clase 4. mercado

8/9/2019 Clase 4. Mercado

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Teora y PrcticaTeora y Prcticade la Publicidadde la Publicidad

Clase 4Clase 4

ProfesorProfesor

Pablo Bravo R.Pablo Bravo R.


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El concepto de MercadoEl concepto de Mercado

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo


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El concepto de MercadoEl concepto de Mercado

Lugar de encuentro entre oferentes yLugar de encuentro entre oferentes ydemandantes para el intercambio de bienes odemandantes para el intercambio de bienes o

servicios.servicios. En contraposicin con una simple venta, elEn contraposicin con una simple venta, el

mercado implica el comercio regular ymercado implica el comercio regular y

regulado, donde existe cierta competenciaregulado, donde existe cierta competenciaentre los participantes.entre los participantes.



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Concepto de MercadoConcepto de Mercado

Desde el punto de vista del marketing, esDesde el punto de vista del marketing, esadecuado definir el mercado, ms por losadecuado definir el mercado, ms por loselementos que determinan su existenciaelementos que determinan su existencia,,que como lugar fsico donde se produce unaque como lugar fsico donde se produce unarelacin de intercambio.relacin de intercambio.



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As, un mercado es unAs, un mercado es un conjunto deconjunto depersonaspersonas, individuales u organizadas, que, individuales u organizadas, que

necesitan un producto o servicionecesitan un producto o serviciodeterminado, que desean o pueden deseardeterminado, que desean o pueden desearcomprar y, sobre todo, que tienen capacidadcomprar y, sobre todo, que tienen capacidad

(econmica y legal) para hacerlo.(econmica y legal) para hacerlo.



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Los primeros mercados de la historiaLos primeros mercados de la historiafuncionaban mediante el trueque.funcionaban mediante el trueque.

Tras la aparicin delTras la aparicin del dinero, se empezaron adinero, se empezaron adesarrollar cdigos de comercio que msdesarrollar cdigos de comercio que msadelante dieron lugar a las modernas empresas.adelante dieron lugar a las modernas empresas.



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A medida que la produccin aumentaba, lasA medida que la produccin aumentaba, las

comunicacionescomunicaciones y losy los intermediariosintermediarioscomenzaron a desempear un papel mscomenzaron a desempear un papel msimportante en los mercados.importante en los mercados.



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desde la mercadotecniadesde la mercadotecnia

Conjunto de organizaciones o individuos conConjunto de organizaciones o individuos con

necesidades o deseos, que tienen capacidad ynecesidades o deseos, que tienen capacidad yvoluntad para adquirir bienes y servicios paravoluntad para adquirir bienes y servicios parasatisfacer sus necesidades.satisfacer sus necesidades.



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Tipos de MercadoTipos de Mercado

Por menor o minoristasPor menor o minoristas

Por mayor o distribuidoresPor mayor o distribuidores

Mercados de productos intermediosMercados de productos intermedios

Mercado de materias primasMercado de materias primas

Mercados de acciones (Mercados de acciones (bolsas de valoresbolsas de valores).).



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El criterio ms frecuentemente utilizado paraEl criterio ms frecuentemente utilizado paraclasificar los distintos tipos de mercados es elclasificar los distintos tipos de mercados es el

que se refiere al nmero de participantes enque se refiere al nmero de participantes enl.l.

Competencia perfecta.Competencia perfecta.

OligopolioOligopolio MonopolioMonopolio



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Competencia perfectaCompetencia perfecta

Aquel en que se asume que existen tantosAquel en que se asume que existen tantos

vendedores como compradores de un mismovendedores como compradores de un mismobien o servicio que ninguno de ellos,bien o servicio que ninguno de ellos,actuando independientemente, puede influiractuando independientemente, puede influirsobre la determinacin del precio y que ste asobre la determinacin del precio y que ste a

su vez, est dado y es fijado por las mismassu vez, est dado y es fijado por las mismasfuerzas del mercado.fuerzas del mercado.



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OligopolioOligopolio

Situacin del mercado que se caracteriza porSituacin del mercado que se caracteriza por

existir un nmero reducido de oferentes yexistir un nmero reducido de oferentes ymuchos demandantes o la situacin inversa,muchos demandantes o la situacin inversa,muchos oferentes y pocos demandantes.muchos oferentes y pocos demandantes.



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MonopolioMonopolio

Situacin de mercado en la que existe unSituacin de mercado en la que existe un

nico oferente (vendedor) de un ciertonico oferente (vendedor) de un ciertoproducto o servicio.producto o servicio.



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desde el Marketingdesde el Marketing

El mercado est formado por todos losEl mercado est formado por todos losconsumidores o compradores actuales yconsumidores o compradores actuales y

potenciales de un determinado producto.potenciales de un determinado producto. El tamao de un mercado entonces, guardaEl tamao de un mercado entonces, guarda

una estrecha relacin con el nmero deuna estrecha relacin con el nmero de

compradores que deberan existir para unacompradores que deberan existir para unadeterminada oferta.determinada oferta.



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Todos los integrantes del mercado deberanTodos los integrantes del mercado deberanreunir tres caractersticas:reunir tres caractersticas:

DeseoDeseo

Capacidad econmicaCapacidad econmica

Posibilidad de acceder al producto.Posibilidad de acceder al producto.



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El marketing pretende aumentar tanto laEl marketing pretende aumentar tanto la

cuota de mercado como el tamao delcuota de mercado como el tamao delmercado de un determinado producto.mercado de un determinado producto.


Oferta DemandaMarketing


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El Mercado y susEl Mercado y sus

agentes de compraagentes de compra

Mercado de individuosMercado de individuos

Mercado de empresasMercado de empresas

Mercado gubernamental.Mercado gubernamental.



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El Mercado y susEl Mercado y sus

agentes de compraagentes de compra

Cada uno de esos tipos de agentes puedeCada uno de esos tipos de agentes puede

presentar una conducta diferente, razn porpresentar una conducta diferente, razn porla que resulta til distinguir los mercados dela que resulta til distinguir los mercados deesa manera.esa manera.



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Mercado de IndividuosMercado de Individuos

Est constituido por todos los individuos yEst constituido por todos los individuos yhogares que compran productos parahogares que compran productos para

consumo personalconsumo personal.. Estos consumidores varan notablemente enEstos consumidores varan notablemente en

trminos de edad, ingresos, nivel educativo,trminos de edad, ingresos, nivel educativo,

patrones de movilidad social y gustos.patrones de movilidad social y gustos.



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Mercado de IndividuosMercado de Individuos

Quin constituye el mercado? Ocupantes.Quin constituye el mercado? Ocupantes. Qu compra el mercado? Objetos.Qu compra el mercado? Objetos.

Porqu compra el mercado? Objetivos.Porqu compra el mercado? Objetivos. Quin participa en la compra? Organizacin.Quin participa en la compra? Organizacin. Cmo compra el mercado? Operaciones.Cmo compra el mercado? Operaciones.

Cundo compra el mercado? Ocasiones.Cundo compra el mercado? Ocasiones. Dnde Compra el mercado? Puntos de ventaDnde Compra el mercado? Puntos de venta



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Mercado deE

mpresasMercado deE

mpresas Las empresas para producir y funcionarLas empresas para producir y funcionar

necesitan adquirir una gran cantidad denecesitan adquirir una gran cantidad de

materias primas, productosmaterias primas, productosmanufacturados, instalaciones, equipos ymanufacturados, instalaciones, equipos ysuministros.suministros.

Este mercado persigue varios objetivos alEste mercado persigue varios objetivos al

adquirir un producto:adquirir un producto: generar beneficios,generar beneficios,reducir costos, satisfacer empleados, etc.reducir costos, satisfacer empleados, etc.



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Mercado deE

mpresasMercado deE

mpresas

El comprador generalmente es profesional,El comprador generalmente es profesional,y participan varias personas en todo ely participan varias personas en todo el

proceso de compra, sobre todo paraproceso de compra, sobre todo paracompras importantes o compras iniciales,compras importantes o compras iniciales,se deben respetarse deben respetar normas internas,normas internas,

requisitos derequisitos de calidad, evaluacin decalidad, evaluacin deproveedores, etc.proveedores, etc.



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Mercado de GobiernoMercado de Gobierno

Esta formado por todas las reparticiones,Esta formado por todas las reparticiones,oficinas o unidades del gobierno nacional,oficinas o unidades del gobierno nacional,

regional o municipal que compren oregional o municipal que compren oalquilenalquilen productosproductos para llevar a cabo suspara llevar a cabo sustareas de gobierno.tareas de gobierno.



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Mercado de GobiernoMercado de Gobierno

El estado fija un precio mximo de compraEl estado fija un precio mximo de compray determinadas caractersticas que debey determinadas caractersticas que debe

reunir el producto.reunir el producto. El proceso de compra se canaliza a travsEl proceso de compra se canaliza a travs

de licitacin pblica.de licitacin pblica.



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Variables de MercadoVariables de Mercado

No controlablesNo controlables

Se encuentran fuera de la empresa y limitan lasSe encuentran fuera de la empresa y limitan lasdecisiones de mercado.decisiones de mercado.

Se debe identificar y prever su direccin eSe debe identificar y prever su direccin eintensidad para adaptar las decisiones a estosintensidad para adaptar las decisiones a estosaspectos. Ejemplo: El medio ambiente poltico yaspectos. Ejemplo: El medio ambiente poltico ylegal, la tecnologa, la economa, los fenmenoslegal, la tecnologa, la economa, los fenmenosfsicos, las expectativas de la sociedad, lafsicos, las expectativas de la sociedad, la

estructura de la distribucin (intermediarios), losestructura de la distribucin (intermediarios), losconsumidores y la competencia.consumidores y la competencia.



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Variables de MercadoVariables de Mercado

ControlablesControlables: Se encuentran al interior de: Se encuentran al interior dela empresa y se expresan en el mix dela empresa y se expresan en el mix deMarketing 4 P.Marketing 4 P.

ProductoProducto PrecioPrecio

PlazaPlaza PromocinPromocin



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Mix de MarketingMix de Marketing

El conjunto de beneficios de unaEl conjunto de beneficios de unaorganizacin recibe el nombre de Mix deorganizacin recibe el nombre de Mix deMarketing, que consiste en la combinacinMarketing, que consiste en la combinacin

de las variables controlables que unde las variables controlables que unempresario en particular ofrece a losempresario en particular ofrece a losconsumidores.consumidores.



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El objetivo de un empresario es crear unEl objetivo de un empresario es crear unMix de Marketing que proporcione unaMix de Marketing que proporcione unamayor satisfaccin que la que ofrece lamayor satisfaccin que la que ofrece la

competencia.competencia.



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ProductoProducto

Implica el diseo y concepcin delImplica el diseo y concepcin delproducto o servicio que se comercializar,producto o servicio que se comercializar,de acuerdo a las preferencias de losde acuerdo a las preferencias de lospotenciales consumidores, alternativaspotenciales consumidores, alternativaspresentadas por la competencia ypresentadas por la competencia ytendencias del mercado.tendencias del mercado.



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PrecioPrecio

Establecer el valor del producto o servicioEstablecer el valor del producto o serviciodestinado a las transaccin; de acuerdo a losdestinado a las transaccin; de acuerdo a loscostos de produccin, distribucin,costos de produccin, distribucin,promocin, costo real y valor percibido porpromocin, costo real y valor percibido porel consumidor.el consumidor.



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PlazaPlaza

Referida a los canales o vas empleados paraReferida a los canales o vas empleados paraponer al alcance del consumidor elponer al alcance del consumidor elproducto o servicio comercializado.producto o servicio comercializado.



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PromocinPromocin

Comprende las acciones de comunicacinComprende las acciones de comunicacinencaminadas a estimular la demanda.encaminadas a estimular la demanda.



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Segmentacin de MercadoSegmentacin de Mercado

Un mercado se compone de personasUn mercado se compone de personasyy organizaciones con necesidades,organizaciones con necesidades, dinerodinero queque

gastar y el deseo de gastarlo.gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte deSin embargo, dentro de la mayor parte de

loslos mercadosmercados las necesidades y deseos de loslas necesidades y deseos de los

compradores no son las mismas.compradores no son las mismas.



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UnaUna empresa debe profundizar en elempresa debe profundizar en el

conocimiento de su mercado con el objetoconocimiento de su mercado con el objetode adaptar su ofertade adaptar su oferta y su estrategia dey su estrategia demarketing a los requerimientos de ste.marketing a los requerimientos de ste.



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LaLa segmentacinsegmentacin toma como punto detoma como punto departida el reconocimiento de que el mercadopartida el reconocimiento de que el mercado

es heterogneo, y pretende dividirloes heterogneo, y pretende dividirloenen gruposgrupos o segmentos homogneos, queo segmentos homogneos, quepueden ser elegidos como mercadospueden ser elegidos como mercados--meta demeta de

la empresa.la empresa.



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La segmentacin implica unLa segmentacin implica un proceso deproceso dediferenciacin de las necesidades dentro de undiferenciacin de las necesidades dentro de unmercado.mercado.

La identificacin y eleccin de los segmentos deLa identificacin y eleccin de los segmentos demercado plantea elmercado plantea el problemaproblema de decidir la posicinde decidir la posicinque desea la empresa ocupar en dichos mercados,que desea la empresa ocupar en dichos mercados,es decir, elegir unes decir, elegir un posicionamientoposicionamiento paraparasussus productos.productos.



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Es un proceso que consiste en dividir el mercadoEs un proceso que consiste en dividir el mercadototal de un bien ototal de un bien o servicioservicio en varios grupos msen varios grupos mspequeos e internamente homogneos.pequeos e internamente homogneos.

La esencia de la segmentacin es conocer realmenteLa esencia de la segmentacin es conocer realmentea los consumidores.a los consumidores.

Permite agrupar en un segmento de mercado aPermite agrupar en un segmento de mercado apersonas con necesidades semejantes.personas con necesidades semejantes.



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La segmentacin se realiza mediante laLa segmentacin se realiza mediante la

divisin de la poblacin en gruposdivisin de la poblacin en gruposhomogneos, formados a partir de variableshomogneos, formados a partir de variablesgeogrficas, demogrficas, psicolgicas,geogrficas, demogrficas, psicolgicas,comportamentales, etc.comportamentales, etc.



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Beneficios de laBeneficios de la

Segmentacin de MercadoS

egmentacin de Mercado

Permite la identificacin de las necesidades de los clientesPermite la identificacin de las necesidades de los clientesdentro de un submercado y eldentro de un submercado y el diseodiseo ms eficaz de la mezclams eficaz de la mezcla

de marketing para satisfacerlas.de marketing para satisfacerlas. LasLas empresasempresas de tamao mediano pueden crecer ms rpidode tamao mediano pueden crecer ms rpido

si obtienen una posicin slida en los segmentossi obtienen una posicin slida en los segmentosespecializados del mercado.especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio msLa empresa crea una oferta de producto o servicio msafinada y pone elafinada y pone el precio apropiado para el pblico objetivo.precio apropiado para el pblico objetivo.



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Beneficios de laBeneficios de la



Se facilita laSe facilita la seleccinseleccin de canales dede canales de distribucindistribucin yy

dede comunicacin.comunicacin. Se enfrenta menos competidores en un segmentoSe enfrenta menos competidores en un segmento

especfico.especfico. Se generan nuevas oportunidades de crecimiento ySe generan nuevas oportunidades de crecimiento y

se obtiene una ventaja competitiva considerable.se obtiene una ventaja competitiva considerable.



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Proceso deProceso de


egmentacin de Mercado ESTUDIOESTUDIO Necesidades satisfechas por las ofertas actuales, las queNecesidades satisfechas por las ofertas actuales, las que

no lo son y las que podran ser reconocidas.no lo son y las que podran ser reconocidas. Entrevistas de exploracin y sesiones de grupos paraEntrevistas de exploracin y sesiones de grupos para

entenderentender mejormejor las motivaciones, actitudes y conductaslas motivaciones, actitudes y conductasde los consumidores.de los consumidores.

RecabaRecaba datos sobre los atributos y la importancia que sedatos sobre los atributos y la importancia que seles da,les da, concienciaconciencia dede marca y calificaciones demarca y calificaciones de marca,marca,

patrones de uso y actitudes hacia la categora de lospatrones de uso y actitudes hacia la categora de losproductos.productos.



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ANLISIS: Se interpretan los datos paraANLISIS: Se interpretan los datos paraeliminar las variables y agrupar o construireliminar las variables y agrupar o construir

el segmento con los consumidores queel segmento con los consumidores quecomparten un requerimiento en particularcomparten un requerimiento en particulary lo que los distingue de los demsy lo que los distingue de los demssegmentos del mercado con necesidadessegmentos del mercado con necesidades

diferentes.diferentes.



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egmentacin de Mercado PREPARACINDE PERFILES:PREPARACINDE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminosSe prepara un perfil de cada grupo en trminos

de actitudes distintivas, conductas,de actitudes distintivas, conductas, demografa,demografa,

etc.etc. Se nombra a cada segmento con base a suSe nombra a cada segmento con base a su

caracterstica dominante.caracterstica dominante. Tambin se investiga la jerarqua de atributosTambin se investiga la jerarqua de atributos

que los consumidores consideran al escoger unaque los consumidores consideran al escoger unamarca, este proceso se denomina particin demarca, este proceso se denomina particin demercados. Esto puede revelar segmentos nuevosmercados. Esto puede revelar segmentos nuevosde mercado .de mercado .



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Tipos deTipos de



Segmentacin Geogrfica:Segmentacin Geogrfica:

Subdivisin de mercados con base en suSubdivisin de mercados con base en suubicacin. Posee caractersticasubicacin. Posee caractersticasmensurables y accesibles.mensurables y accesibles.



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Tipos deTipos de



Segmentacin PsicogrficaSegmentacin Psicogrfica:: Consiste en examinar atributos relacionados conConsiste en examinar atributos relacionados con

pensamientos, sentimientos y conductas depensamientos, sentimientos y conductas deunauna persona, utilizando dimensionespersona, utilizando dimensionesdede personalidad, caractersticas del estilo de vidapersonalidad, caractersticas del estilo de vidayy valores.valores.



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Tipos deTipos de



Segmentacin por ComportamientoSegmentacin por Comportamiento

Se refiere al comportamiento relacionado con elSe refiere al comportamiento relacionado con el

producto, utiliza variables como los beneficiosproducto, utiliza variables como los beneficiosdeseados de un producto y la tasa a la que eldeseados de un producto y la tasa a la que elconsumidor utiliza el producto.consumidor utiliza el producto.



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Puede que olviden lo que has dicho,Puede que olviden lo que has dicho,

pero siempre recordarnpero siempre recordarn

como les has hecho sentircomo les has hecho sentir

Carl W. BuechnerCarl W. Buechner


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[email protected]@gmail.com

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