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Konzepte erstellen
Christoph Steinhauer
Seminar „Projektmanagement“, Oktober 2000, Medienakademie Köln
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These I
Es gibt kein Konzept für ein Konzept!
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These II
Gute Konzepte sind immerMaßarbeit!
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These III
Konzepte leben von einer schlüssigen Strategie und der Magie großer Ideen!
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Fragen
Was ist das Problem?Welche Ziele wollen wir erreichen?Wen wollen wir erreichen?Wie können wir unsere Ziele erreichen?Was benötigen wir dafür?In welcher Zeit müssen die Ziele erreicht werden?
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Konzeptarten
Grobkonzept / ExposéGrundideeGrobe Maßnahmenplanung
FeinkonzeptAusgefeilte StrategieDetailliertere MaßnahmenplanungDummies, Prototypen, PappenZeitplanungKostenplanung
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Konzeptphasen
I Factfinding (Faktensammlung)II Clustering (Strukturierung)III Writing (Ausformulieren)IV Presentation (Präsentation)
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Phase I: Factfinding
Briefing / PflichtenheftRecherche
Datenbanken / Internet / KonkurrenzDokumente / LiteraturInterview / Befragung / WorkshopForschung / Studien
KreativtechnikenBrainstorming / -writingMind MappingMorphologische MatrixForce Fit
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Briefing / Pflichtenheft
Ist-Zustand (Ausgangslage)Soll-Zustand (Ziele)Vorgaben (Corporate Design, Corporate Identity, Marketingstrategie, Historie) ZielgruppenZeitrahmen und Budget
Tipp: Rebriefing einfordern!
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Kreatives Denken
Laterales Denken (Edward de Bono)Entwicklung neuer IdeenVerhinderung von WertungenVerhinderung von dichotomischem Denken (ja/nein)Auflösen von bekannten DenkmusternAbbau von Denkblockaden
TransformationsprozesseUmformulieren / Zerlegen / UmkehrenDenkmuster erkennen und in Frage stellen (nichtreflektierte Annahmen)Szenarien („als ob“)Zufall zulassenAnalogien bilden
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Kreativitätstöter
Haben wir schon gemachtHaben wir noch nie gemachtFunktioniert nichtIst zu teuer Ist zu kompliziertIst unlogischSchaffen wir nicht in der knappen Zeit
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Brainstorming
Regelnkein Zwangkeine Kritikjede Idee ist willkommenjeder darf Ideen anderer aufgreifen und weiterentwickelnjede Idee ist die Leistung des Gesamtteams
Techniknicht mehr als 6 - 8 Teilnehmernicht länger als 15 - 20 MinutenVisualisieren der Ideen (Flipchart)Protokoll erstellen
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Mindmapping
ElementeFokus (Mittelpunkt)Linien (Äste)Schlüsselwörter (Ideen)FarbenPiktogramme
Regelnimmer nur ein (Schlüssel-) Wort verwendenJedes (Schlüssel-) Wort kann beliebig viele Äste haben
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Matrix
ElementeKästenAchsenBegriffe
RegelnBegriffe definierenhorizontales BrainstormingBeliebige Kombinationen zulassen
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Force fit
ElementeBegriffeLinienLexikon
RegelnGegenstand in Bestandteile zerlegenZufallsbegriff finden (Lexikon)Zufallsbegriff in Bestandteile zerlegenBestandteile kombinieren
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Phase II: Clustering
SelektierenOrdnenStrategiefindung (Heureka, ich hab´s !)
Tipps:
MindManager Software nutzen!Feedback-Schleifen einbauen (Elevator-Test)
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These IV
Die Strategiearbeit kommt fast immer zu kurz!
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Strategiefindung
KonkurrenzanalyseMarketingzieleAnwenderbedürfnisseBranding / Corporate ImagePositionierungRessourceneinsatzErfolgsmaßstäbe / Evaluation
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Strategiefindung
Mission-Statement
Das Mission-Statement besteht aus ein oder zwei Sätzen, die präzise beschreiben, worum es bei dem Projekt geht. Es sorgt dafür, dass das Team das Kernziel nicht aus den Augen verliert.
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Phase III: Writing
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These V
Die meisten Probleme beim Konzeptionieren resultieren daraus, dass zu früh mit dem niederschreiben begonnen wird!
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Bestandteile
Ausgangslage / AufgabeStrategie-Block
ZieleZielgruppenPositionierungCopy-Strategie
Inhalte-BlockFeaturesSite-MappingContent-PlanungStoryboard / Text / Wording
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BestandteileNavigations-Block
User-ProfileNavigations-Konzept
Design-BlockVorgabenkey-visuals
Weitere MaßnahmenService-FunktionenPflegeVermarktung
Zeitplanung / Kostenplan
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Ausgangslage
AufgabeTechnische VorgabenMarktdaten / TrendsSWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Bedrohungen)Rechtliche Faktoren (Urheberrechte)Vertraulichkeitsklauseln
Tipp: Kurz und knapp halten!
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Strategie-Block
Ziele
kurzfristig / mittelfristig / langfristigtaktisch / strategischintern / externprimär / sekundärquantitativ / qualitativEinzelziele (Markt, Service, Image etc.)
Tipp: Mit dem Kunden im Vorfeld abklären!
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Strategie-Block
Zielgruppen / Anwender
primär / sekundärquantitativ / qualitativdemographisch / geographischpsychologisch / soziologischsozioökonomischtypologischtechnisch
Tipp: Zielgruppen nach Zielen / Maßnahmen ordnen!
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Strategie-Block
Positionierung
Das Besondere (Alleinstellungsmerkmale: neu, einzigartig, innovativ etc.)Die BegründungDas Versprechen (Nutzen für die Zielgruppe)
Tipp: Möglichst präzise formulieren!
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Strategie-Block
Copy-Strategie
RessourceneinsatzZielgruppen / AnwenderKernziele (Mission-Statement)Kreative Idee (Problemlösung)Tonality (Ton und Stil / Markenpersönlichkeit)
Tipp: Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler!
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Weitere Blöcke
Inhalte-BlockNavigationsblockDesign-BlockWeitere Maßnahmen
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Qualitätskontrolle
Alle Fakten vollständig recherchiert?Schlüssige Strategie? (Elevator-Test)Strategie realistisch? (Kosten, Zeit, Ziele)Passen die Maßnahmen zur Strategie?Reihenfolge der Maßnahmen sinnvoll?Stimmigkeit des Gesamtkonzepts?Kreative Idee erkennbar?
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Phase IV: Presentation
Booklet mit Management-Summary und Copyrights-VermerkCharts erstellen (PowerPoint)Dummies, Prototypen, Pappen etc.Präsentations-Team bestimmenTechnik checkenPublikum einschätzenGeneral-ProbeFollow up
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Generelle Tipps
KonzeptfahrplanZeitverteilungDer Weg zum guten Konzept (Checkliste)
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Konzeptfahrplanwer? Bis wann?
BriefingRechercheBrainstormingStrategieStrukturMaßnahmenCheckKreation/ TextDummiesBookletChartsPräsentation
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Zeitverteilung
Anfänger Profi
Phase I Factfinding 30% 40%Phase II Clustering 5% 40%Phase III Writing 60% 15%Phase IV Presentation 5% 5%
80% der Arbeit sollte vor dem Niederschreiben getan sein!
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Der Weg zum guten Konzept
Schriftliches Briefing einfordernKonzeptfahrplan mit Zuständigkeiten erstellenGenügend Zeit für die Strategie einplanenAufgaben in sinnvolle Teilprojekte gliedernAlle Maßnahmen immer auf Ziele / Zielgruppen ausrichten!Kosten / Ressourcen im Auge behalten!Auf roten Faden achten! (Nicht verzetteln!)Quercheck / Vorpräsentation beim Kunden?
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Kontakt:
Steinhauer Kommunikation GmbH & Co.KGChristoph SteinhauerErnst-Moritz-Arndt-Straße 1653225 Bonn
Fon: 0228-97596-15Fax: 0228-97596-29eMail: [email protected]: www.steinhauerkom.de