten, anderzijds kan door verder onderzoek en voortgaande discussie dit

arsenaal aan inzichten worden uitgebreid.

Maatschappijvisies

Het geven van voorlichting valt niet los te zien van de sociale omgeving. Gedurende de negentiende eeuw

ontwikkelde de sociologie zich tot sociale wetenschap. De sociologie ging zich concentreren op deelaspecten

van het menselijk samenleven. Terwijl de sociale wetenschap zich richt op theorieën over de feitelijke gang

van zaken in de samenleving, gaat de sociale filosofie na hoe een ‘goede’ maatschappij eruit behoort te zien.

Deze vorm van sociale filosofie betekent in tal van opzichten een noodzakelijke aanvulling op de wijsgerige

antropologie en de ethiek; mensbeelden, gedragsregels en maatschappijvisies hebben uiteraard veel met elkaar

gemeen.

De radicalisering van de Verlichting is volgens de socioloog Beck (1994) evenwel uiteengelopen op de

onvoorspelbaarheid van de risicomaatschappij. De moderniteit ziet zich geconfronteerd met haar eigen,

onbedoelde, gevolgen. De ongebreidelde exploitatie van de natuur heeft geresulteerd in de constante dreiging

van ecologische rampen.

Institutionele reflexiviteit; een constante doorstroming van kennis naar het lekenpubliek uitzicht biedt op een

beter bestaan.

Wetenschapsmodellen

De kennistheorie is vanouds het onderdeel van de filosofie dat zich bezighoudt met het wijsgerig onderzoek

naar menselijk inzicht dat niet, zoals dogma, op geopenbaarde waarheid of blind geloof berust. Tot in de 19e

eeuw schonk men binnen deze algemene kennistheorie geen bijzondere aandacht aan het verwerven van

wetenschappelijk inzicht.

Onder invloed van de Amerikaanse wetenschapshistoricus Kuhn heeft zich inmiddels een ‘empirische wending’

voltrokken. Naast de wetenschapsfilosofie ontstonden descriptieve onderzoeksgebieden (geschiedenis,

psychologie, sociologie) als overkoepelende term ‘wetenschapsleer’ gehanteerd.

Persoonlijke en sociale , economische en culturele factoren beïnvloeden niet alleen de snelheid van de groei,

maar tevens de inhoud van de kennis.

Voorlichtingskunde wordt meestal een praktische wetenschap genoemd. Dit houdt 2 activiteiten in;

- men is enerzijds uit op theorievorming met betrekking tot de vele facetten van voorlichting; het gaat

dan om een uitbreiding van het kennen.

- anderzijds wil men een bijdrage leveren aan de oplossing ban problemen waarmee de

voorlichtingspraktijk te kampen heeft; het betreft in dat geval een toename van het kunnen.

Zuiver of toegepast (toepassingen van onderzoek)

conclusiegericht of decisiegericht

fundamenteel onderzoek of praktijkgericht onderzoek

Empirische - analytische wetenschapsmodel; wil steunen op ‘ervaringsfeiten’; deze vormen het grondmateriaal

en moeten zo veel mogelijk verwantschap vertonen van de werkelijkheid. Een volledig evenbeeld valt nimmer

te bereiken omdat het menselijk observatievermogen aan beperkingen onderhevig is. Men kan niet alles in zich

opnemen en elke weergave wordt, zeker bij de gedrags- en sociale wetenschappen vertekend door de bril van

de waarnemer. Daarom moeten onderzoekers via wederzijdse controles dit risico binnen de perken trachten te

houden.

interpretatieve wetenschapsmodel; gaat van geheel andere principes uit. Zogenaamde objectieve analyses van

in kleine parten gesplitste ‘feiten’ dienen dan plaats te maken voor het begrijpen van de werkelijkheid als

ondeelbaar geheel. Deze stroming geeft wel aan waardoor iets gebeurt, maar laat de vraag naar het doel

buiten beschouwing. De mens gedraagt zich echter niet alleen, maar handelt ook intentioneel. Hij wil betekenis

geven aan zijn bestaan, een activiteit die niet zonder meer tot uiting komt bij het observeren van uiterlijk

gedrag.

Het empirisch- analytische model biedt de meest uitgewerkte methodologie;

Om de werkelijkheid zo mogelijk te kunnen verklaren en eventueel te voorspellen, gaat men op zoek naar

regelmaat die achter de verschijnselen schuil gaat. Tot de geëigende methoden behoren; systematische

observaties, gestandaardiseerde vraaggesprekken, schriftelijke enquêtes en andere geijkte meetinstrumenten.

Als ‘kwaliteitseisen’ gelden onder andere validiteit en betrouwbaarheid.

Het onderzoek is theoretisch valide; indien de gehanteerde begrippen de te verklaren werkelijkheid zo goed

mogelijk beschrijven.

Het onderzoek is technisch betrouwbaar; wanneer bij een herhaling van het onderzoek met andere

instrumenten dezelfde resultaten worden geboekt.

Methode van het Verstehen; dit kwalitatief ‘begrijpen’ van unieke situaties wordt belangrijker geacht dan

kwantitatieve toetsing ter wille van oppervlakkige generalisatie.

Nillesen (2000)

Voorlichting, een bijzondere vorm van openbare communautaire.

Omschrijving van voorlichting Een zaak waar in het aspect hulp of dienstverlening als onderscheidend ken merk word gezien,

daarmee onderscheid voorlichting zich van reclame, propaganda en PR.

Titelverklaring Voorlichting is een bijzondere vorm van communicatie want ze is in principe toegankelijk voor

iedereen. Niemand wort van ontvangst uitgesloten

Openbaarheid De openbaarheid hangt niet alleen af van toegankelijkheid van de boodschap of de intentie van de

zender, maar ook van de ontvangers activiteit: wat doet de ontvanger er mee en gekraakt de

boodschap ook openbaar.

Flow, beïnvloeding en informatie Flow: de gang van het bericht van de een naar de ander

Beïnvloeding: bij communicatie gaat het om indirecte beïnvloeding de zender zendt doelgericht en

met een intentie boodschappen bestaande uit signalen die door de ontvanger geïnterpreteerd

kunnen worden. Het doel hier bij is cognitieve beïnvloeding.

Informatie: aangeboden informatie is niet het zelfde als de info die de zender daar uit heeft gehaald.

“Niet beïnvloedende communicatie bestaat niet”

Flow of information De media bombardeert allerlei informatie op ons af met als intentie en doel cognitieve houding of

gedragsbeïnvloeding te veroorzaken. Deze grote flow hoeft niet directe invloed te hebben dit hangt

ook van de ontvangers af en de sociale netwerken waarom in de ontvangers leven. (zwam van Evers).

Flow of influence Het is het de vraag of de ontvangers inderdaad zijn beïnvloed door de flow of information uit de

media, of dat ze door sociale netwerken beïnvloed zijn. Het is dan heel moeilijk te traceren wat nou

het precieze effect van communicatie uit de media is geweest.

Communicatie als transmissie: intentioneel een bewuste poging tot beïnvloeding

Communicatie als interactie/transactie: deelnemen aan een creatief/symbolisch proces (Fearing)

Communicatie als ritueel

Mening van de auteur

- Communicatie is meer dan louter een instrument.

- Er moet een onderscheid gemaakt worden tussen communicatie en informatie processen.

- De term doelgroep is misleidend. Het benadrukt het instrumentele karakte. Communicatie is slechts

een aanbod. Pas na een ontvangersactiviteit kan het tot inzicht en of kennis leiden.

Ontvangers categorieën P potentiële ontvangers: iedereen, na openbaarmaking kan niemand meer uitgesloten worden.

Ontvangers activiteit

B bereikbare ontvangers: dit zijn degene die zich aan het kanaal kunnen koppelen en de code

beheersten. Zenders activiteit

W waarschijnlijke ontvangers: de zender verwacht dat zij zich open zullen stellen voor de boodschap.

Zenders activiteit.

B beoogde ontvangers: goede vervanging voor doelgroep, beoogde ontvangers en feitelijke zullen

nooit het zelfde zijn. Ontvangers activiteit.

F Feitelijke ontvangers: dit kunnen ook niet beoogde ontvangers zijn, dus wie hebben de boodschap

ontvangen. Ontvangers activiteit.

Eigenlijk kies je als communicatie deskundige altijd uit de groep potentiële ontvangers. Deze groep

maak je kleiner door te kijken welke van die potentiële ontvangers ook bereikbar zijn: zijn ze bekend

met het kanaal en de code? Dan kijk je of er uit die groep bereikbare ontvangers en waarschijnlijke

ontvangers zijn die open zullen staan voor je boodschap. Daar uit kies je een groep die je graag wilt

bereiken. De beoogde ontvanger. Uiteindelijk zie je pas achteraf wie je feitelijk hebt bereikt en dit

hoeven niet je beoogde ontvangers te zijn.

Nillesen (2000) Voorlichting: een bijzondere vorm van openbare communicatie.

Wat is voorlichting, werkwijze te bepalen aan de hand van theorie (literatuur) of praktijk (activiteiten die ermee in verband worden gebracht bekijken). Normatieve benadering: onderscheid maken tussen wat voorlichting is, denken of vinden wat voorlichting is, of zou moeten zijn. Communicatie wetenschappelijke benadering: Studie van openbare communicatie (studie van het openbaar maken, raken en zijn van boodschappen). Kernvraag: kan een communicatieperspectief bijdragen aan het inzichtelijk maken van wat geschreven is over voorlichting? Er bestaat geen beste definitie/benadering van voorlichting. Het is duidelijk dat voorlichting staat voor een zaak waaraan het aspect hulp (van den Ban,van Gent) of dienstverlening als onderscheidend kenmerk met zaken als reclame,propaganda en public relations kan worden onderkend. De voorlichter wil de hier zogenaamde clien (beoogde ontvanger) helpen (zichzelf te helpen). Communicatie , en dus ook voorlichting, wordt gekenmerkt door een offerte. Een zender wil iets mededelen, en dat wordt de beoogde ontvanger in de vorm van een boodschap aangeboden. Deze boodschap is geformuleerd om als informatiebron voor de ontvanger te dienen, opdat hij er kennis aan kan ontlenen. De zender heeft de intentie de beoogde ontvanger tenminste cognitief … (Een cognitie betekent het vermogen om iets te leren; idee of overtuiging. Cognitief: verstandelijk) (Het expliciete cognitieve vermogen zou dan de bewuste alertheid op het waarnemen zijn, waar aan de hand van herkenningspunten uit eerdere waarnemingen, nieuwe informatie wordt verkregen. De associaties, welke hier het gevolg uit zijn, zijn een aanvulling op eerdere bewuste en onbewuste denkprocessen. Het impliciete cognitieve vermogen zou dan de onbewuste alertheid betreffen. -wikipedia)

…te beïnvloeden. In de regel gaat het bij voorlichting echter niet alleen om de intentie opdat de client er informatie aan kan ontlenen. Het gaat verder met een meer spcifiek doel, de client wordt vervolgens geacht te denken, te handelen conform de intentie van de voorlichter (opdrachtgever). Voorlichting moet dus worden gezien als een op speciaal doel gerichte vorm van intententionele communicatie. En aangezien men altijd handelt op grond van een of ander belang, hoort bij elke intentie een belang; voorlichting vindt altijd plaats in het belang van iemand of iets. Kortom, alle openbare communicatie is een poging tot (cognitieve) beinvloeding door het aanbieden van boodschappen. Voorlichting is een bijzondere vorm van openbare communicatie waarbij dienstverlening weliswaar vooropstaat, maar het doel noodzakelijkerwijs verder gaat dan louter kennisname van de boodschap. De ontvanger wordt immers geachte te denken/handelen in overeenstemming met de bedoelingen van de zender. 3 veschijningsvormen communicatie

1. Communicatie als transmissie, een proces van uitstoot. Deze vorm noemen we de instrumentele opvatting van communicatie. (van Ruler)

2. Communicatie als interactie, een creatief proces, waarin zender en ontvanger met behulp van hun boodschappen actief hun wereld (her)structureren door hun cognitie. (Gerbner)

3. Communicatie als ritueel, een symbolisch proces waarmee een werkelijkheid word geproduceerd en getransformeerd. Het gaat om openbaar maken, raken en zijn van boodschappen in de samenleving door het formeel&informeel circuit. (Evers)

Deze 3 betekenissen sluiten elkaar niet uit het zijn onderdelen van elkaar en kunnen niet zonder elkaar. Voorlichting is een bijzondere vorm van communicatie, het is toegankelijk voor iedereen, niemand wordt uitgesloten. Het is democratisch recht tot toegang. Openbaar maken gebeurt niet opzettelijk. Bij de studie van voorlichting zal constant gedacht moeten worden aan de invloeden van (informele bespreken van boodschappen) en formele communicatie (gebruikmaking van professionele kanalen). Flow = de gang van het bericht van persoon A naar persoon B. Directe beïnvloeding = onvermijdelijk. Indirecte beïnvloeding = zending via perceptuele processen. Beinvloeding is er altijd om dat vooronderstelt wordt dat men informatie kan geven, ontvangen en bezitten. Daarbij verwerft de persoon informatie, waarna hij informatie bezit. Deze informatie is dan beïnvloed omdat hij anders is dan daarvoor. Beinvloeden kan

1. omdat hij iets bekend kan maken om het bekend te doen geraken (kennis overbrengen, wat kán leiden tot kennisname – dat wat geweten wordt)

2. omdat er iets (dat wat te weten valt) van aan te laten trekken, wat kán leiden tot kennisvermeerdering of inzicht hebben.

Empirisme is een filosofische stroming waarin gesteld wordt dat kennis uit de ervaring voortkomt. (-wikipedia) Fearing: dynamische interactie zorgt voor cognitieve herstructurering in de richting van een beter begrip voor elkaar en elkaars omgeving. De cirkel is dan compleet.

Dimensies van communicatie. Flow of influence = de vraag of de poging tot beïnvloeding daadwerkelijk door de ontvangers wordt opgevolgd zoals de zender had bedoeld. (de ontvanger kan ook op heel andere wijze en bij andere bronnen kennis en inzicht hebben verworden.) Flow of information = informatie opdoen als gevolg van blootstelling aan een boodschap en kennisname van die boodschap zal vaak vooraf zijn gegaan aan het opvolgen van bedoelde beïnvloeding. Kunnen niet zonder elkaar, zijn wel aparte processen. Voorlichting per werksoort. Het blijkt dat de verzamelde inzichten over voorlichting, gezondheidsvoorlichting en overheidsvoorlichting achterblijven bij beschikbare inzichten uit communicatieonderzoek op communicatiewetenschap, waardoor de stand van kennis op dit terrein nog tekort schiet. Instrumentele benadering. Communicatie als transmissie = intentioneel, een bewuste poging tot beïnvloeding. Communicatie als interactie of transactie = deelnemen aan een essentieel creatief symbolisch proces. Communicatie als ritueel = deelhebben aan een grootschalig creatief veelzijdig gebeuren waar de zenders en ontvangers met behulp van boodschappen op interactieve wijze cognitief een ‘werkelijkheid’ produceren,onderhouden,transformeren. Populaire benadering omdat men eigen werkelijkheid creëert en de taakomschrijving van de voorlichter (vaak succesvol). Om te bepalen of de voorlichter het gewenste effect met zijn boodschap bewerkstelligt, moeten de intenties van de zender én ontvanger expliciet gemaakt worden, rekening houdende met effecten/gevolgen van voorlichting. Daarnaast dient onderscheid gemaakt te worden in intensiteit en omvang (in hoeverre treden bepaalde effecten en gevolgen op, en hoeveel personen zijn daarbij betrokken). Nilesen vindt deze opvatting te eenzijdig. Er dient rekening gehouden te worden met het gegeven dat communicatie meer is dan louter een instrument. Ten tweede dient er analytisch onderscheid gemaakt te worden tussen communicatieprocessen (een zender die ontvanger een boodschap aanbiedt) en informatieprocessen (datgene wat de ontvangers te weten komen). Ten derde is het in een ‘doelgroep’ vaak moeilijk de leden bij elkaar te plaatsen (potentiele, waarschijnlijke, verwachte ontvangers). Daarbij kun je niet alleen afgaan op demografische karakteristieken. Op scholen wordt veel gebruik gemaakt van formeel georganiseerde communicatie, met verwaarlozing van het interactief karakter. Voorlichting wordt in de regel begrepen en voorgesteld als transmissie, wat niet fout maar beperkt is. Belangrijke verklaring over de verwarring voor de definitie van voorlichting kan gevonden worden in het niet goed kiezen van dimensies in communicatie 1,2 en 3. ‘Doelgroep’, ‘overbrengen’ en ‘overdragen’ dienen vermeden te worden.

Evers (1997)

Formele V.S informele communicatie

Evers onderscheidt formele V.S informele communicatie van aan de hand van de omvang van het

publiek maar of het geinstutionaliseerd is of niet.

Formeel is geinstitutionaliseerd - herkenbare zender (beroepsmatig) - frequente verspreiding - professioneel

Informeel is niet geinstitutionaliseerd - vaak onherkenbare zender - Ad-hoc verspreiding - Niet beroepsmatig of professioneel

Relatie tussen informeel en formeel Evers formele en informele communicatie zijn ieder voor zich eigen vormen van openbare

communicatie. Ze hebben veel met elkaar te maken, en reageren op elkaar maar hebben ten

opzichte van elkaar een grote zelfstandigheid.

Vaak wordt ten onrechte gedacht dat informele communicatie een gevolg is van formele

communicatie. Het wordt als een effect of consequentie gezien. Evers is het niet mee eens, informele

communicatie heeft net zo goed een openbaarmakingfunctie.

Zwamvlok (Evers)

Het lijkt wel als of de media maar boodschappen op ons afstuurt en verwacht dat het publiek dit wel

zal oppikken. Maar bij nader inzien is het, het publiek dat bepaald of ze de boodschappen aannemen

en niet de zender. de netwerken waar in het publiek zich in bevind bepalen de houding van het

publiek en bepaald of ze een boodschap wel of niet aanneemt (informele communicatie)

Openbaar maken Openbaar geraken

Formele communicatie Informele communicatie

Verhouding tussen formeel en informeel - BG Iemand vind iets belangrijk voor iedereen in de gemeenschap (vaak formele communicatie)

- GB veel mensen hebben belangstelling in een onderwerp. (vaak informele communicatie)

het spanningsveld tussen deze 2 factoren zit het in het feit dat wat iemand belangrijk vind voor

iedereen (BG)

niet hoeft aan te sluiten bij wat iedereen ook belangrijk vindt (GB) openbaarmaking aan de

geinstitutionaliseerde kant heeft dus lang niet altijd het effect van openpaar geraken aan de

informele kant.

4 niveaus van relatie

1 non-vouding: informele openbare communicatie.

2 Oppositie: ze reageren op elkaar bestaan maar bestrijden elkaar zin.

3 alternatief: ze erkennen elkaar bestaan en zin ze vullen elkaar aan, ze zijn elkaar alternatief.

4 verlengstuk: bestaan en zin van de een wordt ontleed aan de ander, en ondersom.

W.J.M. EVERS (1997) – FORMELE OPENBARE COMMUNICATIE VERSUS

INFORMELERE OPENBARE COMMUNICATIE

Massacommunicatie:

- via de massamedia (formeel)

- buiten de massamedia (informeel)

Formele massacommunicatie:

- herkenbare zender

- officiële bron

- een gereed kanaal

- de verspreiding is georganiseerd

- geinstutionaliseerd

Informele massacommunicatie:

- geen herkenbare en/of verantwoordelijke zender

- onofficiële bron

- geen gereed kanaal

- verspreiding is ad hoc

- niet-geinstutionaliseerd

Vormen informele openbare communicatie:

- informeel nieuws (gerucht)

- gesprekken over anderen (gossip, roddel)

- stadslegendes

- IPC (interpersoonlijke communicatie, doorvertellen van nieuws, vernomen van media)

- productgesprekken

- buurtbabbel

De verhouding tussen formele en informele openbare communicatie is potentieel

spanningsvol (conflictueus).

Massacommunicatie ontstaat omdat:

a. iemand iets belangrijk vindt voor iedereen casu quo de gemeenschap

b. zeer velen belangstelling in iets gemeen hebben

Verhoudingen formele – informele openbare communicatie:

1. Non-verhouding

Ze hebben niets met elkaar te maken.

2. Oppositie

Ze hebben wel iets met elkaar te maken, maar negatief; ze bestrijden elkaars zin.

3. Alternatief

Ze vullen elkaar aan, maar fungeren als elkaars alternatief; ze erkennen elkaars bestaan

en elkaars zin.

4. Verlengstuk

Bestaan en zin wordt verleend aan de ander.

Grundig 1989 B Symmetrical presuppositions as a framework for public relations theory

Grundig bespreekt in dit artikel 4 modellen van PR

1. Press agent/publicity 2. Public information 3. two way a symmetrical 4. two way symmetrical

Doel:

1. Propaganda 2. verspreiden van informatie 3. positieve houding en gedrag bij het publiek 4. wederzijds begrip

visie op communicatie en communicatie model

1. één richting, Sociaalmodel Z>O 2. één richting, Waarheid is pré Z>O 3. tweerichting, Effectief blijft aan zenderkant. Z>O>Feedback naar>Z 4. tweerichting, Effectief aan twee kanten interactief. Z<>O

onderzoek

1. Zelden 2. Weinig of leesbaarheidstest 3. effectiviteit onderzoek: Attitude en gedrag 4. effectiviteit onderzoek: begrip en boodschap

de nummers 1,2 en 3 werken volgens het social model en hebben de minste effect. Toch worden

deze modellen het meest toegepast op de PR afdeling.

Press Agent/publicity Propeganda achtige public relations. Men doet er alles aan om in de media terecht te komen of dit

nou positief of negatief is.

Public information Hier verspreidt men strategische informatie over de organisatie, maar dan alleen positieve

informatie. Deze modellen zijn allebei een richting modellen. Mensen die deze modellen volgen

zullen informatie aan het publiek aanbieden zonder te onderzoeken of het publiek hier behoefte aan

heeft, laat staan dat ze informatie van uit het publiek als waardevol beschouwen.

Two way assymetrical Men maakt gebruik van onderzoek om de boodschap vast te stellen.

Doel: gedragverandering. Het wordt a-symmetrisch genoemd omdat het een manier van

manipuleren is. Het bedrijf wil het publiek manipuleren omdat dat voordeel heeft voor het bedrijf.

Hierbij houden ze er geen rekening mee of het ook voordeel heeft voor het publiek.

Het effect is eenzijdig, dus maar voor een partij positief.

Two way symmetrical Het enige model dat voordeel biedt voor zowel de organisatie als het publiek. Organisaties die zich

hiermee bezig houden zullen overleggen met hun publieksgroepen. Conflicten proberen op te lossen

door mensen op andere ideeën te brengen, hun attitude of gedrag te veranderen. Maar dat overleg

gaat 2 kanten op, de organisatie is ook bereid om te luisteren om concessies te doen om zelf hun

houding of gedrag aan te passen.

Vraag:

Hoe wordt door de verschillende veranderingen van PR vastgesteld of de Pr afdeling zijn doel heeft

bereikt?

1 Press Agent/publicity: dit bedrijf zal kijken waar hun naam in voorkomt positief of negatief\

2 Public information: leesbaarheidstest, op deze manier kan de Pr afdeling haar teksten aanpassen

op het niveau

3 Two way assymetrical: effectiviteitonderzoek naar houding en gedrag van het publiek. Er wordt

echter geen onderzoek gedaan naar wat de ontvanger denken.

4 Two way symmetrical: pas hier worden ook de bedoelingen van de ontvanger centraal

gezet.

GRUNIG B (1989)

Symmetrical Presuppositions as a Framework for Public Relations Theory

Volgens Grunig is het heersende werelbeeld dat public relations gezien wordt als overredend

en manipulatief. Als vervanging had Grunig een symmetrisch beeld op public relations dat het

doel van public relations ziet als een managing conflict en bevorderen van begrip.

Grunig heeft public relations ingedeeld in 4 categorieën:

* Press agentry/public

Propaganda public relations dat tracht media aandacht te krijgen op iedere mogelijke

manier. Bijv. schrijven van een persbericht. Is zendergericht, gaat om publiciteit

* Public information

Karakteriseerd public relations zoals journalisten dat doen. Zij verspreiden doorgaans

nauwkeurige informatie over de organisatie maar geen negatieve informatie

* two-way asymmetrical

Veronderstelling dat zender het weet. Zender heeft wel interesse in de ontvanger, maar

alleen om er zelf voordeel uit te halen (dus niet om het gedrag van de organisatie te

veanderen)

* two-way symmetrical

Wederzijds begrip. Beide partijen kunnen er hun voordeel mee doen

Press agentry en public information zijn beide eenzijdige modellen (one-way models);

Degenen die deze modellen gebruiken, geven informatie aan het publiek over de organisatie

maar trachten geen informatie te krijgen van het publiek zelf door bijvoorbeeld research of

informele/vertrouwelijke methoden. Bij Press agentry en public information wordt

communicatie als eenrichtingsverkeer aangewend: als er al goed nagedacht wordt over wie de

ontvanger is, dan nog stroomt de informatie slechts van de zender naar die ontvanger in

eenzijdige richting

Two-way assymmetrical en two-way symmetrical zijn beide tweezijdige modellen (two-

way communication). Beide modellen zijn volgens Grunig beter ontwikkeld en meer

beschaafd dan de eenrichtingsmodellen. Ze veronderstellen een belangrijke betekenis van de

ontvanger in het communicatieproces: de ontvanger moet gekend worden. Dit kennen van de

ontvanger betekent het doen van strategisch onderzoek om de resultaten van dit onderzoek in

te kunnen zetten voor het verbeteren van het communicatieproces met de ontvanger. In die zin

is communicatie binnen deze modellen een tweerichtingsproces.

Tussen het doel en de manier van uitvoeren van beide modellen zit een groot verschil. Het

two-way asymmetrical gebruikt de kennis over de ontvanger om de eigen organisatiedoelen

te kunnen bereiken en beslist niet om het eigen organisatiegedrag aan te passen.

Het two-way symmetrical model zoekt oplossingen door conflicthantering en het tot stand

komen van wederzijds begrip. Beide partijen doen er hun voordeel mee, zowel de organisatie

als haar publiek. Organisaties die het two-way symmetrical uitvoeren, gebruiken

onderhandelingspositie, onderhandelingsrichtsnoeren en strategieën van conflictoplossingen

om het samengaan van veranderingen in ideeën, houding en gedrag van zowel de organisatie

als haar publiek. Termen die daarom bij dit model passen zijn: vertrouwen,

geloofwaardigheid, openheid, relaties, wederkerigheid, horizontale communicatie,

onderhandelen en ruimte voor onenigheid.

Press agentry/

publicity

Public

information

Two-way

asymmetrical

Two way

symmetrical

Doel Propaganda Verspreiden van

informatie

Positieve

houding en

gedrag bij

publiek

Mutal

understanding >

wederzijds begrip

Visie op

communicatie

Éénrichting Éénrichting Tweerichting,

effect 1 kant

Tweerichting,

interactief effect,

2 kanten

Communicatie-

model

Z >>> O Z >>> O Z >>> O

<<< feedback

A -…- B

Onderzoek Zelden Weinig, evt.

leesbaarheid

Effectiviteit:

attitude en

gedrag

Effectiviteit:

begrip van de

boodschap

Waar nu te

vinden?

Sporttheater,

productpromotie

Overheid, non-

profit,

wetenschappelijke

bureaus

Bedrijven in

competitieve

marktsituatie

Gereglementeerde

bedrijven,

vennootschappen

In hoeveel %

organisaties?

15% 50% 20% 15%

.

Grunig vindt dat de modellen press agentry en two-way asymmetrical asymmetrisch zijn in

hun doelstelling en in eerste instantie public information en two-way symmetrical

symmetrisch zijn in hun doelstelling (achteraf gezien is alleen het two-way symmetrical echt

symmetrisch).

Organisaties de het press agentry en het two-way asymmetrical gebruiken, hebben de intentie

om hun publiek te overtuigen en te manipuleren. Organisaties die het public information

model gebruiken hebben het effect van het manipuleren van publiek, hoewel dit misschien

niet hun bedoeling is.

Grunig vindt dat de press agentry, two-way asymmetrical en public informations modellen

variaties zijn op het dominantie wereldbeeld van public relations en dat het two-way

symmetric model een stukje weergeeft van dat wereldbeeld.

Hij beschrijft de press angentry en two-way asymmetrical als boosaardig en

wetenschappelijke versies van asymmetrische public relations. Public information als het

journalistiek model. Nu komt hij tot de conclusie dat het een feit is dat ook het public

information model behoord tot asymmetrische public relations.

"Door het maatschappelijk krachtenveld rondom een issue en de percepties van de diverse

partijen tot op het bot te ontleden, is het mogelijk standpunten en opinies 'bij te buigen' in de

door de opdrachtgever gewenste richting."

"All business in a democratic country begins with public permission and exists by public

approval."

Het eerste citaat staat model voor een asymmetrische worldview. Volgens Grunig is dit de

opvatting dat public relations een manier is om te krijgen wat je wilt, zonder dat je je eigen

gedrag verandert of zonder het sluiten van compromissen. Een asymmetrische opvatting

definieert public relations als het gebruik van communicatie om publieksgroepen te

beïnvloeden in de richting van het eigen belang van de organisatie. Volgens Grunig is dit

onethisch, sociaal onverantwoordelijk en ineffectief, ook al beweren sommige

communicatiemanagers dat ze het juist in het belang van het publiek doen.

Symmetrische communicatie, zegt Grunig, gebruikt research en dialoog om conflicten te

hanteren, wederzijds begrip te vergroten en om relaties te bouwen met publieksgroepen. In dit

model kan zowel de organisatie als het publiek zijn mening en gedrag wijzigen. Dit model is

daarom wel ethisch.

Uit onderzoek is gebleken dat organisaties de vier systemen tegelijkertijd gebruiken en dat het

press agentry model het meest populair is. Veel organisaties hanteren het two-way symmetric

model, maar dit model is zelden het dominant model. Meestal wordt het two-way symmetric

model in combinatie met het two-way asymmetric model gebruikt, bij gebrek om te

herkennen dat communicatie niet overtuigend of manipulatief hoeft te zijn bij public relations.

Waarom gebruiken organisaties de 4 modellen? Uit onderzoek is gebleken dat de 4 modellen

meer functioneren als standaarden (dus hoe een organisatie het zou moeten doen) dan als een

beschrijving waarin uitgelegd wordt hoe ze het echt doen.

Organisaties gebruiken de modellen op twee manieren:

1. situationele strategie bij verschillende publiek en public relations problemen

( en niet als een kader voor alle public relations zaken )

2. de veronderstellingen van de modellen functioneren als een deel van de ideologie

van de organisatie

De reden hiervan kan worden uitgelegd aan de hand van de concepten van organisatie macht,

organisatiecultuur en de expertise van het bestuur van public relations. De top van een

organisatie identificeert openbare strategieën in de omgeving als doel voor public relations.

De top van de organisatie draagt het probleem over aan de afdeling public relations en verteld

de afdeling/directeur welk model geschikt zal zijn. Welk model de top kiest, hangt er van af

of het model past in de organisatiecultuur en of de afdeling/directeur public relations de

expertise heeft om het model uit te voeren.

Nu blijkt dat ideologie en cultuur naar de voorgrond treden als kritische toekomende factoren,

worden de vooronderstellingen van de modellen erg belangrijk. Vaak hebben bedrijven niet

de expertise om de modellen van public relations goed uit te voeren. Om de manier van

uitvoeren van public relations te veranderen, moeten we de dominante vooronderstellingen

over public relations veranderen.

Als een organisatie zich vasthoudt aan een asymmetrisch wereldbeeld van pr, dan

veronderstellen ze dat de organisatie het zelf het beste weet. Ook veronderstellen ze dat als

het publiek de organisatie zou begrijpen, het publiek graag mee zou werken met de

organisatie. Toch verwachten organisaties vaak van hun publiek dat ze vreemde dingen

accepteren als resultaat van de medewerking. Denk bijvoorbeeld aan roken, drinken of

discriminatie.

Grunig constateert dat op lange termijn het asymmetrische model onmogelijk een ethisch en

sociaal verantwoordelijke aanpak is van public relations.

Vooronderstellingen/voorwaarden asymmetrisch wereldbeeld:

1. Internal orientation > interne oriëntatie > de organisatie kijkt vanuit de organisatie

en zij zien de organisatie niet zoals buitenstaanders het zien (het publiek)

2. Closed system > gesloten systeem > Informatie alleen vanuit de organisatie en geen

informatie dat de organisatie binnenkomt

3. Efficiency > Efficiency en kostenbeheersing zijn belangrijker dan innovatie

4. Elitism > elitisme > de leiders van de organisatie weten het ’t beste. Zij hebben meer

kennis dan het publiek en denken het daardoor beter te weten

5. Conservatism > conservatisme > verandering in ongewenst. Bemoeienis van

buitenaf om de organisatie te veranderen zou moeten worden weerstaan. Druk voor

verandering zou beschouwd moeten worden als ondermijnend

6. Tradition > traditie > maakt een organisatie stabiel en helpt de organisatie zijn

cultuur te behouden

7. Central authority > centraal gezag > macht moet geconcentreerd zijn tot een paar

top managers. Werknemers zouden weinig macht moet hebben.

De asymmetrische vooronderstellingen van press agentry, public information en two-way

asymmetric hebben suggesties gedaan voor houding- en gedragsverandering, bedoelingen van

overtuigende communicatie, verspreiding van vernieuwingen en de effecten van media

campagnes als relevante problemen voor public relations onderzoek.

Uit symmetrische theorieën over communicatie ontstaat de volgende vooronderstelling:

Communicatie leidt tot begrip >

Het belangrijkste doel van communicatie is vergemakkelijken van begrip onder mensen

en systemen zoals organisaties, publiek of samenlevingen. Invloed van één persoon of

systeem op een ander is minder wenselijk.

Van systeem theorieën komen de volgende vier vooronderstellingen/voorwaarden:

1. Hollism > geheel > systemen bestaan uit subsystemen en zijn verschillende

onderdelen van een groter systeem. de eigenschappen van een systeem niet kunnen

worden verklaard door de som van alleen zijn componenten te nemen. Het hele

systeem is groter dan de som van de componenten en ieder deel van het systeem

beïnvloedt ieder ander deel

2. Interdependence > onderlinge afhankelijkheid > hoewel systemen grenzen hebben

die hun scheiden van hun omgeving, doorbreken systemen in de omgeving deze

grenzen en dringen door in het systeem

3. Open system > open systeem > de organisatie is open om systemen binnen te dringen

en wisselt ongedwongen informatie met deze systemen

4. Moving equilibrium > bewegend evenwicht > Systemen streven naar een evenwicht

met andere systemen, hoewel ze deze maar zelden bereiken. Het gewenste evenwicht

beweegt continu als ook de omgeving veranderd. Systemen proberen een evenwicht te

vinden door controleren van systemen, door aanpassingen aan andere systemen en

door een wederzijdse/algemene, coöperatieve instelling/aanpassing. In de

symmetrische aanloop naar public relations, hebben coöperatieve en wederzijdse

instelling de voorkeur voor controle en aanpassing

Grunig voegt daar de volgende vooronderstellingen/voorwaarden aan toe in benadering van

het two-way symmetrical model:

1. Equality > gelijkheid > mensen moeten behandeld worden als gelijken en

gerespecteerd worden als personen

2. Autonomy > onafhankelijkheid > mensen zijn meer innovatief, behulpzaam en

zelfvoldaan als ze in staat zijn om zelf hun eigen gedrag te beïnvloeden, dan dat

iemand anders dat doet. Onafhankelijkheid en zelfstandigheid maximaliseert

bevrediging van de werknemer in de organisatie en medewerking buiten te organisatie

3. Innovation > innovatie > Nieuwe ideeën en flexibel denken moeten worden

benadrukt i.p.v. traditie en efficiency

4. Decentralization of management > decentralisatie van het management > Het

management moet collectief zijn en moeten coördineren in plaats van dicteren. Dit

verhoogd de onafhankelijkheid, werknemersbevrediging en vernieuwing

5. Responsibility > verantwoordelijkheid > mensen en organisaties moeten

verantwoordelijkheid nemen voor hun gedrag naar anderen toe en moeten proberen

nadelige consequenties uit te schakelen

6. Conflict resolution > conflictoplossing > Conflicten moeten opgelost worden door

onderhandelen, communicatie en compromissen en niet door manipulatie o.i.d.

7. Interest group liberalism > kijken naar burgergroepen, naar de interesses van

gewone mensen tegenover de reactie van de overheid en corporatieve structuren

(Corporatisme is een politiek systeem waar wetgevende macht aan

burgervergaderingen wordt toegekend die economische, industriële, agrarische en

professionele groepen vertegenwoordigen. In tegenstelling tot pluralisme, waar vele

groepen strijden voor de controle van de staat, nemen in het corporatisme

verscheidene onverkozen lichamen een beslissende rol aan in het

besluitmakingsproces. Het is een politiek-economische leer, die probeert een

middenweg te vormen tussen het marxisme en het kapitalisme, en die verwant is aan

het solidarisme > Wikipedia )

Grunig eindigt zijn artikel dat hij het two-way symmetrical model een meer ethisch

verantwoorde benadering van public relations vindt dan de andere modellen en dat het model

ook effectiever in gebruik is.

van Ruler & Zweekhorst

Public relation of de zorg voor het boodschapverkeer over de organisatie met betrekking tot de openbaarheid.

Public relations wordt gebruikt om een beleidsmentaliteit aan te duiden, maar ook de praktische toepassing,

de toestand van het hebben van public relations, het stelsel van methoden en technieken of het studieveld

public relations.

Public relations – in NL > ‘relaties met het publiek’ , volgens Anema is dit niet helemaal dekkend. Dit omdat

public relations zich niet primair tot het –grote- publiek richt, maar veeleer tot zeer nauwkeurig begrensde

groepen daaruit.

wat men zegt dat public relations is

public relations is een verschijningsvorm van massacommunicatie. Van der Meiden en Fauconnier spreken van

‘modaliteiten’, omdat de verschillende verschijningsvormen van (massa)communicatie te vergelijken zouden

zijn met de diverse verschijningsvormen van een als gemeenschappelijk beleefde grondslag. Een modaliteit is

zowel een verschijningsvorm als een belevingsvorm.

De intentie van de zender (verschijningsvorm) is de belangrijkste factor in het beoordelen van ‘wat iets tot een

bepaalde modaliteit doet behoren’(ibidem), maar ook de ontvanger speelt een rol (belevingsvorm).

(( vb. een bepaalde kerkgemeenschap zal nauwelijks bestaansrecht hebben als de mensen in die gemeenschap

zich er niet mee kunnen vereenzelvigen.))

gangbare definitie van public relations; het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een

organisatie en haar publieksgroepen.

Fauconnier (1990) is van andere mening over wat public relations is. Het is volgens hem beïnvloeding van

publiekgroepen ten behoeve van een gunstige beeldvorming over de organisatie, ter verkrijging van goodwill

en een goede reputatie.

Modellen van pr-matig handelen

Om de visies van public relationsfunctionarissen te begrijpen en in kaart te brengen kunnen de modellen van

public relations van Grunig worden gebruikt. Grunig beschrijft vier modellen;

- het press-agentry (meest populaire model)

* nadruk op eenzijdige beïnvloeding ontbreekt

* het doel van de zender is het zoeken naar publiciteit

* benadrukt een eenzijdig boodschapstroom van organisaties naar publiekgroepen

(‘communication is telling, not listening’)

- het public information

* het doel van de zender is het zoeken naar publiciteit

- het two-way asymmetrical

* benadrukt een eenzijdig boodschapstroom van organisaties naar publiekgroepen

( ‘communication is telling, not listening’)

- en het two-way symmetrical model

* nadruk op eenzijdige beïnvloeding ontbreekt

De vier modellen beschrijven volgens Grunig niet alleen verschillende optieken op pr-matig handelen, maar ook

de ontwikkeling van public relations in de tijd.

Worldview; waarmee Grunig het conceptueel denkkader(Set of presuppositions) bedoelt van waaruit public

relationsfunctionarissen werken.

De introductie van het begrip ‘worldview’ schept meer helderheid, doordat het onderscheid tussen het

handelen (model) en het denken (wereldbeeld) duidelijker wordt.

De veronderstellingen of worldviews van waaruit relationsfunctionarissen werken hebben bij Grunig

vervolgens echter vooral betrekking op de organisatie:

- hoe is de organisatie opgebouwd

- welke visie op organisaties wordt in die organisatie gehanteerd.

De communicatie-opvatting heeft bij Grunig weliswaar een plaats in de modellen, maar lijkt daardoor te

worden beperkt tot het handelen. Helemaal zeker is dit overigens niet, want Grunig is niet erg consequent in

het maken van onderscheid tussen model en worldview.

Communicatie-opvatting: wat denkt men dat communicatie is en hoe het ‘werkt’.

‘Mutual understanding’ als doel van public relations

Het doel in het two-way symmetrical model – mutual understanding – is een klassiek doel in omschrijvingen

van public relations. Het is verwant aan de omschrijving van het NGPR (het bevorderen van wederzijds begrip)

welke gerelateerd is aan die van het Britisch Institute of Public Relations.

In de Engelse omschrijving wordt benadrukt dat het in public relations gaat om het bevorderen van ‘mutual

understanding between an organization and its publics’ , hetgeen het beste te vertalen is als ‘het omgeving’.

Symbolic relationschips - zijn relaties tussen organisaties en publieksgroepen door middel van communicatie.

Behavioral relationschips – zijn persoonlijke relaties tussen de organisatie en de publieksgroepen.

Nadruk op het boodschapverkeer

Huisman baseert zich op het ‘general model of communication’ van Gerbner 1958.

In het model van Gerbner zijn zender en ontvanger actief in het beschikbaar stellen en inwinnen van

informatie. Zender en ontvanger zijn echter op verschillende manier betrokken bij wat er beschikbaar wordt

gesteld: de boodschap, en bij wat wordt ingewonnen.

In de grafische versie van dit model hebben de zender en ontvanger alleen een relatie met elkaar middels de

boodschap. Volgens Huisman betekent dit dat: ‘mensen wel een relatie kunnen hebben met boodschappen die

ze zenden of ontvangen, maar dat wil niet zeggen, dat ze ook een relatie hebben met degene die de boodschap

van hen ontvangt of naar hen zendt.’ Dat laatste is een relatie in de betekenis van ‘wij hebben samen wat´.

Vanuit het ‘general model of communication’ van Gerbner wordt duidelijk dat public relations niet zonder meer

een relatie inhoud tussen organisatie en publieksgroepen, maar ook dat er geen lineair verband is tussen

betekenisverlening aan de uitgezonden en de ontvangen boodschap. In de praktijk zegt men vaak te streven

naar ‘wederzijds begrip’.

Centrifugaal - namelijk eenzijdig, omdat het vanuit één kant komt

Unilateraal – namelijk niet eenzijdig, omdat de ontvangers in het daaropvolgende actief zijn

DERVIN (1989)

De meest algemeen aanvaarde reden voor het idee van openbare communicatie campagnes is

ingebed in een sociale engineering filosofie.

Zij gaat ervan uit dat sociale ingenieurs een nobel doel hebben: het voorkomen van

individuele en collectieve rampen, de bescherming van burgers, hun abodes en milieu, en het

behoud van de democratie.

Directe ervaringen en indirecte ervaringen

Campagne berichten zullen alleen uitwerking hebben als de gevaren en/of uitkeringen in

verband staan met de acties de ontvangers of als het voor hen nut heeft.

Dus campagnes zullen alleen effect hebben als de ontvangers het nut ervan in zien. Zien dat

zij het nodig hebben. Anders nemen ze het niet op.

Information is a thing (description) > informatie is een ding, kan je vastpakken. Wat de ander

wil weten, hoef ik maar te zeggen, dan weet hij het. Informatie transporteren.

Transmissie model. De ontvanger is een lege emmer waar je jouw informatie zo in kan

stoppen.

Communicatie is geen transmissie. Het moet gezien worden als een concept waar beide

partijen betrokken zijn bij het creëren van betekenissen. Door meningen en dialoog. Het

maken van mediaberichten moet niet gericht zijn op het doel maar moet verrijkt zijn door de

realiteit. Dat waar het de mensen om gaat.

Information as Construction > informatie kan je nooit zien, nooit begrijpen zonder de zender.

Zonder degene die het gemaakt heeft.

Het concept van communication-as-dialogue vereist openheid in de instelling van de aanpak

aan het publiek. Ten minste, de instelling en het publiek moeten in het concept als

gelijkwaardige partners worden gezien.

Sense making approach

Mensen zoeken pas naar informatie als ze iets niet weten, of als ze het nodig hebben.

Sense making berust op de vooronderstelling discontinuïteit.

zij gaat ervan uit dat, gezien discontinuïteiten in de natuurlijke werkelijkheid en in de

menselijke waarnemingen van de werkelijkheid, de nuttige onderzoek gericht is op de

menselijke zin van discontinuïteit. Het gaat hier om de gaten die de mensen moeten opvullen

in het dagelijks leven, hoe ze dat doen.

Ze vinden een gat in hun informatie, hier moet een brug voor gebouwd worden, er moet op

zoek gegaan naar informatie.

Stappers & Nillesen 1985 Voorlichters doorgelicht

Onderzoek hoe overheidsvoorlichters zelf denken over overheidscommunicatie

Definitie van voorlichting Opzettelijk hulp bij besluitvorming door middel van overdragen van kennis, dus door middel van

communicatie. Besluitvorming geldt dus voor de burgers die ten opzichte van een onderwerp een

besluit moeten nemen

Knelpunt: wederom als overheid geen propaganda mag maken.

Er is geen communicatie die niet beïnvloedend is. Het hoort bij communicatie. Elke boodschap heeft

zijn intentie.

Onderzoek naar beroepsopvattingen Heeft voorlichting meer gemeen met journalistiek of reclame of onderscheidt het zich van beide?

Vraag:

Beschrijf de methoden waarop de groepen journalisten ten opzichte van overheidsvoorlichters zijn

vergeleken. Dit was door middel van de Delphi methode, hoofdpunten hier uit zijn

- Ondervragen van experts - Anonimiteit - Statische weergaven van antwoorden

Er werden alleen de hoofdpunten uit de Delphi methode gebruikt. Men begon met een algemene

lijst met stellingen die men als experts moesten invullen en men beoordeelde ook de andere

beroepsgroep.

Conclusie De beroepspraktijk van een overheidsvoorlichter en dat van de journalist verschillen omdat de

voorlichters ook informatie levert op vraag van burgers (WOB) dit is een passieve communicatie,

daarnaast bestaat er ook een actieve communicatie (Rapport Biesheuvel).

J.G. STAPPERS EN A.B. NILLESEN (1985) – VOORLICHTERS IN

INFORMATIESCHAFFERS ONDERZOCHT: VOORLICHTERS DOORGELICHT

Voorlichting: opzettelijke hulp bij besluitvorming door middel van communicatie.

Preciezen: Meenden dat de overheid zich moest beperken tot voorlichting over goedgekeurd

beleid en alleen gericht op kennisoverdracht. Als het ging om voorgesteld beleid dan had de

overheidsvoorlichting de plicht alle visies te belichten.

Rekkelijken: Vonden dat overheidsvoorlichting meer en meer de bestuurders moest dienen

en niet alleen kennis over diende te brengen. Het moest ook proberen de mentaliteit en het

gedrag van de burgers te beinvloeden, om ook steun te krijgen voor nog niet aangenomen

beleid.

Verschil overheidsvoorlichter en journalist/reclamemaker:

Overheidsvoorlichters leveren ook informatie op expliciete vraag van de ontvangers. Naast

eenzijdige communicatie, het geven van ongevraagde informatie, heeft de

overheidsvoorlichter ook tot taak volgens de WOB om informatie te vergaren en te leveren als

daarom gevraagd wordt. Daarnaast is de overheidsvoorlichter kenbaar en controleerbaar. De ontvangersorientatie van een overheidsvoorlichter is veel sterker.

Overeenkomst overheidsvoorlichter en reclamemaker: Een reclamemaker werkt behalve informatief ook suggestief en bevestigend. Aangezien

overheidsvoorlichters als zij ongevraagd informatie leveren het resultaat beoordelen in

termen van bereik en succes, zoeken zij ook naar een werking van de boodschap naast

alleen de informatieve werking.

Stappers & Nillesen (1985) Voorlichters in Informatieverschaffers onderzocht Voorlichters doorgelicht Dit artikel probeert inzicht te geven over hoe overheidsvoorlichters denken over hun vak. Centraal staan 3 thema’s:

a. De visie op voorlichting van deskundigen; b. De discussie over overheidsvoorlichting; c. De mening van praktiserende overheidsvoorlichters.

De definitie van voorlichting Definitie 1: “Voorlichting zien wij als bewust gegeven hulp bij menings- of besluitvorming door middel van communicatie.” (Van den Ban) Definitie 2: “Werk waarin een opzettelijke en systematische poging wordt gedaan om d.m.v. het overdragen van kennis en inzicht een ander zodanig te helpen en/of te vormen, dat deze in staat is zo zelfstandig en bewust mogelijk overeenkomstig zijn eigen belang en welzijn en aanzien van een concreet geval een beslissing te nemen.” (Van Gent) Beide definities hebben het over helpen en communicatie. De discussie over wat er wel en niet mag in voorlichting wordt steeds opnieuw gevoerd. Overheidsvoorlichting De discussie wordt extra heftig als het gaat over overheidscommunicatie. De problemen gaat niet over het of van de voorlichting maar het hoe. Overheidscommunicatie schijnt bij voorbaat problematisch te zijn. De definitie van Dekker in zijn proefschrift: “de zelfstandige of bevorderde verzending door de overheid van meestentijds voor de openbaarheid bestemde informatie rechtstreeks aan de burgers.” Deze definitie past goed bij de opvattingen van Van den Ban en Van Gent. Rapport van de werkgroep ‘heroverweging voorlichting rijksoverheid’ 4 functies van voorlichting:

1. Openbaarmaking van en het geven van verklaring en toelichting op beleid, beleidsvoornemens en maatregelen van de overheid en de achtergronden daarvan.

2. Voorlichting als instrument a. Ter effectuering van een aanvaard beleid; b. Voor het bevorderen van het tot stand komen van een beleid; c. Als promotionele activiteit.

3. Dienstverlening aan de burgers, de organisaties en het bedrijfsleven zodat ze gebruik kunnen maken van regelingen en voorzieningen van de overheid.

4. Public-relations = het systematisch bevorderen van externe beeldvorming over de organisatie en van de dialoog tussen burger en overheid.

De werkgroep komt tot de conclusie dat we meer aandacht zullen moeten besteden aan: PR, interne voorlichting en instrumentele voorlichting. Discussie Naar aanleiding van het Rapport ontstaat een discussie. Schelhaas: overheidsvoorlichting als beleidsinstrument mag dan wel een ministeriële aanwijzing zijn, maar het was door algemeen overleg uitgesloten. Voorlichting mocht geen onderdeel of middel van PR zijn. Dit rapport mag volgens hem nooit uitgevoerd worden, tenzij regering en parlement daartoe besluiten. Volgens Schoenmakers heeft overheidsvoorlichting altijd in dienst gestaan van politiek beleid. Het regerend systeem bepaalt welke info de burger krijgt toegeleverd. De overheid heeft de taak het gedrag te beïnvloeden anders had dat beleid niet opgesteld hoeven worden. ‘Preciezen’ “In ons land gelden de regels van Van Heuven Goedhart, de commissie Biesheuvel en de toelichting op de WOB. Alle andere aanbevelingen, ideeën of praktijkopvattingen dienen eerst door het parlement aanvaard en door de regering vastgesteld te zijn alvorens zij tot DE praktijk van overheidsvoorlichting mogen worden verheven.” ‘Rekkelijken’ zij bevinden zich op het andere eind van een continuüm, zij stellen dat de praktijk de theorie allang heeft uitgehold: voorlichting gaat veel verder dan de Preciezen menen dat het mag gaan. Postma: “Voorlichting is een middel, een instrument dat er toe bij kan dragen overheidsbeleid in de praktijk gestalte te geven, maar gedragsbeïnvloedende voorlichting mag alleen bij democratisch algemeen aanvaard beleid.” Overheidsvoorlichters vormen geen gesloten front, de discussie over hoe voorlichting uitgevoerd moet worden blijft gaande. De discussie in de pers over het rapport ging over:

Voorlichting als beleidsinstrument;

Voorlichting als instrument ter effectuering van aanvaard beleid;

Voorlichting als PR. Onderzoek naar de beroepsopvattingen De discussie is terug te brengen naar de vraag: heeft voorlichting meer gemeen met journalistiek of meer met reclame of onderscheidt voorlichting zich van beide anderen? De Delphi-methode Ontwikkeld door de Rand Corporation in de VS voor het doen van toekomstvoorspellingen. 1948-1963: 14 documenten gepubliceerd, later in alle werelddelen toegepast. Het is een methode voor het ontlokken en verfijnen van groepsbeslissingen, gebaseerd op de rationaliteit dat ’N hoofden’ meer weten dan één. Met een vragenlijst worden anonieme ‘experts’ getest totdat er geen veranderingen meer plaatsvinden. De basistheorie van de Delphi-methode is gebaseerd op 2 punten:

1. Bij herhaalde meting zal het verschil steeds kleiner worden; 2. De groepsrespons zal bewegen naar het ‘correcte’ antwoord.

Er is veel relevante kritiek op deze methode, maar met enige aanpassing is hij wel wetenschappelijk bruikbaar. 7 punten van kritiek van Sackman:

1. Experts en leken geven niet om onderscheidbare reacties; 2. ‘raw opinions’ worden gepresenteerd als zijnde systematische voorstellingen; 3. Er is een niet getest en ongecontroleerd ‘halo-effect’ bij toepassing van vragenlijsten; 4. Onsystematische en niet herhaalbare definiëring van ‘sampling’ en gebruik van experts; 5. Meer een gemanipuleerde groepssuggestie dan een echte consensus;

6. Dubbelzinnigheid door te vage vragen; 7. Acceptatie van ‘snap-judgements’ m.b.t. complexe zaken.

Werkwijze Hoofdkarakteristieken van de Delphi-methode in acht genomen bij pilotstudy naar beroepsopvattingen:

ondervraging van experts;

anonimiteit van discussianten;

iteratie van de vragen;

statische weergave van de antwoorden. In dit geval zijn de deelnemers praktijkmensen en geen experts/leken, de uitkomsten zijn geen voorspellingen. Het ‘GiGo-principle’ (garbage in = garbage out) input bepalend voor output. Enige conclusies De uitkomsten van de paneldiscussie kunnen niet meer zijn dan voorzichtige aanduidingen van richtingen voor verder onderzoek. Het gaat om meningen en het betreft steekproeven. De overheidsvoorlichter onderscheidt zich van de journalist/reclamemaker omdat hij ook info levert op vraag van de ontvangers. Volgens de WOB is hij dit verplicht. Een klein deel van de proefpersonen behoorde tot de Preciezen, een groter deel tot de Rekkelijken. De meningen over gedragsbeïnvloeding bij aanvaard/ niet aanvaard beleid verschillen. De overheidsvoorlichter werkt in een bureaucratische structuur en is zich daar bewust van. De journalist zet zich daar juist sterk vanaf. Zij spreken dan over ‘His master’s voice’. Wat voor het ene beroep als vrijheid werd gezien, werd voor het andere als beperkend ervaren. De belangrijkste beperking van de overheidsvoorlichter: zijn/haar mening of overtuiging ondergeschikt maken aan wat de democratische rechtsregels toestaan.

Nillesen & Stappers (1987)

The goverment as communicator: A Dutch dilemma

Titelverklaring: A Dutch dilemma Door de jaren heen, van de 2de wereld oorlog zijn overheden en commissies aan het worstelen met

de vraag: wat is overheidscommunicatie en specifiek, hoever mag de beïnvloeding bij voorlichting

gaan? En mag beïnvloeding dan bij aanvaard of bij niet aanvaard beleid? Na de 2de wereld oorlog was

met extra huiverig voor beïnvloeding. Preciezen noemden het propaganda, men was en is hier bang

voor. Rekkelijken zoals de commissie wallage hebben een ruimere opvatting over

overheidscommunicatie. Ook bij niet aanvaard beleid. Het is vooral een dilemma omdat men van

mening verschild over het punt beïnvloeding.

Verschil passieve en actieve voorlichting

Passief: antwoord geven op de vragen van de burgers dit is verplicht door de WOB

Actief: zelf het communicatie initiatief nemen door campagnes of eigen communicatie middelen.

3 functie van overheidscommunicatie

1 Toelichten

2 Verklaren

3 Openbaren

Vraag:

Welk model herken je in de geschiedenis van de overheidscommunicatie?

(Social/Scentific) Bauer

van 1947 tot 1970 meer Social model, deze is meer gericht op verklaren bij aanvaard beleid. Na

commissie Biesheuvel en al helemaal naar commissie Wallage was er meer nadruk op interactie, dus

het Scientific model, en op het eerdere communiceren met burgers. Ook over niet aanvaard beleid.

Preciezen: Gedragsbeïnvloeding bij niet aanvaard beleid mag volgends hen niet Rekkelijken:

gedragsbeïnvloeding bij niet aanvaard beleid mag wel

WOB: Wet Openbaarheid Bestuur (1980)

Aanvaardbeleid: De beslissing is genomen, de communicatie richt zich op het toelichten van de

burgers.omdat de mensen hierdoor voor een al genomen besluit gesteld worden kan het de

communicatie juist vermoeilijken

Niet aanvaard beleid: beleid is in de maak, als men nu communiceert is er nog mogelijkheid voor

interactieve beleidsvorming. Dus in dit geval is er meer betrokkenheid van de burgers.

Nillesen and Stappers (1987) The Government as Communicator: A Dutch Dilemma In Nederland is van tijd tot tijd de discussie gaande omtrent het functioneren van de informatie officiers van de overheid. In verschillende media gaat het vooral om de ethiek van de overheid als communicatiedeskundige. Waar stopt de informatie en begint de propaganda? Heeft de overheid dezelfde vrijheid van spreken als anderen? Communicatie en voorlichting Communicatie is een van de meest variërend gedefinieerde termen in de sociale wetenschap. Omdat iedereen er iets anders onder verstaat, leggen ze het anders uit. Een van de termen lijkt een uniek Nederlands concept te zijn: Voorlichting. Het is niet in een woord te vertalen in andere talen. Voorlichting is een gunst t.b.v. de ontvanger van de informatie. Dit geeft meteen het verschil aan tussen voorlichting en bijv. PR of propaganda die gericht zijn op de zender. Overheidsvoorlichting is al helemaal niet te vertalen. De taak van de overheid in een democratische staat: de overheid is slaafs aan en verantwoordelijk voor het publiek. Overheidsvoorlichting na de Tweede Wereldoorlog Tijdens WO2 zette Nederland in Londen de ‘Regeringsvoorlichtingsdienst’ op om het thuisland te voorzien van informatie. Vooral programma’s via Radio Oranje waren populair. Na de bevrijding hunkerde iedereen naar informatie, er was ook veel om over geïnformeerd te worden. De Regeringsvoorlichtingsdienst zorgde dat dit gebeurde. De RVD had zichzelf neergezet als link tussen de bevolking en de overheid, daar kwamen ze niet makkelijk vanaf. Omdat de Nederlandse bevolking tijdens WO2 experimenten met Nationaal Socialistische propaganda hadden meegemaakt, waren ze erg gevoelig voor alles wat maar enigszins op propaganda leek. Wantrouwen naar informatieservice onder de bevolking na een oorlog is redelijk normaal maar meestal gebaseerd op incidentele protesten. In Engeland vreesde men vooral voor misleiding door de oppositie partij en oppositie pers. De angst bestond vooral uit een gevoel dat overheids-PR eigenlijk overheidspropaganda betekende. Hoe ver kon de publiciteit van de overheid gaan zonder een instrument te worden om de publieke opinie te beïnvloeden in de politieke keuzes. In Nederland was dit wantrouwen niet beperkt tot de oppositie. Toen het Parlement weer ging functioneren werd de RVD beschuldigd van het mixen van voorlichting en propaganda. Een staatscomité werd gevormd om de issue te verhelpen. De basisfilosofie Het comité, dat voornamelijk bestond uit journalisten, werd bekend onder de voorzitter Van Heuven–Goedhart. het rapport dat door dit comité werd uitgebracht liet benadrukte het punt dat voorlichting herkenbaar, openbaar, passief en direct gericht op verheldering moest zijn. Ze herkenden het probleem van het mixen van propaganda en voorlichting maar in plaats van het op te lossen zochten ze naar omstandigheden waarin propaganda wel toegestaan zou zijn. Bijvoorbeeld als de issue een staatszaak zou zijn en niet politiek, religieus of cultureel controversieel. Het comité zetten een aantal regels en regelingen op over overheidvoorlichting. Ondanks het werk van dit comité en de comités Hermans en Fock is de issue nog steeds niet opgelost. 1960 In 1960 deden zich een aantal issues voor rond de RVD. Hier werd over gedebatteerd in het Parlement. Als direct gevolg van deze debatten kwam er een nieuw comité, onder voorzitter Minister President Biesheuvel. Dit comité moest de regels van van Heuven-Goedhart volgen en opnieuw evalueren over overheidsvoorlichting in het licht van de veranderende democratie.

Het grootste deel van het rapport van het comité van Biesheuvel had betrekking op de openheid van de staat of overheid. Burgers waren niet meer passief maar verwachten goed geïnformeerd te worden over alles dat belangrijk was voor het vormen van opinies over politiek. Informatie zal, zelfs in de voorbereidingsfase al, naar het publiek doorgespeeld moeten worden. Het comité dacht dat de voorlichting-service getypeerd zou moeten worden door openheid, snelheid en helderheid. Hun ideeën in dit rapport zijn samengevoegd in een wet; de WOB (Wet Openbaarheid van Bestuur). Schelhaas vond dit jammer omdat het makkelijker was om veranderingen te maken in voorgestelde wet dan in de concepten en ideeën die erachter zitten. Pas in 1980 werd deze wet echt doorgezet. Een paar jaar later merkte het evaluatie-comité van de WOB dat het aan de mentaliteit om deze wet goed te gebruiken ontbrak van beide kanten. Nieuwe concepten Het Biesheuvel comité herdefinieerde een aantal van de concepten die in gebruik waren. Belangrijke concepten voor hen: Openheid, openbaarheid, openbaarmaking, informatie en recht op informatie. Voorlichting vs. Propaganda en PR Voorlichting heeft een hoop overeenkomsten met andere vormen van (massa-)communicatie maar ook veel verschillen. Het gaat vaak samen met journalistiek maar is aan de andere kant ook weer iets compleet anders. Zo ook met propaganda, voorlichting word vaak in combinatie met dit woord gebruikt en het lijkt of deze twee onlosmakelijk verbonden zijn. Het is moeilijk het verschil te bepalen tussen propaganda en voorlichting. Zelfs de Minister President vond dat overheidsvoorlichting geen propaganda of PR moest zijn of dat het houdingen moest beïnvloeden. Een gerelateerde situatie is PR. De definitie van het NGPR (Nederlands Genootschap voor Public Relations) voor PR is: “vaak door voorlichting, systematisch verbeteren van goede relaties met groepen mensen op wiens oordeel wordt vertrouwd.” Vaak wordt daar nog aan toegevoegd: “om een optimale realisatie van een beleid te verkrijgen.” Zodra de term voorlichting als definitie van PR wordt gebruikt duiken de problemen op. Het feit dat dit werkelijk gebeurd is in een rapport over overheidsvoorlichting maakt het nog erger. De laatste twee decennia is er een publieke discussie gaande over dit onderwerp. Op z’n minst zijn er een aantal hoofden van de voorlichting die herplaatst werden, die hebben toegegeven dat ze niet tot een overeenkomst konden komen met de minister over het zoeken van enkel positieve publiciteit. Aanvaard beleid De overheid heeft de taak om goede relaties met de burgers op wie ze steunen te onderhouden. Politieke partijen mogen propageren. Het is niet de taak van de overheid om te verzekeren dat een bepaald beleid favoriet is bij de burgers. Het is niet de taak van voorlichters om een beleid of politieke kandidaten te verkopen. Hun werk is gericht op aanvaard beleid. Maar wat is een aanvaard beleid? Wanneer is het werkelijk aanvaard? Het makkelijk om over te spreken, maar moeilijk om te definiëren. Een nieuw comité, een nieuwe discussie In 1984 kwam er een nieuw comité onder voorzitter De Voet, gericht op overheidsvoorlichting. Dit comité bestond alleen uit voorlichters. De activiteiten die er plaatsvonden binnen dit comité:

1. Publiceren, uitleggen en verhelderen van de politiek etc. 2. Voorlichten om het beleid een effectiever middel te maken voor promotie-activiteiten. 3. Het publiek informeren zodat ze gebruik kunnen maken van subsidies etc. 4. PR.

PR is een van de functies van voorlichting.

De kat tegen de duiven In de eerdergenoemde tijd was het normaal voor de regering om de redactie van de krant off-record informatie te geven, zodat ze te vroege publicatie konden voorkomen. Vandaag de dag is de relatie er een van gewapende vrede, zo zou het volgens veel experts ook moeten zijn. De staat kan er niet vanuit gaan dat de pers alle relevante informatie voor het publiek publiceert. Daarom is het nodig om andere manieren van informeren in te zetten. Dit kan variëren van informatiecentra tot reclamespotjes. De overheid zou gebruik moeten maken van de media die de burgers vertrouwen. Maar tegelijkertijd moeten ze ook uitkijken dat de grens tussen voorlichting en beïnvloeden van info niet vervaagt. Soms moeten voorlichters optreden als intermediairs om het effect van beïnvloeding te neutraliseren. Overheidsvoorlichters worden vaak met wantrouwen bekeken; ze hebben als bijnaam: ‘His/Her Masters Voice.’ De overheidsvoorlichter is niets meer of minder dan een gatekeeper, hij geeft de eerste schakel in de informatieketen. Preziezen en Rekkelijken De overheidsvoorlichters vormen niet één front in succesvolle publieke discussies. Er zijn op zijn minst twee richtingen te onderscheiden: de Preciezen en de Rekkelijken, deze namen zijn te herleiden naar twee tegengestelde religieuze (Calvinistische) divisies. De Preciezen doen alles volgens het boekje, ze blijven bij wat de officiële comités hebben besloten: ‘overheidsvoorlichting is alleen uitleg en opheldering, er zou geen beïnvloeding mogen zijn van mensen als het om politiek gaat, als dat niet door het Parlement is geaccepteerd. De Rekkelijken zij gaan PR en soms zelfs propaganda niet uit de weg. Zij vinden dat overheidsvoorlichting veel verder gaat dan de Preciezen beweren. Recentelijk is gebleken dat de scheuring tussen de twee stromingen niet zo groot is als de media doet voorkomen. De meeste voorlichters accepteren een mix van beide stromingen, slechts een kleine minderheid houdt zich vast aan de principes van de Preciezen of Rekkelijken. De overheid; een publiek communicatiemedium In een rapport van het comité van Biesheuvel komt naar voren dat de burger beïnvloeden niet alleen mag maar dat het ook noodzakelijk is omdat de burger vertel moet worden wat hij wel en niet moet doen om een respectabele burger te worden. Als de overheid iets publiekelijk bekend maakt, is de consequentie dat (een deel van) het publiek beïnvloed wordt. Deze theorie gaat niet akkoord met de hedendaagse sociaal wetenschappelijke kennis. Veel beoefenaars hebben ondervonden dat de rapporten van het comité niet passen binnen de praktijk waar ze in moeten werken. Wat er ook gebeurt na het brengen van een publieke boodschap; de overheid is een publiek communicatiemedium. Publieke communicatie is onderdeel van een aantal principes waarvan een aantal opgespoord zijn maar waarvan de meeste nog ontdekt moeten worden door research te doen. De staat moet met iedereen om kunnen gaan, dus mededelingen door de staat naar de burgers toe is publieke communicatie. De overheid kan kritiek van het publiek niet negeren omdat het, anders dan bij bedrijven, steunt op en verantwoordelijk is voor het publiek in zijn geheel. Theorie en praktijk Over het algemeen is er een gat tussen mensen die de theorie bestuderen en mensen die de praktijk beoefenen, beide kanten zijn te beschuldigen. Het is niet de insteek om te zoeken naar de schuldige partij. Twee dingen zijn noemenswaardig: voorlichters zijn in het algemeen erg geïnteresseerd in publicaties en onderzoeksresultaten, meer dan hun collega’s in vergelijkbare beroepen als de journalistiek. Over de jaren zijn er verschillende studies gepubliceerd die over de problemen rond overheidsvoorlichting gaan; veel verhandelingen gaan over gerelateerde topics. De meeste studies gaan over ‘wat is overheidsvoorlichting precies’ en ‘heeft de voorlichter (moreel, legaal, politiek) het

recht om mensen te beïnvloeden?’ Het blijft een ideologe discussie over wat er gedaan zou moeten worden, niet over wat er echt gebeurt. Een zegening in vermomming Het feit dat de officiële rapporten over overheidsvoorlichting onvoldoende kennis en begrip hebben

laten zien, kan een zegening genoemd worden, omdat dit tot twijfel over propaganda heeft geleid, of

meer algemeen, tot twijfel over de beïnvloeding van burgers. Overheidsvoorlichters hebben al op

een harde manier geleerd dat communiceren met de massa niet eenvoudig is; ze hebben pijnlijke

ervaringen gehad als resultaat van het tot speerpunt maken van het proces van publiekelijk maken.

A.B. NILLESEN EN J.G. STAPPERS (1987) – THE GOVERNMENT AS COMMUNICATOR: A DUTCH DILEMMA Informatie van de voorlichter is bedoeld om de ander te helpen, dat deze er voordeel uit haalt. Ook al heeft de voorgelichte niet om de informatie gevraagd is deze altijd vrij om de informatie te accepteren en er iets mee te doen. De zender haalt er ook indirect voordeel uit, dat de maatschappij er beter van wordt. Na de oorlog (after VE-day) wilden mensen graag primaire informatie over wat nu te doen. De dagelijkse kranten hadden deze capaciteit niet en de RVD ving dit gat op. Omdat mensen door de oorlog erg gevoelig waren voor informatie vanuit machtigen leek het al snel op propaganda. Drie verschillen in voorlichting (commite Hermans):

1. Uitleg en toelichting 2. Instructies 3. Executie van legale voorzieningen

Overheidsvoorlichting:

1. Juiste (preciezen) Precies wat in het boekje staat met uitleg en toelichting. Er mag geen beinvloeding zijn. 2. Aanpasbaar (rekkelijken) Beetje propaganda erin om de houding of het gedrag enigszins te veranderen.

Informatie dat leidt tot meer citizen cooperation mag beïnvloedend zijn. Citizen-as-a-subject beïnvloeden mag niet, ze mogen alleen informatie krijgen en zelf weten wat ze er vervolgens mee doen. Dit is een instrumentele kijk op communicatie, als je communicatie als proces beschouwt beïnvloed het altijd de burger. Er is niet iets als niet-beïnvloedbare communicatie. Communicatie is altijd onlosmakelijk verbonden met beïnvloeding. Wanneer de overheid wil communiceren wil ze het publiek beïnvloeden.

P. NEIJENS (2002) – ACTIEVE COMMUNICATIE OVER NIET-AANVAARD BELEID: DE KLOOF TUSSEN OVERHEIDSCOMMUNICATIE EN JOURNALISTIEK Volgens Neijens is er onder de overheidscommunicatoren grote steun over het feit dat niet alleen beinvloeding bij aanvaard beleid, maar ook actieve communicatie bij niet-aanvaard beleid een taak is voor overheidscommunicatie. Een probleem is echter dat de journalisten in overgrote meerderheid het hier niet mee eens zijn. Journalisten willen namelijk helemaal niet dat overheidsvoorlichters zich met beinvloeding bezig houden. Voorwaarden nieuw beleid: De informatie moet feitelijk van aard en zakelijk van toon zijn. De overheid moet herkenbaar zijn als afzender. De inhoud van het beleid en niet de bestuurder moet centraal staan. Communicatie in redelijke verhouding tot anderen (proportionaliteit) Duidelijk aangeven in welke fase het beleid zich bevindt en hoe het vedergaat. Typen doelstellingen van overheidscommunicatie:

1. Informeringsfunctie Het informeren over beleid en maatregelen van de overheid en burgers in staat stellen om

gebruik te maken van regelingen en voorzieningen. 2. Communicatiefunctie Tot stand brengen van een tweezijdige relatie en het voeren van een debat. 3. Beinvloeden Bevorderen van draagvlak voor beleid en beleidsvoorstellen. 4. Overreding en gedragsbeinvloeding Om aanvaard beleid te effectueren.

Actieve communicatie over niet-aanvaard beleid en de ontwikkeling van eigen communicatiemiddelen voor de regering zijn natuurlijk omstreden vanwege het gevaar van staatspropaganda en spindoctoring.

Neijens 2002

Actieve communicatie over niet aanvaard beleid: de kloof tussen overheidscommunicatie en

journalistiek. Titel verklaring

De meerderheid van overheidsvoorlichters is van mening dat niet alleen beïnvloeding bij aanvaard

beleid, maar ook actieve communicatie bij niet aanvaard beleid een taak is voor

overheidscommunicatie. Journalisten willen echter helemaal niet dat overheidsvoorlichters zich met

beïnvloeding bezig houd. Dit zorgt voor een kloof.

Visie commissie Wallage Rapport: in dienst van de democratie

Kern Overheidscommunicatie is een interactief proces en communicatie moet in het hart van het

beleidsproces opgenomen zijn. Het is steeds minder een vertaling achteraf van het gekozen beleid

(eenzijdig, social model Bauer) Maar interactief (tweezijdig scientific model Bauer)

Het gaat om communicatie bij aanvaard maar ook niet aanvaard beleid (beleid dat nog in

ontwikkeling is)

Knelpunt

Men vreest voor propaganda aanzien de overheid zo’n machtspositie heeft.

De media spelen een grote rol want ze is partner van de overheid, in de media moeten de overheid

krediet opbouwen.

Rekkelijken vinden dat er bij niet aanvaard beleid al gecommuniceerd moet worden (interactief)

Preciezen vinden actief communiceren bij niet aanvaard beleid propaganda en zijn hier op tegen.

Commissies Centrale vraag: is beïnvloeding in de overheidscommunicatie toegestaan , zo ja, onder welke

voorwaarden?

1946 commissie van Heuven Goedhart

voorlichting is open maar passief, voornamelijk gericht op de openbaarmaking en toelichting (sociaal

model, niet interactief) alleen beïnvloeding bij niet controversiële issues.

1970 commissie Bieheuvel

Legt de nadruk op de informatie plicht van de overheid. Wordt later in de WOB(wet openbaarheid

bestuur) vastgelegd. Door toegenomen politieke participatie van de burger moet info al tijdens

beleidsvoorbereiding openbaar zijn. Grenzen van gedragsbeïnvloeding worden verkend. Propaganda

is toegestaan bij aanvaard beleid.

1980 Werkgroep heroverweging

Introduceerde het begrip: voorlichting als beleidsinstrument. Dit is voorlichting om een nieuwe

regeling bekend te maken of om op langer termijn de mentaliteit van mensen de veranderen. Het

kan ook de participatie van mensen bevorderen maar alleen bij aanvaard beleid.

De voorlichtingsraat stelt het principe van overheidsvoorlichting vast, beïnvloeding is acceptabel bij.

1. aanvaard beleid.

2. Als het geen controversiële onderwerp is.

3. rationele redenen, niet manipulatief.

Huidig overheidscommunicatie beleid Terughoudend bij beleidsvoornemens die nog niet zijn goedgekeurd. Accent licht op openbaar

maken en toelichten. Wallage gaat een stap verder.

Commissie Wallage Kern: Actieve communicatie over niet aanvaard beleid mar. Ook staan ze voor het gebruiken van

meer nieuwe media zoals digiD

Redeneringen:

De slag om het publieke vertrouwen speelt zich af in de openbare ruimte van de media. De burger

heeft recht op zowel de inhoud als de motieven van de voornemens. in plaats van toelichting als een

besluit al is genomen. Dus eerder in het proces communiceren.

Voorwaarden:

- Feitelijk en zakelijk van toon

- Overheid als herkenbare afzender

- Proportionaliteit, niet ontzettend veel actieve communicatie bij niet aanvaard beleid en men de

fase aangeven van het proces.

De commissie Wallage heeft een ruimere opvatting over de rol van de overheidscommunicatior en

de contacten met de media. Standpunt qua woordvoering, de grenzen hiervan worden van tijd tot

tijd opgerekt even als de methoden van woordvoering

(lekken en tippen journalisten, ballonnetjes oplaten, klokkenluiden)

Mening van Stappers & Nillesen (1985) er bestaat geen communicatie die niet beïnvloedend is. Ook al wil men alleen de kennis van de

mensen vergroten. Dan is de er al sprake van beïnvloeding. Het hoort bij communicatie, elke

boodschap heeft zijn intentie, En zal beïnvloeden.

Journalisten en overheidscommunicatoren Ze hebben elkaar nodig en dat suggereert een relatie van wederzijdse afhankelijkheid

Er ontstaan spanning door

- Professionalisering van het nieuws - Management bij de overheid - Groei van het media aanbod

Dus toegenomen concurrentie om het nieuws.

Onderzoek De volgende doelstelling van de overheidscommunicatie worden door voorlichters als belangrijk

gezien

- Informeringsfunctie. - Communicatie functie (2zijdig). - Beïnvloeding. - Gedragsbeïnvloeding bij aanvaard beleid

Conclusie Overheidscommunicatoren vinden beïnvloeding een belangrijke taak en stemmen in met de nieuwe

doelstellingen van Wallage dus, beïnvloeding bij niet aanvaard beleid is toegestaan.

Journalisten - zeer tegen beïnvloeding bij niet aanvaard beleid. - Slechts 3% van de journalisten vind dat overheidsvoorlichters streven naar openbaarheid - Journalisten geven aan een ongezonde spanning te ervaren met de overheidsvoorlichters en

vinden de samenwerking niet goed. - Voorlichters vind het omgekeerde

WOB (wet openbaarheid bestuur) - Heeft een haal recht en een Brengplicht. - Actieve communicatie : beleid communiceren - Passieve communicatie vragen van de burgers beantwoorden

Ruler, James Stappers, Bart Nillesen & Wim Evers Communicatoren op de pijnbank

Hoewel voorlichtings- en pr-functionarissen zichzelf steeds vaker communicatiemanager noemen en een

strategische taak claimen, zijn zij niet consistent in de betekenis hiervan. De ene keer gaat het om de

‘verkoop’, dan weer om intermediair zijn, maar in de praktijk tonen ze zich toch vooral berichtenmakers.

INLEIDING

Communicator-onderzoek

Voor zover er onderzoek is gedaan naar pr- en voorlichtingsfunctionarissen, is dit vooral gericht op wat zij

zeggen dagelijks te doen en niet op wat zij vinden dat ze moeten doen. Dit onderzoek is een kwalitatieve

verkenning van de centrale problemen en dilemma’s van, en overeenkomsten en verschillen tussen de diverse

werkvelden van voorlichting en pr. Het maakt deel uit van een onderzoeksprogramma dat gericht is op

theorievorming van het openbaar maken.

Onderzoeksopzet

Dit onderzoek is een indicatief onderzoek, gericht op het verkrijgen van inzicht en het ontwikkelen van

typologieën van werkvisies. Er is gebruik gemaakt van de Delphi-methode, welke is gebaseerd op herhaalde

consultatie van een panel van deskundigen. Hierbij wordt gebruik gemaakt van iteratieve vragenlijsten met

(statistische) feedback en anonimiteit van de deelnemers. De in dit artikel genoemde percentages zijn indicatief

voor de verdeling van opinies binnen het panel en niet bedoeld om de verdeling van meningen en opvattingen

binnen de beroepsgroep als geheel te representeren.

Samenstelling van het panel

Er zijn in totaal 142 personen benaderd en 122 zeiden hun medewerking toe, waarvan uiteindelijk 85

daadwerkelijk meededen in de 1e ronde, 68 aan de 2e ronde en 65 aan de 3e ronde. Het kan als een panel van

experts worden beschouwd, die konden worden opgedeeld in 6 werkveldcategorieën: bedrijfsleven, pr-

adviesbureaus, non-profit, departementen, provincies en grote gemeenten.

De problematiek van het beroep

Er werden 3 fundamentele aspecten van het werk aan de orde gesteld:

- Definities en omschrijvingen van pr, voorlichting en overheidsvoorlichting - Verschillen en overeenkomsten tussen voorlichting, overheidsvoorlichting en pr - Visies op doelen, essentie, toekomstperspectief van voorlichtings- en pr-functies, en werkwijze.

Hierbij gaat het om de vraag welke werkvisie functionarissen hebben en hoe zij te werk gaan. Het gaat om wat

de beroepsbeoefenaren zeggen dat het werk inhoudt en hoe zij dit invullen en niet om wat het beroep werkelijk

inhoudt.

DE VISIE OP HET WERK

De benaming van de functie

Hierbij konden de panelleden kiezen uit de volgende aanduidingen: communicatiemanager (strategische rol),

communicatietechnicus (concipiërende rol), promotor, informator, dienstverlener, adviseur, relatieverzorger,

voorlichter, of anderszins.

Een meerderheid koos voor communicatiemanager en anderen kozen voor voorlichter of adviseur. De eerste

voorkeur bestond in alle categorieën, die van voorlichter alleen in het bedrijfsleven, bij de provincies en de

gemeenten. De titel van adviseur werd verkozen door directeuren van adviesbureaus en enkele andere

panelleden.

In de 2e ronde kon men alleen kiezen voor de titels: communicatiemanager en voorlichter. 84% koos de 1e en

16% de 2e. Men koos voor de 2e veelal omdat men de term manager afwees en men koos voor de 1e vooral

vanwege het communicatie (is bredere term) of manager (gaat om beheersen van communicatielijnen). Toch

ontstond er consensus over de term communicatiemanager als best passende titel. De vraag wordt nu: wat

behoort tot de taak van communicatiemanager?

De positie in de organisatie

Over het algemeen wordt in de theorie vastgesteld dat voorlichting en pr op strategisch niveau liggen. Er wordt

gepleit voor een plaats als staf-adviesdienst of zelfs in het top-management. Een controlerende of uitvoerende

positie wordt veelal afgewezen doordat hierbij de nadruk ligt op het uitvoerende karakter.

De panelleden hebben zelf verschillende posities: 48% top-management, 39% staffunctie en 13% middle-

management positie. De plaats die zij hebben zegt meer over de visie die de bedrijfsleiding heeft over

historisch gegroeide zaak, dan over de visie van de functionarissen zelf. Zijn zij tevreden met deze plaats? Er

werd gevraagd of zij een management functie of staffunctie ambiëren. Voor een positie in het top-management

koos 65%, voor de staffunctie (adviserende taak aan top-management) 32% en 3% koos voor een combinatie

van deze twee. Het gaat hier sowieso om strategische beleidsfuncties. Niemand kiest voor een uitvoerende

functie.

Essentie van het werk

Voorlichting en pr worden tegenwoordig in algemene zin gezien als strategische instrumenten die ingezet

kunnen worden om bij te dragen aan de organisatiedoelstellingen. Die bijdrage kan echter op verschillende

manieren worden ingevuld.

De antwoorden op de vraag over de bijdrage zijn gerubriceerd in 3 categorieën:

1. Nadruk op het technisch-professionele handelen. (Zoals zij zeiden: ‘perscontacten onderhouden’, ‘voorlichtingsmateriaal maken’, ‘voor openheid zorgen’) 47% koos hiervoor en hierbij was een oververtegenwoordiging van de adviesbureaus.

2. Nadruk op resultaat. (zoals zij zeiden: ‘vergroting van positieve beeldvorming’, geloofwaardigheid bevorderen’) 38% koos hiervoor met een oververtegenwoordiging van de overheidsvoorlichters.

3. Nadruk op het onderhouden van contacten en de zorg voor afstemming. (zoals zij zeiden: ‘zorgen voor contacten’, ‘kijken wie waaraan behoefte heeft en daarop inspelen’) 14% koos hiervoor.

Ongeveer deze verdeling gold ook voor de vraag naar essentie van het werk.

Op basis hiervan en in navolging van Rozema, Visser & Boekestijn (1983) kunnen 3 typen

communicatiemanagers worden onderscheiden.

1. De uitvoerder, die zorgt voor de productie en verspreiding van berichten of de contacten verzorgt die er zijn met de buitenwereld, teneinde in uitingen en contacten vorm te geven aan wat er van hogerhand beslist is.

2. De verkoper, die vooraf gestelde doelen tracht te effectueren ten gunste van de organisatie,

teneinde te zorgen voor de orkestratie en planning van de uitingen van de organisatie als afgeleide van het strategisch organisatiebeleid.

3. De intermediair, die tracht systemen die met elkaar te maken hebben en zelfs van elkaar afhankelijk kunnen zijn op elkaar af te stemmen en teneinde zowel de buitenwereld als het strategisch beleid te beïnvloeden

Bijna de helft van de panelleden toonde zich uitvoerder, iets minder als verkoper en het minst aantal als

intermediair. Bij een andere vorm van onderzoek d.m.v. contrastparen (zie tabel blz. 258) wordt wel meer

gekozen voor het intermediaire karakter.

Voorlopige conclusie op de werkvisie

De panelleden zie hun functie eerder als intermediair dan als verkoper. Dit past niet bij wat zij eerder zeiden

over benamingen, positie en bijdrage aan organisatiedoelstellingen.

De werkwijze

Het gaat nu om wat de panelleden zeggen dat ze doen, welke werkwijze zij in de praktijk zeggen te hebben.

De tijdsbesteding van de afdelingen

Aan panelleden werd gevraagd een ruwe schatting te geven in % hoe het tijdsbestedingspatroon van de

afdeling eruitziet. Hieruit bleek dat de afdelingen meer extern dan intern gericht zijn. Veel tijd ging naar

perscontacten en representatie, daarnaast besteden veel afdelingen ook tijd aan public affairs en advisering.

Interne communicatie wordt nauwelijks genoemd.

Er wordt vrijwel geen tijd besteed aan bestudering van beleidsstukken, onderzoek, actieve publiekscontacten en

documentatie. Al deze taken zijn evenwel onmisbaar in het strategisch management van het werk.

Dit gekoppeld aan de taken waar wel veel tijd aan wordt besteed, leidt tot de volgende constatering: Ook in

Nederland gebruiken adviseurs in dit vakgebied weinig bronnen bij hun advieswerk.

Wie zijn werk planmatig en strategisch wil doen, moet weten wat de problemen zijn en hoe anderen daarover

denken, met wie hij moet communiceren (onderzoek), weten waarover hij moet communiceren en wat hij moet

zeggen (documentatie en stukken lezen). De panelleden zien hun werk als managementmatige zaak, maar hun

afdelingen besteden kennelijk weinig tijd aan managementmatige taken.

De kwaliteitsbeoordeling

Onderdeel van het planmatig en strategisch uitvoeren van werk is de zorg voor en de beoordeling van kwaliteit.

Doelen die worden gesteld, moeten worden geëvalueerd; processen die in gang worden gezet, moeten worden

beoordeeld op efficiëntie en effectiviteit. Daarvoor zijn verschillende onderzoeksvormen en –methoden nodig.

Uit de antwoorden op de vraag welke maatstaven panelleden aanleggen voor de beoordeling van de kwaliteit

van hun werk, blijkt dat vrijwel ieder panellid zijn of haar eigen maatstaf heeft, en dat die zelden fundamenteel

reflexief is. Er kon de volgende categorieën worden onderscheiden:

De kwaliteitsbeoordeling is gebaseerd:

1. Op de technische kwaliteit van het afdelingsproduct (begrijpelijkheid boodschap, efficiency en effectiviteit)

2. Op het oordeel van het top-management (groei in de taak, passend in het beleid, genieten van vertrouwen van het management)

3. Op persoonlijke visie of peer-review (feitelijke juistheid, creativiteit, collegiale toetsing, meningen van derden)

4. Op onderzoek (tevredenheid, mate waarin boodschap overkomt, goede artikelen in de media) De overgrote meerderheid van panelleden geeft aan uitsluitend gebruik te maken van niet-systematische

wijzen van beoordeling van de kwaliteit.

Benodigde kennis en vaardigheden

De panelleden blijven nadruk leggen op communicatieve vaardigheden en voorlichtings- en pr-technieken.

Algemene ontwikkeling is een tweede belangrijk onderdeel van de volgens panelleden noodzakelijke bagage.

Managementvaardigheden, marketingkennis en kennis van onderzoek worden in het algemeen niet belangrijk

geacht. Ook de kennis van de werking van communicatie- en informatieprocessen scoort zeer laag.

Voorlopige conclusies over de werkwijze

Er bestaat een discrepantie tussen de werkwijze en de werkvisie. Communicatiemanagement wordt meer

gezien als de organisatie van activiteiten dan als een strategische taak. Ook het advies is meer gericht op

activiteiten dan op advisering over communicatie- en informatieprocessen. Ook willen de panelleden liever

berichtenmakers zijn dan communicatiemanagers.

Het communicatiebeleid Het communicatiebeleid is te zien als het statuut van de functie van de voorlichtings- en pr-functionaris. Aan de

panelleden werd gevraagd het communicatiebeleid te karakteriseren. Hieruit kwam naar voren dat het lang niet

altijd strategisch en planmatig is, noch gericht op het intermediaire karakter.

BESCHOUWINGEN OVER DE TOEKOMST

Wettelijke bescherming

De mogelijkheid van bescherming van het vak werd ter sprake gebracht aan de hand van twee varianten:

licentiering/licentierecht: verlof tot het verrichten van handelingen, verleend aan adviesbureau of pr-

functionaris. De andere variant is certificering, het toekennen van een keurmerk aan adviesbureau of pr-

functionaris. De grote bulk van motieven tegen deze twee varianten stoelt op een principe van anti-inmenging

en voorkeur voor een persoonsgebonden vrije invulling van het vak. Men wil geen keurslijf.

Uitdagingen

Er werd aan de panelleden gevraagd wat volgens hen de grootste uitdaging zou zijn waar hun vak in de

toekomst voor komt te staan. Op blz. 268 kun je daar de uitslag van zien. Hieruit blijkt onder andere weer dat

strategische aspecten geen hoge prioriteit hebben. Wat wel belangrijk gevonden wordt is de eigen organisatie

bewuster maken van het belang van interne en externe communicatie. Blijkbaar is dit nog niet voldoende

gelukt.

Wiebe 1951

Merchandising commodities and citizenship on TV * Waarom kunnen sociale isseus niet op dezelfde manier benaderd worden als de verkoop van een

product? Dat is de Kernvraag

* Wiebe benoemt hier marketing voorwaarden om tot een succesvolle Koop/Ruil (persoonlijk) te

komen

Kernvraag Why cant,t we sell brotherhood like we sell soap?

Dus als we commerciële producten kunnen verkopen dan moet er toch ook wel een manier zijn om

sociale issues op te lossen via het zelfde concept? Om deze vraag te beantwoorden kijken we naar de

concepten die Wiebe 1951 noemt in de marketing om tot een succesvolle koop/ruil te komen. Dus

ook voorwaarden om Brotherhood aan de man te brengen. Onderzoekers kunnen leren van de

sociale veranderingen die optreden als met ingaat op advertenties.

* Merk op dat het concept marketing in de jaren 50 nog niet bestond

Het succes van massa overhaling hangt samen met de volgende 5 factoren.

Volgende 5 stappen hangen samen met massa overhaling

1. The force: promotie als taak (aandacht) als men gemotiveerd is wil hij zichzelf blootstellen aan product/contact

2. The direction: plaats als taak (hoe te komen aan het product) eenmaal gemotiveerd en geïnteresseerd ontstaat de wil invulling te geven of de aanschaffing te doen.

3. the mechanism: product toegankelijkheid is belangrijk en dient te worden gecreëerd 4. adeqaucy and compatibility: in hoeverre draagt het product/mechanisme bij aan het

gewenst gedrag. 5. distance: afstand, de psychologische of daadwerkelijke geografische afstand kan worden

verkleind door prijs of promotie bijvoorbeeld.

1. The force (of the motivation)

hier is het de vraag of de mensen zich willen blootstellen aan de communicatie men doet aan

selectieve blootstelling. Net zo goed als dat men aan selecieve perceptie doet. Als je gemotiveerd

bent zul je dus eerder openstaan voor de boodschap.

*Als communicator is het hier dus de taak om de aandacht van de mensen te trekken. Let wel op de

ontvangstactiviteit = promotie.

2.the direction

als je eenmaal gemotiveerd en geïnteresseerd bent, en als je bent blootgesteld dan wil je weten hoe

je invullen dient te geven aan de communicatieve boodschap die je bij 1 is aangeboden.

* taak communicators: vertel mensen zo precies mogelijk hoe ze aan het aangeboden product

kunnen komen = plaats

3 the mechanism

* het product moet voor iedereen toegankelijk zijn.

4 adeqaucy (geschikheid) compatibility (verenigbaarheid)

in hoeverre draagt het product het mechanisme bij aan het gewenste gedrag.

5 distance

hier word mee bedoelt hoever de subjectieve afstand is voor de persoon tot het product. Deze

afstand kan de motivatie van de persoon doen afnemen maar ook doen toenemen. Neem

bijvoorbeeld de factor prijs. Dus het is geografische V.S psychologische afstand.

* communicator kan met de prijs de afstand verkleinen of zo klein mogelijk maken. Door de

middelen van promotie kan deze motivatie worden gestimuleerd.

Grundig 1989 A Publics Audiences and market sigments

Communicatie essentie: je moet je niet richten op mensen met wie je te maken wilt hebben maar op

hen met wie je maken krijgt.

* wilt is marketing

* krijgt is communicatie

Hoe moet je groepen segmenteren

Objectieve variabelen (marketing)

- Demografisch - Geografisch - Media gebruik

Dit is makkelijk en goedkoop, echter is het ook de meest beperkte kijk op de beoogde ontvanger.

* inferred variables ( Communicatie)

Gaan dieper in op de beoogde ontvangers en bekijkt beter of er aandacht besteeds zal worden aan

de berichten.

* Probleem reconition

als mensen een probleem hebben gaan ze opzoek naar info (Dervin) Gaps overbruggen) als je weet

wat de problemen zijn kun je de boodschappen hier op afstemmen

* Constant reconition

Beperkings herkenning, ken als communicatie deskundige je eigen beperkingen en die van je publiek

zo ontstaat er communicatie op maat.

* Involvement

Hoe meer men betrokken is hoer meer ze zich open stellen en de boodschap opnemen (hyman en

scheatsley, Wat zijn de psychologische barrières) Betrokkenheid is een ontvangersactiviteit.

Nested Approach

Hoe verder we van de binnenste cirkel komen, hoe algemener het publiek. En hoe minder effectief

de segmentatie. Het beste is natuurlijk de persoonlijke motivatie van mensen aansporen en hier op

segmenteren. Maar qua kosten is dat moeilijk. Men kan dan ook volstaan met een segmentatie uit

het publiek. Maar om te weten hoe het publiek er uit ziet om te zien wat iedere individuele groep te

karakteriseert. De buitenste ring kan mensen bevatten die je wilt bereiken met je communicatie,

maar meestal bereik je ook veel mensen die je officieel niet beoogd had. Het mag duidelijk zijn dat de

binnenste cirkel de voorkeur biedt men zou wel beide kunnen gebruiken (binnen & buiten) maar dan

allen in combinatie. De binnenste cirkel om de specifieke kenmerken vast te stellen en de binnenste

cirkel om te bepalen waar deze mensen te vinden zijn.

Buitenste ring Marketing

Mass Audience

Demografisch

geografisch

Sub culturen

Communities

Publics

Individueel communicatie gedrag

Binnenste ring Communicatie