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las empresas hablan

orgullosamente mexicano

Jess Carlos Varela Cota

En 2010 naci la empresa Cielito Querido Caf, dedicada a fomentar lo mejor de la tradicin

cafetalera, a travs de sus barras en las que se vive la cordialidad mexicana con un buen caf,

chocolate u horchata artesanales.

Vamos al grano

Tomar caf es una parte fundamental de la rutina diaria de millones de mexicanos, una bebida que proporciona ener-ga y placer a toda hora. Muchas personas inician su da con una taza, otras lo toman al medioda para seguir con energa,

mientras que otros lo beben para acompaar sus noches de trabajo y desvelo. Lo cierto es que el caf est presente en cual-quier ocasin.

El caf no slo es un acompaante cotidiano, representa toda una experiencia por s mismo. Se trata de una bebida que pasa por un sinnmero de transformaciones y estados para que finalmente pueda consumirse. El largo viaje que realiza desde las plantaciones hasta el horno, el molino y, finalmente, la taza, involucra a miles de personas para quienes el caf es una forma de vida.

Mxico es el tercer productor de caf de Amrica Latina, despus de Brasil y Colombia. La produccin en Mxico se

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concentra en los estados de Chia-pas, Veracruz, Oaxaca y Puebla, adems de Morelos, Guerrero y Michoacn.

El doctor Gabriel Barreda Nader, coordinador ejecutivo de la Aso-ciacin Mexicana de la Cadena Productiva del Caf (AMECAFE), seal con motivo de la Expo Caf 2013: El caf, con un valor del mer-cado interno de aproximadamente 1,600 millones de dlares y un padrn de 504 mil productores de caf repartidos en 12 estados de la repblica, representa la fuente de ingresos de ms de 3 millones de personas y participa con un 4.3% en el Producto Interno Bruto (PIB) de la industria alimentaria y un 7.1% del PIB agrcola nacional, esto lo hace un cultivo que genera gran valor social, cultural y econmico para el pas.1

Los ingredientes para el desarrollo futuro del caf estn puestos sobre la mesa: El caf mexicano, rico en texturas, es la pareja ideal para una cocina tra-dicional; la capacidad de produ-cir caf de calidad es grande, y existe un pblico que se estima incrementar su consumo de 1.43

a 2 kilogramos per cpita en los prximos cinco aos.2

Una de las rutas del caf llega al con-

sumidor a travs de las cafeteras que preparan sus propias mezclas,

se surten con pro-veedores expertos

y llevan al mximo la calidad de sus productos

con lo que dan origen al caf de especialidad o specialty coffee.3

A pesar de que las condiciones estn dadas, ingresar al rubro de specialty coffee y lograr un negocio de xito podra parecer fcil, pero no lo es. Este mercado se encuen-tra altamente fragmentado, ya que coexisten pocas marcas gran-des las pioneras aparecieron en Mxico en 1994, entre otras, Coffee Factory, Coffee Station, The Italian Coffee, Caf Etrusca, Gloria Jeans Coffees y reciente-mente Punta del Cielo, illy coffee y Starbucks,4 as como un gran nmero de pequeas barras de caf. Este concepto se ha popula-rizado en Mxico y se caracteriza por generar un ambiente propi-cio para la convivencia, la cual requiere de Internet inalmbrico, sillones cmodos, sanitarios y terraza para fumadores.

1 Sola Bertha, Expo Caf 2013, un negocio que va a la alza, Crnica.com.mx, seccin Nego-cios, en: . Consultado el 29 de agosto de 2013.

La clave estaba en volver a las

tradiciones mexicanas para retomar el

chocolate con agua o una refrescante horchata en una calurosa tarde en la Alameda.

2 Datos de la Asociacin Mexicana del Caf y la Asociacin Mexicana de la Cadena Productiva. Reforma, 21 de octu-bre de 2013, p. 6.

3 El caf de especialidad es una bebida de calidad artesanal basada en el caf que, a juicio del consumidor, tiene una calidad nica, un sabor distintivo y una personalidad diferente y superior a las bebidas de caf comunes. La bebida se basa en granos que han sido cultiva-dos cuidadosamente y que cumplen con los ms altos estndares de plantacin, tueste, almacenamiento y preparacin. Fuente: What is specialty coffee? Spe-cialty Coffee Association of Europe. Dis-ponible en: .

4 Starbucks entr al negocio del caf en taza en 1984, modificando la forma de consumir caf en Estados Unidos de Amrica (EUA). En 1995 abra una nueva tienda cada da en EUA y en 1996 inicia su expansin a escala internacional al inau-gurar su primera tienda en Tokio, Japn y en el 2002 llega a Mxico.

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Como cado del cielo

Para que una empresa considerara ingresar a este mer-cado, era evidente que deba partir del diseo cuida-doso de una marca para hacerla nica y, sobre todo, para lograr la preferencia del cliente, era impor-tante considerar el nom-bre, la imagen, el origen, as como crear una estra-tegia que la diferenciara de las marcas extranje-ras. El Grupo Empresa-rial ADO consider que sabra cmo impulsar este nuevo negocio con caractersticas singula-res y nicas. As, en 2010 naci la empresa Cielito Querido Caf, dedicada a fomentar lo mejor de la tradicin cafetalera, a travs de sus barras en las que se vive la cordialidad mexicana con un buen caf, chocolate u horchata artesanales.

En entrevista con Emprendedores, Diego Landa, director general de Cielito Querido Caf, seala: Des-pus de mltiples investigaciones se encontr que la mejor apuesta estara en generar un concepto de mer-cado que nos identificara con una identidad fuertemente arraigada en la cultura mexicana. Cielito Querido Caf es un negocio orgulloso de su origen, que aprovecha los elementos caractersticos del pas tanto en su identidad conceptual y visual como en el men y en otros produc-tos relacionados para redefinir las barras de caf.

Para apalancar el concepto del diseo y el interio-rismo contemporneos, disearon una marca mexi-cana que no recurriera a un referente acartonado y desactualizado, sino una personalidad moderna y atractiva que recuperara sus orgenes para reconstruir una atmsfera amigable, acogedora y confortable.

Decidieron que deban incluir en el men alimentos tpicos del pas, que podran parecer olvidados pero

que cumplieran con las necesidades de una gran ciudad, ah donde la rutina comienza a muy temprana hora de la maana por ejemplo, el caf de olla, que el consumidor de menos de 30 aos no reconoca como algo comn y que, por tanto, le atrajera, mientras que al consumidor mayor le repre-

sentaba gratos recuerdos y la oportunidad de revivir pocas pasadas. La clave estaba en volver a las tradi-ciones mexicanas para retomar el chocolate con agua o una refrescante horchata con un toque de meln, canela y nuez en una calurosa tarde en la Alameda.

Los estudios realizados por Cielito Querido Caf demuestran que los rasgos ms claramente identifi-cados por la gente en el carcter mexicano son: ale-gra y hospitalidad. De esta forma se percataron de que la vida cotidiana los llevaba al dinamismo que buscaban imprimirle a la marca. El objetivo era recu-perar elementos del pasado, refrescarlos y renovarlos para generar un estilo original; era fundamental tocar las fibras emocionales de la gente para poder revivir una poca de optimismo, de logro y grandeza. As eligieron para la identidad visual de la marca la gr-fica rotulista de las tiendas departamentales de los aos cincuenta y sesenta del siglo pasado.

Su objetivo es representar la mexicanidad emer-gente, aquella que parte de la propia cultura pero que se ve reforzada e influenciada por elementos nuevos

La calidad del caf era vital para el xito del negocio, por lo que se dieron a la tarea de conocer las fincas cafetaleras as como el proceso de siembra y cultivo.

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provenientes de todas partes del mundo. El hecho de que la gente logre identificarse con la marca se debe a una reaccin ante concep-tos extranjeros, que consiste en retomar lo propio para recuperar la identidad.

La creencia de algunas perso-nas es que al mexicano parece no gustarle lo mexicano; sin embargo, Cielito Querido Caf est demos-trando que su concepto fresco y sin estereotipos desgastados ofrece una barra de caf vivaz, que atrae al cliente nacional y extranjero.

No slo con bebidas y platillos, sino tambin frases, actitudes y una manera audaz de ver la vida, hoy es posible volver a los orge-nes y contar las nuevas historias. Hablar de lo bueno que pasa en Mxico, de lo que se hace bien, darle un espacio a temas de msica, tradiciones, diseo, incluir a los artistas locales, un sinfn de acciones que relacionan a la marca con sus consumidores de hoy.

Desde un principio, en Cielito Querido Caf tuvieron claro que

para llegar al pblico mexicano era necesario hablarle a los jve-nes, pues este pblico es el que ms activamente se involucra con su entorno. El resultado es que los jvenes se acercan, conocen, par-ticipan y se convierten en segui-dores de la marca, y a travs del impulso de ellos llega a los dems pblicos.

El acercamiento de la marca Cielito Querido Caf a los jve-nes ha sido a travs de medios digitales: tiene presencia en redes sociales, en donde la empresa narra historias acerca de las tra-diciones mexicanas y de sus pro-ductos, a la vez. De esta manera buscan la participacin de distin-tos grupos sociales de los que han surgido iniciativas que hacen cre-cer a la marca y generan un espa-cio cultural alrededor del caf.

No hagas como Blas, ya comiste, ya te vas

Hasta ahora han comprobado cmo un cuidadoso diseo de la imagen les ha generado gran notoriedad. La calidad del caf era vital para el xito del negocio,

por lo que se dieron a la tarea de conocer las fincas cafetaleras, as como el proceso de siembra y cultivo.

Sus proveedores se encuentran en luga-res como Coatepec, Xaltenango y Pluma de Oaxaca; cuando la marca comenz sus operaciones adopta-

ron la idea de crecer junto a ellos, ayudarlos a desarrollarse y construir una slida relacin de negocios. Cabe destacar que verificaron cada uno de los aspectos relacionados con la produccin de los granos.

Su objetivo es tener el mejor caf disponible en Mxico, y en lo posible ayudar a los consumi-dores mexicanos a que identifi-quen las diferencias y contrastes entre los distintos cafs, consi-derando que 65% de ellos toma mayoritariamente caf soluble. Actualmente han desarrollado tres mezclas nicas con sus pro-veedores y con ellas conside-ran llevar el caf mexicano a su mxima expresin.

Cielito Querido Caf es un negocio

orgulloso de su origen, que aprovecha

los elementos caractersticos del pas tanto

en su identidad conceptual y visual como en el men y en otros productos relacionados para

redefinir las barras de caf.

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Pero Cielito Querido Caf no slo ofrece caf, tambin tienen chocolate, horchata, t y diferentes alimentos, en un men diseado con la participacin de expertos en la materia, con el encargo de lograr un surtido alimenticio, con ingredientes tpicos, de calidad, deliciosos y tambin sanos.

Su chocolate es artesanal y su proveedor es tam-bin una empresa 100% mexicana. Retomando tradi-ciones han llevado a su men el chocolate con agua y el chocolate con chile. Al igual que con sus provee-dores de caf, visitaron la fbrica de chocolate para asegurarse de su calidad.

Cielito Querido Caf se esmera en la preparacin artesanal de sus bebidas, sin aumentar el tiempo de espera, pues la atencin al cliente sigue siendo condicio-nada por su calidad de barra de caf; para ello es necesario contar con procesos y perso-nal preparado. Esforzndose, han logrado un sabor autn-tico que los clientes valoran y privilegian sobre los tiempos de preparacin.

Para garantizar la calidad de su men, se han preocu-pado por hacer pruebas a ciegas, siempre buscando que el cliente evale sus pro-ductos para perfeccionarlos y, en caso necesario, corregir errores.

Cielito Querido Caf es consciente de que el consumidor debe ampliar su espectro de eleccin, pero que es necesario llevarlo poco a poco para que tome decisiones informadas. As se han incorporado productos como la horchata de la casa o el caf de olla, que refuerzan la identidad mexicana, e incluso la competencia los ha copiado sin xito porque son productos ajenos para ellos.

En cuanto a los alimentos que se ofre-cen a la par de las bebidas, se han esta-blecido relaciones constructivas con proveedores como el fabricante del pan-qu de elote o el proveedor de panqu de limn con cha o el de nata. Todos ellos son muy importantes, por lo que han creado alianzas para crecer juntos.

Independientemente de la ubicacin de la barra, el promedio de venta por cliente es de 55 pesos y crece a una tasa de 10%. Del ingreso total, 60% corres-ponde a bebidas, 20% a alimentos, 10% a botanas y 5% a artculos promocionales.

Le vamos a quitar el sueo

Un elemento fundamental en el desa-rrollo de Cielito Querido Caf es su capital humano. Al principio, el personal se contrataba con experiencia y cierta

calificacin, aunque con paradigmas inaceptables. Hoy da han desarrollado su propio personal para asegurar que se identifica con la marca y genera empata con el cliente. La base diferenciadora radica en que el trato de los empleados a los clien-tes es el mismo que utiliza un mexicano al tratar a sus huspedes en casa, por lo que es indispensa-ble la vocacin de servicio.

El objetivo de todo

lugar de trabajo es ofrecer

desarrollo profesional, y

Cielito Querido Caf

no es la excepcin:

primero se aseguran de

reclutar personas con

buena actitud para

que crezcan en un

ambiente innovador y les

imparten un programa

de capacitacin del que

se han graduado varias

generaciones de baristas.

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Cielito Que-rido Caf cuenta con planes para conformar un grupo de tra-bajo de gente joven que cumpla con el papel de un anfitrin afable, que los espera con un vaso de caf o chocolate, en medidas que son claras para el cliente, por lo que incluso han impreso en los vasos las siguientes leyendas: Aqu le decimos chico, no alto o No es grande, es mediano y No se dice venti, se dice grande.

El objetivo de todo lugar de trabajo es ofrecer desarrollo pro-fesional, y Cielito Querido Caf no es la excepcin: primero se ase-guran de reclutar personas con empata y buena actitud para que crezcan en un ambiente innova-dor como lo hace Disney y des-pus les imparten un programa de capacitacin del que se han graduado varias generaciones de baristas. En la induccin que recibe el personal se le comunica el ADN de la marca, se le involucra en la misin y, finalmente, ocupa su puesto en la barra de caf.

El resultado es un grupo de personas que viven la marca como su casa y que saben lo que estn ofre-ciendo, conocen el producto y cmo hacer sentir bien a los consumidores, igual que en su casa. En estos aos Cielito Querido Caf ha brindado capacitacin y trabajo a muchos estudiantes, lo que les ha demos-trado que la gente que estudia es ms receptiva y puede desarrollarse mejor.

De poquito en poquito se llena el jarrito

La primera ubicacin de Cielito Querido Caf abri sus puertas en la Ciudad de Mxico, el 26 de mayo de 2010, en Bosque de Duraznos; cuando comenzaron,

era necesa-rio usar una

u b i c a c i n con la que contaban, no obs-

tante, hubieran preferido iniciar en el Centro Histrico o la colo-

nia Condesa, lugares donde hoy ya operan.

El crecimiento de Cielito Que-rido Caf los oblig a buscar nue-

vas ubicaciones en la Ciudad de Mxico, un aspecto de suma impor-

tancia en el mercado de las barras de caf. Con esto en mente, aplican un modelo predictivo (utilizan algoritmos y modelos matemticos) que analiza variables demogrficas y socioecon-micas para identificar la factibilidad de las ubicaciones que pretenden ocu-par, las que pueden ser de tres tipos: locales en centros comerciales,5 en zona de oficinas y en zonas tursticas-oficinas. Habilitar cada local requiere aproximadamente una inversin de tres millones de pesos.

El modelo matemtico analiza el nmero de habitantes que viven en el lugar, cmo se desplazan, cuntos negocios hay y arroja una estadstica clara sobre cmo se maneja la economa

de la zona. Comenzaron a usar este modelo tecnol-gico a principios de 2013, y les ha resultado muy til para apoyar su enfoque original hacia el caf de barrio.

Cielito Querido Caf es una empresa nueva que busca la innovacin constante; sus propuestas para mejorar el producto y el servicio provienen de sus

El hecho de que la gente logre

identificarse con la marca se debe a una reaccin ante

conceptos extranjeros, que consiste en

retomar lo propio para recuperar la

identidad.

5 La experiencia muestra que es muy importante verificar el tamao de los centros comerciales, su flujo de personal, el esta-cionamiento (lugares y precio) para alcanzar la demanda pronos-ticada y no tener que cerrar, como ya les ocurri con dos barras que no alcanzaron las expectativas de negocio.

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propios consumidores. Este esfuerzo les ha hecho merecedo-res del Premio Qurum 2012 en la categora de Impacto Econmico, otorgado por la Secretara de Economa (SE).

Su crecimiento ha sido muy rpido y en poco tiempo: en 2010, su primer ao, abrieron ocho barras de caf; en 2011 otras ocho, en 2012 fueron nueve y su objetivo es iniciar el 2014 con 37 sucursa-les propias, todas en la Ciudad de Mxico. Esto significa la apertura de una barra por mes durante 2013.

Los planes de crecimiento de Cielito Querido Caf incluyen salir al Estado de Mxico en 2014. Una vez que hayan consolidado tanto la logstica como la proveedura proyectan llegar a Jalisco, Nuevo Len, Quertaro y Morelos, en el 2015, en clulas de cinco barras por ciudad.

Por el momento consideran que el mercado de la Ciudad de Mxico es clave para afianzar la marca, aunque les gustara llevar el concepto a todo el pas, inclu-yendo aquellos estados que les dieron inspiracin para adentrarse al negocio del caf como Oaxaca, Veracruz, y Puebla. Muchos nego-cios exitosos toman la opcin de franquiciar, pero an no lo consideran den-tro de sus estrategias de crecimiento.

Actualmente estudian con cuidado su prximo paso, pues aunque tienen xito no quieren apresurar sus decisiones. Ante la posibilidad de exportar el con-cepto a Estados Unidos de Am-rica (EUA), consideran que la mejor opcin es buscar un operador para llevar Cielito Querido Caf a diversas ciu-dades del pas vecino, incorpo-rando aspectos tradicionales de las zonas donde se instalen.

Mxico es el tercer productor de caf

de Amrica Latina, despus de Brasil y Colombia. La

produccin en Mxico se concentra en los estados de Chiapas, Veracruz, Oaxaca y Puebla, adems de Morelos, Guerrero y

Michoacn.

Lic. Jess Carlos Varela CotaDivisin de InvestigacinFacultad de Contadura y AdministracinUniversidad Nacional Autnoma de MxicoMxico, D.F., C.P. 04510jesuscarlosvarela@prodigy.net.mx

Su actividad muestra la entereza del mexicano,

su viveza para aprovechar las oportunidades y para inspirar el resurgimiento de lo mejor de cada uno. Y lo hacen acompaados de una aromtica taza de caf. Viste-los en alguna de las ubicaciones actuales que puede consultar en .

El ingeniero Diego Landa con-cluye diciendo: Nuestra visin con Cielito Querido Caf es ser voceros de Mxico en el mundo, a travs de sus colores, sabores y tradiciones.