chiẾn lƯỢc sÁng tẠo -...

CHƯƠNG 4

CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠOTRONG TRUYỀN THÔNG MARKETING

NỘI DUNG CHƯƠNG 4

4.1 Tầm quan trọng của sáng tạo trongtruyền thông marketing (IMC)

4.2 Quy trình sáng tạo trong IMC

4.3 Phát triển chiến lược sáng tạo IMC

4.4 Chiến thuật sáng tạo- Thực hiện đánh giá

MỤC TIÊU CHƯƠNG:1. Làm rõ bản chất, vai trò và những khái

niệm cơ bản về sáng tạo và thông điệpIMC

2. Phân tích các bước trong quy trình snagstạo IMC

3. Phân tích chiến lược sáng tạo và chiếnthuật sáng tạo trong IMC

4. Xem xét các tiêu chuẩn đánh giá thôngđiệp sáng tạo

4.1

TẦM QUAN TRỌNG CỦA SÁNG TẠOTRONG IMC

ChiÕn lîcs¸ng t¹o:

Th«ng ®iÖp sÏtruyÒn t¶i g×?

ChiÕn thuËts¸ng t¹o:

C¸ch thøc thùchiÖn?

CHIẾN LƯỢCSÁNG TẠO:Thông điệp

truyền tải gì?

CHIẾN THUẬTSÁNG TẠO:

Cách thức thựchiện?

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG

CHO BIẾT NHẬN THỨC CỦA BẠNVỀ THÔNG ĐIỆP VÀ SÁNG

TẠO:1) Khái niệm?

2) Liên hệ tình huống thực tiễn?

SÁNG TẠO TRONG TRUYỀNTHÔNG MARKETING

SÁNG TẠO THÔNG ĐiỆP

Một trong những nội dung quan trọng của IMC làsáng tạo thông điệp. Bởi thông điệp là yếu tố quantrọng tạo ảnh hưởng đến nhận thức, cảm xúc vàhành vi của CCNT. Thông điệp sáng tạo cao sẽkhơi dậy nhận thức, cảm xúc và hành vi củaCCNT đối với thương hiệu sản phẩm và hình ảnhDN.

SÁNG TẠO THÔNG ĐiỆP

Để thực hiện nhiệm vụ trên đòi hỏi nhà quản trịIMC phải liên tục sáng tạo, tìm cách thức mớitrong xây dựng cũng như diễn đạt thông điệp.Chiến lược sáng tạo quyết định truyền tải gì, chiếnthuật sáng tạo sẽ xá định cách thức thông điệp sẽđược thực hiện như thế nào.

Quan ®iÓm vÒ s¸ng t¹o imc

S¸ng t¹o lµ thuËt ng÷ ®îc sö dông phæ biÕnnhÊt trong truyÒn th«ng marketting. Tuynhiªn, thuËt ng÷ nµy tån t¹i nhiÒu quan ®iÓmtiÕp cËn kh¸c nhau, c¸ch tiÕp cËn phô thuécvµo vÞ trÝ cña ngêi ®a ra quan ®iÓm.

QUAN ĐIỂM SÁNG TẠO IMC

Sáng tạo là thuật ngữ được sử dụng phổ biến nhấttrong IMC. Tuy nhiên, thuật ngữ này cũng tồn tạinhiều quan điểm tiếp cận khác nhau, bởi phụthuộc vào vị trí, góc nhìn của người đưa ra quanđiểm.

GÓC ĐỘ KINH TẾ GÓC ĐỘ NGHỆ THUẬT

Sáng tạo trước tiênphải đảm bảo tìnhhiệu quả trong việcđáp ứng mục tiêutruyền thông thôngqua các chỉ tiêu vềkinh tế (DS, LN)

Sáng tạo trước tiênphải đảm bảo tìnhhiệu quả trong việcđáp ứng mục tiêutruyền thông thôngqua các chỉ tiêu vềkinh tế (DS, LN)

Sáng tạo không thểchịu ràng buộc bớicác yếu tố có tính ápđặt, bởi nó liên quanđến cách thức tiếpcận cảm xúc CCNTthông qua những tácđộng tâm lý và nghệthuật

Sáng tạo không thểchịu ràng buộc bớicác yếu tố có tính ápđặt, bởi nó liên quanđến cách thức tiếpcận cảm xúc CCNTthông qua những tácđộng tâm lý và nghệthuật

S¸ng t¹o lµ kh¶ n¨ng t¹o ra nh÷ngý tëng míi mÎ, ®éc ®¸o, thÝch hîphay phï hîp, ®îc coi lµ gi¶i ph¸p®Ó x©y dùng vµ truyÒn t¶i th«ng®iÖp ®Õn ®èi tîng nhËn tin métc¸ch hiÖu qu¶ nhÊt.

S¸ng t¹o lµ kh¶ n¨ng t¹o ra nh÷ngý tëng míi mÎ, ®éc ®¸o, thÝch hîphay phï hîp, ®îc coi lµ gi¶i ph¸p®Ó x©y dùng vµ truyÒn t¶i th«ng®iÖp ®Õn ®èi tîng nhËn tin métc¸ch hiÖu qu¶ nhÊt.

Sáng tạo là khả năng tạo ranhững ý tưởng mới mẻ, độcđáo, thích hợp hay phù hợp,và được xem là giải pháp đểxây dựng và truyền tải thôngđiệp đến đối tượng CCNTmột cách hiệu quả nhất.

Sáng tạo là khả năng tạo ranhững ý tưởng mới mẻ, độcđáo, thích hợp hay phù hợp,và được xem là giải pháp đểxây dựng và truyền tải thôngđiệp đến đối tượng CCNTmột cách hiệu quả nhất.

Sáng tạo là nghệ thuật tạosự khác biệt, cách thức tạomẫu thông điệp có yếu tốmới, khác lạ hay khácthường.

Sáng tạo là nghệ thuật tạosự khác biệt, cách thức tạomẫu thông điệp có yếu tốmới, khác lạ hay khácthường.

Robert Smith

HAI YẾU TỐ CHÍNH ẢNHHƯỞNG ĐẾN SÁNG TẠO

Nghệ thuật tạosự khác biệt(mới) (thay đổi

trạng thái vốn cósang trạng tháiđược ưa chuộng

hơn)

Nghệ thuật tạosự khác biệt(mới) (thay đổi

trạng thái vốn cósang trạng tháiđược ưa chuộng

hơn)

Sựtươngđồng

Sựtươngđồng

Độcđáo

(Hiếm có,ngạc nhiên)

Linhhoạt

(Khác biệt ởcác góc độ)

Côngphu

(Bất ngờ tinhtế)

Tổnghợp

(Liên kết, phatrộn)

Giá trịnghệthuật

(Lời, hình, mầu,âm thanh…)

Nhận thức

Cảm xúc

Hành vi

Sáng tạotrong IMCcó nhiệm

vụ tạo ảnhhưởng tích

cực đến

Th«ng ®iÖps¸ng t¹o sÏ Thu hót sù

chó ýnhiÒu h¬n

Nh¾c nhëcao h¬n

§éng lùc t×mkiÕm th«ng

tin nhiÒu h¬n

Møc ®é xö lý th«ngtin s©u h¬n

KHÁI NIỆM THÔNG ĐIỆP IMC

Cụm từ, câu hoànchỉnh, dấu hiệu,biểu tượng hay

phương tiệntruyền tải ý nghĩa

nội dung

Suy nghĩ, ý tưởngdiễn đạt gọn gàng

hay kín đáo vớihình thức thích

hợp truyền tải đếnđối tượng

THÔNG ĐIỆP

Côm tõ, c©uhoµn chØnh, c¸cdÊu hiÖu, biÓu t-îng hay ph¬ngtiÖn truyÒn t¶i ýnghÜa néi dung

Suy nghÜ, ý tëngdiÔn ®¹t gän

gµng hay kÝn ®¸ovíi h×nh thøc

thÝch hîp truyÒnt¶I ®Õn ®èi tîng

Th«ng ®iÖp lµ

Biểu hiện của yếutố/cái mà nhà quảntrị muốn lưu lạitrong tâm tríCCNT, yếu tố cầnthiết có thể làmthay đổi nhận thức,cảm xúc và hành vicủa CCNT

Biểu hiện của yếutố/cái mà nhà quảntrị muốn lưu lạitrong tâm tríCCNT, yếu tố cầnthiết có thể làmthay đổi nhận thức,cảm xúc và hành vicủa CCNT

Là cách thông điệp được mã hóathông qua các yếu tố minh họa phụthuộc vào điều kiện công cụ vàphương tiện truyền tải như: âmthanh, hình ảnh, chữ…

Là cách thông điệp được mã hóathông qua các yếu tố minh họa phụthuộc vào điều kiện công cụ vàphương tiện truyền tải như: âmthanh, hình ảnh, chữ…

HÌNH THỨC THÔNG ĐiỆP

CÁC YẾU TỔ CƠ BẢN ẢNHHƯỞNG ĐẾN SÁNG TẠO IMC


LiỆT KÊ NHỮNG YẾU TỐ CƠBẢN ẢNH HƯỞNG ĐẾN SÁNG

TẠO TĐTT:1) Lựa chọn tình huống thực tiễn?

2) Giải thích?

MụctiêuIMC

Chiếnlược

định vị

Nguồn lựcDN

Khả năngquản trị

YẾU TỐ BÊNTRONG

MỤC TIÊU IMC

Mục tiêu là yếu tố quan trọng của một chương trìnhtruyền thông marketing, bởi các mục tiêu hướng dẫnphương hướng cho các nỗ lực. Các mục tiêu cũng làtiêu chuẩn để xác định sự thành công hay thất bại củachương trình truyền thông marketing. Một thông điệptruyền thông có hiệu quả hay không trước tiên phảiđáp ứng được mục tiêu truyền thông.

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

Một trong những yêu cầu cơ bản của định vị đối vớisáng tạo thông điệp truyền thông, là đảm bảo tínhthống nhất, sự khác biệt và hấp dẫn cũng như sựtương đồng của thông điệp với đối tượng nhận tinmục tiêu. Chiến lược định vị sẽ chỉ ra nguyên tắcchung cho các nhóm công việc, đồng thời khắc phụckhuynh hướng chủ quan trong lĩnh vực đặc thù.

NGUỒN LỰC DOANH NGHIỆP

Cũng như những hoạt động khác, hoạt động sáng tạothông điệp đòi hỏi sự đầu tư về nguồn lực (nhân lực,tài chính, cơ sở vật chất và kỹ thuật…) ở mức độ nhấtđịnh. Trong đó, nguồn nhân lực là nhân tố quan trọng,được cụ thể hóa bằng những cấp độ tham gia sáng tạothông điệp truyền thông từ giám đốc sáng tạo, đến bộphận quản lý và nhân viên sáng tạo, ở mỗi một vị tríđòi hỏi những chuyên môn khác nhau.

§Æc ®iÓm§TNT(mèi liªnhÖ/®ångc¶m)

Th«ng®iÖpc¹nhtranh

§iÒu kiÖnph¬ngtiÖn

M«i tr-êngtruyÒnth«ng

YÕu tè bªnngoµi

Đặc điểmCCNT(mối liên

hệ/đồng cảm)

Thôngđiệpcạnhtranh

Điều kiệnphương tiện

MôtrườngIMC

YẾU TỐ BÊNNGOÀI

QUY TRÌNH SÁNG TẠOTHÔNG ĐIỆP IMC

MÔ HÌNH SÁNG TẠOTHÔNG ĐIỆP IMC

Kiểm tra, điềuchỉnh

(hình thành ý tưởng đúngyêu cầu thực tiễn)

Khaith«ng(nảy sinh ý

tưởng)

Ấp ủĐể vấn đề rakhỏi tâm trí,

thực hiện sángtạo)

Xử lý(Khai thác, xửlý thông tin)

Suy xét(thu thập dữliệu, thông

tin)

James Webb Young

1 23

4

5

Graham Wallas

Chuẩn bị(thu thập tho)

Ấp ủ(Phát triển ý

tưởng)

Khai thông(Đưa ý tưởng/giải

pháp)

Kiểmtra/xácnhận

(hình thành ýtưởng đúng yêu

cầu thực tế)

1 23

4

Roy Paul Nelson

Hình thành ýtưởng

Định hướng sáng tạo-phân tích-hình thành)

Hình tượnghóa ý tưởng(đột phá thông tin)

Lựa chọn yếutố minh họa

(Từ ngữ+Âmthanh+Hình ảnh)

Trình bàythông điệp

1 2

3

4

TÓM LẠI

Các mô hình sáng tạo thông điệpIMC không đề cập thông tin sẽ đượctích hợp hay sử dụng như thế nào.Tuy nhiên, nó chỉ ra cách thức vànhững nguyên tắc trong sáng tạođảm bảo thông điệp IMC hiệu quảnhất.

PHÁT TRIỂN CHIẾNLƯỢC SÁNG TẠOTHÔNG ĐIỆP IMC

ĐỊNH HƯỚNG SÁNG TẠO

Các nhà nghiên cứu IMC cho rằng, có 5 loại hìnhliên quan đến sáng tạo:-Đặc điểm NKH đối tượng CCNT mục tiêu- Thông tin sử dụng sản phẩm (nhận thức) của khách hàng- Thông tin đối thủ cạnh tranh-Thông tin chiến lược marketing- Lợi ích chính được đưa ra bởi khách hàng

NỘI DUNG CƠ BẢN ĐỊNH HƯỚNG SÁNG TẠO

1. Các vấn đề IMC quan tâm2. Các mục tiêu IMC3. Đối tượng CCNT mục tiêu4. Chiến lược định vị5. Ý tưởng TĐTT chính (lợi ích chính) cần truyền

tải6. Tuyên bố sáng tạo (chủ đề, ý tưởng, kỹ thuật

thực hiện)7. Các thông tin bổ sung (yêu cầu khác)


CÁC NHÓM:1) Lựa chọn tình huống thực tiễn?

2) Xây dựng ý tưởng sáng tạoTĐTT?

XÂY DỰNG Ý TƯỞNGTHÔNG ĐIỆP CHÍNH

Ý TƯỞNG THÔNG ĐIỆP CHÍNH

Chủ đề trung tâm trở thành ý tưởng thông điệpchính. Ý tưởng thông điệp chính được xem như làyếu tố quyết định giúp giải quyết những vấn đềtrung tâm (mục tiêu, nhiệm vụ) trong chiến dịchtruyền thông.

PHÁT TRIỂN Ý TƯỞNG THÔNG ĐIỆP CHÍNH

Có nhiều cách chuyên viên sáng tạo có thể tiếp cậntìm ý tưởng lớn và cách thực hiện. Qua nhiều nămnhững cách tiếp cận nổi trội được hình thành đólà:-Dựa trên ưu thế sản phẩm độc nhất-Sáng tạo một hình ảnh thương hiệu khác biệt-Dựa trên lợi ích và đặc tính-Định vị

ƯU THẾ SẢN PHẨM ĐỘC NHẤT

Tập trung vào các đặc điểm:-Thông điệp đưa ra đề xuất lợi ích độc đáo- Đề xuất ĐTCT không thể thực hiện được- Đề xuất đủ mạnh để tác động đến CCNT

HÌNH ẢNH THƯƠNG HiỆU

Tập trung vào hình ảnh (khác biệt) của thươnghiệu. Coi hình ảnh là yếu tố trung tâm của TĐTTvà cơ sở chính của ý tưởng. Có thể kết hợp vớibiểu tượng hay hiện vật có ý nghĩa với CCNT

ĐẶC TÍNH & LỢI ÍCH

Cách tiếp cận này TĐTT tập trung vào lợi ích vàđặc tính nổi trội của sản phẩm, yếu tố cốt lõi màCCNT mong đợi. Coi đó là giải pháp cho thôngđiệp IMC.


CÁC NHÓM: TỪ Ý TƯỞNG TĐTTĐÃ XÂY DỰNG

1) Lựa chọn hình thức và cáchthức sáng tạo ý tưởng TĐTT?

2) Chỉ ra các tiêu chí đánh giá (KH)lựa chọn TĐTT hiệu quả?

CHIẾN THUẬT SÁNG TẠO:HÌNH THỨC VÀ CÁCH THỨC SÁNG TẠO

(Các loại hình thu hút trong truyền thông)

HÌNH THỨC THỰC HiỆN SÁNG TẠO

Là cách thức sử dụng trong sáng tạo đảmbảo cho TĐTT có sự thu hút, chú ý củaCCNT, chi phối đến cảm giác của họ vềTĐTT và ý tưởng được truyền tải. Trong đóý tưởng được ẩn dưới nội dung của TĐTTthông qua cách trình bày và thể hiện.

PHƯƠNG PHÁP THỰC HiỆN SÁNG TẠO

Nhiều ý tưởng khác nhau có thể được sử dụng nhưnền tảng cho các TĐTT và cách thức (phươngpháp) thực hiện. Tuy nhiên, có 02 phương pháp cơbản sau:Thực hiện sáng tạo dựa trên yếu tố thông tin (lýtính)Thực hiện sáng tạo dựa trên yếu tố cảm xúc (cảmtính)

THỰC HIỆN SÁNG TẠO: DỰA TRÊNYẾU TỐ THÔNG TIN

(Thu hút lý tính –logical appeal)

YẾU TỐ THÔNG TIN

Tập trung vào nhu cầu thực tế: chức năng, lợi ích,tính logic…(thoải mái, thuận tiện, kinh tế, sứckhỏe…) Nhà quản trị IMC cần tập trung vào cácyếu tố này, đặc biệt là các đặc tính nổi trội cóÝ nghĩa với CCNT coi đó là nền tảng của phươngpháp thực hiện sáng tạo.

THỰC HIỆN SÁNG TẠO: DỰA TRÊNYẾU TỐ CẢM XÚC

(Thu hút cảm tính –Emotinal appeal)

YẾU TỐ CẢM XÚC

Liên quan tới nhu cầu XH hay đặc trưng tâm lýcủa CCNT. Đặc biệt trong những trường hợp sảnphẩm thương hiệu sự khác biệt không quá lớn hayrõ ràng.

CẢM XÚC CÁ NHÂN CẢM XÚC DỰA TRÊNYẾU TỐ XÃ HỘI

An toàn, bảo mật, sợhãi, tình cảm, hạnhphúc, vui vẻ, đa cảm,phấn khích…

Sự công nhận, địa vị,liên kết/phụ thuộc, từchối, chấp nhận, tánthành...

CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN DỰA TRÊN CẢM XÚC

PHƯƠNG PHÁP KẾT HỢP

HÌNH THỨCTHU HÚT

CẢM TÍNH+ LÝ TÍNH

THÔNG TIN

Cảm xúc

THỰC HIỆN: HIỆN THỰC HÓA HÌNHTHỨC THÔNG ĐIỆP IMC

(CÁC YẾU TỐ MINH HỌA)

Hiện thức hóa là công đoạn chuyển hóa ý tưởngTĐTT sang một dạng thức mới phù hợp với điềukiện của PTTT, và tạo sự hấp dẫn độc đáo có ýnghĩa cho ý tưởng TĐTT. Theo các nhà sáng tạo ýtưởng TĐTT có thể được cụ thể hóa theo các cáchthức sau:Trực tiếp (thông điệp thực tế)Dẫn chứng KHCNMô tả, so sánh, chứng thực, kể chuyệnBiểu tượng, nhân cách hóa, hoạt hìnhKịch hóa, hài ước hay sự kết hợp

CHIẾN THUẬT HiỆN THỰC HÓA

Chiến thuật hiện thực hóa thông qua các côngđoạn (công việc) cụ thể như:Lời thông điệpMinh họa (hình ảnh) nội dungSắp xếp bố cụcMục đích là làm thế nào để thu hút CCNT và giúpcho CCNT dễ dàng tiếp nhận ý tưởng TĐTT muốntruyền tải.

CHIẾN THUẬT SÁNG TẠO THÔNGĐiỆP TRÊN CÁC PHƯƠNG TiỆN

TRUYỀN THÔNG

CHIẾNTHUẬT

SÁNG TẠOTRÊN CÁC

PTTT

Phương tiệntruyền hình

Phươngtiện in ấn

Phương tiệnphát thanh

SÁNG TẠOTRÊN PT IN

ẤN

NỘI DUNG CHÍNHTrung tâm của TĐTT,thu hút chú ý lưu giữ

CCNTTIÊU ĐỀ: Trựctiếp, gián tiếp;tiêu đề chính,tiêu đề phụ

HÌNH ẢNH, MẦU SẮCPhần nổi bật của TĐTT,dấu hiệu nhận biết, yếu

tố tập trung

BỐ CỤC (THIẾTKẾ): Cách thức phốihợp, sắp đặt không

gian các yếu tố trongmột TĐTT

SÁNG TẠOTRÊN

TRUYỀNHÌNH

YẾU TỐ MINH HỌAHình ảnh đại diện:sản phẩm, thươnghiệu, mầu sắc, âm

thanh…VIDEO: Hiệuứng hình ảnh

(các yếu tố) nổibật truyền tải ý

tưởng TĐTT

KỊCH BẢNÝ tưởng nội dung trung

tâm, sự phối hợp cácyếu tố TĐTT

TÍNH ĐỘNGHiệu ứng chuyển

động (kỹ xảo)

LẬP KẾ HOẠCH TĐTT TRUYỀN HÌNH

Kế hoạch TĐTT truyền hình bao gồm 3 bước:1. Trước SX: định dạng kịch bản, ý tưởng TĐTT, thông

tin, điều kiện cần thiết2. Sản xuất: Hiện thực hóa thông điệp (quay và ghi âm)3. Sau SX (hậu kỳ): các công việc hiệu chỉnh hoàn thiện

TĐTT

TRƯỚC SX- Lựa chọn phụ trách- Lựa chọn công ty- Đấu thầu- Dự toán ngân sách,thời gian-Lịch trình SX: địađiểm, chấp thuận KH,diễn viên, trangphục…

TRƯỚC SX- Lựa chọn phụ trách- Lựa chọn công ty- Đấu thầu- Dự toán ngân sách,thời gian-Lịch trình SX: địađiểm, chấp thuận KH,diễn viên, trangphục…

SẢN XUẤT-Địa điểmquay phim- Cảnh quay-Sắp xếp diễnviên

SẢN XUẤT-Địa điểmquay phim- Cảnh quay-Sắp xếp diễnviên

HẬU KỲ-Biên tập-Xử lý-Hiệu ứng âm thanh-Hình ảnh-Chấp thuận KH- Sao chép- Sản phẩm, thươnghiệu

HẬU KỲ-Biên tập-Xử lý-Hiệu ứng âm thanh-Hình ảnh-Chấp thuận KH- Sao chép- Sản phẩm, thươnghiệu

QUY TRÌNH SÁNG THỰC HIỆN TĐTT TRUYỀN HÌNH

ĐÁNH GIÁ PHẢN ỨNG(chấp thuận)

CỦA CÔNG CHÚNG VỀTHÔNG ĐIỆP SÁNG TẠO

ĐÁNH GIÁ

Khảo sát đánh giá của CCNT về thông điệp. Xâydựng các chỉ tiêu liên quan đến hiệu quả của ýtưởng, phương pháp, hình thức sáng tạo và cuốicùng là nhận thức của CCNT về TĐTT

TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ

1. Cách thức thực hiện sáng tạo, sự thống nhấtvới mục tiêu MKT và định vị thương hiệu;

2. Sự rõ ràng trong diễn đạt ý tưởng3. Hiệu quả của ý tưởng được truyền tải (mức độ

thuyết phục, tính hấp dẫn, sự quá tải…)?4. Mức độ phù hợp với môi trường truyền thông,

phương tiện truyền thông?

CÂU HỎI THẢO LUẬN1. Tầm quan trọng của sáng tạo TĐTT trong truyền

thông MKT?2. Liệt kê các công việc chính của nhà quản trị khi

thực hiện sáng tạo TĐTT?3. Bằng tình huống thực tiễn chỉ ra những ưu điểm

và thách thức khi lựa chọn loại hình thu hút choTĐTT?

4. Cho nhận xét về ý tưởng sáng tạo TĐTT trongmột lĩnh vực kinh doanh ở Việt Nam mà bạn cóấn tượng nhất?

chiẾn lƯỢc sÁng tẠo -...

Documents