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MARKETING Para este(cistas
Capitulo IV – Posicionamiento & Segmentación
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Definición de Posicionamiento
El Posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a par>r de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.
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Se trata sólo de cambios superficiales, en la apariencia, que se realizan con el propósito de conseguir una posición valiosa en la mente del cliente en perspec(va.
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El posicionamiento es también lo primero que se viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada.
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Los consumidores están saturados de información de productos y servicios y no pueden re-‐evaluar los productos cada vez que toman la decisión de compra.
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Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, “POSICIONAN” los productos, servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente.
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La posición de un producto depende de la compleja serie percepciones, impresiones y sen>mientos que (enen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la competencia.
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El Posicionamiento en un “producto”:
• Un ArOculo
• Un Servicio
• Una Empresa
• Una Ins(tución
• Una Persona
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Pero el Posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, como se ubica el producto en la mente de ellos.
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El Proceso de Posicionamiento
Segmentación del mercado
Evaluación del interés de cada segmento
Selección de un segmento (o varios) obje>vo.
Iden>ficación de las diversas posibilidades de Posicionamiento para cada segmento
escogido.
Selección y desarrollo de cada un concepto de posicionamiento.
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Estrategias de Posicionamiento
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Atributos específicos del producto
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Necesidades que sa>sfacen
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Ocasiones de Uso
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Clases de Usuarios
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Comparación con la competencia
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Diferenciarse de la competencia
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Diferentes clases de productos
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Metodología del posicionamiento
Iden(ficar el mejor atributo de nuestro producto
Conocer la posición de los compe(dores en función a ese
atributo
Decidir nuestra estrategias en función de las
ventajas compe((vas
Comunicar el posicionamiento al mercado atreves de
la publicidad
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El mercado
Esta compuesto por:
y
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Pero el mercado (ene dis(ntas necesidades
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La Segmentación
Es dividir un mercado en grupos de personas con caracterís(cas
homogéneas
Iden(ficar grupos con necesidades o comportamientos de compras similares
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Importancia de la Segmentación
Modificar las ventas en Mercado
Responda a la búsqueda de diversidad
Reduce la canibalización de
marcas
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Beneficios de la segmentación:
Iden>ficarNecesidades del Mercado
Sa>sfacer Necesidades del Mercado
Ventajas compara(vas con la competencia
Aprovechar mejor los recursos de Marke(ng
Realizar un buen plan de Marke>ng
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Análisis
Se interpretan los datos para eliminar los variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en par(cular y lo que los dis(ngue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes
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Tipos de Segmento
Segmentación Geográfica:
Subdivisión de mercados con base en su
ubicación. Posee caracterís(cas mensurables y accesibles
Segmentación Demográfica: Se u(liza con
mucha frecuencia y esta muy
relacionada con la demanda y es rela(vamente fácil de medir
Segmentación Psicografica: Consiste en examinar atributos
relacionados con pensamientos, sen(mientos y
conductas de una persona
Segmentación por Comportamiento:
Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, u(liza variables como los beneficios deseados de un producto
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SEGMENTACION
1. Geográfica
Región
Tamaño
Urbana – Sub-‐urbana-‐ Rural
Clima
Etc.
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SEGMENTACION 2. Demográfica: Sexo
Edad
Estado Civil
Grupo Familiar
Talla – Peso
Ingresos
Clase Social
Etc.
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SEGMENTACION
3. Psicográfica o Es>lo de Vida
Personalidad
Valores
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SEGMENTACION
4. Comportamiento
Beneficios deseados – Depende del producto
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Funciones Instrumentales
Búsqueda de Necesidades