chapter 2 : brands & brand management

42
1.1 CHAPTER CHAPTER 2 2 : : BRANDS & BRAND MANAGEMENT BRANDS & BRAND MANAGEMENT BÖLÜM 2: BÖLÜM 2: MARKA KONUMLANDIRMA MARKA KONUMLANDIRMA

Upload: anoki

Post on 14-Feb-2016

93 views

Category:

Documents


10 download

DESCRIPTION

CHAPTER 2 : BRANDS & BRAND MANAGEMENT. BÖLÜM 2: MARKA KONUMLANDIRMA. ILETISIM TEMELLI MARKA YÖNETIMI. MARKA KONUMLANDIRMA KAVRAMI. JACK TROUT AL RIES. - PowerPoint PPT Presentation

TRANSCRIPT

Page 1: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1.1

CHAPTER CHAPTER 22:: BRANDS & BRAND MANAGEMENT BRANDS & BRAND MANAGEMENT

BÖLÜM 2:BÖLÜM 2:MARKA KONUMLANDIRMAMARKA KONUMLANDIRMA

Page 2: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

ILETISIM TEMELLIILETISIM TEMELLI

MARKAMARKA YÖNETIMIYÖNETIMI

22.04.23 Yrd. Doç. Dr. Alparslan Özmen2

Page 3: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1.3

MARKA KONUMLANDIRMA MARKA KONUMLANDIRMA KAVRAMIKAVRAMI

JACK TROUT JACK TROUT AL RIESAL RIES

Page 4: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1960’lı yılların sonlarında rekabetin 1960’lı yılların sonlarında rekabetin yoğunlaşması nedeniyle, ürün ve markalar yoğunlaşması nedeniyle, ürün ve markalar arasında önemli farkların kalmaması, arasında önemli farkların kalmaması, işletmelerin kendi markaları ile rakiplerinin işletmelerin kendi markaları ile rakiplerinin markaları arasında farklılık yaratma markaları arasında farklılık yaratma çabalarına girmelerine neden olmuştur.çabalarına girmelerine neden olmuştur.

Konumlandırma kavramı ilk olarak 1972 Konumlandırma kavramı ilk olarak 1972 yılında “Advertising Age” adlı dergide, Jack yılında “Advertising Age” adlı dergide, Jack Trout ve Al Ries tarafından yazılan “The Trout ve Al Ries tarafından yazılan “The Positioning Era/Konumlandırma Zamanı” Positioning Era/Konumlandırma Zamanı” adlı bir dizi makale ile gündeme gelmiştir.adlı bir dizi makale ile gündeme gelmiştir.

1.4

Page 5: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1.5

Ries ve Trout’a göre;Ries ve Trout’a göre;

Konumlandırma, zihinlerdeki beklentiler Konumlandırma, zihinlerdeki beklentiler kapsamında markaya değerli bir yer kapsamında markaya değerli bir yer oluşturma faaliyetidir. oluşturma faaliyetidir.

Bu faaliyet bir ürüne yapılan bir şey Bu faaliyet bir ürüne yapılan bir şey değildir. Olası müşterinin zihnine yapılan değildir. Olası müşterinin zihnine yapılan bir şeydir. Çünkü markalar zihinlerdeki bir şeydir. Çünkü markalar zihinlerdeki görünümler odaklı konumlanmalıdırlar. görünümler odaklı konumlanmalıdırlar.

Page 6: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1.6

Bu tanımın açılımını yazarlar, şu şekilde Bu tanımın açılımını yazarlar, şu şekilde açıklamaktadır.açıklamaktadır.

Konumlandırma, insanların zihinlerinde Konumlandırma, insanların zihinlerinde bir pencere bulmak ve daha sonra bu bir pencere bulmak ve daha sonra bu pencereyi açmak için yapılan bir pencereyi açmak için yapılan bir çalışmadır. çalışmadır.

Bu çalışmada, doğru zaman ve koşullarda Bu çalışmada, doğru zaman ve koşullarda gerçekleştirilen iletişimin katkısı gerçekleştirilen iletişimin katkısı büyüktür.büyüktür.

Page 7: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1.7

Konumlandırma ürüne ne yaptığınız Konumlandırma ürüne ne yaptığınız olmaktan ziyade, tüketicilerin zihnine ne olmaktan ziyade, tüketicilerin zihnine ne yaptığınızdır.yaptığınızdır.

Konumlandırmanın başarılı olabilmesi Konumlandırmanın başarılı olabilmesi için rakiplerden önce tüketicinin için rakiplerden önce tüketicinin zihnine, bir ayırıcı özelliği kullanarak ilk zihnine, bir ayırıcı özelliği kullanarak ilk giren olabilmek önemlidir.giren olabilmek önemlidir.

Page 8: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1.8

Kotler;Kotler; Konumlandırmanın; tüketicilerin bir Konumlandırmanın; tüketicilerin bir

markayı önemli ve ayrıcalıklı markayı önemli ve ayrıcalıklı özelliklerine göre tanımlamaları özelliklerine göre tanımlamaları anlamına geldiğini anlamına geldiğini yani,yani,

Tüketicinin zihninde bir markanın Tüketicinin zihninde bir markanın rakiplerine oranla hangi konumda rakiplerine oranla hangi konumda yer aldığı ölçütünün önemli yer aldığı ölçütünün önemli olduğunu savunmaktadır.olduğunu savunmaktadır.

Page 9: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1.9

Kotler ayrıca,Kotler ayrıca,

Günümüzün rekabet ortamında, Günümüzün rekabet ortamında, işletmelerin, ulaşmaları gereken işletmelerin, ulaşmaları gereken Pazar bölümlerine karar verdikten Pazar bölümlerine karar verdikten sonra her bir Pazar bölümü için sonra her bir Pazar bölümü için farklı konumlandırmalar bulmaları farklı konumlandırmalar bulmaları gerektiğini belirtmektedir.gerektiğini belirtmektedir.

Page 10: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1.10

Aaker, Aaker,

hedef kitlelerle iletişim kurarak rakip hedef kitlelerle iletişim kurarak rakip markalara göre daha farklı ve ayrıcalıklı markalara göre daha farklı ve ayrıcalıklı özellikler sunulduğunu gösteren marka özellikler sunulduğunu gösteren marka kimliği ve değeri ile etkileşim içinde kimliği ve değeri ile etkileşim içinde bulunan önemli stratejinin bulunan önemli stratejinin konumlandırma olarak adlandırılması konumlandırma olarak adlandırılması gerektiğini iddia etmiştir.gerektiğini iddia etmiştir.

Page 11: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1.11

Lamp vd. ise,Lamp vd. ise,

Konumlandırma, işletmelerin Konumlandırma, işletmelerin potansiyel müşterilerin bir markayla potansiyel müşterilerin bir markayla ilgili görüşlerini belirlemek ve ilgili görüşlerini belirlemek ve etkilemek için uygun pazarlama etkilemek için uygun pazarlama karması oluşturmak demektir.karması oluşturmak demektir.

Page 12: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1.12

Konumlandırma kavramı içinde var Konumlandırma kavramı içinde var olması gereken özellikler şunlardır:olması gereken özellikler şunlardır:

Mevcut veya potansiyel tüketici Mevcut veya potansiyel tüketici eğilimlerine yönelik olmalıdır.eğilimlerine yönelik olmalıdır.

Tüketicinin belirli bir markaya yönelik Tüketicinin belirli bir markaya yönelik düşünceler olarak algıladığı düşünceler olarak algıladığı konumlandırma, ürünün somut konumlandırma, ürünün somut özelliklerinden çok soyut özelliklerinin özelliklerinden çok soyut özelliklerinin zihinsel olarak algılanması temeline zihinsel olarak algılanması temeline dayanır.dayanır.

Page 13: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1.13

Konumlandırma çalışmasının başında Konumlandırma çalışmasının başında yapılan araştırmada, tüketici yapılan araştırmada, tüketici gereksinimleri, eğilimleri, algılamaları, gereksinimleri, eğilimleri, algılamaları, tutumları, ürünleri kullanma nedenleri tutumları, ürünleri kullanma nedenleri ve belirli konumlandırmalara ve belirli konumlandırmalara gösterdikleri tepkiler incelenmelidir.gösterdikleri tepkiler incelenmelidir.

Page 14: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1.14

Marka yönünden bakıldığında, marka Marka yönünden bakıldığında, marka konumlandırma;konumlandırma;

Markanın rakiplerden Markanın rakiplerden farklılaştırılmasıdır.farklılaştırılmasıdır.

Tüketici yönünden bakıldığında ise;Tüketici yönünden bakıldığında ise;

Markanın belirli bir pazarda sahip Markanın belirli bir pazarda sahip olduğu yerdir. olduğu yerdir.

Page 15: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1.15

KONUMLANDIRMA KONUMLANDIRMA KARARIKARARIBir markaya ilişkin konumlandırma kararı Bir markaya ilişkin konumlandırma kararı

almak için öncelikle hedef pazarın ve almak için öncelikle hedef pazarın ve rekabetin özelliklerini ayrıntılı olarak rekabetin özelliklerini ayrıntılı olarak incelemek gerekir.incelemek gerekir.

Belirli bir hedef pazarın özellik kriterleri Belirli bir hedef pazarın özellik kriterleri dikkate alınarak seçilmesi ve rakip markaların dikkate alınarak seçilmesi ve rakip markaların farklı ve benzer yönlerinin analiz edilerek farklı ve benzer yönlerinin analiz edilerek oluşturulan ayrışma ile seçilen hedef pazarda oluşturulan ayrışma ile seçilen hedef pazarda zihinsel farklılaşma yaratılması gerekir.zihinsel farklılaşma yaratılması gerekir.

Page 16: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

Kısaca, ulaşılması amaçlanan pazarın farklı Kısaca, ulaşılması amaçlanan pazarın farklı özellikleri, rakiplerin kim olduğu, özellikleri, rakiplerin kim olduğu, özellikleri, markanın rakip markalardan özellikleri, markanın rakip markalardan hangi konularda ve ne derecede farklı hangi konularda ve ne derecede farklı olduğu ve hangi konularda benzeştiği olduğu ve hangi konularda benzeştiği konuları marka konumlandırma kararı alma konuları marka konumlandırma kararı alma sürecinin başında incelenmelidir. sürecinin başında incelenmelidir.

Bu doğrultu da Bu doğrultu da hedef pazarhedef pazarın ve ın ve rekabet rekabet çevresiçevresinin çözümlenmesinin nin çözümlenmesinin konumlandırma kararı almadan önce konumlandırma kararı almadan önce gerçekleştirilmesi gerekir.gerçekleştirilmesi gerekir.

1.16

Page 17: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1.17

Hedef Pazar AnaliziHedef Pazar Analizia) Pazar Bölümlendirilmesi, Seçimia) Pazar Bölümlendirilmesi, Seçimib) Pazar Trendlerib) Pazar Trendleri

Rekabet Çerçevesinin AnaliziRekabet Çerçevesinin Analizia) Ürün/Marka Farklılığıa) Ürün/Marka Farklılığıb) Ürün/Marka Üstünlüğüb) Ürün/Marka Üstünlüğüc) Ürün/Marka Benzerliğic) Ürün/Marka Benzerliği

Page 18: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

HEDEF PAZAR ANALİZİHEDEF PAZAR ANALİZİ

Pazar Bölümlendirilmesi; başarılı Pazar Bölümlendirilmesi; başarılı olabilmesi için, bölümlendirmede olabilmesi için, bölümlendirmede kullanılacak değişkenlerin bazı kullanılacak değişkenlerin bazı kriterlere sahip olmaları gerekir. kriterlere sahip olmaları gerekir.

Önemli ve sağlam olma,Önemli ve sağlam olma, Ölçülebilir olma,Ölçülebilir olma, Kolay ulaşılabilir olma,Kolay ulaşılabilir olma, Benzer özellikler taşıma,Benzer özellikler taşıma, Kar sağlayıcı olma.Kar sağlayıcı olma.

1.18

Page 19: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

Pazar bölümlendirmede genel eğilim, iki Pazar bölümlendirmede genel eğilim, iki ölçüte göre gerçekleştirme yönündedir.ölçüte göre gerçekleştirme yönündedir.

1-Tüketici Özelliklerine Göre 1-Tüketici Özelliklerine Göre BölümlendirmeBölümlendirme

2-Tüketiciyi Davranışsallık Yönünden 2-Tüketiciyi Davranışsallık Yönünden BölümlendirmeBölümlendirme

1.19

Page 20: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1-Tüketici Özelliklerine Göre 1-Tüketici Özelliklerine Göre Bölümlendirme:Bölümlendirme:

Bu Pazar bölümleme türünde amaç, Bu Pazar bölümleme türünde amaç, tüketiciyi psikografik, demografik ve tüketiciyi psikografik, demografik ve coğrafi yönlerden değerlendirip benzer coğrafi yönlerden değerlendirip benzer kümelere ayırmaktır.kümelere ayırmaktır.

Psikografik Değerler;Psikografik Değerler; İnançlar,İnançlar, Değerler, (Hedonik, Empati, Kendini Değerler, (Hedonik, Empati, Kendini

Gerçekleştirme)Gerçekleştirme) Fikir,Fikir, TutumTutum

1.20

Page 21: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

2-Tüketiciyi Davranışsallık Yönünden 2-Tüketiciyi Davranışsallık Yönünden Bölümlendirme:Bölümlendirme:

Tüketicilerin markayı veya ürünü hangi nedenlerle, Tüketicilerin markayı veya ürünü hangi nedenlerle, ne şekilde, hangi nicelikte ve hangi duygu, ne şekilde, hangi nicelikte ve hangi duygu, davranış boyutunda kullandıklarını belirlemek, davranış boyutunda kullandıklarını belirlemek, davranışsal bölümlendirmenin temel esaslarını davranışsal bölümlendirmenin temel esaslarını oluşturur.oluşturur.

Kısacası, bu bölümlendirme türünde, kullanıcı Kısacası, bu bölümlendirme türünde, kullanıcı statüsü, kullanım oranı, kullanım nedeni, statüsü, kullanım oranı, kullanım nedeni, beklenen yararlar ve marka sadakat düzeyi beklenen yararlar ve marka sadakat düzeyi saptanılarak bu saptama doğrultusunda benzer saptanılarak bu saptama doğrultusunda benzer kümeler meydana getirilmeye çalışılır.kümeler meydana getirilmeye çalışılır.

1.21

Page 22: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

Pazar bölümlendirmede, markaya olan Pazar bölümlendirmede, markaya olan sadakat düzeyine odaklanma ise marka sadakat düzeyine odaklanma ise marka yaratma açısından oldukça etkili ve yaratma açısından oldukça etkili ve önemlidir. önemlidir.

Dönüşüm modeli, marka tüketicilerini sadakat Dönüşüm modeli, marka tüketicilerini sadakat düzeylerine göre dört gruba ayırmaktadır.düzeylerine göre dört gruba ayırmaktadır.

1-Değiştirme olanağı yüksek olanlar1-Değiştirme olanağı yüksek olanlar2-Değiştirmeye açık olanlar2-Değiştirmeye açık olanlar3-Değiştirmeyi düşünmeyenler3-Değiştirmeyi düşünmeyenler4-Sadakat düzeyi çok yüksek olanlar4-Sadakat düzeyi çok yüksek olanlar

1.22

Page 23: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

Dönüşüm modeli, markayı kullanmayanları Dönüşüm modeli, markayı kullanmayanları da, kullanma olasılıklarına göre dört da, kullanma olasılıklarına göre dört farklı grup halinde ele almaktadır. farklı grup halinde ele almaktadır.

1-Ulaşılması çok güç olanlar1-Ulaşılması çok güç olanlar2-Ulaşılması çok güç olmayanlar2-Ulaşılması çok güç olmayanlar3-Çelişkili olan kararsızlar3-Çelişkili olan kararsızlar4-Ulaşılabilirler4-Ulaşılabilirler

1.23

Page 24: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

PAZAR TRENDLERİPAZAR TRENDLERİ

Hedef pazarın kategori yönündeki mevcut ve olası Hedef pazarın kategori yönündeki mevcut ve olası eğilimleri, marka konumlandırma temasının eğilimleri, marka konumlandırma temasının belirlenmesi açısından büyük önem taşır.belirlenmesi açısından büyük önem taşır.

Örneğin; bir yemeklik yağ markasının Pazar Örneğin; bir yemeklik yağ markasının Pazar trendlerine yönelik yaptığı bir araştırmada üç trendlerine yönelik yaptığı bir araştırmada üç farklı ancak birbiri ile bağlantılı trend saptadığı farklı ancak birbiri ile bağlantılı trend saptadığı varsayılırsa; varsayılırsa;

a) Kalp sağlığına verilen önemin artmasıa) Kalp sağlığına verilen önemin artmasıb) Kalp sağlığı ile beslenme arasında ilişki olduğuna b) Kalp sağlığı ile beslenme arasında ilişki olduğuna

yönelik bilgilere olan ilginin yaygınlaşmasıyönelik bilgilere olan ilginin yaygınlaşmasıc) Doymamış yağlara olan büyük ilgi ve talep c) Doymamış yağlara olan büyük ilgi ve talep

1.24

Page 25: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

Rekabet Çerçevesinin AnaliziRekabet Çerçevesinin Analizi Hedef pazarın özelliklerini, rekabet Hedef pazarın özelliklerini, rekabet

çerçevesinden değerlendirmek gerekir. çerçevesinden değerlendirmek gerekir. Çünkü rakip markalarda Çünkü rakip markalarda bölümlendirmeler yaparak belirli bölümlendirmeler yaparak belirli gruplara yönelmişlerdir.gruplara yönelmişlerdir.

Aaker, rekabet çerçevesi kapsamında, Aaker, rekabet çerçevesi kapsamında, rakip markaların konumlandırmaları, rakip markaların konumlandırmaları, imajları, güçlü ve zayıf yönleri şeklinde imajları, güçlü ve zayıf yönleri şeklinde ele alınması gerektiğini söylemektedir.ele alınması gerektiğini söylemektedir.

1.25

Page 26: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1.26

KONUMLANDIRMA TÜRLERİKONUMLANDIRMA TÜRLERİ

1-Yeni Markaların 1-Yeni Markaların KonumlandırılmasıKonumlandırılması

2-Mevcut Markaların 2-Mevcut Markaların KonumlandırılmasıKonumlandırılması

3-Yeniden Konumlandırma3-Yeniden Konumlandırma

Page 27: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1.27

MARKA KONUMLANDIRMA MARKA KONUMLANDIRMA ÖLÇÜTLERİÖLÇÜTLERİ

BenzersizlikBenzersizlik İnanılırlık ve Güvenilirlikİnanılırlık ve Güvenilirlik Gereksinim KarşılamaGereksinim Karşılama NetlikNetlik TutarlılıkTutarlılık

Page 28: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1.28

MARKA KONUMLANDIRMA MARKA KONUMLANDIRMA STRATEJİLERİSTRATEJİLERİ

1-Ürün Özelliklerine (Rasyonel Yarar) 1-Ürün Özelliklerine (Rasyonel Yarar) Göre KonumlandırmaGöre Konumlandırma

2-Ürün Sınıfına Göre Konumlandırma2-Ürün Sınıfına Göre Konumlandırma3-Duygusal Yararlara Göre 3-Duygusal Yararlara Göre

KonumlandırmaKonumlandırma4-Rasyonel ve Duygusal Yarar 4-Rasyonel ve Duygusal Yarar

Birleşimine Göre KonumlandırmaBirleşimine Göre Konumlandırma

Page 29: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1.29

5-Kullanıma Göre Konumlandırma5-Kullanıma Göre Konumlandırma6-Kullanıcıya Göre 6-Kullanıcıya Göre

KonumlandırmaKonumlandırma7-Bir Coğrafi Alana Göre 7-Bir Coğrafi Alana Göre

KonumlandırmaKonumlandırma8-Fiyat-Kalite Esasına Göre 8-Fiyat-Kalite Esasına Göre

KonumlandırmaKonumlandırma

Page 30: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1.30

Ürün Özelliklerine Ürün Özelliklerine (Rasyonel Yarar) Göre (Rasyonel Yarar) Göre

KonumlandırmaKonumlandırma

Becel yağı içerdiği maddelerle, Becel yağı içerdiği maddelerle, kolesterol oluşumunu engellediğini kolesterol oluşumunu engellediğini vurgular,vurgular,

7 Up (uncola) (kolasız) Kola değil7 Up (uncola) (kolasız) Kola değil

Page 31: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1.31

Ürün Sınıfına Göre Ürün Sınıfına Göre KonumlandırmaKonumlandırma

Baş ağrısı-MİNOSET-ASPİRİNBaş ağrısı-MİNOSET-ASPİRİN

Acıktığımızda-Mc Donald Acıktığımızda-Mc Donald

Page 32: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1.32

Duygusal Yararlara Göre Duygusal Yararlara Göre KonumlandırmaKonumlandırma

Nokia-”Connecting people”Nokia-”Connecting people” Pepsi-”Yeni Neslin Seçimi”Pepsi-”Yeni Neslin Seçimi” Nike-”Just do it”Nike-”Just do it”

Page 33: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1.33

Rasyonel ve Duygusal Yarar Rasyonel ve Duygusal Yarar Birleşimine Göre Birleşimine Göre KonumlandırmaKonumlandırma

Diş macunu markası “içeriğindeki Diş macunu markası “içeriğindeki maddeler ile dişlerinizi tartarlardan maddeler ile dişlerinizi tartarlardan kurtararak harika görünmenizi kurtararak harika görünmenizi sağlar.” sağlar.”

Page 34: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1.34

Kullanıma Göre Kullanıma Göre KonumlandırmaKonumlandırma

Bir çamaşır deterjanının Bir çamaşır deterjanının “renklilerinizi daha renkli yapar.” “renklilerinizi daha renkli yapar.” kullanım nedenine;kullanım nedenine;

Bir bulaşık deterjanının sadece tableti Bir bulaşık deterjanının sadece tableti göze koyarak “dünyalar kadar bulaşığı göze koyarak “dünyalar kadar bulaşığı yıkar” vurgulaması kullanım şekline yıkar” vurgulaması kullanım şekline dayalı konumlandırmadır.dayalı konumlandırmadır.

Page 35: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1.35

Kullanıcıya Göre Kullanıcıya Göre KonumlandırmaKonumlandırma

Apple bilgisayarlarının ve Apple bilgisayarlarının ve yazılımlarının özellikle grafik yazılımlarının özellikle grafik tasarımcılar için uygun olduğu savını tasarımcılar için uygun olduğu savını ileri sürer.ileri sürer.

Page 36: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1.36

Bir Coğrafi Alana Göre Bir Coğrafi Alana Göre KonumlandırmaKonumlandırma

Japon elektronik ürünleri Japon Japon elektronik ürünleri Japon yemeklerinden daha çok tutulurken,yemeklerinden daha çok tutulurken,

Fransız modası da Fransız elektronik Fransız modası da Fransız elektronik ürünlerinden daha çok kabul ürünlerinden daha çok kabul görmektedir.görmektedir.

Page 37: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1.37

Fiyat-Kalite Esasına Göre Fiyat-Kalite Esasına Göre KonumlandırmaKonumlandırma

Nike,bir spor ayakkabısı modelini Nike,bir spor ayakkabısı modelini “Yürüyüş için” diyerek kullanıma göre “Yürüyüş için” diyerek kullanıma göre konumlandırma yaparken,konumlandırma yaparken,

Adidas’da bir spor ayakkabısı Adidas’da bir spor ayakkabısı modelini aynı şekilde “Yürüyüş modelini aynı şekilde “Yürüyüş ayakkabısı” olarak konumlandırmıştır.ayakkabısı” olarak konumlandırmıştır.

Page 38: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1.38

Aaker, Aaker, ““Bir marka tarafından müşteriye Bir marka tarafından müşteriye

değer sağlayan fonksiyonel, değer sağlayan fonksiyonel, duygusal ve fiyat faydalarının duygusal ve fiyat faydalarının özetlendiği bir anlatımdır.” özetlendiği bir anlatımdır.”

Bu kavramlar;Bu kavramlar;

Page 39: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1.39

Fonksiyonel YararFonksiyonel Yarar

““İpana dişlerinizi bembeyaz yapar.”İpana dişlerinizi bembeyaz yapar.”

Page 40: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1.40

Duygusal YararDuygusal Yarar

Güven, çoşku, önemlilik, güçlülük ve Güven, çoşku, önemlilik, güçlülük ve dayanıklılık, cana yakınlıkdayanıklılık, cana yakınlık

İpana’nın dişleri bembeyaz yaptığı İpana’nın dişleri bembeyaz yaptığı için tüketiciler tarafından beğenilme için tüketiciler tarafından beğenilme isteği olabilir.isteği olabilir.

Page 41: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1.41

Fiyat YararıFiyat Yararı

Daha fazla paraya daha fazlasıDaha fazla paraya daha fazlası Aynı paraya daha fazlasıAynı paraya daha fazlası Daha az paraya aynısı Daha az paraya aynısı Çok daha az paraya daha azıÇok daha az paraya daha azı Daha az paraya daha fazlasıDaha az paraya daha fazlası

Page 42: CHAPTER  2 :  BRANDS & BRAND MANAGEMENT

DINLEDIGINIZ DINLEDIGINIZ IÇIN IÇIN

TEŞEKKÜR TEŞEKKÜR EDERIMEDERIM

A.ÖZMENA.ÖZMEN22.04.23

Yrd. Doç. Dr. Alparslan Özmen42