Chap.6-1~3Chap.6-1~3服務的定位與行銷服務的定位與行銷

指導教授指導教授 // 郭倉義郭倉義9141721 9141721 黃韻如黃韻如9141722 9141722 胡國杰胡國杰9141723 9141723 邵佩玲邵佩玲

報告大綱報告大綱

• 6-1 6-1 簡介簡介• 6-2 6-2 行銷與作業的整合行銷與作業的整合• 6-3 6-3 產品與服務行銷的不同產品與服務行銷的不同

簡 介簡 介• 服務服務 ((Services)Services) 的行銷的行銷 -------- 不同於商品的行銷。不同於商品的行銷。-- 正逐漸受到行銷學學者和業者的注意。正逐漸受到行銷學學者和業者的注意。-- 服務是行為、過程和績效。服務是行為、過程和績效。-- 服務就是普通的人把普通的事情做得服務就是普通的人把普通的事情做得

非常不普通。非常不普通。

簡 介簡 介• 行銷活動的範圍行銷活動的範圍 擴大化的行銷組合（ expanded

marketing mix）或是服務行銷 7P 產品導向的行銷組合 行銷學者提出

產品 產品 ProductProduct

地點 地點 PlacePlace

價格 價格 PricePrice

促銷 促銷 PromotionPromotion

參與者 參與者 ParticipantsParticipants

實體證據 實體證據 Physical evidencePhysical evidence

程序 程序 ProcessProcess

傳統的作業管理傳統的作業管理

-- 產品設計 -- 流程設計 -- 品質 -- 銷售點的選擇

服務作業管理者服務作業管理者 -- 顧客的滿意度 -- 服務遭遇 -- 顧客維持 -- 顧客行為

關係行銷關係行銷 ((relationship marketing)relationship marketing)

-- 市場區隔 -- 目標設定 -- 服務定位 -- 顧客維持

• 市場區隔則是指將一個大型且多樣化的市場切割成具有共同特性的個別小型部分市場

• 為了建立、發展和維持成功的交易關係，所投入的相關行銷活動。

• 與顧客發展持續的關係，其主要的目的在於與顧客建立彼此的信任。

服務的重要特徵服務的重要特徵-- 無形性：無形性：服務是一種經驗、無形的活動，無實服務是一種經驗、無形的活動，無實 體產品，如汽車的外觀、內裝、顏色。體產品，如汽車的外觀、內裝、顏色。-- 不易保存性：不易保存性：受到時間與空間因素的影響，無法受到時間與空間因素的影響，無法 用庫存來調節顧客的隨機性需求。用庫存來調節顧客的隨機性需求。-- 不可分離性：不可分離性：服務者提供的服務行為與顧客的消服務者提供的服務行為與顧客的消 費行為是在同時間發生。費行為是在同時間發生。-- 多變性：多變性：由於顧客是隨機到達的，想要保持需求由於顧客是隨機到達的，想要保持需求 和供應的一致，難度較大。和供應的一致，難度較大。

~~ 服務供應者須有高度的個人判斷力服務供應者須有高度的個人判斷力 ~~

行銷與作業的整合行銷與作業的整合生產作業、行銷、人力資源生產作業、行銷、人力資源

-- 生產與行銷結合為一生產與行銷結合為一-- 生產與作業構成服務核心生產與作業構成服務核心-- 人力成本與服務品質兼顧人力成本與服務品質兼顧-- 服務傳送中消費者的角色服務傳送中消費者的角色-- 顧客需要在運作過程中接收服務，其本顧客需要在運作過程中接收服務，其本身往往就是投入的一部分身往往就是投入的一部分

-- 人力資源的管理人力資源的管理 (( 員工亦卽顧客員工亦卽顧客 ))

-- 品牌的經營品牌的經營→ → who we are

表表 6-1.6-1.

從生產與行銷觀

從生產與行銷觀

點點

上看作業上問題

上看作業上問題

案例：案例：聯邦快遞聯邦快遞 FedExFedEx

-- 市場區隔市場區隔→→郵件、包裹郵件、包裹-- 陸運與空運結合陸運與空運結合(( 662 662 架貨機以及架貨機以及 45,000 45,000 輛貨運車輛貨運車 ))

-- 品質承諾品質承諾→→保證準時、否則退錢。保證準時、否則退錢。 -- 即時同步的包裹遞送動態查詢即時同步的包裹遞送動態查詢-- 聯邦快遞，使命必達聯邦快遞，使命必達-THE WORLD ON TIME-THE WORLD ON TIME

~~ 行銷與作業相輔相成達到客戶需求行銷與作業相輔相成達到客戶需求~~

服務行銷三角形服務行銷三角形

THE WORLD ON TIME

聯邦快遞聯邦快遞 FedExFedEx

產品與服務行銷的不同產品與服務行銷的不同

服務

生產生產 銷售銷售 消費消費產品

銷售銷售消費消費

生產生產

產品與服務行銷的不同產品與服務行銷的不同

1.產品的實體性2.組織的特徵3.所有權 .使用和消費4.行銷活動的範圍5.消費者的角色

產品與服務行銷的不同產品與服務行銷的不同• 實體性實體性1. 消費性產品 -透過抽象的聯想來加強實質的物品2. 有形的產品被賦予無形的印象3. 服務行銷 -提供有利的證據證明服務的存在4. 混合行銷策略 -能提供產品與服務組合例例 :: 麥當勞麥當勞 --1.1. 以營養以營養 .. 歡樂和有幫助歡樂和有幫助 ,, 來販售食品與服務來販售食品與服務2.2. 藉由環境的實體一致性藉由環境的實體一致性 (( 顏色顏色 .. 設計風格設計風格 .. 服裝服裝 .. 金色的弧形標誌金色的弧形標誌 ))

產品與服務行銷的不同產品與服務行銷的不同 (( 續續 ))

•組織的特徵組織的特徵• 服務界面行銷 (service interface marketing,SIM)

-- 高度接觸服務 ( 如個人化服務 )

-- 行銷組織可能很小或不存在

• 功能行銷 (functional marketing,FM)

-- 低度接觸服務 ( 如非個人或大量服務 )

--ex. 公用事業和信用卡系統

產品與服務行銷的不同產品與服務行銷的不同 (( 續續 ))

•組織的特徵組織的特徵

產品與服務行銷的不同產品與服務行銷的不同 (( 續續 ))

•擁有擁有 .. 使用和消費使用和消費 購買服務購買服務 -- 有限的時間享受服務的權利有限的時間享受服務的權利 亦即消費者於有限的期間內得到服務亦即消費者於有限的期間內得到服務 例例 1:1: 買機票買機票 -- 乘客獲得運輸的服務乘客獲得運輸的服務 例例 2:2:書本書本 //唱片唱片 -- 購買享受的權利購買享受的權利 ,,不是不是

擁有內容擁有內容

產品與服務行銷的不同產品與服務行銷的不同 (( 續續 ))

• 行銷活動的範圍行銷活動的範圍 擴大化的行銷組合（ expanded

marketing mix）或是服務行銷 7P

產品 產品 ProductProduct

地點 地點 PlacePlace

價格 價格 PricePrice

促銷 促銷 PromotionPromotion

參與者 參與者 ParticipantsParticipants

實體證據 Physical evidence

程序 程序 ProcessProcess

產品與服務行銷的不同產品與服務行銷的不同 (( 續續 ))

• 消費者的角色消費者的角色 ---- 對服務的評價不同於對商品的評價對服務的評價不同於對商品的評價• 搜尋品質搜尋品質 :: 消費者在獲得服務或商品之前所能決定 ex: 顏色 . 風格 . 感覺 . 味道• 經驗品質經驗品質 :: 購買後或消費期間才能被決定 ex: 耐用性 . 愉快 . 舒適• 信用品質信用品質 :: 消費後仍未察覺到或缺乏專業知識去評估 ex: 煞車皮的更換

Thank You.Thank You.