České politické stran na facebooku
TRANSCRIPT
Masarykova univerzitaFakulta sociálních studií
Katedra mediálních studií a žurnalistiky
České politické strany na FacebookuCzech political parties on Facebook
Bakalářská práce
Jan Perla
Brno 2011
1
Čestné prohlášení
Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracoval samostatně s použitím pramenů a literatury uvedené v bibliografii.
V Brně dne 1. 1. 2011
Jan Perla
2
Poděkování
Rád bych na tomto místě poděkoval Mgr. Jakubovi Mackovi za vedení mé práce, odbornost a
srozumitelnost při zodpovídání mých dotazů a ochotu při řešení problémů. Také bych rád poděkoval
Mgr. Otto Eiblovi za uvedení do problematiky politického marketingu.
Děkuji Petře Holbové za cenné rady, mé přítelkyni Lucii za trpělivost při psaní práce a mým
rodičům za podporu v průběhu celého studia.
Účastníkům brněnské konference Barcamp děkuji za podnětnou diskuzi nad prvními výsledky
výzkumu.
Mgr. Josefovi Šlerkovi a Mgr. Adamovi Zbiejczukovi děkuji za poskytnutí dat z výzkumu
společnosti Ataxo Interactive.
3
Anotace
Bakalářská práce se věnuje komunikaci českých politických stran na on-line sociální síti Facebook
v období kolem voleb do Poslanecké sněmovny České republiky v roce 2010.
Cílem práce je zjistit, zda české politické strany využívají Facebook ke své propagaci a zhodnotit
jak na něm komunikují a jaké jeho možnosti ke komunikaci využívají.
Výzkum je prováděn kombinací kvalitativní obsahové analýzy s induktivním přístupem a
kvantitativním deskriptivním výzkumem s kvantifikací dat. V období od 8. 5. 2010 do 18. 6. 2010
jsem sledoval vybrané Stránky politických stran na Facebook, zaznamenával data a hodnotil
komunikaci.
Analýza ukázala, že české politické strany využívají Facebook převážně jako jednosměrný
komunikační kanál. Existují také značné rozdíly v míře adaptace Facebooku do komunikačních
strategií jednotlivých stran a v profesionalitě jejich vedení.
Práce také předkládá návod na metodologický přístup k výzkumu komunikace na on-line sociální
síti, což je fenomén, který nebyl prozatím v akademickém prostředí příliš zkoumán.
Klíčová slova
výzkumná práce, kvalitativní výzkum, kvantifikovaná data, Facebook, politické strany,
komunikace, předvolební kampaň, sociální média, on-line sociální sítě, sociální kapitál
Annotation
The Bachelor thesis deals with the communication of Czech political parties at on-line social
networking site Facebook in the period around the elections to the Chamber of Deputies of the
Czech Republic in 2010.
The aim is to find out whether the Czech political parties use Facebook to their promotion and to
assess how they communicate on Facebook and what its possibilities they use for communication.
Research is processed with combination of qualitative content analysis with an inductive approach
and descriptive quantitative research with data quantification. In the period from 8. 5. 2010 to 18. 6.
2010 I watched selected Facebook Pages of political parties, registered data and evaluated
communication.
Analysis showed that Czech political parties primarily use Facebook as a on-way communication
4
channel. There are also significant differences in the adaptation of Facebook to communication
strategies of the parties and in the professionalism of their administration.
The work also offers instructions for methodological approach to research communication at on-line
social networking sites, a phenomenon which was not studied enough in the academic environment.
Keywords
research thesis, qualitative research, quantified data, Facebook, political parties, communication,
election campaigns, social media, on-line social networking sites, social capital
5
Obsah
1. ÚVOD ….................................................................................................................................... 8
2. TEORETICKÝ ZÁKLAD ….................................................................................................. 10
2.1 Sociální média …......................................................................................................... 10
2.1.1 Definice sociálních médií ….......................................................................... 11
2.1.2 Znaky sociálních médií …............................................................................. 11
2.1.3 Příklady sociálních médií ….......................................................................... 12
2.2 Internetové sociální sítě …......................................................................................... 13
2.3 Facebook …................................................................................................................. 14
2.3.1 Komunikační funkce Facebooku …............................................................... 15
2.4 Média a volby …......................................................................................................... 18
3. METODOLOGICKÁ ČÁST ….............................................................................................. 20
3.1 Cíl výzkumu …............................................................................................................ 20
3.2 Výzkumné paradigma …............................................................................................ 20
3.3 Výzkumné otázky …................................................................................................... 22
3.4 Výběr vzorku ….......................................................................................................... 22
3.4.1 Výběr on-line sociální sítě …......................................................................... 23
3.4.2 Výběr sledovaných politických stran …........................................................ 24
3.5 Metoda sledování komunikace na Facebook Pages …............................................ 27
3.6 Výzkumné indikátory …............................................................................................ 28
3.7 Kódovací klíč ….......................................................................................................... 30
3.8 Problémy a limity práce …........................................................................................ 32
4. EMPIRICKÁ ČÁST …............................................................................................................ 33
4.1 Využití Facebooku v komunikaci českých politických stran ….............................. 33
4.2 Jak často komunikují strany na Facebooku? …...................................................... 37
4.3 Jak a co strany na Facebooku komunikují? …........................................................ 41
4.3.1 ČSSD …......................................................................................................... 41
4.3.2 KDU-ČSL ….................................................................................................. 43
4.3.3 ODS …........................................................................................................... 44
4.3.4 Zelení …......................................................................................................... 45
4.3.5 TOP09 …....................................................................................................... 47
4.3.6. Věci veřejné ….............................................................................................. 49
4.3.7 Zhodnocení obsahu a formálního využití Stránek na Facebooku …............. 50
4.4 Probíhá na Stránkách politických stran vícesměrná komunikace? ….................. 51
6
4.4.1 “Lajkování“ …............................................................................................... 51
4.4.2 Komentování …............................................................................................. 53
4.4.3 Reakce stran ….............................................................................................. 58
4.5 Jak vypadají Stránky politických stran? …............................................................. 59
4.6 Výsledky výzkumu …................................................................................................. 60
4.6.1 Zodpovězení výzkumných otázek …............................................................. 62
5. DISKUZE S TEORETICKOU ČÁSTÍ ….............................................................................. 65
6. ZÁVĚR ..................................................................................................................................... 66
7. SEZNAMY TABULEK, GRAFŮ A OBRÁZKŮ ................................................................... 67
8. POUŽITÉ ZDROJE …............................................................................................................ 68
8.1 Seznam literatury …................................................................................................... 68
8.2 Nedatované zdroje ….................................................................................................. 71
9. JMENNÝ REJSTŘÍK …......................................................................................................... 73
10. SEZNAM PŘÍLOH …............................................................................................................ 75
Celkový počet slov: 16 891
7
1. Úvod
Masový příliv uživatelů on-line sociálních sítí v posledních letech1 mění způsob, jakým
komunikujeme na internetu2, který se stává stále větší součástí našich životů. Čím dál tím více
mezilidské komunikace i v České republice se odehrává právě v prostředí on-line sociálních sítí,
jako je Facebook, Twitter, YouTube a další. To samozřejmě ovlivňuje i další oblasti našeho života.
Tam, kde spolu komunikují lidé, stahuje se také komunikace jiných subjektů, které z této
komunikace chtějí těžit, ať už jde o firmy, školy, neziskové organizace, úřady a další. V České
republice je tento fenomén stále novým tématem, jehož vývoj lze jen těžko odhadovat. Zkušenosti
ze zahraničí však ukazují, že se on-line sociální sítě stávají čím dál více funkční metodou, jak lidi
přimět ke spolupráci. Všimli si toho samozřejmě i politické subjekty, ať už jednotlivci či přímo
strany, a začaly Facebook využívat pro komunikaci se svými potenciálními voliči. Historickým
okamžikem z hlediska využití on-line sociálních sítí ve volebních kampaních a politické
komunikaci se stalo vítězství Baracka Obamy v amerických prezidentských volbách roku 20083. To
přimělo politiky v dalších zemích přemýšlet, zda i jim může Facebook poskytnout nějakou výhodu.
V českém prostředí pak byla ukázkou síly Facebooku spontánní akce „Vejce pro Paroubka v
každém městě“ před volbami do Evropského parlamentu v roce 2009. Stejnojmenná skupina4 na
Facebooku nabrala během několika dní přes 30 tisíc příznivců5. Proto české strany začaly v roce
2010 využívat ke své kampani i on-line sociální sítě.
Inspirací mi byl článek internetového publicisty Miloše Čermáka Jsou “tam“, na facebooku i jinde.
Prostě na webu. Proč je nikdo nechce?6, kde rozvíjí myšlenku o nevyužitém voličském potenciálu
na českém internetu. Rozsah této bakalářské práce mi samozřejmě neumožňuje tak rozsáhlé
zkoumání, rozhodl jsem se ale provést výzkum na téma, jak české strany komunikují na on-line
sociální síti Facebook. Cílem této práce tedy není říci, zda lze opravdu na českém internetu získat
5% hlasů do voleb, ale zhodnotit, jak české strany komunikují na jednom z nejpoužívanějších webů,
který slouží ke komunikaci mezi uživateli a vytváření sociálních sítí.
1 Podívejte se například na statistiky přístupů na http://trends.google.com/websites?q=facebook.com,twitter.com,youtube.com&geo=all&date=all&sort=0.
2 Tématu se věnuje například Hana Hůlková ve své práci WEB 2.0 – kreativní komunikace na sociálním webu, Brno, FSS MU, 2009.
3 Této kampani se v českém prostředí věnují například Vlasta Melichárková (2008) a Petra Fialová (2009).4 K vidění na http://www.facebook.com/group.php?gid=75695983314.5 Desítky tisíc lidí na Facebooku vyzývají: Vejce pro Paroubka v každém městě!, on-line na
http://www.lidovky.cz/desitky-tisic-lidi-na-facebooku-vyzyvaji-vejce-pro-paroubka-v-kazdem-meste-1tu-/ln_domov.asp?c=A090526_094508_ln_domov_mtr, 26.5.2009.
6 Dostupné on-line na http://extra.cz/blog/2008_11_01_archive.html.
8
Práce je rozdělena na teoretickou, metodologickou a empirickou část. Teoretická část vysvětluje
koncepty sociálních médií a internetových sociálních sítí, v rámci jejichž kontextu je Facebook jako
komunikační médium předmětem mé práce. Druhá část se věnuje Facebooku, jeho historii a
komunikačním funkcím. Bez vysvětlení jednotlivých funkcí tohoto internetového média by byl
výzkum pro laiky značně nepřehledný. Závěrečná pasáž teoretické části vysvětluje vzájemný vztah
médií a voleb. Slouží především pro zdůvodnění, zda má smysl spojitost těchto fenoménů zkoumat.
Metodologická část osvětluje, jakými postupy byl výzkum prováděn. Postupně v ní vysvětlím cíl
svého výzkumu, paradigmata, z nichž při výzkumu vycházím, položím výzkumné otázky, přiblížím
výběr výzkumného vzorku, popíšu metodu, pomocí níž byla komunikace sledována a na základě
jakých indikátorů hodnocena. Pokusím se také odhadnout možné problémy a limity mé práce.
Empirická část je hlavní částí mé práce, ve které představuji výsledky svého výzkumu a provádím
jejich interpretaci.
9
2. Teoretický základ
Tato práce je zaměřena na specifickou část mediální komunikace politických subjektů. V
následujících kapitolách si definujeme základní termíny, s nimiž budeme operovat. Jsou to sociální
média, sociální sítě, Facebook, vliv médií na předvolební kampaně. Vzhledem k tomu, že fenomén
social networking sites (v češtině nejčastěji on-line sociální sítě) je vcelku novou formou
komunikace, je třeba definovat základní vymezení internetových sociálních sítí jako média. Toto
vymezení aplikujeme na vybranou konkrétní síť Facebook a komunikaci na ní. Následně je třeba
objasnit konkrétní možnosti využití tohoto sociálního média. V této části práce využijeme znalosti z
marketingových oborů a výzkumů, které tyto možnosti spojují s potřebami veřejné komunikace v
sociálních médiích. Závěrem této teoretické části práce si objasníme vliv nástupu nových druhů
médií na komunikaci politických subjektů. Primárním cílem práce však stále zůstává zhodnocení
komunikace subjektů v konkrétním novém médiu.
2.1 Sociální média
Termín sociální média (“social media“) je relativně mladý a proto se jeho definice v různých
zdrojích liší. Pokládám proto za potřebné definovat si tento termín, jak jej chápu v této práci. Původ
tohoto termínu bude zřejmě na některém z blogů píšících o fenoménu nových komunikačních
kanálů na internetu. Dalším pojmem, který se občas chybně zaměňuje se sociálními médii, je termín
“new media“ neboli nová média. Ta jsou ovšem podstatně širším pojmem využívaným k popisu
forem elektronické komunikace zprostředkované počítačovou technologií. Kromě webu tedy i
mobilní technologie, virtuální realita, CD a další. Podle teoretika nových médií Lva Manoviche
musí nová média splňovat pět principů nových médií: numerická reprezentace, modularita,
automatizace, variabilita a transkódování.7 Sociální média jsou tedy jedním z typů nových médií.
Tato práce se ovšem nevěnuje teorii nových médií a proto nám bude tato stručná definice pro
vysvětlení rozdílu pojmů „nová média“ a „sociální média“ stačit.
Sociální média jsou tedy velmi úzce svázána s digitalizací médií, novými médii a především
internetem. Jsou jedním z typů médií, který využívá internet jako svoji technologickou
infrastrukturu pro umožnění komunikace. Jednotlivé definice se však odlišují podle toho, které
aspekty sociálních médií zdůrazňují jako jejich hlavní znaky.
7 Manovich, L.: The Language of New Media, MIT Press, 2001, s. 43-65.
10
2.1.1 Definice sociálních médií
Sociální média využívají webových služeb pro přenos a šíření svého obsahu. Technické možnosti
jim umožňují provádět proměnu komunikace, zejména z monologu na dialog. V sociálních médiích
se z jednostranné komunikace one-to-one či one-to-many stává všestranná komunikace many-to-
many. Andreas Kaplan a Michael Haenlein definují sociální média jako „skupinu internetových
aplikací na ideologickém a technologickém základu webu 2.0, které umožňují tvorbu a provádění
změn v uživateli vytvářeném obsahu.“8
Pro tuto práci je ale důležitá zejména definice Scotta Krinskyho, pro kterého je důležitá právě ona
složka komunikace: „Sociální média jsou komunikace, která není zacílená tak jako tradiční média.
Sociální média stojí na interakci mezi lidmi. Klíčovým elementem je zpětná vazba od publika, ať je
to formou komentářů, editování originálního textu nebo obsahu.“9 Právě rychlá interakce v
komunikaci je dle mého názoru hlavním kritériem sociálních médií. Na interakci jsou založeny i
indikátory výzkumu pro tuto práci, proto pokládám za důležité, tuto definici zdůraznit.
Sociální média tedy chápu jako komunikační internetové aplikace stojící na interakci mezi lidmi a
to díky technologickým možnostem webu 2.0. Sociální média umožňují zpětnou vazbu od publika
či přímo zahrnutí publika do tvorby díky možnostem sdílení tvorby a provádění změn v již
vytvořeném obsahu.
2.1.2 Znaky sociálních médií
Již z výše zmíněných definic a jejich syntézy pro potřeby této práce jsou patrné některé základní
znaky sociálních médií.
1. Přístupnost – Sociální média jsou omezená minimálně z technologického hlediska. Pro
přístup k nim vyžadují vyšší technologický a tudíž i finanční kapitál, než starší média,
například noviny. Přes veškerou deklarovanou otevřenost pak může být přístupnost omezena
i na konkrétní jedince či skupiny obyvatel, opět pomocí technologických funkcí. K
sociálnímu médiu se tak například mohou dostat pouze osoby se znalostí vstupního hesla.
Díky technologiím se však postupně snižuje omezení přístupnosti například jazykovou
8 Kaplan, A. M. - Haenlein, M.: Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, Business Horizons, Vol 53, No 1, January-February 2010, pp. 59-68. on-line na http://www.sciencedirect.com/science/article/B6W45-4XFF2S0-1/2/600db1bd6e0c9903c744aaf34b0b12e1
9 Bouda, T.: Sociální média, on-line text (http://www.inflow.cz/socialni-media#_ftn2), citováno dne 21.12.2010.
11
bariérou. Sociální média tedy některé překážky boří, jiné nastolují.
2. Aktuálnost – Sociální média umožňují rychlejší kontrolu obsahu informačních kanálů
pomocí některých technických funkcí, jako je například RSS feed, možnost zasílání
aktualizací na e-mail, či obyčejná automatická aktualizace. Co je však z hlediska
komunikace ještě důležitější, je možnost průběžné aktualizace a správy obsahu a možnost
okamžité reakce.
3. Kolaborativní tvorba obsahu – Tato vlastnost se může projevovat několika způsoby. Přímo
k původnímu textu může mít přístup více autorů, kteří jej průběžně upravují, jako je to
například ve Wikipedii10 či při tvorbě dokumentů v Google Docs11. Obsah je ovšem v
sociálních médiích tvořen i reakcemi, komentáři, prolinkovanými články a podobně.
Kdokoliv může k původní informaci přidat svoji a rozšiřovat tak společnou znalost sdílenou
pomocí sociálních médií.
4. Sociální validace – Vlastnost velmi podobná předchozí. Konzumenti a autoři obsahu v
sociálních mediích jej nemusí vytvářet, mohou jej pomocí funkcí webových aplikací pouze
hodnotit. Indikátory kvality a stupnice hodnocení mohou být v různých sociálních médiích
odlišné, princip je ale všude stejný. Konzumenti sociálních médií sami pomocí hodnocení
určují, který obsah je kvalitní a bude se šířit dál.
5. Sdílení obsahu – Uživatelé internetu mohou v rámci sociálních médií sdílet obsah pomocí
různých služeb či jednoduchých odkazů. Ať už jde o obsah vlastní či cizí, umožňuje jim to
zasáhnout širší publikum, než v případě běžných médií, nehledě na to, že v mnoha případech
by běžný konzument starších typů médií ani neměl možnost svůj obsah skrz ně šířit.
6. Provázanost s webem a komunikace technickými prostředky – Již v samotné definici
zaznívá, že jde o internetové komunikační aplikace. Sociální média jsou prostředkem
komunikace využívajícím webu jako technologického nástroje této komunikace.
2.1.3 Příklady sociálních médií
Definovali jsme si sociální média a jejich vlastnosti. Jaké aplikace, jaká média ale tedy mezi
sociální patří? Z velké části se dnes toto označení zobecňuje pouze na blogy a mikroblogy,
internetové sociální sítě, social bookmarging služby a wiki systémy. Pod sociální média ale můžeme
zařadit i zpravodajské agregátory, location-based služby, systémy správy událostí, služby
kolaborativní spolupráce v mnoha oborech založené na principu cloudu, multimediální sdílecí
10 Viz www.wikipedia.org 11 Viz www.docs.google.com
12
služby, herní a zábavní virtuální světy a další. Pojďme si uvést příklady sociálních médií. Velká část
z nich je známa spíše v internetově vyspělejších zemích, některé ale využívají konzumenti obsahu
už i v České republice.
• Blogy – Blogger.com, LiveJournal.com, TypePad.com, Posterous.com, WordPress.org,
Joomla.org, Drupal.org – slouží ke správě vlastních blogů a webových prezentací
• Mikroblogy – Twitter.com, Jaiku.com, Plurk.com, Google Buzz – slouží ke sdílení
krátkých vzkazů a zápisků
• Internetové sociální sítě – Facebook.com, MySpace.com, LinkedIn.com, Twitter.com,
Orkut.com – budují vazby mezi jednotlivými uživateli a umožňují vzájemnou
komunikaci
• Social bookmarking a linkovací služby – Delicious.com, Google Reader, Digg.com –
umožňují uchovávat a sdílet zajímavý obsah
• Dokumentové a zálohovací servery – Google Docs, Docs.com, Syncplicity.com,
Dropbox.com – umožňují uchovávání a sdílení obsahu, případně jeho kolaborativní
tvorbu a úpravu
• Multimediální sdílecí služby – Vimeo.com, YouTube.com, Flickr.com,
Picasa.google.com, Last.fm, Scribd.com, SlideShare.com – pomocí nich si uživatelé
sdílí multimediální obsah – video, audio, obrázky a fotky, knihy, atd.
• Livecasting služby – Justin.tv, Skype, Ustream.com, Livestream.com – umožňují
aktuální streaming (datový přenos) multimediálního obsahu
Samozřejmě bychom našli více příkladů, pro představu šíře záběru sociálních médií nám tento výčet
bohatě dostačuje.
2.2 Internetové sociální sítě
J. A. Barnes definoval sociální síť jednotlivce jako systém uzlů a jejich vazeb, přičemž uzlem
sociální sítě může být jednotlivec nebo skupina a vazbou je vztah mezi těmito představiteli12. Díky
sociálním sítím můžeme využívat sociální kapitál, tedy síť vztahů k druhým lidem, která nám může
pomoci v realizaci vlastních cílů (například P. F. Bourdieu13). Takové sociální sítě nalézáme nejen v
12 Holbová, P.: Akademická prokrastinace na sociálním webu Facebook.com, bakalářská práce, Brno, FSS MU, 2010.13 Bauer, J.: Online sociální sítě a sociální kapitál: Facebook a LinkedIn, bakalářská práce, Brno, FSS MU, 2009.
13
běžném životě ve společnosti a komunitách, ale i na webu14. Proto je pro nás důležitá definice on-
line sociálních sítí.
Často využívaná definice on-line sociálních sítí pochází od autorek danah boyd15 a Nicole Ellison.
Byla zveřejněna v roce 2007 v jejich textu Social Network Sites: Definition, History, and
Scholarship16. boyd a Ellison definují on-line sociální sítě jako webové služby které umožňují:
1. vytvořit si v rámci systému veřejný či poloveřejný profil
2. vytvořit seznam dalších uživatelů služby, s nimiž sdílíme sociální vazby
3. prohlížet si tento seznam a zkoumat spojení a vazby uvnitř systému
On-line sociální síť je díky vytvořeným profilům a vazbám službou, na níž v rámci těchto vazeb
probíhá komunikace v rámci sociální sítě vytvořené v tomto systému. Funguje tedy jako médium
komunikace v rámci uživatelem vybudované sociální sítě.
Důležitým bodem definice sociálních sítí je pro potřeby této práce fakt, že v rámci sociální sítě
nemusí být uzel tvořen pouze jednotlivcem, ale i skupinou. A tou může v rámci off-line i on-line
sociální sítě samozřejmě být i politická strana, kterou chápeme jako skupinu lidí sdruženou díky
společným názorům a cílům. A jako součást sociální sítě může politická strana samozřejmě také
vstupovat do komunikace v rámci této sítě a zejména získávat sociální kapitál, přičemž cílem, který
se strana pomocí tohoto kapitálu snaží realizovat, je úspěch ve volbách a podpora prosazované
politiky.
2.3 Facebook
Facebook je on-line sociální síť, která v současné době patří k jedněm z nejnavštěvovanějších. V
rámci České republiky je nejpoužívanější a zároveň je i jednou z nejnavštěvovanějších webových
stránek vůbec na českém internetu. Počet aktivních uživatelů, kteří na Facebooku udávají jako zemi,
ve které žijí, Českou republiku a zároveň zadali, že mluví česky, je podle Facebooku 2,755,30017.
14 Wellman, B. - Gulia, M.: Net Surfers Don't Ride Alone: Virtual Communities As Communities, Toronto, University of Toronto, 1997.
15 Autorka sama vždy uvádí své jméno s malými počátečními písmeny a já se toho v této práci držím.16 http://www.danah.org/papers/JCMCIntro.pdf 17 Stav dne 25.12.2010. Jde o číslo, které udává Facebook v průvodci pro nastavení reklamy. Běžně se využívá jako
zdroj počtu uživatelů z dané země, protože Facebook sám neposkytuje žádné přesnější údaje o skladbě svých uživatelů.
14
Facebook byl spuštěn v roce 2004 jako síť studentů Harvardovy univerzity v USA. Velmi rychle se
však začal rozšiřovat i na další univerzity a v roce 2006 byl otevřen široké veřejnosti.18 V roce 2010
přesáhl počet uživatelů Facebooku 500 milionů.19 To je samozřejmě velké publikum a tak se
komunikace s uživateli Facebooku stává nutností nejen pro firmy, ale i další subjekty, které
potřebují vybudovat vztah se svými podporovateli. K těm patří i politické strany.
2.3.1 Komunikační funkce Facebooku
Facebook nabízí několik možností vzájemné komunikace jak mezi uživateli, tak ve vztahu uživatelů
se subjekty, které Facebook využívají ke komunikaci a propagaci. Než si je však představíme,
musíme si nejprve rozlišit možnosti, jak na Facebooku působit:
1. Uživatelský profil (“Profile“) – Základní stavební jednotka sociální sítě Facebook. Každá
osoba starší 13 let si může na Facebooku vytvořit svůj profil. Pokud v rámci této práci
mluvíme o uživateli a nějaké jeho aktivitě, máme tím na mysli aktivitu jeho uživatelského
profilu. Jde o základ služby, jak jej v prvním bodě své definice popisují boyd a Ellison.
Vazby mezi uživateli pak vznikají přidáním se do Přátel20 (“Friends“), čímž daného uživatele
přidáváme do své sítě.
V profilu může uživatel uvést velké množství informací u nichž si také nastaví, zda jsou
veřejné či viditelné pouze přátelům. Právě na základě těchto informací pak může probíhat
vyhledávání uživatelů a cílení komunikace a reklamy na Facebooku. Kromě informací má
každý uživatel ve svém profilu záložku Wall (česky “Zeď“), která opět může a nemusí být
veřejná. Na této Wall se zobrazuje veškerá aktivita daného uživatele, jeho příspěvky a
interakce. Zároveň mohou i jiní uživatelé sítě na této Wall zanechat vzkaz. Každý uživatel
má jako domovskou stránku takzvaný News Feed. Jde o stránku, na které se zobrazují nové
příspěvky jeho Přátel nebo Pages, jichž je fanouškem. Zobrazovat se mohou buď všechny
novinky nebo pouze ty podle Facebooku nejdůležitější, v závislosti na nastavení daného
uživatele.
2. Stránka (“Page“) – Jde o profil, který slouží k propagaci značky, osoby, či jiného subjektu.
Může mít více správců (adminů), kteří za Page jejím jménem komunikují. Pro založení Page
18 Holzner, S.: Facebook Marketing: leverage social media to grow your business, 2008. a Treadaway, Ch. - Smith, M.: Facebook Marketing: An Hour a Day, 2010.
19 Facebook týden: 500 milionů aktivních uživatelů, on-line článek na http://www.lupa.cz/clanky/facebook-tyden-500-milionu-aktivnich-uzivatelu/
20 Většinu služeb Facebooku píši v práci s počátečním velkým písmenem. Je to z toho důvodu, abych nemusel vždy vypisovat celé spojení, jako například „stránka na Facebooku“, a odlišil je tak od jiných webových služeb, které nejsou s Facebookem svázány.
15
nemusí mít člověk vytvořený vlastní uživatelský profil. I Page má kromě základních
vyplněných informací svoji záložku Wall. Může také vytvořit další speciální záložky s
vlastním vytvořeným obsahem.
Vazba mezi uživatelem a Page vzniká takzvaným “Like“. Ve chvíli, kdy uživatel “lajkuje“
Stránku, stává se jejím fanouškem a sleduje její komunikaci na Facebooku. Komunikace
Stránky nemusí být automaticky vidět v News Feedu fanoušků – záleží na její kvalitě
určované Facebookem v takzvaných Insights. Pokud podle Facebooku obsah stránky není
pro uživatele hodnotný, v News Feedu jej nezobrazí.
3. Skupina (“Group“) – V době psaní této práce prošly Groups výraznou proměnou. Dříve
sloužili k seskupení se fanoušků čehokoliv. Základní rozdíl mezi Page a Group by podle
pravidel Facebooku měl být v tom, že Page je oficiálně spravovaná propagace subjektu,
kdežto Group je fanouškovská komunita. Toto však nebylo vždy dodržováno. V současné
době pak nový typ Group funguje především jako komunikační platforma spolupracujících
skupiny uživatelů. Úlohu původních Group přebírají takzvané “Community Pages“, na které
si však uživatelé Facebooku ještě příliš nezvykli.
Sociální vazba vzniká přidáním uživatele do Skupiny. Ve staré podobě Groups se uživatel do
Skupiny přidával sám, v nové verzi je přidán správcem. Komunikace probíhá na Zdi
(“Wall“) Skupiny.
Z výše uvedeného je patrné, že politické strany mohou pro komunikaci na Facebooku využít pouze
Page, neboli Stránku. Využití Profilu nebo Skupiny by bylo porušením pravidel Facebooku.21
V rámci Profiles, Pages a Groups funguje na Facebooku několik funkcí, pomocí nichž probíhá on-
line komunikace v této sociální síti.
1. Status – Základní funkce Facebooku dostupná jak uživatelům, tak Pages. Status se
zobrazuje uživatelům či fanouškům v jejich News Feedu. Groups tuto funkci nemají, jejich
členové komunikují sami za sebe na Zdi Skupiny. Maximální délka statusu je 420 znaků.
2. Multimediální obsah – Na Facebook je možné nahrávat fotografie a videa ve většině
obvyklých formátů. Tato funkce je dostupná jak uživatelům, tak Stránkám. Multimédia je
možné vložit také do Skupiny. U fotek lze vytvářet alba a v nich fotky třídit.
3. Komentář – Jakýkoliv status, vložený obsah i většinu dalších aktivit (přidání se do skupiny
a podobně) lze na Facebooku komentovat. Komentovat lze aktivity Přátel, Stránek, jejichž
21 Pravidla jsou dostupná on-line na http://www.facebook.com/terms.php a http://www.facebook.com/terms_pages.php
16
jste fanouškem, aktivity jakéhokoliv člena Skupiny, jíž jste také členem. V rámci komentářů
pak samozřejmě mohou vznikat diskuze.
4. Odkaz – Uživatel i Stránka mohou na Facebooku sdílet dokaz na jakoukoliv stránku mimo
Facebook. Facebook pomocí svých funkcí vytvoří textový a případně obrazový náhled, ke
kterému lze přidat ještě vlastní komentář. Odkazovaná videa lze spustit přímo na
Facebooku.
5. Sharing neboli sdílení – Cokoliv je vloženo na Facebook (odkaz, multimédia atd.) můžete
dále nasdílet svým přátelům. Slouží k tomu tlačítko Share (“Sdílet“). Tímto způsobem se
zajímavý obsah může šířit napříč různými sítěmi přes jejich společné uzly. Sdílet nelze
pouze status a funkce sdílení je dostupná pouze uživatelům.
6. Vzkaz na Zdi – Na Zeď uživatele či Stránky můžete vložit vzkaz. Nejde o komentář, ale o
nový příspěvek. Můžete vložit text, multimédia i odkaz. Uživatel může nastavit, zda mu
mohou Vzkaz zanechat pouze jeho Přátelé nebo i lidé mimo jeho síť. Admin Stránky může
nastavit, zda fanoušci smějí vkládat Vzkazy.
7. Událost neboli Event – Funkce dostupná jak uživatelům, tak Stránkám. V události zadáte
potřebné informace o akci a nastavíte případná omezení, zda je akce veřejná, či pouze na
pozvání a kdo může zvát. Do události můžete pozvat uživatele Facebooku, kteří pomocí
funkce RSVP (z francouzského „répondez s'il vous plaît“, udává vaši odpověď na pozvání
na akci) odpovídají na pozvání. Možnosti RSVP jsou „Zúčastním se“, „Možná“ a
„Nezúčastním se“. Jejich význam je patrný z jejich názvu.
8. Tagging neboli označení – V rámci komunikačních funkcí Facebooku můžete označit
jiného uživatele, Stránku, Skupinu či Událost. V multimédiích je možné označit pouze
uživatele, ve statusech a příspěvcích na Zdi je možné označit i Stránky, Skupiny a Události.
V komentářích již označovat nelze. Uživatele může označit pouze jeho Přítel, Stránku pouze
její fanoušek, Skupinu člen a Událost uživatel, který odpověděl pomocí RSVP.
Jak je patrné, paleta nástrojů, pomocí nichž mohou uživatelé a další subjekty na Facebooku
komunikovat je široká. Každá z funkcí má své vhodné použití a pro plnohodnotnou komunikaci s
uživateli Facebooku je vhodné využívat je v plném počtu. Proto je také využití těchto nástrojů
jedním z kritérií hodnocení komunikace stran v této mé práci.
17
2.4 Média a volby
Média ovlivňují politiku již od vzniku knihtisku, který umožnil masovější šíření psaného textu.
Ostatně i samotný Gutenbergův vynález knihtisku byl ve své době politikum, tedy událostí, jež se
stala předmětem politického boje. Masové rozšíření novin přimělo politická hnutí a strany využívat
tuto možnost oslovení voličů a přizpůsobit tomu svoji komunikaci.
Stejně tak nástup digitálních médií přinesl do předvolebních kampaní a politické komunikace
výrazné změny. Za nejznámější a nejslavnější ukázku vlivu nového média na předvolební boj bývá
často označována předvolební rozhlasová a televizní debata mezi kandidáty Richardem Nixonem a
Johnem F. Kennedym 26. září 1960.22 Do té doby favorizovaný Nixon tuto debatu v televizi prohrál,
a to nikoliv kvůli slabým argumentům, ale kvůli mediálním ohlasům, podle kterých vypadal na
obrazovce hůře23. O důležitosti přizpůsobení se novým podmínkám svědčí i to, že zatímco
posluchači, kteří debatu poslouchali v rádiu, označili za vítěze Nixona, diváci u televizních
obrazovek označili za vítěze Kennedyho. V roce 1960 88% amerických domácností vlastnilo
televizní přijímač (o 11% více než v předchozím desetiletí) a podle dobových údajů si debatu v
televizi naladilo na 74 milionů diváků.24 Podle mnoha politologů v ten den Kennedy rozhodl o svém
neočekávaném vítězství v prezidentských volbách.
Jak je důležité přizpůsobit předvolební kampaň novinkám v oblasti médií ukázal i Barack Obama v
amerických prezidentských volbách v roce 2008. Díky do té doby neobvyklému využití
internetového marketingu a nových komunikačních kanálů na internetu vyhrál podceňovaný
kandidát nejprve primárky Demokratické strany a následně celé volby. O úspěšnosti Obamovy cesty
svědčí i to, že se zřekl státního příspěvku na svoji kampaň, aby mohl přijímat další dary od
soukromých sponzorů. Tito sponzoři byli většinou menší a střední dárci zapojení v důmyslné
struktuře vlastní on-line sociální sítě25. Obama nejenže využil ke komunikaci na internetu zaběhnuté
sítě jako Facebook, YouTube nebo Twitter, ale s jejich pomocí vytvořil vlastní on-line sociální síť
My.BarackObama.com, díky níž se mu podařilo do své kampaně zapojit velké množství
22 Webley, K.: How the Nixon-Kennedy Debate Changed the World, Time, on-line text na http://www.time.com/time/nation/article/0,8599,2021078,00.html, citováno dne 25.12.2010
23 Miessler, J.: Půlstoletí televizní politiky, on-line text na http://www.denikreferendum.cz/clanek/6264-pulstoleti-televizni-politiky, citováno dne 28.12.2010
24 Webley, K.: How the Nixon-Kennedy Debate Changed the World, Time, on-line text na http://www.time.com/time/nation/article/0,8599,2021078,00.html, citováno dne 25.12.2010
25 Americké volby lámou finanční rekordy, on-line text na http://www.tyden.cz/rubriky/zahranici/usa-boj-o-bily-dum/americke-volby-lamou-financni-rekordy_84363.html, citováno dne 28.12.2010
18
dobrovolníků a podporovatelů26. I díky jejich nasazení a příspěvkům pak volby vyhrál. Komunikace
v on-line sociálních sítích se mu tedy více než vyplatila.
Z výše uvedených příkladů je zřejmé, že změny v tom, jak společnost konzumuje média a jaká nová
média se stávají populárními ovlivňují volební kampaň a výsledky voleb. Podcenění nových
komunikačních kanálů nebo nepřizpůsobení komunikace novým možnostem médií může mít za
následek špatné volební výsledky. O nástupu on-line sociálních sítí a v českém prostředí zejména
Facebooku jsem psal již výše. Facebook se nyní jeví jako jedno z médií budoucnosti a proto by
mělo být v zájmu mediálních studií zkoumat komunikaci na něm.
26 Fialová, P.: Analýza americké prezidentské kampaně v roce 2008, diplomová práce, Brno, FSS MU, 2009.
19
3. Metodologická část
Před provedením samotného výzkumu komunikace českých politických stran na Facebooku bylo
třeba připravit metodologický základ tohoto výzkumu, určit jeho cíle, výzkumnou otázku a způsob,
jakým bude komunikace zkoumána. V následujících kapitolách popisuji genezi metodologie
výzkumu a jeho konečnou verzi, podle které byl výzkum proveden.
3.1 Cíl výzkumu
Cílem mé práce je zhodnotit komunikaci českých politických stran v předvolebním a povolebním
období pomocí nových komunikačních kanálů. Proměny mediálního prostoru a nástupy nových
médií vždy ovlivňovaly komunikaci politických subjektů. Tato komunikace pak dále ovlivňuje
voličské chování občanů a může tak mít vliv na volební výsledek. Z nových sociálních médií se
největším fenoménem poslední doby staly on-line sociální sítě. Vzhledem k oblíbenosti a
rozšířenosti jednotlivých sítí v českém prostředí jsem za sledovaný komunikační kanál zvolil on-
line sociální síť Facebook, která v českém prostředí dominuje v počtu uživatelů. Pomocí této
sociální sítě komunikují téměř všechny hlavní politické subjekty účastnící se voleb do Poslanecké
sněmovny v roce 2010. Jejich zájem o tuto síť vzbudily zejména události před krajskými volbami v
roce 2009, kdy se převážně mladí lidé vzájemně organizovaní právě na Facebooku rozhodli vyjádřit
svůj odpor vůči osobě tehdejšího předsedy ČSSD Jiřího Paroubka aktivitou „Vejce pro Paroubka v
každém městě“27. Po této mediálně velmi sledované události pochopily volební štáby jednotlivých
stran, že počet potenciálních voličů na Facebooku není zanedbatelný a začaly jej tedy využívat k
předvolební propagaci. V této práci se pokusím kvantifikovat využití jednotlivých funkcionalit
Facebooku a také roztřídit reakce fanoušků stránek podle vztahu k prezentované straně. Na základě
tohoto empirického výzkumu a dlouhodobého sledování pak zhodnotím komunikaci politických
stran z hlediska vhodnosti k prostředí on-line sociální sítě.
3.2 Výzkumné paradigma
V teoretické rovině zkoumání obsahu komunikace na on-line sociální síti Facebook nelze pracovat s
žádným rozvinutým paradigmatem výzkumu, protože toto téma je v akademickém prostředí nové a
zatím příliš neprobádané. Nicméně lze vyjít z přístupů některých prací, věnujících se zkoumání
jiných druhů nových médií, např. diplomová práce Jany Stachové na téma Dětské publikum v
27 Viz http://www.facebook.com/group.php?gid=75695983314
20
televizním kyberprostoru28. Přístupy zkoumání jiných druhů nových médií nám umožňují zvolit
zejména vhodný metodologický postup zkoumání. Jde mi především o obsahovou analýzu
komunikace, proto volíme alternativní kvalitativní přístup.
Výzkumné paradigma dále vychází z prací, které se věnují komunikaci na Facebooku nikoliv z
výzkumného hlediska, ale teoretickým a praktickým základům této komunikace, např. diplomová
práce Olgy Biernátové na téma Propagace knihoven a komunikace s uživatelem na Facebooku29.
Tyto práce poskytují mému výzkumu teoretický základ v oblasti on-line sociálních sítí a
komunikace na nich.
V neposlední řadě pak výzkumné paradigma vychází z prací věnovaných konkrétně politickému
marketingu na on-line sociálních sítích, např. bakalářská práce Jana Hlavy na téma Sociální sítě a
jejich využívání politickými stranami jako nástroje politické komunikace30. Práce Jana Hlavy se
ovšem příliš nevěnuje obsahové analýze komunikace, využívá kvantitativní analýzu. Jeho přístup (s
vlastním rozšířením) využiji jako podpůrný kvantitativní deskriptivní doplněk kvalitativní analýzy
obsahu komunikace.
Z teoretického hlediska komunikace na on-line sociálních sítích se podobnému tématu věnují i
práce věnované internetovému politickému marketingu v rámci amerických prezidentských voleb v
roce 2008. Fenomén úspěchu Baracka Obamy byl vlastně jedním z hlavních důvodů, proč se tomuto
tématu začali akademici ve větší míře věnovat. Z hlediska této práce jsou však kampaň Baracka
Obamy a práce jí věnované příliš rozsáhlé, paradigma jejich přístupu tedy pro naši potřebu opět
využitelné jen částečně, jak ukazuje například bakalářská práce Vlasty Melichárkové Politický
marketing na internetu: americké prezidentské volby (2008)31. Nevěnuje se totiž pouze Obamově
aktivitě na Facebooku, ale celému širokému spektru využití různých komunikačních kanálů na
internetu.
Jak je vidět, vycházím z několika různých přístupů a vytvářím vlastní přístup výzkumu komunikace
na on-line sociální síti, který kombinuje teoretický přístup zkoumání nových médií a kvalitativní
28 Stachová, J.: Dětské publikum v televizním kyberprostoru: Analýza dětských webových stránek televizí veřejné služby v zemích EU, diplomová práce, Brno, FSS MU, 2010.
29 Biernátová, O.: Propagace knihoven a komunikace s uživatelem na Facebooku, diplomová práce, Brno, FF MU, 2010.
30 Hlava, J.: Sociální sítě a jejich využívání politickými stranami jako nástroje politické komunikace, bakalářská práce, Brno, FSS MU, 2009.
31 Melichárkové, V.: Politický marketing na internetu: americké prezidentské volby (2008), bakalářská práce, Praha, FSS MU, 2008.
21
obsahovou analýzu, která je hlavní složkou mého výzkumného přístupu, s podporou kvantitativní
deskriptivní analýzy s kvantifikovanými daty.
3.3 Výzkumné otázky
Hlavní výzkumnou otázkou této práce je:
Jakým způsobem adaptovaly české politické strany do své komunikace internetovou sociální
síť Facebook?
Odpověď na tyto otázky získáme díky zodpovězení dílčích otázek, které jsou:
1. Které české politické strany komunikují s potenciálními voliči na Facebooku?
2. Jak často strany na Facebooku komunikují?
3. Komunikují strany pouze před volbami nebo i po nich?
4. Jaký je obsah komunikace stran?
5. Jaké funkce Facebooku politické strany pro svoji komunikaci využívají?
6. Jaké jsou reakce uživatelů na komunikaci politických stran?
7. Využívají strany možnost diskuze pod svými příspěvky?
8. Jak vypadají Facebook Pages jednotlivých stran?
3.4 Výběr vzorku
Výběr vzorku probíhal v několika krocích. Nejprve bylo třeba vybrat on-line sociální síť, na níž
bude komunikace sledována. Rozhodl jsem se sledovat pouze jednu síť – důvody tohoto rozhodnutí
objasňuji v příslušné podkapitole. Následně bylo třeba určit politické subjekty, které budou
sledovány. V původním návrhu výzkumu jsem počítal se sledováním politických stran a zároveň
jejich vybraných představitelů. Rozložení aktivit mezi stranické lídry a další stranické představitel
aktivní na vybrané sociální síti však bylo značně nerovnoměrné. V mnoha případech navíc tyto
politicky aktivní osoby porušovaly pravidla Facebooku a pro politickou komunikaci a propagaci své
osoby nevolili Facebook Page, ale vlastní osobní profil, kde si stovky podporovatelů přidávali mezi
své přátele. Na svých profilech se pak velmi často chovali jako ve svém soukromém prostoru, který
nesledují tisíce lidí. Velká část komunikace tedy neměla s politikou a politickou komunikací nic
společného a nešla by měřit pomocí zvolených výzkumných indikátorů. Z těchto důvodů jsem tedy
22
na začátku výzkumu upustil od sledování politických představitelů a výzkum zaměřil pouze na
komunikaci politických stran.
3.4.1 Výběr on-line sociální sítě
Facebook samozřejmě není jedinou funkční internetovou sociální sítí, kterou využívají čeští
uživatelé. Namátkou můžeme jmenovat české Líbímseti.cz, Lidé.cz, nebo zahraniční MySpace.com,
YouTube.com, Twitter.com. Rozsah bakalářské práce však neumožňuje podrobně zkoumat
komunikaci politických subjektů na všech těchto sítích. Pokud bychom tak učinili, nutně bychom v
práci nemohli kvalitně zhodnotit komunikace ani na jednom kanálů a výzkum by místo hlubší
analýzy pouze sklouzl po povrchu. Stál jsem před volbou mezi podrobnějším výzkumem
provedeným pouze v rámci jedné sítě a výzkumem široce rozkročeným mezi více sítěmi, ovšem
nedostatečně zachycujícím podstatu komunikace v nich. Zvolil jsem tedy variantu první. V tomto
kroku mě poté utvrdila aktivita samotných stran na jednotlivých sítích, jak je popsáno níže.
Výběr on-line sociální sítě pak proběhl na základě koncentrace uživatelů a politických stran.
Facebook má v České republice nejvyšší návštěvnost mezi sociálními sítěmi. Počet jeho aktivních
českých uživatelů se v době psaní této práce blíží ke třem milionům32. Tyto informace poskytuje
sám Facebook a jsou samozřejmě nepřesné. Druhým měřítkem koncentrace uživatelů tak je
návštěvnost stránek.
Graf č.1 Vývoj denní návštěvnosti vybraných on-line sociálních sítí v České republice
facebook.com / twitter.com / lide.cz / youtube.com
Zdroj: Google Trends, http://trends.google.com/websites
32 Počet uživatelů, kteří ve svém profilu uvádějí jako místo pobytu Českou republiku a jako jazyk udávají češtinu.
23
Statistika návštěvnosti podle Google Trends ukazuje, že Facebook mezi on-line sociálními sítěmi v
návštěvnosti dominuje. Graf zobrazuje vývoj návštěvnosti v počtu unikátních návštěvníků za den
během posledních 12 měsíců v České republice. Jako jediná on-line sociální síť v našem prostředí
překračuje hranici jednoho milionu návštěv za den a v současné době se přibližuje hranici dvou
milionů.
Samy strany pak přirozeným vývojem a výběrem inklinují k využití Facebooku pro komunikaci na
internetu. Například na sociální síti Twitter33 v době návrhu výzkumu sice existovaly účty všech
parlamentních stran a nových subjektů výrazně promlouvajících do stranických preferencí, ovšem
pouze Strana zelených a TOP09 jej reálně spravovaly a tyto účty se tak daly označit za oficiální.
Ostatní účty byly založeny a spravovány internetovým nadšencem Lubošem Louženským a na jaře
roku 2010 byly předány do správy internetové společnosti Ataxo.
České sítě typu Lidé.cz a Líbímseti.cz neposkytují možnosti pro komunikaci a propagaci
komerčních a politických subjektů. Některé strany mají vlastní kanál na síti YouTube, ovšem
vzhledem k jejímu zaměření pouze na video a nikoliv na více druhů komunikace a nižší
návštěvnosti, jsem se rozhodl ji nezahrnout. Z těchto důvodů je výzkum omezen pouze na síť
Facebook.com.
3.4.2 Výběr sledovaných politických stran
Po výběru sítě bylo třeba zvolit politické strany, jejichž komunikaci na Facebooku bude výzkum
sledovat. Atributem pro tento výběr byly předvolební průzkumy sociologických výzkumných
agentur STEM, CVVM a Factum Invenio (FI) v období březen 2010, tedy v době přípravy konceptu
výzkumu. Do výzkumného vzorku jsem zařadil strany, které překročily, nebo se přiblížily hranici
5% hlasů, což je vstupní klauzule pro volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky.
Tuto podmínku splnilo sedm stran a byly tak zařazeny do mého výzkumu:
• Česká strana sociálně demokratická (dále jen ČSSD)
• Křesťanská a demokratická unie – Československá strana lidová (dále jen KDU-ČSL
nebo KDU)
• Komunistická strana Čech a Moravy (dále jen KSČM nebo komunisté)
• Občanská demokratická strana (dále jen ODS)
33 http://www.twitter.com/
24
• Strana zelených (dále jen SZ nebo Zelení)
• TOP09
• Věci veřejné (dále jen VV nebo Věci veřejné)
Důležité je zmínit, že výzkumy jednotlivých agentur není možné porovnávat jako rovnocenné a to
vzhledem k odlišné metodice. Předvolební průzkumy se obvykle udávají ve dvou různých
formátech a tak tomu je i při srovnání výzkumů agentur STEM, CVVM a FI. Tyto formáty jsou
výzkum stranických preferencí a volební model.
Výzkum stranických preferencí zjišťuje rozložení politických sympatií u celého souboru
dotazovaných, tj. včetně nerozhodnutých a těch, kteří nejsou schopni či ochotni jmenovat preferenci
žádné strany či otevřeně řeknou, že nebudou volit žádnou stranu. Podíly preferencí pro jednotlivé
strany jsou tedy nižší, než by odpovídalo vlastnímu volebnímu výsledku, o němž rozhodují jen
účastníci voleb.34 Při výzkumu stranických preferencí odpovídají dotázaní na otevřenou otázku a
není jim poskytnut seznam stran.
Naproti tomu volební model využívá pouze odpovědi respondentů, kteří nějakou stranu označí.
Vyloučeni jsou tedy respondenti, kteří se voleb nechtějí zúčastnit, a ti, kteří nejsou rozhodnuti,
jakou stranou by volili. Volební model tak lépe simuluje reálné rozvržení voličských hlasů v
hypotetických volbách.35
Při určení výzkumného vzorku jsem tedy více přihlížel k volebnímu modelu, který obvykle lépe
předpovídá výsledky. Jediná další strana, která se ve výzkumech v březnu 2010 objevila nad 1%
hranicí byla Strana práv občanů (Zemanovci), pohybovala se však kolem 3%, do některých
volebních modelů nebyla ani zahrnuta, a proto jsem ji do svého výzkumného vzorku nevybral.
34 STEM – preference politických stran – březen 2010, on-line na http://www.stem.cz/clanek/1935, citováno dne 14.12.2010
35 Stranické preference a volební model v březnu 2010, on-line na http://www.cvvm.cas.cz/upl/zpravy/101023s_pv100317.pdf, citováno dne 14.12.2010
25
Tabulka č.1 Volební modely a stranické preference v březnu 2010
Strana STEM
(stranické preference)
CVVM
(stranické preference)
CVVM
(volební model)
FI
(volební model)
ČSSD 27,90% 21,50% 32,00% 27,40%
KDU-ČSL 4,80% 3,00% 4,50% 6,20%
KSČM 11,30% 8,00% 12,00% 14,40%
ODS 20,00% 17,00% 25,50% 23,00%
SZ 3,80% 3,00% 4,50% 4,70%
TOP09 7,70% 7,00% 10,00% 11,80%
VV 6,20% 4,50% 7,00% 7,80%Zdroj: STEM, CVVM, Factum Invenio36
Sledované politické subjekty tedy byly vybrány. Poté jsem však ještě musel provést výběr
sledovaných komunikačních kanálů na síti Facebook. V tuto chvíli se nám okruh sledovaných
subjektů zúžil. Při vyhledávání oficiálních propagačních stranických Facebook Pages jsem zjistil, že
KSČM tento komunikační kanál nevyužívá. Základním kritériem pro výběr sledovaného kanálu
totiž bylo, aby šlo o oficiální stranou spravovanou propagaci. Na Facebooku však při vyhledávání
výrazu KSČM nalezneme pouze neoficiální Skupinu (nikoliv Stránku, která má sloužit k
propagaci), kterou spravují samotní sympatizanti strany. Na oficiálních stránkách KSČM37 žádnou
zmínku ani odkaz o oficiální komunikaci na Facebooku nenalezneme. Stejně tak se na Facebooku
nalezená Skupina nesnaží za oficiální vydávat. Do výzkumu jsem ji proto nezahrnul, protože jeho
cílem je zkoumat oficiální stranickou komunikaci k potenciálním voličům, nikoliv neoficiální
komunikaci mezi příznivci samotnými. Počet sledovaných subjektů se tak snížil na šest. U dalších
stran problém s vyhledáním oficiální stranické prezentace na Facebooku nenastal. Všechny strany
na svoji Facebook Page odkazují na svých stránkách, dají se i jednoduše vyhledat přímo na
Facebooku.
Sledované Facebook Pages tedy jsou:
• http://www.facebook.com/cssdcz – oficiální Page ČSSD
• http://www.facebook.com/kducsl – oficiální Page KDU-ČSL
• http://www.facebook.com/ods.cz – oficiální Page ODS
36 Zdroje: STEM: http://www.stem.cz/clanek/1935;CVVM: http://www.cvvm.cas.cz/upl/zpravy/101023s_pv100317.pdf;FI: http://www.volebnipreference.info/2010/03/factum-invenio-preference-brezen-2010-tiskova-zprava/
37 Viz http://www.kscm.cz/
26
• http://www.facebook.com/stranazelenych – oficiální Page SZ
• http://www.facebook.com/top09cz – oficiální Page TOP09
• http://www.facebook.com/pages/Veci-verejne/113571073541 – oficiální Page Věcí
veřejných
3.5 Metoda sledování komunikace na Facebook Pages
Jak již bylo řečeno v úvodu metodologické části této práce, výzkum komunikace pomocí on-line
sociálních sítí je v podstatě neprobádanou oblastí. Stávající práce věnující se například úspěchu
Baracka Obamy v prezidentských volbách USA, kterého bylo dosaženo mimo jiné i díky využití
nových forem a kanálů komunikace, se soustředí obvykle na celkovou předvolební kampaň a u
jednotlivých sítí a prvků komunikačního mixu nejdou tolik do hloubky. Problémem je i mladost on-
line sociálních sítí jako komunikačního kanálu pro jinou komunikaci, než mezi připojenými
uživateli.
Jednou z mála akademických prací, která se v českém prostředí věnuje výzkumu politické
komunikace na nových on-line sociálních sítích je již zmíněná práce Jana Hlavy (Hlava: 2009)
Sociální sítě a jejich využívání politickými stranami jako nástroje politické komunikace. Tato práce
však volí kvantitativní přístup pouze s malým množstvím výzkumných indikátorů, na jejichž
základě posléze komunikaci hodnotí. Získává tak pouze hrubý obraz o četnosti využití sítě, postrádá
však možnost hlouběji pochopit a analyzovat obsah a formu této komunikace a reakce na ni.
Výzkum pro tuto práci tedy probíhal kvalitativní obsahovou analýzou s induktivním přístupem. Při
dlouhodobém sledování byl hodnocen obsah a forma komunikace. Vzhledem k absenci hypotéz,
nešlo o formální obsahovou analýzu ale spíše o přístup s pomocí Glaser-Straussovy metody, jež se
naopak využívá k vyvození teorie z empirických dat, jimiž jsou psané záznamy.38 Oproti klasickému
přístupu obsahové analýzy ovšem nemohla být dodržena zásada zkoumání prvně celého textu jako
celku a následně jeho části a to z důvodu proměnlivosti tohoto textu v prostředí internetu. Každý
den tedy byly sledovány a hodnoceny nově přibývající části komunikace.
Pro podpoření vývodů vycházejících z obsahové analýzy komunikace jsem se rozhodl provést
doplnění výzkumu kvantitativní deskripcí jednotlivých indikátorů. Na základě dat
38 Kronick, J. C.: Alternativní metodologie pro analýzu kvalitativních dat, přel. Křížová, I. a Rabušic, L., Sociologický časopis, roč. XXXIII, č. 1, 1997, s. 57 – 67.
27
nashromážděných během pozorování jsem tedy kvantifikoval jednotlivé indikátory, které mi dále
pomohly definovat, jakým způsobem probíhá komunikace stran na Facebooku, jaký je její obsah a
jakou formou na ni reagují fanoušci oficiální Facebook Page dané strany. V této fázi nacházím
oporu například ve článku Philippa Mayringa Qualitative Content Analysis, který jako poslední
krok induktivního kvalitativního výzkumu uvádí „Interpretation of results, ev. quantitative steps of
analysis (e.g. Frequencis).“39 Pro lepší interpretaci výsledků tedy provádím i ve své podstatě
kvantitativní část výzkumu.
Před analýzou obsahu komunikace bych rád upozornil, že je třeba nezaměňovat výraz fanoušek
Stránky s fanoušky strany jako takové. Fanouškem Facebook Page se může stát i odpůrce strany,
aby se mohl účastnit diskuze na ní vedené a vyjadřovat svůj negativní názor. To je také jeden z
důvodů, proč nemůže být počet fanoušků kvalitním indikátorem úspěšnosti subjektu na Facebooku.
Sledování vybraných Facebook Pages probíhalo v časovém období od 8. května 2010 do 18. června
2010. Volby proběhly ve dnech 28. a 29. května 2010. Ve výzkumu tedy zachycuji komunikaci v
hektickém závěru politické kampaně 20 dní před volbami. Následující přesah 20 dní slouží
především pro srovnání, zda politické strany využívají Facebook pouze k předvolební agitaci, nebo
v souladu s radami marketingových odborníků komunikují na Facebooku průběžně.
3.6 Výzkumné indikátory
Pro zhodnocení komunikace jsem si určil následující sadu indikátorů:
1. počet fanoušků sledovaného subjektu – Slouží k základnímu zhodnocení povědomí o
subjektu a potřebě uživatelů se k ní vyjadřovat a komunikovat s ní. Nevyjadřuje oblibu
strany. V případě hodnocení úspěšnosti strany na Facebooku slouží pouze jako jeden z
indikátorů.
2. počet příspěvků sledovaného subjektu – Slouží k určení četnosti komunikace strany na
Facebooku a k určení schopnosti strany využít všechny funkce Facebooku a typy obsahu.
1. počet odkazů
2. počet statusů
3. počet videí
4. počet fotografií
39 Mayring, P.: Qualitative Content Analysis, Forum: Qualitative Social Research, Vol I, No 2, June 2000. on-line: http://www.qualitative-research.net/index.php/fqs/article/view/1089
28
3. obsah příspěvků sledovaného subjektu – Byly stanoveny základní okruhy obsahu, který
může komunikace stran na Facebooku obsahovat. Slouží k určení komunikačního směřování
strany na Facebooku. Tyto kategorie byly určeny předběžným sledováním daných Stránek.
◦ pozvánky na mítinky
◦ volební program a jeho body
◦ politická kampaň
◦ útoky na protivníky
◦ rozhovory
◦ články o subjektu
◦ výzvy k účasti ve volbách
◦ komunikace s fanoušky
◦ další
4. počet reakcí – Slouží k určení úspěšnosti komunikace a zásahu cílové skupiny. Sleduje se
reakce fanoušků i následné zpětné reakce stran. Zpětná reakce stran pak slouží jako ukazatel
při hodnocení, zda strany využívají Facebook k diskuzi. Kategorizování reakcí fanoušků
slouží zejména pro kvantitativní část výzkumu, při obsahové analýze by šlo o příliš velké
zjednodušení ukazatele.
1. reakce fanoušků – Emoční vymezení se fanoušků vůči straně a danému obsahu
příspěvku. Slouží pro zjednodušení kvantifikace vztahu fanoušků ke straně, v rámci
obsahové analýzy je příliš zjednodušující.
◦ negativní
◦ pozitivní
◦ neutrální
◦ dotazy
2. reakce stran na reakce fanoušků
5. počet příspěvků fanoušků na Zdi Stránek – Sledujeme také emoční zabarvení příspěvku
vůči stranám, opět spíše pro potřeby kvantitativní části výzkumu. Příspěvky na Zdi slouží
jako ukazatel zapojení uživatelů, jejich vztahu ke stranám a podle reakce stran určujeme
také, zda strany na Facebooku dostatečně diskutují s potenciálními voliči.
1. příspěvky fanoušků
◦ negativní
◦ pozitivní
29
◦ neutrální
◦ dotazy
2. reakce stran na příspěvky fanoušků
6. zhodnocení propracovanosti Stránek – Tento indikátor není kvantifikován. Zhodnocení
slouží k určení, jak strany využívají všechny technologické možnosti sítě Facebook ve svůj
prospěch. Sledujeme například:
• dostatek informací v Info záložce Stránek
• využití dodatečných záložek a polí
• využití aplikací
• využití username
Vybrané Facebook Pages byly sledovány jednou osobou pisatele této práce, aby nedošlo například k
odlišnému hodnocení emoční zabarvenosti reakcí (pozitivní, negativní, neutrální), které byly
hodnoceny právě touto jednou osobou. Veškerá data byla zanášena do speciálně vytvořené tabulky,
aby mohla být data následně statisticky zpracována. Výzkum nám tedy poskytl základní přehled o
tom, jak často a jaký obsah strany vkládají do svých Stránek na Facebooku a jaké jsou reakce
uživatelů Facebooku na tuto komunikaci. Na základě těchto dat a právě dlouhodobého pozorování
autorem práce během výzkumu je pak komunikace jednotlivých stran zhodnocena.
3.7 Kódovací klíč
Při zanášení indikátorů výzkumu do tabulky pro jejich následnou kvantifikaci využívám v oblastech
typu a obsahu příspěvku zjednodušené kódy pro určení daného indikátoru. Pokládám proto za
důležité tyto kódy v následující tabulce osvětlit, abych pro zájemce o tento výzkum zpřehlednil jeho
přílohu s výzkumem. Zároveň je tento klíč také přílohou číslo 2 mé bakalářské práce.
30
Tabulka č.2 Kódovací klíč k příloze č.1
Č. Kód Kategorie Vysvětlení
1 status Typ příspěvku Využití statusu Stránky pro komunikaci.
2 odkaz Typ příspěvku Strana postovala na Stránku nějaký odkaz.
3 fotka Typ příspěvku Strana nahrála jednu fotografii na Zeď své Stránky.
4 album Typ příspěvku Strana nahrála více fotek do alba fotografií a to zveřejnila.
5 video Typ příspěvku Strana nahrála na Facebook video nebo postovala video ze
serveru YouTube.
6 poznámka Typ příspěvku Strana napsala a zveřejnila přímo na Facebooku text pomocí
funkce Note (česky Pozvánka).
7 událost Typ příspěvku Strana založila a zveřejnila na Facebooku událost, pomocí
které zve příznivce na nějakou akci.
8 kampaň Obsah příspěvku Příspěvek je součástí předvolební kampaně – propaguje
program, hesla nebo akce, které jsou součástí kampaně.
9 pozvánka Obsah příspěvku Příspěvek zve fanoušky na nějakou akci, zpravidla v rámci
předvolební kampaně.
10 útok Obsah příspěvku Příspěvek je přímým útokem na politické protivníky. Jedná se
sice o součást kampaně, ovšem specificky zaměřenou.
11 komunikace Obsah příspěvku Příspěvek je součástí komunikace s fanoušky, přináší jim
nějaké informace, či se jich na něco ptá, není však součástí
přesvědčovací předvolební kampaně
12 politika Obsah příspěvku Obsahem příspěvku jsou politické postoje či práce strany, nebo
nějaká politická otázka, zjevně však mimo předvolební
kampaň.
13 článek Obsah příspěvku Příspěvek obsahuje článek týkající se strany či nějaké politické
otázky. Autorem není strana sama.
14 rozhovor Obsah příspěvku Příspěvek obsahuje rozhovor s některým z představitelů strany
nebo umožňuje rozhovor s ní.
15 výzva Obsah příspěvku Příspěvek přímo vyzývá fanoušky k účasti ve volbách a k
volbě dané strany.
16 výsledky Obsah příspěvku Příspěvek obsahuje výsledky voleb, ať už komentované
stranou či nikoliv.Zdroj: Příloha č.1
31
3.8 Problémy a limity práce
Jsem si vědom, že metodologický postup této práce má řadu omezení. Velká část z nich vyplývá z
absence ustálené praxe zkoumání sociálních médií a on-line sociálních sítí. Výběr výzkumných
indikátorů je tak založen čistě na zkušenosti a pozorování autora této práce. Během výzkumu nebo i
po něm se tak mohou ukázat některé nedostatky, nezahrnutí některých potřebných indikátorů a
podobně. I to však ovšem může být přínosem této práce, tedy určení vhodnosti tohoto typu
výzkumu pro zkoumání komunikace na on-line sociálních sítích a případné vyřazení či doporučení
dalších výzkumných indikátorů.
Další slabinou výzkumu je kvantifikace dat a následné hodnocení. Takto získaná data nikdy
nemohou mít pro hodnocení fenoménu komunikace stoprocentní relevanci a výzkum nemůže být
veden pouze na základě čísel. Jeho hlavní součástí je tedy pozorování a obsahová analýza
komunikace. Toto pozorování však může být ovlivněno osobními preferencemi a přístupem autora
práce, jakkoliv se tento snažil tomuto riziku vyhnout. Hodnocení pak probíhá také na základě
zkušeností při vedení komunikace na Facebooku pro nepolitické subjekty a na základě
marketingových neakademických příruček. Tyto samozřejmě nemají dostatečnou metodologickou a
akademickou hodnotu. Při absenci kvalitních akademických prací však musí tyto vystačit.
V neposlední řadě pak mohou výzkum ohrozit technické problémy na straně Facebooku, nedodržení
jeho pravidel ze strany politických subjektů a tudíž jejich vyloučení z této on-line sociální sítě.
Obsah komunikace na Facebooku je pak ovlivňován celkovým rázem politické předvolební
kampaně a zaměření jednotlivých stran. Tento vliv ovšem není ve výzkumu nijak zohledněn a na
druhou stranu výzkum obsahu komunikace na Facebooku nemá ambici přispět k výzkumu zaměření
kampaní jednotlivých stran.
32
4. Empirická část
Tato práce se zabývá zhodnocením komunikace vybraných českých politických stran na on-line
sociální síti Facebook. Abychom mohli toto zhodnocení provést, zodpovíme postupně několik
dílčích výzkumných otázek. Výzkum nesleduje ostatní stránky politické komunikace mimo on-line
sociální síť Facebook.
Abych mohl výzkumné otázky zodpovědět, více jak měsíc jsem sledoval vybrané oficiální
Facebook Stránky vzorku politických stran. Toto sledování jsem zaznamenával do tabulek, které mi
pomohly lépe porovnat chování jednotlivých stran a zjistit, jaké možnosti komunikace na
Facebooku využívají, co je jejím obsahem a jaké jsou reakce uživatelů této sítě. Primárním
výzkumným postupem však bylo dlouhodobé sledování těchto stránek a obsahová analýza
komunikace na nich.
4.1 Využití Facebooku v komunikaci českých politických stran
Do výzkumu jsem zařadil sedm kandidujících stran. Kritéria jejich výběru osvětluji v
metodologické části, vycházel z předvolebních průzkumů v březnu roku 2010. Cílem tedy bylo
zhodnotit komunikaci následujících stran:
• Česká strana sociálně demokratická (dále jen ČSSD)
• Křesťanská a demokratická unie – Československá strana lidová (dále jen KDU-ČSL nebo
KDU)
• Komunistická strana Čech a Moravy (dále jen KSČM nebo komunisté)
• Občanská demokratická strana (dále jen ODS)
• Strana zelených (dále jen SZ nebo zelení)
• TOP09
• Věci veřejné (dále jen VV nebo Věci veřejné)
Již na počátku výzkumu nám z předem vybraného vzorku vypadla jedna strana. KSČM nevyužívá
Facebook k žádné oficiální komunikaci. Nalezneme zde pouze fanouškovské skupiny některých
regionálních buněk, nikoliv centrálně řízenou Stránku. Není se vlastně čemu divit. Voličská
základna komunistů má vyšší průměrný věk než u ostatních zahrnutých stran. Když se podíváme na
33
věkové statistiky uživatelů Facebooku, zjistíme, že oprávněných voličů je na Facebooku zhruba
2,350,00040. Z tohoto počtu však více jak polovina, zhruba 1,300,00041 je ve věku 18 až 24 let.
Českých uživatelů starších 40 let nalezneme na Facebooku pouze zhruba 650,000. Čím výše
bychom při volbě věkové skupiny pokračovali, tím nižší číslo uživatelů dostaneme. Celkové věkové
rozložení českých uživatelů Facebooku si můžete prohlédnout na následujícím grafu.
Graf č.2 Rozložení věkových skupin českých uživatelů Facebooku
Zdroj: www.fejsbucek.cz
Je tedy zřejmé, že KSČM nejspíše nenalezne na Facebooku velkou část svého cílového publika.
Protože jde o stranu s převážně stabilní voličskou základnou, která se příliš nesnaží stát stranou
masovou a oslovit širší spektrum voličů, jde z její strany vcelku o rozumné řešení. Lepší nevyužívat
pro stranu nevhodné komunikační kanály, než je využívat špatně.
Všechny ostatní vybrané strany již mají na Facebooku svoji oficiální Stránku. Jsou velmi snadno
vyhledatelné, strany mají odkazy na ně na titulních stránkách svých webových prezentacích, některé
více, některé méně pak tyto stránky propagují například v letácích nebo přímo placenou
proklikovou reklamní kampaní na internetu, nejlépe na samotném Facebooku. Během výzkumu
jsem na Facebooku zaznamenal placenou reklamu mířící na stranickou Facebook Stránku ČSSD a
ODS. Tuto aktivitu však nelze sledovat, pokud nejsem zadavatelem reklamy, proto pro náš výzkum
není zvolena jako indikátor. Propagace Stránek jistě patří k základům její správy, cílem této práce je
však zhodnotit samotnou komunikaci v těchto Stránkách.
40 Tato čísla udává Facebook v Průvodci tvorby reklamy, jediném oficiálním zdroji statistik o počtu uživatelů Facebooku.
41 Opět jde o číslo přímo z Facebooku.
34
Aby komunikace na Facebooku mohla fungovat, musí mít nějaké příjemce. Těmi jsou fanoušci
stránky. Jakkoliv nemůže tento ukazatel sloužit ke zhodnocení úspěšnosti strany na Facebooku,
může nám poskytnout základní přehled, jaký zájem komunikace strany na on-line sociálních sítích
vyvolává, a to jak na straně příznivců, tak i odpůrců strany. Přestože se totiž ten, kdo sleduje
Stránku na Facebooku, nazývá jejím fanouškem, nijak to nevyjadřuje jeho pozici vůči danému
subjektu. Právě v případě politických stran naopak vznikají velmi živé a nepřátelské diskuze mezi
příznivci a odpůrci jednotlivých stran.
Fanoušci nemusí stranám pouze přibývat, ale mohou i ubývat, pokud uživatelé nabudou dojmu, že
jim již Stránka nenabízí dostatečně zajímavé informace, nebo že například příliš spamuje. Důvodům
zrušení fanouškovství se věnují různé marketingové a sociální výzkumy a nejsou předmětem této
práce. My porovnáváme počet fanoušků v den ukončení výzkumu, tedy 18.6. Vzhledem k tomu, že
jde pouze o pomocný indikátor, nesledoval jsem stav počtu fanoušků dlouhodobě.
Tabulka č.3 Počet fanoušků stran na Facebooku
Strana Počet fanoušků
ČSSD 659
KDU-ČSL 1181
ODS 19956
Zelení 5508
TOP09 43070
VV 21068Zdroj: www.facebook.com, 18.6.2010
Vidíme tedy, že absolutně nejúspěšnější stranou se stala TOP09, které se nejlépe podařilo
zmobilizovat uživatele sítě Facebook, a to takovým způsobem, že počet jejích fanoušků je více než
dvojnásobný oproti druhým v pořadí, Věcem veřejným. Z parlamentních stran byla nejúspěšnější
ODS, vzhledem ke své velikosti je pak relativně úspěšná i Strana zelených, která je průkopníkem
využití Facebooku českými politickými stranami a její základna na této on-line síti je nejvytrvalejší.
Zajímavý je poměr fanoušků a reálných obdržených voličských hlasů ve volbách. Může nám to
napovědět, nakolik bylo pro stranu výhodné investovat čas a peníze do komunikace na Facebooku.
Výpočet proběhl využitím vzorce počet fanoušků / počet hlasů ve volbách a udává nám tedy,
kolik fanoušků na Facebooku připadá na jeden voličský hlas. Zdrojem počtu volebních hlasů je
35
webový portál Českého statistického úřadu volby.cz, na němž nalezneme oficiální volební výsledky.
Tabulka č.4 Poměr fanoušků na Facebooku a obdržených hlasů ve volbách do PS 2010
Strana Poměr fanoušků na voličský hlas
ČSSD 0,00057
KDU-ČSL 0,00514
ODS 0,01887
Zelení 0,04308
TOP09 0,04929
VV 0,03702Zdroje: www.volby.cz a www.facebook.com
Z toho je patrné, že zhruba každý dvacátý volič byl nejspíše fanouškem TOP09 na Facebooku. Toto
tvrzení má však několik úskalí. Nemůžeme totiž s jistotou tvrdit, že všichni fanoušci strany na
Facebooku jí odevzdali svůj hlas. Již jsme zmínili, že mezi fanoušky Stránky mohou být i odpůrci
strany. Fanoušky také mohou být osoby mladší 18 let, které nemohou volit. Tuto věkovou statistiku
nemáme možnost zjistit. A v neposlední řadě nevíme, zda opravdu všichni oprávnění voliči
sympatizující se stranou na Facebooku opravdu k volbám přišli.
Počet volebních hlasů však můžeme použít jako ukazatel velikosti strany v rámci politického
spektra ČR. Můžeme tedy SZ a KDU označit za strany malé (v konečném hodnocení se nedostaly
do Poslanecké sněmovny), Věci veřejné a TOP09 za strany střední (dostaly méně jak jeden milion
hlasů) a ČSSD s ODS za strany velké (více jak milion hlasů). Poměr počtu fanoušků k velikosti
strany také může lépe ukázat úspěšnost na Facebooku, než porovnání samotného počtu fanoušků.
Vidíme to například na Zelených, kteří v absolutním počtu fanoušků skončili čtvrtí, ovšem
vezmeme-li v úvahu jejich velikost (počet hlasů ve volbách), stávají se druhou nejúspěšnější
stranou.
Zodpovíme-li si tedy otázku „Které české strany komunikují s potenciálními voliči na Facebooku?“,
zjistíme, že kromě KSČM všechny zbylé strany našeho vzorku komunikaci na Facebooku využívají.
Z hlediska zájmu o tuto komunikaci mezi uživateli Facebooku pak je v obou ukazatelích
nejúspěšnější TOP09, naopak propadá ČSSD.
36
4.2 Jak často komunikují strany na Facebooku?
V rámci sociální sítě mezi subjekty vzniká sociální a komunikační vazba na jejímž základě může
vzniknout virtuální komunita spojena nikoliv prostorovým sdílením místa, ale společnými zájmy. V
našem případě je tímto zájmem politika, případně náklonnost ke konkrétní politické straně. Jde tedy
o komunitu vzniklou kolem subjektu, jehož komunikace je hlavní linií v této komunitě, členové této
komunity se k ní vyjadřují a debatují o ní. Více se tomuto cíli komunikace subjektů na Facebooku
budu věnovat v kapitole věnované reakcím uživatelů Facebooku. Důležité v tuto chvíli je, že
komunikace politických stran na jejich Stránkách by měla mít určitou míru pravidelnosti.
Facebook samotný má vnitřní algoritmus, pomocí něhož určuje, nakolik jsou příspěvky dané
stránky zajímavé pro její fanoušky a zda jim je zobrazí v jejich novinkách. Ačkoliv přesný
algoritmus není znám, jednou z hodnot, ke které se přihlíží, je i frekvence příspěvků. Pokud tedy
správce Stránky napíše status jednou týdně, má podstatně menší šanci, že si fanoušci jeho příspěvek
přečtou, než když se příspěvek přidává každý druhý den.
Obvyklým doporučením pro propagaci na Facebooku je přidávat zajímavé příspěvky jednou denně,
případně zhruba čtyři za týden.42 Při vyšší frekvenci příspěvků hrozí, že nebudou pro fanoušky
dostatečně zajímavé a příliš mnoho příspěvků v jeden den může působit až jako spam. Při nižší
frekvenci naopak hrozí nezájem ze strany Fanoušků a zejména výše zmíněný problém v interním
nastavení Facebooku, který Stránky s nízkými hodnotami a malým zájmem fanoušků nemusí v
Novinkách vůbec zobrazit.
Důležitý je také den a čas, ve kterém jsou příspěvky na Facebook vkládány. Společnost Ataxo
Interactive, která provozuje český nástroj pro monitoring sociálních sítí Ataxo Social Insider43
zveřejnila 3. listopadu 2010 svůj průzkum věnovaný chování českých a slovenských uživatelů na
Facebooku.44 Výzkum sice nesleduje pouze české uživatele, je však pro naše účely
reprezentativnější než zahraniční výzkumy aktivity například amerických uživatelů45. Výzkumným
vzorkem byli uživatelé s otevřenými profily udávající jako svoji zemi pobytu Českou nebo
42 Např. Holzner, S.: Facebook Marketing: leverage social media to grow your business, 2008. nebo Treadaway, Ch. - Smith, M.: Facebook Marketing: An Hour a Day, 2010.
43 http://www.ataxosocialinsider.cz/ 44 Zbiejczuk, A.: Český a slovenský Facebook a Twitter v číslech, on-line na
http://blog.ataxo.cz/article:cesky_a_slovensky_facebook_a_twitter_v_cislech, citováno dne 27.12.201045 Například studie společnosti Virtue, o níž se můžete dočíst na adrese http://www.tyinternety.cz/socialni-site/studie-
kdy-jsou-fanouskove-stranek-nejaktivnejsi-1981
37
Slovenskou republiku. Celkem šlo o 2 303 041 uživatelů46. Dá se předpokládat, že i ostatní
uživatelé s uzavřenými profily se na síti chovají podobně.
Graf č.3 Aktivita českých a slovenských uživatelů Facebooku v jednotlivých dnech týdne
Zdroj: výzkum společnosti Ataxo Interactive
Výzkum ukazuje, že nejaktivnější jsou uživatelé na Facebooku ve čtvrtek. Nasledují středa, neděle s
pátkem, úterý a pondělí. Sobota pak v aktivitě uživatelů velmi pokulhává. Co se týče denní doby,
nejvíce jsou uživatelé na Facebooku aktivní mezi 19. a 22. hodinou. Aktivita stoupá zhruba od 15.
hodiny, dopoledne jsou uživatelé aktivní méně.
Graf č.4 Aktivita český a slovenských uživatelů Facebooku v hodinových úsecích dne
Zdroj: výzkum společnosti Ataxo Interactive
46 Zdroj: Ataxo Interactive.
38
Pondělí Úterý Středa Čtvrtek Pátek Sobota Neděle
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
13,67%14,43%
16,70%
18,33%
15,65%
5,45%
15,77%
Procentuální podíl jednotlivých dnů na tý-dení aktivitě českých a slovenských uživatelů na Facebooku
Den
Pro
cen
tuá
lní p
od
íl n
a tý
de
nn
í akt
ivitě
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
0,00%
1,00%
2,00%
3,00%
4,00%
5,00%
6,00%
7,00%
8,00%
9,00%
1,11%
0,60%0,37%0,34%0,45%
0,93%
1,82%
2,94%
3,98%
4,80%5,24%
5,61%5,63%5,49%5,51%5,68%5,94%
6,44%
7,51%
8,19%7,94%
6,72%
4,44%
2,32%
Procentuální podíl hodinových úseků na denní aktivitě český a slovenských uživatelů Facebooku
Hodina
Pro
cen
tuá
lní p
od
íl n
a d
en
ní a
ktiv
itě
Oproti běžné dlouhodobé komunikaci je však předvolební období specifickým časem, kdy se dá z
komunikačního hlediska pochopit vyšší frekvence příspěvků, protože je důležité fanoušky
aktivizovat. Po volbách již pak může komunikace dodržovat běžná doporučení, nemělo by se však
stát, že se komunikace stane příliš sporadickou. Komunikace na Facebooku by měla být dlouhodobá
a průběžná, měla by z fanoušků vybudovat komunitu příznivců značky, v tomto případě tedy
politické strany. Pokud strana po volbách přestane s fanoušky komunikovat, značně tím naruší
tvorbu oné komunity a vytváří tak negativní dojem, že ji fanoušci zajímají pouze v čase
předvolebním.
Podívejme se, jak jednotlivé strany komunikovaly v období 8. 5. 2010 až 18. 6. 2010, tedy celkem
42 dní, z toho 20 dní před volbami, 2 dny volební a 20 dní po volbách.
Tabulka č.5 Počet příspěvků stran na Facebooku a jejich denní průměr
Strana Počet příspěvků Průměrný počet příspěvků na den
ČSSD 75 1,79
KDU-ČSL 31 0,74
ODS 24 0,57
Zelení 184 4,38
TOP09 20 0,48
VV 25 0,60Zdroj: www.facebook.com, vlastní výzkum
Na první pohled je tedy zřejmé, že Strana zelených je na své Stránce podstatně aktivnější, než
ostatní politické subjekty. Z hlediska četnosti příspěvků také dosahuje největších extrémů. V první
den voleb, 28. května, se jejím fanouškům zobrazilo 13 nových příspěvků. 26. a 27. května 12
příspěvků, 25. května 11 příspěvků a 24. května 10 příspěvků. Jedná se sice o finiš kampaně, ovšem
toto číslo již vypadá z pohledu nezaujatého pozorovatele mírně přehnaně. Nutno ovšem podotknout,
že příspěvky byly rozloženy do celého dne a často i noci. Tím se ovšem Zelení připravovali o
publikum. Například první příspěvek dne 24. května byl sdílen v 17 minut po půlnoci. Logicky to
mělo vliv na jeho zásah publika, 16 “likes“ a 6 komentářů je více jak o polovinu méně, než průměr
reakcí na příspěvky Zelených47.
Zelení ostatně jako jediní častěji přidávali příspěvky v méně vhodných hodinách. Výše zmíněný
47 44,38 “lajků“ a 12,83 komentářů na příspěvek
39
příspěvek v čase 0:17 nebyl jediný. U všech těchto nočních příspěvků kolem půlnoci byl patrný
pokles reakcí fanoušků, je tedy zřejmé, že i na komunikaci politických subjektů se marketingová
doporučení vztahují.
V komentářích uživatelů jsem však při čtení nezaznamenal žádné stížnosti na četnost příspěvků, a
to nejen u Zelených, ale u žádné ze stran. Počty fanoušků také během sledovaného období
neklesaly, takže přestože v ohledu četnosti příspěvků jsou strany značně různorodé a ne vždy se drží
doporučení týkajících se komunikace na Facebooku, toto zřejmě před volbami nehraje takový vliv.
Stížnosti jsem ovšem zaznamenal na jiný fenomén týkající se četnosti příspěvků, který se v
komunikaci stran vyskytl. Jak jsem již zmínil výše, je logické, že po finiši kampaně strany svoji
komunikaci mírně omezí a vrátí k běžnému stavu. Například výše kritizovaná Strana zelených po
volbách snížila frekvenci svých příspěvků na 1,35 za den (Před volbami to bylo 6,95 příspěvků za
den.). ČSSD také mírně opticky snížila počet příspěvků na 0,9 za den a ODS dokonce v průměru
zvýšila počet svých příspěvků na 0,6 za den. Tato čísla nejsou nijak zarážející.
KDU-ČSL a TOP09 ovšem na komunikaci na Facebooku po volbách rezignovaly. KDU-ČSL
poděkovala svým voličům jedním statusem den po volbách a za zbylých 19 dní přidala pouze jedno
fotoalbum z celostátní konference strany. Jiná komunikace z její strany neprobíhala, a to přesto, že
sami fanoušci jí na Zdi vyjadřovali po prohře ve volbách a vypadnutí z Poslanecké sněmovny své
sympatie a navrhovali řešení do budoucna. Ani na tyto příspěvky fanoušků strana nereagovala.
Naštěstí pro ni si fanoušci na tento postup nijak nestěžovali, ovšem z hlediska koncepční
komunikace a práce s příznivci vyznívá tento přístup značně negativně. Stejně tak TOP09 za 20 dní
po volbách nahrála pouze jednu fotogalerii, a to 10. června z prvního zasedání jejich poslaneckého
klubu. Zde se již ovšem objevily některé negativní příspěvky fanoušků, které na pomlku v
komunikaci upozorňují. Nutno ovšem podotknout, že alespoň na některé dotazy fanoušků TOP09
odpovídala, i když nepřidávala vlastní obsah.
Zajímavý je také pohled na počátek sledovaného období. Zatímco ČSSD, Zelení a TOP09
komunikovali již v době začátku průzkumu, v případě KDU-ČSL byl rozjezd komunikace v té době
teprve na začátku a strana začala častěji komunikovat až 11 dní před volbami. Stejně tak ODS až do
17. května prakticky nekomunikovala a poté byla její komunikace méně častá, než u KDU-ČSL.
Ještě hůře pak působí komunikace Věcí veřejných, které po šestidenní pauze nabídnou svým
fanouškům dva statusy za den a poté další pětidenní pauzu.
40
Tímto tedy získáváme odpověď na dvě dílčí výzkumné otázky. Vzhledem ke kampani, což je
období, kdy fanoušek očekává spíše mírně vyšší frekvenci příspěvků, bych za nejlépe komunikující
stranu z hlediska četnosti příspěvků označil ČSSD, jež postuje příspěvky vcelku nejstabilněji. ODS
měla pomalejší začátek komunikace, poté se ovšem držela jisté pravidelnosti a ani po volbách
nepřestala komunikovat. O problémech KDU-ČSL a TOP09 jsem psal výše, před volbami zejména
TOP09 komunikovala pravidelně. Komunikace KDU-ČSL se jeví, jakoby strana nepochopila smysl
komunikace na Facebooku a snažila se Facebook využít pouze jako akutní předvolební propagační
kanál, nikoliv sociální síť. Věci veřejné jsou jedinou stranou, která po volbách komunikuje lépe, než
před nimi. I po nich sice nenabídla ihned nějaké závratné zlepšení, postupně ale přidala na
pravidelnosti informování a z povolebního vyjednávání informovala velmi dobře. Strana zelených
to naopak se svojí aktivitou před volbami již přeháněla, celkově pak komunikuje se svojí komunitou
nejintenzivněji.
4.3 Jak a co strany na Facebooku komunikují?
Každá strana přistupuje ke komunikaci na Facebooku odlišně a tomu je přizpůsobena forma i obsah
jejího sdělení. V rámci výzkumu jsem se pokusil obsah příspěvků roztřídit do předem připravených
kategorií, zároveň díky dlouhodobému sledování mohu při hodnocení této části komunikace využít i
dalších odlišnosti mezi příspěvky v rámci jedné kategorie indikátoru. Sledoval jsem také, jaké
funkce k těmto sdělením strany využívají. V rámci této dílčí výzkumné otázky rozdělím
zodpovězení na podkapitoly dle jednotlivých stran.
4.3.1 ČSSD
Velmi významnou část předvolební komunikace ČSSD na jejich Stránce tvořily pozvánky na jejich
široký program předvolebních akcí. Téměř každý den psala ČSSD status, v němž zvala fanoušky na
všechny akce, které ten den po republice pořádala. Často se tak sice dělo v dopoledních hodinách,
takže s menším ohlasem, ovšem vzhledem k tomu, že akce probíhají celý den, je logické na ně zvát
před jejich začátkem. ČSSD se tak snaží dostat fanoušky z Facebooku také na své živé akce.
41
Obrázek č.1 Ukázka statusů ČSSD s pozvánkami
Zdroj: www.facebook.com/cssdcz
ČSSD však vždy zve své fanoušky ve statusu, případně fotkou plakátu dané akce. Vůbec nevyužívá
funkci Událost, která je pro zvaní na aktivity mimo Facebook přímo určená. Vzhledem k počtu akcí
a počtu fanoušků ČSSD na Facebooku se to ovšem zdá, jako dobrá volba. ČSSD pořádala akce ve
spoustě menších měst a počet jejích fanoušků na Facebooku byl nízký. Stejně tak nízká byla
pravděpodobnost, že v místech jako Kněždub, Lipov, Javorník nebo Hrubá Vrbka (zastávky tour
Bohuslava Sobotky dne 20. května) bude větší počet fanoušků ČSSD na Facebooku. Zahlcovat
ostatní fanoušky velkým počtem Událostí denně (každá se zobrazí jako nový příspěvek Stránky) při
nízké pravděpodobnosti velké odezvy v rámci konkrétních měst by nebylo vhodné řešení. V tomto
případě tedy ČSSD nevyužitím všech dostupných funkcí spíše prokázala cit pro komunikaci na
Facebooku.
ČSSD také často využívá video. Vkládá jej přímo na Facebook, nikoliv na YouTube, odkud by jej
pak na Facebooku sdílela. V těchto videích, často nahraných přímo na předvolebních akcích a ne ve
studiu, pak kandidáti ČSSD vysvětlují program strany či její politické kroky. Dobře tak využívají
možnosti přiblížit program jinak, než psaným textem, dát mu na sociální síti tvář někoho z
představitelů a nenutit uživatele vše pouze číst, ale využít také další způsoby příjmu informací.
V rozporu s obecným názorem lidí na internetových diskuzích a sítích pak ČSSD neprovozuje příliš
útočnou kampaň, tedy alespoň na Facebooku. Za sledované období jsem pouze pět příspěvků
42
zařadil do kategorie útok na protivníky, z toho dva se udály až po volbách, kdy byla ČSSD odsunuta
mimo vyjednávání o vládě a do opozice a vcelku zapadaly do povolební situace. V jednom případě
před volbami jde o útok na médium, konkrétně Mladou frontu DNES a jí zveřejněné předvolební
průzkumy společnosti Median. Další útok se dá v podstatě označit za obranu, či spíše protiútok
proti TOP09, jejíž údajní příznivci útočili na ČSSD na jejích internetových stránkách. Vzhledem k
anonymitě internetu však nelze ověřit, zda za útokem opravdu stála TOP09. V tomto případě také
ČSSD jedinkrát využila funkci Poznámka. Poslední útok před volbami byl v první den voleb mířen
přímo na osobu Ivana Langera.
Z dalších možností ČSSD takřka nevyužívá možnosti odkazovat na obsah, který nebyl vytvořen
přímo touto stranou, ať už jde o články nebo rozhovory. Takřka vůbec také ČSSD nekomunikuje s
fanoušky nad rámec pozvánek a propagace kampaně. Po volbách pak přichází menší útlum a
zejména větší negativita příspěvků, a to zejména vůči vyjednávání o nové vládě. Toto téma se
objevuje v téměř veškeré komunikaci strany po volbách. ČSSD se snaží přesvědčit své fanoušky na
Facebooku, že jako vítěz by měla být pověřena sestavováním vlády, informuje o některých
jednáních. Poté, co již bylo z povolebního vývoje patrné, že se tak nestane, začala si ČSSD klást
podmínky typu obsazení křesla předsedy Poslanecké sněmovny a připravovala se na svoji opoziční
roli. Reflexe volební prohry a diskuze nad případným nástupcem Jiřího Paroubka v čele strany se na
Stránce ČSSD neobjevuje.
4.3.2 KDU-ČSL
Nejviditelnějším rysem komunikace KDU-ČSL na Facebooku je, jak již bylo zmíněno její
nepravidelnost. Pokud strana dva dny nepřidá jediný příspěvek (15. a 16. května) a následující den v
rozpětí osmi a půl hodiny zahltí fanoušky šesti příspěvky, svědčí to o nekoncepčnosti práce na
Facebooku. Přitom pouze dva z těchto příspěvků byly aktuality, které nešly odložit. Jednalo se o
pozvánku ke sledování večerní televizní debaty s účastí předsedy KDU a oznámení o přerušení
kampaně v oblastech postižených povodní. Další příspěvky si mohl správce stránky nechat na
chudší dny, šlo například o odkaz na stránky s programem, fotografie s volebním číslem a podobně.
Po tomto excesu se komunikace na Facebooku stala vcelku pravidelnou. Ve finiši kampaně tedy i
KDU zvala příznivce na předvolební akce a informovala o svém programu. Jako malá strana, pro
kterou byly předvolební průzkumy často negativní, také komentovala jejich přesnost (toto má KDU
společné se Zelenými) a v jednom případě zaútočila na politické protivníky z Věcí veřejných, když
43
přidala svůj komentář ke kauze týkající se předvolební smlouvy kandidátů VV48.
Na poslední akce své kampaně v Brně a Praze zvala KDU také pomocí vytvoření Události na
Facebooku, což hodnotím kladně. Uživatelům, kteří se na akci na Facebooku nahlásili, pak
Facebook připomínal, kdy a kde se odehraje. V případě velkých měst je vhodné tuto funkci použít,
na rozdíl od malých akcí, jak bylo zmíněno u ČSSD.
Ve větším množství také KDU využívala možností sdílení odkazů, často však odkazovala pouze na
svůj web, na kterém propagovala body svého volebního programu. Méně pak využila nahrávání
fotek, ať už jednotlivých nebo celých alb. Pouze dvakrát, v úvodu našeho sledování, použila KDU
možnosti nahrát videa, a to pro dva své volební spoty. Funkci poznámky vůbec nevyužila.
Konec komunikace KDU-ČSL na Facebooku po skončení voleb jsem již popisoval výše. Kromě
toho, že KDU-ČSL působila, že Facebook využívá jen jako propagační kanál těsně před volbami,
byla její kampaň zaměřena na propagaci programu a živých akcí. Příliš mnoho dalšího toho svým
fanouškům nenabídla, nevyužila k tomu, ani všechny technické možnosti.
4.3.3 ODS
I ODS měla, jak již bylo řečeno, horší rozjezd předvolební komunikace. Však také ve svém prvním
statusu po kratší době mlčení oznamuje, že oficiální prezentace ODS je zpět. Zřejmě tedy šlo o
nějakou změnu konceptu či pravomocí ohledně správy stránky. Co je však zajímavé z hlediska
využití nástrojů Facebooku, je, že poté až do voleb veškerý další obsah byl sdílen pomocí odkazů a
jedné poznámky. To je z hlediska Facebooku problém ve chvíli, kdy fanoušek přijde na Stránku a v
jejím záhlaví nevidí vedle jejího názvu žádnou aktuální informaci, protože statusy po určité době
Facebook z tohoto místa stáhne jako neaktuální. Fanoušek se sice může podívat na Zeď, kde
nalezne například nový odkaz, z vlastní zkušenosti ovšem vím, že absence aktuálního statusu v
záhlaví některé fanoušky odrazuje, protože komunikace působí neaktuálně.
ODS tedy pomocí odkazů na své webové stránky propagovala svůj program a své předvolební akce.
Nijak více je na Facebooku nerozváděla ani nevysvětlovala. Pro pozvánky na živé akce nevyužila
možností vytvoření Události. Pomocí Facebooku ODS také zvala fanoušky do své Virtuální
48 Máme tajnou smlouvu VV. Hlas poslance stojí půl milionu, Aktuálně.cz, 26.5.2010, on-line na http://aktualne.centrum.cz/domaci/volby/lide/clanek.phtml?id=669258.
44
demonstrace49, kterou útočila na ČSSD a jejího předsedu Jiřího Paroubka.
Pouze jeden odkaz vedl mimo webové stránky připravené ODS, týkal se zprávy serveru iDnes.cz o
podpoře ODS od Jaromíra Jágra50. Čtvrt hodiny před otevřením volebních místností 28. května také
ODS využila stejný nápad, který v kampani na Facebooku použili Zelení a TOP09, a nabídla album
s fotkami loga a sloganů ODS, které si fanoušci měli nastavit jako svoji profilovou fotku.
Po volbách si ODS zachovala podobný přístup, využívá zejména odkazů na své stránky. Informace
a zprávy o průběhu jednání i rozhovory přebírá sice z médií a jiných webů, zveřejňuje je však na
svých stránkách a na ty odkazuje51. V závěru sledování pak začal kongres ODS, ze kterého strana
informovala fanoušky i pomocí fotografií, videí a odkazů na projevy.
Celkově ODS komunikuje na Facebooku spíše vlažně, pro větší předvolební agitaci jej nevyužila,
důležité zprávy však zprostředkuje svým fanouškům i pomocí tohoto kanálu. Jde však pouze o
jakýsi další agregátor zpráv, ODS fanouškům nenabízí nic navíc.
4.3.4 Zelení
Strana zelených se snaží zahrnout Facebook do své komunikace opravdu intenzivně, jak jsme si
ukázali v předchozí kapitole 4.2. Kvantita samozřejmě není vše. Z komunikace Zelených je patrné,
že sociální sítě hrají v jejich kampani důležitou roli, věnují se jí opravdu intenzivně.
Velkou část příspěvků tvoří odkazy na další obsah dostupný na internetu. Na rozdíl od ODS ovšem
Zelení neodkazují téměř výhradně na své webové stránky, ale využívají širokou paletu
internetového obsahu. Jde například o články představující a srovnávající programy kandidujících
stran, z nichž Zelení vycházejí pozitivně.
49 Informace o této akci ODS on-line na http://www.virtualnidemonstrace.cz/.50 Hokej v kampani. Jágr podpořil ODS, ČSSD kontrovala Růžičkou, iDnes.cz, 26.5.2010, on-line na
http://zpravy.idnes.cz/jagr-podporil-ods-nechci-abychom-dopadli-jako-recko-prohlasil-pts-/domaci.asp?c=A100526_143941_domaci_kop.
51 Například rozhovor v časopise Respekt, který vyšel 7.6.2010, zveřejněný na webu ODS ve stejný den: http://zpravy.ods.cz/prispevek.php?ID=13924.
45
Obrázek č.2 Odkaz Strany zelených na srovnání předvolebních programů nezávislým médiem
Zdroj: http://www.facebook.com/stranazelenych
Tento obrázek také ukazuje občasnou chybu většiny stran, a to nepřidání vlastního popisku k
vloženému odkazu. Jakkoliv se může zdát, že v tomto případě je smysl zprávy patrný, je lepší vždy
přidat ještě vlastní komentář či vysvětlení. Obsah odkazovaného článku se může na internetu
kdykoliv změnit a kvůli chybějícímu vysvětlení pak může odkaz působit jinak, než strana původně
předpokládala. Tato chyba se občas vyskytuje u všech stran, ovšem ne vždy. Zdá se tedy, že admini
Stránek tuto funkci ovládají, občas na ni však zapomenou, nebo ji nepovažují za tak důležitou.
Dalším častým obsahem, na který Zelení odkazovali, byly články bloggerů, různých skupin a
organizací o tom, proč budou volit Zelené. Český internet zaznamenal vcelku silnou vlnu mezi
internetovými nadšenci a bloggery, kteří měli potřebu vyjádřit své sympatie vůči Straně zelených.
Strana zelených k tomuto fenoménu ostatně sama přispěla, když vyzývala své fanoušky v sociálních
sítích, aby změnili své profilové fotky, vložili propagační bannery na své stránky a psali texty
podporující Stranu zelených.
Obrázek č.3 Výzva Strany zelených ke změně profilové fotky na Facebooku
Zdroj: http://www.facebook.com/stranazelenych
Zápisky svých podporovatelů pak Zelení nabízeli dalším fanouškům na Facebooku formou odkazu,
čímž zapojovali do své komunity právě ony autory a u dalších fanoušků tak mohl vzniknout dojem,
že Zelení fanouškům opravdu naslouchají, což je přesně potřebný pocit pro zapojení uživatelů do
komunity.
46
Ve větší míře také Zelení využili možnosti vytvářet na Facebooku Události, pomocí nichž zvali na
své živé akce. Z nich pak velmi často aktuálně sdíleli fotografie či statusy. Jsou tak jedinou stranou,
která pro správu svých stránek využila mobilních technologií, kdy obsah vkládal správce pomocí
funkcí Facebook v mobilu52. Byli tak pomocí Facebooku se svými fanoušky v kontaktu i během
živě probíhajících akcí. S tím je ovšem spojeno negativum toho, že sdílené fotky se přidávají jako
nové příspěvky na Zeď a nikoliv do jednoho alba, čímž Zelení více spamovali Zeď svých fanoušků.
Vzhledem k aktuálnosti tohoto zpravodajství je však tento prohřešek marginální.
Kromě klasické kampaně, tedy prezentace programu a předvolebních akcí, nabídli Zelení nejen na
Facebooku, ale i jinde na internetu, další zajímavý obsah pro své fanoušky. Jde zejména o jejich
blog zeleninablog.blogspot.com, na kterém prezentovali osobnosti, které Zelené podporují, a často
jejich tvorbu speciálně pro Stranu zelených.
Po volbách sice již nebyla komunikace Zelených tak intenzivní, přesto se svými fanoušky řešili
nastálou situaci, kdy se strana nedostala do Poslanecké sněmovny, vyzývala fanoušky k další
podpoře a začala komentovat politické dění po volbách, například dohady o možnosti zrušení pro
stranu klíčového Ministerstva životního prostředí či jednotlivé kandidáty na tento post53. Jako první
strana také začala hovořit o podzimních obecních a senátních volbách a v podstatě začala voliče
připravovat na novou kampaň.
Celkově vzato vytváří Strana zelených na Facebooku nejlepším způsobem ze sledovaných stran
svoji aktivní komunitu, která stranu poté podporuje a sama propaguje (roznáší letáky, lepí plakáty,
přemlouvá přátele a známé). Z možností komunikace v rámci své Stránky využili Zelení všechny
možnosti, které Facebook poskytuje. V největší míře se jedná o odkazy, statusy jsou podstatně méně
časté a i u Zelených nastává občas problém se stářím statusu a jeho nezobrazováním se v hlavičce
Stránky.
4.3.5 TOP09
TOP09 jako jediná využila kromě možností svázaných přímo se Stránkou ke komunikaci také
dodatečnou aplikaci, pomocí které si mohli její fanoušci vytvořit profilovou fotografii podobnou
volebnímu plakátu TOP09 s Karlem Schwarzenbergem. Na této fotografii v červeno-modrých
52 Upravená verze Facebooku pro mobilní zařízení.53 například Vodrážka mi nahání hrůzu, říká Liška o kandidátovi na ministra, on-line na
http://www.zeleni.cz/media/aktuality/vodrazka-mi-nahani-hruzu-rika-liska-o-kandidatovi-na-ministra/
47
barvách TOP09 je obličej vložen do stylizované známky a barevně upraven. Pokud si takovou fotku
člověk nastavil jako profilovou, jasně tím dával najevo svoji podporu TOP09. Negativem aplikace
bylo, že nebylo možné využít fotografií již nahraných na Facebooku, ale uživatel musel nahrát fotku
ze svého disku nebo využít webovou kameru pro vytvoření aktuální fotografie. Přesto slavila
aplikace úspěch a mnoho uživatelů si pomocí ní vytvářelo profilové fotografie.
Dalším negativem, které se opakuje i u předchozích stran, je absence využití statusu, v případě
TOP09 jde ve sledovaném období o absenci absolutní. Také TOP09 využívá zejména odkazy na
obsah mimo Facebook, opět téměř výhradně na svých stránkách, pouze v případě zveřejnění
podpory Eduarda Janoty jde o článek na serveru Novinky.cz54. Kromě odkazů využila také videa,
album a událost pro jednu z hlavních předvolebních akcí. Přesto nalezneme ve sdílení tohoto
obsahu u TOP09 jednu odlišnost oproti dalším stranám.
TOP09 všem svým regionálním lídrům a hlavním postavám založila osobní profily. Odkazy na ně
zveřejnila v informační záložce své Stránky, a každý je tak mohl požádat o přátelství. Někteří tak
během kampaně nasbírali vcelku vysoký počet přátel. Nápad je to z hlediska kampaně dobrý, jeho
realizace již však tak pozitivní není. Osobní profily by neměly být využívány k takovéto propagaci,
jak bylo řečeno v teoretické části této práce. TOP09 měla tedy spíše zvolit vytvoření Stránky pro
každého kandidáta. Vytvořené Profily strana ovšem velmi dobře využívala ve své Facebook
kampani. Pokud se nějaký zveřejněný obsah týkal některého z lídrů, nebo prezentoval jeho názory,
TOP09 jej v popisku odkazu otaggovala. Takovéto provázání v rámci sociální sítě je jednou ze
základních vlastností, umožňuje uživatelům dostat se k dalšímu relevantnímu obsahu, a v rámci
komunikace TOP09 jej hodnotím kladně.
Obsahem komunikace byla opět předvolební kampaň a základy programu, TOP09 ale nabídla svým
fanouškům i další obsah navíc, například rozhovor s tvůrcem populárního předvolebního spotu55,
nebo fotoalbum s portréty slavných osobností, které TOP09 podporují.
Před volbami nabídla TOP09 kvalitní kampaň pro sociální síť Facebook a využila prostředky, které
jiné strany vypustily. Dopustila se však také některých prohřešků, i proti pravidlům Facebooku,
které její působení na Facebooku srážejí. O negativu téměř ukončení komunikace po volbách jsem
54 Janota přiznal, že bude volit TOP09, on-line na http://www.novinky.cz/domaci/200340-janota-priznal-ze-bude-volit-top-09.html, 15. 6. 2010
55 Adrian Kukal: Schwarzenberg má charisma jako Jean Gabin, on-line na http://www.top09.cz/co-delame/top-hovory/adrian-kukal-schwarzenberg-ma-charisma-jako-jean-gabin-2314.html, 24. 5. 2010
48
psal již v předchozí kapitole.
4.3.6 Věci veřejné
O špatném začátku kampaně Věcí veřejných jsem psal již v kapitole o četnosti komunikace stran.
Ovšem když už VV začaly na Facebooku se svými fanoušky komunikovat, bylo zřejmé, že správce
Stránky příliš neovládá možnosti této sítě. Například statusy z 20. a 26. května nejspíše měly být
odkazy, ovšem link je vložen pouze do textu statusu, nikoliv nahrán jako odkaz, což svědčí o
neprofesionalitě správy.
Obrázek č. 4 Špatně zveřejněné odkazy na Stránce VV
Zdroj: http://www.facebook.com/veciverejne
Obsah komunikace před volbami vzhledem k její četnosti nemá příliš smysl hodnotit. VV odkázaly
na své stránky, kde propagovaly předvolební akce nebo osobnosti, které je podporují. Po volbách
VV výhradně pomocí odkazů na své webové stránky informovaly o povolebním vyjednávání a
vyjadřovaly se k politické situaci. Snažily se také své voliče uklidnit, protože ti často vyjadřovali
svoji nespokojenost, jak si ukážeme v další kapitole. V této fázi výzkumu již byla strana schopná
používat odkazu tak, jak je zamýšlen autory sítě Facebook, ačkoliv kromě jediného případu vždy do
popisku odkazu vkládaly nadpis sdíleného článku, který však Facebook automaticky načte. I toto je
chyba, která ukazuje na neznalost správce Stránky.
49
Obrázek č. 5 Kopírování nadpisu do popisu odkazu u Stránky VV
Zdroj: http://www.facebook.com/veciverejne
Věci veřejné tedy po volbách začaly Facebook využívat ke komunikaci se svými fanoušky a
přinášely jim aktuální informace, profesionalita využití Facebooku však byla velmi slabá a správa
Stránky působila značně amatérsky.
4.3.7 Zhodnocení obsahu a formálního využití Stránek na Facebooku
Komunikace ČSSD z formálního hlediska nástrojů Facebooku působí velmi profesionálně, jako
jediná pravidelně využívá statusy. Z hlediska obsahového se evidentně snaží své fanoušky
především dostat na živé předvolební akce, na Facebooku jim nenabízí žádný speciální obsah navíc,
nevytváří se svými fanoušky fungující komunitu. Facebook je pro ni pouze profesionálně
zvládnutým nástrojem kampaně.
Komunikace KDU-ČSL působila méně profesionálně, nebyly využity všechny možnosti. Strana
také nenabídla žádný speciální obsah navíc, kromě toho její působení po volbách působilo jako
čistý předvolební kalkul ve snaze udržet se v Poslanecké sněmovně.
ODS komunikuje na Facebooku zřídka, v podstatě pro ni jde o jakýsi další agregátor zpráv ze
stranických stránek, aby je lidé měli přístupné přímo na Facebooku. Komunikace působí méně
profesionálně než u ČSSD, jako by se ODS Facebook ke kampani ani nesnažila využít. Důležité
novinky na něm však zprostředkovává.
O Straně zelených se jako o jediné dá říci, že na Facebooku vytváří komunitu podporovatelů, která
pak stranu nejen volí, ale část z ní jí také aktivně pomáhá. To se nejvíce blíží tomu, jak by měla
strana se svými fanoušky komunikovat. Ani Zelení se však nevyvarovali chyb z hlediska
profesionality správy, nahrazují to však osobním přístupem a aktivitou, místy až přehnanou. Přesto
50
Facebook v českém prostředí využívají nejlépe, i když je zde prostor pro zlepšení.
TOP09 se podařilo velmi rychle vybudovat vcelku aktivní komunitu, nabídla jí i obsah vhodný pro
sociální sítě. Využila však při tom některých kroků, které jsou z hlediska pravidel Facebooku
negativní, což její komunikaci sráží, stejně jako opuštění této komunity po volbách.
Věci veřejné Facebook pro svoji předvolební kampaň nevyužily, po volbách však i pomocí tohoto
kanálu začaly informovat svoji véčkařskou komunitu, velmi je však sráží neprofesionalita správy
Facebooku. Z hlediska ovládání Stránky jsou nejslabší ze sledovaných stran.
4.4 Probíhá na Stránkách politických stran vícesměrná komunikace?
Komunikace na Facebooku nefunguje pouze jednosměrným způsobem, jde o vícesměrnou
komunikaci many-to-many. Důležitou součástí komunikace jsou tedy reakce fanoušků a případná
diskuze v komentářích, ať už mezi stranou a jejími fanoušky, či mezi fanoušky samotnými. Pokud
nemá komunikace na Facebooku zpětnou vazbu je buď špatně vedená nebo pro uživatele
nezajímavá, což v případě politických stran může znamenat neúspěch v kampani a případně i pokles
preferencí, pokud velkou část jejích voličů tvoří mladí lidé, kteří sami jsou na Facebooku aktivní.
4.4.1 “Lajkování“
Komunikace na Facebooku nemusí být nutně vedená slovně. Funkce Facebooku „Like“ (česky
„Líbí se mi“ neboli “lajkování“) umožňuje vyjádřit svůj vztah k příspěvku aniž bychom napsali
jediné slovo. Je tedy pozitivní reakcí na příspěvek, přestože jej dále nijak nekomentuje, nerozvádí,
nediskutuje o něm. V podstatě můžeme říct, že tato reakce vyjadřuje velký souhlas, následování
daného subjektu a stranám tedy může slibovat potenciální úspěch ve volbách.
V této oblasti výzkumu ztrácí smysl obsahová analýza textu, protože „Like“ nemá žádný textem
vyjádřený obsah. Proto si vystačíme s kvantifikovaným výzkumem kvantitativním. V první řadě
porovnáme absolutní počet udělených “lajků“. Tato statistika je však nepřesná z důvodu rozdílného
počtu příspěvků jednotlivých stran. Také počet fanoušků hraje roli, stejně jako skutečná velikost
strany. Proto porovnáme také průměrný počet “lajků“ na příspěvek. Velké strany ČSSD a ODS mají
větší pravděpodobnost, že stejně jako v reálném světě přitáhnou větší pozornost také na Facebooku.
Proto bude třetím ukazatelem průměrný počet “lajků“ na fanouška a čtvrtým průměrný počet
51
“lajků“ na voličský hlas. Zdrojem počtu voličských hlasů je portál Českého statistického úřadu s
oficiálními výsledky voleb www.volby.cz.
Tabulka č.6 “Lajkování“ příspěvků Stránek
Strana Počet “lajků“ Průměr “lajků“ na příspěvek
Průměr “lajků“ na fanouška
Průměr “lajků“ na voliče
ČSSD 409 5,45 0,62 0,000354
KDU-ČSL 468 15,10 0,40 0,002037
ODS 4653 197,57 0,23 0,004399
Zelení 8166 44,38 1,48 0,063881
TOP09 9975 498,75 0,23 0,011415
VV 1852 74,08 0,09 0,003254Zdroj: www.facebook.com a www.volby.cz
Z absolutních počtů “lajků“ je patrné, že ČSSD a KDU-ČSL značně zaostávají a vyvolávají na
Facebooku menší reakci, Věci veřejné jsou na tom jen o něco lépe. ODS pak zaostává za Zelenými
a TOP09. Zajímavé ovšem je, že vzhledem k nižšímu počtu příspěvků, nasbírala TOP09 suverénně
nejvyšší počet “lajků“ na jednom příspěvku, zatímco velmi často přispívající Zelení jednotlivými
příspěvky zaujmou méně. ODS má naopak v tomto ukazateli lepší poměr.
Zajímavá je ovšem statistika z hlediska průměru “lajků“ na fanouška Stránky. Tento ukazatel
můžeme považovat za jedno z kritérií zapojení fanoušků do komunity a toho, jestli fanoušci na
komunikaci Stránky vůbec reagují. Zde vidíme obrat. Zatímco každý fanoušek Zelených “lajkoval“
za sledované období jeden a půl příspěvku, vcelku vysoký počet fanoušků Věcí veřejných byl
značně neaktivní. Důvodem může být špatná komunikace VV a nezajímavost obsahu. V tomto
ukazateli si vede dobře také ČSSD. Ačkoliv na Facebooku nabrala malý počet fanoušků, ti s ní
poměrně dobře pomocí nástroje „Like“ komunikují.
Vzhledem k velikosti stran je pak patrné, že voliči Zelených komunikují se svojí stranou na
Facebooku nejčastěji, naopak s ČSSD její voliči nejspíše komunikují jinými kanály, než je
Facebook.
Tato tvrzení nám samozřejmě ještě mohou potvrdit či vyvrátit statistiky a obsah komentářů
příspěvků stran na Facebooku. Tlačítko „Like“ má však oproti komentování tu vlastnost, že v
podstatě nevyžaduje od uživatele příliš mnoho akce. Pokud se uživatel rozhodne komentovat,
52
prokazuje tím sice větší potřebu se ke straně vyjádřit (ať už negativně či pozitivně), ale mnoho lidí
si nejspíše vystačí s jednoduchým vyjádřením souhlasu.
4.4.2 Komentování
Než si rozebereme obsah komentářů, srovnáme si úspěšnost stran v zapojení fanoušků do
komunikace statisticky. Systém srovnání je stejný jako u “lajků“. Tedy absolutní počet komentářů,
jejich průměr na příspěvek, fanouška a voliče. Je nutné ovšem zdůraznit jednu věc. Komentář není
jednoznačným vyjádřením podpory jako „Like“, takže v celkové statistice zatím nezohledňuji, zda
jde o komentáře negativní nebo pozitivní. Číslo tak vyjadřuje spíše schopnost stran svými příspěvky
vyvolat diskuzi, než úspěšnost v přitáhnutí podporovatelů.
Tabulka č.7 Komentování příspěvků Stránek
Strana Počet komentářů Průměr komentářů na příspěvek
Průměr komentářů na fanouška
Průměr komentářů na voliče
ČSSD 471 6,28 0,71 0,000408
KDU-ČSL 125 4,03 0,11 0,000544
ODS 1134 47,25 0,06 0,001072
Zelení 2360 12,83 0,43 0,018462
TOP09 1814 90,70 0,04 0,002076
VV 1253 50,12 0,06 0,002202Zdroj: www.facebook.com a www.volby.cz
Je patrné, že fanoušci opravdu vykazují menší ochotu komentovat než “lajkovat“ a to s jedinou
výjimkou u ČSSD. Otázkou v této fázi zůstává, zda jde o jev pro stranu pozitivní či negativní, a to v
závislosti na pozitivnosti či negativnosti příspěvků. Stejně tak není možné říci, že by každý
padesátý volič Zelených komentoval jejich příspěvky na Facebooku.
Právě u Zelených je při sledování reakcí fanoušků patrné, jak může vybudovaná komunita fungovat.
Mnoho komentářů i “lajků“ pochází od stále stejných uživatelů Facebooku, kteří se v podpoře
Strany zelených angažují. To je sice výhodné pro zapojení fanoušků do kampaně, v případě
Zelených například do bezplatného rozdávání letáků strany, ale může to na další fanoušky působit
negativně. Strana působí jako uzavřený klub, kde se všichni i na Facebooku znají. Nehledě na to, že
přínosnost komentářů se postupně snižuje, protože názory opakovaně komentujících už jsou
komunitě známy, ale strana nedostává další zpětnou vazbu od nových lidí.
53
Reakce fanoušků se u jednotlivých stran liší podle počtu negativních a pozitivních komentářů.
Primárně jde o negativitu vůči straně jako takové, to znamená, že fanoušky se stávají i odpůrci
stran, kteří se pak snaží působit na uživatele, aby danou stranu nepodporovali. Část negativně
naladěných komentářů ovšem vkládají zjevně falešné profily. To jsou profily, založené někým z
protivníků a určené pouze k očerňování politických soupeřů. Vzhledem k tomu, že jde o osoby
vymyšlené, jde o jasné porušení pravidel Facebooku. V největší míře se tyto falešné profily
vyskytují mezi komentujícími na Stránkách ČSSD a ODS, méně pak u TOP09 a Věcí veřejných. U
malých stran KDU a Zelených jsem takové komentáře nezaznamenal. Po volbách často tyto
komentáře ze Stránek mizí, protože celé falešné profily byly zrušeny. V menším množství se na
Stránkách objevují negativní komentáře jinak vůči straně pozitivně naladěných fanoušků, kteří
ovšem nesouhlasí s obsahem daného příspěvku. Toto se děje nejčastěji u Věcí veřejných, jejichž
fanoušci tedy nejspíše zaujímají nejširší škálu politických postojů a pozice strany tak poté vyvolává
nejrozporuplnější reakce.
Tabulka č.8 Rozložení komentářů u Stránek politických stran podle emočního zabarvení
reakce
Strana Negativní Pozitivní Neutrální Dotazy Reakce stran
ČSSD 187 250 29 3 2
KDU-ČSL 12 89 21 0 3
ODS 119 832 181 0 2
Zelení 170 1611 451 72 56
TOP09 185 1559 58 4 8
VV 264 884 78 18 9Zdroj: www.facebook.com
Jak je vidět, nejvíce pozitivních reakcí v komentářích vzbuzují na Facebooku Zelení a TOP09, což
odpovídá i výsledku sledování “lajků“ u příspěvků stran. Nejvíce negativních reakcí vzbuzují VV.
Jak jsem ovšem naznačil v předchozím odstavci, v jejich případě nejde jen o vůči straně negativně
naladěné uživatele, ale i o podporovatele strany, kteří nesouhlasí s konkrétními návrhy. Velký podíl
na negativních komentářích má u Věcí veřejných také období až po volbách. Vzhledem k
protestnímu zaměření strany před volbami a sbírání protestních hlasů ve volbách56, je logické, že na
56 Například Věci veřejné chtějí příliš mnoho najednou, on-line na http://www.denikreferendum.cz/clanek/7885-veci-verejne-chteji-prilis-mnoho-najednou, 14.12.2010. nebo Vzestup, pád a vytažené drápky. Věci veřejné v roce 2010, on-line na http://www.tyden.cz/rubriky/domaci/politika/vzestup-pad-a-vytazene-drapky-veci-verejne-v-roce-2010_189581.html, 30.12.2010.
54
vstup do vyjednávání o vládě a v rámci koaliční smlouvy určité ustupování od některých bodů
svého programu budou někteří voliči reagovat negativně. Proto jsem také u Věcí veřejných
zaznamenal po volbách největší míru komentářů typu „Začínám litovat, že jsem VV dal svůj hlas.“
Strana se ovšem od dalších fanoušků dočkala zastání.
Obrázek č.6 Negativní komentář na Stránce VV
Zdroj: http://www.facebook.com/veciverejne/posts/113080625404980
Jednotlivé strany se liší také v tom, jaký je poměr negativních, pozitivních a dalších komentářů.
Některé strany se musí vyrovnat s procentuálně vyšším procentem negativních komentářů v
reakcích na své příspěvky a měly by tomu také přizpůsobit svoji komunikaci.
55
Graf č.5 Srovnání podílů emočního zaměření komentářů na Stránkách jednotlivých stran
Zdroj: www.facebook.com, vlastní výzkum
Z grafu, který vyjadřuje poměr jednotlivých typů komentářů na celkovém počtu komentářů u
jednotlivých stran, je zřejmé, že velké množství negativních emocí vyvolává ČSSD, u níž vzniká
velké množství hádek mezi odpůrci a příznivci strany. Vzhledem k malému počtu fanoušků se pak
taková hádka a větší množství negativních komentářů výrazně projeví v celkovém hodnocení.
56
Negativní Pozitivní Neutrální Dotazy Reakce stran
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
39,70%
53,08%
6,16%
0,64% 0,42%
9,60%
71,20%
16,80%
0,00%2,40%
10,49%
73,37%
15,96%
0,00% 0,18%
7,20%
68,26%
19,12%
3,05% 2,37%
10,20%
85,94%
3,20%0,22% 0,44%
21,07%
70,55%
6,23%
1,44% 0,71%
ČSSDKDU-ČSLODSZeleníTOP09VV
Emoční zaměření komentářů
Pro
cen
tuá
lní p
od
íl n
a k
om
en
táří
ch u
jed
no
tlivý
ch s
tra
n
Obrázek č.7 Hádka v komentářích u statusu ČSSD
Zdroj: http://www.facebook.com/cssdcz
Z obrázku je zřejmé, že v případě negativní reakce vymezené přímo vůči straně podporovatelé
strany okamžitě reagují a daného útočníka buď argumenty nebo osobními útoky odkáží do
patřičných mezí. Fanoušci ČSSD jsou v těchto reakcích nejagresivnější, stejně jako jsou
nejagresivnější negativní reakce vůči jejich straně na Facebooku. Na Stránkách ČSSD a Věcí
veřejných jsem zaznamenal také argument, že Stránka je určena pouze fanouškům, tudíž by na ni
neměly odpůrci stran vůbec přispívat. Z toho je patrné nepochopení sociální sítě Facebook a
komunikace na ní, která umožňuje uživatelům vyslovit jakýkoliv názor na cokoliv.
S tímto názorem může být spojen i jiný negativní jev týkající se Stránek na Facebooku a to mazání
příspěvků adminem Stránky. Jde o jedno z nejzásadnějších porušení marketingových a
komunikačních doporučení nejen pro Facebook, ale obecně pro sociální média a komunikaci na
internetu. Jak je patrné z příkladu ze Stránek ČSSD, pokud má Stránka i pozitivně naladěné
fanoušky, tito sami na útočníka reagují a je to nejlepší obranou vůči čistě negativním názorům bez
možnosti debaty. V přístupu k těmto komentářům se všechny strany chovají profesionálně a
negativní příspěvky nepromazávají. Mažou pouze vulgární, či zákon porušující příspěvky
(například rasistické), což je obhajitelné. Přesto občas v komentářích vzniknou hádky o
odstraněném příspěvku. Většinou jde však o výše zmíněný případ vulgarity nebo o odstranění
komentáře uživatelem či samotným Facebookem. Pokud totiž některý zjevně falešný profil spamuje
57
Zeď Stránky nesouvisejícím obsahem, má správce možnost takového uživatele nahlásit a přístup na
Stránku mu zablokovat, čímž Facebook zároveň automaticky smaže všechny příspěvky daného
uživatele na Stránce. Během sledovaného období jsem však nezaznamenal zablokování uživatele
pouze na základě negativních komentářů, vždy šlo o závažnější a obhajitelné důvody.
Kromě čistě negativních reakcí můžeme v komentářích nalézt negativní příspěvky s větší
informační hodnotou, které vyvolávají diskuzi nad tématem, například nad dopadem a formou
některých zákonů, nikoliv hádku. V takovém případě se pak uživatelé často do této diskuze zapojují
a vzájemně se snaží přesvědčit se argumenty. Takovéto debaty zpravidla neobsahují mnoho urážek a
vulgarismů, pokud jeden z diskutujících není anonymní, čímž ovšem také porušuje pravidla
Facebooku. Celkově mají debaty na Facebooku o něco lepší úroveň než například anonymní debaty
pod zpravodajskými články na portálech jako iDnes.cz nebo Novinky.cz. Věcné debaty nad návrhy
stran a jejich politikou se nejvíce vyskytují na Stránce TOP09.
4.4.3 Reakce stran
Jak již bylo napsáno, komunikace na Facebooku není jednosměrným kanálem one-to-many. Pokud
strana na své Stránce zveřejní nový obsah, kromě reakcí pomocí “lajků“ a komentářů musí
očekávat, že bude třeba se do diskuze pod příspěvkem zapojit. Samozřejmostí by takové zapojení
mělo být ve chvíli, kdy je v komentářích na stranu vznesen přímý dotaz. Na ten sice často reagují i
jiní příznivci strany, přesto by však strana měla jejich odpověď svým komentářem potvrdit. To se
však často neděje.
Jak je z tabulky č.7 patrné, ne u všech stran se přímé dotazy objevují. ODS a KDU-ČSL nemusely
reagovat na žádný dotaz, ČSSD pouze na tři a TOP09 na čtyři. Naopak na Věci veřejné bylo
vzneseno 18 dotazů a na Stranu zelených dokonce 72. Ani jedna strana však na všechny položené
dotazy neodpověděla. Nejvíce se svými fanoušky v dalších komentářích komunikují Zelení, kteří
přidávají další informace a reagují na konkrétního uživatele. I u nich se však v tomto ohledu nabízí
prostor pro zlepšení. U ostatních stran jsou jejich reakce v komentářích zanedbatelné, 2 až 9
komentářů je v absolutních číslech málo a i při dlouhodobém sledování komunikace je patrné, že
strany nejspíše komentáře pod příspěvky příliš nezajímají, nebo jim nepřijde důležité na ně
reagovat. Facebook Stránka tak z tohoto hlediska působí pouze jako další jednosměrný kanál
komunikace, do diskuzí se strany nezapojují. Aktivní jsou pouze někteří představitelé, u Zelených
stranickou komunikaci doplňoval předseda Ondřej Liška a vedoucí kampaně Tomáš Průša, u něhož
58
ale asi spojitost se stranou nebyla každému uživateli jasná. U TOP09 někteří méně známí kandidáti
občas reagovali, vzhledem k tomu, že profilovou fotku ve stylu předvolebního plakátu si mohl
pomocí aplikace vytvořit každý uživatel, opět nebylo vždy zřejmé, zda se jedná o oficiálního
představitele TOP09. U KDU-ČSL se do povolebních debat o tom, jak by se dál měla strana
zachovat po nezvolení do Poslanecké sněmovny, zapojil například později zvolený nový předseda
Pavel Bělobrádek, nijak svoji spojitost se stranou ale nevysvětlil. Tyto komentáře představitelů
však, snad s výjimkou Ondřeje Lišky, nejsou příliš časté a nemohou nahradit komunikaci strany
jako takové.
4.5 Jak vypadají Stránky politických stran?
Na začátku sledovaného období nabízely strany minimum dodatečných záložek na svém profilu.
Přitom například při získávání fanoušků je vhodné mít nastavenou landing page na speciálně
vytvořenou stránku. To je další záložka, která se zobrazí uživatelům Facebooku, kteří ještě nejsou
fanoušky Stránky. Může například vyzývat k tomu, stát se fanouškem, přinášet dodatečné
informace, které se nevejdou do běžných kolonek v informační záložce Stránky a podobně. Tuto
landing page neměla vytvořenou a nastavenou žádná strana.
Nejaktivnější byla TOP09, která provozuje záložku Videoblog, na které zveřejňuje videa kandidátů,
umožňuje uživatelům položit otázku lídrům strany. Toto je jediné kreativní vlastní vytvořená
záložka v době začátku průzkumu.
TOP09 na jedné záložce také nabízela odkazy na osobní profily krajských lídrů, což jsem hodnotil
výše. Stejně tak jsem již psal o využité možnosti vytvořit aplikaci u TOP09. Kromě automatických
záložek s poznámkami, fotografiemi, videi a odkazy měly strany také záložky s aplikací Diskuze.
ČSSD ji ve sledovaném období nevyužívala, KDU na ní měla minimum příspěvků, stejně jako
Strana zelených. U ODS, TOP09 a VV byli fanoušci v těchto diskuzích aktivní, strany samy se však
těchto diskuzí neúčastnily.
Strana zelených měla vytvořenou záložku aplikace Poll, neboli Hlasování, a ptala se svých
fanoušků například na to, jaké předvolební video se jim nejvíce líbí a zda věří předvolebním
průzkumům. Tato dvě hlasování, která byla zveřejněna v průběhu výzkumu měla účast 341 a 335
hlasů. TOP09 nabízela ještě záložku Reviews, neboli Hodnocení, umožňující na stupnici nula až pět
hvězdiček hodnotit Stránku a tedy i stranu, která za ní stojí. Tato možnost přilákala 28 uživatelů.
59
Až po volbách se objevily další speciální záložky Nejlepší videa na Stránce ODS, kam strana
vložila nejsledovanější videa z jejího kanálu na YouTube. Strana zelených přidala speciální záložku,
která informovala o možnostech, jak stranu po volbách podpořit v dalším fungování.
Kromě Věcí veřejných také všechny strany využily možnost nastavení vlastního username pro
získání lepší a zapamatovatelnější internetové adresy na jejich Facebook Page. Tato funkce
umožňuje nemít v url adrese na Stránku pro běžného uživatele nesmyslná čísla a texty, ale pouze
krátký, zapamatovatelný, unikátní text. Odkaz na Stránku Věcí veřejných si běžný uživatel
nezapamatuje: http://www.facebook.com/pages/Veci-verejne/113571073541. Ostatní strany
username využívají. Strana zelených využívá username “stranazelenych“ a KDU-ČSL username
“kducsl“. Tyto volby jsou dobře provedené a zapamatovatelné. Pomlčku jako ve svém názvu KDU
využít nemohla, Facebook to neumožňuje. ČSSD, ODS a TOP09 však ke zkratkám svých názvů
přidávají ještě příponu “cz“, v případě ODS “.cz“. U TOP09 je to dáno nedostupností username
“top09“, u ČSSD a ODS však tato volba zbytečně ztěžuje zapamatovatelnost adresy.
Celkově v této oblasti nejlépe působila TOP09, která se snažila využít možností vlastní záložky a
dalších aplikací, i když mezi fanoušky nebyl až tak velký zájem. Landing page si během výzkumu
nenastavila ani jedna strana.
4.6 Výsledky výzkumu
Poté, co jsem představil výsledky sledování jednotlivých ukazatelů a popsal komunikaci
jednotlivých stran na Facebooku, představím v této kapitole celkové zhodnocení komunikace
jednotlivých stran a hodnocení celkové praxe českých politických stran na Facebooku.
Jako nejlépe komunikující strany na Facebooku působí Strana zelených a TOP09. Obě strany mají
nejspíše významné zastoupení voličů v mladších věkových skupinách, které jsou na Facebooku
přítomny a uvědomují si, že tento kanál je pro jejich přesvědčení důležitý. Komunikace TOP09 před
volbami působí profesionálně, přestože se strana dopouští například porušení pravidel Facebooku.
Využívá však nejvíce funkcí, které Facebook ke své komunikaci nabízí. Straně se povedlo
vybudovat silnou fanouškovskou základnu, která komunikuje převážně pomocí tlačítka „Like“,
komentáře jsou vzhledem k počtu fanoušků na nejnižší úrovni ze sledovaných stran. Také zpětná
komunikace TOP09 téměř nefunguje. Facebook působí spíše jako kanál jednosměrné komunikace,
ovšem velmi dobře řízený a vzhledem k výsledku voleb i úspěšný. Své hodnocení ovšem TOP09
60
ztrácí téměř ukončením komunikace na Facebooku po volbách, což rozhodně nelze označit za
příkladnou práci s vybudovaným sociálním kapitálem.
Naproti tomu komunikace Zelených má nejblíže do ideálu vytvoření a správy angažované
komunity. Jako jediná alespoň trochu komunikuje i v následných diskuzích a nabízí fanouškům
nejvíce nadstavbového obsahu ne až tolik svázaného s politikou. Na druhou stranu nevyužívá
všechny možnosti, které jí Facebook nabízí a vzhledem k pocitu ohrožení před volbami její
komunikace nabývala místy až podob spamu. Naštěstí pro Stranu zelených si nikdo z její komunity
na toto nestěžoval. Může to však mít efekt i na to, že se počet fanoušků dále nerozšíří a strana
pomocí Facebooku nenabírá další fanoušky a případné voliče. Komunita místy působí uzavřeně a
právě přehnaný počet příspěvků před volbami také odrazuje.
Přesto se těmto dvěma stranám podařilo, že zhruba každý dvacátý až pětadvacátý volič mohl být
průměrně fanouškem strany na Facebook. V realitě toto samozřejmě není možné, vzhledem k věku
některých fanoušků. Dobrého výsledku v tomto ohledu dosáhly i Věci veřejné. Počet fanoušků je
ovšem možná jediným velkým pozitivem komunikace této strany. Před volbami Facebook příliš
nevyužila a po nich byla na její komunikaci zjevná značná neprofesionalita správy. Věci veřejné
nejvíce ze sledovaných stran působí, že nevědí, jak na komunikaci na Facebooku, přestože by se jí
rády účastnily.
U ODS není patrný velký zájem o Facebook jako komunikační nástroj. Nasbírala také slušný počet
fanoušků, se kterými komunikuje, i když ne příliš často, zjevně ovšem zodpovědní lidé v ODS
dospěli k názoru, že na Facebooku voličské hlasy nezískají. ODS působí, že na je na Facebooku jen
proto, protože jsou tam i její konkurenti a příliš se komunikaci s fanoušky nevěnuje.
Také KDU-ČSL zjevně neumí příliš s Facebookem zacházet a ani nepředpokládá, že by na něm
nalezla mnoho voličů. Pokusila se o to chvíli před volbami, kdy nabídla fanouškům nový obsah, šlo
však spíše o hesla a jednostranné výzvy, nikoliv zakládání diskuze a tvorbu komunity.
Poslední hodnocenou stranou je ČSSD. U ní se objevuje zajímavý paradox. Na Facebooku získala
nejméně fanoušků jak celkově, tak v poměru k voličským hlasům. Vzhledem k velikosti strany je
zřejmé, že uživatelé Facebooku příliš mezi její voliče nepatří. Přesto strana na Facebooku
komunikuje, a to vcelku dobře. Hlavní linkou její komunikace je sice dostat fanoušky od Facebooku
na předvolební mítinky osobně, přesto nabízí i další obsah. Sama sice s fanoušky dále
61
nekomunikuje, vytvořila si však jakési tvrdé jádro podporovatelů, kteří ji brání vůči útokům na
Facebooku.
Hlavním rysem komunikace českých politických stran na Facebooku je její jednostrannost. Strany
Facebook využívají pouze jako kanál, pomocí nějž jednostranně komunikují fanouškům svůj obsah.
Pouze Strana zelených je občasnou a ne příliš výraznou výjimkou. Zpětnou komunikaci, kterou
fanoušci vytvářejí, strany buď vůbec nemonitorují, nebo ignorují možnost zúčastnit se jí.
V dalších ohledech je mezi stranami značný rozdíl v úrovni adaptace Facebooku a komunikace na
něm do svých komunikačních strategií a předvolebních kampaní. Strany si sice uvědomují, že by v
dnešní době na Facebooku měly být přítomny, již méně pak vědí, co na něm dělat a jak s fanoušky
komunikovat.
4.6.1 Zodpovězení výzkumných otázek
V této části bych rád krátce shrnul odpovědi na jednotlivé výzkumné otázky, jak vyplynuly z
hodnocení jednotlivých částí výzkumu výše.
Které české politické strany komunikují s potenciálními voliči na Facebooku?
Z výzkumného vzorku komunikují na Facebook ČSSD, KDU-ČSL, ODS, Strana zelených, TOP09
a Věci veřejné. Pouze KSČM na Facebooku nevede oficiální komunikaci s uživateli.
Jak často strany na Facebooku komunikují?
Četnost komunikace je mezi stranami značně rozdílná. Liší se také v období před volbami a po
volbách. Nejčastěji komunikuje Strana zelených, následována ČSSD. Tyto dvě strany nabízí svým
fanouškům nový obsah průměrně více než jednou denně. Další pořadí dle četnosti komunikace je
KDU-ČSL, Věci veřejné, ODS a TOP09, přičemž u všech těchto stran by měla být komunikace
zejména v předvolebním období častější.
Komunikují strany pouze před volbami nebo i po nich?
Jediné Věci veřejné komunikovaly po volbách častěji než před nimi. Ostatní strany snížily po
volbách frekvenci své komunikace. KDU-ČSL a TOP09 na ni prakticky rezignovaly s pouhým
jedním příspěvkem za 19, respektive 20 dní. ČSSD, ODS a Zelení dále komunikovali.
62
Jaký je obsah komunikace stran?
Strany před volbami nejčastěji komunikují části své předvolební kampaně, jako jsou meetingy,
letáky a další aktivity, méně už pak své programové priority. Pouze Strana zelených a TOP09
nabízejí fanouškům nadstavbový obsah, ostatní strany většinou komunikují stejné věci, jako na
jiných kanálech, například svých oficiálních webových stránkách.
Jaké funkce Facebooku politické strany pro svoji komunikaci využívají?
Nejčastěji využívanou funkcí je odkaz vložený na Stránku. Pouze ČSSD více využívá statusu.
Fotografie a videa jsou využita méně, kromě Strany zelených nejsou skoro vůbec využívány
Události. Věci veřejné neumějí s Facebookem pracovat a vložený odkaz nese znaky základních
chyb při vkládání. TOP09 navíc využila možnost vytvoření vlastní aplikace.
Jaké jsou reakce uživatelů na komunikaci politických stran?
Reakce uživatelů nabývají dvou podob: “lajkování“ a komentování. Z hlediska “lajkování“ jsou
nejúspěšnějšími stranami Zelení a TOP09, naopak neaktivní jsou z tohoto hlediska fanoušci Věcí
veřejných. V počtu komentářů si nejlépe vedou Zelení, zajímavý je také výsledek z hlediska
zapojení jednotlivých fanoušků, kde je na tom nejlépe ČSSD, naopak ODS, TOP09 a VV se daří
zapojit pouze velmi malé procento svých fanoušků.
Nejvíce negativní jsou fanoušci vůči ČSSD, nejvíce pozitivní naopak vůči TOP09. Nejlépe
fungující komunitu má podle komentářů Strana zelených a svoji stranu velmi aktivně brání také
fanoušci ČSSD.
Využívají strany možnost diskuze pod svými příspěvky?
Strany nevyužívají možnost diskuze se svými fanoušky. Jedinou výjimkou je Strana zelených a i její
reakce v diskuzích je velmi slabá.
Jak vypadají Facebook Pages jednotlivých stran?
Strany rozhodně nevyužívají všech možností, které jim Facebook nabízí a které by byly příhodné
pro politické subjekty. Nejlépe si v této oblasti vede TOP09, která s nejvíce snaží využít nabídky
služeb a aplikací.
63
Jakým způsobem tedy adaptovaly české politické strany do své komunikace internetovou
sociální síť Facebook?
České politické strany se stále učí využívat Facebook ve své komunikaci. U ČSSD jde o
profesionálně řízenou komunikaci, u Věcí veřejných o amatérské pokusy. Strana zelených jako
jediná působí, že se snad snaží pomocí Facebooku vytvořit komunitu podporovatelů, ne ve všem se
jí to ale daří. TOP09 má nejspíše dobře zpracovanou kampaň, ovšem mnoho chyb její komunikaci
sráží dolů. KDU-ČSL a ODS jsou na Facebooku v podstatě pouze přítomny.
64
5. Diskuze s teoretickou částí
Výsledky výzkumu ukázaly, že české politické strany stále ještě dostatečně neadaptovaly Facebook
do svých komunikačních strategií a neumějí ho ovládat. Facebook by pro ně jako sociální médium
měl sloužit především pro vytváření vlastní sociální sítě, na níž vybudovaný sociální kapitál by
využily nejen ve volbách, ale i v předvolební kampani a dalším chodu strany.
Scott Krinsky mluví ve své definici sociálních médií o změně zacílení komunikace a důležitosti
interakce společně se zpětnou vazbou od publika sociálních médií57. Na Stránkách českých
politických stran opravdu nalezneme zpětnou vazbu publika, by se těžko získával například z novin.
Strany ovšem téměř nenaplňují druhou část definice věnovanou interaktivitě. Ta totiž probíhá pouze
mezi fanoušky, strany této interaktivity nevyužívají, což vede k nedostatečnému využití Facebooku
jako sociálního média. Přesto však Stránky politických stran splňují základní znaky sociálních
médií, a to přístupnost (Stránky nejsou nijak blokované, přístup je omezen pouze členstvím na
Facebooku.), aktuálnost (I když v této oblasti mají strany rezervy, z jejich Stránek se uživatel dozví
informace dříve, než například z novin, které naopak některé informace ze Stránek přebírají.) ,
kolaborativní tvorbu obsahu (Projevuje se komentáři fanoušků Stránek.), sociální validaci
(Projevuje se “lajkováním“ obsahu Stránek jejich fanoušky.), sdílení obsahu (Strany samy
využívají sdílení obsahu jako jednu z hlavních funkcí.) a provázanost s webem.
Strany si na Facebooku pomocí jeho funkcí budují sociální sítě, protože jak tvrdí Wellman a Gulia,
sociální sítě nevznikají pouze v běžném životě, ale i na webu58. Ovšem sociální kapitál zůstává
značně nevyužit. Vztahy v sociálních sítích totiž tvoří podle Bourdiea sociální kapitál právě proto,
abychom jej využívali k realizaci vlastních cílů59. Je tedy otázkou, co je pro strany onen vytyčený
cíl, který mají fanoušci její Stránky, kteří onen sociální kapitál tvoří, pomoci realizovat. Je zřejmé,
že pokud jde pouze o odevzdání hlasu ve volbách, částečně tento kapitál Strany jistě využívají. Je
otázkou, do jaké míry má na toto vliv právě Facebook. Cílem stran ovšem může být také co nejširší
síť podporovatelů, kteří straně pomáhají v předvolebním období a nejen v něm. Zde již české
politické strany možnosti získávání sociálního kapitálu na on-line sociálních sítích téměř
nevyužívají.
57 Bouda, T.: Sociální média, on-line text (http://www.inflow.cz/socialni-media#_ftn2), citováno dne 21.12.2010.58 Wellman, B. - Gulia, M.: Net Surfers Don't Ride Alone: Virtual Communities As Communities, Toronto, University
of Toronto, 1997.59 Bauer, J.: Online sociální sítě a sociální kapitál: Facebook a LinkedIn, bakalářská práce, Brno, FSS MU, 2009.
65
6. Závěr
Cílem této práce bylo zhodnotit komunikaci českých politických stran v předvolebním a
povolebním období na on-line sociální síti Facebook. Jak můj výzkum dopadl a jaké z něj vyvozuji
hodnocení popisuji výše.
V teoretické části jsem přiblížil vybrané teorie a definice sociálních médií a vysvětlil chápání tohoto
pojmu pro účely této práce. Popsal jsem také vlastnosti sociálních médií. Stejně tak jsem osvětlil
pojem internetových (či on-line) sociálních sítí. V závěru teoretické části jsem přiblížil historii sítě
Facebook a popsal její funkce, jejichž využití politickými stranami je předmětem zkoumání mé
práce.
Výzkum jsem prováděl dlouhodobým sledováním v předem určeném časovém rozmezí od 8. 5.
2010 do 18. 6. 2010. Hlavní metodou byla kvalitativní obsahová analýza s induktivním přístupem.
Ta byla podpořena kvantitativním deskriptivním výzkumem, kdy jsem sledované indikátory
kvantifikoval. Podle získaných dat jsem pak zodpověděl jednotlivé dílčí výzkumné otázky a pokusil
se co nejvěrohodněji popsat a zhodnotit komunikaci stran na Facebooku.
Vzhledem k absenci podobných výzkumů v českém akademickém prostředí si myslím, že tato práce
může být vhodným nástrojem pro ty, kteří by chtěli politickou komunikaci v sociálních sítích nadále
sledovat. Vytvořený metodologický postup poskytuje dle mého názoru ještě více možností, než jsem
mohl využít v omezeném prostoru bakalářské práce. Například téma emočního zaměření reakcí na
komunikaci stran by mohlo být ještě dále rozšířeno dalšími výzkumy.
66
7. Seznamy tabulek, grafů a obrázků
Seznam tabulek:
Tabulka č.1 Volební modely a stranické preference v březnu 2010 …........................................... 26
Tabulka č.2 Kódovací klíč k příloze č.1 ….................................................................................... 31
Tabulka č.3 Počet fanoušků stran na Facebooku …....................................................................... 35
Tabulka č.4 Poměr fanoušků na Facebooku a obdržených hlasů ve volbách do PS 2010 …......... 36
Tabulka č.5 Počet příspěvků stran na Facebooku a jejich denní průměr …................................... 39
Tabulka č.6 “Lajkování“ příspěvků Stránek ….............................................................................. 52
Tabulka č.7 Komentování příspěvků Stránek …............................................................................ 53
Tabulka č.8 Rozložení komentářů u Stránek politických stran podle emočního zabarvení reakce 54
Seznam grafů:
Graf č.1 Vývoj denní návštěvnosti vybraných on-line sociálních sítí v České republice ….......... 23
Graf č. 2 Rozložení věkových skupin českých uživatelů Facebooku …........................................ 34
Graf č.3 Aktivita českých a slovenských uživatelů Facebooku v jednotlivých dnech týdne ….... 38
Graf č.4 Aktivita českých a slovenských uživatelů Facebooku v hodinových úsecích dne …...... 38
Graf č.5 Srovnání podílů emočního zaměření komentářů na Stránkách jednotlivých stran …...... 56
Seznam obrázků:
Obrázek č.1 Ukázka statusů ČSSD s pozvánkami …..................................................................... 42
Obrázek č.2 Odkaz Strany zelených na srovnání předvolebních programů nezávislým médiem . 46
Obrázek č.3 Výzva Strany zelených ke změně profilové fotky na Facebooku …......................... 46
Obrázek č.4 Špatně zveřejněné odkazy na Stránce VV …............................................................. 49
Obrázek č.5 Kopírování nadpisu do popisu odkazu u Stránky VV …........................................... 50
Obrázek č.6 Negativní komentář na Stránce VV …....................................................................... 55
Obrázek č.7 Hádka v komentářích u statusu ČSSD …................................................................... 57
67
8. Použité zdroje
Zdroje této bakalářské práce jsem rozčlenil do dvou částí. Seznam literatury obsahuje datované
knihy a články, ať už byly využity v klasické nebo on-line podobě. Nedatované zdroje obsahují on-
line zdroje bez uvedení data vzniku. Jde zpravidla o odkazy na využité či zmíněné internetové
služby a Stránky na Facebooku.
8.1 Seznam literatury
1. Bauer, J.: Online sociální sítě a sociální kapitál: Facebook a LinkedIn, bakalářská práce,
Brno, FSS MU, 2009.
2. Biernátová, O.: Propagace knihoven a komunikace s uživatelem na Facebooku, diplomová
práce, Brno, FF MU, 2010.
3. Bouda, T.: Sociální média, Inflow.cz, 6.8.2009. [on-line] [cit. 19.12.2010]. dostupné z
<http://www.inflow.cz/socialni-media#_ftn2>
4. boyd, d. m. - Ellison, N. B.: Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship,
Journal of Computer-Mediated Communication, No 13(1), October 2007, Article 11. [on-
line] [cit. 19.12.2010]. dostupné z <http://www.danah.org/papers/JCMCIntro.pdf>
5. Čermák, M.: Jsou “tam“, na facebooku i jinde. Prostě na webu. Proč je nikdo nechce?,
23.11.2008. [on-line] [cit. 30.12.2010]. dostupné z
<http://extra.cz/blog/2008_11_01_archive.html>
6. Disman, M.: Jak se vyrábí sociologická znalost: příručka pro uživatele, Praha, Karolinum,
2000.
7. Fialová, P.: Analýza americké prezidentské kampaně v roce 2008, diplomová práce, Brno,
FSS MU, 2009.
8. Hendl, J.: Kvalitativní výzkum: základy metodologie a aplikace, Praha, Portál, 2005.
9. Hlava, J.: Sociální sítě a jejich využívání politickými stranami jako nástroje politické
komunikace, bakalářská práce, Brno, FSS MU, 2009.
10. Holbová, P.: Akademická prokrastinace na sociálním webu Facebook.com, bakalářská práce,
Brno, FSS MU, 2010.
11. Holzner, S.: Facebook Marketing: leverage social media to grow your business, Que, 2008.
12. Hůlková, H.: WEB 2.0 – kreativní komunikace na sociálním webu, bakalářská práce Brno,
FSS MU, 2009.
68
13. Jablonski, A.: Politický marketing: úvod do teorie a praxe, Brno, Barrister & Principal,
2006.
14. Kaplan, A. M. - Haenlein, M.: Users of the world, unite! The challenges and opportunities
of Social Media, Business Horizons, Vol 53, No 1, January-February 2010, pp. 59-68. [on-
line] [cit. 22.12.2010]. dostupné z <http://www.sciencedirect.com/science/article/B6W45-
4XFF2S0-1/2/600db1bd6e0c9903c744aaf34b0b12e1>
15. Kronick, J. C.: Alternativní metodologie pro analýzu kvalitativních dat, přel. Křížová, I. -
Rabušic, L., Sociologický časopis, roč. XXXIII, č. 1, 1997, s. 57 – 67. [on-line] dostupné z
<http://sreview.soc.cas.cz/uploads/d9ea8b94ec58c839306f61835d149215d1a90b3f_276_05
7KRONI.pdf>
16. Manovich, L.: The Language of New Media, MIT Press, 2001. [on-line] [cit. 28.12.2010].
dostupné z <http://andreknoerig.de/portfolio/03/bin/resources/manovich-
langofnewmedia.pdf>
17. Mayring, P.: Qualitative Content Analysis, Forum: Qualitative Social Research, Vol I, No 2,
Article 20 June 2000. [on-line] dostupné z <http://www.qualitative-
research.net/index.php/fqs/article/view/1089>
18. Melichárková, V.: Politický marketing na internetu: americké prezidentské volby (2008),
bakalářská práce, Brno, FSS MU, 2008.
19. Miessler, J.: Půlstoletí televizní politiky, Deník Referendum, 28.9.2010. [on-line] [cit.
28.12.2010]. dostupné z <http://www.denikreferendum.cz/clanek/6264-pulstoleti-televizni-
politiky>
20. Reichel, J.: Kapitoly metodologie sociálních výzkumů, Praha, Grada Publishing, 2009.
21. Stachová, J.: Dětské publikum v televizním kyberprostoru: Analýza dětských webových
stránek televizí veřejné služby v zemích EU, diplomová práce, Brno, FSS MU, 2010.
22. Treadaway, Ch. - Smith, M.: Facebook Marketing: An Hour a Day, Sybex, 2010.
23. Webley, K.: How the Nixon-Kennedy Debate Changed the World, Time, 23.9.2010. [on-line]
[cit. 25.12.2010]. dostupné z
<http://www.time.com/time/nation/article/0,8599,2021078,00.html>
24. Wellman, B. - Gulia, M.: Net Surfers Don't Ride Alone: Virtual Communities As
Communities, Toronto, University of Toronto, 1997. [on-line] [cit. 28.12.2010]. dostupné z
<http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.28.4435&rep=rep1&type=pdf>
25. Zbiejczuk, A.: Český a slovenský Facebook a Twitter v číslech, 3.11.2010. [on-line] [cit.
27.12.2010]. dostupné z
<http://blog.ataxo.cz/article:cesky_a_slovensky_facebook_a_twitter_v_cislech>
69
26. Adrian Kukal: Schwarzenberg má charisma jako Jean Gabin, 24.5.2010. [on-line] dostupné
z <http://www.top09.cz/co-delame/top-hovory/adrian-kukal-schwarzenberg-ma-charisma-
jako-jean-gabin-2314.html>
27. Americké volby lámou finanční rekordy, Týden, 9.10.2010. [on-line] [cit. 28.12.2010].
dostupné z <http://www.tyden.cz/rubriky/zahranici/usa-boj-o-bily-dum/americke-volby-
lamou-financni-rekordy_84363.html>
28. Facebook týden: 500 milionů aktivních uživatel, Lupa.cz, 25.7.2010. [on-line] [cit.
22.12.2010]. dostupné z <http://www.lupa.cz/clanky/facebook-tyden-500-milionu-aktivnich-
uzivatelu/>
29. Desítky tisíc lidí na Facebooku vyzývají: Vejce pro Paroubka v každém městě!, Lidovky.cz,
26.5.2009. [on-line] [cit. 30.12.2010]. dostupné z <http://www.lidovky.cz/desitky-tisic-lidi-
na-facebooku-vyzyvaji-vejce-pro-paroubka-v-kazdem-meste-1tu-/ln_domov.asp?
c=A090526_094508_ln_domov_mtr>
30. Factum Invenio preference březen 2010 (tisková zpráva), tisková zpráva, 19.3.2010. [on-
line] [cit. 14.12.2010]. dostupné z <http://www.volebnipreference.info/2010/03/factum-
invenio-preference-brezen-2010-tiskova-zprava/>
31. Hokej v kampani. Jágr podpořil ODS, ČSSD kontrovala trenérem Růžičkou, iDNES.cz,
26.5.2010. [on-line] dostupné z <http://zpravy.idnes.cz/jagr-podporil-ods-nechci-abychom-
dopadli-jako-recko-prohlasil-pts-/domaci.asp?c=A100526_143941_domaci_kop>
32. Janota přiznal, že bude volit TOP 09, Novinky.cz, 15.5.2010. [on-line] dostupné z
<http://www.novinky.cz/domaci/200340-janota-priznal-ze-bude-volit-top-09.html>
33. Máme tajnou smlouvu VV. Hlas poslance stojí půl milionu, Aktuálně.cz, 26.5.2010. [on-line]
dostupné z <http://aktualne.centrum.cz/domaci/volby/lide/clanek.phtml?id=669258>
34. Petr Nečas: Nemůžeme čekat zázraky, Respekt, 7.6.2010. [on-line] dostupné z
<http://zpravy.ods.cz/prispevek.php?ID=13924>
35. STEM – preference politických stran – březen 2010, tisková zpráva, 16.3.2010. [on-line]
[cit. 14.12.2010]. dostupné z <http://www.stem.cz/clanek/1935>
36. Stranické preference a volební model v březnu 2010, tisková zpráva, 17.3.2010. [on-line]
[cit 14.12.2010]. dostupné z <http://www.cvvm.cas.cz/upl/zpravy/101023s_pv100317.pdf>
37. Studie: Kdy jsou fanouškové stránek nejaktivnější?, Tyinternety.cz, 1.11.2010. [on-line]
dostupné z <http://www.tyinternety.cz/socialni-site/studie-kdy-jsou-fanouskove-stranek-
nejaktivnejsi-1981>
70
38. Věci veřejné chtějí příliš mnoho najednou, Deník Referendum, 14.12.2010. [on-line]
dostupné z <http://www.denikreferendum.cz/clanek/7885-veci-verejne-chteji-prilis-mnoho-
najednou>
39. Vodrážka mi nahání hrůzu, říká Liška o kandidátovi na ministra, Parlamentnílisty.cz,
7.6.2010. [on-line] dostupné z <http://www.zeleni.cz/media/aktuality/vodrazka-mi-nahani-
hruzu-rika-liska-o-kandidatovi-na-ministra/>
40. Vzestup, pád a vytažené drápky. Věci veřejné v roce 2010, Týden, 30.12.2010. [on-line]
dostupné z <http://www.tyden.cz/rubriky/domaci/politika/vzestup-pad-a-vytazene-drapky-
veci-verejne-v-roce-2010_189581.html>
8.2 Nedatované zdroje
1. Google Trends for Websites [on-line]. dostupné z <http://trends.google.com>
2. Vejce pro Paroubka v každém městě!, Facebook [on-line] [cit. 30.12.2010]. dostupné z
<http://www.facebook.com/group.php?gid=75695983314>
3. Wikipedia [on-line]. dostupné z <http://www.wikipedia.org/>
4. Dokumenty Google [on-line]. dostupné z <https://docs.google.com/>
5. What do you want to advertise?, Facebook [on-line] [cit. 25.12.2010]. dostupné z
<http://www.facebook.com/ads/create/?act=34379865>
6. Statement of Rights and Responsibilities, Facebook [on-line] [cit. 26.12.2010]. dostupné z
<http://www.facebook.com/terms.php>
7. Pages Terms, Facebook [on-line] [cit. 26.12.2010]. dostupné z
<http://www.facebook.com/terms_pages.php>
8. Twitter [on-line]. dostupné z <http://twitter.com>
9. KSČM – ÚVODNÍ STRÁNKA [on-line]. dostupné z <http://www.kscm.cz/>
10. Úvod – Česká strana sociálně demokratická [on-line]. dostupné z <http://www.cssd.cz/>
11. KDU-ČSL – Oficiální stránky [on-line]. dostupné z <http://www.kdu.cz/>
12. ODS – Občanská demokratická strana [on-line]. dostupné z <http://www.ods.cz/>
13. Strana zelených – volte čistou politiku volte zelené | Strana zelených [on-line]. dostupné z
<http://www.zeleni.cz/>
14. TOP 09 [on-line]. dostupné ze <http://www.top09.cz/>
15. Strana přímé demokracie – Věci veřejné [on-line]. dostupné z <http://www.veciverejne.cz/>
16. ČSSD, Facebook [on-line]. dostupné z <http://www.facebook.com/cssdcz>
17. KDU-ČSL, Facebook [on-line]. dostupné z <http://www.facebook.com/kducsl>
71
18. Občanská demokratická strana, Facebook [on-line]. dostupné z
<http://www.facebook.com/ods.cz>
19. Strana zelených, Facebook [on-line]. dostupné z
<http://www.facebook.com/stranazelenych>
20. TOP 09, Facebook [on-line]. dostupné z <http://www.facebook.com/top09cz>
21. Věci veřejné, Facebook [on-line]. dostupné z <http://www.facebook.com/veciverejne>
22. Fejsbůček – lokální Facebook statistiky pro marketéry a novináře [on-line] [cit. 8.12.2010].
dostupné z <http://www.fejsbucek.cz/cesko>
23. Volby.cz [on-line]. dostupné z <http://www.volby.cz/>
24. Ataxo Social Insider [on-line]. dostupné z <http://www.ataxosocialinsider.cz/>
25. Virtuální demonstrace (www.virtualnidemonstrace.cz) | Home [on-line]. dostupné z
<http://www.virtualnidemonstrace.cz/>
26. ZELENINA [on-line]. dostupné z <http://zeleninablog.blogspot.com/>
72
9. Jmenný rejstřík
-B-
Barnes, J. A. 13
Bauer, J. 13, 65, 68
Bělobrádek, P. 59
Biernátová, O. 21, 68
Bouda, T. 11, 65, 68
Bourdieu, P. F. 13, 65
boyd, d. m. 14, 15, 68
-Č-
Čermák, M. 8, 68
-D-
Disman, M. 68
-E-
Ellison, N. B. 14, 15, 68
-F-
Fialová, P. 8, 19, 68
-G-
Gabin, J. 48, 69
Gulia, M. 14, 65, 69
Gutenberg, J. 18
-H-
Haenlein, M. 11, 69
Hendl, J. 68
Hlava, J. 21, 27, 68
Holbová, P. 13, 68
Holzner, S. 15, 37, 68
Hůlková, H. 8, 68
-J-
Jablonski, A. 68
Jágr, J. 45, 70
Janota, E. 48, 70
-K-
Kaplan, A. M. 11, 69
Kennedy, J. F. 18
Krinsky, S. 11, 68
Kronick, J. C. 27, 69
Křížová, I. 69
Kukal, A. 48, 69
-L-
Langer, I. 43
Liška, O. 47, 58, 59, 70
Louženský, L. 24
-M-
Manovich, L. 10, 69
Mayring, P. 28, 69
Melichárková, V. 8, 21, 69
Miessler, J. 18, 69
-N-
Nečas, P. 70
Nixon, R. 18
-O-
Obama, B. 8, 18, 21, 27
-P-
Paroubek, J. 8, 20, 43, 70, 71
Průša, T. 58
-R-
Rabušic, L. 69
Reichel, J. 69
Růžička, V. 45, 70
-S-
Schwarzenberg, K. 47, 69
Smith, M. 15, 37, 69
Stachová, J. 20, 21, 69
-T-
Treadaway, Ch. 15, 37, 69
-V-
Vodrážka, D. 47, 70
73
-W-
Webley, K. 18, 69
Wellman, B. 14, 65, 69
-Z-
Zbiejczuk, A. 37, 69
74
10. Seznam příloh
Přílohy této bakalářské práce jsou ve formě samostatných souborů. Seznam obsahuje název přílohy
a jméno souboru, pod kterým je příloha přikládána k práci.
1. Příloha č.1 Kvantifikovaná data z výzkumu, soubor příloha1-datavýzkumu-perla.xls
2. Příloha č.2 Kódovací klíč, soubor příloha2-kodovaciklic-perla.doc
75