claves para inspirar estrategia de negocio desde la marca
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Branding: Claves para inspirar la estrategia de negocio desde la marca
Christopher R. SmithDirector de brandSmithExperto en branding y gestión estratégica de marcas
@brandsmith_esp
14 de noviembre 2011
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Estrategia de negocio y marca
¿Las marcas no eran cosa de marketing?
¿Qué tienen que ver con dirección estratégica?
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todoEmpecemos por el principio:
la verdad está allí fuera
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marca
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Una marca es un ente abstracto y polifacético.
Vanessa Holmes, Strategic Brand Developer & Executive Coach. Jungian Academic:
“La realidad es que las marcas se pueden observar desde múltiples ángulos. Por ejemplo, el economista puede definir una marca como una entidad comercial, medida en base a resultados financieros o el mercado de valores. El sociólogo o el antropólogo estará más inclinado a considerar a las marcas como artefactos culturales, mitos o símbolos que reflejan la condición humana. El semiótico podría definir una marca en términos de signos, significadores, metáforas, iconos y demás. El psicólogo pensará en marcas en términos de experiencia e imaginería personal y colectiva que es internalizado y proyectado para generar significado a lo largo del tiempo. El diseñador gráfico o industrial pensará más bien en términos de lenguaje visual y eficacia en el diseño. Y así podríamos continuar.”
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Una marca es un ente abstracto y polifacético.
Vanessa Holmes, Strategic Brand Developer & Executive Coach. Jungian Academic:
“La realidad es que las marcas se pueden observar desde múltiples ángulos. Por ejemplo, el economista puede definir una marca como una entidad comercial, medida en base a resultados financieros o el mercado de valores. El sociólogo o el antropólogo estará más inclinado a considerar a las marcas como artefactos culturales, mitos o símbolos que reflejan la condición humana. El semiótico podría definir una marca en términos de signos, significadores, metáforas, iconos y demás. El psicólogo pensará en marcas en términos de experiencia e imaginería personal y colectiva que es internalizado y proyectado para generar significado a lo largo del tiempo. El diseñador gráfico o industrial pensará más bien en términos de lenguaje visual y eficacia en el diseño. Y así podríamos continuar.”
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Para nosotros, marca } brand
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Cuando hablamos de marca en el sentido de brand, nos referimos a algo conceptual más que al “logo”:
“Un brand es mucho más que la marca visual o verbal. Un brand es un producto (o clase de productos) incluyendo su marca, su reputación y la atmósfera que se construye a su alrededor. Cuando hablamos de un brand hablamos de aspectos verbales, visuales y conceptuales de la identidad de un producto” Per Mollerup
“Un brand es la sensación visceral que alguien siente hacia un producto, servicio o compañía” Marty Neumeier
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Conceptos Reputación Sensaciones Atmósfera Marcas }
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Hablemos de marcas como brands.
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Las marcas alteran la manera en que las personas observan los productos.
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Producto Marca Percepciones
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Marca Percepciones
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Las marcas son abstracciones irracionales porque se basan en creencias, no en verdades.
Son opiniones.
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amor
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odio
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Las marcas son entes intangibles con una simbología inherente.
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Las marcas son entes intangibles con una simbología inherente.En algunos aspectos parece que son los dioses de nuestro tiempo.
Tienen sus iconos, sus templos, sus experiencias, su lenguaje y sus ritos.
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Más allá de la necesidad de adquirir productos por su funcionalidad,
adquirimos o rechazamos marcas para apropiarnos de su simbología.
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¿Con qué fin?
Uno. Símbolos de reconocimiento social. Envidia.
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¿Con qué fin?
Uno. Símbolos de reconocimiento social. Envidia.
Dos. Símbolos de expresión. Yo soy así.
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¿Con qué fin?
Uno. Símbolos de reconocimiento social. Envidia.
Dos. Símbolos de expresión. Yo soy así.
Tres. ¿Quién lleva ropa interior Calvin Klein?
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Tres. AutoestimaQuiero sentirme sexy
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Fundamentalmente compramos (determinadas) marcas porque nos hacen sentir bien con nosotros mismos.
Quiero ser una persona sexy: llevo ropa interior Calvin Klein
Quiero ser una persona juvenil: llevo un Swatch de colores
Quiero ser una persona creativa: utilizo un Mac
Quiero ser una persona productiva: leo mi correo en mi Blackberry
Quiero ser una persona energética: recupero fuerzas con Aquarius
Quiero ser una persona responsable: ahorro comprando marca blanca
Quiero ser una persona sensata: puedo gastar más en mi viaje volando con EasyJet
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Comprando un producto puedes satisfacer una necesidad racional.
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Comprando un producto puedes satisfacer una necesidad racional. Comprando una marca, puedes satisfacer una necesidad no tan racional
pero absolutamente trascendental
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Reafirmación de la persona que eres o quieres ser.
Esto es lo que compras al adquirir un producto con marca.
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Un beneficio emocional que naturalmente tiene su precio.
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¿Cuál vale más?
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Tiffany’s Joyería de tu calle
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Una percepción positiva genera elasticidad de precio debido al beneficio emocional que produce.
Pre
cio Beneficio
funcional
Beneficioemocional}
}
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La belleza está en los ojos del que mira.
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El valor de una marca está en los ojos del que mira.
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estrategia
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Se trata de encapsular estratégicamente qué somos y qué queremos que piensen de nosotros
para proyectarlo en la experiencia del cliente
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Estrategia de negocio tradicional
Visión normalmente generalista y poco significativa.Poco diferenciadora.
Definida por parámetros y métricas tópicos.
referente
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Branding
Vocabulario del consumidor, mucho más cualitativo.La experiencia del consumidor en el centro del plan estratégico.
Inspira no sólo la toma de decisiones, sino el sentido de la decisión.
sexy
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El objetivo es generar patrimonio de marca a través de los significados asociados.
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Trato Diseño Ergonomía Innovación Publicidad Escenificación
La percepción que el consumidor tiene de la marca se construye a partir de un complejo entramado de experiencias.
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Trato Diseño Ergonomía Innovación Publicidad Escenificación
Y debemos conseguir que todas las experiencias, todos los puntos de contacto con el consumidor, sean consistentes y coherentes
Diseño de experiencias consistentes y coherentes
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Códigos de la marca
Trato Diseño Ergonomía Innovación Publicidad Escenificación
A partir de una idea clara de lo que somos y cómo somos codificada en la marca (nuestra identidad empresarial).
Significados a proyectar
Diseño de experiencias consistentes y coherentes
Identidad
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Trato Diseño Ergonomía Innovación Publicidad Escenificación
Significados proyectados
Con el fin de proyectar un mensaje integral que genere una percepción consistente, relevante y perdurable.
Diseño de experiencias consistentes y coherentes
Percepciones consistentesCódigos de la marca
Significados a proyectar
Identidad Imagen
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Códigos de la marca
Este es nuestro reto estratégico: diseñar un código de la marca que se pueda replicar
en la experiencia integral del consumidor
Diseño de experiencias consistentes y coherentes
Percepciones consistentes
Significados proyectadosSignificados a proyectar
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¿cómo?¿De dónde viene el código de la marca?
¿Cómo se define la identidad empresarial?
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Sub-sistema de experienciasSub-sistema de la marca
Significados proyectados
Códigos. Agente organizador de la
identidad empresarial.
Repertorio consistente de significados funcionales y emocionales
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Sub-sistema de experienciasSub-sistema de la marca
Significados proyectados
Códigos. Agente organizador de la
identidad empresarial.
Repertorio consistente de significados funcionales y emocionales
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Bienvenidos al intangible por excelencia…
el alma de las organizaciones“Una organización es un ser vivo, y como tal, compuesta por un principio vital y por materia orgánica.” Javier Fernández Aguado
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Identidad
El alma es un principio vital, el elemento que da vida a las organizaciones y que de hecho explica su existencia:
su por qué y su para qué.
La materia orgánica es todo lo que hacemos y decimos, y cómo lo hacemos y decimos: nuestra identidad empresarial.
Alma
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Identidad
Y la marca actúa como agente organizador de las dos cosas.
Alma Marca
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} Principio vital
} Materia orgánica
push
pull
Marca
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Perdurable Propio Peculiar Distintivo Intangible*Principio vital }
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Dos rasgos de organizaciones con alma
(1) La ilusión
La función decisiva de la posibilidad
Proyectos desafiantes: la gestión del futuro
Sanas fantasías de mundos mejores
“Valentía para emprender; fortaleza para mantener el rumbo;
prudencia para sortear obstáculos.”
(José Alfonso de Palanco sobre Ignacio de Loyola)
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Dos rasgos de organizaciones con alma
(2) Profundo sentido de la misión
Auto-concepto vital de la Organización
Misión como respuesta a necesidades profundas
Aportar valor frente a gestionar valor
¿Qué camino debo tomar? – preguntó Alicia¿Dónde quieres ir? – preguntó el gato de Cheshire
No lo sé, respondió AliciaEntonces – dijo el gato-, no importa.
(Alicia en el País de las Maravillas, Lewis Carroll)
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Un proyecto de marca basado en principios vitales es dinámico. No hay meta, solo hitos en el camino. Los vectores de transformación
en cambio son ideas aproximadas, inciertas, pero comprensibles.
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La unidad de medida del cambio es la década.
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No se trata tanto de tener una visión como de dar un sentido de orientación a la organización.
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El alma es el vector ilusionante que alimenta el optimismo.
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La marca organiza las constantes intangibles del alma y da sentido a todo lo que hacemos y cómo lo hacemos.
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Hay que generar significados en cuatro ámbitos para modificar las percepciones.
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1. Productos y servicios
Una de las maneras más potentes de generar percepción.
Desde el diseño hasta posibilidades de personalización.
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2. Personas y comportamientos
Todas las personas que integran la organización deben compartir una serie de valores comunes que deben guiar el trato con el cliente, el
usuario, el proveedor, el canal, etc.
Es fundamental desplegar en interno primero.
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3. Comunicación
Mensajes directos de producto y de marca.
Es imprescindible reducir al mínimo las ideas claves a comunicar y comunicarlas siempre de manera clara y contundente.
Consistencia, consistencia, consistencia.
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4. Entorno
Nuestras instalaciones hablan de nosotros.
Dependiendo del sector, el concepto de entorno puede variar.
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El branding ofrece un nuevo campo de juego. Ofrece la posibilidad de convertir frías estadísticas en apasionantes
objetivos de construcción de significado relevante.
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El branding es todo lo que uno hace para conectar la estrategia de negocio con la experiencia del consumidor
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El branding es todo lo que uno hace para conectar la estrategia de negocio con la experiencia del consumidor
Y por eso no es una especialidad comunicacional, sino de dirección estratégica
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Muchas gracias.
Christopher R. Smith
BrandSmith
607701159
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