charla 2 marketing. una mirada hacia el mercado

Jornadas de capacitación y adquisición de nuevos

conocimientos en marketing y negocios

Centro de Defensa Comercial e Industrial Gualeguaychú.Charla 2 – Una mirada hacia el mercado. Conociendo a nuestros clientes actuales y futuros.11 de Septiembre de 2014

Presentación personal

Docente en UCU y UNER

23 añosJonathan Manuel Hojman

Asesor comercial independiente

Experto en Project Management (UTN)Lic. En Marketing (UCU)

Presentación del programaMarketing y Negocios para pequeñas y

medianas empresas

Compuesto por un total de 5 charlas.Duración de cada charla: tres horas reloj aproximadamente, con un descanso intermedio.Lugar de realización: 25 de mayo 1008 (Sede CDCI Gchú).Objetivo general: Que los participantes conozcan y comprendan la disciplina del marketing y su importancia fundamental de aplicación en el ámbito comercial, incluso en organizaciones sin fines de lucro.

Antes de comenzar…

Breve repaso de la charla anterior.

Concepto de marketing.

Proceso de marketing.

Instrumentos de marketing.

El sistema comercial.

Concepto de mercadoPodemos definir el mercado como el lugar físico o ideal donde se produce la relación de intercambio. Desde el marketing, este concepto es muy limitado y resulta adecuado decir que un mercado es:

Un conjunto de personas individuales u organizadas

Que necesitan un producto o servicio determinado

Que desean o pueden desear comprarQue tienen capacidad económica y legal para

comprar

Concepto de mercado

Mercado actual: el que en un momento dado demanda un producto determinado.

Mercado potencial: número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial, los cuales, si reciben suficientes estímulos de marketing, pueden llegar a demandar el producto.

Límites del mercadoUn mercado presenta distintos límites que debemos conocer para el diseño de la estrategia, ya que señalan el campo de actuación de la acción de marketing. No siempre son fáciles de determinar y establecen, a su vez, criterios para dividir o clasificar el mercado.

Físicos: territoriales o geográficos (mercados locales, regionales, nacionales, internacionales)

Según características de los consumidores: demográficas, socioeconómicas, étnicas y culturales (adolescentes, amas de casa, estudiantes, profesionales)

Según el uso del producto: más relativos y modificables (ampliación por nuevas aplicaciones del producto)

Análisis de la demanda

Medir la demanda: cuantificar su alcance actual y potencial (en unidades físicas, en valores monetarios o en términos de market share)Explicar la demanda: identificar las variables que determinan la demanda, sus relaciones y averiguar cómo influyen en el comportamiento de compra.Pronosticar la demanda: estimación de las futuras ventas de uno o varios productos para un período de tiempo determinado.

Análisis de la demanda

Métodos para pronosticar la demanda

Análisis de registros históricos: analizar ventas pasadas y hacer una proyección de las mismas.

Demanda potencial: hallar la máxima demanda posible del mercado y luego limitarla según factores internos (inversión, producción, marketing).

Investigación de mercados: realizar un estudio de campo (en contacto directo con el posible cliente).

Pronóstico de ventasEstimación de las ventas futuras para un período de tiempo determinado.Útil para elaborar el presupuesto de ventas y, a partir de allí, los demás (producción, compra, personal, etc.)Nos permite conocer las utilidades (y viabilidad) de un proyecto.

Pronóstico de ventasMétodos

Datos históricos: tomar en cuenta las ventas pasadas y analizar la tendencia.

Tendencia del mercado (estadísticas e índices del sector).

Ventas potenciales: del sector o mercado. Ventas de la competencia. Encuestas (intención y frecuencia de compra; gastos). Pruebas de mercado (test en lugares reducidos). Juicios personales (experiencia, sentido común).

Segmentación de mercado

Se trata de un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

La segmentación pone de manifiesto las diferencias en las características y necesidades de los consumidores, y permite detectar cuáles de ellas son relevantes.

Segmentación de mercadoUtilidad

Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes.Contribuye a establecer prioridades.Facilita el análisis de la competencia.Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas.


Requisitos de los segmentos

Deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible.Han de poder ser accesibles, es decir, efectivamente alcanzados y servidos.Deben ser sustanciales, es decir, lo suficientemente grandes para ser rentables.Han de ser diferentes en comportamiento de compra o uso del producto.Deben ser posibles de servir teniendo en cuenta los recursos y capacidades de la empresa.


Aplicación en el diseño de la estrategia comercial

Estrategia indiferenciada: ignorar la existencia de segmentos y atacar a todos con la misma estrategia.Estrategia diferenciada: ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada segmento objetivo, utilizando también de modo distinto los instrumentos comerciales.Estrategia concentrada: la empresa detecta varios segmentos, pero no puede atenderlos de manera distinta. En lugar de abarcar todo el mercado, se concentra en uno o pocos segmentos en los que pueda tener alguna ventaja competitiva (en calidad, precio, distribución, etc.).

Concepto y finalidad del comportamiento de compra del

consumidorSe trata del conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa posteriormente el producto.

•Identificar las necesidades actuales y futuras•Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes•Obtener su confianza y asegurar su fidelidad•Planificar de modo más efectivo la acción comercial

Características del comportamiento de compra del consumidor

Complejo: variables internas y externas que influyen. La respuesta a los estímulos no es lineal y disminuye con el tiempo.

Cambia con el ciclo de vida del producto: a lo largo de este proceso, los consumidores pasan por etapas de aprendizaje y adquieren mayor experiencia sobre las características y beneficios.

Varía según el tipo de producto: no todos los productos son del mismo interés ni representan el mismo riesgo (compra de alta o baja implicancia).

Enfoques del comportamiento de compra del consumidor

Económico: implica siempre una elección. El individuo conoce sus deseos y actúa racionalmente, siendo su única motivación la maximización de la utilidad.

Psicosociológico: amplía el campo y considera variables internas (psicológicas) y externas (sociales).

Motivacional: a partir de las causas que lo producen. El ser humano actúa estimulado por necesidades.

Dimensiones a considerar

¿Qué?¿Quién?¿Por qué?¿Cómo?¿Cuándo?¿Dónde?¿Cuánto?

CompraConsumeUsa

Proceso de decisión de compraVariables del marketing

Producto – Precio – Logística – Comunicación

Reconocimiento del problema

Evaluación y análisis de

alternativas

Búsqueda de información

Decisión de compra / no compra Sensaciones

posteriores a la compra

Tipos de comportamiento en la decisión de compra

•La misma persona compra, paga y consume.•Las tres funciones son llevadas a cabo por distintas personas.•Una persona compra y paga, mientras que otra consume.•Una persona compra y consume, mientras que otra paga.•Una persona compra y la otra consume y paga.

Determinantes externos en la decisión de compra

•Macroentorno (sociocultural, económico, político)

•Clase social

•Grupos sociales

•Familia

•Influencias personales

•Situacionales (de compra o de consumo)

Condicionantes internos en la decisión de compra

•Motivación

•Percepción

•Experiencia y aprendizaje

•Características demográficas,socioeconómicas y psicográficas

•Actitudes

Concepto de la investigación de mercado

•La investigación de mercados hace referencia al proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de marketing.•Se incluye la especificación de la información requerida, el diseño del método para recopilar la información, la administración y la ejecución de la recopilación de datos, el análisis de los resultados y la comunicación de sus hallazgos e implicaciones.

Utilidad de la investigación de mercado

•Estructura y potencial de mercado.•Análisis de estrategias de competidores.•Compra y uso del producto. Segmentación.•Imagen y posicionamiento del producto.•Test de concepto o de producto.•Estructura de precios.•Elasticidad de la demanda / precio.•Selección de canales de distribución.•Localización de puntos de venta.•Test del mensaje y selección de medios.•Efectividad de la campaña de comunicación.

Fases de la investigación de mercado

•Diseño de la investigación•Identificación del problema o necesidad a investigar, y definición de los objetivos.•Enfoque: cuantitativo o cualitativo.•Determinación del tipo de diseño (exploratorio, descriptivo o experimental).•Especificación de las hipótesis de estudio.•Definición, clasificación y medida de las variables de estudio.


•Obtención de la información•Selección de las fuentes de información.•Determinación de las formas de obtener la información (cuestionarios, observación, focus group, escalas de actitudes).•Diseño y selección de la muestra (probabilístico o no probabilístico).•Trabajo de campo.


•Tratamiento y análisis de los datos•Edición, codificación y grabación de los datos.•Tabulación de los resultados.•Aplicación de técnicas de análisis estadístico.

•Interpretación de los resultados y presentación de conclusiones

•Elaboración del informe general.•Presentaciones a las personas correspondientes (en lenguaje no muy técnico; es más entendible con gráficos y números).

Debate final

¿Conocemos realmente a nuestros clientes, sus deseos y expectativas en el momento que ingresan a nuestro negocio y toman la decisión de compra? ¿Qué técnicas o métodos utilizan habitualmente para conocer más en profundidad a sus clientes?

¡Muchas gracias por haber venido!

Los esperamos para la próxima charla a realizarse el 02 de Octubre.

Jonathan [email protected]