clase 12. emociones

8/9/2019 Clase 12. Emociones

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Teora y PrcticaTeora y Prcticade la Publicidadde la Publicidad

Clase 12Clase 12

ProfesorProfesor

Pablo Bravo R.Pablo Bravo R.


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Publicidad emocionalPublicidad emocional

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo


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informar / emocionarinformar / emocionar


Hasta hace poco, la funcin de la publicidad haba

sido relegada a la transmisin de informacin sobre

los atributos (utilitarios) de los productos.

Sin embargo la sobresaturacin de mensajes en los

medios ha provocado un cambio de enfoque con el

objetivo de destacar entre la masa anunciante.


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El objetivo es provocar emociones como una forma

de aadir valor a las marcas.

La publicidad que provoca esa clase de respuestas

se ha dado en llamar publicidad emocional.


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EmocinEmocin


Las emociones son un estado mental que surge

como reaccin a un hecho o pensamiento.

Se acompaan de una respuesta fsica y pueden

producir acciones especficas dependiendo de la

naturaleza y de los pensamientos del individuo

que las experimenta. (Bagozzi et al, 1999).


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EmocinEmocin


Las emociones pueden jugar tres papeles

distintos dentro de la comunicacin en el mbito

de la publicidad.

Contribuir a comunicar atributos de los productos.

Actuar como beneficio en s mismo.

Influir directamente en pregnancia del mensaje.


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Las emocionesLas emociones


Dnde estabas la noche del terremoto?

Dnde celebraste el ao 2000?

Recuerdas tu primer beso?

Qu estabas haciendo cuando se desplomaron las torres

gemelas?

Qu comercial te gustaba cuando eras nio?


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Animales RacionalesAnimales Racionales


Algo que tienen en comn todas estas experiencias

tan memorables es su fuerte carga emotiva.

No debe sorprendernos entonces que la

memorabilidad de un estmulo publicitario depende

de la respuesta emocional que nos provoque.


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Los seres humanos somos animales racionales.

De acuerdo a esto es nuestra racionalidad laque toma las decisiones y se puede controlar

absolutamente nuestras emociones.


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El viejo paradigma:

Racional contra emocional

v/sRazn Emocin


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El nuevo paradigma:

Emociones son un prerrequisito

para la racionalidad.

Respuestasemocionales

Pensamiento

racional


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La forma en que pensamos y actuamos est

impulsada y moldeada por nuestra respuesta

emocional a las situaciones y eventos quevivimos.


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El cerebro no fue diseado por la evolucin para

pensar sino para sobrevivir.

Interpretando el entorno, clasificando la

situacin ambiental en base a recuerdos de

situaciones similares.

Reaccionando emocionalmente al entorno y

almacenando la situacin ambiental para su uso

futuro ( aprendiendo ) .


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Proceso mentalProceso mental


Continua y automticamente nuestro cerebro

monitorea el entorno.

Los cinco sentidos lobombardean con informacin.

No son selectivos en lo que transmiten, sino que

todo lo que captan lo envan al cerebro para serprocesado.


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Percepcin y emocinPercepcin y emocin


Nuestros ojos transmiten todo lo que ven, no

solo lo que miran directamente, sino tambin la

visin perifrica, lo mismo ocurre para nuestro

odo, gusto, tacto y olfato.

No todo lo que sepercibe se memoriza.


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Aprendizaje y emocin.Aprendizaje y emocin.


Toda observacin o estmulo sensorial debe ser

interpretado ( funcin cognitiva).

Su interpretacin est basada en experiencias

pasadas, por lo que nuestro cerebro en forma

continua y automtica busca referencias en

nuestros recuerdos ( cargados emocionalmente ).


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Aprendizaje y emocinAprendizaje y emocin


Es el contenido emocional de dichos recuerdos loque determina si ponemos o no atencin y cunta

atencin ponemos a un estmulo sensorial.

Entre ms intensa es la carga emocional de los

recuerdos asociadas, ms atencin ponemos.

Si la carga es positiva es probable que nos

sintamos atrados hacia lo que ocurre; si es negativa

lo rechazamos.


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El marketing y la publicidad se construyen sobre

emociones, no sobre productos.

Los consumidores necesitan obtener experienciasinmediatas, intensas, cortas y memorables.

Los productos slo existen en las mentes y en los

corazones de quienes creen en ellos.


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Cuando realizamos publicidad del tipo emocional

despertamos sensaciones y estimulamos a las

personas.

Debemos conectarnos emocionalmente con los

consumidores, con los mecanismos que se

relacionan con la satisfaccin simblica.


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Pero de nada sirve este esfuerzo si no logramos

producir una asociacin emotiva favorable con la

marca.

Los avisos que logran provocar respuestas

emocionales favorables son ms memorables y

efectivos.

Yo


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La publicidad emocional puede ayudar a las

marcas de dos maneras distintas:

1) Generando demanda en la mente de losconsumidores.

2) Facilitando la activacin o el cierre de la venta.


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Generar demanda, creando asociaciones

positivas y relevantes en la mente del

consumidor y as iniciando o fortaleciendo el

vnculo que existe con las marcas.

Los consumidores organizan informacin en sus

mentes sobre las marcas y esta informacin con

el paso del tiempo forma preferencias.


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Sin embargo, la demanda efectivano siempre

culmina en la compra.

La activacin en el punto de venta tambinjuega un papel muy importante.

La publicidad emocional puede ayudar a la

culminacin de la venta a travs de laactivacin de recuerdos sobre la marca que

faciliten la toma de decisiones.


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Los recuerdos de la publicidad emocional pueden

ser activadas con el simple hecho de reconocer

una marca, logo o empaque influenciado ladecisin de comprar un producto o no.

Los recuerdos activados ayudan al consumidor a

elegir con relativa facilidad y eficiencia la marca

con la que se sienten mejor.


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Ideas creativas genialesIdeas creativas geniales


Las ideas creativas geniales son la mejor manerade utilizar las emociones humanas para crear

publicidad verdaderamente efectiva.


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La publicidad que provoca emociones fuertes a

travs de ideas creativas geniales, ayuda a

generar demanda y activacin en el punto de

venta al traer a la mente recuerdos relevantes almomento de realizar la compra.

Marca = bienestar Compra

Yo


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Modelo de jerarqua de efectosModelo de jerarqua de efectosBatra y Ray (1986)Batra y Ray (1986)


Exposicin al anuncio

Respuesta afectiva /Respuesta cognitiva

Actitud hacia el anuncio

Actitud hacia la marca

Intencin de compraA favor En contra


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cmo funciona ? cmo funciona ?


El consumidor al ser expuesto a un anuncio

genera dos clases de respuestas hacia el mismo,

afectivas ycognitivas.

Respuestas afectivas, el estmulo publicitario

est compuesto por un conjunto de elementos

tcticos y de ejecucin que pueden hacer evocar

al receptor una serie de emociones.


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Las respuestas cognitivas son aquellas que se

derivan de la exposicin del consumidor al

mensaje del anuncio, es decir, tras el visionado

de la publicidad el espectador genera una seriede pensamientos a partir de la informacin

aportada por el anuncio de los atributos o de los

beneficios de la marca anunciada.


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Estas respuestas cognitivas se clasifican en dos:

Respuestas a favor, cuando suponen un apoyo

a los argumentos contenidos en el mensaje.

Respuestas en contra o contrargumentos,

cuando la audiencia esta en desacuerdo con

dichos argumentos.


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Teoras que apoyan los principios afectivos como

base de la persuasin.

Condicionamiento clsico pavloviano.

Aprendizaje vicario.


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Condicionamiento ClsicoCondicionamiento Clsico


Los estmulos del mundo exterior condicionan

las conductas del ser humano.

Un producto puede ser percibido en forma

positiva por la audiencia si se aaden elementos

que provoquen sensaciones gratificantes que

consigan que los receptores por asociacin

mejoren su visin del producto y la marca.( moda asociada a xito, diversin, placer).


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( imagen asociada a placer esttico).


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( moda asociada a xito, diversin, placer esttico).


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Elconductismo responde a comportamientos de

consumo relacionados con ideas u objetos muy

elementales ( estmulo / respuesta ).

Para entender el funcionamiento a nivel

emocional debemos dirigirnos a teoras ms

cognitivas, pues el proceso implica una forma deaprendizaje.


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En la publicidad emocional la

respuesta no est ligada a un objeto

real sino a uno simblico.

Yo = felicidad


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Aprendizaje vicarioAprendizaje vicario


Funciona por asociacin por ejemplo a travs de

un personaje que prueba el producto para ser

imitado luego por el consumidor.

Personajes tienen la funcin de:

Proporcionar confianza en el producto.

Ejemplificar satisfaccin conseguida.

Validar la informacin como lder de opinin.


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Reacciones positivas y negativasReacciones positivas y negativas


Reacciones emocionales positivas

Diversin placer. Relacionado con el humor, la

sorpresa y la gratificacin sensorial.

Informacin. Relacionada con las novedades y la

utilidad para la vida personal.

Calidez. A travs de la ternura y personajes humanos

que transmiten un alto nivel de emocionalidad como

atributos positivos.


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Diversin placer. Relacionado con el humor, la

sorpresa y la gratificacin sensorial.


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Informacin. Relacionada con las novedades y la

utilidad para la vida personal.


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Calidez. A travs de la ternura y personajes humanos

que transmiten un alto nivel de emocionalidad como

atributos positivos.


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Reacciones emocionales negativas

Irritacin, por mensajes que infravaloran a la

audiencia y tambin cuando se produce engao y

exageracin.

Abulia y desinters, por el uso de mensajes que

carecen de emocin e inters para los receptores.

Confusin, debido a la utilizacin de mensajes pococomprensibles.

Reacciones positivas y negativasReacciones positivas y negativas


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Irritacin, por mensajes que infravaloran a la audiencia y

tambin cuando se produce engao y exageracin.


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Irritacin, por mensajes que infravaloran a la audiencia y

tambin cuando se produce engao y exageracin.

Activia me hincha !!

Noles bast conrepetir a todahorapor latelevisinque las mujeresandanhinchadas,lentasdetrnsito, sinquealafechahayanpodidoaportaralgunapruebacientficade

semejanteacusacin.

Lasola comparacinconunamuecainflableyaresultabastantedesagradable,

peroenelaficheponenaunamodeloconunglobo

llenodequ sustanciagaseosa?


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Abulia y desinters, por el uso de mensajes quecarecen de emocin e inters para los receptores.



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Confusin, por mensajes poco comprensibles.



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En suma:En suma:


La actitud hacia la marca ser tanto el resultado

de las percepciones sobre los atributos de la

misma como del anuncio que lo sustenta.

Existe un carcter interactivo entre la

percepcin de atributos y la percepcin del

anuncio.


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La clave de la publicidad hoy consiste en

proporcionar sueos al consumidor, que lo

emocionen, le interesen y le hagan integrar

al producto en su acervo afectivo.


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Puede que olviden lo que has dicho,Puede que olviden lo que has dicho,

pero siempre recordarnpero siempre recordarn

cmo les has hecho sentircmo les has hecho sentir

Carl W. BuechnerCarl W. Buechner


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GraciasGracias

[email protected]@gmail.com

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