celebrity endorsement.8910docx

53
1 Tạp chí Marketing Châu Âu Bài báo: Sự chứng thực của người nổi tiếng, độ tin cậy thương hiệu và tài sản thương hiệu Amanda Spry, Ravi Pappu, T. Bettina Cornwell Trích dẫn tài liệu này: Amanda Spry, Ravi pappu, T. Bettina Cornwell, 2011 “Sự chứng thực của người nổi tiếng, độ tin cậy thương hiệu và tài sản thương hiệu”. Tạp chí Marketing Châu Âu tập 45 Iss: 6pp.882-909. Qúa trình truy cập tài liệu này đã được nhận sự chấp thuận thông qua tạp chí Emerald được cung cấp bởi Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM. Lời của tác giả: Nếu bạn muốn viết về điều này hoặc bất lỳ một ấn phẩm nào khác của Emerald xin vui lòng sử dụng dịch vụ tác giả Emerald của chúng tôi. Thông tin về làm thế nào để lựa chọn được một ấn phẩm để viết và các hướng dẫn nộp bài viết luôn sẵn sàng cho tất cả mọi người.. Xin vui lòng truy cập vào website:www.emeraldinsight.com/authors để biết thêm chi tiết. Về trang mạng của Emerald www.emeraldinsight.com Với hơn 40 năm kinh nghiệm, nhà xuất bản Emerald là một nhà xuất bản độc lập hàng đầu trong các nghiên cứu toàn cầu với cáclĩnh vực kinh doanh, xã hội, chính trị và giáo

Upload: thuan-tran

Post on 30-Jul-2015

124 views

Category:

Documents


6 download

TRANSCRIPT

Page 1: Celebrity Endorsement.8910docx

1

Tạp chí Marketing Châu Âu

Bài báo: Sự chứng thực của người nổi tiếng, độ tin cậy thương hiệu và tài sản

thương hiệu

Amanda Spry, Ravi Pappu, T. Bettina Cornwell

Trích dẫn tài liệu này: Amanda Spry, Ravi pappu, T. Bettina Cornwell, 2011 “Sự

chứng thực của người nổi tiếng, độ tin cậy thương hiệu và tài sản thương hiệu”. Tạp

chí Marketing Châu Âu tập 45 Iss: 6pp.882-909.

Qúa trình truy cập tài liệu này đã được nhận sự chấp thuận thông qua tạp chí Emerald

được cung cấp bởi Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM.

Lời của tác giả:

Nếu bạn muốn viết về điều này hoặc bất lỳ một ấn phẩm nào khác của Emerald xin

vui lòng sử dụng dịch vụ tác giả Emerald của chúng tôi. Thông tin về làm thế nào để

lựa chọn được một ấn phẩm để viết và các hướng dẫn nộp bài viết luôn sẵn sàng cho

tất cả mọi người.. Xin vui lòng truy cập vào website:www.emeraldinsight.com/authors

để biết thêm chi tiết.

Về trang mạng của Emerald www.emeraldinsight.com

Với hơn 40 năm kinh nghiệm, nhà xuất bản Emerald là một nhà xuất bản độc lập hàng

đầu trong các nghiên cứu toàn cầu với cáclĩnh vực kinh doanh, xã hội, chính trị và

giáo dục. Tổng cộng, Emerald xuất bản hơn 275 các tạp chí và hơn 130 chủng loại

sách cũng như hàng loạt các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến. Emerald phục vụ trong

cả hai lĩnh vực gồm kiểm toán và vận chuyển. Tập đoàn này là đối tác của Uỷ ban

Đạo đức ấn phẩm (COPE) và còn cùng làm việc với Portico và sáng kiến ra Lockss

giành cho bảo quản lưu trữ kĩ thuật số.

Page 2: Celebrity Endorsement.8910docx

2

SỰ CHỨNG THỰC CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG, UY TÍN THƯƠNG HIỆU VÀ

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Bản tóm tắt

Mục đích - Nghiên cứu này nhằm để kiểm tra tác động về sự tín nhiệm của người nổi

tiếng - giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng như là một bảo chứng thương hiệu.

Vai trò trung gian của sự tín nhiệm thương hiệu và vai trò dung hòa của các loại

thương hiệu (thương hiệu mẹ so với thương hiệu con) đã được tận dụng bởi thương

hiệu uy tín dựa trên mối quan hệ đã được chứng minh giữa bảo chứng thương hiệu và

tài sản thương hiệu. Mối quan hệ giữa sự tín nhiệm của người nổi tiếng và tài sản

thương hiệu đã được phát triển bằng cách sử dụng các nguyên lý liên quan trong khi lý

thuyết về tín hiệu thương hiệu đã được đưa vào sử dụng để kiểm tra vai trò trung gian

của uy tín thương hiệu.

Thiết kế/phương pháp luận/cách tiếp cận - Khung khái niệm đã được kiểm tra bằng

cách sử dụng một lĩnh vực thí nghiệm. Dữ liệu đã được thu thập bằng cách sử dụng

phương pháp phỏng vấn chung tại trung tâm mua sắm với mẫu là các khách hàng

trong một thành phố thủ đô nước Úc. Dữ liệu đã được phân tích thông qua mô hình

phương trình cấu trúc SEM.

Kết luận - Kết quả cho thấy rằng sự tín nhiệm của người nổi tiếng có tác động gián

tiếp tới tài sản thương hiệu khi mà mối tương quan này được điều chỉnh bởi uy tín

thương hiệu. Mối tương quan trung gian này đã được tiết chế bởi các thể loại của

thương hiệu. Tuy nhiên mối quan hệ giữa “sự tín nhiệm của người nổi tiếng – uy tín

thương hiệu” và “sự tín nhiệm của người nổi tiếng – tài sản thương hiệu” đã không

thay đổi theo loại hình thương hiệu.

Ý nghĩa thực tiễn - Từ sự hỗ trợ từ các phát hiện trước đó, nghiên cứu hiện tại cho

thấy rằng sự tín nhiệm từ một người nổi tiếng nên là một người mà người đó được coi

là có uy tín dựa trên sự thu hút của họ, thông thạo về chuyên môn và có tính đáng tin

cậy. Ngoài ra, trong nghiên cứu này, thậm chí một người có mức độ uy tín thấp đã

chứng minh rằng có khả năng để xây dựng thương hiệu.

Page 3: Celebrity Endorsement.8910docx

3

Tính độc đáo/giá trị - Nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu đầu tiên tiến

hành thực nghiệm kiểm tra và xác nhận sự tác động từ sự tín nhiệm của người nổi

tiếng lên sư uy tín thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng.

Từ khóa Người nổi tiếng, sự chứng thực sản phẩm, thương hiệu, Australia

Loại giấy Giấy nghiên cứu

Giới thiệu

Chứng thực từ người nổi tiếng thì được xem như là một công cụ quảng bá hiệu quả

bởi những nhà nghiên cứu thị trường khắp nơi trên thế giới. ¼ các trang quảng cáo sử

dụng hình ảnh của những người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm (MarketWatch 2006).

Sự tín nhiệm của người nổi tiếng ảnh hưởng lên sự thành công của quảng cáo, sự nhận

biết thương hiệu, gợi nhớ thương hiệu, dự định mua hàng và thậm chí là hành vi mua

hàng. Nghiên cứu gần đây cũng đã chứng minh rằng sự tín nhiệm của người nổi tiếng

dẫn dắt tới một thái độ tán thành hướng tới thương hiệu có uy tín (Till et al, 2008),

nhưng liệu có phải điều đó có giá trị về phát triển tài sản thương hiệu không?

Thuật ngữ giá trị tài sản thương hiệu đề cập tới giá trị tăng thêm được thêm vào của

một thương hiệu cho một sản phẩm (Farquhar 1989). Những tài liệu hiện có còn nhấn

mạnh sự cần thiết cho những nghiên cứu xa hơn nữa nhận ra các hoạt động thị trường

mà nó có thể xây dựng lên tài sản thương hiệu ( Keller và Lehmann 2006). Nó thường

được chấp nhận rằng quảng cáo thì hữu dụng trong việc xây dựng tài sản thương hiệu

(Keller 2005) và người phát ngôn đó có thể tạo thành liên kết với một thương hiệu

trong trí nhớ (Keller 2005), nhưng làm thế nào để sự tín nhiệm của người nổi tiếng

dẫn tới sự cải tiến trong tài sản thương hiệu? Till (1998) và McCraken (1989) đã có đề

nghị rằng người nổi tiếng có thể xây dựng tài sản thương hiệu bằng cách tạo ra sự liên

tưởng thứ cấp. Seno và Lukas (2007) đã đề nghị rằng một người nổi tiếng có tác dụng

như một thương hiệu minh chứng cho sự xác nhận chất lượng sản phẩm của thương

hiệu trong việc tạo ra tài sản thương hiệu cho cả chứng minh thương hiệu và minh

chứng nổi tiếng. Cũng có bằng chứng dựa theo kinh nghiệm để nói rằng sự tín nhiệm

Page 4: Celebrity Endorsement.8910docx

4

của người nổi tiếng giúp phát ra sự gợi nhớ lớn hơn cho cả sự chứng minh thương

hiệu và quảng cáo (Atkin và Block, 1983). Nghiên cứu cũng đã cho thấy rằng sự tín

nhiệm của người nổi tiếng có thể ảnh hưởng tới cảm nhận chất lượng sản phẩm và tính

độc nhất (Dean, 1999).

Tuy nhiên điều này, đã giới hạn sự hiểu biết về làm sao sự tín nhiệm của một người

chứng nhận có thể tác động đến tài sản của thương hiệu đã được xác thực. Hơn thế

nữa, sự tín nhiệm đã báo hiệu bằng một thương hiệu đã được coi là quan trọng và

được tin cậy để góp phần vào việc xây dựng tài sản thương hiệu bằng cách thêm vào

một cách trực tiếp giá trị của người tiêu dùng cho thương hiệu (Erdem và Swait 1998).

Có phải việc sử dụng sự tín nhiệm của người nổi tiếng để chứng minh chất lượng sản

phẩm dẫn đến cải tiến độ tin cậy thương hiệu? Hiện nghiên cứu còn chưa trả lời được

câu hỏi này. Việc thực hiện xây dựng thương hiệu con, nhờ đó một thương hiệu đang

tồn tại được kết hợp với một tên mới để tạo ra danh mục sản phẩm khác nhau (Keller,

2003), được sử dụng một cách rộng rãi trong nhiều nền công nghiệp như là công

nghiệp ô tô (Jo, 2007). Tuy nhiên, điều này không rõ ràng là có hay không việc tín

nhiệm của người nổi tiếng có thể ảnh hưởng nhiều hơn hay ít hơn đến thương hiệu con

so với thương hiệu mẹ. Rõ ràng, nghiên cứu này thì cần được kiểm ra dựa theo kinh

nghiệm mối liên quan giữa uy tín người nổi tiếng và uy tín thương hiệu và sự phát

triển tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng.

Mô hình khái niệm

Mô hình khái niệm được đề xuất ở đây (xem hình 1) được dựa trên mô hình bộ nhớ

kết hợp từ nhận thức tâm lý học và lý thuyết tín hiệu thương hiệu trong bối cảnh thông

tin kinh tế. Nghiên cứu về bộ nhớ kết hợp được sử dụng để giải thích mối quan hệ

giữa sự xác thực có uy tín và tài sản thương hiệu. Lý thuyết tín hiệu thương hiệu được

sử dụng để giải thích vai trò trung gian mà uy tín thương hiệu đóng vai trò trong mối

quan hệ này. Vai trò trung gian đối với các chủng loại thương hiệu (những thương

hiệu mẹ và thương hiệu con), trong các mối quan hệ này cũng đồng thời sẽ được xem

xét.

Mô hình bộ nhớ kết hợp

Page 5: Celebrity Endorsement.8910docx

5

Bộ nhớ của con người có thể được miêu tả như là “một hệ thống tồn tại đa dạng các

nút thắt được kết nối với nhau bằng các liên kết mắt xích” (Till và Shimp 1998, trang

68). Những nút thắt này là những mẩu thông tin tạo nên kết nối nhau thông qua lien

kết mắt xích (Krishnan, 1996). Kết quả là, mỗi nút thắt trở thành một nguồn thông tin

tiềm năng cho việc kích hoạt toàn bộ hoạt động của liên kết các nút thắt. Hoạt động

kích hoạt bộ nhớ phát triển nhanh chóng từ một nút thắt đầu tiên được kích hoạt sẽ

kích hoạt các nút khác liên quan và kết quả là, những nút thắt này kích hoạt tất cả các

nút thắt còn lại có lien quan (Collins và Loftus, 1975).

Mô hình này thường xuyên được sử dụng trong tiếp thị để giải thích cấu trúc của bộ

nhớ (Till và Nowak, 2000), và cả sự liên tưởng về thương hiệu của khách hàng (Ví dụ:

Chang và Chieng, 2006). Các nguyên tắc liên kết cũng đã từng được sử dụng để kết

nối sao cho ăn khớp với các quá trình cơ bản của sự tín nhiệm từ người nổi tiếng (VD:

Sự thu hút

Sự thành thạo

Độ tin cậy

Bằng chứng tin cậy

Độ tin cậy TH (BC)

Kiểu thương hiệu

Tài sản thương hiệu dựa vào KH

Sự thành thạo

Độ tin cậy

Nhận thức TH

Sự liên kết TH

Cảm nhận chất lượng

Độ trung thành TH

BC

Page 6: Celebrity Endorsement.8910docx

6

Till và những người khác 2008). Mỗi người nổi tiếng và mỗi thương hiệu đại diện cho

mỗi nút thắt, điều này trở thành liên kết giống như là mỗi thực thể cấu thành mỗi bộ

phận trong toàn bộ liên kết khác (Till và Shimp 1998). Vì vậy, khi một khách hàng

nghĩ tới những sự tín nhiệm của người nổi tiếng, họ có thể tự động liên tưởng ngay

đến các thương hiệu nhận được sự tín nhiệm và ngược lại thương hiệu nào không.

Những liên kết này có thể cung cấp một liên kết dẫn tới sự mong muốn để từ đó tạo

thành tài sản thương hiệu (Till, 1998).

Lý thuyết tín hiệu thương hiệu

Khái niệm độ tin cậy thương hiệu đã xuất hiện từ tài liệu tín hiệu thương hiệu. Theo lý

thuyết này, dựa vào phần lớn thông tin kinh tế, các doanh nghiệp có thể sử dụng

thương hiệu như là tín hiệu để truyền đạt thông tin trong thương trường nơi có đặc

điểm đã được xác định rõ là không hoàn hảo và thông tin bất cân xứng (Erdem và

Swait 2004; Erdem và những người khác 2002). Tín hiệu thương hiệu đã được áp

dụng cho tất cả các chiến lược tiếp thị trong quá khứ và hiện tại (Meyer và Sathi

1985). Nội dung của tín hiệu thương hiệu có thể được xem xét trong điều kiện có tính

rõ ràng và uy tín. Tính rõ ràng đề cập tới việc sự thiếu xót về sự mơ hồ của nội dung

tín hiệu thương hiệu (Erdem và Swait 1998), trong khi đó mức độ uy tín đề cập tới

mức độ ảnh hưởng từ những thông tin được chuyển tải bằng các tín hiệu thương hiệu

và hơn thế nữa, thông tin như thế nào là được coi là trung thực và đáng tin cậy (Tirole

1988). Độ tin cậy được xem là một đặc điểm quan trọng nhất của tín hiệu thương hiệu

và là trọng tâm của bài nghiên cứu này.

Phát triển giả thuyết

Trước khi trình bày các giả thuyết, các biến trong mô hình được xem xét lại. Sự xác

thực có uy tín là “đối với mức độ nào nguồn thông tin được coi là có chuyên môn liên

quan đến chủ đề thông tin liên lạc và đáng tin để đưa ra một ý kiến khách quan với

chủ đề” (Goldsmith và những người khác, 2000, trang 43; Ohanian, 1990). Uy tín

thương hiệu là “độ tin cậy của vị trí thông tin sản phẩm có trong thương hiệu, điều này

phụ thuộc vào sự sẵn sàng và khả năng của các công ty trong việc thực hiện những gì

họ đã cam kết” (Erdem và những người khác, 2006).

Page 7: Celebrity Endorsement.8910docx

7

Hầu hết các nhà nghiên cứu thị trường đồng ý rằng, từ những khách hàng tiềm năng,

tài sản thương hiệu liên quan tới “giá trị lợi nhuận thêm vào bởi tên thương hiệu thông

qua một sản phẩm” (Farquhar 1989). Aaker (1991) và Keller (1993) đưa ra hai lý

thuyết được chấp nhận rộng khắp trên thế giới về tài sản thương hiệu dựa trên khách

hàng tiềm năng. Aaker (1991, trang 16) đã vận dụng tài sản thương hiệu như là một

khối tài sản (hay các khoản phải trả) bao gồm sự nhận thức về thương hiệu, sự liên

tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, độ trung thành thương hiệu và những tài sản

khác. Mặt khác, Keller (1993) đã đề cập tới giá trị thương hiệu như tài sản thương

hiệu dựa trên khách hàng và đã định nghĩa nó rằng “những tác động khác nhau về sự

hiểu biết thương hiệu trên khách hàng là câu trả lời cho cách tiếp thị của thương hiệu”.

Mặc dù cả Asker (1991) và Keller (1993) đã thông qua một quan điểm của người tiêu

dùng và tập trung phần lớn vào vào sự kết hợp thương hiệu trên bộ nhớ có sự khác

biệt nhỏ trong khái niệm của họ về tài sản thương hiệu. Trong khi Aaker (1991) nâng

cao chất lượng cảm nhận (chất lượng liên quan tới sự liên tưởng thương hiệu) như một

phương thức riêng thì Keller (1993) đã xem xét tất cả các kiểu liên tưởng thương hiệu

(bao gồm cả những gì liên quan đến chất lượng) như là hình ảnh thương hiệu.

Từ một quan điểm của khách hàng, Thang đo 4 chiều của Aaker (1991) (như nhận

thức về thương hiệu, sự liên tưởng về thương hiệu, cảm nhận về chất lượng và độ

trung thành thương hiệu) được coi là rất quan trọng (Yoo và những người khác 2000).

Yoo và Donthu (2001) đã đặt ra thuật ngữ Consumer-based brand equity sau khi tham

khảo tới các thiết lập của 4 thang đo về tài sản thương hiệu. Cách tiếp cận này được kế

thừa nghiên cứu hiện tại và Consumer-based brand equity được định nghĩa như “giá

trị những khách hàng liên kết với một thương hiệu, như được phản ánh trong thang đo

của nhận thức về thương hiệu, sự liên tưởng đến thương hiệu, cảm nhận về chất lượng

và độ trung thành với thương hiệu (Pappu và những người khác 2006).

Nhận thức về thương hiệu đề cập tới sức mạnh hiện có của một thương hiệu trong tâm

trí của khách hàng (Aaker 1991). Nhận thức về thương hiệu là điều kiện cần thiết đối

với tài sản thương hiệu, ngoại trừ những khách hàng không có liên tưởng gì về thương

hiệu, cảm nhận về chất lượng và độ trung thành với thương hiệu (Pappu và Quester

2006). Cảm nhận về thương hiệu bao gồm hồi tưởng về thương hiệu và sự thừa nhận

Page 8: Celebrity Endorsement.8910docx

8

thương hiệu trong khi sự liên tưởng đến thương hiệu ám chỉ tới sự đa dạng các ý nghĩa

xung quanh một thương hiệu (Keller 1993). Cảm nhận chất lượng ám chỉ tới sự đánh

giá chủ quan của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Zeithaml 1988). Cuối cùng, độ

trung thành thương hiệu được tiếp cận từ một quan điểm về thái độ trung thành bởi vì

Consumer-based brand equity được dựa trên các nhận thức của người tiêu dùng, chứ

không phải là hành vi thực tế. Ví dụ như, độ trung thành thương hiệu được định nghĩa

như là một thiên hướng trung thành vào một thương hiệu, điều đó được chứng minh

bởi ý định sẵn lòng mua hàng mà thương hiệu đó là sự lựa chọn đầu tiên (Yoo và

Donthu 2001). Bây giờ chúng ta hãy quay lại thảo luận những vấn đề trong hình 1.

Sự xác thực có uy tín - Uy tín thương hiệu

Một công ty có thể hướng tới việc xây dựng thương hiệu uy tín điều đó phần lớn được

dẫn dắt bởi chất lượng thông tin truyền đạt thông qua chiến lược liên kết tiếp thị với

một thương hiệu (Erdem và Swait 1998). Vì sự chứng thực, như một công cụ truyền

thông, sẽ bao gồm một số tín hiệu của thương hiệu có uy tín, dường như có khả năng

rằng sự uy tín của một lời xác thực sẽ được chuyển giao tới thương hiệu. Ví dụ, ngôi

sao điện ảnh Cate Blanchett người đã thực hiện cam kết quảng bá các nguyên nhân

môi trường được xem là rất đáng tin cậy. Vì thế, khi Blanchett xác nhận chất lượng về

những sản phẩm chăm sóc da của SK-II, mức độ nhận thức của người tiêu dùng về độ

uy tín về dòng thương hiệu sang trọng này dường như có những ảnh hưởng tích cực.

Tóm lại, một khi mức độ xác thực về uy tín cao có thể dẫn dắt độ tin cậy của thương

hiệu ngày càng cao. Đầu tư thương hiệu đồng thời cũng được xem như là một chỉ số

của độ uy tín trong thương hiệu, vì vậy nó được coi là các doanh nghiệp đầu tư cho

thương hiệu càng nhiều thì dường như có nhiều khả năng để cung cấp những sản

phẩm đầy hứa hẹn (Erdem và Swait 1998). Do đó, đơn giản sử dụng sự tín nhiệm của

người nổi tiếng có thể được liên kết với một mức độ cao hơn của uy tín thương hiệu.

Dựa trên những thảo luận ban đầu giả thuyết sau được đúc kết như sau.

H1: Sự tín nhiệm từ một sự xác thực của người nổi tiếng sẽ có tác động tích cực đến

uy tín của thương hiệu đã được công nhận.

Độ tin cậy thương hiệu – Vốn thương hiệu định hướng khách hàng

Page 9: Celebrity Endorsement.8910docx

9

Độ tín cậy thương hiệu hỗ trợ cho vốn thương hiệu định hướng khách hàng. Lý thuyết

tín hiệu thương hiệu cho rằng độ tin cậy có thể xây dựng lên tài sản thương hiệu

(Erdem và Swait 1998). Uy tín thương hiệu hưởng thấp hơn chi phí thu thập thông tin

và chi phí xử lý thông tin, ít rủi ro cảm nhận hơn (Erdem và Swait, 2004). Hơn nữa,

uy tín thương hiệu cao hơn có thể nâng cao cảm nhận của khách hàng đối với chất

lượng sản phẩm bởi những ảnh hưởng trong quá trình chuyển biến tâm lý của họ nhờ

vào những mức độ chất lượng mục tiêu được truyền tải vào nhận thức, mức độ chất

lượng chủ quan (Erdem và những người khác 2002). Với những tác động thuận lợi

đến thuộc tính nhận thức, chi phí thông tin và độ rủi ro cảm nhận, độ tin cậy thương

hiệu tăng thêm trong mong đợi của khách hàng theo hướng tích cực đối với một

thương hiệu, vì thế giá trị khách hàng gia tăng lên với thương hiệu. Vì vậy điều quan

trọng là sự hiện diện của uy tín thương hiệu, nếu không có nó thì, thậm chí sự xác

nhận thương hiệu đáng tin cậy nhất có thể được kì vọng cũng chỉ đóng góp ít hơn

trong sự phát triển tài sản thương hiệu. Cách nghĩ này thì tương tự tục ngữ xưa có câu

“quảng cáo rầm rộ cũng không cứu vãn được một sản phẩm nghèo nàn”. Dựa vào thảo

luận bên trên giả thuyết sau được đúc kết như sau.

H2: Độ tin cậy của một thương hiệu sẽ tác động tích cực đến vốn thương hiệu định

hướng khách hàng (CBBE) đối với thương hiệu có uy tín.

Sự xác thực có uy tín và vốn thương hiệu định hướng khách hàng

Mối quan hệ trực tiếp giữa sự xác thực có uy tín và vốn thương hiệu định hướng

khách hàng được giải thích bằng cách sử dụng mô hình hệ thống bộ nhớ kết hợp. Mô

hình này đưa ra giả thuyết là sự xác thực có uy tín có khả năng hỗ trợ trong việc gợi

nhớ và nhận ra thương hiệu, như một sự xác thực của người nổi tiếng đóng vai trò như

một nút thắt thêm vào trong bộ nhớ và được liên kết với điểm chốt thương hiệu. Khi

có nhiều mối liên kết với nút đó, nó sẽ dễ dàng hơn trong việc tập trung nút này giống

như đó là những tuyến đường riêng thay thế tới bộ nhớ (Fiske và Taylor 1991). Một

sự xác nhận uy tín cao sẽ làm cho mối liên kết mạnh hơn đối với kí ức của khách hàng

với những thương hiệu đã có uy tín (Biswas và những người khác, 2006). Khi một nhà

khoa học có độ tin cậy cao như Ian Frazer, ông ta đã trở nên rất nổi tiếng khi ông ta

tìm ra loại vaccine để chữa bệnh ung thư cổ tử cung, và sáng kiến ra chương trình

Page 10: Celebrity Endorsement.8910docx

10

“Ride to Work” nhằm ủng hộ tổ chức cộng đồng xe đạp Victoria, cả sự gợi nhớ và

công nhận thì dường như trở thành những sáng kiến có tích cực. Vì thế, nó thì được

mong đợi rằng sự xác thực có uy tín sẽ hỗ trợ trong việc gợi nhớ và công nhận thương

hiệu.

Việc quản lý tài sản thương hiệu phần lớn liên quan đến việc kiểm soát những ý nghĩa

trong bộ nhớ có liên quan với thương hiệu (Keller,1993). Những nhà nghiên cứu ủng

hộ việc tận dụng các hiệp hội thứ cấp để tăng cường vốn chủ sở hữu của thương hiệu,

theo đó một thương hiệu có thể liên kết tới một thực thể khác như một người nổi tiếng

(Keller,2005).Thực thể khác này sẽ vận động trên những mối quan hệ của chính nó,

điều này ngay sau đó sẽ được chuyển tới thương hiệu (Petty,2006).Ví dụ, sự minh

chứng là chú dế nghe nhạc Ricky Ponting, nó đã được những khách hàng tin tưởng sử

dụng trong thị trường Ấn Độ bởi vì vai trò của nó như người dẫn đầu trong đội các

chú dế của Australia, có lẽ nó đã giúp cho thương hiệu “Valcoline” tuyền đạt những

thông tin liên quan như là “hiệu suất cao” và “sự đáng tin cậy”

(Indiantelevision.com,2007).Vì vậy khi một thương hiệu có uy tín, khách hàng không

chỉ liên tưởng đến sự nổi tiếng của thương hiệu mà họ còn kết nối mối quan hệ có

tiếng tăm đó tới thương hiệu đã xác thực, vì thế cần tạo dựng một mạng lưới liên kết

lớn hơn. Sự xác thực của người nổi tiếng có thể cũng ảnh hưởng tới chất lượng cảm

nhận thương hiệu. Những người nổi tiếng có chức năng giống như tín hiệu từ ngoài

vào đưa đến thông tin trên những thuộc tính và chất lượng sản phẩm, chính vì điều đó

làm giảm sự không chắc chắn của khách hàng và những nguy hại đặc biệt liên quan

đến sản phẩm (Dean,1999).

Những điều kiện nghiên cứu cổ điển trong quá khứ đã cho thấy mối liên kết như thế

nào với một tác nhân kích thích (VD: sự nổi tiếng) có thể đem lại lợi ích trong việc

kích thích kinh tế (VD: thương hiệu) (McSweeney và Bierley,1984). Điều kiện này

có thể trở thành công cụ trong việc chuyển giao các quan điểm lâu dài đối với một

thương hiệu (Gossman và Till,1998), điều này giúp tạo dựng độ trung thành thương

hiệu. Những nguyên tắc cơ bản cho rằng uy tín của người nổi tiếng có thể tác động

đến độ trung thành thương hiệu thông qua việc ảnh hưởng trong chuyển giao và suy

luận về hình thành niềm tin. Theo Till và Nowak (2000) những ảnh hưởng chuyển

Page 11: Celebrity Endorsement.8910docx

11

giao đề cập đến sự đánh giá tích cực của một thực thế khi nó được liên kết với một

thực thể khác. Cuối cùng, giả định rằng uy tín của người nổi tiếng thì được liên kết

một cách mạnh mẽ với thương hiệu đã có tiếng, nó được mong đợi rằng sự xác nhận

của những người nổi tiếng sẽ có thể tạo ra mức độ trung thành đối với thương hiệu cao

hơn. Ví dụ, sự chứng thực bởi doanh nhân Úc và nhà từ thiện Dick Smith cho thương

hiệu địa phương (VD: bánh Socola “Temptin”) dường như ảnh hưởng đến lòng trung

thành của người tiêu dùng đối với những thương hiệu này tích cực hơn. Mặt khác,

những thương hiệu đã thiết lập có độ tin cậy của riêng họ và quy mô của người nổi

tiếng thống trị trên vốn tài sản định hướng khách hàng là có liên quan tới việc thiết lập

uy tín thương hiệu. Dựa vào thảo luận trên, giả thuyết dưới đây đã được đúc kết.

H3: Uy tín của một người nổi tiếng sẽ ảnh hưởng tích cực đến vốn tài sản định hướng

khách hàng của thương hiệu nổi tiếng.

H4: Thương hiệu uy tín gắn kết mối quan hệ giữa uy tín người nổi tiếng và vốn tài sản

định hướng khách hàng.

Vai trò trung gian của các loại hình thương hiệu

Sự tác động của sự xác thực có uy tin đối với độ tin cậy thương hiệu và tài sản thương

hiệu thì được mong đợi nhiều hơn để thay đổi dựa vào việc xây dựng thương hiệu sử

dụng bởi các thương hiệu đã được xác nhận, đó là, phụ thuộc vào có hoặc không có uy

tín thương hiệu là một thương hiệu mẹ hoặc chính là thương hiệu con. Một thương

hiệu mẹ thì tồn tại tên thương hiệu trong danh mục sản phẩm. Một thương hiệu con thì

là một kiểu tên một thương hiệu mở rộng được kết hợp với tên thương hiệu mới tạo ra

danh mục sản phẩm khác nhau (Keller,2003). Thương hiệu con là nơi danh mục chung

đi vào chiến lược.

Vai trò trung gian của kiểu thương hiệu chứng được kiểm tra trong nghiên cứu hiện tại

vì một số lý do. Đầu tiên, thương hiệu con đã được sử dụng để kiểm tra có hoặc không

có sự chứng thực nổi tiếng có những tác động khác đến ít nhất những thương hiệu đã

thiết lập. Thương hiệu giả mạo thì không được sử dụng bởi vì nó cần thiết để đo lường

mối liên hệ trong các chiều của thương hiệu đối với tài sản thương hiệu; khách hàng

không thể có được một mạng lưới thiết lập liên quan tới một thương hiệu không liên

Page 12: Celebrity Endorsement.8910docx

12

quan với chứng. Thứ 2, bởi vì một thương hiệu con liên quan tới sự kết hợp giữa tên

thương hiệu hiện tại với một tên mới, có một vài khoảng cách về nhận thức giữa một

thương hiệu với chính thương hiệu con trong tâm trí người tiêu dùng (Milberg và

những người khác, 1997). Vì thế, người tiêu dùng có thể gặp phải những mâu thuẫn

giữa một thương hiệu và thương hiệu con của nó bằng cách đặt thương hiệu con vào

trong danh mục phụ của thông tin cấu thành của thương hiệu mẹ (Kirmani và những

người khác,1999). Bởi vì việc sử dụng tên một thương hiệu con tạo ra một vài mức độ

nào đó về khoảng cách liên quan đến nhận thức từ thương hiệu mẹ trong tâm trí người

tiêu dùng (Milberg và những người khác,1997), nó có thể xác định liệu sự xác nhận

của người nổi tiếng có một sự tác động khác biệt giữa những thương hiệu này với

mạng lưới liên kết chưa được thiết lập. Tuy nhiên, điều này được hiểu rằng khách

hàng vẫn có thể có những sự liên tưởng hướng tới thương hiệu con bởi vì tên thương

hiệu mẹ đã gắn vào tên của thương hiệu con có thể hoạt động như một hệ thống sơ cấp

cho sự tham khảo của người tiêu dùng (Aaker và Joachimsthaler, 2000).

Nhìn chung, sự đánh giá thương hiệu mẹ được dự kiến là có nhiều thuận tiện hơn so

với thương hiệu con, dựa vào những bằng chứng sẵn có từ các tài liệu mở rộng thương

hiệu (See Volckner và Sattler, 2006). Sự đánh giá của khách hàng về sự mở rộng

thương hiệu thì phụ thuộc vào một số yếu tố thương hiệu mẹ liên quan bao gồm: chất

lượng cảm nhận về thương hiệu mẹ (Aaker và Keller,1990); mức độ công nghệ hóa

tương tự giữa thương hiệu mẹ và sự mở rộng (Jun và những người khác,1999); danh

sách vốn đầu tư mở rộng của thương hiệu mẹ (Boush và Loken,1991); kinh nghiệm

trước kia của thương hiệu mẹ (Swaminathan và những người khác,2001); sự thích hợp

của thương hiệu mẹ trong sự kết hợp với thương hiệu mở rộng (Broniaczyk và

Alba,1994); sự nhận biết loại sản phẩm của thương hiệu mẹ (Smith và Park,1992).

Mặc dù một số tài sản của thương hiệu mẹ có thể được chuyển giao cho thương hiệu

con (Milberg và những người khác,1997), nó vẫn được mong đợi rằng hệ thống liên

kết của thương hiệu con và tài sản thương hiệu sẽ ít nhất được thiết lập. Bởi vì sự chưa

thành lập mạng lưới liên kết này, các thương hiệu con được mong đợi sẽ được ảnh

hưởng nhiều hơn từ sự tín nhiệm của người nổi tiếng. Hơn nữa, một sản phẩm chưa

được xác thực trước đó thì dường như bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi sự xác nhận của

Page 13: Celebrity Endorsement.8910docx

13

người nổi tiếng so với sản phẩm đã được xác nhận trước đó (Walker và những người

khác,1992). Vận dụng suy luận này cho bối cảnh hiện nay, các thương hiệu con là

những thương hiệu còn tương đối mới mẻ trên thị trường so với những thương hiệu

mẹ của nó thì có khả năng bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi lời xác thực của những người

nổi tiếng. Dựa trên những thảo luận này, giả thuyết sau được đúc kết thành.

H5. Mối quan hệ giữa sự xác thực có uy tín và thương hiệu uy tín thay đổi theo loại

hình thương hiệu (VD: thương hiệu mẹ hoặc thương hiệu con) được dùng bởi thương

hiệu đã có tiếng.

H6. Mối quan hệ giữa sự xác thực có uy tín và vốn thương hiệu định hướng khách

hàng thay đổi theo loại hình thương hiệu (VD: thương hiệu mẹ và thương hiệu con)

được dùng bởi thương hiệu đã có tiếng.

Phương pháp

Mô hình thí nghiệm

Các mối quan hệ giả thiết đã được thử nghiệm bằng cách sử dụng một thí nghiệm thực

địa tại một thành phố thủ đô nước Úc. Dữ liệu đã được thu thập bằng cách sử dụng

một bảng câu hỏi nó bao gồm thiết kế giữa các đối tượng theo yếu tố 2x2x2. Sự xác

thự có uy tín đã được vận dụng ở 2 cấp độ (sự xác thực của người nổi tiếng có uy tín

cao và sự xác thực có uy tín của người nổi tiếng thấp). Loại hình thương hiệu cũng đã

được vận dụng ở 2 cấp độ (thương hiệu mẹ và thương hiệu con). Cuối cùng, tên

thương hiệu là một yếu tố cản trở, chúng khác nhau ở hai cấp độ (tài sản cao và tài sản

thấp). Điều này sẽ được nhắc kĩ hơn trong phần tiếp theo. Kết quả của thiết kế này là

một trong tám điều kiện khác nhau, chúng được thực hiện đầy đủ thông qua tám tạp

chí quảng cáo tương ứng. Mỗi người tham gia được phân công ngẫu nhiên vào một

điều kiện nghiên cứu. Những người tham gia trả lời trong mỗi nhóm nhận được một

bài báo đặc trưng về một người nổi tiếng và một thương hiệu. Một bài tạp chí quảng

cáo đã được đính kèm vào mỗi bản sao bảng câu hỏi.

Lựa chọn tác nhân kích thích

Page 14: Celebrity Endorsement.8910docx

14

Các bài quảng cáo được đưa ra các thao tác khác nhau, điều này đã được xác định

thông qua nhiều giai đoạn của việc kiểm tra lại sử dụng sinh viên đại học làm mẫu

như đã chi tiết trong phần thứ hai. TV Plasma đã trở thành danh mục sản phẩm được

lựa chọn cho nghiên cứu hiện tại. Hầu hết mỗi hộ gia đình ở Úc có ít nhất một TV và

đa phần các hộ đều có nhiều TV (chiếm khoảng 99.1 % theo thống kê của cục điều tra

Úc năm 1996). Sự phát triển của TV màn hình phẳng (Plasma hay LCD) đã tăng

nhanh chóng ở Úc trong một vài năm qua. Trong thực tế doanh số bán TV màn hình

siêu phẳng vượt những TV truyền thông năm 2006 (Euổmnitor,2008). Tại các thành

phố thủ đô nước Úc TV màn hình siêu phẳng chiếm khoảng 16% đến 19% (VD:

Sydney 16.7%; Melbourne 18.6%) năm 2006 (Synovate,2006).

Thương hiệu. Để tăng cường giá trị bề ngoài, trong danh mục các loại sản phẩm được

lựa chọn, hai thương hiệu với các cấp độ vốn đầu tư khác nhau (Panasonic và Akai) đã

được lựa chọn dựa trên sự hiện diện của Panasonic trong danh sách 100 thương hiệu

nổi trội nhất trên thê giới và sự vắng mặt của Akai (Kiley và những người khác 2006).

Việc thương hiệu được lựa chọn khác nhau dựa vào thuộc tính như là tính thân thuộc,

chất lượng, hình ảnh thương hiệu và độ trung thành.

Thương hiệu con. Universal serial bus (USB) đã được lựa chọn vào danh mục sản

phẩm thương hiệu con với nhiều lý do. Nghiên cứu trước kia đã cho thấy rằng nhận

thức phù hợp giữa thương hiệu và sự mở rộng của nó có thể giành được khi cả hai

thương hiệu chia sẻ sản phẩm tiêu biểu đặc trưng (Bridges và những người

khác,2000). Ví dụ: nhận thức phù hợp có thể cao khi những thương hiệu nằm trong

một chức năng danh mục sản phẩm được mở rộng tới những chức năng danh mục sản

phẩm khác (Park và những người khác,1991). Một ổ đĩa USB đã được coi là một sự

mở rộng hợp lý từ danh mục TV màn hình siêu phẳng mẹ. Từ khi đó ổ đĩa USB trở

thành thiết bị điện tử tiêu dùng của khách hàng với những thuộc tính đặc trưng như là

về mặt chức năng, sự tin cậy, tính bền, nó giữ một vai trò riêng tương tự như TV màn

hình siêu phẳng Plasma. Một ổ đĩa USB rơi vào trong danh mục sản phẩm khác từ đó

danh mục sản phẩm mẹ do đó làm thỏa mãn định nghĩa của một thương hiệu con mở

rộng (Keller,2003). Các sản phẩm giải trí gia đình khác được coi như không thích hợp

như thương hiệu con bởi vì chúng chỉ được coi như dòng sản phẩm mở rộng (theo đó

Page 15: Celebrity Endorsement.8910docx

15

một thương hiệu được coi là mở rộng cho một sản phẩm mới trong cùng một danh

mục sản phẩm) (Aaker và Keller,1990). Không phải Panasonic mà cũng không phải

Akai đã bán USB trước đó theo như xác nhận từ trang web của công ty họ. Một

thương hiệu hư cấu đã được kết hợp với một thương hiệu đã được lựa chọn (Panasonic

và Akai) để tạo ra tên một thương hiêu con. Tên thương hiệu hư cấu đã được lựa chọn

dựa trên việc kiểm tra trước sử dụng một mẫu tiện lợi trên những sinh viên chưa tốt

nghiệp (n=35). Một bảng câu hỏi đánh giá thái độ của họ (trên thang điểm 7) đối với

một danh sách gồm năm thương hiệu hư cấu vào lúc đầu được tạo ra bởi những sinh

viên nghiên cứu sinh. Kết quả cho thấy rằng người tham gia ủng hộ tên “Nexus”

(M=4.80) cho sản phẩm thương hiệu con. Do dó, “Panasonic Nexus” và “Akai Nexus”

đã được lựa chọn làm những thương hiệu con.

Sự chứng thực. Sự chứng thực đặc trưng trong quảng cáo được lựa chọn thông qua các

giai đoạn riêng trong phần kiểm tra trước sử dụng những mẫu tiện lợi khác nhau là

những sinh viên chưa tốt nghiệp. Những người tham gia (n=20) có được ba phút để

liệt kê những người nổi tiếng mà họ cảm thấy là người chứng thực cho cả hai loại TV

Plasma và ổ đĩa USB. Điều này nhằm đảm bảo rằng sự thích hợp giữa sự chứng thực

của người nổi tiếng và danh mục sản phẩm đã chứng thực đã đạt được. Bài tập này đã

tạo ra một danh sách với 243 tên nổi tiếng.

Từ danh sách ban đầu, một số người nổi tiếng đã bị loại bỏ dựa trên việc xác định các

biến chứng (hay còn gọi là biến kiểm soát) được tin rằng có ảnh hưởng đến mức độ

hiệu quả của sự xác nhận chất lượng của người nổi tiếng. Đầu tiên, những người nổi

tiếng đã bị loại bỏ dựa vào sự tác động giới tính giữa người chứng thực và mục đích

thính giả được biết là có tác động đến nhận thức của người xem chứa đựng sự chứng

thực trong chiều đo có uy tín (VD: sự hấp dẫn lôi cuốn), thậm chí ý định mua hàng

của khách hàng (Baker và Churchill, 1977; Caballero và Pride, 1984). Nghiên cứu gần

đây cho thấy những người phụ nữ và đàn ông nổi tiếng thì được những người tiêu

dùng đánh giá một cách khác biệt. VD: những quảng cáo đề cao những người phụ nữ

nổi tiếng thì được đánh giá là có nhiều thuận lợi hơn so với những quảng cáo do

những người đàn ông nổi tiếng (Klaus và Bailey, 2008). Vì có xấp xỉ ¾ tổng số nam

giới có trong danh sách, những người đàn ông nổi tiếng được xem là thích hợp cho

Page 16: Celebrity Endorsement.8910docx

16

việc chứng thực chất lượng cho TV màn hình siêu mỏng và ổ đĩa cắm USB. Nghiên

cứu trước kia đề xuất rằng có một tỉ lệ cao các ngôi sao nam được kết hợp với các sản

phẩm chức năng (Stafford và những người khác, 2003). Vì thế, các ngôi sao nữ đã bị

loại bỏ.

Thứ hai, những người nổi tiếng đã tham gia trong việc xác nhận chất lượng cho các

sản phẩm khác trước đó cũng bị loại bỏ khỏi danh sách, điều này được coi như ảnh

hướng đến đánh giá của người tiêu dùng đối với những lời xác nhận và những thương

hiệu được chứng thực (Goldsmith và những người khác, 2000). Nó thì thực sự khó

khăn để xây dựng một mối tương quan liên kết giữa những người nổi tiếng tham gia

chứng thực chất lượng sản phẩm với một thương hiệu khi mà với cùng một người

tham gia chứng thực thì đã sẵn sàng liên kết với một thương hiệu khác (Till, 1998).

Ngoài ra, việc sử dụng người nổi tiếng người đã chứng thực cho các sản phẩm khác có

thể ảnh hưởng tới nhận thức của người tiêu dùng về sự giống nhau về người nổi tiếng

– thương hiệu (celebrity-brand congruence), điều này có thể tác động ngay sau đó đến

mức độ hiệu quả của lời chứng thực chất lượng sản phẩm (Kamins và Gupta,1994).

Cuối cùng, những người nổi tiếng sẽ bị xa lánh nếu họ nhận được những phản ứng

tiêu cực từ công chúng. Thông tin tiêu cực có thể gây hại đến nhận thức của người tiêu

dùng đối với các thương hiệu được chứng thực (Louie và những người khác, 2001;

Till và Shimp, 1998) hoặc được chấp nhận (Money và những người khác, 2006).

Thông tin tiêu cực còn có thể cho thấy tính cách của những người nổi tiếng (Louie và

Obermiller, 2002) hoặc được coi như không kiềm chế được (Miciak và Shnklin,1994).

Do tính chất khó lường của những thông tin mang tính tiêu cực, các ngôi sao và những

điều này không được xem xét cho kết luận. Đại đa số những ngôi sao còn lại là những

ngôi sao tại địa phương (nói cách khác, là các nhân vật nổi tiếng trên truyền hình Úc).

Những người nổi tiếng trên truyền hình đã đang được xem xét là phù hợp với vai trò

là người chứng thực cho hàng tiêu dùng điện tử, chẳng hạn như tivi (Freiden, 1984) và

các dòng máy tính cá nhân (Dean và Biswwas, 2001).

Độ tin cậy của một bộ giảm của 14 ngôi sao đã được đánh giá tiếp theo, bằng cách

thực hiện một bảng câu hỏi đối với một mẫu thuận tiện là những sinh viên chưa tốt

nghiệp (n=29). Bảng câu hỏi bao gồm những bức ảnh nổi tiếng và các mục hỏi đo

Page 17: Celebrity Endorsement.8910docx

17

lường mức độ uy tín của từng ngôi sao trên thang điểm 7 (Ohanian,1990). Những

điểm số trên mục đo đã được tính ra trung bình. Có hai ngôi sao của Úc đã được lựa

chọn dựa trên các kết quả được kiểm nghiệm trước đó. Người dẫn chương trình truyền

hình nổi tiếng (Rove McManus) đã được xác định như là ngôi sao có mức độ uy tin

cao (M=5.07) và một người chơi trong chương trình thực tế cũ (Simon Deering) đã

được xác định là có độ uy tín thấp (M=2.36). Rove McManus là người từng đoạt giải

thưởng truyền thông và là người dẫn dắt chương trình thực tế Rove tại Úc trên kênh

truyền hình quốc gia. McManus cũng đã từng xuất hiện trên truyền hình Mỹ với tư

cách là khách mời của đài NBC trong chương trình Tonight with Jay leno vào năm

2007 và dẫn chương trình The List trên đài ABC năm 2008. Simon Deering trước đó

từng là một đại lý bất động sản và từng đạt được sự công nhận của công chúng đối với

sự tham gia của ông trong một chương trình truyền hình thực có có tên là Big Brother

vào năm 2005. Sau đó, ông ta đã tham gia dẫn dắt chương trình The Up-Late Game

Show, một chương trình hấp dẫn vào đêm khuya trên truyền hình quốc gia. Kết quả

của cuộc kiểm tra tham số t cho thấy rằng cả hai nhân vật nổi tiếng này có sự khác biệt

đáng kể về mức độ uy tín (t[25]=12.65, p<0.001).

Thu thập dữ liệu

Những người quan tâm là các khách hàng có độ tuổi 18 và lớn hơn .Một cửa hàng thời

trang nhỏ được làm mô hình ví dụ và mẫu cuối cùng được lựa chọn bằng cách sử dụng

thiết kế chọn mẫu có hệ thống. Cứ mỗi 10 khách hàng được hỏi để tham gia vào

nghiên cứu này sau một thời điểm bắt đầu ngẫu nhiên. Tổng số có 8 công cụ thu thập

dữ liệu đã được dùng để khai thác: mỗi bản cho mỗi điều kiện xử lý. Bảng câu hỏi bao

gồm những câu hỏi liên quan tới uy tín của lời chứng thực của các ngôi sao và mức độ

uy tín và vốn tài sản định hướng khách hàng cho thương hiệu đã được chứng thực.

Cũng có rất nhiều câu hỏi liên quan đến đồng tham số và nhân khẩu học

Đo lường và các biện pháp đo lường

Biện pháp đo lường đã được điều chỉnh hoặc thông qua từ nghiên cứu trước kia và đã

được tóm tắt ở đây (xem trong mục lục 1). Sự chứng thực của ngôi sao là một cấu trúc

bậc cao bao gồm thang đo ba chiều, sự hấp dẫn lôi cuốn, tính chuyên môn và mức độ

Page 18: Celebrity Endorsement.8910docx

18

tin cậy, theo nguồn mô hình lý thuyết (La Ferle và Choi, 2005; Ohanian, 1990). Tính

chuyên môn và mức độ tin cậy nói chung đã được xem xét là một thang đo phụ của

nguồn đáng tin cậy (Gosmith và những người khác, 2000). Tính chuyên môn đề cập

đến mức độ mà một nguồn được quan sát để nắm giữ sự khẳng định hợp lệ, ngoài ra

độ tin cậy đề cập đến mức độ của sự tự tin trong mục đích để truyền tải sự khẳng định

được coi là có giá trị nhất của nguồn (Hovland và những người khác, 1953). Mô hình

nguồn hấp dẫn xác định mức độ hấp dẫn như một khía cạnh của độ tin cậy (McGuire,

1958). Hấp dẫn truyền thông có sự tác động tích cực trên sự thay đổi ý kiến cũng như

là sự đánh giá sản phẩm (Joseph, 1982). Mức độ uy tín của những người xác thực

được đo lường bằng cách sử dụng 15 mục hỏi của thang đo đã được phát triển bởi

Ohanian (1990), nó đo lường được sự tin cậy trên các thang đo về mức độ lôi cuốn,

tính chuyên môn và mức độ tin cậy. Thang đo ba chiều đã được đo lường trên ngữ

nghĩa khác biệt giữa các thang đo 7 điểm (a seven-point semantic differential scale).

Uy tín thương hiệu bao quanh tính chuyên môn và mức độ tin cậy (Erdem và những

người khác, 2006). Có nghĩa là, một thương hiệu phải cho thấy được “uy tín” nếu

người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu này có khả năng (hay còn gọi là tính chuyên

môn) và sự sẵn lòng (tức là độ tin cậy) để giao hàng một cách nhất quán với những gì

họ đã hứa (Erdem và Swait, 2004). Tính chuyên môn và mức độ tin cậy đã được xem

xét như một thang đo phụ của một thương hiệu được xây dựng với độ tin cậy cao hơn

một bậc, dựa trên nghiên cứu trước đó (VD: Erdem và Swait, 1998). Việc đo lường

mức độ uy tín của thương hiệu có nguồn gốc từ nghiên cứu về tín hiệu thương hiệu

(Erdem và Swait,1998). Bảy mục trong thang đo bao gồm tính chuyên môn và mức độ

tin cậy đã được sử dụng cho việc đo lường uy tín thương hiệu trên thang điểm 7 của

thang đo Likert, tại đó “1= rất không đồng ý” và “7= rất đồng ý”.

Vốn tài sản định hướng khách hàng được đo lường như cấu trúc bốn chiều bao gồm ý

nghĩa về nhãn hiệu, những liên quan đến thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự

trung thành thương hiệu. Tất cả các mục đo lường tài sản thương hiệu được đo lường

dự trên thang thang điểm 7 của thang đo Likert tương ứng với “1= rất không đồng ý”

và “7= rất đồng ý”. Ý nghĩa về nhãn hiệu được đo lường bằng việc sử dụng 3 mục của

thang đo đã phỏng theo từ tài liệu thương hiệu (Yoo và Donthu, 2001). Các mục hỏi

Page 19: Celebrity Endorsement.8910docx

19

được sử dụng để đo lường tất cả những liên quan đến thương hiệu bao gồm đo lường

sự thỏa mãn thương hiệu, giá trị thương hiệu và các tổ chức liên quan. Việc đo lường

giá trị thương hiệu và việc tổ chức có liên quan nhờ có nguồn gốc từ Aaker (1991).

Thêm vào đó việc đo lường các thương hiệu liên quan đã được phỏng theo từ lý thuyết

xây dựng thương hiệu bán lẻ (Pappu và Quester,2006). Chất lượng cảm nhận được đo

lường bằng cách sử dụng các mục đo nguyên bản được đưa ra bởi Aaker(1991). Cuối

cùng, sự trung thành thương hiệu được đo lường bằng cách sử dụng các mục từ nghiên

cứu của Yoo và Donthu (2001). Những đo lường này đã được chứng minh là đánh tin

cậy và có giá trị trong những nghiên cứu về tài sản một số thương hiệu.

Mức độ nhận biết sự bảo chứng (Endorser familiarity), mức độ nhận biết thương hiệu,

sự tương đồng giữa người nổi tiếng và thương hiệu (celebrity-brand congruence) và

kiến thức về sản phẩm là các biến số được bao gồm. Nghiên cứu trước đó đã cho thấy

rằng những biến số này ảnh hưởng đến những lời chứng thực của ngôi sao (Silvera và

Austad, 2004; Till, 1998). Cách đo lường cho những người tham gia chứng thực quen

thuộc và thương hiệu quen thuộc bao gồm 3 mục hỏi cho từng cái, đo lường trên thang

đo đối nghĩa 7 điểm áp dụng từ Simonin và Ruth (1998). Sự tương đồng giữa người

nổi tiếng và thương hiệu đã được đo lường bằng cách sử dụng 3 mục hỏi trên thang đo

đối nghĩa 7 điểm được sửa đổi bởi Keller và Aaker (1992). Kiến thức về sản phẩm đã

được đo lường bằng cách sử dụng 3 mục hỏi trên thang đo 7 điểm Likert được phỏng

theo từ Cole và Balasubramanian (1993).

Phân tích và kết quả

Mẫu (n=224) có chứa một tỉ lệ cao nữ giới (74.1%) hơn nam giới (25.9%). Một tỉ lệ

lớn những khách hàng trẻ tuổi, trong độ tuổi từ 18029, cũng được đưa vào trong mẫu

(46.5%). Mặc dù mẫu thiên về phụ nữ và người tiêu dùng trẻ tuổi, nhưng điều này

không phổ biến trong các mẫu phỏng vấn chung.

Sự công nhận của các cấu trúc quan trọng

Độ tin cậy. Những thang đo đã thiết lập được dùng trong nghiên cứu hiện tại, vì thế

những mô hình tiêu biểu đáng tin cậy được kiểm nghiệm bằng cách sử dụng những

phương pháp thông thường. Hệ số alpha Cronbach trong mỗi mô hình đã vượt quá

Page 20: Celebrity Endorsement.8910docx

20

ngưỡng giá trị đã đưa ra là 0.70 (xem mục 1). Nội dung được trình bày ở bảng 1 có ý

nghĩa là, độ lệch chuẩn và sự tương quan giữa các biến. Dựa trên những kết quả phân

tích yếu tố thăm dò được tiến hành để kiểm tra cấu trúc nhân tố, một mục hỏi được

dùng để đo lường về nhận thức thương hiệu và một mục khác đo lường về những liên

quan đến thương hiệu đã được chỉnh sửa từ thang đo đo lường vốn tài sản định hướng

khách hàng cuối cùng bởi phương sai của các yếu tố đơn giản thấp.

Các thao tác kiểm tra

Có nhiều khác biệt đáng kể đã được quan sát trong nhiều cấp độ của những lời chứng

thực của các ngôi sao nổi tiếng được sử dụng trong bài nghiên cứu này như đã chỉ ra

bởi kết quả một chiều ANOVA (F[1,242])=74.77, p<0.01). Như những gì đã được

mong đợi, ngôi sao có mức độ tín nhiệm cao (Rove McManus) được coi là đáng tin

cậy (M=4.77) hơn là ngôi sao có mức độ tín nhiệm thấp (Simon Deering) (M=3.56).

Do đó, nó có thể được kết luận rằng mức độ tin cậy của những lời chứng thực đã được

thao tác đầy đủ trong thí nghiệm hiện tại.

ANOVA thứ hai đã được tiến hành với những người chứng thực (mức độ tin cậy vao

so với mức độ tin cậy thấp) và loại hình thương hiệu (thương hiệu mẹ và thương hiệu

con) như là các biến độc lập và sự tương đồng giữa người tham gia chứng thực và

thương hiệu (ở đây được gọi là tương đẳng) là biến phụ thuộc. Sự tương đẳng khác

nhau đáng kể bởi các những người tham gia chứng thực (F[1.240]=10.52,p<0.01), với

những ngôi sao có mức độ tín nhiệm cao (M=4.19) thì được xem là có nhiều sự tương

đẳng với thương hiệu hơn so với những ngôi sao có độ tín nhiệm thấp (M=3.09). Sự

tương đẳng còn có sự khác nhau đáng kể bởi các loại thương hiệu (F[1,240]=10.52,

p<0.01). Những người nổi tiếng được xem là có nhiều nét tương đồng đối với thương

hiệu mẹ (M=3.99) hơn là các thương hiệu con (M=3.28) (Bảng1).

Các kết quả ANOVA một chiều đã cho thấy những sự khác nhau đáng kể trong trong

câu trả lời về thương hiệu quen thuộc bởi các loại thương hiệu đã được sử dụng

(F[1,242=45.07,P<0,001). Như mong đợi, những thương hiệu mẹ (M=3.18) có nhiều

sự quen thuộc hơn so với thương hiệu con (M=2.18). Panasonic (M=4.58) và Akai

Page 21: Celebrity Endorsement.8910docx

21

(M=3.03) có độ thân thuộc nhiều hơn với người trả lời so với thương hiệu con hư cấu

Panasonic Nexus (M=2.26) và Akai Nexus (M=2.10).

Cơ sở phân tích

Các giả thuyết đã đề xuất đều được kiểm tra bằng cách sử dụng mô hình cấu trúc

tuyến tính SEM. Hai mô hình đã được kiểm tra. Mô hình 1 (Mô hình hòa giải từng

phần-partial mediation model) đã được sử dụng để kiểm tra H1, H2, H3, H5 và H6.

Kết hợp những kết quả của mô hình 1 và mô hình 2 (mô hình ảnh hưởng trực tiếp) đã

rất hữu ích trong thử nghiệm H4. Dữ liệu đã được kiểm tra và không có điểm sai chủ

yếu nào từ các giả định được yêu cầu cho sử dụng mô hình SEM (VD: sự quan sát độc

lập, bên ngoài và những biến thông thường). Kích thước mẫu được sử dụng (n=244)

thì trên ngưỡng 200 và đủ để phân tích (Hoelter, 1983). Mặc dù kích thước mẫu được

sử dụng cho việc phân tích phân nhóm thì nhỏ hơn 200, điều này vượt quá ngưỡng giá

trị giới hạn 75 và giá trị tới hạn N của Hoekter.

Việc đo lường cho cấu trúc tiêu biểu bao gồm những mô hình được giả định là phản

ảnh được bản chất phù hợp với các nghiên cứu trước đó. Vì vậy, một phản xạ chi tiết

của những chiều cấp độ đầu tiên đã được giả định. Bằng khái niệm này, vốn tài sản

định hướng khách hàng đã được “phản chiếu trong các chiều của ý nghĩa thương

hiệu, những liên quan đến thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu và độ trung

thành thương hiệu” (Pappu và những người khác, 2006). Bốn chiều này cấu tạo thành

một bậc cao hơn cấu trúc vốn tài sản định hướng khách hàng (Pappu và những người

khác, 2005). Vì vậy, điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đó trong phạm vi tài

sản thương hiệu (VD: Donthu và Yoo, 2001) một phản xạ chi tiết của vốn tài sản định

hướng khách hàng là phù hợp. Tương tự, phù hợp với nghiên cứu trước đó trong phạm

vi tín hiệu thương hiệu (VD: Erdem và những người khác, 2006) và nguồn mức độ tin

cậy (VD: Ohanian, 1990), việc đo lường độ tin cậy thương hiệu và uy tín của người

chứng thực đã được giả định là phản ảnh được bản chất phù hợp.

Sự hấp dẫn của người chứng thực, tính chuyên môn và tính đáng tin cậy đã được chọn

làm mô hình lúc quan sát các biến độc lập, trong việc đo lường uy tín người tham gia

chứng thực. Sự am hiểu thương hiệu và tính đáng tin cậy được dùng làm mô hình khi

Page 22: Celebrity Endorsement.8910docx

22

quan sát các biến độc lập trong việc đo lường uy tín thương hiệu. Mức độ nhận thức

thương hiệu, những liên quan đến thương hiệu, chất lượng cảm nhận và độ trung thành

thương hiệu đã được chọn làm mô hình quan sát các biến phụ thuộc trong việc đo

lường vốn tài sản định hướng khách hàng.

Các biến đa hợp được tạo ra trong các biến đã quan sát bằng cách sử dụng tổng hợp

các thang đo. Việc sử dụng thành công mô hình thang đo tổng hợp đã được ghi chép

trong tài liệu (VD: Raajpoot và những người khác, 2008). Chúng ta đã đánh giá được

tầm quan trọng của sự vận hành cấu trúc ước tính thông qua việc tiếp cận

boothstrapping với 2000 mẫu thử. Các giá trị CFI, GFI, NFI và RMSEA đã được sử

dụng để đánh giá cho phù hợp với mô hình.

Phân tích đầu tiên được thực hiện bao gồm những tham số. Duy nhất tính thân thuộc

thương hiệu là có ảnh hưởng lớn lên các biến phụ thuộc. Sự bao gồm/loại trừ của tính

thân thuộc thương hiệu như là một tham số không tạo ra bất kỳ sự khác biệt nào cho

những mối liên hệ giữa ba mô hình chính đáng quan tâm. Vì vậy, các tham số đã

không được bao gồm trong phân tích sâu hơn.

Kết quả cho những ảnh hưởng chính

Mô hình 1 (mô hình hòa giải từng phần-Partial mediation model). Uy tín của người

chứng thực, độ tin cậy thương hiệu và vốn tài sản định hướng khách hàng tồn tại trong

các biến trong mô hình 1. Ảnh hường trực tiếp của uy tín người chứng thực vào tài sản

thương hiệu và gián tiếp lên uy tín người chứng thực thông qua uy tín thương hiệu

trên tài sản thương hiệu đã được khảo sát trong mô hình 1 (xem hình 1). H1 đã dự

đoán rằng uy tín của người chứng thực sẽ có ảnh hưởng tích cực đến uy tín thương

hiệu và H2 đã dự đoán rằng uy tín thương hiệu sẽ ảnh hưởng tích cực đến tài sản

thương hiệu. Mô hình 1 kiểm tra những dự đoán này.

Mô hình 1 đã cho thấy kết quả có ý nghĩa phù hợp với dữ liệu (X 2[24]=61.23, p<0.01;

GFI=0.951; CFI=0.978; RMSEA=0.080) (xem bảng 2 và 3). Trong mô hình 1, quỹ

đạo của mức độ uy tín thương hiệu và tài sản thương hiệu thì rõ ràng và và có ý nghĩa

thống kê (β=0.29, p<0.001) được dùng để hỗ trợ cho H1. H2 thì cũng được hỗ trợ với

quỹ đạo của mức độ uy tín thương hiệu và tài sản tương hiệu thì rõ rang và có ý nghĩa

Page 23: Celebrity Endorsement.8910docx

23

thống kê (β=0.89, p<0.001). Tuy nhiên, ảnh hưởng trực tiếp của uy tín người chứng

thực vào tài sản thương hiệu thì không có ý nghĩa (β<0.01, p=0.969) thất bại trong

việc hỗ trợ cho H3. Mô hình 1 đã cho thấy kết quả phù hợp với dữ liệu cho cả người

chứng thực có độ uy tín cao (n=118) và người chứng thực có độ uy tín thấp (n=126)

như đã thể hiện trong bảng 2 và 3. Trong cả hai trường hợp, những mối quan hệ thì

tương tự với những quan sát từ phân tích trong vốn dữ liệu.

Chúng tôi đã kiểm tra giá trị biệt thức của các cấu trúc tiêu biểu bằng cách sử dụng tài

liệu đã giới thiệu bởi Bagozzi và những người khác (1991) và đã tiến hành một loạt

các CFAs. Với mỗi cặp cấu trúc trong mô hình đo lường, chúng tôi đã kiểm tra có

hoặc không mô hình hai nhân tố sẽ phù hợp hơn mô hình một nhân tố (bị ép buộc).

Giá trị biệt thức được hỗ trợ nếu mô hình hai nhân tố cung cấp tín hiêu tốt phù hợp

hơn mô hình một nhân tố (bị ép buộc). Các bài kiểm tra sự khác nhau trong công thức

Chi-square đã cho thấy rằng, trong tất cả trường hợp sự phù hợp mô hình hai nhân tố

đã có tín hiệu tốt phù hợp hơn mô hình một nhân tố (bị ép buộc) (xem bảng 4). Những

kết quả này cung cấp sự hỗ trợ cho giá trị biệt thức.

Chúng ta đã kiểm chứng các phương pháp chung có sự thiên vị không đúng được sử

dụng thử nghiệm một yếu tố của Harmon, theo đề nghị của Podsakoff và Organ

(1986). Những kết quả cho thấy rằng các phương pháp thông thường không cùng đưa

ra một vấn đề. Sử dụng tất cả các mục hỏi của tất cả các biến ẩn, chúng tôi đã kiểm tra

mô hình nhân tố đơn sử dụng những quy trình CFA. Mô hình này đã thể hiện một

cách nghèo nàn và không có độ tương thích với dữ liệu (X2[27]=532.02, p<0.001;

GFI=0.682; CFI=0.706; RMSEA=0.277), chỉ ra rằng không có nhân tố chung nào

chiếm phần lớn hiệp phương sai trên các biến.

Kết quả cho vai trò trung gian của độ uy tín thương hiệu

Mô hình 2 (mô hình ảnh hưởng trực tiếp). Mô hình này kiểm tra sự ảnh hưởng trực

tiếp của mức độ uy tín người chứng thực trên tài sản thương hiệu, nhưng không bao

gồm uy tín thương hiệu như các giá trị trung gian. Mô hình 2 rất phù hợp với dữ liệu

(X2[13]=10.21, p=0.677; GFI=0.988, CFI=1.00; RMSEA<0.001) và cho thấy rằng

mức độ uy tín của người chứng thực có ảnh hưởng to lớn đến tài sản thương hiệu

Page 24: Celebrity Endorsement.8910docx

24

(β=0.21, p<0.001). H4 dự đoán rằng độ uy tín thương hiệu là cầu nối trung gian cho

mối quan hệ giữa uy tín của người chứng thực và tài sản thương hiệu. Kết quả kết hợp

mô hình 1 và 2 giúp ích trong việc kiểm tra H4.

Bốn điều kiện cần được thỏa mãn cho sự tồn tại của một tác động trung gian (Baron

và Kenny, 1986):

(1) Giá trị dự đoán (uy tín người chứng thực) nên có sự ảnh hưởng to lớn đến biến

trung gian (uy tín thương hiệu);

(2) Giá trị trung gian (uy tín thương hiệu) nên có sự ảnh hưởng to lớn đến các biến

độc lập (tài sản thương hiệu);

(3) Biến dự đoán (uy tín người chứng thực) nên có sự ảnh hưởng to lớn đến các

biến độc lập ( tài sản thương hiệu);

(4) Ảnh hưởng của biến dự đoán (uy tín người chứng thực) trên biến phụ thuộc (tài

sản thương hiệu) đã không còn ý nghĩa nữa (sự hòa giải đầy đủ) hoặc yếu đi (sự

hoà giải không công bằng) sau khi chúng tối kiểm soát biến trung gian (uy tín

thương hiệu).

Mô hình 1 (mô hình hòa giải từng phần – Partial mediation model) thích hợp với hai

điều kiện đầu tiên (xem bảng 2 và 3). Uy tín của người chứng thực gây ảnh hưởng

đáng kể đến độ uy tín thương hiệu, và đó là sự ảnh hưởng to lớn của độ uy tín thương

hiệu lên tài sản thương hiệu. Mô hình 2 cho thấy rằng uy tín người chứng thực có ảnh

hưởng đến tài sản thương hiệu, và cung cấp sự hỗ trợ cho điều kiện thứ 3. Mô hình 1

cũng cung cấp sự hỗ trợ cho điều kiện thứ 4. Mô hình 1 cho thấy rằng sự tác động của

độ uy tín người chứng thực vào tài sản thương hiệu biến mất sau khi điều chỉnh các

biến trung gian của độ uy tín thương hiệu. Vì vậy, sự kết hợp kết quả của mô hình 1

và 2 thất bại trong việc cung cấp sự hỗ trợ cho việc ảnh hưởng trực tiếp của uy tín

người chứng thực trên tài sản thương hiệu (H3). Tuy nhiên, những kết quả này cho

thấy rằng uy tín thương hiệu hoàn toàn có thể làm cầu nối trung gian trong mối quan

hệ giữa độ uy tín của người chứng thực, tài sản thương hiệu và cung cấp sự hỗ trợ cho

H4 [2].

Những kết quả của vai trò trung gian của loại hình thương hiệu

Page 25: Celebrity Endorsement.8910docx

25

Đa nhóm phân tích (MGA) đã được thực hiện bằng cách sử dụng mô hình 1 để kiểm

tra mối quan hệ trung gian đã đưa ra trong H5 và H6. Đa nhóm phân tích (MGA) đã

cho thấy được (xem bảng 5 và 6) rằng mô hình 1 thì phù hợp với các dữ liệu kết hợp

đại diện cho 2 nhóm (thương hiệu mẹ và thương hiệu con)

Uy tín người chứng thực và uy tín thương hiệu. H5 đã dự đoán rằng loại hình thương

hiệu sử dụng bởi thương hiệu đã chứng thực (thương hiệu mẹ và thương hiệu con) có

thể điều hòa mối quan hệ giữa uy tín của người chứng thực và uy tín thương hiệu. Mối

quan hệ giữa uy tín người chứng thực và độ uy tín thương hiệu thì dần mạnh hơn đối

với thương hiệu con (β=0.29,p<0.001) so với thương hiệu mẹ (β=0.26,p<0.001). Tuy

nhiên, những sự khác biệt này đã không có ý nghĩa trong thống kê

(∆X2[1]=0.04,p=0.843) (xem bảng 5 và 6). Vì thế, H5 đã không được ủng hộ.

Uy tín người chứng thực- tài sản thương hiệu. H6 đã dự đoán rằng loại hình thương

hiệu đã sử dụng sẽ điều hòa mối quan hệ giữa uy tín người chứng thực và tài sản

thương hiệu. MGA cho thấy rằng mối quan hệ giữa uy tín người chứng thực và tài sản

thương hiệu thì không thay đổi đáng kể bởi loại hình thương hiệu

(∆X2[1]=0.01,p=0.947) xem bảng 5 và 6. Như vậy H6 đã không được ủng hộ.

Uy tín thương hiệu và tài sản thương hiệu. Thêm vào đó, mối quan hệ giữa uy tín

thương hiệu và tài sản thương hiệu đã thay đổi bởi loại hình thương hiệu

(∆X2[1]=8.06,p=0.005) như thể hiện trong bảng 5 và 6. Đặc biệt, mối quan hệ này đã

giảm dần độ mạnh dần hơn so với thương hiệu mẹ (β=0.92, p<0.001) và thương hiệu

con (β=0.84, p<0.001).

Thảo luận, ý nghĩa và kết luận

Ý nghĩa lý thuyết

Những kết quả cho thấy mối quan hệ trực tiếp và tích cực giữa uy tín người nổi tiếng

và uy tín thương hiệu, và đã cung cấp sự ủng hộ cho H1 (xem bảng 2 và 3). Mối quan

hệ này đã không được tuyên bố trong nghiên cứu trước, vì thế việc tìm ra này góp

phần xây dựng cho việc dùng hình ảnh của những người nổi tiếng để quảng bá cho

thương hiệu (celebrity andorsement) và những nguồn nghiên cứu thương hiệu.

Page 26: Celebrity Endorsement.8910docx

26

Các kết quả xác thực được mối quan hệ tích cực giữa uy tín thương hiệu và vốn tài sản

định hướng khách hàng (xem bảng 2 và 3) đã được đưa ra trong giả thuyết H2, củng

cố cho bài nghiên cứu trước kia. Đặc biệt, độ tin cậy thương hiệu được cho là làm tăng

chất lượng cảm nhận và giảm các chi phí thông tin và rủi ro cảm nhận cho nhiều

khách hàng (Erdem và Swait, 1998). Những kết quả này đã được cho rằng tăng tính

hữu ích cho sản phẩm và xung quanh việc cải tiến tài sản thương hiệu. Hơn nữa,

những kết quả của chúng ta cho thấy rằng mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu và các

tài sản thương hiệu khác qua việc sử dụng loại hình thương hiệu, với mối quan hệ

đang ngày càng mạnh hơn cho những thương hiệu mẹ so với thương hiệu con.

H3 đã dự đoán mối quan hệ trực tiếp và tích cực giữa uy tín người chứng thực và vốn

tài sản định hướng khách hàng; tuy nhiên, điều đó đã không hỗ trợ cho mối quan hệ

này. Có nhiều sự giải thích khác nhau cho kết quả này. Trong nghiên cứu này, những

người tham gia đã được tiếp xúc với một quảng cáo và đánh giá tài sản thương hiệu

dựa trên tiếp xúc duy nhất này. Những liên quan tích cực từ sự nổi tiếng này sẽ được

chuyển tới thương hiệu khi người tiêu dùng tiếp xúc với nhiều cặp thương hiệu nổi

tiếng (Silvera và Austad, 2004). Một số nhà nghiên cứu chỉ rõ rằng sự tác động của

việc dùng hình ảnh người nổi tiếng để quảng bá cho thương hiệu đã được đẩy mạnh

trong thời gian qua (Till,1998). Một nghiên cứu về sự ảnh hưởng của việc sử dụng tích

hợp thương hiệu trên hình ảnh thương hiệu đã cho thấy rằng việc sử dụng thương hiệu

tích hợp chỉ duy nhất tạo tác động đến hình ảnh thương hiệu khi những người tham

gia được tiếp xúc với cách sử dụng tích hợp thương hiệu (brand placement) hai hoặc

nhiều lần (Van Reijmersdal và những người khác, 2007). Do đó, việc thiếu mối quan

hệ giữa uy tín người chứng thực và tài sản thương hiệu có thể được quy cho việc thiết

kế những quan sát của nhiều cá nhân trên một đặc tính (cross-sectional) trong nghiên

cứu này. Hơn nữa, tài sản thương hiệu đã được tăng lên khi các yếu tố tiếp thị tổng

hợp được tập trung vào cặp đôi người nổi tiếng – thương hiệu (Till, 1998). Uy tín

người xác thực có lẽ đã có một ảnh hưởng đáng kể tới tài sản thương hiệu nếu những

người tham gia nhận được một loạt các tài liệu quảng cáo tính năng từ lời chứng thực

của người nổi tiếng này.

Page 27: Celebrity Endorsement.8910docx

27

H4 đã dự đoán rằng uy tín thương hiệu sẽ làm trung gian để hòa giải mối quan hệ giữa

uy tín người chứng thực và vốn tài sản định hướng khách hàng. Mối quan hệ này được

ủng hộ. Những kết quả cho thấy rằng sự chứng thực của người nổi tiếng không trực

tiếp xây dựng tài sản thương hiệu, đúng hơn nó tác động đến uy tín của thương hiệu,

điều này ngay sau đó dẫn đến sự gia tăng tài sản thương hiệu. Nghiên cứu này có giá

trị góp phần đối với sự hiểu biết của chúng ta về uy tín của người chứng thực, uy tín

thương hiệu và tài sản thương hiệu. Nghiên cứu hiện tại tạo hỗ trợ liên quan tới việc

tạo ra lý thuyết trước đó giữa uy tín người chứng thực và tài sản thương hiệu. VD: Till

(1998) đã tranh cãi rằng sự xác thực có uy tín tác động đến tài sản thương hiệu bằng

cách sử dụng những nguyên tắc từ nghiên cứu có liên quan. Seno và Lukas (2007) đã

tiếp cận mối quan hệ này từ một quan điểm của hợp tác xây dựng thương hiệu, nói

rằng tài sản của người chứng thực có thể tạo ra tài sản cho các thương hiệu đã được

chứng thực trong khi tài sản thương hiệu có thể tạo ra tài sản cho người tham gia

chứng thực. Những kết quả của nghiên cứu hiện tại cung cấp bằng chứng thực nghiệm

hỗ trợ cho sự trực tiếp tác động của uy tín người chứng thực vào tài sản thương hiệu,

mặc dù những tranh luận trong tài liệu cho rằng có sự đồng thuận trong mối quan hệ

trực tiếp.

Nghiên cứu hiện tại đã mở rộng được lượng kiến thức trong khía cạnh các nguồn của

độ tin cậy. Theo nguồn lý thuyết về sự uy tín, một cá nhân có xu hướng chấp nhận

thông tin từ một nguồn truyền đến phụ thuộc vào cảm nhận đáng tin cậy của nguồn

(Hovland và những người khác, 1953). Trong khi nghiên cứu trước đây đã chứng

minh rằng uy tín của người chứng thực tác động tích cực và có ý nghĩa ảnh hưởng tích

cực đến quan điểm hướng tới quảng cáo, quan điểm hướng tới thương hiệu đã cho

thấy trong quảng cáo và thậm chí ý định mua hàng (Goldsmith và những người

khác,2000; Lafferty và những người khác, 2002; Lafferty và Goldsmit, 1999), những

kết quả của nghiên cứu hiện tại cho thấy rằng uy tín của người chứng thực cũng ảnh

hưởng đến độ tín cậy thương hiệu. Trong khi phần lớn nguồn tài liệu độ tin cậy nghiên

cứu sự tác động của người phát ngôn uy tín trên các đánh giá quảng cáo và đánh giá

thương hiệu, nghiên cứu hiện tại chứng minh rằng tài sản vô hình chẳng hạn như tài

sản thương hiệu thì cũng bị ảnh hưởng bởi độ uy tín của nguồn thông qua độ tin cậy

thương hiệu.

Page 28: Celebrity Endorsement.8910docx

28

H5 đã dự đoán rằng mối quan hệ giữa uy tín của người chứng thực và độ tin cậy

thương hiệu là khác nhau tùy thuộc vào sự có hay không thương hiệu đã được chứng

thực là thương hiệu mẹ hoặc thương hiệu con. H6 đã dự đoán rằng loại hình thương

hiệu đã sử dụng làm trung gian mối quan hệ giữa uy tín người chứng thực và vốn tài

sản định hướng khách hàng. H5 và H6 đã không được ủng hộ. Đó là một số lời giải

thích về những kết quả này. Những đánh giá tích cực của thương hiệu mẹ có xu hướng

được chuyển giao cho những phần mở rộng chẳng hạn như sự phù hợp giữa thương

hiệu mẹ và những cải tiến mở rộng của chính nó (Boush và Loken, 1991). Trong

trường hợp hiện tại, danh mục thương hiệu con đã được lựa chọn theo cách như vậy

mà nó có thể tồn tại danh mục mở rộng và được cung cấp một sự phù hợp hơn tới

thương hiệu mẹ. Sự phù hợp tốt hơn này có lẽ đã dẫn đến đánh giá thương hiệu con

một cách phù hợp hơn và tương tự với thương hiệu mẹ. Hơn nữa, sự mở rộng thương

hiệu phù hợp trình bày nhiều quan điểm thương hiệu tiêu biểu trong khi thông tin đã

giới hạn là được tạo ra giá trị tới những chủ đề này về những thương hiệu đã được

đánh giá (McCarthy và những người khác, 2001). Những câu trả lời trong nghiên cứu

hiện tại giới hạn lượng thông tin về các thương hiệu đã được đánh giá (VD: tên

thương hiệu và sự xác thực có uy tín trong quảng cáo), mà có thể đã dẫn tới sự suy

giảm của sự tác động của sự chứng thực trên câu trả lời uy tín thương hiệu và sự cảm

nhận tài sản thương hiệu. Hơn nữa, nghiên cứu trước kia đã cho thấy rằng mức độ

tương đương về công nghệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu mở rộng của chính nó

ảnh hưởng đến việc đánh giá của khách hàng về thương hiệu mở rộng theo cách mở

rộng từ trên xuống dưới (downward extension) có nhiều thuận lợi hơn (Jun và những

người khác, 1999). Sản phẩm USB được sử dụng cho những thương hiệu con là từ

danh mục công nghệ thấp trong việc so sánh với công nghệ cao thương hiêu hiệu mẹ

của TV màn hình siêu phẳng. Điều này có thể được phân loại như giảm sự mở rộng.

Vì thế, sự tác động uy tín người chứng thực độ tin cậy thương hiệu của người tiêu

dùng và những nhận thức tài sản thượng hiệu đối với thương hiệu con có lẽ đã không

được rõ nét hơn so với thương hiệu mẹ. Những nghiên cứu trước kia cũng đã cho thấy

rằng sự tương thích của các mối liên quan đến thương hiệu mẹ với danh mục mở rộng

thì cao, thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu mẹ thì có nhiều khả năng

chuyển giao cho thương hiệu mở rộng (Broniaczyk và Alba, 1994). Áp dụng có tính

Page 29: Celebrity Endorsement.8910docx

29

logic đối với bối cảnh hiện nay, các thương hiệu con tham gia thì có khả năng chia sẻ

các mối liên hệ với thương hiệu mẹ, như cả hai sản phẩm (TV và USB) là hàng tiêu

dùng điện tử. Vì thế, người tiêu dùng có thể đánh giá thương hiệu con tương tự với

chính thương hiệu mẹ trên các liên kết thương hiệu quan trọng.

Ý nghĩa quản lý

Các nhà quản trị marketing có thể sử dụng một cách có hiệu quả các kết luận trong

nghiên cứu này đã cho rằng một thương hiệu là một tài sản có giới hạn của công ty và

tài sản thương hiệu thì hàm chứa một chìa khóa chiến lược. Các nghiên cứu hiện tại

cho rằng dùng người nổi tiếng để quảng bá cho thương hiệu là một công cụ tác động

đến đến việc xây dựng tài sản thương hiệu một cách trực tiêp thông qua xây dựng uy

tín thương hiệu và gợi ra hướng đi cho việc lựa chọn một người chứng thực có hiệu

quả. Dựa trên những kết luận này, một người chứng thực có uy tín sẽ là một người mà

người đó được cảm thấy bằng sự đáng tin cậy dựa vào sự hấp dẫn lôi quấn của họ, sự

thành thạo và độ tin cậy. Hơn nữa,trong nghiên cứu này, thậm chí mức độ uy tín của

người chứng thực nổi tiếng thấp cũng đã chứng minh có khả năng xây dựng thương

hiệu.

Những kết quả của nghiên cứu hiện tại cho thấy rằng những người nổi tiếng địa

phương (những người hoạt động chính trong thị trường địa phương) có thể thành công

trong sự ảnh hưởng của độ tin cậy thương hiệu và vì thế, tài sản thương hiệu cho các

thương hiệu toàn cầu được lựa chọn. Những nghiên cứu trước kia đã chỉ ra rằng các

thương hiệu có sự đỡ đầu của thương hiệu mẹ cao thì có nhiều tương đẳng hơn so với

những thương hiệu có sự đỡ đầu thấp của thương hiệu mẹ đỡ đầu (Roy và

Cornwell,2004). Sử dụng logic này, nó có thể có được cái được mong chờ đó là toàn

bộ hoặc “ tài sản cao” những người nổi tiếng thì thích hợp hơn với toàn cầu hoặc là

những thương hiệu “tài sản cao”. Tuy nhiên, nghiên cứu hiện tại cho rằng những

người nổi tiếng địa phương thì đủ khả năng trong việc cải tiến uy tín thương hiệu và

ngay cả tài sản cua toàn bộ thương hiệu. Nghiên cứu này cung cấp trực tiếp cho toàn

bộ các công ty tìm kiềm lối ra trong thị trường quốc tế bởi sự nổi bật của người chứng

thực nổi tiếng địa phương có một ý nghĩa định vị một chiến lược thị trường và kết nối

những khách hàng, làm cho các giá trị thương hiệu tăng cao. Các công ty toàn cầu rất

Page 30: Celebrity Endorsement.8910docx

30

cần đánh giá các tác động của chi phí tới việc suer dụng chi phí sử dụng người nổi

tiếng toàn cầu người mà có thể được sử dụng nhiều hơn trong một thị trường chống lại

những người nổi tiếng địa phương người mà có lẽ không bị coi là quá mắc nhưng vẫn

có thể ảnh hưởng đến thị trường quốc gia riêng rẽ như như những kết quả chúng ta đã

chứng minh.

Những giới hạn và hướng nghiên cứu trong tương lai

Những giới hạn của nghiên cứu này chủ yếu liên quan đến tính khái quát của kết luận

và những quan sát của nhiều cá nhân trên một đặc tính của thiết kế nghiên cứu này.

Duy chỉ những nam nghệ sỹ nổi tiếng đã được sử dụng trong nghiên cứu hiện tại, việc

sử dụng những nữ nghệ sỹ nổi tiếng có thể đã mang lại những kết quả khác. Nghiên

cứu này đã sử dụng một hệ thống ngẫu nhiên các ví dụ trong một trung tâm mua săm

ở trung tâm thảnh phố thủ đo của Australia. Vì thế, những kết luận cuối cùng có thể

không mang tính khái quát ở các thị trường khác.

Ngoài ra nghiên cứu này chỉ điều tra những câu trả lời của khách hàng trên những

quảng cáo in. Trong đó tất cả đều giống nhau về kích thước, màu sắc, đồ thị minh họa,

chiều dài chú thích và cách sắp xếp. Đây là một khía cạnh cơ bản của thiết kế thí

nghiệm, trong đó đã giảm thiểu các biến xa lạ. Một thiếu sót tương ứng là kết quả của

nghiên cứu bị giới hạn từ một lần tiếp xúc duy nhất. Thiết kế đã sử dụng là những

quan sát của nhiều cá nhân trên một đặc tính (cross-sectional) và đã yêu cầu những

người trả lời có sự sành sỏi về thương hiệu uy tín và tài sản thương hiệu sau đó chỉ

một lần tiếp xúc với quảng cáo. Trong khi lĩnh vực thiết lập thì chỉ trong vòng môi

trường thương mại, hội nghị thí nghiệm có thế đã có được kết quả ở mức đáng quan

tâm cao hơn những quảng cáo mang tính cảm nhận tự nhiên. Có rất nhiều hướng khác

nhau bao quát nghiên cứu trong tương lai. Đầu tiên, theo chiều dài nghiên cứu có thể

được tiến hành với một trong các đối tượng lặp đi lặp lại các biện pháp thiết kế thử

nghiệm. Việc thiết kế đo lường lặp đi lặp lại như vậy sẽ cho phép thương hiệu uy tín

và tài sản thương hiệu được đo lường trước và sau khi người tham gia trả lời được tiếp

xúc với công cụ thí nghiệm. Thêm vào đó, người chứng thực có thể đã hầu hết ảnh

hưởng tới việc xây dựng tài sản thương hiệu khi nó được sử dụng sự nhất quán với

thời gian (Till.1998).

Page 31: Celebrity Endorsement.8910docx

31

Chiều dài của nghiên cứu theo một chuỗi của công cụ nghiên cứu có thể bộc lộ hết

những mối không liên quan giữa người chứng thực uy tín, thương hiệu uy tín và tài

sản thương hiệu sẽ trở nên vững mạnh vượt thời gian như một liên kết kết dính giưã

người chứng thực và thương hiệu đã được củng cố thông qua tiếp xúc đi tiếp xúc lại.

Nghiên cứu trong tương lai sẽ khám phá ra hiệu quả của địa phương “ duy nhất” liên

quan đến những người nổi tiếng tới những người nổi tiếng địa phương đã cho thấy

trong toàn khu vực. Dùng người nổi tiếng để quảng bá cho thương hiệu là một chiến

lược phổ biến đã sử dụng trong quảng cáo của Australia, với nhiều sự nhiều người

chứng thực thành công bao gồm: ngôi sao điện ảnh Nicole Kidman ( kênh nước hoa

số5), nguyên hoa hậu Jennifer Hawkins (trung tâm mua sắm Myer), người mẫu và

diễn viên điện ảnh Megan Gale (trung tâm mua sắm David Jones) ca sỹ nhạc Pop và

người diễn trò Kylie Minogue (nước hoa Darling) và vận động viên chơi golf chuyên

nghiệp Greg Nỏman (ô tô Land Rover). Trong khi phần đã những tên tuổi đều được

khách hàng biết tới ở nhiều nước khác, một ông trùm nổi tiếng trong khu vực, tên tuổi

của ông ta đã không xa lạ với những khách hàng nước ngoài được sử dụng thành công

cho vai trò người chứng thực. Một số bằng chứng thực nghiệm để nói rằng những

người nổi tiếng người mà hoạt động ở nhiều cấp độ khác nhau (tầm khu vực so với

quốc gia) khác nhau trong nhiều điều kiện về cảm nhận chất lượng tín nhiệm của họ

(Toncar và những người khác,2007). Nhữ đã đề cập trước đó, một kết luận rất quan

trọng của nghiên cứu này đó là những người chứng thực địa phương thì có khả năng

cho sự thay đổi chất lượng cảm nhận của toàn thương hiệu. Tuy nhiên một lợi thế

quan trọng xác nhận người nổi tiếng là khả năng được sử dụng thông qua biên giới

quốc tế bởi sự sự xuất hiện của người nổi tiếng trên toàn cầu (Erdogan,1999). Hơn

nữa, việc sử dụng một người chứng thực nổi tiếng thông qua thị trường địa lý sẽ cho

phép nền kinh tế của thang đo trong quảng cáo và nhất quán trong hình ảnh thương

hiệu. Ví dụ như, Gillette cũng sử dụng Tiger Wôds, Roger Federer và Thierry Henry

chứng thực quảng cáo ở Australia. Nó được dự kiến rằng sự nổi tiếng toàn cầu sẽ tác

động đến sự tin cậy và tài sản thương hiệu hơn chỉ sự nổi tiếng tại địa phương.

Mô hình đã đưa ra trong nghiên cứu này có thể đã được sử dụng với những danh mục

sản phẩm khác, những thương hiệu và những người nổi tiếng để tạo ra những kết quả

Page 32: Celebrity Endorsement.8910docx

32

mang tính chung nhất. Chúng tôi mong những kết quả tương tự như đối với các doanh

mục sản phẩm không bền khác. Như đã đề cập trước đó, sự chứng thực bởi những

người nổi tiếng có uy tín như chú dế nghe nhạc Ricky Ponting đã được coi là nền

móng để cải tiến về nhận thức thương hiệu, và được mong đợi để tạo ra những liên

quan thương hiệu yêu thích cho sản phẩm không bền như ô tô tra dầu tự động

(Valvoline).

Những nghiên cứu trước đó đã cho thấy rằng những cảm nhận liên quan tới những

khía cạnh của uy tín người chứng thực nổi tiếng (VD: độ tin cậy và sự thành thạo) và

thậm chí ý định mua hàng khác nhau phụ thuộc vào có hoặc không sản phẩm (dịch vụ)

đã chứng thực là tiện dụng hoặc chủ nghĩa khoái lạc (Stafford và những người

khác,2003). Trong khi USB là một sản phẩm tiện dụng, TV màn hình siêu phẳng sẽ

được coi là có nhiều hưởng thụ hơn. Do đó, việc có hoặc không có tác động của uy tín

người chứng thực vào thương hiệu uy tín và tài sản thương hiệu sẽ giống những sản

phẩm thưởng thụ và tiện dụng là một con đường khác phù hợp cho nghiên cứu trong

tương lai.

Chú ý:

1. Chúng ta đã sử dụng những điều kiện tài sản thương heieuj và vốn tài sản định

hướng khách hàng sau đây có thể thay thế cho nhau.

2. Chúng ta cũng có thể sử dụng phương pháp bình phương hồi quy gia quyền

thông thường (ordinary lest squares regression) để kiểm tra vai trò trung gian

của uy tín thương hiệu. Những kết quả được thống nhất quán và cung cấp hỗ

trợ cho vao trò trung gian và uy tín thương hiệu. Từ phương pháp bình phương

hồi quy gia quyền thông thường không tính toán sai số cho sự đo lường, chúng

tôi báo cáo những kết quả dựa trên mô hình SEM cho tất cả giả thuyết. Ngoài

ra, mô hình SEM sau cho việc so sánh của những mô hình cạnh tranh