Investigación de Mercados Cuantitativa

Paso 1

Definición del Problema Christian Cruz Castro

PARÉNTESIS Pensamiento Crítico

un rótulo ni una reflexión mental. Es algo que hacemos en el encuentro con el mundo

que nos está haciendo. No tenemos sentido en el conocimiento y en la

repetición. Esa es mi definición de la intelección, y también de la sabiduría. Representación,

Marshal Mcluhan

Paso 1

Definición del Problema Christian Cruz Castro

Discusión tomadores de

decisión

Entrevistas con expertos

Análisis de datos

secundarios

Investigación cualitativa

Contexto del problema

Información Histórica y

Pronósticos

Recursos y restricciones

Objetivos Conducta de compra

Entorno legal Entorno económico

Capacidades tecnológicas y de marketing

Problema de decisión gerencial

Problema de investigación de mercados

Paso 1

Discusión con tomadores de decisiones / Ejercicio Toyota

a) Situación:

1) Recibiste una llamada para hacer una investigación de mercados para Toyota Cancún

Christian Cruz Castro

Auditoría del problema: a. Como notaron que requieren tomar una acción (situación del problema), ejemplos: caída

de ventas, no alcanzar las cuotas de ventas, poca retención de clientes, crecimiento de competidor, baja satisfacción clientes, etc.)

b. Cuál consideran que es el problema o situación y cuáles piensan que son sus causas, ejemplo: pérdida de participación de mercado ocasionado por que la competencia se promueve mejor sumado a una mala distribución de los productos de la compañía.

c. Alternativas de acción, es decir, que estrategias tienen en mente ejecutar para corregir el problema (¿qué es lo que quieren hacer?), ejemplos: bajar precios, aumentar el tamaño del producto, creación de nuevos productos, apertura de nuevas sucursales, ampliación de horarios, lanzamiento de promociones especiales y publicidad.

d. Criterios para evaluar las alternativas, ejemplos: los resultados de una reducción de precios pueden medirse con base en su contribución a la participación en el mercado y en la generación de nuevos clientes.

e. Información necesaria para responder a las preguntas de quienes toman las decisiones, ejemplo: resultados de una comparativa de la empresa vs. sus competidores.

1. Discusión con tomadores de decisiones

Christian Cruz Castro

Elección de expertos:

1. Conocedores de la compañía y/o el ramo, dentro y fuera de la compañía

2. Objetivo: ayudar a definir el problema de investigación de mercados, más que a encontrar soluciones definitivas.

3. Características: la entrevista debe ser flexible (sin embargo, se recomienda la elaboración de una guía de tópicos).

4. Dificultades: 1) algunos que se dicen expertos no lo son; 2) difícil conseguir la ayuda de expertos que no pertenecen a la organización.

2. Entrevistas con expertos

Christian Cruz Castro

Entrevistas con expertos / Ejercicio Toyota

a) Situación:

1) Los modelos de lujo de Toyota están perdiendo participación de mercado frente a las versiones de

más lujo de Mercedes, BMW y Jaguar.

2) Tendencia: contracción del mercado de autos de lujo; y crecimiento del mercado de autos de

semilujo de Mazda y Nissan

b) ¿A quién entrevistamos? ¿Qué les preguntamos?

Christian Cruz Castro

3. Análisis de datos secundarios

4. Investigación Cualitativa

Christian Cruz Castro

Contexto del problema / Ejercicio Volaris

Situación:

La empresa quiere: a) evaluar cuál es la percepción de su marca entre el mercado mexicano; y b) diseñar

campañas de lealtad para recompensar a sus mejores clientes.

Preguntas:

¿Qué información de contexto debes investigar?

5. Contexto del problema

Christian Cruz Castro

Ventas x producto

Ventas x zona

Ventas x línea

Margen x

producto

Margen x zona

Margen x línea

Número de

clientes

Número de

operaciones

Clientes perdidos

Clientes nuevos

Ventas x industria

Tendencias x

industria

Participación de

mercado

Estándares x

industria

Estándar

competidores

Capital disponible

Tiempo

disponible

Subcontratar?

Inhouse?

Cultura

organizacional

Metas de la

empresa

Metas de las

personas

Número y

ubicación de

compradores y no

compradores

Características

Demosgráficas

Características

Psicográficas

Hábitos de

compra

Consumo de

categorías de

productos

relacionados

Consumo de

medios y

respuesta a las

promociones

Sensibilidad al

precio

Tiendas

preferidas

Preferencias del

comprador

Patentes

Marcas

registradas

Regalías

Acuerdos

comerciales

Impuestos

Aranceles

Poder de compra

Ingreso neto

Ingreso

disponible

Precios

Ahorros

Disponibilidad de

crédito

Crecimiento

Recesión

Inflación

Empleo

Recursos

económicos de la

compañía

Recursos

tecnológicos

Recursos

humanos

Recursos: crédito

Capacidad de

producción

Capacidades de

marketing

Info. Histórica

Y pronósticos

Recursos y

restricciones

Objetivos Conducta de

compra

Entorno

legal

Entorno

económico

Capacidades de

mkt y tec.

Problema de decisión gerencial

Problema de investigación

a) ¿Qué debo hacer para aumentar la clientela de Liverpool?

b) ¿Se debe producir una nueva línea de botanas dulces?

c) ¿Se debe cambiar la campaña publicitaria?

d) ¿Se debe aumentar el precio de la marca?

e) Debo comprar esta franquicia de restaurante de comida japonesa

a) Determinar las ventajas y desventajas de Liverpool, comparadas con los principales competidores y respecto de los factores que influyen en la clientela de la tienda.

b) Determinar las preferencias de los consumidores y las intenciones de compra de los nuevos productos.

c) Determinar la eficacia de la campaña de publicidad actual.

d) Determinar la elasticidad de precio de la demanda y el efecto en las ventas y utilidades de diferentes cambios en éste.

e) Determinar el nivel de conocimiento de la marca, las preferencias de los consumidores y el tamaño del mercado potencial.

a) ¿Qué tengo qué hacer? b) Tiende a la acción c) Se enfoca en los síntomas

a) ¿Qué información necesito? ¿Cómo la obtengo?

b) Se inclina a la información c) Se centra en las causas

6. Problema gerencial vs Problema de investigación

Christian Cruz Castro

Fuentes:

Investigación de Mercados /

Naresh K. Malhotra

Investigación de Mercados./

kinnear y Taylor