CHAPTER 2 : BRANDS & BRAND MANAGEMENT

Download CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

Post on 14-Feb-2016

80 views

Category:

Documents

10 download

DESCRIPTION

CHAPTER 2 : BRANDS & BRAND MANAGEMENT. BLM 2: MARKA KONUMLANDIRMA. ILETISIM TEMELLI MARKA YNETIMI. MARKA KONUMLANDIRMA KAVRAMI. JACK TROUT AL RIES. - PowerPoint PPT Presentation

TRANSCRIPT

  • 1.*CHAPTER 2: BRANDS & BRAND MANAGEMENTBLM 2:MARKA KONUMLANDIRMA

  • ILETISIM TEMELLI

    MARKA YNETIMI*Yrd. Do. Dr. Alparslan zmen*

    Yrd. Do. Dr. Alparslan zmen

  • 1.*MARKA KONUMLANDIRMA KAVRAMIJACK TROUT AL RIES

  • 1960l yllarn sonlarnda rekabetin younlamas nedeniyle, rn ve markalar arasnda nemli farklarn kalmamas, iletmelerin kendi markalar ile rakiplerinin markalar arasnda farkllk yaratma abalarna girmelerine neden olmutur.Konumlandrma kavram ilk olarak 1972 ylnda Advertising Age adl dergide, Jack Trout ve Al Ries tarafndan yazlan The Positioning Era/Konumlandrma Zaman adl bir dizi makale ile gndeme gelmitir.1.*

  • 1.*Ries ve Trouta gre;

    Konumlandrma, zihinlerdeki beklentiler kapsamnda markaya deerli bir yer oluturma faaliyetidir. Bu faaliyet bir rne yaplan bir ey deildir. Olas mterinin zihnine yaplan bir eydir. nk markalar zihinlerdeki grnmler odakl konumlanmaldrlar.

  • 1.*Bu tanmn almn yazarlar, u ekilde aklamaktadr.

    Konumlandrma, insanlarn zihinlerinde bir pencere bulmak ve daha sonra bu pencereyi amak iin yaplan bir almadr.

    Bu almada, doru zaman ve koullarda gerekletirilen iletiimin katks byktr.

  • 1.*Konumlandrma rne ne yaptnz olmaktan ziyade, tketicilerin zihnine ne yaptnzdr.

    Konumlandrmann baarl olabilmesi iin rakiplerden nce tketicinin zihnine, bir ayrc zellii kullanarak ilk giren olabilmek nemlidir.

  • 1.*Kotler;Konumlandrmann; tketicilerin bir markay nemli ve ayrcalkl zelliklerine gre tanmlamalar anlamna geldiini yani,

    Tketicinin zihninde bir markann rakiplerine oranla hangi konumda yer ald ltnn nemli olduunu savunmaktadr.

  • 1.*Kotler ayrca,

    Gnmzn rekabet ortamnda, iletmelerin, ulamalar gereken Pazar blmlerine karar verdikten sonra her bir Pazar blm iin farkl konumlandrmalar bulmalar gerektiini belirtmektedir.

  • 1.*Aaker,

    hedef kitlelerle iletiim kurarak rakip markalara gre daha farkl ve ayrcalkl zellikler sunulduunu gsteren marka kimlii ve deeri ile etkileim iinde bulunan nemli stratejinin konumlandrma olarak adlandrlmas gerektiini iddia etmitir.

  • 1.*Lamp vd. ise,

    Konumlandrma, iletmelerin potansiyel mterilerin bir markayla ilgili grlerini belirlemek ve etkilemek iin uygun pazarlama karmas oluturmak demektir.

  • 1.*Konumlandrma kavram iinde var olmas gereken zellikler unlardr:

    Mevcut veya potansiyel tketici eilimlerine ynelik olmaldr.

    Tketicinin belirli bir markaya ynelik dnceler olarak alglad konumlandrma, rnn somut zelliklerinden ok soyut zelliklerinin zihinsel olarak alglanmas temeline dayanr.

  • 1.*Konumlandrma almasnn banda yaplan aratrmada, tketici gereksinimleri, eilimleri, alglamalar, tutumlar, rnleri kullanma nedenleri ve belirli konumlandrmalara gsterdikleri tepkiler incelenmelidir.

  • 1.*Marka ynnden bakldnda, marka konumlandrma;

    Markann rakiplerden farkllatrlmasdr.

    Tketici ynnden bakldnda ise;

    Markann belirli bir pazarda sahip olduu yerdir.

  • 1.*KONUMLANDIRMA KARARIBir markaya ilikin konumlandrma karar almak iin ncelikle hedef pazarn ve rekabetin zelliklerini ayrntl olarak incelemek gerekir.

    Belirli bir hedef pazarn zellik kriterleri dikkate alnarak seilmesi ve rakip markalarn farkl ve benzer ynlerinin analiz edilerek oluturulan ayrma ile seilen hedef pazarda zihinsel farkllama yaratlmas gerekir.

  • Ksaca, ulalmas amalanan pazarn farkl zellikleri, rakiplerin kim olduu, zellikleri, markann rakip markalardan hangi konularda ve ne derecede farkl olduu ve hangi konularda benzetii konular marka konumlandrma karar alma srecinin banda incelenmelidir.

    Bu dorultu da hedef pazarn ve rekabet evresinin zmlenmesinin konumlandrma karar almadan nce gerekletirilmesi gerekir.1.*

  • 1.*Hedef Pazar Analizia) Pazar Blmlendirilmesi, Seimib) Pazar Trendleri

    Rekabet erevesinin Analizia) rn/Marka Farkllb) rn/Marka stnlc) rn/Marka Benzerlii

  • HEDEF PAZAR ANALZPazar Blmlendirilmesi; baarl olabilmesi iin, blmlendirmede kullanlacak deikenlerin baz kriterlere sahip olmalar gerekir. nemli ve salam olma,llebilir olma,Kolay ulalabilir olma,Benzer zellikler tama,Kar salayc olma.1.*

  • Pazar blmlendirmede genel eilim, iki lte gre gerekletirme ynndedir.

    1-Tketici zelliklerine Gre Blmlendirme2-Tketiciyi Davransallk Ynnden Blmlendirme1.*

  • 1-Tketici zelliklerine Gre Blmlendirme:Bu Pazar blmleme trnde ama, tketiciyi psikografik, demografik ve corafi ynlerden deerlendirip benzer kmelere ayrmaktr.Psikografik Deerler;nanlar,Deerler, (Hedonik, Empati, Kendini Gerekletirme)Fikir,Tutum1.*

  • 2-Tketiciyi Davransallk Ynnden Blmlendirme:

    Tketicilerin markay veya rn hangi nedenlerle, ne ekilde, hangi nicelikte ve hangi duygu, davran boyutunda kullandklarn belirlemek, davransal blmlendirmenin temel esaslarn oluturur.

    Ksacas, bu blmlendirme trnde, kullanc stats, kullanm oran, kullanm nedeni, beklenen yararlar ve marka sadakat dzeyi saptanlarak bu saptama dorultusunda benzer kmeler meydana getirilmeye allr.1.*

  • Pazar blmlendirmede, markaya olan sadakat dzeyine odaklanma ise marka yaratma asndan olduka etkili ve nemlidir.

    Dnm modeli, marka tketicilerini sadakat dzeylerine gre drt gruba ayrmaktadr.

    1-Deitirme olana yksek olanlar2-Deitirmeye ak olanlar3-Deitirmeyi dnmeyenler4-Sadakat dzeyi ok yksek olanlar1.*

  • Dnm modeli, markay kullanmayanlar da, kullanma olaslklarna gre drt farkl grup halinde ele almaktadr.

    1-Ulalmas ok g olanlar2-Ulalmas ok g olmayanlar3-elikili olan kararszlar4-Ulalabilirler1.*

  • PAZAR TRENDLERHedef pazarn kategori ynndeki mevcut ve olas eilimleri, marka konumlandrma temasnn belirlenmesi asndan byk nem tar.rnein; bir yemeklik ya markasnn Pazar trendlerine ynelik yapt bir aratrmada farkl ancak birbiri ile balantl trend saptad varsaylrsa; a) Kalp salna verilen nemin artmasb) Kalp sal ile beslenme arasnda iliki olduuna ynelik bilgilere olan ilginin yaygnlamasc) Doymam yalara olan byk ilgi ve talep 1.*

  • Rekabet erevesinin AnaliziHedef pazarn zelliklerini, rekabet erevesinden deerlendirmek gerekir. nk rakip markalarda blmlendirmeler yaparak belirli gruplara ynelmilerdir.

    Aaker, rekabet erevesi kapsamnda, rakip markalarn konumlandrmalar, imajlar, gl ve zayf ynleri eklinde ele alnmas gerektiini sylemektedir.

    1.*

  • 1.*KONUMLANDIRMA TRLER1-Yeni Markalarn Konumlandrlmas2-Mevcut Markalarn Konumlandrlmas3-Yeniden Konumlandrma

  • 1.*MARKA KONUMLANDIRMA LTLERBenzersizliknanlrlk ve GvenilirlikGereksinim KarlamaNetlikTutarllk

  • 1.*MARKA KONUMLANDIRMA STRATEJLER1-rn zelliklerine (Rasyonel Yarar) Gre Konumlandrma2-rn Snfna Gre Konumlandrma3-Duygusal Yararlara Gre Konumlandrma4-Rasyonel ve Duygusal Yarar Birleimine Gre Konumlandrma

  • 1.*5-Kullanma Gre Konumlandrma6-Kullancya Gre Konumlandrma7-Bir Corafi Alana Gre Konumlandrma8-Fiyat-Kalite Esasna Gre Konumlandrma

  • 1.*rn zelliklerine (Rasyonel Yarar) Gre KonumlandrmaBecel ya ierdii maddelerle, kolesterol oluumunu engellediini vurgular,

    7 Up (uncola) (kolasz) Kola deil

  • 1.*rn Snfna Gre KonumlandrmaBa ars-MNOSET-ASPRN

    Acktmzda-Mc Donald

  • 1.*Duygusal Yararlara Gre KonumlandrmaNokia-Connecting peoplePepsi-Yeni Neslin SeimiNike-Just do it

  • 1.*Rasyonel ve Duygusal Yarar Birleimine Gre KonumlandrmaDi macunu markas ieriindeki maddeler ile dilerinizi tartarlardan kurtararak harika grnmenizi salar.

  • 1.*Kullanma Gre KonumlandrmaBir amar deterjannn renklilerinizi daha renkli yapar. kullanm nedenine;Bir bulak deterjannn sadece tableti gze koyarak dnyalar kadar bula ykar vurgulamas kullanm ekline dayal konumlandrmadr.

  • 1.*Kullancya Gre KonumlandrmaApple bilgisayarlarnn ve yazlmlarnn zellikle grafik tasarmclar iin uygun olduu savn ileri srer.

  • 1.*Bir Corafi Alana Gre KonumlandrmaJapon elektronik rnleri Japon yemeklerinden daha ok tutulurken,Fransz modas da Fransz elektronik rnlerinden daha ok kabul grmektedir.

  • 1.*Fiyat-Kalite Esasna Gre KonumlandrmaNike,bir spor ayakkabs modelini Yry iin diyerek kullanma gre konumlandrma yaparken,Adidasda bir spor ayakkabs modelini ayn ekilde Yry ayakkabs olarak konumlandrmtr.

  • 1.*Aaker, Bir marka tarafndan mteriye deer salayan fonksiyonel, duygusal ve fiyat faydalarnn zetlendii bir anlatmdr.

    Bu kavramlar;

  • 1.*Fonksiyonel Yararpana dilerinizi bembeyaz yapar.

  • 1.*Duygusal YararGven, oku, nemlilik, gllk ve dayankllk, cana yaknlk

    panann dileri bembeyaz yapt iin tketiciler tarafndan beenilme istei olabilir.

  • 1.*Fiyat YararDaha fazla paraya daha fazlasAyn paraya daha fazlasDaha az paraya ayns ok daha az paraya daha azDaha az paraya daha fazlas

  • DINLEDIGINIZ IIN TEEKKR EDERIM

    A.ZMEN*Yrd. Do. Dr. Alparslan zmen*

    Yrd. Do. Dr. Alparslan zmen