Ciberactivismo, por Rubén Novoa

INTRODUCCIÓN

El ciberactivismo se ha convertido en un elemento a tener muy presente en toda estrategia de acción electoral que se precie y ya está plenamente integrado con las nuevas formas de participación existentes en la sociedad postindustrial. De hecho han pasado ya 40 años desde que Marshall McLuhan teorizara sobre la “aldea global” que ha ido evolucionando hacia la actual Sociedad de la Información. Aquí y ahora estamos siendo partícipes de una revolución tecnológica sin precedentes en la Historia de la Humanidad que afecta a la comunicación y a la manera en que el individuo se relaciona con su entorno. Y esto, afecta (y mucho) a la política y los valores democráticos que imperan en Occidente. El ciberactivismo debe ser considerado como un resultado natural de esta evolución democrática y su transformación electrónica. Necesariamente forma parte de esta nueva manera de participación política teorizada por Martin Hagen en 1997 y su importancia radica en la capacidad transformadora de la realidad y la capacidad de aunar adscripciones para hacer de un proyecto político la vanguardia de un modelo de éxito que va a ser imitado por otros. El ejemplo es conocido por todos. Hablar de la campaña presidencial americana de 2008 y lo que supuso para un candidato desconocido por el electorado estadounidense como Barack Obama, abanderado en el uso de instrumentos de participación electrónica englobados dentro del ciberactivismo, nos llevará a entender cuan importante es la gestión del ciberactivismo en una campaña electoral.

OBJETIVOS

En el presente capítulo analizaremos los elementos a tener en cuenta en todo aquello que refiere al uso del ciberactivismo como elemento fundamental de toda acción electoral que se precie.

Aprenderemos y contextualizaremos el fenómeno del ciberactivismo.Aprenderemos a gestionar y organizar nuestros ciberactivistas.Aprenderemos a generar dinámicas para influir en espacios de participación y en los medios de comunicación.Aprenderemos a formar nuestra militancia en la web social.Aprenderemos a usar el marketing viral en nuestra acción social.Aprenderemos a comportarnos en los Social Media.Aprenderemos a generar discurso, argumentar y rebatir a otros ciberactivistas.Aprenderemos a generar un espíritu de comunidad transversal.

Y todo ello será apoyado con ejemplos de uso de herramientas adecuadas en campañas electorales pasadas.

5.3.1: LOS CIBERVOLUNTARIOS: CAPTACIÓN Y ORGANIZACIÓN

1. Activismo: definición y contextualización

Si bien el concepto tradicional de activismo se puede entender como la acción o la actividad sostenida con intención de efectuar un cambio de índole social o política, usualmente dirigida a favor de una postura particular dentro de una disputa o controversia, los medios de comunicación suelen usar este término como sinónimo de manifestación o protesta. En un ámbito estrictamente académico, la ciencia política considera el activismo como sinónimo de militancia, particularmente para una causa.

Este planteamiento conlleva siempre una finalidad al sujeto que lo pone en práctica: ganar voluntades con actividad y maña para su causa. La actividad en sí puede ser cualquiera. El activismo tradicional dentro del marco legal y electoral de las democracias representativas ha tomado distintas formas entre las que destacaríamos:

redactar cartas.realizar reuniones.organizar ruedas de prensa y a dirigentes políticos en pro de la postura de preferencia.promover o simplemente seguir ciertos comportamientos que están diseñados o se estima que contribuyan a la causa.boicotear ciertos productos de consumo o ejecutar la preferencia por otros en las compras individuales o grupales.efectuar manifestaciones organizadas.organizar actos para reclutar simpatizantes.obtener firmas a favor de la causa.

Fuera del marco legal, el activismo puede tomar otras formas, especialmente violentas, que no serán sujeto de estudio.

El activista siempre debe de ser plenamente consciente que la abierta adherencia a una causa puede exponerlo a la antipatía, reacción contraria de otros activistas e incluso represalias del establishment.

Los movimientos sociales y económicos suelen generar o alimentarse del activismo y han sido los precursores en la materia. Aun y así, es de especial interés analizar este tipo de movimientos desde una perspectiva política.

En este sentido analizaremos a continuación los movimientos de grassroots y NIMBY por su especial interés.

El movimiento de Grassroots (del inglés: «raices de césped») es una forma de activismo basado en la asociación de miembros de una misma comunidad el el que es condición indispensable:la espontaneidad del nacimiento y creación del grupo.la no intervención en la creación de los mismos de las estructuras de poder.

Los movimientos Grassroots tienen su origen normalmente a nivel local y nacen en Estados Unidos. Los activistas voluntarios de la comunidad donan su tiempo para apoyar a un partido político local que más tarde apoyará a un partido a nivel nacional. Se ha utilizado especialmente, atendiendo a la

naturaleza electoral estadounidense, para animar a registrar a votantes para un partido político determinado.

Los Grassroots se organizan creando grupos de presión de varias formas aplicando el concepto del Do It Yourself:

albergando reuniones en locales y realizando congresos.colocando carteles y anuncios.hablando con la gente por la calle o yendo a sus casas “puerta a puerta”.pidiendo firmas.Haciendo fundraising, es decir, obteniendo dinero y donativos.colocando mesas de información por las callesorganizando manifestacionespidiendo opiniones a la población que serán tenidas en cuenta después.

Foto: Ciudadanos encadenados ante la Delegación del Gobierno en Catalunya para pedir un cambio de trazado del AVE que evite la Sagrada Familia (20 Minutos)

Por otra parte también mencionaremos el activismo NIMBY (del inglés: «Not In My Back Yard» lo que vendría a decir “no en mi patio trasero”). Este movimiento consiste en la reacción producida entre determinados ciudadanos que se organizan para hacer oposición a los riesgos que supone la instalación en su entorno inmediato de ciertas actividades o instalaciones que son percibidas como peligrosas.

Este tipo de movimientos han sido acusados de insolidarios e hipócritas y de estar instalados en la llamada “cultura del no” ya que los ciudadanos afectados se oponen a instalaciones y actividades que son necesarias, no importándoles

sin embargo que se ubiquen lejos de su entorno. Así, por ejemplo, aunque los ciudadanos sepan que se necesitan cementerios nucleares para almacenar los residuos que las centrales generan y de cuya electricidad son beneficiarios, en general se oponen a la instalación de los mismos cerca de sus viviendas, lo que es visto como hipocresía por los gestores de tales proyectos.

Así pues, los activistas NIMBY se han visto obligados a introducir en su discurso que no necesariamente se oponen a la actividad o instalación per se sino lo que sostienen es una inadecuada ubicación de la misma. Esta forma de activismo ha producido que los políticos, organizaciones y empresas adopten medidas de responsabilidad social como compensación.

Algunos proyectos que suelen provocar el efecto NIMBY son:

centros de rehabilitación para drogodependientes.prisiones.incineradoras de basura.vertederos de residuos.plantas de compostaje.realojo de marginados.centrales nucleares y almacenes temporales de residuos.líneas de alta tensión.antenas de telefonía móvil.estaciones transformadoras.líneas de tren de alta velocidad.

2. Del activisimo al ciberactivismo

Estas formas de activismo que hemos estudiado son las tradicionales y requieren la presencia física del activista. No será hasta mediados de los años noventa, que, con la utilización masiva de los ordenadores personales y la generalización del uso de las nuevas tecnologías y especialmente Internet aparece el hacktivismo como una manera de propiciar cambios sociales, económicos o políticos mediante el uso de las TIC.

Esta transición a lo online tiene sus fundamententos en una nueva ética: la ética hacker, que es aquella ética surgida de las comunidades virtuales o cibercomunidades, aunque no exclusivamente. La expresión se suele atribuir al periodista Steven Levy que en 1984 enunció los principios morales que surgieron a finales de los años cincuenta en el Laboratorio de Inteligencia Artificial del MIT y en la cultura de los primeros aficionados a la informática en los años sesenta y setenta. Aquellos principios de acceso libre a la información y en que la informática puede mejorar la calidad de vida de las personas han constituido la base de la mayor parte de definiciones que se han elaborado posteriormente. Uno de sus mentores actuales ha sido el finlandés Pekka Himanen reformulando el concepto peyorativo que tiene la sociedad del hacker, que deja de ser un vándalo informático para ser una persona que trabaja con gran pasión y entusiasmo por lo que hace y que cree que es un deber para él compartir la información y elaborar software gratuito.

En este sentido, la ética hacker es una nueva moral postindustrial que se opone a la ética protestante del trabajo, tal como la expuso hace casi un siglo Max Weber en su obra clásica La ética protestante y el espíritu del capitalismo, y que está fundada en la laboriosidad diligente, la aceptación de la rutina, el valor del dinero y la preocupación por la cuenta de resultados. Frente a la moral presentada por Weber y representativa del capitalismo, la ética del trabajo para el hacker se funda en el valor de la creatividad, y consiste en combinar la pasión con la libertad. El dinero deja de ser un valor en sí mismo y el beneficio se cifra en metas como el valor social y el libre acceso, la transparencia, la honestidad y la franqueza.

En resumen, segun Himanen, la ética hacker es una ética de tipo axiológico, es decir, una ética basada en una determinada serie de valores entre los que destacan:

realizar cualquier tarea apasionadamente.gusto por la libertad.gran concienciación social.defensa de la verdad.trabajo honesto.lucha contra la alienación del hombre.tendencia a la igualdad social.libre acceso a la información y el conocimiento libre.valor social y reconocimiento entre semejantes.activismo militante.preocupación responsable.creatividad.

Sobre esta base moral las agrupaciones de hackers dan lugar a unas configuraciones sociales en red que se caracterizan por su capacidad de generar conocimiento e innovación. Estas configuraciones en red, llamadas por Pau Contreras “inteligencias-red” presentan unas propiedades sociales basadas en la meritocracia, la concepción pública del conocimiento generado y la redistribución de éste entre los miembros del grupo. La organización social de los grupos hacker es muy similar a la utilizada en las sociedades primitivas, con liderazgos no coercitivos y sistemas de reputación entre pares basados en la ética hacker como características fundamentales.

Nace así el hacktivismo como una fusión de la lucha civil y la organización ciudadana a través de la tecnología. El hacktivismo, en sus orígenes, empezó su lucha contra la actual trivilización de los derechos humanos y la manipulación y control que ejercen los Gobiernos sobre los individuos, los cuales reducen los derechos de las personas a la simple capacidad de votar. El hacktivismo es considerado también un polémico espacio de intervención política y de tácticas de subversión digital. La palabra hacktivismo fué usada por primera vez en 1996, la creó Oxblood Rufin, miembro veterano de Cult of the Death Cow y fundador de hacktivismo.com para referirse al “hacking con objetivos políticos”. Más tarde la definición evolucionó a “usar la tecnología para mejorar los derechos humanos a través de medios electrónicos”. Sin embargo esta definición y práctica del hacktivismo surgió después de una larga discusión que enfrentó a diversos hackers entorno a las diferentes formas de entender las alianzas entre el hacking y la política.

Foto: Simulación virtual de un ciberataque (Hackers)

Acababa de nacer la “infoguerra” y la “ciberguerra”, la cual podía dividirse en tres capas: la capa física (definida por la infraestructura de hardware y redes), la capa lógica o sintáctica (definida por el software, protocolos y sistemas que corren sobre la capa física) y la capa semántica (el contenido de la información). Según Rubèn Novoa la ciberguerra ya no es un cuento de hadas de películas de los años 80 estilo War Games. Es real y se está practicando en estos momentos. Es una guerra en apariencia: sin sangre ni bajas, a golpe de bits. Lo demuestra, por ejemplo, los 44.000 ciberataques recibidos por el Departamento de Defensa (DoD) estadounidense en el primer semestre de 2009 provenientes de hackers chinos. La cuestión, es pues, cuanto menos preocupante. De ahí que empiece a ser una asunto a tener muy presente a nivel militar y estratégico. No en vano la OTAN organizó en agosto de 2009 unas jornadas muy potentes sobre ciberguerra para sus estados miembros y dispone en Estonia de un Centro para el análisis y estudio de la misma. En España, la Sección de Seguridad de la Información de la División CIS del Estado Mayor Conjunto de las Fuerzas Armadas organizó el pasado mes de octubre de 2009 las primeras maniobras militares de “ciberdefensa” (ECD09) bajo el paraguas de la OTAN.

Foto: Militares revisan ordenadores tras un ciberataque (United States Air Force)

Haciendo una breve aproximación histórica, los primeros en usar el hacktivismo fueron los zapatistas mexicanos que decidieron atacar con “bombas semánticas” el ciberespacio. Los comunicados zapatistas atravesaban el planeta viajando de correo en correo, y eran pasados de unos otros, transmitiendo un mensaje de ayuda. El resultado fué una barrera física contra una posible invasión militar del gobierno mexicano a la zona de Chiapas, mediante el uso de mensajes lógicos y el conocimiento de su lucha alrededor del planeta. Unas 80.000 personas participaron en una manifestación virtual contra el servidor que alojaba la página web del entonces presidente de México durante aquellas fechas, consiguiendo que dejara de dar servicio durante varios días. Estas acciones fueron coordinadas gracias a los electrohippies, otro grupo hacktivista. La propuesta original de apoyar a los zapatistas con acciones de desobediencia civil electrónica vino de un grupo de hacktivistas italianos (el Anonymous Digital Coalition) que en 1994, estrenaron el modelo de acción política netstrike consiguiendo tumbar varios servidores web franceses en protesta por las pruebas nucleares en Mururoa.

Las reacciones gubernamentales tardaron cierto tiempo pero llegaron con virulencia. El Pentágono acusó a estos grupos hacktivistas de “ciberterrorismo” y desarrolló un programa que tumbaba el sistema operativo de los ciberzapatistas mientras que el gobierno italiano secuestró el servidor que alojaba netstrike.it en el 2001 y detuvo a 42 hacktivistas en el 2002 por su vinculación con los netstrikes.

En España el mayor netstrike (en la pureza de su definición) registrado se hizo el 22 de Febrero del 2006 sobre el sitio web de la Sociedad General de Autores y Editores (SGAE), tuvo lugar entre las 20:00 y las 00:00 y contó con una

participación aproximada de 6.500 cibernautas.

Foto: Diseminación de un ataque DDOS

Si bien el netstrike o la desobediencia civil electrónica presenta cierta legitimación, gracias a la masificación de cibernautas que hacen peticiones a servidores (en analogía con las manifestaciones urbanas que paralizan el tráfico), pronto diversos grupos de hackers empezaran a hacer ataques de denegación de servicios (DDOS) o intrusiones destructivas en nombre del hacktivismo. Algunos grupos de hackers han hecho llamamientos para la destrucción de las infraestructuras telemáticas como forma de acción política, ensuciando así los principios básicos del hacktivismo que serían:

respeto total por los Derechos Humanos y las Libertades Fundamentales que incluye la libertad de acceso equitativo y razonable a la información, sea por radio de onda corta, correo aéreo, telefonía simple, Internet o cualquier otro medio.reconocimiento del derecho de los gobiernos a prohibir la publicación de ciertos secretos de Estado oportunamente categorizados, pornografía infantil, y asuntos relacionados con la vida privada y privilegios personales, entre otras restricciones aceptadas.oposición al uso del poder del Estado para controlar el acceso a los trabajos de las figuras críticas, intelectuales, artísticas y religiosas.condenar la censura en Internet respaldada por los estados ya que erosiona la coexistencia pacífica y civilizada, afecta al ejercicio de la democracia y pone en peligro el desarrollo socioeconómico de las naciones siendo una severa forma de violencia organizada y sistemática contra los ciudadanos, destinada a generar confusión.

burlar la censura en Internet respaldada por los estados implementando tecnologías para desafiar las violaciones de los derechos a la información.debemos considerar por tanto el hacktivismo como el uso de la tecnología con el objetivo de promover la libertad, la cooperación y la paz.

El hacktivismo es el estadio intermedio entre el activismo y el ciberactivismo tal y como lo entendemos hoy en día. El nuevo ciberactivismo será fruto de la irrupción y generalización de las redes sociales y los Social Media.

ACTIVISMO + HACKTIVISMO + SOCIAL MEDIA = CIBERACTIVISMO

3. El ciberactivista y su autonomía y competencias

El ciberactivismo se refiere al conjunto de técnicas y tecnologías de la comunicación, basadas fundamentalmente en internet y telefonía móvil, asociadas a la acción colectiva o desobediencia civil, bien en el espacio virtual, bien en el plano real.

El ciberactivismo puede también tomar una forma espontánea, en la que la tecnología y las relaciones en red eliminan la división entre movilizadores y movilizados. Este es del caso, por ejemplo de las movilizaciones de protesta tras los atentados islamistas del 11-M en España (2004).

Según David de Ugarte podríamos definir ciberactivismo como toda estrategia que persigue el cambio de la agenda pública, la inclusión de un nuevo tema en el orden del día de la gran discusión social, mediante la difusión de un determinado mensaje y su propagación a través del boca a boca multiplicado por los medios de comunicación y publicación electrónica personal.

Por tanto, el ciberactivismo no es una técnica, sino una estrategia.

Hacemos ciberactivismo cuando:

publicamos contenido destinado al activismo en Internet

- blogs- foros- redes sociales (especialmente facebook, twitter, youtube...)

con la finalidad de que quien lo vea:

- avise a otros por medios electrónicos (e-mail, SMS, teléfono)- lo recomiende en las redes sociales

enlazamos contenidos destinados al activismo en las redes sociales.

cuando enviamos un e-mail o un SMS a otras personas con la esperanza de que lo reenvíen a su lista de contactos.

cuando tomamos una posición activa en la red para combatir el ciberactivismo de otros ciberactivistas.

De esta manera todos estamos abocados al ciberactivismo. Lo está un escritor que quiere promocionar su libro, un activista social que quiere convertir un problema invisible en un debate social, la pequeña empresa con un producto innovador que no puede llegar a su clientela o el militante político que quiere defender sus ideas. Otro rasgo típico del ciberactivismo es no ceñirse a una acción personal. Todo ciberactivismo busca decididamente el número, el “ser muchos” los que, con su denuncia, ejerzan presión. Y presión que, en muchos casos, puede no limitarse a la que puedan ejercer los ciudadanos de un país o región, sino que se pueda extender también a nivel internacional.

El ciberactivismo presenta pues, tres modelos básicos de estrategia:

la lógica de campaña: construir un núcleo, proponer acciones y difundir la idea.

iniciar un “swarming”: es decir, crear un gran debate social distribuido con consecuencias, de entrada, imprevisibles.

el ciberactivismo de guerra: contrarrestar el ciberactivismo del adversario.

Según César Calderón el ciberactivismo supone, mediante una nueva relación ciudadana horizontal y no vertical, que las personas pasen de ser meros votantes a ejercer una ciudadanía plena a través de las herramientas que ofrece la red social e Internet. El ciudadano y las redes sociales pasan a ser el medio ya que pueden participar e interactuar horizontalmente con los dirigentes políticos. Internet sirve para construir redes sociales de apoyo o de crítica a los candidatos, donde el ciudadano, a través de Internet, hace política.

Según José Rodríguez este nuevo ciberciudadano presenta unas características que son:

cultura del “aquí y ahora”rechazo al “vuelva usted mañana”participación a la carta 24 horas x 7 días a la semana x 365 días al añocultura digital interiorizada frente a lo analógico

La apropiación del uso del ciberactivismo por parte de las maquinarias de partido para disponer de un ciberactivismo “a medida” está generando actualmente un debate y cierta controversia sobre lo que es o debe ser un ciberactivista. En el sentido clásico de la acepción un ciberactivista debe presentar las siguientes características:

generalmente se ha educado en la cultura de los primeros ordenadores personales, es decir, un “early adopter” de las nuevas tecnologías y que ha convivido con ellas ya desde bien pequeño.desde bien pequeño ha mostrado también inquietudes por causas de diversa índole.a medida que ha ido creciendo ha aunando sus inquietudes personales con sus conocimientos técnicos en la informática personal, adquiriendo una serie

de habilidades y competencias. durante este proceso ha ido interiorizando los fundamentos de la ética hacker y el hacktivismo.ha sido pionero en el uso de los blogs como generadores de estado de opinión lo que le ha facilitado entrar en contacto con otros ciberactivistas. ha creado sus propias campañas de ciberactivismo autónomamente y sin ayuda de ninguna organización política mediante su blog o redes sociales pudiéndose incluso coordinar con otros ciberactivistas para estas acciones.

Si bien los primeros ciberactivistas empezaron a interactuar y relacionarse en ciertos foros temáticos de internet rápidamente se dan cuenta que deben presentarse en sociedad. A falta de tener complicidades para poder influenciar en los medios tradicionales y el vacío que les supone que todos sus debates y propuestas queden en foros específicos donde la gente debe de registrarse para poder participar de los mismos, la adopción y generalización de una herramienta de publicación de contenidos en Internet que facilita el debate y la comunicación y personaliza el trabajo del ciberactivista será el salto definitivo en la capacidad de acción del ciberactivista. Esta herramienta son los blogs y su uso se empieza a extender entre los ciberactivistas de España a partir de 2002-2004 aproximadamente.

Los blogs como herramienta para el ciberactivismo, pues, forman parte de esta primera ola de ciberactivismo autónomo que permite al ciberactivista:

presentarse en sociedad: el ciberactivista se da a conocer a la audiencia, nos cuenta quien es, a qué se dedica, cuales son sus inquietudes, comparte sus conocimientos, aporta inteligencia colectiva al debate, organiza campañas diversas, busca la colaboración de otros ciberactivistas o incluso que sus usuarios más fieles se conviertan en ciberactivistas.

generar debate: el ciberactivista bloguero permite a otros usuarios del blog añadir comentarios a cada una de sus publicaciones interesando generar un debate alrededor de sus contenidos o propuestas.

compartir y cruzar informaciones: ya que una particularidad que diferencia a los blogs de los sitios de noticias, es que las anotaciones suelen incluir múltiples enlaces a otras páginas web (no necesariamente weblogs), como referencias o para ampliar la información agregada.

ofrecer una plataforma multimedia: el ciberactivista bloguero acostumbra a integrar en su blog materiales de diversa índole y que con la irrupción paralela de los Social Media ha permitido ofrecer una multiplicidad de formatos: fotografías, vídeos, documentos online, podcasts, radio, formularios orientados al ciberactivismo (campañas de envío de e-mails masivos...).

redifusión: y una de las características que más interesa al ciberactivista es la facilidad con la que se pueden difundir los contenidos generados en su blog mediante los canales RSS, el social bookmarking, los social widgets de las principales redes sociales...

la interactividad fruto de la actualización frecuentemente permite a los visitantes responder a las entradas, siendo una herramienta social excelente

para conocer a internautas o ciberactivistas orientados a las mismas inquietudes. Esta interacción es la que hace de los blogs un instrumento básico para el ciberactivismo.

Así pues, la primera cuestión que debemos tener presente es si para la realización de una campaña de ciberactivismo hemos de utilizar nuestro propio blog personal o crear un blog específico de campaña. Parece lógico que si lo que queremos es crear un ciberactivismo comprometido lo mejor es crear un blog propio de campaña, porque así se pueden sortear fácilmente posibles reticencias a enlazar a un blog determinado. Como contrapartida, un blog creado de la nada tiene menos probabilidades de llamar la antención y de sobresalir ya que de entrada nadie lo conoce y su PageRank será muy bajo. Además los agregadores de blogs tipo Alianzo, Technorati,... le darán poca relevancia. Son cosas lo suficientemente importantes como para tenerlas en cuenta.

Foto: Evolución del número de blogs de 2003 a 2007 (Technorati)

A continuación veremos cuales son los elementos básicos que debería tener un blog de campaña:

Portada: Enlaces necesarios para navegar por el blog y tenerlo todo a un clic de ratón, la actualidad sobre la temática de la campaña (no tanto sobre la campaña misma), Noticias, Agenda de acciones previstas... Finalidad de la campaña: Poner un texto emotivo para llamar a la participación en la campaña, a parte un texto informativo tipo "saber más" en la misma u otra página o incluso un vídeo donde se explique la misma.

Instrucciones para incorporarse a la campaña: Se explicarán acciones concretas, se pediran donativos, contratación de publicidad, y también se indicarán los blogs adheridos a la campaña. Es preferible organizar toda esta

area bajo un Action Center.

Instrucciones para difundir la campaña: Se explicará a los usuarios como difundir la campaña en su entorno, ya sea en su comunidad o mediante Internet utilizando las herramientas sociales más comunes, el márketing viral, etc.

Materiales de la campaña: Banners, vídeos, artículos, e-books, argumentarios, etc.

Hemeroteca: Si conseguimos que la campaña obtenga trascendencia mediática es importante tener un histórico con toda esta información así como también las adhesiones que vaya obteniendo y su evolución, ya sea de particulares, personalidades o entidades de la sociedad civil. También es necesario tener un control activo de las estadísticas del blog para optimizar la campaña.

Contacto y suscripción al blog: Utilizar canales de difusión del blog como la red NetworkedBlogs que facilita la difusión social de los contenidos mejorando así el canal participativo de la campaña o bookmarklets como la barra social Wibiya y su integración con una página de comunidad o fans en Facebook. Todo esto encaminado a dar a conocer nuestra campaña, saber quien está detrás de la misma y romper así con las adversidades que plantea la novedad de la campaña y el desconocimiento de la misma por parte de la comunidad de internautas que será nuestro “target”. Disponer de un correo electrónico público es imprescindible para obtener todo tipo de información que nos quieran hacer llegar y poder así tener un “feedback” más personalizado con nuestra audiencia.

Una vez tenemos in mente la arquitectura que tendrá nuestro blog de campaña y hemos escogido la plataforma o CMS con la que vamos a gestionarlo (Blogger, Wordpress, Typepad...) tenemos que organizar el contenido del discurso, pues de él también depende, en parte, el éxito o no de la campaña.

Es un elemento importante el tipo de discurso que utilicemos ya que debemos compaginar información con incitación a la acción y a la participación. Como diría Lluís Bassat, se trata de “enamorar a alguien para que quiera tu producto”: no sólo queremos convencer, sino que también la gente actúe, por eso debemos poner énfasis en apelar a la emotividad del lenguaje y a la emoción de nuestra audiencia, de hecho, ésta fue una de las exitosas bases de la campaña electoral de Barack Obama en lo que Antoni Gutiérrez-Rubí denomina la política de las emociones.

El hilo argumental de nuestra campaña nace de la preocupación ante la realidad. No debemos olvidar nunca esto ya que de por sí, el ciberactivista no sólo se preocupa exclusivamente de una campaña concreta, ya que lo que le preocupa en general es la realidad. Lo que realmente interesa, pues, es preparar una campaña en tensión dinámica hacia otras futuras. Crear una efecto red. Una red participativa que nos sirva para detectar otros ciberactivistas, gente implicada, gente con tiempo, gente con ideas afines. Ya lo hemos dicho con anterioridad: todo ciberactivismo busca decididamente el número, el “ser muchos” los que, con su denuncia, ejerzan presión. Cómo

conserguirlo? El proceso es sencillo y lo ilustró en su momento el teólogo vasco Ignacio Ellacuría: darse cuenta de la realidad, cargar con la realidad y encargarse de la realidad. Darse cuenta de la realidad: El ciberactivista debe permitir que su audiencia se de cuenta de lo que pasa de una manera honesta sin que necesariamente se les obligue a pensar de una determinada manera (cosa que podría generar mecanismo de rechazo). Generar una preocupación significa que nuestra audiencia buscará de su propia mano información relacionada. De lo que se trata es de sumar voluntades, por tanto hay que explicar en qué afecta esta preocupación a nuestra audiencia, que no deja de ser un mero “target”. Sólo habremos conseguido nuestro primer objectivo si nuestra audiencia percibe nuestra campaña como propia y pasa de tener un papel de mero espectador pasivo de recibir “inputs” a una netamente activa de “darse cuenta” y por tanto querer contrastar y ampliar los argumentos de nuestra preocupación. Sólo así conseguiremos unos ojos atentos y críticos que nos van a ayudar a nosotros mismo a darnos cuenta de las cosas, además de un un posible colaborador de la campaña, un nuevo ciberactivista. Un principio elemental para no alejarse de la audiencia es no comportarnos como gente cegada o excesivamente fanática, ni debemos permitir que nuestra campaña se llene de este tipo de sujetos que lo único que consiguen con su ciberactivismo de argumentario robotizado impersonal es ser vistos como un movimiento ajeno a la comunidad. Necesitamos gente atenta y crítica que la humanice.

Cargar con la realidad: Una vez hemos conseguido que nuestra audiencia se preocupe de la realidad que nos preocupa también a nosotros y que nos ha motivado a iniciar una campaña de ciberactivismo ahora tenemos que conseguir que se interiorice que esa realidad no sólo le afecta sinó que de alguna manera responsable de ella y por tanto le pertenece, y está colaborando en ella. Hacer saber a nuestra audiencia en qué medida concreta forma parte del problema le hará saber pues como puede vehicular, en ser parte, la solución. Esto se puede conseguir cambiar el problema en términos más sencillos minorando su gravedad, o incluso solucionándolo definitivamente explicándoe el cómo hacerlo.

Encargarse de la realidad: Es una consecuencia lógica que se deriva de haber obtenido el éxito en los dos puntos anteriores. Ahora nos queda indicar a nuestra audiencia que además de ser creativo en todas las posibles soluciones al problema es necesario que se implique en las acciones que le proponemos en nuestro blog de campaña. Una buena manera de hacerlo es marcarse una dirección por objetivos. En todo caso, y esto es importante, se han de ir colocando pequeños objetivos, y objetivos que sean factibles y realistas, tenemos tiempo para ir creciendo. Lo primero que pediremos evidentemente será la difusión de la campaña y para esto lo más fructífero son las herramientas sociales que hemos incluido en el blog y que hemos comentado con anterioridad. Es importante crear un Action Center donde encontraremos ordenadas todas estas acciones para facilitar así a nuestra audiencia el llevarlas a cabo. Algunas acciones que puede incluir un Action Center son:

Suscribirse a las alertas mediante e-mail o teléfono móvil.Suscribirse al feed del blog de campaña.Enviar a un amigo por e-mail el enlace al blog de campaña.

Recibir donativos y monetizar nuestra campaña (mediante sistemas de microdonativo por SMS o PayPal).Ofrecer banners con códigos de inserción HTML para sus propias webs o blogs.Ofrecer seguir el blog de campaña en otras redes como Facebook, Twitter, NetworkedBlogs, Menéame, Wikio, Tuenti...Ofrecer material audiovisual, slides, fotomontajes, etc. para ser publicado en otras redes.Ofrecer formularios donde se pueda difundir la campaña en medios escritos como cartas al director, a autoridades...Ofrecer ideas para elaborar ciberacciones sujetas a ser expuestas a un márketing viral.

A todo lo explicado habría que tener en cuenta lo que Lluís Bassat dice respecto a las campañas publicitarias ya que puede resultarnos útil en nuestra cibercampaña:

Crear una actitud nueva: ya que puede ser que nuestra preocupación sea totalmente invisible o desconocida y por tanto nuestra primera meta será lograr que la gente se posicione.

Consolidar una actitud acerca de nuestra problemática: es posible que nuestra preocupación ya se haya interiorizado por la sociedad civil y que se hayan puesto los temas sobre la mesa, pero que por alguna o diversas razones no haya claramente una dirección que nos lleve hacia una respuesta.

Cambiar una actitud: Lo más complicado y lo que requerirá más esfuerzo y quizás el uso de un tipo de estrategia de ciberactivismo de guerra. Si la gente ya se ha posicionado sobre esta problemática pero en contra de nuestro posicionamiento, debemos dedicar más energías a cambiar estas opiniones. En todo caso, en una campaña electoral nos encontraremos ante este tipo de ciberactivismo que requiere defender lo propio y atacar lo ajeno.

Hay que tener en cuenta que para iniciar una campaña hay que conocer el tema con amplitud ya que todo debe girar en torno a él. La estructura de la propia red y nuestra propia organización van a depender de las características del tema concreto con el que estemos tratando, no es lo mismo una campaña para colocar un semáforo delante de un colegio que una campaña en contra de las 60 horas laborales semanales, ni el tipo de comunicación que hay que utilizar, ni el segmento de población a la que hay que dirigirse, ni las acciones concretas pueden ser iguales.

Normalmente las campañas que triunfan son reactivas. Un ejemplo son aquellas que se dirigen contra un evento grave que ha conmocionado a un determinado grupo social y que lo impuja a actuar (en España por ejemplo el 11-M y en Francia los disturbios provocados por jóvenes en los barrios de inmigración musulmana). Una característica de estas campañas es su durabilidad limitada ya que son movimientos bruscos en su aparición y de más o menos rápida distensión. Si nuestra temática no es de este tipo entonces debemos renunciar de momento a grandes logros, centrándonos en objetivos concretos y sencillos.

Quizá en estos casos, convenga la creación de un movimiento con rasgos

diferenciales y con personalidad propia siendo este tipo de acciones necesariamente un poco más alargadas en el tiempo, no obstante, aunque nuestra temática no tenga fuerza de reacción siempre podemos encontrarle su punto fuerte, esto es, el aspecto de la temática que más oportunidades tiene de conmocionar o movilizar a la sociedad. Un ejemplo clarísimo sería la administración de justicia española que desde hace bastante tiempo se encuentra desfasada en sus estructuras, pero el hecho de que una pobre niña haya muerto a manos de un delincuente cuya condena no se había ejecutado, hace que un tema que aparentemente no tenía transcendencia social, aparezca de repente en primera linea de debate. El problema no es que esa sentencia concreta no se haya ejecutado, el problema es, a parte del delito evidente, que miles de sentencias permanecen en España sin ejecutarse, nuestro punto de comunicación sería el que conmociona, pero siempre atendiendo a las soluciones globales del problema. El segmento de población al que afecta o puede afectar nuestra temática, niños, jóvenes, adultos, ancianos, hombres, mujeres, emigrantes, inmigrantes, miembros de una determinada población o vecindario, estudiantes, trabajadores, blogueros, etc... Esto deteminará también el tipo de leguaje e incluso los médios que vayamos a utilizar. El momento adecuado también es importante. Parecerá una tontería, pero cada tema tiene un momento en que su fuerza impositiva es mayor y ello será porque la gente es más susceptible a preocuparse por ello; una campaña en contra de los toros en plenas navidades parece que pasará más desapercibida que si se hace coincidir con la Feria de San Isidro o el inicio de la temporada.

Por regla general todas las cuestiones políticas tienen una mayor fuerza justo antes de un acto electoral, este casi siempre es un punto crítico que hay que saber aprovechar.

De los conocimientos que tengamos en dirección y gestión de proyectos dependerá el éxito de nuestra campaña. Es necesario saber cuales son nuestros medios y nuestras posibilidades de éxito en todo momento. Sin dejar de ser ambicioso, no podemos aspirar a más que lo que nuestras fuerzas nos permiten.

Por este motivo, debemos fijarnos objetivos inmediatos, se trata de consolidar una determinada opinión y en base a la dirección por objetivos debemos concretar más, ponernos fines concretos que estén dentro de nuestras posibilidades. No vale sólo presentarse en sociedad. Un gesto simbólico es un buen comienzo: firmar una petición on-line y obtener una cantidad de firmas por ejemplo o organizar un acto social con voces autorizadas. Para nada debe ser algo costoso, ni trabajoso. De hecho, para no cansar a la gente lo más eficaz es un primer acto casi lúdico siempre y cuando no sirva para que no nos tomen en serio. Una flashmob parece ser un fenómeno en auge en la actualidad, y suficientemente original como para cumplir con este criterio.

Una flashmob es una acción organizada en la que un gran grupo de personas se reúne de repente en un lugar público, realiza algo inusual y luego se dispersa rápidamente. Suelen convocarse a través de móviles y redes sociales generando una gran cadena de comunicación y generalmente no tienen ningún fin más que el entretenimiento, pero ya se han empezado a convocar también con fines políticos o reinvidicativos.

Con este tipo de acciones iremos tanteando nuestras fuerzas, es importante dejar claro que este no es nuestro auténtico objetivo, no obstante puede suceder que hayamos conseguido nuestro objetivo final. Pero sino, en algún momento tenemos que concretar también cual es nuestro objetivo real. Por ejemplo provocar una rueda de prensa de algun gobernante, provocar un cambio en el gobierno, modificar una ley o impedir su aprobación, etc..

Es muy importante tener al día a nuestra audiencia de los avances que vayamos logrando y así animar a la gente a que colaborare con la campaña. La primera cuestión importante es crear un sistema de comunicación bidireccional. Así que se hace necesario saber qué es y como funciona Internet, especialmente cuales son los índices de mayor afluencia de tráfico o cuales son las páginas más visitadas, las palabras más buscadas, lo que más preocupa a la gente, conocer tus propias estadísticas y aplicar inteligencia de análisis y disponer de una segmentación avanzada y interactiva de las visitas que recibimos.

Internet tiene el problema de que es demasiado grande como para que nos podamos comunicar directamente, se hace necesario crear pequeñas redes donde emitir nuestra información. Si creamos un blog de campaña, está página estará en internet, pero si no sale en los buscadores y nadie la enlaza sólo nosotros podremos llegar a ella. Será necesario un disponer de conocimientos de SEO (Search Engine Optimization) y SEM (Search Engine Marketing) para una correcta indexación de nuestra campaña en los buscadores y facilitar así que la gente que busca información sobre el tema que nos preocupa llegue a nuestra campaña rápidamente y pueda participar de las acciones que planteamos.

Con las redes sociales nuestro ciberactivismo va a conseguir poner en comunicación directa a un grupo de personas más o menos grande que tienen algunos intereses en común. No deberíamos gastar todos nuestros enfuerzos, no obstante, en la creación de grandes redes de ciberactivismo sólo con esta temática, es más útil la creación de una infraestructura que permita la comunicación para futuras campañas, pero una campaña es una impresión momentanea y una tensión social que no puede mantenerse por mucho tiempo, por eso iniciar una tensión social en un momento inadecuado puede ser perjudicial y un esfuerzo inútil, el tiempo siempre juega en nuestra contra, porque no se le puede pedir a la ciudadanía que abandone su vida para dedicarla a un asunto interminable, las campañas han de ser intensas pero rápidas, de otro modo se generaría una especie de entropía comunicacional.

Hoy en día, las redes sociales por excelencia son Facebook y Twitter. Por tanto parece lógico que nuestra campaña esté presente en estas redes. En el siguiente esquema vemos el modo correcto de interaccionar nuestro blog de campaña, facebook y twitter, en lo que sería un community management exitoso:

Fig.: Community Management exitoso

La mejor táctica para difundir nuestro blog de campaña es hacer un uso inteligente de las posibilidades que nos dan las redes sociales. El esquema propuesto nos sugiere crear unos vectores bidireccionales entre nuestro Blog, Twitter y Facebook.

Twitter: El primer paso será empezar a seguir a todos aquellos usuarios que puedan ser conectores (hubs) de nuestra campaña con la intención de conseguir que hablen de ella y conseguir ser un referente en esta red sobre esta problemática. Es importante crear hashtags de nuestra campaña para ordenar el debate y extender nuestro mensaje en esta red.

Habrá tres mecanismos para alimentar este perfil:

Directamente desde Twitter o algun cliente como Tweetdeek, Seesmic que nos facilite la comunicación y el debate en tiempo real. Es importante generar discurso y debate con los otros usuarios y veremos como poco a poco vamos creando una comunidad sólida que irá retweeteando nuestros contenidos.

Mediante vectores tal y como hemos esquematizado.

BLOG TWITTER: Si vinculamos el RSS de nuestro blog mediante el servicio Twitterfeed conseguiremos que cada entrada nueva en nuestro blog de campaña sea difundida automáticamente en Twitter sin tener que hacerlo nosotros manualmente.

FACEBOOK TWITTER: Si vinculamos la Página de fans de nuestra campaña en Facebook con Twitter conseguiremos que todos los contenidos, enlaces y actualizaciones de estado de la Página de fans de Facebook sean publicados automáticamente en Twitter alimentando también así nuestra cuenta.

Por otra parte y siguiendo el camino inverso:

TWITTER BLOG: En el empeño de identificar nuestra audiencia y poder así trasladar usuarios de nuestro blog de campaña a Twitter podemos servirnos fácilmente de las herramientas API de Twitter como por ejemplo instalar un

widget con un radar en tiempo real de nuestros hashtags que nos permita dar al blog de campaña una imagen de actualización permanente en tiempo real y con usuarios identificados, dando a entender la importancia de nuestra campaña porque se habla de ella en la Red.

TWITTER FACEBOOK: Poner nuestra Página de Fans de Facebook en la URL de identificación de usuario de Twitter nos ayudará a trasladar nuestros seguidores de Twitter a Facebook y conseguiremos ampliar nuestra comunidad de usuarios en Facebook, algo especialmente importante si queremos llegar a mucha más gente por el sistema de recomendación (es decir, no seremos nosotros mismos quien recomendemos, sino que nuestra campaña llega a un nuevo usuario recomendada por un amigo suyo).

COMMUNITY WIDGET: El servicio Twittercount permite incluir en el blog de campaña un widget permite saber que usuarios de Twitter visitan tu blog o página de campaña y con qué regularidad.

Facebook: Es importantísimo crear nuestra página de fans de Facebook para la campaña. Para que dicha página sea efectiva y no sea una simple página más de facebook debemos dedicar nuestro empeño a mantenerla actualizada y aportar contenidos de interés que puedan ser difundidos por nuestros fans en sus muros. Así mismo debemos tener presente que este es el mejor mecanismo para escuchar activamente a nuestra comunidad e interaccionar con ella.

BLOG FACEBOOK: El mejor mecanismo para proveer de contenido a nuestra página de fans de Facebook será mediante nuestro blog de campaña. Podemos automatizar el trabajo de importar las entradas del blog con la herramienta social NetWorkedBlogs sólo necesitaremos el RSS de nuestro blog. Es necesario disponer de conocimientos de HTML para poder “adaptar” la página con Static FBML y adecuarla a nuestra campaña y contenidos con pestañas personalizadas. De esta manera podemos integrar en una página de facebook el Action Center, formularios de suscripción y alertas e incluso recoger donativos.

Por otra parte y siguiendo el camino inverso:

FACEBOOK BLOG: Para que nuestra web de campaña no sea impersonal podemos llevar nuestra comunidad de usuarios de facebook al blog. Es necesario conocer facebook desde dentro (Developer) y de esta manera podremos instalar facebook connect y multitud de Social Plugins que nos ¡permitirán tener estadísticas de los usuarios de facebook que son fieles a nuestra campaña, ver que enlaces comparten y atender a cuales son sus principales intereses.

SOCIAL PLUGINS: Facebook ofrece multitud de plugins sociales para incluir en tu web de campaña que deberíamos incluir si queremos convertirla en un espacio social y que nuestros contenidos sean difundidos viralmente por la red:

Fig.: Integración de Facebook con social plugins en tu web de campaña (Facebook Developer)

BLOG DE CAMPAÑA: Nuestro blog de campaña es nuestra carta de presentación. Una vez analizados los elementos básicos que debe tener, el enfoque que debemos hacer, así como qué gestión en la promoción y qué interacciones queremos generar en la red social es necesario estructurar el contenido potenciando especialmente el Action Center, el canal de vídeos (es importante disponer de una cuenta de Youtube para nuestra campaña y ofrecer vídeos con las acciones realizadas que podemos haber grabado con nuestro smartphone o una cámara profesional, dependiendo del presupuesto que tengamos) y las noticias que vayamos generando o informaciones que vayan saliendo en los medios relacionados con nuestra campaña.

Igualmente no nos olvidaremos de incluir todos aquellos plugins o widgets que necesitemos para generar comunidad, de servicios como Facebook, Twitter, Youtube, Foursquare, NetWorkedBlogs, RSS, suscripción por e-mail, ...

5.3.2: INFLUENCIAS EN ESPACIOS DE PARTICIPACIÓN

1. Blogosfera y blogosferas

Una blogosfera es la comunidad o red social de un grupo de blogs y sus bloggers. Gracias a características como los canales web, los comentarios y los enlaces, los RSS, algunos blogs pueden conectarse entre ellos con más o menos intensidad a partir de la lectura mutua, participación y referencia de sus autores, generando así en conjunto una cultura propia endogámica. También nos referimos a la blogosfera, en un ámbito generalista, a la comunidad alrededor de todos los blogs existentes en Internet. O sea que dentro de la blogosfera hay tantas blogosferas como clasificaciones temáticas queramos hacer o interrelaciones se generen entre blogs.

Fig.: Disección de la blogosfera

Antes que los partidos políticos ha sido el mundo de la empr

esa y publicidad la que se ha empezado a servir de los blogs como elemento de marketing con los llamados blogs corporativos. Empresas de primer nivel como el BBVA han creado su propia red de blogs utilizando así una fuente de comunicación gratuita, tanto de modo interno, como de comunicación de los propios empleados de la empresa, a efectos, de la trasmisión del "know how", como un medio de comunicación para sus clientes, así como un medio gratuito de publicidad al más puro estilo "boca a boca" tradicional que ahora se convierte en un "blog a blog" facilitando así el llamado marketing viral.

Pero no sólo esto, las redes de blogs sirven para temas políticos, son las llamadas blogosferas políticas. Hay innumerables blogs en este sentido, especialmente blogs de políticos muy importantes del panorama español, blogs

que permiten una comunicación directa y horizontal entre la ciudadanía y la clase política. Políticos de primera fila, diputados, cargos públicos, alcaldes, regidores, militantes, ciberactivistas... todos se han ido sumando a la fiebre de los blogs, especialmente cuando se acercan elecciones, porque ven en ellos una manera más personal de hacer llegar su mensaje a los electores. También es común, una vez pasados los comicios, abandonarlos, lo cual acostumbra a ser muy mal visto y castigado por la blogosfera.

Tenemos, tambien, redes de blogs o blogosferas sobre temas ideológicos, como Las Ideas, Red progresista, Socialdemocracia.org, Blogosfera popular, Blocs.ciu.cat o I love IU. En definitiva, cada blog es parte de una red de blogs, y eso casi necesariamente, salvo que ese blog no sirva para nada al no hallarse en red alguna; por eso es importantísimo el llamado Blogroll, que no es otra cosa que incluir aquellos blogs favoritos en el propio para crear una comunidad.

Fig.: Algunas redes de blogs políticos

2. Redes de partido propias y ciberactivistas

Según Howard Rheingold, las multitudes inteligentes son grupos de personas que emprenden movilizaciones colectivas –políticas, sociales, económicas– gracias a que un nuevo medio de comunicación posibilita otros modos de organización, a una escala novedosa, entre personas que hasta entonces no

podían coordinar tales movimientos. Estas multitudes actúan de forma conjunta, con un increíble modo cooperativo, aunque no se conozcan, y emplean los sistemas informáticos y de las telecomunicaciones para comunicarse. Lo curioso es que representa un cambio, y que no proviene desde los centros industriales de poder, sino desde jóvenes emprendedores.

Foto: MyBarackObama.com

En este sentido, en febrero del 2007, Barack Obama decidió contratar a Chris Hughes, quien en el 2004 creó (junto a Mark Zuckerberg) Facebook, una de las redes sociales más populares de Internet. Habiendo estado en la cima del Sillicon Valley, Hughes se mudó a Chicago con un nuevo puesto de trabajo: "gurú de organización online". Él y otras veinte personas se encargaron cada día de que a los seguidores de Obama les fuera más fácil organizarse a través de la red. Así crearon el sitio web my.barackobama.com, una comunidad virtual donde los voluntarios del candidato a presidente de los EE.UU pudieran entrar en acción por iniciativa propia. Hasta el momento, las TIC siempre habían sido utilizadas como una red de suma de adhesiones para una campaña o causa, pero no para organizar. Se construyó un mecanismo virtual para escalar y mantener la acción comunitaria. Esa fue la comunidad que eligió a su jefe como Presidente de los Estados Unidos.

Des de esa web, de daba posibilidad a los cibervoluntarios a realizar distintas acciones, desde organizar y participar en eventos a recaudar fondos para la campaña. La actividad de los usuarios se reflejaba en una puntuación de 0 a 10, y con ella se elaboraba un ranking, en el que llegaron a participar más de dos millones de usuarios registrados. La participación en este ranking tuvo una consecuencia real: los usuarios con más puntuación pudieron disfrutar de un encuentro en persona con Barack Obama. Además, la actividad de los usuarios se midió en base a:

la cantidad de eventos de los que fueron anfitriones o asistieronlas llamadas realizadas para recordar a los ciudadanos votar por Obamael número de “puertas golpeadas”, es decir, los lugares visitados para informar acerca de las propuestaslas entradas en los blogslas donaciones de dinero realizadas en los eventolo que cada usuario contribuyó con su dinerolos grupos a los cuales eran miembros.

Lo más interesante de my.barackobama.com es que todas las herramientas fueron usadas con fines netamente utilitarios, de forma tal que los usuarios pudieran, a través de ellas, colaborar con la campaña de Obama. Las posibilidades fueron muchas, pero siempre giraron en torno a la consecución del objetivo. Es por eso que los usuarios podían:

agregar amigosunirse a gruposcrear un blogcrear una página para recaudar fondos (fundraising)establecer e informar la asistencia a eventosver los acontecimientos que se desarrollaron cerca de su código postalenviar mensajes de texto a posibles votantesgenerar correos electrónicos a fin de que los amigos donen dinero para la campañasindicar la información a otros sitios como Facebook, Youtube, Flickr y MySpacesolicitar asesoramiento para ir a votar

Otras opciones que se incluían eran, a través de un sistema de registro electrónico, saber cuál era el colegio electoral más próximo mediante el código postal y la herramienta Google Maps. De esta manera, y también a través de una encuesta publicada en el sitio, fue posible conocer muy bien cuáles eran las preferencias de los usuarios, sus intereses y las expectativas en torno al candidato a presidente.

Por último, cabe destacar que después de los resultados de las elecciones, Barack Obama (ya en la presidencia de los Estados Unidos) siguió potenciando la interacción de los participantes del sitio. Por ejemplo, recomendó a los voluntarios que organizaran eventos y que explicaran a la comunidad sobre los nuevos Presupuestos o la reforma sanitaria.

Visto el éxito que suposo a la campaña presidencial de Obama organizar la comunidad a través de Internet, el ejemplo se ha ido extendiendo en otras campañas, por ejemplo David Cameron, con MyConservatives.com se volcó con las nuevas tecnologías para hacer del Partido Conservador británico un referente político conservador que nada tenía que ver con el partido de Margaret Tatcher. Consiguió reformular el conservadurismo británico y ganar las elecciones británicas de 2010.

En España, el primer partido en crear una red propia de cibervoluntarios ha sido la coalición Convergència i Unió ante las elecciones autonómicas de octubre de 2010. Dicha red, Cativistes, se presentó públicamente en enero de 2010 y ha querido tomar el ejemplo de la campaña realizada en Internet por Barack Obama. Después de una fuerte inversión económica que ha superado los 90.000 euros incluido el aplicativo, anuncios encartados en prensa y cines y el mantenimiento, a agosto de 2010 sólo ha conseguido que se sumen unos 1900 cibervoluntarios, lo que no podría precisamente considerarse un éxito. Analizaremos el por qué del fracaso más adelante.

El modelo que ha elegido CiU es la creación de una red social propia, creada a través NING por la empresa Cink. En esta red social de nueva creación se han ido creando perfiles, grupos de discusión y campañas creadas, a la espera de recibir ideas y apoyos. Poca cosa más se puede hacer, y por eso el equipo de comunicación de CiU alimenta la red con vídeos y otros materiales, además de dar directrices de actuación a los cibervoluntarios diariamente como pueden ser ir a comentar noticias concretas, invitar amigos a la red, etc.

Copiando el modelo de Barack Obama, Cativistes tiene la intención de ofrecer premios en metálico a los cibervoluntarios más activos o mediante concursos. Parece ser, que a diferencia del Presidente de Estados Unidos, aquí el premio no es poder compartir un almuerzo con Artur Mas sino llevarse al bolsillo algún que otro euro o algún gadget tecnológico.

Uno de los impulsores del proyecto, Marc Vidal, habla de un "ejército de enredados", que se dirigirán desde primera hora de la mañana a los "puntos calientes" de los debates diarios para dejar comentarios, reenviar enlaces y escribir apuntes en los blogs. A tenor de lo visto en precampaña, ya se han apreciado clamorosos silencios de estos cibervoluntarios especialmente cuando

el Parlament de Catalunya en comisión de investigación estudió una supuesta financiación irregular de CiU a costa del desfalco en el Palau de la Música durante el mes de julio de 2010.

Foto: Red social Cativistes en Ning

Otras opciones que incluye Cativistes són agenda de actividades, directorio de blogs, noticias, y un ranking de éxito de las diferentes campañas que se generan en esta red y que son para disfrute interno, pues no salen de ahí hacia la Red. También disponen de un asesor 2.0 que resuelve, vía correo electrónico, chat, o formspring.me cualquier duda sobre el aplicativo o el mundo 2.0.

La pregunta clave sobre las redes propias de partido es: funcionan fuera de las redes sociales donde estamos todos, como por ejemplo Facebook?

Un síntoma indicativo de que, como mínimo, tal y como está planteado cativistes, parece ser que este tipo de redes están condenadas al fracaso es que la página de fans de Facebook de cativistes dispone de más miembros que la propia red social.

Crear redes cerradas que no se fundamentan en “organizar la comunidad” como sí hicieron Barack Obama y David Cameron condena a estas redes endogámicas a no extenderse más allá de la militancia del partido y algún que

otro simpatizante. Así mismo, las ciberacciones coordinadas que puedan llevar a cabo “los mismos de siempre” de manera totalmente dirigida y automatizada puede ser negativa para la campaña, pues es visto des de fuera como una intrusión casi robotizada, donde la autonomía del ciberactivista y su perfil propio son anorreados en beneficio de la consigna de partido.

José Rodríguez ilustra a la perfección los peligros de esta estrategia poniendo como ejemplo una ciberacción llevada a cargo por los cativistas contra la propuesta del gobierno español de limitar el endeudamiento municipal. Rodríguez demuestra como CiU activó un ejército clon cativista y cómo en 36 horas algunos de los twitteros y blogueros de CiU que no habían hablado de fiscalidad municipal en su vida (salvo 3 excepeciones claras) saltaron a defender que los municipios deberían poder seguir endeudándose para financiar inversiones y obras, algo totalmente incoherente con lo que CiU venía defendido hace poco, ya que la red cativistas promovía ni 72 horas antes de la campaña en defensa del endeudamiento de los ayuntamientos un post precisamente en contra de ese endeudamiento.

Una red social propia con menos de 2000 cibervoluntarios que no acostumbran a salir de ella, especialmente en Twitter, que es donde se generan mayores controversias y debates políticos está condenada al fracaso. Una red social propia que no “organize la comunidad”, es decir se le faciliten materiales de arriba hacia abajo, para que desde la base o grassroots se organicen reuniones por parte de estos cibervoluntarios de apoyo al candidato en su comunidad de vecinos, barrio, asociaciones locales... está condenada al fracaso.

Por qué? Porque estamos aislando nuestros cibervoluntarios en un entorno dogmático sin que tomen contacto con la realidad. Porque nuestros cibervoluntarios deben actuar en aquellas redes donde podemos conseguir más adscripciones a nuestro proyecto, y esto, a dia de hoy, es Facebook y Twitter. Porque existen otros mecanismos más potentes y fáciles de usar para todos los cibervoluntarios que crear redes NING para llevar a cabo este tipo de acciones que te aislan. Por cierto, todavía nadie ha pensado en recaudar fondos en Cativistes, quizás porque la mayoría de miembros de esta red social son militantes del partido y ya contribuyen con su cuota.

Por contra, un modelo de buenas prácticas de organización de cibervoluntarios sería por ejemplo la plataforma act.ivi.st usada por la Heritage Fundation norteamericana para luchar contra la Energy Tax.

5.3.3.: EVANGELIZACIÓN 2.0

Partiendo de la base que evangelizar es predicar y dar a conocer, la evangelización 2.0 aplicada al campo de la política son todas aquellas acciones destinadas a que los integrantes de toda organización política, des de

sus dirigentes a los cargos intermedios, militantes y simpatizantes conozcan, entiendan y participen del cambio de paradigma que suponen las TIC y el web 2.0 aplicados a su ámbito de acción política.

Foto: Mapa visual de la Web 2.0 (Fundación Orange)

Antes que nada contextualizemos la web 2.0 que es la representación de la evolución de las aplicaciones tradicionales hacia aplicaciones web enfocadas al usuario final. Es una actitud y no precisamente una tecnología. Es la transición que se ha dado de aplicaciones tradicionales hacia aplicaciones que funcionan a través del web enfocadas al usuario final. Se trata de aplicaciones que generan colaboración y de servicios que reemplazan las aplicaciones de escritorio.

Es una etapa que ha definido nuevos proyectos en Internet y está preocupándose por brindar mejores soluciones para el usuario final. En la época de los gurús, muchos aseguran que se ha reinventado lo que era Internet, otros hablan de burbujas e inversiones, pero la realidad es que la evolución natural del medio realmente ha propuesto cosas más interesantes como la participación ciudadana o la irrupción de los prosumidores.

Actualmente el término “prosumidor” se aplica en aquellos usuarios que actuan como canales de comunicación humanos o “hubs”, lo que significa que al mismo tiempo de ser consumidores, son a su vez productores de contenidos. Un prosumidor no tiene fines lucrativos, sólo participa en un mundo digital de intercambio de información. Esta palabra describe perfectamente a millones de participantes en la revolución del web 2.0, ya que son cada vez más las

personas involucradas que suben información a la red y a su vez son consumidores de la misma, creando así un abanico de información en todos los sentidos.

El uso de el término de web 2.0 está de moda, dándole mucho peso a una tendencia que ha estado presente desde hace ya algún tiempo. En Internet las especulaciones han sido causantes de grandes burbujas tecnológicas y han hecho fracasar a muchos proyectos.y el web 2.0 no es precisamente una tecnología, sino es la actitud con la que debemos trabajar para desarrollar en Internet. Tal vez aquí está la reflexión más importante del Web 2.0.

Por su parte, la política 2.0 la podríamos definir como la aplicación de blogs y redes sociales al mundo político, es la herramienta que sustenta la participación e interacción entre votantes y los políticos. Con esta política, los votantes opinan y son escuchados.

Internet está considerado cada vez más como una fuente de noticias donde los usuarios buscan y comparten información de manera constante, por ello, los blogs se perciben como medios potentes que pueden influir en la opinión pública y también como una gran ayuda para decidir a quién votar.

El punto principal es saber aprovechar las nuevas tecnologías. Aunque nunca se podrá saber realmente quién votará a quién, se puede hacer un buen seguimiento del comportamiento de los votantes potenciales: se puede saber quienes están trabajando activamente en la campaña, quienes están trayendo más voluntarios, y quienes realmente no son miembros activos, ya que las nuevas tecnologías ayudan a mantener la información actualizada casi al instante y los medios disponibles para todo aquel que quiera colaborar.

Esto supone un cambio en la relación de los partidos políticos con la ciudadanía y también en la propia estructura y prácticas de los partidos políticos. Ahora los políticos además de buscar la movilización ciudadana, buscan hacer de sus ideas lo esencial de sus campañas. Su imagen de líder cercano es el producto a vender y despliegan sus estrategias online con nuevos formatos.

Los principios de la Política 2.0 son:

La democracia es un diálogo.Los políticos se han acostumbrado a comunicar a través de los medios de masas.Estos medios de masas han impuesto un modelo de comunicación vertical: impersonal, largo, homogéneo y unidireccional.Internet promete un sistema de información abierto que permite a todos contrastar la información con otras fuentes.En la Red el receptor no hace caso al mensaje salvo que tenga la impresión de que el emisor se dirige a él directamente.El medio internet permite hablar a todos dirigiéndose de manera personal a cada uno.Las técnicas clásicas de la comunicación política (gestión de la información, comunicación televisiva, relaciones públicas) empiezan a sufrir ya la presión de los nuevos medios sociales.Utilizando la Red no evitamos a los medios sino que los multiplicamos.

Los individuos pueden ahora encontrar medios para hacerse oír, por lo que cada internauta se convierte en una posible fuente de opinión.La política en la edad de la Red significa que la gente se hace más organizada e inteligente colectivamente.La red facilita el acceso a la información y el paso a la acción.Si ciudadanos y partidos empiezan a participar en este nuevo medio, Internet hará germinar las condiciones de una nueva práctica democrática.

En definitiva, nos encontramos en un cambio de paradigma donde la comunicación vertical unidireccional es sustituida por la comunicación horizontal multidireccional. Alumnos de la Univesidad del País Vasco crearon una wiki donde esquemáticamente se entiende a la perfección el qué y el por qué de la política 2.0:

¿Qué es política 2.0?

una nueva forma de entender la políticamás evolucionada y supuestamente más perfeccionada que la 1.0con características de las nuevas tendencias de la comunicación en la sociedad de la conversaciónmás horizontal que vertical más tendente a crear redes sociales que círculos cerrados de influencia más participativa, donde la conversación entre las partes (electores y políticos) se convierta en deliberación, y ésta en actuaciones concretas.

¿Por qué?

porque hace faltaporque hay mucha gente que quiere hacer las cosas de otra manera (no tan encorsetada por los partidos y sus estructuras)porque se puede ser de ningún partido y querer "tomar partido" en la políticaporque somos muchos más los que podemos participar en una política horizontal que encuadrados en algún partido concretoporque la política es cosas de todos

Hoy en día, la Política 2.0 también pasa por la transparencia en la Administración y en este sentido es necesario echar un vistazo a lo que es el Open Government (oGov) y como debería ser implementado por una administración pública.

Los fundamentos del oGov son una apuesta clara por la transparencia y la participación política de la ciudadanía con el fin de combatir la desafección política.

Esta apuesta debe estar basada en los principios siguientes:

Transparencia: Promover la publicación progresiva a Internet de forma centralizada todos los datos y cuentas en los que trabajan los diversos departamentos del Gobierno con el fin de informar a la ciudadanía cuál es el destino de los recursos públicos así como de las subvenciones. Esto incluye

también la ejecución real del presupuesto y muy especialmente de las subvenciones otorgadas.

Participación: Promover que la ciudadanía participe de las decisiones que deben tomar los diversos cepartamentos del gobierno aportando aquellos datos que desde su entorno, la Administración obtiene para una correcta aplicación de las políticas públicas, esto es, abrir foros de debate en las webs del gobierno donde una parte del presupuesto esté sujeto a un proceso de participación ciudadana ya la vez se pueda hacer un seguimiento de la acción de gobierno.

Colaboración: Promover una relación transparente y abierta a la ciudadanía de la acción de gobierno existente entre los diversos departamentos, partnerships del gobierno, empresas públicas del gobierno y las instituciones privadas con el fin de obtener una colaboración más efectiva con el gobierno y totalmente abierta al conocimiento ciudadano.

Rendimiento de cuentas: Promover que las diversas áreas que configuran el gobierno publiquen en el web el grado de cumplimiento de los compromisos electorales asumidos con la ciudadanía.

Estos nuevos criterios de transparencia, participación, colaboración y rendimiento de cuentas llevará a la creación de una ventanilla única donde poder acceder a todos los datos generados por el gobierno. Entre los precursores en oGov hay que destacar tanto la administración americana con Data.Gov como el Gobierno Vasco con Irekia.net.

Foto: Portal Irekia.net

La progresiva adaptación del gobierno en el Open Government se debe fundamentá en los siguientes principios rectores:

Publicar la información del gobierno en la red: sin menospreciar aquellas restricciones o recomendaciones que prevé la Ley de Protección de Datos de Carácter Personal o las Agencias de Protección de Datos con la intención de generar una cultura de participación donde la ciudadanía tenga un conocimiento real y directo de la acción de gobierno. La información publicada

por cada departamento deberá permitir:

a) la posibilidad de feedback por parte del ciudadano sobre la calidad de la información publicada.b) destacar cuál es la información abierta prioritaria para hacer llegar al ciudadano.c) detallar el Plan de Open Government del Departamento.d) disponer de un subdominio propio www.xxx.gob/open

Mejorar la calidad de la información ofrecida por el Gobierno: El proceso de adaptar la Administración en el Open Government debe permitir mejorar la calidad de la información publicada por el Gobierno a los ciudadanos. En este sentido, habrá que asegurarse que se haga bajo unos criterios de Calidad, Objetividad y Utilidad.

A nivel parlamentario, se debe fomentar la transparencia legislativa en cada tramitación parlamentaria mediante la 'huella legislativa' haciendo públicas las personas, asociaciones, empresas, instituciones y lobbies que han sido consultados y han intervenido en la misma.

Crear e institucionalizar una cultura de Open Government: donde los diversos Departamentos deberán incorporar los valores de la transparencia, participación, colaboración y rendimiento de cuentas en su manera de actuar. Esto requerirá el trabajo colaborativo de varias disciplinas profesionales para definir y desarrollar las diversas políticas de Open Government. La integración y colaboración entre diversas disciplinas facilita la manera de trabajar en la administración abierta.

Crear un órgano centralizador de la Administración Abierta se hace imprescindible para centralizar toda esta tarea e institucionalizar un foro donde las diferentes áreas de trabajo en Open Government los Departamentos puedan compartir modelos de buenas prácticas en ideas innovadoras para promover la transparencia, incluyendo soluciones para la recogida de información, su validación y su diseminación. Evidentemente, este foro también deberá servir para compartir modelos de buenas prácticas en ideas innovadores para promover la participación y la colaboración y el rendimiento de cuentas, incluyendo como experimentar con las Nuevas Tecnologías, sirviéndose de la experiencia tanto de agentes que forman parte de la Administración como de aquellos que no, implementando colaboraciones con investigadores, el sector privado y la sociedad civil.

Las tecnologías emergentes abren nuevos horizontes en la comunicaciónentre el Gobierno y la ciudadanía. Es importante que estas políticasevolucionen para poder realizar ampliamente todo el potencial tecnológico para lograr una administración realmente abierta.

5.3.4.: MÁRKETING VIRAL

El término márketing es, según Philip Kotler, el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.

Por su parte, el márketing político es el conjunto de técnicas empleadas para influir en las actitudes y en las conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo o, aspiran a conseguirlo. En este sentido, algunos de los objetivos y particularidades que más se relacionan con el análisis del uso de blogs en campañas políticas y/o electorales. Las campañas electorales suponen un periodo breve de tiempo en el que los partidos tienen que presentar sus programas y sus candidatos. El principal método utilizado para dar a conocer estos productos es a través del uso de mensajes. Los partidos disponen para ello de información, métodos de análisis y canales de comunicación. Su fundamento radica en apoyar la comunicación efectiva entre ellos y los electores, tratando que sus deseos y necesidades se identifiquen con las ofertas presentadas. Los candidatos ofrecen a los electores: cercanía, calidez y familiaridad. El marketing político y electoral sigue una serie de fases desde que se inicia hasta que concluye el cierre de la campaña electoral. Una vez que en el proceso se ha llegado a la formulación precisa de todos los mensajes que el candidato dirigirá a su público, la fase deselección de los medios preferentes para que este mensaje llegue al elector, es la que afecta al objeto de nuestro análisis, ya que en ella se decide, teniendo en cuenta el tipo de consulta, el tipo de público y los recursos económicos de que se dispone, la conveniencia o no del uso de Internet en la misma. Tanto en sus necesidades de comunicación entre candidatos y electores como en la necesidad de elegir un medio para el establecimiento de ésta, se perfila que si Internet y sus derivados se están convirtiendo en medios de comunicación capaces de despertar el interés y la participación de los individuos, se revelan así como nuevos medios de difusión de mensajes políticos y electorales, y en canales propicios para cualquier campaña electoral.

Definiremos así el márketing político como el conjunto de técnicas de investigación, planificación y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea ésta electoral o de difusión institucional.

La campaña se compone principalmente de seis elementos:

Mensaje: El Mensaje es una lead conciso que dice por qué los votantes deben elegir a un candidato. El mensaje es uno de los aspectos más importantes de una campaña política. En una campaña moderna, el mensaje debe ser cuidadosamente creado antes de ser propagado. Las mayores campañas gastarán mucho dinero en focus groups o encuestas de opinión, para saber cuál es el mensaje que se necesita para llegar a la mayoría de votantes en el día de la elección.

Dinero: Entre las técnicas para recaudar fondos se incluyen reuniones entre el candidato y grandes donantes en potencia, solicitud directa por correo a pequeños donantes y el “cortejo” de grupos interesados que podrían terminar donando millones.

Activismo Por último, el activismo, está representado por el capital humano, la infantería leal a la causa, los verdaderos creyentes que llevarán el mensaje voluntariamente. Usualmente las campañas tienen un dirigente encargado de tomar decisiones tácticas y estratégicas para hacer de esta fuerza humana una herramienta altamente beneficiosa. En épocas muy recientes el uso de las nuevas herramientas digitales en el activismo político ha demostrado gran potencial, haciendo que comience a hablarse de la Ciberpolítica, como una realidad.

Mediatización: utilización de los medios masivos de comunicación.

Videopolítica: esta dominado por la imagen y las herramientas de comunicación audiovisual.

Ciberpolítica: el uso de las TIC para la comunicación y movilización políticas.

El equipo de campaña debe pensar cómo comunicar el mensaje, recaudar fondos y reclutar voluntarios. La propaganda suele estar limitada por la ley, los recursos disponibles y a menudo, de la imaginación de los responsables. Entre las técnicas de propagación más comunes se encuentran:

El uso de los medios públicos de comunicación, mediante la franja electoral.Los medios de comunicación de pago: diarios, televisión, radio, vía pública y, cada vez más, Internet.Organizar protestas, maratones, disertaciones o cualquier tipo de evento.Escribir directamente a miembros del público.Recorrer centros urbanos, generalmente pequeños, durante un periodo de tiempo. Esto se conoce en los países de habla inglesa como Whistle stop train tour, ya que comúnmente (alrededor del Siglo XIX, cuando el tren se expansionaba y era un símbolo de progreso) esta técnica se daba en un recorrido en tren por pequeñas estaciones donde se daba un discurso. Actualmente el término derivó a cualquier visita con este objetivo.Destacar los puntos negativos o débiles de la competencia.Distribución de folletos u otros medios similares.Apariciones públicas, en las que se suelen dar gestos de unión con el pueblo.

Y como no, Internet, las blogosferas, blogs, redes sociales y todo aquello que no está regulado por la Ley Orgánica del Régimen Electoral General y que nos permite un sinfín de posibilidades de hacer campaña incluso el mismo día de las elecciones mediante nuestros cibervoluntarios, para esto, se hace indispensable el márketing viral, una de las técnicas más exitosas y con mayor repercusión. Explota las redes sociales ya constituidas para conseguir un aumento del conocimiento de un candidato o un programa político. El correo electrónico funciona como elemento propagador de nuestro mensaje en la Red (a modo de virus que se extiende de un contacto a otro, reenviándose una y otra vez). Éste utiliza formatos amenos y divertidos: un vídeo, una animación flash, una frase o un texto breve con un enlace…, que generan informaciones, rumores, comentarios, etc. y que suelen sustentarse en un blog de referencia.

Foto: El márketing viral como una reacción en cadena multicanal

Cuando hablamos de márketing viral nos referimos a las técnicas de márketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en renombre de candidato o partido mediante procesos de autorreplicación análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos, utiliza el efecto de "red social" creado por Internet y los servicios de telefonía móvil de última generación para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.

También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio. Frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante historias inusuales o diferentes, por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante.

El término publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e interesantes. Esta técnica a menudo está patrocinada por un partido, que busca generar conocimiento de un programa electoral o candidato. Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos, imágenes, e incluso textos.

La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de la campaña, su coste relativamente bajo, (comparado con campañas de correo directo), buen "targeting", y una tasa de respuesta alta y elevada. La

principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles electores interesados, a un bajo costo.

La tarea más difícil para cualquier partido consiste en adquirir y retener una gran base de datos de correos electrónicos, ya que mediante el uso de Internet y los efectos de la publicidad por e-mail, los esfuerzos de comunicación consiguen mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los cibervoluntarios de un partido político específico a contárselo a sus amigos. Esa es una recomendación "boca a boca" positiva.

Hay diversos tipos de campaña viral:

Pásalo: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. La forma más burda del mismo son las cadena de correo, que incluyen una petición al usuario a reenviar el mensaje. Son más efectivos los vídeoclips cortos con contenido humorístico, que la gente reenvía de forma espontánea. También se pueden construir cadenas de mensajes por SMS con alertas políticas como pasó el 11-M en España.

Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo de alguien. Es una forma de incrementar las posibles direcciones de envío de forma drástica. Sin embargo, es mucho más efectivo cuando la oferta requiere que un tercero haga algo.

Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta como una página, actividad o noticia atractiva o inusual, sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo. En el marketing encubierto no es inmediatamente aparente que se esté realizando una campaña de marketing. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el descubrimiento es “espontáneo e informal”, para promover el comportamiento memético natural.

Clubes de fans o asociaciones amigas: Suponen la traslación del fenómeno de "club de fans" de cantantes, actores o deportistas al mundo de los partidos políticos y candidatos. En esta estrategia algún usuario crea todo el entorno propio de un club de fans (página web, foro en internet, canal de microblogging, etc.) para comentar el programa electoral de nuestro candidato para atraer las críticas y así ser explicado y justificado. De esta forma se busca transmitir una imagen de que la información transmitida no proviene del mismo partido (lo cual es especialmente valioso cuando se trata de justificar deficiencias en el programa o explicar aquellas cosas que nuestro candidato no quiere o no puede hacer en campaña) sino de supuestos electores o fans del candidato. Debe cuidarse mucho que no puedan identificar a los organizadores de la página con el propio partido.

Marketing del rumor: se entiende como tal a anuncios, noticias o mensajes que rozan los límites de lo apropiado o del buen gusto. La discusión de la controversia resultante genera publicidad en forma de rumores y boca a boca.

Y también hay diversos métodos de transmisión:

Web a boca: escribiendo en un formulario basado en web que convierte la información entrada en un mensaje de correo enviado a los destinatarios indicados. Por ejemplo, es frecuente en los sitios web de periódicos y agencias de noticias que se incluya en cada artículo un enlace para enviárselo a un amigo de forma automática. De esta forma se convierte toda la información en el artículo en un mensaje de correo.

Email a boca: uno de los sistemas más comunes que consiste en el reenvío espontáneo (o sistematizado) de mensajes de correo, como bromas, materiales de campaña, rumores, vídeos, fotos...

Boca a boca: el sistema por el que ha funcionado el márketing viral toda la vida hasta la irrupción de las TIC.

Mensajería instantánea a boca: quizá la forma de transmisión con una mayor velocidad de crecimiento, consiste en el envío de hiperenlaces mediante programas de mensajería instantánea como por ejemplo Windows Live Messenger, Google Talk, Yahoo, BlackBerry Messenger, Jabber, AIM, ICQ,... Este método es popular entre mucha gente joven, y es más probable que confíen en un enlace enviado por un amigo mediante mensajería instantanea que si el mismo amigo lo enviara por email.

Bluetooth: El uso extendido de teléfonos móviles con soporte Bluetooth (lo que permite una comunicación gratuita entre los mismos) permite que se transmita de forma viral entre terminales todo tipo de contenidos, incluyendo vídeos promocionales. En el campo político se ha probado mandar este tipo de mensajes des de las típicas casetas que instalan los partidos en las principales poblaciones durante los días de campaña electoral.

5.3.5.: NORMAS DE COMPORTAMIENTO

Las normas de comportamiento en las redes sociales vienen precedidas por unas convenciones de comportamiento general en la Red. Estas pautas son conocidas como la netiquette (del francés étiquette -buena educación- y del inglés net -red-) y vendría a designar el conjunto de reglas que regulan el comportamiento de un usuario de Internet en un grupo de noticias, una lista de correo, un foro de discusiones o al usar el correo electrónico. Por extensión, se utiliza también para referirse al conjunto de normas de comportamiento general en Internet. Podríamos decir que es adaptación de las reglas de comportamiento del mundo real a las tecnologías y el ambiente virtual.

Virginia Shea publicó en 1994 Netiquette donde estudia las normas de comportamiento en el Internet primigenio. En este libro apunta a lo que suele considerarse el decálogo de la netiquette:

Primero: Nunca olvide que la persona que lee el mensaje es en efecto humana con sentimientos que pueden ser lastimados.Segundo: Adhiérase a los mismos estándares de comportamiento en línea que usted sigue en la vida real.Tercero: Reconozca en qué parte del ciberespacio se encuentra.

Cuarto: Respete el tiempo y ancho de banda de las otras personas.Quinto: Muestre el lado bueno de su persona mientras se mantenga en línea.Sexto: Comparta su conocimiento con la comunidad.Séptimo: Ayude a mantener los debates en un ambiente sano y educativo.Octavo: Respete la privacidad de terceras personas.Noveno: No abuse de su poder.Décimo: Perdone los errores ajenos.

Con las redes sociales al expandirse exponencialmente la conversa es necesario ampliar este decálogo teniendo presentes una serie de consideraciones. En la red, como en la calle, hay que respetar una serie de normas de convivencia que aseguren el correcto funcionamiento de la comunidad. Mientras en el mundo 1.0 todo está más o menos regulado mediante normas, leyes y convenciones profundamente arraigadas, la web 2.0 es todavía un terreno con los límites difusos y con cierta confusión a la hora de determinar que se ha de hacer y que no.

Un ciberactivista ha de ser capaç de generar actividad y conversa alrededor del partido. Y lo ha de hacer de una manera progresiva, constante; de manera correcta y el los lugares estratégicos de la red que generen un beneficio. No hay que perder tiempo ni energía en aquellos lugares que no son propensos al debate mediante la descualificación. Así, el buen ciberactivista estará presente en todos aquellos ámbitos de la red que sea capaç de controlar, pero siempre conociendo los espacios donde se genera una conversación i una participación más necesaria para el partido.

De esta manera, la actitud del ciberactivista ha de ser proactiva y pocas veces reactiva ante la acción del resto de partidos. Hay que tener cuidado de no difundir de manera reiterativa y robotizada las consignas dictadas por el partido para ganar efectividad de una forma no intrusiva.

Ante esta situación, el ciberactivista debería comportarse en las redes sociales siguiendo algunas pautas:

Hay que mantener siempre un riguroso respecto hacia los demás. Aunque parece una pauta obvia a veces es la que menos se cumple ya que a veces se confunde el activismo político con el exceso de celo y la lucha aferrizada de ideologías que a veces acaba derivando en simples acusaciones e intrascendentes coches personales ad hominem.

Hay que ser constante y no repetitivo. Muchas veces se acaba concluyendo, de forma totalemente erronea, que, en la red, el éxito de las ideas depende totalmente del número de veces que se repiten si bien es cierto que si existe un clamor popular o una consigna que sustente este hecho, éste tiene un mayor impacto.

Sé un ciberactivista no un usuario conflictivo. Las funciones del ciberactivista son a veces complicadas, sobretodo si se encuentra en espacios ostentiblemente adversos y donde numerosas voces criticarán nuestras opiniones. Ante esta situación sólo cabe reforzar nuestra posición con argumentos sólidosy convincentes sin incordiar o molestar al resto de

individuos.

Disponer de un discurso coherente. El efecto de los mensajes que los ciberactivistas emiten dependen, en buena medida, de la credibilidad que tenga cada persona, dentro de los diversos espacios. Por esto, una de las características necesarias de todo ciberactivista és disponer de un discurso sólido y coherente y evitar vacilaciones en busca de protagonismo.

Cuidar la manera de expresarse. Muchas veces se confunde Internet con un ámbito en el que se admiten mensajes incorrectos, con faltas de ortografía o falta de concordancia. Nada más lejos de la realidad. La red es un espacio más de comunicación, y, como tal, ha de respetar las mismas reglas que rigen el resto de ámbitos. Haciéndolo así, se gana en credibilidad e imagen.

No caer en el enfrentamiento vacío. La mayor parte del trabajo del ciberactivista se centra en la participación en foros de debate o en conversas en las redes sociales. En estos escenarios intercambiará impresiones con otros ciudadanos, muchos de los cuales no tendrán porque estar de acuerdo o pensar de la misma forma. Ante esta situación el ciberactivista ha de diferenciar entre los debates realmente productivos y los que sólo generan luchas dialécticas banales sin fundamento y que van encaminados a buscar cierta crispación, a veces innecesaria.

Hay que ser independiente pero no actuar de forma aislada. Una de las aportaciones de la web 2.0 ha sido la “democratización de los mensajes”. En la red cualquier persona puede emitir mensajes de forma independiente generando un papel proactivo y sin depender del mensaje único del partido. Aún y así, tampoco es recomendable luchar de forma aislada, ya que la red facilita el contacto con los usuarios. Es más fácil mejorar los mensajes y defenderlos ante una comunidad adversa si se actua en equipo. Esta manera de actuar en equipo, interactuando con otras personas de ideología similar a la nuestra, mejora los resultados. Se trata de establecer alianzas y complicidades. Esta manera de actuar también nos llevará a la creación de campañas nacidas desde la base, invirtiendo el modelo tradicional de arriba hacia abajo y alternando los roles de emisor y receptor del cibernauta.

Sé un hub. Al final todo se reduce a empatizar con otros ciberactivistas o ciudadanos y entender que lo que a ti te molesta puede molestar a los otros. Un buen ciberactivista es una persona influente, un hub o conector, que se mantiene conectando con una gran número de usuarios de la red para promover sus ideas y las del partido en el que milita o con el que mantiene sintonía. Esta posición aporta una altra credibilidad e influencia ya que uno debe ganarse el prestigio de los demás internautas. Esto sólo se consigue siendo riguroso, coherente, práctico, inteligente, dialogante, divertido, original, natural, y sobretodo con mucha escucha activa.

5.3.6.: FORMACIÓN Y ARGUMENTAR LO PROPIO

Para saber argumentar vamos a trabajar con una primera definición:

argumentar es una práctica que consiste en dar una serie de afirmaciones para apoyar otra afirmación, cuya aceptación genera ciertas dudas. Tales dudas pueden ser de quien argumenta o también, ajenas. Por estas razones, esta práctica supone, en ocasiones, la existencia de un contexto de discusión o diálogo argumentativo. Es decir, al argumentar, intentamos resolver nuestros conflictos de opinión.

Así, cuando argumentamos intentamos producir convencimiento en quien nos escucha o lee, esto es, que acepte la afirmación sobre la que se argumenta. Fundamentalmente, argumentamos para solucionar nuestras disputas por medios racionales. Es cierto que, en el transcurso de una discusión, los participantes tratan de imponer su posición. Sin embargo, tal imposición no puede darse a cualquier costo y, sobre todo, no debe imponerse la fuerza. Se imponen sólo aquellas afirmaciones que resulten aceptables después de haber sido sometidas a una discusión.

Además, esta discusión debe realizarse mediante procedimientos que garanticen que la aceptación sea fruto del apoyo brindado por otras afirmaciones ya aceptadas.

Argumentar es una práctica que debe ser efectuada de tal manera que se garantice que las razones que ofrecemos para aceptar algo sean el elemento principal de esa aceptación.

¿Qué es lo que garantiza que cuando argumentamos estamos cumpliendo con este deber racional? Lo que nos da tal garantía es el seguimiento de reglas. Podemos argumentar bien o mal. Lo que delimita esta frontera es el cumplimiento de ciertas normas.

De esta manera, las normas que regulan la discusión racional tendrán que ver, al menos, con dos aspectos diferentes de esta práctica.

Por una parte, tendremos que cumplir reglas que sirvan estrictamente para garantizar la obtención de razones que respalden una afirmación a partir de otras afirmaciones. Estas normas se denominan habitualmente reglas de inferencia. Estas reglas dicen qué debemos inferir a partir de las afirmaciones de las que partimos. El resultado de las prácticas argumentativas se llama razonamiento. En un razonamiento, la afirmación que se desprende de otras afirmaciones se la llama conclusión. A las afirmaciones que brindan apoyo a la conclusión se las llama premisas. Todo razonamiento tiene una única conclusión y puede tener una o varias premisas. Cumplir con las reglas de inferencia nos permite asegurar que el apoyo de las premisas respecto de la conclusión sea efectuada de manera legítima.

Por otra parte, tendremos que seguir reglas respecto de los procedimientos discursivos efectuados en el transcurso de la discusión. Reglas que, por ejemplo, indiquen qué posibilidades de intervención tiene cada participante en el proceso de la argumentación. Normalmente se denominan reglas procedimentales a las normas que rigen tal práctica. Estas reglas indican los roles de quien sostiene la afirmación a debatir y la defiende, por un lado, y de quien se opone o la ataca, por otro. Nos permiten establecer quién tiene el derecho a intervenir en la discusión y quién no, y en qué momento alguno de

los participantes de la discusión tiene la obligación de defender con argumentos sus propuestas.

Lo que diferencia a los argumentos de otros relatos lingüísticos es la pretensión de que las premisas den fundamento a la conclusión. Hay dos tipos de fundamentos: los concluyentes y los parciales.

En los fundamentos concluyentes, la verdad de todas las premisas garantiza la verdad de la conclusión. Éstos son los argumentos deductivos. Los que cumplen con esta propiedad son válidos; los que no la cumplen, inválidos.

En los fundamentos parciales, en cambio, las premisas brindan solamente un apoyo parcial a la conclusión. Éstos son los argumentos inductivos. Los argumentos inductivos en los que la conclusión obtiene efectivamente este apoyo parcial son correctos; los que, en cambio, no guardan relación entre premisas y conclusiones son incorrectos.

Por lo que refiere al formación y construcción del discurso Internet nos permite emitir nuestro discurso en multiples formatos: texto, audio, imagen y video.

El texto: el texto en Internet tiene caracterísitias propias, que lo diferencian de medios como la prensa o los libros tradicionales, teniendo algunas ventajas sobre ellos, pero también algunos inconvenientes. Ventajas porque la indiscutible abundancia de artículos, libros, etc. supera en mucho la cantidad de texto que una persona normal puede manejar con medios tradicionales, ahora bien, eso, unido al hecho de que, por el momento, el acceso a Internet predetermina la situación del lector (ha de estar sentado delante de la pantalla de su ordenador) hacen que el tiempo de lectura de texto en la pantalla sea notoriamente inferior al tiempo que una persona suele dedicar a la lectura en papel, por todo lo cual, es importantísimo que los textos que utilicemos sean breves, no más de dos páginas de un libro. La técnica del hipertexto permite que el lector profundice en aquellos puntos que le resultan de interés o que no conoce y acortar los textos en sentido vertical. Por otro lado la técnica del hipertexto también permite que el lector seleccione sólo las partes que le interesen, pudiendo regresar a ellas cuando estime conveniente sin necesidad de una relectura total del texto. Si por algún motivo necesitamos subir un texto largo, deberemos hacerlo en condiciones tales que se facilie su descarga, su impresión, o su adquisición por cualquier otro medio.

El audio: También el audio es un medio de comunicación de mucho potencial en Internet, de modo tal que los que utilizan este tipo de archivo para comunicar tienen su propia denominación el podcasting. La imagen: Internet es ante todo un medio visual, gráfico. Por ello no es de extrañar que existan inumerables servicios de alojamiento y comunicación de imágenes. La importancia de la imagen en la comunicación es de sobra conocida y el material fotográfico sobre la temática de nuestra campaña es fundamental, y lo es, porque da fuerza argumentativa, auque sólo sea porque una imagen vale más que mil palabras.

El vídeo: Es un elemento comunicativo de gran importancia, una noticia hoy

día no se concibe sin un vídeo, podemos subir conferencias, videos breves para marketing viral, etc. y los sistemas de alojamiento de video son sobradamente conocidos.

La idea es buscar un equilibrio entre el material gráfico y el texto, siendo aconsejable que en primera página prime el aspecto gráfico y el hipertexto y ya en segundo plano prime el texto, sin perjuicio de otro material que podamos incluir. Es importante ofrecer cierta uniformidad en nuestras acciones.

5.3.7.: ESPÍRITU DE COMUNIDAD

Se genera un espíritu de comunidad cuando se establecen vínculos comunitarios, interacciones y relaciones que no tienen lugar en un espacio físico sino en un espacio virtual como Internet.

Así pues estamos generando dicho espíritu cuando:

diversos ciudadanos desean interactuar para satisfacer sus necesidades o llevar a cabo roles específicos o comparten un propósito determinado que constituye la razón de ser de la comunidad...

...con unos sistemas informáticos que medían las interacciones y facilitan la cohesión entre los miembros.

El mayor freno que existe al desarrollo de comunidades es la dificultad de organización interna de las mismas. En muchos casos, se pierde demasiado tiempo creando la estructura de la comunidad, con lo que se llega a perder el verdadero sentido de la misma, confundiendo la estructura con el ser del grupo.

Las distintas comunidades quedan definidas por 3 aspectos distintos:

com un lugar: en el que los individuos pueden mantener relaciones de carácter social político o económico.

como un símbolo: ya que en comunidad los individuos tienden a sentirse simbólicamente unidos creándose una sensación de pertenencia.

como virtual: las comunidades virtuales poseen rasgos comunes a las comunidades físicas, sin embargo el rasgo diferenciador de la comunidad virtual es que ésta se desarrolla, al menos parcialmente, en un lugar virtual, o en un lugar construido a partir de conexiones telemáticas.

Los objetivos principales de una comunidad son los siguientes:

Intercambiar información y obtener respuestas

Ofrecer apoyo, empatía o expresar emocionesConversar y socializar de manera informal a través de la comunicación simultáneaDebatir con o sin la participación de moderadores

* * *