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경영학배움터(THE FUTURE OF BUSINESS)

6인공역2판

전략경영

Chapter17

Copyright ©2006 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved 2Cha

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21세기 경영환경의 분석과 전략적 시사점

세계화(Globalization)의 급속한 진전

컴퓨터와 정보통신 기술의 급속한 발달

Network와 전략적 제휴의 확산

창의성의 시대 도래

권한위양과 새로운 리더십(Power sharing/Decentralization/Empowerment)전략적 사고의 틀의 변화(Strategic Reorientation)를요구하는 동시다발적이며 불연속적인(Momentous and Discontinuous) 환경변화


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21세기 경영환경의 특징 요약

20세기 경영환경과 주요과제다국가전략(multicountry strategy)을 통한국제화

본사,본국 위주의 관점(Ethnocentrism)

규모의 경제의 논리에 따른 소유를 통한자원의 축적 (Large companies)

Efficiency, Consistency, Reliability 제고를위한 내부적 통합 조정

Zero-sum 경쟁개념

공정혁신 (Process Innovation)의 중요성

중앙집권적 정보의 수집, 가공, 처리

지휘-통제 개념의 리더십 및 기업문화

상명하달식의 기업 비전, 사명, 전략의 수립

유형자산 (자금, 설비)의 상대적 중요성

단일 문화의 구성원

획일적인 보상, 평가, 통제 시스템

환경변화에의 점진적 적응(incremental adaptation)

21세기 경영환경과 주요과제세계화 전략(Globalization Strategy)

Global Mindset

핵심역량의 강화와 유연성 유지를 위한자원의외부조달 / Small companies, Large networks

효과적인 외부 network의 관리 조정

상호공존의 Win-Win 경쟁개념

제품혁신(Product Innovation)의 중요성

분권적인 정보의 수집, 가공 및 처리

동기부여와 조정개념의 리더십

구성원의 참여를 통해 공유되는 기업 비전 및사명의 제정

인적자원에 내재된 무형자산의 중요성

다문화의 조직구성원

다양성을 인식한 보상, 평가, 통제 시스템의구축

전략적 사고의 틀의 전환 (strategic reorientation)


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전략경영의 학문적 발전과정

어원: 그리스 군사용어 ‘Strategos’: Skills of commander장기전략계획 (Business Policy, Corporate Planning); 1950-1970초– 재무적 투자계획 수립 및 시장예측 시장점유율 분석– 환경 급변으로 예측의 한계, 전략 수립 및 실행주체의 상이,

환경변화에의 유연한 대처능력 결여산업구조분석 (Industry Analysis, Industry Attractiveness, Positioning); 1970후반-1980중반– 산업구조분석과 산업내의 기업위치 분석을 통해 수익성이 낮은

산업으로부터 퇴출 및 매력도가 높은 산업으로 진입– 구체적 진입 및 퇴출 방법 제시 미흡

경영자원론 (Resource-based view of the firm, Core competence); 1980후반-1990초– 기업을 경영자원의 결집체로 봄– 경쟁우위의 창출 및 유지, 핵심역량 배양

전략경영 (Strategic Management); – 상기 이론에 기초, 전략의 수립 및 실행을 하나의 프로세스로 이해하여

전략적 사고능력 배양에 중점을 둠


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전략경영 프로세스

1. Mission 과 Strategic Vision의 설정

2. 목표설정– 측정이 가능하고(quantifiable or measurable) 달성시한(deadline for

achievement)이 명시

– Challenging but Achievable

– Reasoned Trade-offs / Reduce Conflict

– 전략적 목표(Strategic Objectives)

– 재정적 목표(Financial Objectives)

3. 전략수립– 전사적 수준의 전략(Corporate Strategy)

– 사업부 수준의 전략(Business Strategy)

– 기능별 수준의 전략(Functional Strategy)

– Operating Strategy

4. 전략실행– 전략실행을 위한 조직 구조의 설계와 적절한 예산 분배

– 전략실행에 필요한 Policies and Procedures의 확립

– 전략실행을 위한 지원 시스템, 평가/보상제도의 구축

– 전략의 내용과 부합되는 기업 문화의 개발과 전략적 리더십의 발휘

5. 결과평가 및 피드백


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장기적 산업성장율의 변화소비자 구성 및 제품의 사용용도 변화제품혁신기술변화마케팅 혁신강력한 경쟁자의 진입 및 퇴출기술적 Know-how의 확산산업의 세계화소비자 기호의 변화에 따른 표준화된 제품의 차별화또는 그 반대 현상정부의 정책 및 규제의 변화사회적 태도 및 Life Style의 변화산업 전반의 불확실성 및 리스크의 감소

산업환경 변화의 요인들


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Porter’s 5 Forces Model


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전략군(Strategic Group) 분석

특정 산업안에서 유사한 경쟁전략을 추구하고 있는 기업집단

직접 경쟁상대의 파악; 같은 전략군안에 속해 있는 기업들이 보다직접적인 경쟁상대

보다 유리한 전략군의 파악; 5 force로부터의 기회와 위협, 수익성, 성장성 등이 전략군별로 상이할 수 있음

이동장벽(Mobility Barrier); 다른 전략군으로의 이동의 용이성 정도

전략군 분석 절차(Strategic Group Mapping)

1)산업내 기업들의 경쟁전략적 특색을 나타내 주는 상호 관련성이 적은 2가지변수의 파악; 예) 가격/품질 범위, 지역적 상권의 범위,수직적 통합의 정도, 제품라인의 다양성, 고객에게 제공되는 서비스의 정도

2)각 기업을 2 variable map에 표시

3)비슷한 위치에 표시되는 기업들을 동그라미로 매출액 비중에 따른 크기로 묶어 줌


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삼성

LG

대우

태광

아남

인켈

롯데

수입품

많음

제품라인의

다양성

적음

작음제품의 차별화 정도

큼

한국 오디오 산업의 전략군


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가격

높음

낮음

제품라인의 범위

좁음 넓음

Porche

Ferrai

Lamboghini

Mercedes Benz

BMW, Volvo, Jaguar

Acura, Lexus

Infinity, Cadillac,

Lincoln

Hyundai

Daewoo

GM, Ford, Chrysler

Toyota, Honda,

Nissan, Volkswagen

세계 자동차 산업의 전략군


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All Media

Celebrity Endorsement

T.V

Broad Range Print

Limited Print

Direct MarketingOnly

Single-Market Limited Market All Market Segments

MARKET SCOPE

ADVERTISINGMEDIAEMPLOYED

NikeReebok

LA Gear

AsicsAvia

AdidasConverse

Ryka

PrivateLabel Brands

스포츠 의류업체 전략군


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핵심 성공요인(Key Success Factors)

특정 산업에서의 성공을 위해 갖추어야 하는 능력 및 자원

산업 내 기업의 전략수립에 있어서 이정표의 역할

전형적인 핵심 성공요인의 종류– Technology-related KSFs

R&D능력, 공정혁신 능력, 제품혁신 능력

– Manufacturing-related KSFs

저원가 생산을 위한 효율성(규모의 경제, 학습곡선 효과), 높은 설비가동율, 저원가생산을 위한 공장의 위치, 숙련된 노동력, 노동 생산성, 다품종 유연생산 능력, 단순한제품 디자인

– Distribution-related KSFs

배급망의 확보, 소매상의 shelf space확보, 직판조직 확보, 배달속도

– Marketing-related KSFs

우수한 판매원, A/S 망의 구축, 주문소화 능력, 다양한 제품라인, 포장, 광고력

– Skills-related KSFs

전문능력, 품질관리 know-how, R&D의 제품화 능력, 디자인 능력

– Organization Capability

정보시스템, 환경변화 감지/대응 능력, 경영 Know-how


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경쟁의 새로운 개념에 따른 전략적 시야

경쟁자 범위의 확장– 산업(industry) 개념의 한계

– 기존 산업 외부의 경쟁자 등장: 통신회사 vs. 방송회사

산업간 경영기법의 학습 및 응용– Frequent Flier Program ---> Frequent Skier Program, Hotel, 주유소

미래지향적 전략의 필요성– Market Share vs. Opportunity Share

보완자 (Complentor) 산업

Coopetition: 경쟁과 협력의 공존 (Win-Win Game)


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SWOT 분석

Strengths

Weaknesses

Threats Opportunities

Vulnerable

Troubled

CompetitiveAdvantage

Constrained

외부환경 분석에서 파악된 기회, 위협 요인과 내부 분석에서 파악된 강점, 약점

요인을 matrix화시킴으로써 각 상황에서의 전략적 과제와 대응전략을 파악


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Competitive Strength Assessment

산업의 핵심성공 요인별로 해당기업의 상대적 경쟁적 위치와 경쟁우위의 파악이 목적

핵심성공요인 가중치 자사 경쟁사A 경쟁사B ........

기술력 0.40 5/2.00 7/2.80 6/2.40

규모의 경제 0.20 7/1.4 5/1.00 8/1.60

디자인 능력 0.20 8/1.6 5/1.00 7/1.40

판매망 0.20 9/1.80 7/1.40 6/1.20

단순 합계 1.00 29 24 27

가중합계 6.80 6.20 6.60


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경쟁우위 (Competitive advantage)

경쟁우위(Competitive advantage)– Must be Sustainable; 지속성(durability), 획득가능성(resource mobility),

모방가능성(resource replicability)

– 경쟁전략 수립의 궁극적 목표

– 경쟁상황에서의 유리한 위치(Position)

원가우위 (Cost Advantage); 같은 제품을 낮은 비용으로– 원가우위의 원천; 규모의 경제 (자원비분할성, 전문화 및 노동분업화), 학습곡선효과, 낮은

투입요소비용 (입지우위, 저가의 공급원 확보, 공급자에 대한 교섭력, 낮은 거래비용 및원활한 협력관계), 생산설비 활용도 (고정 대 가변비용 비율, 생산설비의 설치 및 철수비용), 생산기술 우위, 제품설계 우위, 관리 및 조직효율성

차별화우위 (Differentiation Advantage);독특한 제품생산을 통한 높은 마진– 차별화우위의 원천; product features (PIP TV), after-sales service (삼성 PC), desirable

image (fashion 제품), technological innovation (Bose speaker), reputation, manufacturing consistency (중간재), status symbol (Mercedes-Benz)

속도우위 (Quick Response Advantage); 경쟁자보다 더 빨리 고객에게가치를 제공– 속도우위의 원천; 신제품개발 속도 (일본 자동차 업계), 제품 customization 속도, 기존제품

upgrade 속도, 제품배달 속도, 제품 marketing 조정 속도, 고객 질의/불만 해소 속도


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핵심역량(Core Competence)

핵심역량은 고객에게 가치를 높이거나 그 가치가 전달되는 과정을 더효율적으로 할 수 있는 특정한

방법의 능력을 나타내며 또한 이러한 능력은 기업이 신규산업으로 진출할수 있는 능력이 된다.

핵심역량의 예– 웅진그룹: 방문판매 조직 및 knowhow - 출판, 화장품, 정수기– Corning: 유리관련 기술 - 광섬유, 광케이블, 세라믹 촉매전환기, – Levi’s : Casual Fashion 디자인, 유통, 광고 - 정장 사업 진출 실패– Toys 'R' Us; powerful information and distribution system– McKinsey; recruiting – McDonald's, Disney; training– Procter and Gamble; marketing– Sony; innovation과 소형화 능력– Canon; 광학, 전자, 정밀기계 기술의 융합능력– 3M; 고분자화학: 코팅, 접착 기술 -OHP 필름, Video tape, Computer Disk, CD

Post-it, 접착 tape, 전기용 tape, sand paper


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전략적 원가분석과 가치사슬

원자재 구매에서 최종 소비자 구매에 이르기까지의 기업의 활동들(Activities)을가치사슬(Value Chains) 로 구성하고 각 단위활동 별로 경쟁기업에 비교한 원가의위치(Relative Cost Position)를 파악하여 전략수립의 자료로 삼음

UpstreamValueChains

PurchasedSupplies andInboundLogistics

Operations OutboundLogistics

Sales andMarketing

Service ProfitMargin

DownstreamValueChains

Product R&D, Technology, and Systems Development

Human Resource Management

General Administration

전형적인 기업의 가치사슬


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사업단위 차원의 전략

원가우위전략(Low Cost Leadership Strategy)– 광범위한 소비자를 대상으로 저원가의 기본적인 제품 공급

– 상대적인 저원가를 경쟁우위화; better profit margin, gain in market share

– 모든 기업의 가치사슬 상의 활동에서 원가절감 추구

– 가장 효과적인 상황; 극심한 가격경쟁, 표준화된 제품, 소비자의 낮은 switching cost, 소비자의 규모와 교섭력이 큰 산업

– 리스크; 기술발전에 따른 설비투자의 진부화, 경쟁자의 저원가 원천의 모방, 외부환경변화에 둔감

차별화전략(Differentiation Strategy)– 광범위한 소비자를 대상으로 소비자가 높은 가격을 지불할 가치가 있는 차별화된 제품

공급

– 상대적인 제품의 상이성과 소비자 충성도, 높은 수익성을 경쟁우위화

– 다양한 선택 폭과 제품의 질 제고

– 가장 효과적인 상황; 소비자의 욕구와 제품 사용용도의 다양성, 다양한 차별화 방식이가능한 산업

– 리스크; 경쟁자의 모방, 실제 가치에 대한 소비자들의 인지 부족(need signaling),

Over differentiation


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사업단위 차원의 전략

집중화 전략(Focus Strategy)– 일반시장과는 다른 좁은 틈새시장의 특수한 욕구를 원가우위전략이나 차별화

전략으로서 충족

– 특수한 욕구의 충족 능력을 경쟁우위화

– 특수욕구 충족을 통한 소비자 충성도 확보

– 가장 효과적인 상황; 틈새시장의 규모가 충분한 수익을 낼만큼 크며 성장하고 있는경우, 틈새시장이 주요경쟁자들에게 상대적으로 덜 중요할 경우, 경쟁자에 비해 충분한자원을 보유하고 있지 못한 경우

– 리스크; 주요 경쟁자의 제품이 틈새시장의 욕구를 충족시킬 위험, 틈새시장의특수욕구가 일반시장과 동일화 될 위험, 주요 경쟁자의 진입 위험

Best-Cost Provider 전략– 가치에 민감한 소비자들을 대상으로 가격에 비해 차별화된 제품을 공급

– 차별화된 제품을 낮은 원가로 공급하는 능력을 경쟁우위화

– 고급품을 중간가격으로 공급 혹은 중간제품을 낮은 가격으로 공급

– 리스크; stuck in the middle


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Miles & Snow의 전략유형

Defender– Seek stability and efficiency by producing only a limited set of products directed at a narrow

segment of the total potential market– Little or no environmental scanning of the environment to find new areas of opportunities– Intensive planning oriented toward cost and other efficiency issues – Tight control, extensive division of labor, high degree of formalization and centralization– Ex) American Brands, Montgomery Ward

Prospector– Seek flexibility by finding and exploiting new-product and market opportunities– Innovation– Surveying a wide range of environmental conditions, trends, and events– Loose structure, Multiple technologies, low division of labor, low degree of formalization and

centralization– Ex) Philip Morris, 3M

Analyzer– Seeking both stability and flexibility by minimizing risk and maximizing opportunity for profit– Moving into new market or product only after viability has been proved by prospector– Dual structure and system– Ex) R.J. Reynolds, IBM, Caterpillar

Reactor– Residual strategy – Ex) Ligget and Myers


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산업 Life Cycle에 따른 전략대안생성되는 산업(Emerging Industries)– 특징

• 불확실성; 성장속도, 산업규모

• proprietary know-how/경쟁자에 대한 정보 부족

• 산업 내 제품디자인, 기술, 유통경로 등의 미표준화

• 초기투자회수 기간이 김

• 소비자가 first-time buyer; low product awareness

• 낮은 진입장벽

• 경험곡선 효과의 중요성

– 전략대안

• 과감하고 창의적인 전략으로 산업내 Rule of Game 선도; first-mover advantage 추구

• Finance Start-Up Phase

• 적절한 시기의 가격인하로 소비자계층 확대

• 초기 Product Awareness광고에서 서서히 Brand Loyalty 중심의 광고로전환

• 단기적인 수익성과 성장성 추구와 장기적인 경쟁우위 확립의 조화가 필요


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산업 Life Cycle에 따른 전략대안성숙된 산업(Maturing Industries)– 특징

• 수요증가율 둔화; 가격,광고 경쟁

• 제품혁신의 빈도 저하; 경쟁사간 제품의 유사성; 가격, 서비스 경쟁

• 공정혁신의 중요성

• 국제경쟁상황 도래

• 산업내 인수,합병에 의한 Industry Shake-out 현상

• 산업전체의 Capacity가 모든 기업에 중요한 변수

– 전략대안

• 제품라인의 슬림화; 경쟁우위에 집중

• 공정혁신을 통한 원가저하 및 품질관리

• 경쟁기업 인수로 경쟁적 위치 강화

• 국제시장으로 진출

• 기존의 고객에게 새로운 제품/서비스 제공으로 매출 증대

쇠퇴하는 산업(Stagnant or Declining Industries)– 집중화전략; 상대적으로 성장하는 틈새시장에 주력

– 제품의 고급화 및 혁신으로 기존 소비자의 Trade-Up 유도

– 효율성 제고를 통한 원가 절감


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기업의 산업 내 위치에 따른 전략대안

Market Leader의 전략– Stay on the Offensive Strategy;공격이 최선의 방어, 지속적 성장 추구

– Fortify and Defend Strategy;산업 성장률과 동일한 성장 추구, Milking profit and cash flow, 방어위주

– Follow-the -leader strategy; Industry Policeman의 역할, Market leader가 주도하는Rule of Game의 범주 안에서 타기업의 영역 인정, 위반 시 공격

Runner-up Firms의 전략– Market Challengers; 시장 점유율 확대 시도, 인수/합병, Market leader 공격

– Content Followers; Market leader's Rule of Game 준수, Vacant Niche, Specialist, Distinctive Image 추구

Weak Businesses의 전략– Turnaround Strategy; Strategy revision, Boosting revenues, Cutting cost, Selling off

assets

– Harvest; 최소한의 현상유지를 위한 투자, 단기간의 cash flow를 최대화, 다른투자기회 탐색

– Immediate Abandonment; Divestiture, Liquidation


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다각화 전략(Diversification Strategy)

제품과 시장이 새로운 분야로 진출하고, 성장하는 방식으로 다양한 산업혹은 사업으로의 기업의 진출하는 것

다각화의 동기– 기업의 성장 추구– 위험을 분산하기 위한 목적– 시너지 효과 혹은 범위의 경제성

관련형 다각화 전략(Related Diversification Strategy)– Strategic Fit, Synergy, Cost sharing, Skill Transfer– Market-related Fit; 영업망 및 사원의 공유, 광고, 배달, A/S망 공유, 유통망 공유, 동일

Brand사용– Operating Fit; 공동구매, 공동 연구개발, 기술공유/이전, 공동 행정지원 체계, 규모의

경제– Management Fit; 경영 know-how의 공유/적용

비관련형 다각화 전략(Unrelated Diversification Strategy)– 리스크의 분산, 효과적 자본의 사용, 저평가된 기업의 인수를 통한 자본이득 기회– 주주의 무가치 창출 가능성, 경영자에 막대한 부담


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효과적인 자원배분을 위한 사업부 Portfolio의 분석


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수직적 통합 vs. Outsourcing

수직적 통합 (Vertical Integration) - 한 기업이 수직적으로 연관된 두 개 이상의활동 분야를 동시에 소유

– 후방통합 (Backward Integration); 원료/ 부품 등의 투입요소(upstream operation)에 대한소유권/통제능력

– 전방통합 (Forward Integration); 유통부문(downstream operation)에 대한소유권/통제능력

거래비용이론 (Transaction Cost Theory)– 시장거래비용 > 내부화에 따른 관리비용; 수직적 통합– 시장거래비용 < 내부화에 따른 관리비용; Outsourcing

전략적 Outsourcing - 핵심분야가 아닌 활동분야는 적극적으로 외부기업에외주를 주고 자원을 핵심분야에 집중투입하며 시장상황변화에 대한 유연성 증대

– ex) Nike, Apple

전략적 Outsourcing의 Risk– 핵심기술 상실의 위험 ex) IBM; Intel, Microsoft– 기능분야간의 상호관계 밀접성 상실 위험– 부품공급업자에의 의존 및 통제 상실, 미래 경쟁자 양성 위험


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전략적 제휴 (Strategic Alliance)

전략적 제휴 (Strategic Alliance); 경쟁관계에 있는 기업들이 일부사업 또는 기능별 활동부문에서 경쟁기업과 일시적인 협조관계를갖는 것을 의미

전략적 제휴의 목적

– 자원과 위험의 공유; 연구개발, 대규모 생산시설, 자원개발

• ex) 자동차, 항공기, 유전개발, 반도체

– 신제품개발과 시장진입의 속도단축

• ex) 미국 통신시장 개방에 따라 Ericsson (통신기술) + Honeywell (컴퓨터/제어기술)

– 산업표준의 선택

• ex) Sony and Philips; CD technology , Apple, Motorola, IBM; Power PC

– 기업의 유연성 확보; Strategic Outsourcing

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