classe c na web
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A classe C na web
Aula: Planejamento Estratégico DigitalPós-Graduação em Marketing Digital da Faculdade Impacta de Tecnologia
http://migre.me/WbY5
Essa apresentação foi feita pelo professor de planejamento estratégico digital, Felipe Morais, da pós graduação de marketing digital da Faculdade Impacta de Tecnologia para seus alunos após um debate entre eles em sala de aula sobre a importância de entender o comportamento da Classe C, a qual representa 51% da população brasileira
O estudo a seguir visa mostrar o comportamento da Classe C no âmbito geral e como esse comportamento se aplica na Internet
Baseado no estudo publicado pela Revista Exame (20.10.2010) com apoio de outros materiais, desde artigos a estudos (confidenciais) feitos em concorrências de empresas o qual o foco era a Classe C.
Apresentação
Em Agosto de 2010, a FIT (Faculdade Impacta de Tecnologia) se tornou a primeira faculdade em São Paulo a ter um curso de Pós-Graduação em Marketing Digital
Tendo em sua grade, professores altamente qualificados do mercado que além de larga experiência também possuem experiência acadêmica.
A FIT lançou essa pós já colhendo um grande sucesso (entenda o case em: http://migre.me/2358Q)
Através de uma ação de marketing digital, a qual se tornaria um case semanas mais tarde, a primeira turma foi montada com grande sucesso; sucesso esse que está se repetindo em novas turmas ainda em 2010.
Conheça mais da Pós em: http://migre.me/WbY5
Pós Graduação de Marketing Digital
“O acesso as redes se tornou algo essencial na vida da Classe C” Fernando Tassinari – Presidente da Razorfish no Brasil
O que a Internet representa para a Classe C?
Educação
Conhecimento
Inclusão
Sociabilidade
Em 2010, 51% da população brasileira pertence a classe média, a chamada Classe C
20 milhões de brasileiros saíram das classes DE para a classe C. 30% dos lares possui um computador com acesso a Internet
Esse número representa cerca de 100 milhões de pessoas no país, que tiveram seu poder de compra potencializado pela atual situação econômica do país
Alto potencial de consumo
Segundo a classificação socioeconômica chamada “Critério Brasil” classe C é baseado na renda FAMILIAR mensal, calculada em Salário Mínimo (SM)◦ Classe A = 20SM◦ Classe B = 10 a 20SM
◦ Classe C = 5 a 10SM◦ Classe D = 2 a 5 SM◦ Classe E = até 2 SM
Classe C: Panorama
62% dos consumidores
brasileiros com renda inferior a 10 SM tem menos de 30 anos
Classe C: Panorama
10.6%
50.5%
38.9%
População 2009
A/BCDE
10.4%
49.2%
40.4%
População 2008
A/BCDE
A classe C cresceu mais pelo acesso da DE do
que da Classe AB
Classe C: Panorama Até poucos anos atrás, depois de quitadas as contas do mês, a Classe
C não tinham um centavo sobrando para consumir mais do que os itens
da cesta básica. Hoje, colecionam sapatos às centenas, têm acesso à
tecnologia e frequentam faculdades.
Já optam pela qualidade e não pelo preço. Preferem pagar mais por
um produto (parcelado) pois sabem que pagando mais, a qualidade é
maior
Nos últimos sete anos, a Classe C teve um aumento superior a 40% em sua renda familiar, que hoje vai de R$ 1,1 mil a R$ 4,8 mil
Classe C: Perfil na web 82% “não conseguem viver sem Internet”. Altamente interessados
por tecnologia e novidades
44% dos jovens se consideram dependentes da tecnologia
◦ São líderes de tecnologia em suas casas
◦ Decidem a compra de TVs, DVDs
◦ Decidem o computador e banda larga que a casa comprará
61% acreditam que a tecnologia contribui para o bem estar das
famílias
83% dos pais querem levar a tecnologia aos filhos, pois consideram
isso importante na sua educação
50 milhões de jovens classe C possuem celular
◦ Em um único aparelho eles tem: Câmera, telefone, rádio, TV,
serviço de mensagem e MP3
Classe C: Perfil na web
Passa 8h por dia
conectado
LanHouse é o 2º
ponto de maior acesso
Começam pelo Orkut,
MSN, YouTube e
portais
Gostam de textos curtos
Começam a comprar
online
Aspiram mais por produtos de alto valor
90% dos acessos nas Lan Houses são para o Orkut
Classe C: Perfil na webPara um casal, entrevistado na pesquisa (Revista Exame):
“Entre consertar a máquina de lavar e garantir mais
um ponto de internet em casa, ficamos com a
internet”.
Esse mesmo casal desliga a geladeira de noite para economizar na
conta de luz, mas não fica desconectado um minuto quando estão em
casa.
Como acessam a web pela 1ª vez?
18 a 30 anos é a faixa que mais acessa a web nessa faixa etária
Mais velhos são motivados a entrar na web pela profissão ou filhos
Sem muita familiaridade, a Classe C aprende sozinha a acessar a
web. Amigos ensinam amigos, vizinhos a vizinhos. Ajuda em grupo.
Visitam poucos sites, costumam manter a mesma frequencia de
acessos aos mesmos sites. Homens costumam visitar outros sites,
mas dificilmente mantém vínculo
Descobrem novos sites por indicações de amigos
Principais interesses: MSN, Orkut, Chat, E-mail, Pesquisas escolares,
Celebridades, UOL/Terra, Oportunidades de trabalho, mapas online,
compras, fotos, imagens e textos curtos
Classe C: Porque acessam?
Classe C: Onde acessam?
Casa Lan House Casa parente
Trabalho Escola/Univers
05
101520253035404550
43
32 3022
13
De onde a Classe C acessa (%)
Classe C: Por que acessam?
Pesquisas E-mail Educação Redes Sociais / MSN
Vídeos online0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
8776 71 69
52
Por que a Classe C acessa
Classe C: Frequencia
A/B C D/E0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
8671
45
Frequencia de acesso (diariamente) – (%)
Classe C: Frequencia
A/B C D/E0
5
10
15
20
25
30
35
40
38
22
12
Frequencia de acesso (1X semana) – (%)
Classe C: Frequencia
A/B C D/E0
2
4
6
8
10
12
14
25
13
Frequencia de acesso (1X mês) – (%)
Classe C: Penetração
94%
78%
33% 7%
Penetração de computadores
ABCD/E
Classe C: O que os influencia?
36%38%
Televisão
A/BC
26%21%
Boca a boca
A/BC
8%7%
Revista
A/BC
Líder da casa
Não é porque em muitos casos não trabalham, que a mulher não tem
poder de decisão. Muito pelo o contrário!
São menos preconceituosas e conservadoras. Mais informadas e
preparadas
Filhos são a principal motivação e preocupação
Mulheres classe C é que decidem
◦ Marcas e produtos que serão comprados
◦ Administra o dinheiro de casa
◦ Interfere na compra de bens de alto valor (Carro, casa, sítio...)
◦ Complementa a renda de casa “com bicos” (Ex: Vendem Avon)
◦ Religião é importante para sua mudança de vida (Baixa renda com
altíssimo índice de evangélicos)
Mulher, mãe, dona de casa
Líder da casa
Não é porque em muitos casos não trabalham, que a mulher não
tem poder de decisão. Muito pelo o contrário!
Mulheres classe C é que decidem
◦ Marcas e produtos que serão comprados
◦ Administra o dinheiro de casa
◦ Interfere na compra de bens de alto valor (Carro, casa, sítio...)
◦ Complementa a renda de casa “com bicos” (Ex: Vendem Avon)
◦ Religião é importante para sua mudança de vida (Baixa renda
com altíssimo indice de evangélicos)
Mulher, mãe, dona de casaNa classe baixa, as mulheres
DOMINAM!!
Tem aspirações. Se informam mais que os homens. São também mais
escolarizadas
Homem sustenta. Mulher decide! Ainda...
Em 2015 termos o dobro de mulheres entre 20 a 30 anos com mais escolaridade que os homens
ficam mais nas escolas = mais escolarizadas
Mais escolarizadas = mais chances de promoção no emprego
São mais estáveis no emprego = ajudam a subir mais rápido
Na baixa renda, sua escolaridade é menor; costuma sair de casa aos
22 anos para casar e construir família, mesmo tento filhos sem o
menor planejamento
Não liga para a aparência como os homens da classe AB
(principalmente A)
Amante de futebol, não apenas em assistir pela TV mas pela
socialização que o jogo permite: Futebol + Churrasco + Cerveja
Em geral, são instáveis nos empregos. Acabam sendo sustentados
pelas mulheres
Arrepende-se por não ter se dedicado mais aos estudos
Entre 28 e 30 anos se dá conta que dificilmente mudará sua
condição financeira e acaba se entregando ao “seja o que Deus
quiser”
Pai, Marido e sustentado?
Classe C: Tecnologia
TV Rádio Celular Telefone fixo Comput + Web0
20
40
60
80
100
120
99 88 87
42 40
Tecnologias mais usadas pela Classe C (%)
Educação é um assunto muito importante ◦ Ensino fundamental possui 33% de alunos◦ Ensino médio possui 39% ◦ Ensino superior possui 42%
Os pais da Classe C não se importam em pagar mais por computadores e internet pois entendem que esse é um meio dos seus filhos estudarem
Para a classe C, estudo significa melhores condições de trabalho, logo melhores salário e aumento no patamar de vida
Classe C: Educação
A saturação do mercado para a classe AB fez com empresas apostassem na classe C.
Aumento do consumo global de mercados emergentes com concentração de público da baixa renda, como Índia, Brasil, Rússia e China.
Políticas econômicas trouxeram estabilidade a população baixa renda, sendo essa percepção mais forte junto a classe C pelo seu alto potencial de consumo, próximo a classe B
Facilitação do crédito. Governos dando mais crédito a baixa renda, aumentando o consumo de produtos mais caros
Efeito “Casas Bahia”: Pessoas comprando produtos mais caros, pagando em várias parcelas. Não importa o preço final, mas sim se a prestação cabe no bolso
O mercado de olho na Classe C
Relevância X Importância:5 fatores chave:
SocioeconômicoParcela predominante da população e expressiva no consumo.
Aumento da escolaridade
Renda melhor gerenciada
Aspiração no consumo
Mais jovens
Acesso a educação = aumento da renda + sofisticação no consumo
Mais tempo de vida para buscar o que deseja. Não perde tempo e busca o sucesso
Maior controle de gastos. Não querem vistos como “mal pagadores” e querem consumir melhores produtos
Querem consumir o que a classe AB consome. “Efeito Casas Bahia” permite isso
A Classe C tende a reproduzir na web o mesmo comportamento do seu dia a dia na vida “offline”.
Todo mundo se ajuda, indica empregos, promoções, trocam receitas.
Por isso costumam ser mais ativos nas Redes Sociais do que as Classes AB.
No mundo digital, a opinião de amigos e parentes tem um enorme peso na decisão de compra, assim como no mundo offline.
Socialização da Classe C
Classe C gosta de exibir o que possui para a sua sociedade
Casas Bahia: Entregas são feitas com caminhão buzinando desde o começo da rua. Avisam que o caminhão chega.
Itens mais exibidos◦ Limpeza: Perfumes dos produtos de Limpeza◦ Higiene pessoal: Cheiros fortes e marcantes◦ Alimentação:Compartilham comida para mostrar sua qualidade
(como cozinheiro ou de compra de produtos de qualidade) e se exibem (Ex: Ontem eu fui no restaurante X)
Bens e produtos simbolizam a condição socioeconômica da classe popular.
Socialização da Classe C
O convívio com a vizinhança e o compartilhamento de itens reforçam os laços sociais
Emprestar e pagar emprestado é constante na vida de todos da classe C
A opinião dos vizinhos é MUITO IMPORTANTE. É levada em consideração na aquisição de produtos
Seja porque querem mostrar uma condição superior ou por quererem agradar os vizinhos.
Redes Sociais tem maior aderência na classe baixa, pois esse comportamento de compartilhamento já fazia parte do seu “DNA”
Costumam ler os comentários deixados por outros usuários nas
redes e sites que mais visitam
Recomendações, indicações, alertas e críticas são valorizados pelos
internautas
Usam as redes para manter contato com amigos e familiares
Pesquisam preços e produtos na web. Os comentários são levados
em consideração ao decidirem pela compra de um produto
Classe C X Redes Sociais
Usar a web para se informar, conversar com amigos, comprar são sem
dúvida grandes conquistas da Classe C, que preza e valoriza isso, assim,
cada dia mais usam a Internet para diversas funções, até mesmo como
uma multiplicadora de renda.
Youtube permitiu a Classe C visualizar o uso dos produtos em vídeos online
sem a necessidade de ir à loja. Esse fator tem ajudado no crescimento das
comprar online.
Banda larga popular do Speedy foi o principal responsável pelo
crescimento de 70% da empresa. O futuro da Classe C é estar cada dia
mais conectado!
Classe C X Redes Sociais
Quanto maior ou melhor o aparelho, melhor a condição de vida das
pessoas. A marca é muito valorizada também:
TV: Quanto maior, melhor
Som: Ser potente para o vizinho ouvir
Geladeira: Duplex e de preferência da Brastemp
Máquina de lavar: Ter é necessidade, mas se for uma Brastemp...
CDs: Quem tem mais, pode mais
DVD: Quanto mais tiver, melhor
Carro: Mesmo antigos, mostram boas condições. Carros mais
luxosos mesmo que semi-novos são mais valorizados que 1.0 0Km.
O produto diz muito sobre você...
Motivadas pelas pesquisas escolares e
Redes Sociais
Interesse em sites de notícia, moda, atualidades e celebridades
Principal público da Internet nas classes mais
baixas
Motivados pelos games online
Socialização em Lan Houses é atrativo
também
Sexo online é outro motivador, mas não
possuem privacidade em suas casas
Motivação das mulheres na web
Motivação dos homens na web
Não acreditam muito devido ao grande número de Spans que
recebem. Nem mesmo quando se cadastram costumam a acreditar,
caso o site demore a se relacionar com esse cadastrado
Valorizam essa ação quando ela é direcionada e rápida.
Desconfiam, mas se a ação for certeira, tende a trazer resultados
Desejam e valorizam a exclusividade. Hábito da classe A que
começa a migrar para a classe C
Classe C X E-mail marketing
Me importo mais com a qualidade da informação do que onde a encontro As Redes Sociais fazem
parte da minha rotina
Prefiro falar pelo computador com as
pessoas do que pessoalmente
Insights da Classe C
“Quem pensa que o consumidor classe média se orienta pelo preço, sempre buscando o mais barato está muito enganado.
Ele preza acima de tudo, bom atendimento ,prazos longos de pagamento, para que o sonho de consumo possa caber no bolso”
Stella Krochen, presidente da Shopper Experience
2005: 45% da Classe C tinha cartões 2009: 53% da Classe C tinha cartões Próximos anos existe uma forte tendência de crescimento de
cartões para a Classe C, pois esse já é um produto muito consolidado nas Classe AB
"Esse grupo ainda compra pouco pela Internet. Entre ter o cartão e fornecer o número para uma compra [virtual], a confiança ainda não é tão grande. Quando se pensa na Internet, é a classe A/B que faz a maior parte das transações bancárias. Já a [população da] classe C está mais preocupada em postar fotos, em ver o que os amigos estão falando e fazendo“Dora Câmara, diretora comercial do Ibope
A Classe C: Cartões de Crédito
A Classe C já é a classe que mais consome na Web e esse crescimento de cartões pode ser um ponto importante para um maior crescimento das vendas, desde que os varejistas saibam como mostrar a segurança nas compras que a Classe C tanto preza
"O consumidor brasileiro, sobretudo das classes C, D e E, compra produtos conforme a parcela cabe no seu orçamento. Em grande parte, a classe C vê a propaganda na televisão, a parcela pequena e o longo prazo para pagar, e não faz cálculos. Isso pode gerar dívidas lá na frente, principalmente quando falamos de cartão de crédito, que tem as taxas mais altas para financiar uma dívida [acima de 10% ao mês].Roberto Vertamatti. vice-presidente de finanças da Anefac (Associação Nacional dos Executivos de Finanças, Administração e Contabilidade)
A Classe C: Cartões de Crédito
Classes AB passaram por um longo período de aprendizagem. A Classe C está no momento mais dinâmico onde tudo acontece mais rápido e sua adaptação acompanha o ritmo.
A Classe C entrou na web em um momento diferente, momento de consolidação do meio
Até pouco tempo atrás, Internet e computadores eram itens caros, onde só a classe AB tinha condições de ter
Hoje a Classe C já entra em uma web muito mais desenvolvida e com melhor entendimento do usuário, onde lhe é oferecido ferramentas mais fáceis e intuitivas
A Classe C vai as compras
A Classe C vai as compras
A/B C D/E0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
8268
42
Pesquisam preços antes de comprar (%)
A Classe C vai as compras
A/B C D/E0
10
20
30
40
50
60
54
31
11
29
154
48
26
8
Frequencia de compra (%)
Já comprouMenos de 3 mesesúltimos 12 meses
40% dos novos e-consumidores (2010) são da classe C
A Classe C vai as compras
Elet
ronico
s
Elet
rodo
més
ticos
Livro
s/Rev
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Roupa
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mús
icas
Viage
ns0
10
20
30
40
50
4436
29 24 21 18 12
O que mais compram?
A classe C descobriu o S-commerce antes das grandes marcas.
Um exemplo disso é a carioca Simone Reis (entrevistada na Revista Exame) que recende
produtos de marcas como Avon e Natura usando a Internet e Redes Sociais.
Antes de ir trabalhar, ela confere e-mail e recados no Orkut que é onde
recebe os pedidos das suas clientes.
Em pouco tempo, ela dobrou seu rendimento mensal com o S-commerce.
Além de usar as redes, Simone ainda usa a webcam do seu notebook para
explicar o uso dos produtos a suas clientes. O MSN é outro canal usado para
ampliar o relacionamento com as clientes
A Classe C vai as compras
Mais importante do que o valor do produto é o valor das parcelas.
A Classe C tem aspiração por produtos de alto valor e agora sabe que
pode pagar, desde que a parcela caiba no seu orçamento
Prefere pagar um celular de R$ 1.000,00 em 10X de R$ 100,00 a pagar
o mesmo aparelho por R$ 800,00 em 2X R$ 400,00
Buscapé lançou uma ferramenta onde é possível ordenar a busca pelo
valor das parcelas. É a 2ª mais importante para o site, depois da lista de
menor preço.
A Classe C vai as compras
Internet é um meio altamente importante para a Classe C, pois é na web que
eles começam a conhecer o mundo
Socialização é algo pertinente a Classe C. Vizinhos se ajudam o tempo todo. Na
web, essa socialização só foi potencializada, pois via Orkut, eles podem ajudar
não 3 ou 4 vizinhos, mas 200, 300 amigos
A educação é fundamental para a Classe C. Eles acreditam que quanto mais
escolarizados, melhor a chance de conseguir bons empregos, logo, melhores
salários e assim subir o patamar
Mulheres são mais ativas e interessadas que os homens, que tendem a ser
mais relaxados e “entregar a Deus” seu futuro. Mulheres correm atrás do futuro.
Conclusão do estudo
Ação:Colocou no site um vídeo explicando de forma simples a nova linha de crédito voltada a classe C
Resultado:Aumento de 50% de acesso a página
Análise:
O banco entendeu que a Classe C tem a necessidade
de ter um conteúdo diferenciado , com linguagem
mais simples. Nem toda a Classe C teve acesso a
uma educação de qualidade.
O banco entendeu também a importância de vídeos
para esse público e ofereceu o conteúdo dessa
forma.
CASES: Bradesco
Ação:70% dos seus clientes são Classe C. Aplica 25% da sua verba na rede
Resultado:Dos 2 mil imóveis vendidos por mês, 20% (400) tem início na web
Análise:
A construtora entendeu o crescimento da classe C na
web e começa a oferecer ferramentas de decisão de
compra na rede
A web em pouco tempo se transformou na 2ª principal
mídia para busca de imóveis (jornal é a líder)
Acredito que em pouco tempo, a Goldfarbm vai
aumentar sua verba na web
CASES: Goldfarb
Ação:Com foco na Classe C, a empresa começou a comunicar a realização do sonho da casa própria sem falar dos benefícios do produto
Resultado:Aumento no acesso ao site e na procura por imóveis da empresa
Análise:
A construtora entendeu o crescimento da classe C na
web e que a Classe C quer mais informação. Elevou o
nível de interatividade entendendo que a Classe C de
alguma forma está acessando a web atrás de
informações sobre o que deseja comprar
CASES: Tenda
Ação:Personagem e aumento para 15 mil produtos no site
Resultado:Aumento de 90% no faturamento de vendas online
Análise:
Assim como o Bradesco, o Magazine Luiza entendeu
que a Classe C precisa de conteúdo mais explicativo
Incluiu uma personagem interativa para explicar
dúvidas
Ação de humanização do site que pode gerar não só
um amplo relacionamento como também ser um
fator de decisão na compra
CASES: Magazine Luiza
Ação:Site para explicar como viajar e o porque trocar o ônibus pelo avião
Resultado:150 mil acessos únicos ao site
Análise:
Mais uma vez vemos o entendimento que a Classe C
necessita de mais explicação sobre produtos e serviços
A TAM usou uma outra URL para isso, oferecendo conteúdo
para quem deseja, não precisando concentrar tudo no seu
site
A Classe C viaja muito mais de ônibus e tem o aspiracional
em viajar de avião. A TAM oferece serviços que mostram
como é fácil (em vídeos) fazer essa viagem e realizar esse
sonho. Relacionamento através de conteúdo relevante.
CASES: TAM
Ação:Entrega de sementes para a “árvore de Mini Bis” no game social Colheita feliz
Resultado:20 milhões de pessoas interagindo
Análise:
Jovens classe C é principal perfil do Orkut. Games sociais
são uma tendência de 2010. O Mini Bis entendeu esse
comportamento, alinhou a ação com uma brincadeira
seguindo o conceito da campanha “Não confie em
ninguém”. Pessoas podiam roubar sementes de outras
pessoas. Interação com a marca em um momento “fun”
algo que o usuário aprova em games sociais e até
acreditam que essas ações deixam o game mais próximoa
realidade
CASES: Mini Bis
Ação:Banner com ligação com o offline. Clicava no banner e uma máquina entregava um papel com a fragrância do perfume
Resultado:Aumento de 40 vezes no click no banner
Análise:
Lan Houses são as maiores responsáveis pela entrada
da classe C na web. Nenhuma marca fazia ações
nesses pontos de contato. A Natura inovou fazendo
uma ação em que o usuário clicava no banner e
recebia um brinde na hora. Interação do usuário com o
produto através do marketing de experiência com a
fragrância do produto e estimulando a compra
CASES: Natura
Vídeo do case(http://www.youtube.com/watch?v=s17oBizRUe8)
Conheça mais sobre a Pós em nossos canais nas Redes Sociais
Twitter: @mktdigimpacta
Blog: posmktdigital.wordpress.com
Facebook: www.facebook.com/posmktdigital
PodCast: www.futurecast.com.br
Informações sobre o curso: migre.me/WbY5
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Pós Graduação em Marketing Digital
Ibope Connect Mídia
Revista Exame (20.10.2010)
Pesquisas pessoas realizadas para uma concorrência
Estudo Geração Conectado (slideshare.net/felipemorais2309)
Revista InfoExame (Dez/2009)
plannerfelipemorais.blogspot.com
posmktdigital.wordpress.com
Especial: O foco das marcas na Classe C (http://www.omelhordomarketing.com.br/index.php
/2010/04/28/classe-cd-consumindo-de-vez/ // http://www.omelhordomarketing.com.br/index.php
/2010/04/22/a-classe-cd-no-foco-das-marcas/ // http://www.omelhordomarketing.com.br/index.php
/2010/05/05/desejos-dos-consumidores-classe-cd/)
http://www.mundodomarketing.com.br/1,11538,classe-c-na-web-faz-tenda-investir-em-canal-digital.htm
Pesquisa do Instituto Data Popular
Revista Época Negócios (Novembro 2009)
http://www.hojeemdia.com.br/cmlink/hoje-em-dia/noticias/economia-e-negocios/classe-c-tem-53-mais-
cart-es-mas-n-o-compra-via-web-1.184834
Fontes