celebrity endorsement.8910docx

of 53/53
1 Tạp chí Marketing Châu Âu Bài báo: Sự chứng thực của người nổi tiếng, độ tin cậy thương hiệu và tài sản thương hiệu Amanda Spry, Ravi Pappu, T. Bettina Cornwell Trích dẫn tài liệu này: Amanda Spry, Ravi pappu, T. Bettina Cornwell, 2011 “Sự chứng thực của người nổi tiếng, độ tin cậy thương hiệu và tài sản thương hiệu”. Tạp chí Marketing Châu Âu tập 45 Iss: 6pp.882-909. Qúa trình truy cập tài liệu này đã được nhận sự chấp thuận thông qua tạp chí Emerald được cung cấp bởi Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM. Lời của tác giả: Nếu bạn muốn viết về điều này hoặc bất lỳ một ấn phẩm nào khác của Emerald xin vui lòng sử dụng dịch vụ tác giả Emerald của chúng tôi. Thông tin về làm thế nào để lựa chọn được một ấn phẩm để viết và các hướng dẫn nộp bài viết luôn sẵn sàng cho tất cả mọi người.. Xin vui lòng truy cập vào website:www.emeraldinsight.com/authors để biết thêm chi tiết. Về trang mạng của Emerald www.emeraldinsight.com Với hơn 40 năm kinh nghiệm, nhà xuất bản Emerald là một nhà xuất bản độc lập hàng đầu trong các nghiên cứu toàn cầu với cáclĩnh vực kinh doanh, xã hội, chính trị và giáo

Post on 30-Jul-2015

110 views

Category:

Documents

6 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

1 Tp ch Marketing Chu u Bi bo: S chng thc ca ngi ni ting, tin cy thng hiu v ti sn thng hiu Amanda Spry, Ravi Pappu, T. Bettina Cornwell Trch dn ti liu ny: Amanda Spry, Ravi pappu, T. Bettina Cornwell, 2011 S chng thc ca ngi ni ting, tin cy thng hiu v ti sn thng hiu. Tp ch Marketing Chu u tp 45 Iss: 6pp.882-909. Qa trnh truy cp ti liu ny c nhn s chp thun thng qua tp ch Emerald c cung cp bi Trng i hc Kinh t Tp.HCM. Li ca tc gi: Nu bn mun vit v iu ny hoc bt l mt n phm no khc ca Emerald xin vui lng s dng dch v tc gi Emerald ca chng ti. Thng tin v lm th no la chn c mt n phm vit v cc hng dn np bi vit lun sn sng cho tt c mi ngi.. Xin vui lng truy cp vo website:www.emeraldinsight.com/authors bit thm chi tit. V trang mng ca Emerald www.emeraldinsight.com Vi hn 40 nm kinh nghim, nh xut bn Emerald l mt nh xut bn c lp hng u trong cc nghin cu ton cu vi cclnh vc kinh doanh, x hi, chnh tr v gio dc. Tng cng, Emerald xut bn hn 275 cc tp ch v hn 130 chng loi sch cng nh hng lot cc sn phm v dch v trc tuyn. Emerald phc v trong c hai lnh vc gm kim ton v vn chuyn. Tp on ny l i tc ca U ban o c n phm (COPE) v cn cng lm vic vi Portico v sng kin ra Lockss ginh cho bo qun lu tr k thut s.

2 S CHNG THC CA NGI NI TING, UY TN THNG HIU V TI SN THNG HIU Bn tm tt Mc ch - Nghin cu ny nhm kim tra tc ng v s tn nhim ca ngi ni ting - gi tr thng hiu da trn ngi tiu dng nh l mt bo chng thng hiu. Vai tr trung gian ca s tn nhim thng hiu v vai tr dung ha ca cc loi thng hiu (thng hiu m so vi thng hiu con) c tn dng bi thng hiu uy tn da trn mi quan h c chng minh gia bo chng thng hiu v ti sn thng hiu. Mi quan h gia s tn nhim ca ngi ni ting v ti sn thng hiu c pht trin bng cch s dng cc nguyn l lin quan trong khi l thuyt v tn hiu thng hiu c a vo s dng kim tra vai tr trung gian ca uy tn thng hiu. Thit k/phng php lun/cch tip cn - Khung khi nim c kim tra bng cch s dng mt lnh vc th nghim. D liu c thu thp bng cch s dng phng php phng vn chung ti trung tm mua sm vi mu l cc khch hng trong mt thnh ph th nc c. D liu c phn tch thng qua m hnh phng trnh cu trc SEM. Kt lun - Kt qu cho thy rng s tn nhim ca ngi ni ting c tc ng gin tip ti ti sn thng hiu khi m mi tng quan ny c iu chnh bi uy tn thng hiu. Mi tng quan trung gian ny c tit ch bi cc th loi ca thng hiu. Tuy nhin mi quan h gia s tn nhim ca ngi ni ting uy tn thng hiu v s tn nhim ca ngi ni ting ti sn thng hiu khng thay i theo loi hnh thng hiu. ngha thc tin - T s h tr t cc pht hin trc , nghin cu hin ti cho thy rng s tn nhim t mt ngi ni ting nn l mt ngi m ngi c coi l c uy tn da trn s thu ht ca h, thng tho v chuyn mn v c tnh ng tin cy. Ngoi ra, trong nghin cu ny, thm ch mt ngi c mc uy tn thp chng minh rng c kh nng xy dng thng hiu.

3 Tnh c o/gi tr - Nghin cu ny l mt trong nhng nghin cu u tin tin hnh thc nghim kim tra v xc nhn s tc ng t s tn nhim ca ngi ni ting ln s uy tn thng hiu v gi tr ti sn thng hiu da trn ngi tiu dng. T kha Ngi ni ting, s chng thc sn phm, thng hiu, Australia Loi giy Giy nghin cu

Gii thiu Chng thc t ngi ni ting th c xem nh l mt cng c qung b hiu qu bi nhng nh nghin cu th trng khp ni trn th gii. cc trang qung co s dng hnh nh ca nhng ngi ni ting qung b sn phm (MarketWatch 2006). S tn nhim ca ngi ni ting nh hng ln s thnh cng ca qung co, s nhn bit thng hiu, gi nh thng hiu, d nh mua hng v thm ch l hnh vi mua hng. Nghin cu gn y cng chng minh rng s tn nhim ca ngi ni ting dn dt ti mt thi tn thnh hng ti thng hiu c uy tn (Till et al, 2008), nhng liu c phi iu c gi tr v pht trin ti sn thng hiu khng? Thut ng gi tr ti sn thng hiu cp ti gi tr tng thm c thm vo ca mt thng hiu cho mt sn phm (Farquhar 1989). Nhng ti liu hin c cn nhn mnh s cn thit cho nhng nghin cu xa hn na nhn ra cc hot ng th trng m n c th xy dng ln ti sn thng hiu ( Keller v Lehmann 2006). N thng c chp nhn rng qung co th hu dng trong vic xy dng ti sn thng hiu (Keller 2005) v ngi pht ngn c th to thnh lin kt vi mt thng hiu trong tr nh (Keller 2005), nhng lm th no s tn nhim ca ngi ni ting dn ti s ci tin trong ti sn thng hiu? Till (1998) v McCraken (1989) c ngh rng ngi ni ting c th xy dng ti sn thng hiu bng cch to ra s lin tng th cp. Seno v Lukas (2007) ngh rng mt ngi ni ting c tc dng nh mt thng hiu minh chng cho s xc nhn cht lng sn phm ca thng hiu trong vic to ra ti sn thng hiu cho c chng minh thng hiu v minh chng ni ting. Cng c bng chng da theo kinh nghim ni rng s tn nhim

4 ca ngi ni ting gip pht ra s gi nh ln hn cho c s chng minh thng hiu v qung co (Atkin v Block, 1983). Nghin cu cng cho thy rng s tn nhim ca ngi ni ting c th nh hng ti cm nhn cht lng sn phm v tnh c nht (Dean, 1999). Tuy nhin iu ny, gii hn s hiu bit v lm sao s tn nhim ca mt ngi chng nhn c th tc ng n ti sn ca thng hiu c xc thc. Hn th na, s tn nhim bo hiu bng mt thng hiu c coi l quan trng v c tin cy gp phn vo vic xy dng ti sn thng hiu bng cch thm vo mt cch trc tip gi tr ca ngi tiu dng cho thng hiu (Erdem v Swait 1998). C phi vic s dng s tn nhim ca ngi ni ting chng minh cht lng sn phm dn n ci tin tin cy thng hiu? Hin nghin cu cn cha tr li c cu hi ny. Vic thc hin xy dng thng hiu con, nh mt thng hiu ang tn ti c kt hp vi mt tn mi to ra danh mc sn phm khc nhau (Keller, 2003), c s dng mt cch rng ri trong nhiu nn cng nghip nh l cng nghip t (Jo, 2007). Tuy nhin, iu ny khng r rng l c hay khng vic tn nhim ca ngi ni ting c th nh hng nhiu hn hay t hn n thng hiu con so vi thng hiu m. R rng, nghin cu ny th cn c kim ra da theo kinh nghim mi lin quan gia uy tn ngi ni ting v uy tn thng hiu v s pht trin ti sn thng hiu da vo khch hng. M hnh khi nim M hnh khi nim c xut y (xem hnh 1) c da trn m hnh b nh kt hp t nhn thc tm l hc v l thuyt tn hiu thng hiu trong bi cnh thng tin kinh t. Nghin cu v b nh kt hp c s dng gii thch mi quan h gia s xc thc c uy tn v ti sn thng hiu. L thuyt tn hiu thng hiu c s dng gii thch vai tr trung gian m uy tn thng hiu ng vai tr trong mi quan h ny. Vai tr trung gian i vi cc chng loi thng hiu (nhng thng hiu m v thng hiu con), trong cc mi quan h ny cng ng thi s c xem xt. M hnh b nh kt hp

5 B nh ca con ngi c th c miu t nh l mt h thng tn ti a dng cc nt tht c kt ni vi nhau bng cc lin kt mt xch (Till v Shimp 1998, trang 68). Nhng nt tht ny l nhng mu thng tin to nn kt ni nhau thng qua lien kt mt xch (Krishnan, 1996). Kt qu l, mi nt tht tr thnh mt ngun thng tin tim nng cho vic kch hot ton b hot ng ca lin kt cc nt tht. Hot ng kch hot b nh pht trin nhanh chng t mt nt tht u tin c kch hot s kch hot cc nt khc lin quan v kt qu l, nhng nt tht ny kch hot tt c cc nt tht cn li c lien quan (Collins v Loftus, 1975).

Kiu thng hiu

S thnh tho S thu ht Bng chng tin cy tin cy TH (BC) tin cy

S thnh tho

Nhn thc TH tin cy Ti sn thng hiu da vo KH B C S lin kt TH

Cm nhn cht lng trung thnh TH

M hnh ny thng xuyn c s dng trong tip th gii thch cu trc ca b nh (Till v Nowak, 2000), v c s lin tng v thng hiu ca khch hng (V d: Chang v Chieng, 2006). Cc nguyn tc lin kt cng tng c s dng kt ni sao cho n khp vi cc qu trnh c bn ca s tn nhim t ngi ni ting (VD:

6 Till v nhng ngi khc 2008). Mi ngi ni ting v mi thng hiu i din cho mi nt tht, iu ny tr thnh lin kt ging nh l mi thc th cu thnh mi b phn trong ton b lin kt khc (Till v Shimp 1998). V vy, khi mt khch hng ngh ti nhng s tn nhim ca ngi ni ting, h c th t ng lin tng ngay n cc thng hiu nhn c s tn nhim v ngc li thng hiu no khng. Nhng lin kt ny c th cung cp mt lin kt dn ti s mong mun t to thnh ti sn thng hiu (Till, 1998). L thuyt tn hiu thng hiu Khi nim tin cy thng hiu xut hin t ti liu tn hiu thng hiu. Theo l thuyt ny, da vo phn ln thng tin kinh t, cc doanh nghip c th s dng thng hiu nh l tn hiu truyn t thng tin trong thng trng ni c c im c xc nh r l khng hon ho v thng tin bt cn xng (Erdem v Swait 2004; Erdem v nhng ngi khc 2002). Tn hiu thng hiu c p dng cho tt c cc chin lc tip th trong qu kh v hin ti (Meyer v Sathi 1985). Ni dung ca tn hiu thng hiu c th c xem xt trong iu kin c tnh r rng v uy tn. Tnh r rng cp ti vic s thiu xt v s m h ca ni dung tn hiu thng hiu (Erdem v Swait 1998), trong khi mc uy tn cp ti mc nh hng t nhng thng tin c chuyn ti bng cc tn hiu thng hiu v hn th na, thng tin nh th no l c coi l trung thc v ng tin cy (Tirole 1988). tin cy c xem l mt c im quan trng nht ca tn hiu thng hiu v l trng tm ca bi nghin cu ny. Pht trin gi thuyt Trc khi trnh by cc gi thuyt, cc bin trong m hnh c xem xt li. S xc thc c uy tn l i vi mc no ngun thng tin c coi l c chuyn mn lin quan n ch thng tin lin lc v ng tin a ra mt kin khch quan vi ch (Goldsmith v nhng ngi khc, 2000, trang 43; Ohanian, 1990). Uy tn thng hiu l tin cy ca v tr thng tin sn phm c trong thng hiu, iu ny ph thuc vo s sn sng v kh nng ca cc cng ty trong vic thc hin nhng g h cam kt (Erdem v nhng ngi khc, 2006).

7 Hu ht cc nh nghin cu th trng ng rng, t nhng khch hng tim nng, ti sn thng hiu lin quan ti gi tr li nhun thm vo bi tn thng hiu thng qua mt sn phm (Farquhar 1989). Aaker (1991) v Keller (1993) a ra hai l thuyt c chp nhn rng khp trn th gii v ti sn thng hiu da trn khch hng tim nng. Aaker (1991, trang 16) vn dng ti sn thng hiu nh l mt khi ti sn (hay cc khon phi tr) bao gm s nhn thc v thng hiu, s lin tng thng hiu, cht lng cm nhn, trung thnh thng hiu v nhng ti sn khc. Mt khc, Keller (1993) cp ti gi tr thng hiu nh ti sn thng hiu da trn khch hng v nh ngha n rng nhng tc ng khc nhau v s hiu bit thng hiu trn khch hng l cu tr li cho cch tip th ca thng hiu. Mc d c Asker (1991) v Keller (1993) thng qua mt quan im ca ngi tiu dng v tp trung phn ln vo vo s kt hp thng hiu trn b nh c s khc bit nh trong khi nim ca h v ti sn thng hiu. Trong khi Aaker (1991) nng cao cht lng cm nhn (cht lng lin quan ti s lin tng thng hiu) nh mt phng thc ring th Keller (1993) xem xt tt c cc kiu lin tng thng hiu (bao gm c nhng g lin quan n cht lng) nh l hnh nh thng hiu. T mt quan im ca khch hng, Thang o 4 chiu ca Aaker (1991) (nh nhn thc v thng hiu, s lin tng v thng hiu, cm nhn v cht lng v trung thnh thng hiu) c coi l rt quan trng (Yoo v nhng ngi khc 2000). Yoo v Donthu (2001) t ra thut ng Consumer-based brand equity sau khi tham kho ti cc thit lp ca 4 thang o v ti sn thng hiu. Cch tip cn ny c k tha nghin cu hin ti v Consumer-based brand equity c nh ngha nh gi tr nhng khch hng lin kt vi mt thng hiu, nh c phn nh trong thang o ca nhn thc v thng hiu, s lin tng n thng hiu, cm nhn v cht lng v trung thnh vi thng hiu (Pappu v nhng ngi khc 2006). Nhn thc v thng hiu cp ti sc mnh hin c ca mt thng hiu trong tm tr ca khch hng (Aaker 1991). Nhn thc v thng hiu l iu kin cn thit i vi ti sn thng hiu, ngoi tr nhng khch hng khng c lin tng g v thng hiu, cm nhn v cht lng v trung thnh vi thng hiu (Pappu v Quester 2006). Cm nhn v thng hiu bao gm hi tng v thng hiu v s tha nhn

8 thng hiu trong khi s lin tng n thng hiu m ch ti s a dng cc ngha xung quanh mt thng hiu (Keller 1993). Cm nhn cht lng m ch ti s nh gi ch quan ca ngi tiu dng i vi thng hiu (Zeithaml 1988). Cui cng, trung thnh thng hiu c tip cn t mt quan im v thi trung thnh bi v Consumer-based brand equity c da trn cc nhn thc ca ngi tiu dng, ch khng phi l hnh vi thc t. V d nh, trung thnh thng hiu c nh ngha nh l mt thin hng trung thnh vo mt thng hiu, iu c chng minh bi nh sn lng mua hng m thng hiu l s la chn u tin (Yoo v Donthu 2001). By gi chng ta hy quay li tho lun nhng vn trong hnh 1. S xc thc c uy tn - Uy tn thng hiu Mt cng ty c th hng ti vic xy dng thng hiu uy tn iu phn ln c dn dt bi cht lng thng tin truyn t thng qua chin lc lin kt tip th vi mt thng hiu (Erdem v Swait 1998). V s chng thc, nh mt cng c truyn thng, s bao gm mt s tn hiu ca thng hiu c uy tn, dng nh c kh nng rng s uy tn ca mt li xc thc s c chuyn giao ti thng hiu. V d, ngi sao in nh Cate Blanchett ngi thc hin cam kt qung b cc nguyn nhn mi trng c xem l rt ng tin cy. V th, khi Blanchett xc nhn cht lng v nhng sn phm chm sc da ca SK-II, mc nhn thc ca ngi tiu dng v uy tn v dng thng hiu sang trng ny dng nh c nhng nh hng tch cc. Tm li, mt khi mc xc thc v uy tn cao c th dn dt tin cy ca thng hiu ngy cng cao. u t thng hiu ng thi cng c xem nh l mt ch s ca uy tn trong thng hiu, v vy n c coi l cc doanh nghip u t cho thng hiu cng nhiu th dng nh c nhiu kh nng cung cp nhng sn phm y ha hn (Erdem v Swait 1998). Do , n gin s dng s tn nhim ca ngi ni ting c th c lin kt vi mt mc cao hn ca uy tn thng hiu. Da trn nhng tho lun ban u gi thuyt sau c c kt nh sau. H1: S tn nhim t mt s xc thc ca ngi ni ting s c tc ng tch cc n uy tn ca thng hiu c cng nhn. tin cy thng hiu Vn thng hiu nh hng khch hng

9 tn cy thng hiu h tr cho vn thng hiu nh hng khch hng. L thuyt tn hiu thng hiu cho rng tin cy c th xy dng ln ti sn thng hiu (Erdem v Swait 1998). Uy tn thng hiu hng thp hn chi ph thu thp thng tin v chi ph x l thng tin, t ri ro cm nhn hn (Erdem v Swait, 2004). Hn na, uy tn thng hiu cao hn c th nng cao cm nhn ca khch hng i vi cht lng sn phm bi nhng nh hng trong qu trnh chuyn bin tm l ca h nh vo nhng mc cht lng mc tiu c truyn ti vo nhn thc, mc cht lng ch quan (Erdem v nhng ngi khc 2002). Vi nhng tc ng thun li n thuc tnh nhn thc, chi ph thng tin v ri ro cm nhn, tin cy thng hiu tng thm trong mong i ca khch hng theo hng tch cc i vi mt thng hiu, v th gi tr khch hng gia tng ln vi thng hiu. V vy iu quan trng l s hin din ca uy tn thng hiu, nu khng c n th, thm ch s xc nhn thng hiu ng tin cy nht c th c k vng cng ch ng gp t hn trong s pht trin ti sn thng hiu. Cch ngh ny th tng t tc ng xa c cu qung co rm r cng khng cu vn c mt sn phm ngho nn. Da vo tho lun bn trn gi thuyt sau c c kt nh sau. H2: tin cy ca mt thng hiu s tc ng tch cc n vn thng hiu nh hng khch hng (CBBE) i vi thng hiu c uy tn. S xc thc c uy tn v vn thng hiu nh hng khch hng Mi quan h trc tip gia s xc thc c uy tn v vn thng hiu nh hng khch hng c gii thch bng cch s dng m hnh h thng b nh kt hp. M hnh ny a ra gi thuyt l s xc thc c uy tn c kh nng h tr trong vic gi nh v nhn ra thng hiu, nh mt s xc thc ca ngi ni ting ng vai tr nh mt nt tht thm vo trong b nh v c lin kt vi im cht thng hiu. Khi c nhiu mi lin kt vi nt , n s d dng hn trong vic tp trung nt ny ging nh l nhng tuyn ng ring thay th ti b nh (Fiske v Taylor 1991). Mt s xc nhn uy tn cao s lm cho mi lin kt mnh hn i vi k c ca khch hng vi nhng thng hiu c uy tn (Biswas v nhng ngi khc, 2006). Khi mt nh khoa hc c tin cy cao nh Ian Frazer, ng ta tr nn rt ni ting khi ng ta tm ra loi vaccine cha bnh ung th c t cung, v sng kin ra chng trnh

10 Ride to Work nhm ng h t chc cng ng xe p Victoria, c s gi nh v cng nhn th dng nh tr thnh nhng sng kin c tch cc. V th, n th c mong i rng s xc thc c uy tn s h tr trong vic gi nh v cng nhn thng hiu. Vic qun l ti sn thng hiu phn ln lin quan n vic kim sot nhng ngha trong b nh c lin quan vi thng hiu (Keller,1993). Nhng nh nghin cu ng h vic tn dng cc hip hi th cp tng cng vn ch s hu ca thng hiu, theo mt thng hiu c th lin kt ti mt thc th khc nh mt ngi ni ting (Keller,2005).Thc th khc ny s vn ng trn nhng mi quan h ca chnh n, iu ny ngay sau s c chuyn ti thng hiu (Petty,2006).V d, s minh chng l ch d nghe nhc Ricky Ponting, n c nhng khch hng tin tng s dng trong th trng n bi v vai tr ca n nh ngi dn u trong i cc ch d ca Australia, c l n gip cho thng hiu Valcoline tuyn t nhng thng tin lin quan nh l hiu sut cao v s ng tin cy (Indiantelevision.com,2007).V vy khi mt thng hiu c uy tn, khch hng khng ch lin tng n s ni ting ca thng hiu m h cn kt ni mi quan h c ting tm ti thng hiu xc thc, v th cn to dng mt mng li lin kt ln hn. S xc thc ca ngi ni ting c th cng nh hng ti cht lng cm nhn thng hiu. Nhng ngi ni ting c chc nng ging nh tn hiu t ngoi vo a n thng tin trn nhng thuc tnh v cht lng sn phm, chnh v iu lm gim s khng chc chn ca khch hng v nhng nguy hi c bit lin quan n sn phm (Dean,1999). Nhng iu kin nghin cu c in trong qu kh cho thy mi lin kt nh th no vi mt tc nhn kch thch (VD: s ni ting) c th em li li ch trong vic kch thch kinh t (VD: thng hiu) (McSweeney v Bierley,1984). iu kin ny c th tr thnh cng c trong vic chuyn giao cc quan im lu di i vi mt thng hiu (Gossman v Till,1998), iu ny gip to dng trung thnh thng hiu. Nhng nguyn tc c bn cho rng uy tn ca ngi ni ting c th tc ng n trung thnh thng hiu thng qua vic nh hng trong chuyn giao v suy lun v hnh thnh nim tin. Theo Till v Nowak (2000) nhng nh hng chuyn

11 giao cp n s nh gi tch cc ca mt thc th khi n c lin kt vi mt thc th khc. Cui cng, gi nh rng uy tn ca ngi ni ting th c lin kt mt cch mnh m vi thng hiu c ting, n c mong i rng s xc nhn ca nhng ngi ni ting s c th to ra mc trung thnh i vi thng hiu cao hn. V d, s chng thc bi doanh nhn c v nh t thin Dick Smith cho thng hiu a phng (VD: bnh Socola Temptin) dng nh nh hng n lng trung thnh ca ngi tiu dng i vi nhng thng hiu ny tch cc hn. Mt khc, nhng thng hiu thit lp c tin cy ca ring h v quy m ca ngi ni ting thng tr trn vn ti sn nh hng khch hng l c lin quan ti vic thit lp uy tn thng hiu. Da vo tho lun trn, gi thuyt di y c c kt. H3: Uy tn ca mt ngi ni ting s nh hng tch cc n vn ti sn nh hng khch hng ca thng hiu ni ting. H4: Thng hiu uy tn gn kt mi quan h gia uy tn ngi ni ting v vn ti sn nh hng khch hng. Vai tr trung gian ca cc loi hnh thng hiu S tc ng ca s xc thc c uy tin i vi tin cy thng hiu v ti sn thng hiu th c mong i nhiu hn thay i da vo vic xy dng thng hiu s dng bi cc thng hiu c xc nhn, l, ph thuc vo c hoc khng c uy tn thng hiu l mt thng hiu m hoc chnh l thng hiu con. Mt thng hiu m th tn ti tn thng hiu trong danh mc sn phm. Mt thng hiu con th l mt kiu tn mt thng hiu m rng c kt hp vi tn thng hiu mi to ra danh mc sn phm khc nhau (Keller,2003). Thng hiu con l ni danh mc chung i vo chin lc. Vai tr trung gian ca kiu thng hiu chng c kim tra trong nghin cu hin ti v mt s l do. u tin, thng hiu con c s dng kim tra c hoc khng c s chng thc ni ting c nhng tc ng khc n t nht nhng thng hiu thit lp. Thng hiu gi mo th khng c s dng bi v n cn thit o lng mi lin h trong cc chiu ca thng hiu i vi ti sn thng hiu; khch hng khng th c c mt mng li thit lp lin quan ti mt thng hiu khng lin

12 quan vi chng. Th 2, bi v mt thng hiu con lin quan ti s kt hp gia tn thng hiu hin ti vi mt tn mi, c mt vi khong cch v nhn thc gia mt thng hiu vi chnh thng hiu con trong tm tr ngi tiu dng (Milberg v nhng ngi khc, 1997). V th, ngi tiu dng c th gp phi nhng mu thun gia mt thng hiu v thng hiu con ca n bng cch t thng hiu con vo trong danh mc ph ca thng tin cu thnh ca thng hiu m (Kirmani v nhng ngi khc,1999). Bi v vic s dng tn mt thng hiu con to ra mt vi mc no v khong cch lin quan n nhn thc t thng hiu m trong tm tr ngi tiu dng (Milberg v nhng ngi khc,1997), n c th xc nh liu s xc nhn ca ngi ni ting c mt s tc ng khc bit gia nhng thng hiu ny vi mng li lin kt cha c thit lp. Tuy nhin, iu ny c hiu rng khch hng vn c th c nhng s lin tng hng ti thng hiu con bi v tn thng hiu m gn vo tn ca thng hiu con c th hot ng nh mt h thng s cp cho s tham kho ca ngi tiu dng (Aaker v Joachimsthaler, 2000). Nhn chung, s nh gi thng hiu m c d kin l c nhiu thun tin hn so vi thng hiu con, da vo nhng bng chng sn c t cc ti liu m rng thng hiu (See Volckner v Sattler, 2006). S nh gi ca khch hng v s m rng thng hiu th ph thuc vo mt s yu t thng hiu m lin quan bao gm: cht lng cm nhn v thng hiu m (Aaker v Keller,1990); mc cng ngh ha tng t gia thng hiu m v s m rng (Jun v nhng ngi khc,1999); danh sch vn u t m rng ca thng hiu m (Boush v Loken,1991); kinh nghim trc kia ca thng hiu m (Swaminathan v nhng ngi khc,2001); s thch hp ca thng hiu m trong s kt hp vi thng hiu m rng (Broniaczyk v Alba,1994); s nhn bit loi sn phm ca thng hiu m (Smith v Park,1992). Mc d mt s ti sn ca thng hiu m c th c chuyn giao cho thng hiu con (Milberg v nhng ngi khc,1997), n vn c mong i rng h thng lin kt ca thng hiu con v ti sn thng hiu s t nht c thit lp. Bi v s cha thnh lp mng li lin kt ny, cc thng hiu con c mong i s c nh hng nhiu hn t s tn nhim ca ngi ni ting. Hn na, mt sn phm cha c xc thc trc th dng nh b nh hng nhiu hn bi s xc nhn ca

13 ngi ni ting so vi sn phm c xc nhn trc (Walker v nhng ngi khc,1992). Vn dng suy lun ny cho bi cnh hin nay, cc thng hiu con l nhng thng hiu cn tng i mi m trn th trng so vi nhng thng hiu m ca n th c kh nng b nh hng nhiu hn bi li xc thc ca nhng ngi ni ting. Da trn nhng tho lun ny, gi thuyt sau c c kt thnh. H5. Mi quan h gia s xc thc c uy tn v thng hiu uy tn thay i theo loi hnh thng hiu (VD: thng hiu m hoc thng hiu con) c dng bi thng hiu c ting. H6. Mi quan h gia s xc thc c uy tn v vn thng hiu nh hng khch hng thay i theo loi hnh thng hiu (VD: thng hiu m v thng hiu con) c dng bi thng hiu c ting. Phng php M hnh th nghim Cc mi quan h gi thit c th nghim bng cch s dng mt th nghim thc a ti mt thnh ph th nc c. D liu c thu thp bng cch s dng mt bng cu hi n bao gm thit k gia cc i tng theo yu t 2x2x2. S xc th c uy tn c vn dng 2 cp (s xc thc ca ngi ni ting c uy tn cao v s xc thc c uy tn ca ngi ni ting thp). Loi hnh thng hiu cng c vn dng 2 cp (thng hiu m v thng hiu con). Cui cng, tn thng hiu l mt yu t cn tr, chng khc nhau hai cp (ti sn cao v ti sn thp). iu ny s c nhc k hn trong phn tip theo. Kt qu ca thit k ny l mt trong tm iu kin khc nhau, chng c thc hin y thng qua tm tp ch qung co tng ng. Mi ngi tham gia c phn cng ngu nhin vo mt iu kin nghin cu. Nhng ngi tham gia tr li trong mi nhm nhn c mt bi bo c trng v mt ngi ni ting v mt thng hiu. Mt bi tp ch qung co c nh km vo mi bn sao bng cu hi. La chn tc nhn kch thch

14 Cc bi qung co c a ra cc thao tc khc nhau, iu ny c xc nh thng qua nhiu giai on ca vic kim tra li s dng sinh vin i hc lm mu nh chi tit trong phn th hai. TV Plasma tr thnh danh mc sn phm c la chn cho nghin cu hin ti. Hu ht mi h gia nh c c t nht mt TV v a phn cc h u c nhiu TV (chim khong 99.1 % theo thng k ca cc iu tra c nm 1996). S pht trin ca TV mn hnh phng (Plasma hay LCD) tng nhanh chng c trong mt vi nm qua. Trong thc t doanh s bn TV mn hnh siu phng vt nhng TV truyn thng nm 2006 (Eumnitor,2008). Ti cc thnh ph th nc c TV mn hnh siu phng chim khong 16% n 19% (VD: Sydney 16.7%; Melbourne 18.6%) nm 2006 (Synovate,2006). Thng hiu. tng cng gi tr b ngoi, trong danh mc cc loi sn phm c la chn, hai thng hiu vi cc cp vn u t khc nhau (Panasonic v Akai) c la chn da trn s hin din ca Panasonic trong danh sch 100 thng hiu ni tri nht trn th gii v s vng mt ca Akai (Kiley v nhng ngi khc 2006). Vic thng hiu c la chn khc nhau da vo thuc tnh nh l tnh thn thuc, cht lng, hnh nh thng hiu v trung thnh. Thng hiu con. Universal serial bus (USB) c la chn vo danh mc sn phm thng hiu con vi nhiu l do. Nghin cu trc kia cho thy rng nhn thc ph hp gia thng hiu v s m rng ca n c th ginh c khi c hai thng hiu chia s sn phm tiu biu c trng (Bridges v nhng ngi khc,2000). V d: nhn thc ph hp c th cao khi nhng thng hiu nm trong mt chc nng danh mc sn phm c m rng ti nhng chc nng danh mc sn phm khc (Park v nhng ngi khc,1991). Mt a USB c coi l mt s m rng hp l t danh mc TV mn hnh siu phng m. T khi a USB tr thnh thit b in t tiu dng ca khch hng vi nhng thuc tnh c trng nh l v mt chc nng, s tin cy, tnh bn, n gi mt vai tr ring tng t nh TV mn hnh siu phng Plasma. Mt a USB ri vo trong danh mc sn phm khc t danh mc sn phm m do lm tha mn nh ngha ca mt thng hiu con m rng (Keller,2003). Cc sn phm gii tr gia nh khc c coi nh khng thch hp nh thng hiu con bi v chng ch c coi nh dng sn phm m rng (theo

15 mt thng hiu c coi l m rng cho mt sn phm mi trong cng mt danh mc sn phm) (Aaker v Keller,1990). Khng phi Panasonic m cng khng phi Akai bn USB trc theo nh xc nhn t trang web ca cng ty h. Mt thng hiu h cu c kt hp vi mt thng hiu c la chn (Panasonic v Akai) to ra tn mt thng hiu con. Tn thng hiu h cu c la chn da trn vic kim tra trc s dng mt mu tin li trn nhng sinh vin cha tt nghip (n=35). Mt bng cu hi nh gi thi ca h (trn thang im 7) i vi mt danh sch gm nm thng hiu h cu vo lc u c to ra bi nhng sinh vin nghin cu sinh. Kt qu cho thy rng ngi tham gia ng h tn Nexus (M=4.80) cho sn phm thng hiu con. Do d, Panasonic Nexus v Akai Nexus c la chn lm nhng thng hiu con. S chng thc. S chng thc c trng trong qung co c la chn thng qua cc giai on ring trong phn kim tra trc s dng nhng mu tin li khc nhau l nhng sinh vin cha tt nghip. Nhng ngi tham gia (n=20) c c ba pht lit k nhng ngi ni ting m h cm thy l ngi chng thc cho c hai loi TV Plasma v a USB. iu ny nhm m bo rng s thch hp gia s chng thc ca ngi ni ting v danh mc sn phm chng thc t c. Bi tp ny to ra mt danh sch vi 243 tn ni ting. T danh sch ban u, mt s ngi ni ting b loi b da trn vic xc nh cc bin chng (hay cn gi l bin kim sot) c tin rng c nh hng n mc hiu qu ca s xc nhn cht lng ca ngi ni ting. u tin, nhng ngi ni ting b loi b da vo s tc ng gii tnh gia ngi chng thc v mc ch thnh gi c bit l c tc ng n nhn thc ca ngi xem cha ng s chng thc trong chiu o c uy tn (VD: s hp dn li cun), thm ch nh mua hng ca khch hng (Baker v Churchill, 1977; Caballero v Pride, 1984). Nghin cu gn y cho thy nhng ngi ph n v n ng ni ting th c nhng ngi tiu dng nh gi mt cch khc bit. VD: nhng qung co cao nhng ngi ph n ni ting th c nh gi l c nhiu thun li hn so vi nhng qung co do nhng ngi n ng ni ting (Klaus v Bailey, 2008). V c xp x tng s nam gii c trong danh sch, nhng ngi n ng ni ting c xem l thch hp cho

16 vic chng thc cht lng cho TV mn hnh siu mng v a cm USB. Nghin cu trc kia xut rng c mt t l cao cc ngi sao nam c kt hp vi cc sn phm chc nng (Stafford v nhng ngi khc, 2003). V th, cc ngi sao n b loi b. Th hai, nhng ngi ni ting tham gia trong vic xc nhn cht lng cho cc sn phm khc trc cng b loi b khi danh sch, iu ny c coi nh nh hng n nh gi ca ngi tiu dng i vi nhng li xc nhn v nhng thng hiu c chng thc (Goldsmith v nhng ngi khc, 2000). N th thc s kh khn xy dng mt mi tng quan lin kt gia nhng ngi ni ting tham gia chng thc cht lng sn phm vi mt thng hiu khi m vi cng mt ngi tham gia chng thc th sn sng lin kt vi mt thng hiu khc (Till, 1998). Ngoi ra, vic s dng ngi ni ting ngi chng thc cho cc sn phm khc c th nh hng ti nhn thc ca ngi tiu dng v s ging nhau v ngi ni ting thng hiu (celebrity-brand congruence), iu ny c th tc ng ngay sau n mc hiu qu ca li chng thc cht lng sn phm (Kamins v Gupta,1994). Cui cng, nhng ngi ni ting s b xa lnh nu h nhn c nhng phn ng tiu cc t cng chng. Thng tin tiu cc c th gy hi n nhn thc ca ngi tiu dng i vi cc thng hiu c chng thc (Louie v nhng ngi khc, 2001; Till v Shimp, 1998) hoc c chp nhn (Money v nhng ngi khc, 2006). Thng tin tiu cc cn c th cho thy tnh cch ca nhng ngi ni ting (Louie v Obermiller, 2002) hoc c coi nh khng kim ch c (Miciak v Shnklin,1994). Do tnh cht kh lng ca nhng thng tin mang tnh tiu cc, cc ngi sao v nhng iu ny khng c xem xt cho kt lun. i a s nhng ngi sao cn li l nhng ngi sao ti a phng (ni cch khc, l cc nhn vt ni ting trn truyn hnh c). Nhng ngi ni ting trn truyn hnh ang c xem xt l ph hp vi vai tr l ngi chng thc cho hng tiu dng in t, chng hn nh tivi (Freiden, 1984) v cc dng my tnh c nhn (Dean v Biswwas, 2001). tin cy ca mt b gim ca 14 ngi sao c nh gi tip theo, bng cch thc hin mt bng cu hi i vi mt mu thun tin l nhng sinh vin cha tt nghip (n=29). Bng cu hi bao gm nhng bc nh ni ting v cc mc hi o

17 lng mc uy tn ca tng ngi sao trn thang im 7 (Ohanian,1990). Nhng im s trn mc o c tnh ra trung bnh. C hai ngi sao ca c c la chn da trn cc kt qu c kim nghim trc . Ngi dn chng trnh truyn hnh ni ting (Rove McManus) c xc nh nh l ngi sao c mc uy tin cao (M=5.07) v mt ngi chi trong chng trnh thc t c (Simon Deering) c xc nh l c uy tn thp (M=2.36). Rove McManus l ngi tng ot gii thng truyn thng v l ngi dn dt chng trnh thc t Rove ti c trn knh truyn hnh quc gia. McManus cng tng xut hin trn truyn hnh M vi t cch l khch mi ca i NBC trong chng trnh Tonight with Jay leno vo nm 2007 v dn chng trnh The List trn i ABC nm 2008. Simon Deering trc tng l mt i l bt ng sn v tng t c s cng nhn ca cng chng i vi s tham gia ca ng trong mt chng trnh truyn hnh thc c c tn l Big Brother vo nm 2005. Sau , ng ta tham gia dn dt chng trnh The Up-Late Game Show, mt chng trnh hp dn vo m khuya trn truyn hnh quc gia. Kt qu ca cuc kim tra tham s t cho thy rng c hai nhn vt ni ting ny c s khc bit ng k v mc uy tn (t[25]=12.65, p