NORBERTO CHAVES

PRIMERA ‘PARTE:

La imagen corporativa

Teoría y metodología de

la identificación institucional

Soy asesor en diseño, imagen y comunicación y actualmente vivo

en España. Soy profesor de Semiología y

Teoría del Diseño en la Facultad de Arquitectura, Diseño y

Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires.

Norberto Cháves

Prólogo• Gestión de la Imagen: Desde la 2da. mitad

de los ochenta hay un gran aumento de trabajos de imagen en empresas e instituciones.

• Se incrementa la demanda de especialistas que garanticen una gestión de las comunicaciones que responda a los objetivos de la empresa y que puedan hacer programas que permitan armar una estrategia.

El fenómeno socioeconómicoAceleración del cambio y expansión

comunicacional:

• El pasaje del mundo de la producción al mundo de la información genera mas demanda y perfección en los trabajos de imagen e identidad corporativa.

Los modos de comunicación de transforman …

• Incremento de la competencia

• Saturación Informativa

• Entropía del mensaje

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Entonces los emisores deben mejorar sus estrategias para hacerse oir

Los emisores buscan nuevos modos de generar identificación

Hipertrofia y

Megalomanía

de las comunicaciones

El paisaje fabril es reemplazado por el paisaje publicitario

• La realidad se reduce al discurso que se emite sobre ella.

• El packaging se superpone al producto

• La “imagen institucional” aparece como el verdadero género comunicacional de la época.

• El contenido de los mensajes se centraba en el objeto (en lo que la empresa producía) y hoy se centra en la imagen de la empresa aun cuando vende algo.

Expansión comunicacional y protagonismo del emisor

•Se habla así de la “imagen de un país” de “imagen de una ciudad” como de verdaderos sujetos con personalidad, que a través de la imagen adquieren un YO social.

• Entonces el proceso de subjetivación del mensaje posee un doble sentido: como desplazamiento del interés hacia el emisor y como creación de sujetos atípicos que no existían como tales. La comunicación social se transforma así en un mecanismo de instalación de entidades imaginarias en lo colectivo.

Cap II. La cuestión terminológica • Crítica de las acepciones coloquiales:

Denominación del sujeto >> Empresa – Corporación - Institución

Denominación de la función identificadora >> Identidad – Comunicación - Imagen

Propuestas de nomenclaturas

• Realidad institucional - Conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institución - Objetos, sujetos y procesos que componen la empresa, constitutivos de una organización. - Entidad jurídica y funcionamiento legal – Organigrama - Realidad económica - Estructura - Mobiliario

• La realidad institucional puede dividirse en dos - Una situacional (diagnostico) y otra prospectiva (pronostico)

• Identidad Institucional - Conjunto de atributos asumidos como propios por la institución. Es un discurso de identidad, que genera la institución en dialogo con sus interlocutores, como forma de autorepresentación. Como todo discurso esta en permanente movimiento.

• Comunicación institucional - Conjunto de mensajes efectivamente emitidos. Tanto conscientes o inconscientes. No es lo mismo que la comunicación de la identidad institucional, aunque todas las comunicaciones comuniquen en parte algo de esta identidad.

Imagen Institucional - Registro público de los atributos identificatorios del sujeto social.Representación colectiva de un discurso imaginario alusivo a la empresa/org.

Un proceso único: la semiosis institucional

• Por semiosis institucional debe entenderse entonces el proceso –espontáneo artificial o mixto- por el cual una institución produce y comunica el discurso de su identidad y motiva en su contexto una lectura determinada que constituirá su propia imagen.

• La próxima clase vemos esta semiosis como campo de diagnóstico