UNIVERZA V LJUBLJANI

EKONOMSKA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

VPLIV OKOLJSKE DRUŽBENE ODGOVORNOSTI NA

STRATEGIJE PODJETIJ

Ljubljana, december 2012 NIKA SERDONER

IZJAVA O AVTORSTVU

Spodaj podpisana Nika Serdoner, študentka Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani,

izjavljam, da sem avtorica zaključne strokovne naloge diplomskega dela z naslovom Vpliv

okoljske družbene odgovornosti na strategije podjetij pripravljenega v sodelovanju s

svetovalcem dr. Gregorjem Pfajfarjem.

Izrecno izjavljam, da v skladu z določili Zakona o avtorskih in sorodnih pravicah (Ur. l.

RS, št. 21/1995 s spremembami) dovolim objavo zaključne strokovne naloge/diplomskega

dela/specialističnega dela/magistrskega dela/doktorske disertacije na fakultetnih spletnih

straneh.

S svojim podpisom zagotavljam, da

je predloženo besedilo rezultat izključno mojega lastnega raziskovalnega dela;

je predloženo besedilo jezikovno korektno in tehnično pripravljeno v skladu z Navodili

za izdelavo zaključnih nalog Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, kar pomeni,

da sem

o poskrbel(-a), da so dela in mnenja drugih avtorjev oziroma avtoric, ki jih

uporabljam v zaključni strokovni nalogi/diplomskem delu/specialističnem

delu/magistrskem delu/doktorski disertaciji, citirana oziroma navedena v skladu

z Navodili za izdelavo zaključnih nalog Ekonomske fakultete Univerze v

Ljubljani, in

o pridobil(-a) vsa dovoljenja za uporabo avtorskih del, ki so v celoti (v pisni ali

grafični obliki) uporabljena v tekstu, in sem to v besedilu tudi jasno zapisal(-a);

se zavedam, da je plagiatorstvo – predstavljanje tujih del (v pisni ali grafični obliki) kot

mojih lastnih – kaznivo po Zakonu o avtorskih in sorodnih pravicah (Ur. l. RS, št.

21/1995 s spremembami);

se zavedam posledic, ki bi jih na osnovi predložene zaključne strokovne

naloge/diplomskega dela/specialističnega dela/magistrskega dela/doktorske disertacije

dokazano plagiatorstvo lahko predstavljalo za moj status na Ekonomski fakulteti

Univerze v Ljubljani v skladu z relevantnim pravilnikom.

V Ljubljani, dne 20.12.2012 Podpis avtorice: Nika Serdoner

i

KAZALO

UVOD ................................................................................................................................... 1

1 Okoljska družbena odgovornost ..................................................................................... 3

1.1 Opredelitev družbene odgovornosti ............................................................................ 3

1.2 Okoljska družbena odgovornost .................................................................................. 6

1.2.1 Zgodovina okoljske odgovornosti ........................................................................ 6

1.2.2 Okoljska odgovornost v sodobni družbi ............................................................... 6

2 Zeleno trženje .................................................................................................................. 10

2.1 Definicija zelenega trženja ........................................................................................ 10

2.2. Proces zelenega trženja skozi razširjen koncept marketinškega spleta .................... 12

2.3 Zeleni porabnik .......................................................................................................... 12

2.4 Motivi, ki vodijo podjetja k okoljski družbeni odgovornosti .................................... 14

2.4.1 Spremembe na strani obnašanja porabnikov ...................................................... 15

2.4.2 Zeleno trženje kot trend ...................................................................................... 16

2.4.3 Ustvarjanje dobička ............................................................................................ 16

2.4.4 Regulative, predpisi in standardi, ki določajo družbeno odgovorno ravnanje ... 18

2.4.5 Lastni interes podjetja ......................................................................................... 18

2.4.6 Ugled blagovne znamke ..................................................................................... 20

2.4 Odziv podjetij na zeleno trženje ................................................................................ 21

2.5 Strategije zelenega marketinga .................................................................................. 21

2.5.1 Definicija strategije podjetja ............................................................................... 24

2.5.2 Zelene strategije .................................................................................................. 25

2.5.2.1 Strategija doseganja konkurenčne prednosti ........................................................... 25

2.5.2.2 Strategija zelenih inovacij ali blue ocean strategy................................................... 30

2.5.2.3 Po Ginsbergu in Bloomu (matrika zelenih strategij) ............................................... 31

2.5.2.4 Strategija »Vzpostavljanje partnerstev z drugimi podjetji in organizacijami« ....... 32

2.5.2.5 Strategija okoljske odgovornosti na ravni proizvodnje in produkta ........................ 32

2.5.3 Greenwashing ..................................................................................................... 35

2.6 Implementacija družbene odgovornosti v obstoječo strategijo ................................. 36

2.6.1 Vpliv ravnanja podjetij na okolje ....................................................................... 36

2.7 Prihodnost zelenega trženja ....................................................................................... 37

3 Okoljska družbena odgovornost v praksi .................................................................... 38

3.1 Primer 1: BTC City, Misija:Zeleno ........................................................................... 39

3.2 Primer 2: Si.mobil d.d., Re.misli ............................................................................... 39

3.3 Primer 3: Bohinj Park Hotel ...................................................................................... 41

3.4 Primer 4: Cinkarna – Metalurško kemična industrija Celje, d.d. .............................. 42

SKLEPNE UGOTOVITVE RAZISKAVE ..................................................................... 43

ZAKLJUČEK ................................................................................................................... 46

LITERATURA IN VIRI ................................................................................................... 47

ii

KAZALO TABEL

Tabela 1: Seznam definicij družbene odgovornosti ............................................................... 3

Tabela 2: Definicije okoljske družbene odgovornosti.......................................................... 10

KAZALO SLIK

Slika 1: Model Trojica ............................................................................................................ 8

Slika 2: Proces zelenega trženja skozi razširjen koncept marketinškega spleta .................. 12

Slika 3: Deleži zelenih porabnikov glede na pripadnost varovanju okolja .......................... 13

Slika 4: Prikaz hipotetične Win-Win situacije ..................................................................... 18

Slika 5: Matrika strategij ...................................................................................................... 25

Slika 6: Koraki pri analiziranju konkurence ........................................................................ 27

Slika 7: Porterjeva matrika konkurenčnih strategij .............................................................. 28

Slika 8: Matrika zelenih konkurenčnih prednosti ................................................................ 29

Slika 9: Strategija zelenih inovacij ....................................................................................... 30

Slika 10: Zelene strategije po Ginsbergu in Bloomu ........................................................... 31

1

UVOD

Statistični podatki kažejo, da raven emisij ogljikovega dioksida na Zemlji narašča, kar

posledično povzroča, da se naš planet segreva, flora in fauna spreminjata svojo strukturo,

prihaja do nenadnih podnebnih sprememb in naravnih nesreč, katerih prej nismo bili vajeni

(Emisije ogljikovega dioksida rekordne, lanski cilji iz Cancuna vse bolj oddaljeni, 2011).

Prek vseh teh pojavov nam naš planet sporoča, da je narava, ki nam omogoča preživetje, v

veliki nevarnosti. Od opustošenja, ki ga je povzročil orkan Katrina, se splošna javnost

začenja vse bolj zavedati pomena okoljskega managementa in zelenih inovacij, ki stremijo

k zmanjšanju negativnih učinkov na okolje (Chen & Lin, 2011). Uporabniki so pričeli sami

pri sebi uvajati ukrepe za ohranitev okolja, kot so ločevanje odpadkov, uporaba varčnih

žarnic, uporaba okolju prijaznejših načinov ogrevanja in podobno. K takšnemu ravnanju pa

so začeli spodbujati tudi podjetja in sicer prek svojih nakupnih navad.

Podjetja so se tako znašla pred novim izzivom, kako na eni strani zadovoljiti interese

družbenikov, katerih glavni cilj je v večini primerov povezan z ustvarjanjem dobička in

rastjo podjetja. Po drugi strani pa se odzvati na želje in potrebe potrošnikov, ki si želijo

okolju prijaznejše poslovne obrate, čistejše okolje in posledično večjo kakovost

življenjskega okolja. Ne glede na to, v kolikšni meri so se podjetja že zavezala k okoljskim

družbeno odgovornim aktivnostim, je družbena odgovornost v vsem svojem obsegu

postala eno najpomembnejših in resnih področij, s katerimi se srečuje današnja družba

(Chen & Lin, 2011). S tem pa povezani pojmi, kot so trajnostni razvoj, varčevanje z

energijo, alternativni energetski viri in zmanjševanje emisij ogljikovega monoksida glavne

teme odgovornega okoljskega upravljanja 21. stoletja. Podjetja, ki bodo želela ohraniti

oziroma okrepiti trenuten položaj na trgu, se bodo morala čim prej odzvati tudi na tovrstne

spremembe.

Cilj diplomskega dela je preučiti namere, ki vodijo podjetja k odločitvi, da postanejo

družbeno odgovorna ter posledično analizirati pot, ki jo izberejo za doseganja le-tega, torej

njihovo strategijo. V okviru diplomskega dela se bom osredotočila na pojem okoljske

družbene odgovornosti, ki je del celotne družbene odgovornosti. Za namene lažjega

razumevanja preučevanega pojma bom najprej predstavila področje družbene

odgovornosti, nato pa del, ki obravnava okoljsko politiko, podrobneje analizirala.

Na podlagi vrste dejavnosti, ki jo opravljajo, in kulture imajo v podjetju različne motive, ki

jih vodijo v smeri druženo odgovornega obnašanja. Predpostavljam, da se je iz tega razvilo

več tipov strategij, ki jih podjetja uporabljajo za doseganje svojega cilja. To je tudi povod,

da so se izoblikovale razlike med podjetji glede na stopnjo vpletenosti družbene

odgovornosti v svoje poslovanje. Katero strategijo bodo izbrala in na kakšen način jo bodo

podjetja implementirala v obstoječe poslovanje, pa je odvisno od podjetja do podjetja.

Predpostavljam, da vodstvo podjetij, katerih osnovna dejavnost je tesno povezana z

2

družbeno odgovornostjo, (na primer bolnišnice ali šole) ne vodi cilj maksimiranja dobička,

temveč dobro opravljanje določenih storitev. Podobno je na področju okoljske dejavnosti;

na primer podjetja, ki se ukvarjajo s proizvodnjo sončnih elektrarn, toplotnih črpalk, z

ekološko pridelavo prehrane in podobno, imajo višjo stopnjo vključenosti okolju

naravnanih aktivnosti, kot tista, ki delujejo na področjih, ki okolju niso ravno naklonjena in

v svoji komunikaciji neposredno ne obravnavajo odnosa do okolja.

Aktivnosti v podjetju, povezane z družbeno odgovornostjo, imajo velik vpliv na ugled

podjetij, njihovo družbeno identiteto in trženjske aktivnosti. Predpostavljam, da se nekatera

podjetja odločijo postati družbeno odgovorna z namenom izboljšati ugled lastne blagovne

znamke in takšno zavedanje ustvarjati prek trženjskih kanalov. Na osnovi trendov

predpostavljam, da bo pomen varovanja okolja v prihodnosti še pridobival na veljavi,

posledično pa se bo takšno ravnanje odražalo na vlogi in obsegu okoljske problematike

znotraj podjetij.

Diplomsko delo bo nastajalo skozi trifazni proces. V prvem delu se bom osredotočila na

pregled obstoječe literature na področju družbene odgovornosti, natančneje

okoljevarstvenih dejavnosti s poudarkom na obravnavanju trženjskega dela v podjetju. Pri

delu bom uporabila domačo in tujo literaturo. Pri iskanju iskane literature se bom ob

knjižnih virih osredotočila še na strokovne članke, ki jih bom iskala v bazah podatkov

(večinoma Emerald in ProQuest) in druge internetne vire s ključnimi iskanimi podatki

(spletne strani analiziranih podjetij, spletne strani okoljevarstvenih organizacij, drugi

objavljeni prispevki z iskanega področja). Ključne besede, ki jih bom pri iskanju uporabila,

so: green marketing, green marketing strategy, strategy, environmental marketing,

sustainable marketing, strategic marketing, konkurenčna prednost, zeleno trženje,

strategija, družbena odgovornost, greenwashing, trženje in druge.

V drugem delu sem bom lotila kvalitative raziskave, ki jo bodo predstavljali poglobljeni

intervjuji s predstavniki izbranih podjetij. Podjetja bom izbrala glede na različno vpetost v

družbeno odgovorno ravnanje ter tip strategije, ki jih vodi k uresničevanju le tega.

Analizirala bom podjetja različnih dejavnosti, saj je tudi od tega odvisna njihova vloga v

družbeno okoljskem sistemu. Izoblikovala bom vprašalnik, ki bo razkril v kolikšni meri

podjetja vključujejo družbeno odgovorno ravnanje, kaj je bil povod za tovrstno odločitev,

na katerih nivojih poslovanja razvojno odgovorno ter katere tehnike pri tem uporabljajo.

Na podlagi pridobljenih odgovorov bom dejansko ravnanje primerjala s pred tem

preučevano teorijo, poskušala najti vzporedne povezave in razhajanja ter razloge za to.

V tretjem delu bom strnila ugotovitve, pridobljene na podlagi intervjujev in strokovnih

gradiv ter podala lastno razmišljanje o preučevani tematiki. Izoblikovala bom sliko o

trenutnem stanju na slovenskih tleh skozi razvojni cikel družbene odgovornosti in na

3

osnovi pridobljenih spoznanj predstavila priložnosti in priporočila za slovenska podjetja v

prihodnosti.

1 Okoljska družbena odgovornost

1.1 Opredelitev družbene odgovornosti

Koncept družbene odgovornosti je razmeroma mlad pojav, saj novo dobo družbene

odgovornosti štejemo šele od leta 1953 dalje, ko je Howard R. Bowen izdal publikacijo

»Social Responsibillity of a Businessman« (v prevodu Družbena odgovornost poslovneža).

Mnogi kasnejši teoretiki to knjigo smatrajo za prvo opredelitev preučevanega pojava

(Carroll, 1979, str. 497). Izraz podjetje je pri poznejših definicijah nadomestil izraz

poslovnež.

Gre za širok pojem, ki je bil skozi zgodovino razvoja deležen številnih opredelitev. S

pomočjo tabele so prikazane definicije družbene odgovornosti, kot so jo razlagali avtorji.

Prek opredelitev lahko zaznamo, da je družbena odgovornost skozi čas pridobivala na

pomenu in se razvijala. Na začetku so bile definicije zelo ozko zastavljene in skope, s

časom, ko je pojav postajal bolj raziskan, pa so temu sledile tudi definicije.

Tabela 1: Seznam definicij družbene odgovornosti

Avtor Definicija

Davis

Družbena odgovornost se nanaša na poslovne odločitve in dejanja, ki

so jih podjetja sprejela zaradi razlogov, ne nujno povezanih zgolj z

ekonomskimi in finančnimi interesi družbe.

Friedman Namen družbene odgovornost v podjetju je maksimiranje dobička in

povečanje deležev delničarjev.

Odbor za

gospodarski

razvoj (CED1)

Družbena odgovornost je sestavljena iz treh koncentričnih krogov:

notranjega, vmesnega in zunanjega. Notranji krog predstavlja

osnovne odgovornosti podjetja, ki omogočajo nemoteno poslovanje

(proizvodi ali storitve, kader in rast). Vmesni krog med odgovornosti

dodaja spreminjajoče se vrednote in prioritete družbe (spoštovanje

okolja, zaposlovanje in odnose z zaposlenimi). Zunanji krog opisuje

odgovornosti, za katere podjetja sklepajo, da bi jih morali bolj

vključevati v svoje aktivnosti in ki aktivno prispevajo k bojši družbi

(boj proti revščini)

»se nadaljuje«

»nadaljevanje«

1 angl. Committee for Economic Development

4

Avtor Definicija

McGuire

Ideja družbene odgovornosti predpostavlja, da korporacija nima

samo ekonomskih in zakonodajnih temveč tudi druge vrste

odgovornosti do družbe, ki presegajo te.

Backman

Družbena odgovornost se nanaša na cilje in motive podjetja, h

katerim stremijo poleg tistih, ki opredeljujejo ekonomsko

poslovanje.

Prakash Sethi

Adaptacija delovanja podjetja k družbenim potrebam poteka skozi

trifazni proces, pot od družbene odgovornosti do družbene

odzivnosti. Te faze so:

1. Družbena obveznost (aktivnosti podjetja v smeri tržnih

sprememb in zakonskih določil).

2. Družbena odgovornost (aktivnosti podjetja so na višjem

nivoju, v smeri izpolnjevanja družbenih norm, vrednot in

pričakovanj).

3. Družbena odzivnost (ni pomembno, kako naj se podjetja

odzovejo na družbene pritiske, temveč kakšna bo njihova

dolgoročna vloga v dinamičnem družbenem sistemu.

Holmes

Namen družbene odgovornosti je poleg maksimiranja dobička tudi

reševanje družbenih problemov, ne glede na to, ali reševanje teh

problemov pomeni za podjetje dolgoročne ali kratkoročne

možnosti ustvarjanja dobička v prihodnosti.

Frederick Družbena odgovornost je poglavitna obveznost podjetij, da delajo

v korist družbe.

Wood Osnovna ideja družbene odgovornosti je, da sta podjetje in družba

prepletena, ne pa nasprotujoča si subjekta.

Cannon

Primarna vloga podjetij je proizvajati proizvode in storitve, ki jih

družba želi in potrebuje. Med družbo in podjetji obstaja

medsebojna odvisnost za ohranitev okolja.

Ness

Družbena odgovornost podjetij je strateška odločitev, s katero se

organizacija zaveže, da bo izpolnjevala določene obveznosti do

družbe, se ukvarjala z okoljskimi vprašanji ter izvajala odgovorno

oglaševanje.

Watts & Holme

Družbena odgovornost je sestavljena iz treh delov, ekonomskega,

okoljskega in družbenega dela, ki so med saboj prepleteni. Gre za

nenehno zavezanost družb k etičnemu vedenju, ekonomskemu

razvoju, izboljševanju kakovosti življenja zaposlenih, njihovih

družin, lokalne skupnosti in družbe same.

»se nadaljuje«

»nadaljevanje«

5

Avtor Definicija

McWilliams in

Siegel

Aktivnosti, ki so namenjene dobrobiti družbe, presegajo osnovne

interese podjetij in so zahtevane s strani zakonov.

European

Commission

Družbena odgovornost se deli na dve dimenziji, notranjo in zunanjo.

Notranja dimenzija se ukvarja z upravljanjem s človeškimi viri, z

zdravjem in varnostjo pri delu, s prestrukturiranjem podjetij ter z

upravljanjem z naravnimi viri in vplivi na okolje. Na drugi strani pa

zunanja dimenzija pokriva področje lokalnih skupnosti, odnose s

poslovnimi partnerji, človekove pravice ter skrb za okolje na globalni

ravni. Je tudi zamisel, po kateri podjetja samostojno v svoje

poslovanje in sodelovanje z deležniki implementirajo skrb na

družbenem in okoljskem področju.

Jaklič

Je del zunanjega poslovnega okolja podjetja, ki ga predstavljajo

spremenljivke zunaj podjetja, na katere podjetje na kratek rok nima

večjega vpliva. Po drugi strani pa lahko poslovno okolje, namesto kot

zunanje in notranje okolje, opredelimo kot okolje interesnih skupin,

pri čemer imamo opravka z dvema pojmoma, družbeno in okoljsko

odgovornim managementom. Gre za model interesnih skupin (angl.

»stakeholder pristop«), ki pravi, da mora vodstvo podjetja

enakovredno zadovoljiti vse interesne skupine, ki ga obdajajo.

Freeman deležnike opredeljuje kot skupino ali posameznika, na

katerega vplivajo doseženi cilji organizacije ali pa deležnik s svojim

ravnanjem vpliva na organizacijo.

Vir: M. Bruhn, Qualitätsmanagement für Dienstleistungen, 2004, str. 177; K. Davis, Can business afford to

ignore social responsibilities?, 1960, str. 70; M. Friedman, Capitalism and Freedom, 1962, str. 133; J.W.

McGuire, Business and Society, 1963, str. 144; Committee for Economic Development, Social

responsibilities of business corporations, 1971, str. 15; H. Manne & H.C. Wallich, The modern corporation

and social responsibility, 1972, str. 5; J. Backman, Social responsibility and accountabillity, 1975, str. 2;

S.P. Sethi, Dimensions of corporate social responsibility, 1975, str. 58‒64; S.L. Homes, Executive

perceptions of corporate social responsibility, 1976, str. 34; W.C. Frederick, From CSR1 to CSR2: The

Maturing of Business and Society. Thought, 1994, str. 151; D.J. Wood, Corporate Social Performance

Revisited, 1991, str. 691; Cannon v L. Moir, What do we mean by corporate social responsibility?, 2001, str.

16; M.R. Ness, Corporate Social Responsibility, 1992, str. 38; P. Watts & L. Holme, Corporate Social

Responsibility: Meeting Changing Expectations, 1999, str. 3; European Commission, 2001, str. 8; M. Jaklič,

Poslovno okolje in gospodarski razvoj, 2009, str. 41; R.E. Freeman, Strategic Management: A Stakeholder

Approach, 1984, str. 46. A.D. McWilliams & S.D. Siegel v M. Orlitzky, Strategic Corporate Social

Responsibility and Environmental Sustainability, 2011, str. 8).

Kot je razvidno iz zgornje tabele, je definicij družbene odgovornosti veliko. Nekateri

avtorji se v določenih točkah med sebolj dopolnjujejo, najdemo pa tudi razhajanja med

njimi, saj avtorji pod družbeno odgovornost vključujejo različna področja. Družbeno

odgovornost v podjetju lahko razdelimo na štiri kategorije, katere družba od podjetij

pričakuje. Carroll (1979, str. 500) razvoj družbene odgovornosti glede na čas deli na:

6

- Ekonomska odgovornost

V naravi podjetij je, da proizvajajo proizvode in storitve, ki jih družba želi in potrebuje, z

namenom ustvarjanja dobička.

- Zakonska odgovornost

Podjetja morajo spoštovati zakone in uredbe, ki zadevajo njihovo dejavnost.

- Etična odgovornost

Pod etično odgovornost ne štejemo le tistega, kar je zajeto že pod zakoni in uredbami,

temveč gre tukaj za druge načine obnašanja, ki jih družba zahteva. To področje težko

definiramo in je za podjetje najtežje obvladljivo.

- Filantropska odgovornost

Filantropska odgovornost zadeva lastno presojo vsakega podjetja posebej. Na njihovi strani

je, v kolikšni meri bodo družbeno odgovorni. Na tej ravni gre večinoma za prostovoljne

odločitve.

Zgoraj izpostavljeno dejstvo, da so se definicije družbene odgovornosti skozi čas

nadgrajevale, lahko potrdijo naštete kategorije po Carrollu. Opredelitev jasno nakazuje, da

je sprva šlo za zelo preprosto in ozko usmeritev, vezano predvsem na ekonomsko

poslovanje in zakonske določbe. Danes pa govorimo o višjem nivoju družbene

odgovornosti in sicer o filantropski odgovornosti. Slikovni prikaz kategorij družbene

odgovornosti se nahaja v Prilogi 1.

1.2 Okoljska družbena odgovornost

1.2.1 Zgodovina okoljske odgovornosti

Zametki družbene odgovornosti na področju ekologije segajo v leto 1960 na območju

Združenih držav Amerike. V Evropi se je pojav pojavil nekoliko kasneje, saj so se

Evropejci v tem času soočali predvsem s posledicami, ki jih je za sabo pustila druga

svetovna vojna (Lampe & Gazda, 1995, str. 295-296). V zgodnjem obdobju (leta 1970) so

podjetja okoljevarstveno krizo, kot so takrat pojav poimenovali, začela dodajati na seznam

področij, katerim se morajo bolj posvečati. Na takšen odziv podjetij sta vplivali tudi izdaji

knjig The Population Bomb in Limits to Growth. Avtorja knjig sta pritegnila pozornost z

dejstvom, da družba ne more težiti k nenehni in nenadzorovani ekonomski rasti ter

naraščanju števila prebivalcev, ob tem pa ne posvečati pozornosti naravnim virom. To

namreč vodi v popolno izrabo naravnih dobrin, od katerih pa je odvisen naš obstoj (Peattie,

1995, str. 5).

Razlog za pojav družbene odgovornosti v poslovnem svetu lahko pripišemo naraščanju

zavedanja za skrb za okolje. Gibanje je vodilo k ustanovitvi različnih organizacij, katerih

7

glavni cilj je bil širiti zavedanje o okolju. Tako je leta 1970 prišlo do ustanovitve Sveta za

okoljsko kakovost (CEQ) in Agencije za varstvo okolja (EPA) (Lampe & Gazda, 1995, str.

295). Kasneje se je število tovrstnih organizacij še povečalo. Leta 1980 se je zavedanje

okrepilo in se razširilo tudi na staro celino. Nastale so številne raziskave o vplivu na

okolje, kot so poročilo State of the World, poročilo World Resources in Environmental

Almanacs, ki so potrjevala sum, da okolje že čuti posledice pretirane izrabe naravnih

dobrin. Takšne raziskave so posledično pritegnile pozornost medijev in povzročile, da se je

okoljska problematika uvrstila na sam vrh delovnih opravil v poslovnem in političnem

svetu (Peattie, 1995, str. 6).

Kmalu zatem je Evropa prevzela vodstvo pri postavljanju smernic in standardov na

področju ravnanja z okoljem. V okoljsko problematiko se je aktivno vključila tudi politika

in kot rezultat tega v Nemčiji nastane prva medijsko širše izpostavljena zelena stranka,

Nemška stranka Zelenih (Lampe & Gazda, 1995, str. 296). To dejanje je pomenilo začetek

aktivnega soustvarjanja politike pri reševanju zelene problematike. Okoljski problemi, s

katerimi so se srečevali v tistem času, so bili: kisel del, tanjšanje ozonske luknje,

izsekavanje gozdov in globalno segrevanje (Polonsky & Mintu-Wimsatt, 1995, str. 183).

Izraz trajnostni razvoj je prišel v veljavo leta 1987 s poročilom Our Common Future, ki je

bilo izdano s strani World Commission on Environment and Development in govori o tem,

da je naša prihodnost odvisna od ohranjanja naravnih bogastev. Če bomo še naprej z

naravnimi viri delovali tako razsipno, se bo narava odzvala na svoj način in se začela sama

obnavljati. V času industrializacije je tako okoljska problematika postala glavna tema

razgovorov. Pomembni odločevalci na tem področju so se ukvarjali pretežno z

onesnaženostjo pitne vode in okolja. Največ pozornosti pa so temu posvečale države

Danska, Nemčija, Mehika, Finska, Norveška in Brazilija (Peattie, 1995, str. 6). Leta 1988

je Sodišče evropskih skupnosti izdalo pobudo, da je potrebno določiti okoljske standarde,

ki vplivajo na trgovanje med državami (Lampe & Gazda, 1995, str. 296). Štiri leta kasneje

je aktualnost teme narasla do nivoja, da je bila kjučni del predsedniških volitev v

Združenih državah Amerike.

Okoljska družbena odgovornost je skozi zgodovinski obstoj začela pridobivati na vlogi, ki

jo ima v podjetjih. V začetnih obdobjih se je nanašala zgolj na naravno okolje, na katerega

so v tistem času vplivali preko sprejemanja uredb. V osemdesetih letih 20. stoletja se je

njena vloga razširila na področje operativnega managementa v podjetju. Od leta 1990 dalje

pa so podjetja začela okoljski tematiki prilagajati tudi proizvodni proces ter dobavo

surovin. Danes velja, da podjetja okoljsko družbeno odgovornost vključujejo na vseh

nivojih poslovanja (Coddington, 1993, str. 17).

Opazimo lahko, da je v času razvoja prišlo do sprememb pri postavljanju prioritet glede

varovanja okolja. Če so se leta 1970 ukvarjali s tem, kako zmanjšati porabo naravnih virov

in o ukrepih zaščite le-teh, se danes ukvarjajo s tem, kakšne vplive imajo na okolje končni

produkti in storitve. Gre torej za preskok od inputov do outputov. Ko govorimo o

8

globalnem segrevanju, tanjšanju ozonske luknje in onesnaženosti, se vse prav tako

navezuje na outpute (Peattie, 1995, str. 7).

V zadnjih letih je moč zaslediti porast konferenc na temo ohranjanja okolja za naše

zanamce. Leta 1992 je potekala konferenca Earth Summit v Rio de Janeiru, kjer je 50

držav ustanovilo Svet za trajnostni razvoj. Deset let kasneje so se ponovno srečali v

Johanesburgu, kjer je zasedal Svetovni Vrh (angl. »World Summit«) o trajnostnem razvoju.

Ugotovili so, da se na tem področju v obdobju zadnjih desetih let ni dosti spremenilo in da

bo potrebno sprejeti resnejše ukrepe, če želimo ustaviti negativne učinke na okolje (Esty,

Winston, xx, 2006). V letošnjem letu sta potekali kar dve odmevnejši konferenci na temo

varovanja okolja. V južnoafriškem letovišču Durban je potekal Podnebni vrh, kjer so

udeleženci razglabljali o uresničevanju omejitve pri segrevanju planeta za dve stopinji

Celzija (Okoljska konferenca: začetek dvotedenskih blokad pogovorov, 2012). V Rio de

Janeiru pa se je odvijala Razvojna konferenca Rio+20 za zmanjšanje revščine in zaščito

okolja, ki je prvič potekala pred dvajsetimi leti, prav tako v Rio de Janeiru (Ravojna

konferenca RIO20 za zmanjšanje revščine in zaščito okolja, 2012).

1.2.2 Okoljska odgovornost v sodobni družbi

Vprašanje družbene odgovornosti in s tem okoljske družbene problematike torej postaja

čedalje pomembnejša tema razgovorov, s katerim se ukvarja sodobna družba. Za lažjo

ponazoritev razumevanja obstoja okoljskega problema, iskanja odgovorov na vprašanja in

pregleda deležnikov, ki nastopajo v tem procesu, bom izhajala iz modela Trojica.

Deležnike, ki se pojavljajo v razmerju do okolja, razdelimo v tri skupine (Polonsky &

Mintu-Wimsatt, 1995, str. 191):

- Splošna javnost (v to skupino uvrščamo tako porabnike kot drugo javnost)

- Gospodarski subjekti (oziroma v nadaljevanju podjetja)

- Vlada (pod pojmom vlada imamo v mislih državo kot institucijo in Evropsko unijo)

Slika 1: Model Trojica

9

Vir: M.J. Polonsky et al, Environmental marketing. Strategies, practice, theory, and research, 1995, str. 191.

Na ravni podjetja ima vodstvo zelo pomembno vlogo pri usmerjanju podjetja, ki bo v

skladu z načeli varovanja naravnega okolja. Trajna in aktivna zaveza podjetja k varovanju

okolja mora postati del strategije in kulture podjetja (Jaklič, 2009, str. 66). Na drugi strani

pritiske sprožajo porabniki sami, ki postajajo vse bolj okoljsko ozaveščeni in začnejo

ravnati družbeno odgovorno. Želijo si ne le okolju prijaznih proizvodov, temveč na takšen

način tudi proizvedenih ter kasneje, po izteku uporabe, odstranjenih iz obtoka (Polonsky et

al., 1995, str. 191). V prvi vrsti je takšno gibanje sporožila generacija Baby boom, ki se

odloča za kakovostnejši življenski slog (Ottman, 2011, str. 5).

Na podlagi omenjenih smernic podjetja začnejo sprejemati nove trende in jih prenašati na

svoje produkte in storitve, zaposlene in kulturo poslovanja podjetja. Jasno je, da brez

ekološko naravnanih podjetij ne moremo pričakovati ekološko naravnanega gospodarstva,

ki bo omogočalo ustrezno kakovost življenja in dolgoročen razvoj. Tveganja zaradi

ekoloških škod se za podjetje z neupoštevanjem ekološko naravnanega managementa

večajo in lahko ogrozijo celo obstoj podjetja (Jaklič, 2009, str. 66).

Pri tem modelu pa ne gre le za povezovanje med podjetji in porabniki, temveč je v sam

proces močno vključena tudi država. Naloga vlade je skozi delujočo politiko varovanja

okolja konsistentno usmerjati podjetja, da bodo postala okoljsko učinkovitejša. Poleg

podajanja smernic je njena druga najpomembnejša naloga v okviru okolja skrb za

zmanjšanje količine proizvedenih odpadkov (Polonsky et al., 1995, str. 190). Na državni

ravni pa moramo, poleg vloge vlade, upoštevati tudi ukrepe, ki prihajajo s strani Evropske

unije in drugih mednarodnih vladnih zvez, katerih članica je Slovenija.

Omeniti je potrebno še skupino nevladnih organizacij, ki prav tako s svojim ravnanjem

stremijo k zmanjševanju negativnih učinkov na okolje. Na družbo imajo velik vpliv, ki se

kaže predvsem prek tega, da je več kot polovica Slovencev vključnih v eno od nevladnih

okoljskih organizacij, ki nato s svojim ravnanjem širijo zavedanje okrog sebe. Že na

podlagi omenjene četrte skupine bi lahko dosedanji model razširili na več aktivnih skupin

udeležencev.

10

2. Zeleno trženje

2.1 Definicija zelenega trženja

Od zgodnjih 60. let, ko se je pojem zeleno trženje prvič pojavil v javnosti, pa do danes, so

avtorji, podobno kot pojem družbene odgovornosti, to področje različno obravnavali. V

strokovni literaturi tako najdemo različne pojme, ki se nanašajo na okoljsko družbeno

odgovornost. To so: trajnostni razvoj (Fuller), zeleno trženje (Ottman, Peattie), okoljsko

trženje (Coddington), ekološko trženje (Henion & Kinnear) in drugi. V tuji strokovni

literaturi to najdemo pod pojmom (angl. »green marketing«).

Ena od prvih definicij, ki obravnava zeleno trženje, se je izoblikovala na delavnici in je

ekološko trženje opredelila kot preučevanje pozitivnih in negativnih strani trženjskih

aktivnosti na onesnaževanje, izčrpavanje energije in izrabo naravnih virov. Enako teorijo

najdemo tudi v knjigi Heniona in Kinnearja iz leta 1976 (Henion & Kinnear, 1976, str. 1).

Tabela 2: Definicije okoljske družbene odgovornosti

Avtor Definicija

Henion

Ekološko trženje je multidimenzionalen koncept. V razmerju do

ekološkega sistema se ukvarja z okoljsko tematiko na treh področjih

in sicer:

- onesnaževanje, ki ga povzročijo izdelki široki potrošnje,

- izčrpanost virov energije,

- izčrpanost naravnih virov energije.

Danciu

Zeleno trženje je celostni upravljalni proces, odgovoren za

identificiranje, vljučevanje in zadovoljevanje potreb porabnikov in

družbe na profiten in trajnosten način.

Fuller

Trajnosti razvoj kot proces planiranja, izvajanja in kontrole nad

razvojem cen, promocijo in distribucijo produktov na način, da

izpolnijo naslednje kriterije: zadovoljitev porabnikovih potreb,

doseganje ciljev podjetja in kompatibilnost procesa z ekosistemom.

European

Commission

Družbena odgovornost podjetij je koncept, s katerim se podjetja

prostovoljno odločijo, da bodo sodelovala pri skrbi za boljšo družbo

in čistejše okolje.

Coddington

Okoljsko trženje je skupek tržnih aktivnosti, ki prepoznajo skrb za

okolje kot glavno dejavnost, ki vpliva na razvoj in priložnost za rast

podjetja.

»se nadaljuje«

»nadaljevanje«

11

Avtor Definicija

Peattie

Zeleno trženje je holistični proces v podjetju, ki je odgovoren za

prepoznavanje, predvidevanje in uresničevanje potreb posazmeznih

porabnikov in družbe kot celote v dobičkonosnem in trajnostnem

merilu.

Kotler

Trženje okolja je skupek zunanjih akterjev in sil, ki vplivajo na

sposobnost podjetja, da razvija in ohranja uspešne transakcije in

partnerstvo s ciljnimi kupci. Sile, ki vplivajo na okolje, so prikazane

na shemi v Prilogi 2.

Trajnostni razvoj je hkrati managerski pristop z vključenim

razvojem strategij, ki ohranjajo okolje ter ustvarjajo dobičke za

podjetja.

Grant

Zeleno trženje je kreativna priložnost ustvarjanja inovacij na način,

ki v družbo doprinese spremembe, in hkrati s tem doseči poslovni

uspeh.

Polonsky

Zeleno trženje je skupek aktivnosti, oblikovanih z namenom

ustvarjanja sprememb v podjetju, ki bodo zadovoljile porabnikove

potrebe in imele minimalne škodljive učinke na okolje.

Bannerjee

Okoljevarstveni pristop je sprejemanje legitimnosti in pomembnosti

biofizikalnega okolja pri oblikovanju strategije podjetja,

upoštevanju okoljskih poslovnih vplivov na strateško načrtovanje

procesa, samo komunikacijo v podjetju ter odzivnost na okoljsko

problematiko.

McDonagh,

Prothero

Zeleno trženje si prizadeva izenačiti težnjo po dobičku s skrbjo za

okolje in družbo.

Svetovna komisija

za okolje in razvoj

(OZN)

Trajnostni razvoj zadovoljuje potrebe sedanjega človeškega rodu, ne

da bi pri tem ogrozili zadovoljevanje potreb prihodnjih generacij.

Carter in Rogers

Trajnostni razvoj je transparentna integracija in dosežek družbenih,

okoljskih in ekonomskih ciljev podjetja znotraj sistematičnega

usklajevanja notranje-organizacijskih poslovnih procesov,

namenjenih izboljšanju dolgoročne ekonomske uspešnosti

posameznega podjetja in njegove verige dobaviteljev.

Vir: E.K. Henion & C.T. Kinnear, Ecological marketing. Educational workshop series no.1., 1976, str. 1; V.

Danciu,The Organic Products in the Green Marketing Laboratory, 2008, str. 11-20; A.D. Fuller, Sustainable

marketing: Managerial-ecological issues, 1999, str.4; European Comimission, Promoting a European

Framework for corporate social responsibility, 2001, str. 4; W. Coddington, Environmental marketing:

Positive Strategies for Reaching the Green Consumer, 1993, str. 1; K. Peattie, Environmental Marketing

Management. Meeting the Green Challenge, 1995, str. 25; P. Kotler v K. Peattie, Environmental Marketing

Management. Meeting the Green Challenge, 1995, str. 58; P. Kotler & G. Armstrong, Principles of

marketing, 2012, str. 762; J. Grant, The green marketing manifesto, 2007, str.10; J.M. Polonsky & T.A.

12

Mintu-Wimsatt, Environmental marketing. Strategies, practice, theory, and research, 1995, str. 183; B.

Bannerjee, Corporate environmental strategies and actions, 1997, str. 36; P. McDonaugh & A. Prothero,

Green management: A reader, 1997, str. 389;Trajnostni razvoj in družbena odgovornost podjetij, 2012;

Carter & Rogers v J.B. Mariados, Marketing capabilities and innovation-based strategies for environmental

sustainability: An exploratory investigation of B2B firms, 2010, str. 1306.

Definicija Danciuja opredeljuje zeleno trženje kot celotni proces upravljanja podjetja. Le-

to je odgovorno za identificiranje, vključevanje in zadovoljevanje potreb ciljnih javnosti in

družbe kot celote na donosen in trajnosten način (Danciu, 2008, str. 11-20). Ta definicija

se najbolj približa razlagi aktivnosti, ki jih podjetja danes izvajajo.

Značilnost zelenega trženja je po Peattieju uravnotežen pristop k sociološkemu,

tehnološkemu, ekonomskemu in fizičnemu vidiku poslovanja podjetja in družbe, ki vodi

podjetja k dolgoročnemu, trajnostnemu in kvalitativnemu razvoju (Peattie, 1995, str. 9).

Zeleno trženje zelo različno vpliva na podjetja. Ustvarja spremembe, ki na eni strani

pomenijo priložnost za določena podjetja, po drugi strani pa lahko ta ista sprememba za

druga podjetja pomeni grožnjo.

2.2. Proces zelenega trženja skozi razširjen koncept marketinškega spleta

Slika 2: Proces zelenega trženja skozi razširjen koncept marketinškega spleta

Vir: K. Peattie, Green marketing, 1992, str. 104.

Podjetja v klasičnem trženjskem okolju se večinoma usmerjajo na tri subjekte, ki so

medsebojno povezani. To so: podjetje, porabniki in konkurenti. Zeleno trženje pa od

podjetij zahteva širše razmišljanje o dejavnikih, ki jih obkrožajo. Vsak P se nanaša na

področje, ki ga posamezna podjetja morajo oziroma naj bi ga upoštevala. Med zunanje P-je

uvrščamo: porabnike (zanima nas, kako zeleni so, kako dobro poznajo okoljske probleme

13

in ali jih zanimajo zeleni proizvodi), dobavitelje (zanima nas, s kakšnimi dobavitelji

podjetja sodelujejo), vlado (kakšni predpisi obstajajo), interesne skupine (katere teme jih

trenutno najbolj zanimajo), probleme (če se je podjetje že soočilo z okoljskimi problemi),

napovedi (kateri so tisti okoljski problemi, ki utegnejo vplivati na podjetje) in partnerje (je

podjetje povezano s katerim drugim podjetjem, ki utegne vplivati na njihovo zeleno

podobo) (Peattie, 1992, str. 105).

Notranji dejavniki pa pomenijo razširjeno obliko štirjih P-jev marketinškega spleta, ki ga

morajo podjetja prilagoditi novim smernicam. Kot že omenjeno, pojav zelenega trženja

vpliva na vse štiri že poznane sestavine klasičnega marketinškega spleta – proizvod,

distribucijo, ceno in promocijo ter dodaja še nekaj novih. Podjetje mora upoštevati še:

razpoložljivost informacij (pomeni, s katerimi informacijami podjetje razpolaga), procese

(ali je lahko proizvodna tehnologija čistejša), politiko (ali politični ukrepi podjetja

motivirajo, nadzirajo, ocenjujejo in spremljajo zahtevane izboljšave) in ljudi (ali razumejo

pomen varovanja okolja in vlogo, ki jo pri tem odigra podjetje) (McDonagh & Prothero,

1997, str. 399).

Z vidika proizvoda se podjetje ukvarja z vprašanjem o uporabi okolju neškodljivih inputov,

količini porabljene energije v procesu proizvodnje in o sistemu pakiranja končnih

produktov. Na distribucijskem nivoju stremi k zmožnosti po reciklirnju dotrajanih

proizvodov in k pripravljenosti po distribuciji okolju neškodljivih proizvodov. Prek

cenovne politike lahko vpliva direktno na porabnike in njihovo potrošniško usmerjenost k

okolju prijaznim izdelkom. Promocija je tisti del marketinškega spleta, ki spodbuja

povpraševanje, ki bi s stališča zelenega marketinga moralo biti usmerjeno k razvoju

okoljsko ozaveščene družbe (Henion & Kinnear, 1976, str. 2).

2.3 Zeleni porabnik

Podjetja v klasičnem trženjskem okolju se večinoma usmerjajo na tri subjekte, ki so

medsebojno povezani. To so: podjetje, porabniki in konkurenti. Zeleno trženje pa od

podjetij zahteva širše razmišljanje o dejavnikih, ki jih obkrožajo. Vsak P se nanaša na

področje, ki ga posamezna podjetja morajo oziroma naj bi ga upoštevala. Med zunanje P-je

uvrščamo: porabnike (zanima nas, kako zeleni so, kako dobro poznajo okoljske probleme

in ali jih zanimajo zeleni proizvodi), dobavitelje (zanima nas, s kakšnimi dobavitelji

podjetja sodelujejo), vlado (kakšni predpisi obstajajo), interesne skupine (katere teme jih

trenutno najbolj zanimajo), probleme (če se je podjetje že soočilo z okoljskimi problemi),

napovedi (kateri so tisti okoljski problemi, ki utegnejo vplivati na podjetje) in partnerje (je

podjetje povezano s katerim drugim podjetjem, ki utegne vplivati na njihovo zeleno

podobo) (Peattie, 1992, str. 105).

Notranji dejavniki pa pomenijo razširjeno obliko štirjih P-jev marketinškega spleta, ki ga

morajo podjetja prilagoditi novim smernicam. Kot že omenjeno, pojav zelenega trženja

vpliva na vse štiri že poznane sestavine klasičnega marketinškega spleta – proizvod,

14

distribucijo, ceno in promocijo ter dodaja še nekaj novih. Podjetje mora upoštevati še:

razpoložljivost informacij (pomeni, s katerimi informacijami podjetje razpolaga), procese

(ali je lahko proizvodna tehnologija čistejša), politiko (ali politični ukrepi podjetja

motivirajo, nadzirajo, ocenjujejo in spremljajo zahtevane izboljšave) in ljudi (ali razumejo

pomen varovanja okolja in vlogo, ki jo pri tem odigra podjetje) (McDonagh & Prothero,

1997, str. 399).

Z vidika proizvoda se podjetje ukvarja z vprašanjem o uporabi okolju neškodljivih inputov,

količini porabljene energije v procesu proizvodnje in o sistemu pakiranja končnih

produktov. Na distribucijskem nivoju stremi k zmožnosti po reciklirnju dotrajanih

proizvodov in k pripravljenosti po distribuciji okolju neškodljivih proizvodov. Prek

cenovne politike lahko vpliva direktno na porabnike in njihovo potrošniško usmerjenost k

okolju prijaznim izdelkom. Promocija je tisti del marketinškega spleta, ki spodbuja

povpraševanje, ki bi s stališča zelenega marketinga moralo biti usmerjeno k razvoju

okoljsko ozaveščene družbe (Henion & Kinnear, 1976, str. 2).

Slika 3: Deleži zelenih porabnikov glede na pripadnost varovanju okolja v %

Vir: J.A. Ottman, The new rules of green marketing. Strategies, Tools, and Inspiration for Sustainable

Branding. 2011, str. 23.

Druga delitev zelenih porabnikov, ki jo avtorica navaja, je glede na zelene interese. Pri tej

segmentaciji gre za štiri skupine. To so (Ottman, 2011, str. 29):

- Varčevalci z naravnimi viri

- Obsedenci z zdravjem

- Ljubitelji živali

- Navdušenci nad naravo

Varčevalci z naravnimi viri so prepoznavni po tem, da ne prenesejo odpadkov. Nagnjeni so

k uporabi platnenih nakupovalnih vrečk, stekleničk za vodo, skrbijo za preudano porabo

vode in uporabljajo solarno energijo. S takšnim načinom ravnanja so mnenja, da veliko

19

15

25 24

17

Zeleni Naturalisti Selilci Konvencionalisti Neskrbni

15

privarčujejo in svoje »znanje« širijo med prijatelje in znance. Za ljudi, obsedene z

zdravjem, je glavno vprašanje to, kakšen vpliv ima onesnaženost okolja na njihovo zdravje

in zdravje njihovih otrok. Že samo ime pove, da so ljubitelji živali nagnjeni oskrbi živali.

Uporabljajo proizvode, ki niso testirani na živalih in se vključujejo v organizacije, ki

skrbijo za dobrobit živali. Navdušenci nad naravo večino svoje prostega časa preživijo v

naravi, zato stremijo k ohranitvi tega v najbolj naravni oziroma pristni obliki (Ottman,

2011, str. 31‒32).

Na podlagi raziskav, ki so bile izvedene na tem področju, velja, da so v povprečju bolj

okoljsko ozaveščeni porabniki, ki imajo višjo stopnjo izobrazbe in prejemajo višji

dohodek. Ponavadi pa so to ženske (Coddington, 1993, str. 84). Posebna skupina, ki zgoraj

ni omenjena, so otroci, ki prav tako vplivajo na odnos do okolja preko svojih staršev, kot

že vplivajo na nakupne navade.

2.4 Motivi, ki vodijo podjetja k okoljski družbeni odgovornosti

Odločitev o tem, ali bo neko podjetje svoje poslovanje usmerilo v smer varovanja okolja,

je odvisna od mnogih dejavnikov, ki k temu spodbujajo poslovne organizacije. Ti

dejavniki so lahko notranji ali zunanji. Nekateri od njih so: cilji podjetja (strateški,

finančni, notranji, zunanji), tržni potencial na drugih neizkoriščenih trgih, spremembe na

strani porabnikov, odziv na zeleno vedenje konkurence, sprejetje okoljskih predpisov in

drugi. Poleg omenjenih dejavnikov pa na podjetja pritiskajo tudi porabniki, drugi deležniki

ter zakonodaja, ki teži k izboljšani okoljski učinkovitosti.

V splošnem ločimo dve vrsti pobud, ki vplivata v korist naravnemu okolju, in sicer

(Rojšek, 1987, str. 55):

- Gospodarska organizacija se mora soočiti z zakonodajo in s predpisi, ki urejajo varstvo

naravnega okolja (davki, standardi, prepovedi in podobno). To so dejstva, na katera ne

more vplivati, ampak se jim skuša v okviru svoje dejavnosti prilagoditi.

- Gospodarska dejavnost želi preprečiti sprejemanje omenjenih regulativnih predpisov,

tako da začne sama že vnaprej in na lastno pobudo upoštevati smernice politike

varovanja okolja v svojem delovanju; s tem si želi zagotoviti več svobodnega prostora

pri sprejemanju poslovnih odločitev.

Na začetku razvoja zelenega marketinga so zakonski predpisi podjetja najbolj stimulirali k

usmeritvi k okoljskemu ravnanju. V okviru druge skupine pobud pa štejemo vse ostale

motive, ki podjetja še spodbujajo k varovanju naravnega okolja. Takoj za zakonskimi

določili so to pritiski porabnikov, ki želijo okolju prijaznejše izdelke in so zanje

pripravljeni odšteti več denarja kot za okolju škodljive (Peattie, 1995, str. 59).

Med dejavnike vpliva, ki usmerjajo podjetja k okoljski učinkovitosti, štejemo še (Esty &

Winston, 2006, str. 11):

16

- Potencialne pozitivne koristi, ki jih prinaša okoljska družbena odgovornost.

- Možna prihodnja tveganja. Pričakovanja družbe glede dejavnosti podjetij se

spreminjajo. Trenutno so najbolj na udaru težka industrija in naftna podjetja, ki se že

soočajo s kritikami na račun varovanja okolja. Druga podjetja se teh tveganj prav tako

zavedajo in se jim želijo izogniti.

- Družbeno odgovorno obnašanje, ki prispeva k boljšemu ugledu podjetja, blagovne

znamke in gradi na zaupanju do porabnikov in drugih deležnikov.

V diplomskem delu se bom osredotočila na nekatere od njih, ki po mojem mnenju

zavzemajo največji delež in so v strokovni literaturi tudi največkrat omenjeni.

2.4.1 Spremembe na strani obnašanja porabnikov

Želje in navade porabnikov se skozi stoletja ves čas spreminjajo. Človek se odziva na

dogajanje okrog sebe, kar ima nanj določene posledice, ki spreminjajo njegovo naravo

ravnanja in odzivanja. Tako je prišlo tudi do tega, da je porabnik spremenil svoje prioritete

v življenju in postal okoljsko bolj ozaveščen.

Motivi, ki vodijo porabnika do bolj preudarnega ravnanja z naravo, deloma ustvarjajo

mediji. Zgodbe, ki so povezane z okoljsko tematiko, najdemo povsod. Če so bili v

preteklosti tovrstni članki omejeni pretežno na revije, častnike in oddaje, povezane z

naravo, nas danes takšna gradiva spremljajo na vsakem koraku, v vsakodnevnih občilih,

tudi tistih, ki niso nujno povezana z okoljem. Poleg medijev je pomemben dejavnik, ki

vpliva na zavest porabnikov tudi vlada, ki s svojim delovanjem prispeva k bolj

trajnostnemu razvoju družbe; v kolikšni meri, pa je odvisno od posamezne države. Njeni

vplivi se kažejo predvsem pri ustanavljanju ali podpiranju eko označb, ki favorizirajo

energijsko učinkovite in naravne produkte (Ottman, 2011, str. 13‒14).

Dostop do virov informacij se je s pojavom dobe interneta zelo spremenil. Vsak

posameznik je namreč dobil možnost dostopati do podatkov od doma na povsem enostaven

način. Z razvojem družbenih omrežij pa je širjenje informacij postalo še hitrejše in v

večjem obsegu. Razvoj internetne tehnologije je zagotovo v veliki meri prispeval k

večjemu ozaveščanju prebivalstva o okoljski problematiki. Javno mnenje je gotovo

dejavnik, ki bo v prihodnosti še bolj izrazito vplival na delovanje podjetja v korist okolju.

To izhaja iz večje ozaveščenosti prebivalstva in njegove želje po večji kakovosti življenja,

ki je pogojena z zdravim načinom življenja.

2.4.2 Zeleno trženje kot trend

V današnjem času se obnašati »zeleno« smatra za trendi, sodobno, v koraku s časom.

Skratka podjetje, ki del svojih aktivnosti nameni družbenemu odgovornemu ravnanju,

splošno gledano sledi trendom in si na ta račun pridobiva pozitivno publiciteto. Zeleno pa

se ne obnašajo le podjetja, da bi ugodila porabnikom, temveč takšno obnašanje zasledimo

tudi na drugih nivojih. Tako na primer številni zvezdniki postajajo »ambasadorji zaščite

17

okolja« in s tem, ko podpirajo okoljevarstvene organizacije, darujejo denar, se sami

udeležujejo okoljevarstvenih akcij in spodbujajo svoje »oboževalce« k toisti pripadnosti.

Nadalje modni oblikovalci v svojih kolekcijah uporabljajo organski bombaž in druge

naravne materiale. S tem narekujo trende v smeri varovanja okolja in stimulirajo uporabo

naravnih surovin. V digitalnem svetu opazimo porast spletnih portalov in skupnosti za

združevanje ljudi, ki sledijo načelom varovanja okolja.

2.4.3 Ustvarjanje dobička

Raziskave kažejo, da so porabniki za zelene proizvode pripravljeni plačati višjo ceno. Pri

tem moramo upoštevati, da imajo kupci z leti tudi višja pričakovanja glede kakovosti

produktov. Eno od meril, ki vpliva na njihovo odločitev, je tudi, v kolikšni meri je izdelek

okolju prijazen. Da obstoječi produkt postane okolju prijaznejši, to zahteva investiranje v

novo tehnologijo, uporabo posebnih materialov in sestavin ter stroške, povezane s

promocijo novo nastalega produkta (Ottman, 2011, str. 16).

O povezavi med družbeno odgovornostjo in dobičkom je pisal že Friedman (Friedman,

1970), ki pravi, da je edina družbena odgovornost podjetja maksimiranje dobička. Njegovo

teorijo je dopolnil Caroll (Caroll 1979), ki je dodal, da poleg odgovornosti, ki jo ima

podjetje za doseganje dobička, mora upoštevati še pravne predpise na ravni lokalnih

skupnosti, države in mednarodno, se vesti etično odgovorno ter sprejemati obnašanja

različnih skupnosti. Nato so njegovo tezo, v teoriji deležnikov (angl. »stakeholder model«),

nadgradili še drugi teoretiki, ki so dodali, da ima podjetje odgovornost do različnih

deležnikov v podjetju, tako internih kot tudi eksternih (Galbreath, 2009, str. 111).

Vprašanje o zmožnosti, da podjetje ustvarja dobiček na podlagi investicij v okolju prijazne

aktivnosti (govorimo o win-win hipotetični situaciji) je pritegnilo zanimanje akademikov,

managerjev in splošne javnosti. Če bi, hipotetično gledano, vlaganje v varovanje okolja

podjetjem prinašalo pozitivne poslovne rezultate, bi bila podjetja bolj usmerjena v korist

razvoja trajnostne družbe. Slednje je prikazano v grafu, ki ponazarja različna možna

pozicioniranja podjetja glede na to, v kolikšni meri sledi načelu varovanja okolja in v

kolikšni meri sledi cilju maksimiziranja dobička. Os Y ponazarja okolje in dejanja, ki jih

podjetje izvaja v smeri varovanja okolja in prinašajo koristi za prebivalstvo. Os X pa

predstavlja podjetje in njegove aktivnosti, povezane z varovanjem okolja, kot so

zniževanje stoškov, ki ustvarjajo dobičke. Aktivnosti, ki za splošno javnost prinašajo več

koristi kot dobičkov, so bližje osi Y. Osenčen del med osjo E in B pomeni aktivnosti

podjetja, ki ima potencial ustvarjati tako koristi za javnost kot dobiček za podjetje.

Govorimo o win-win situaciji, win-win okoljski strategiji (Orsato, 2009, str. 13‒14).

18

Slika 4: Prikaz hipotetične Win-Win situacije

Vir: J.R. Orsato, Sustainable strategies. When does it pay to be green?, 2009, str. 13.

Na katerem delu grafa se posamezno podjetje nahaja, je odvisno od njihove poslovne

strategije in končnih poslovnih učinkov. Glede na trenutni razvoj družbe predpostavljam,

da se podjetja želijo pozicionirati čim više in bliže osi E, saj s tem zadovoljijo lasten cilj po

doseganju dobička in cilj družbene usmerjenosti k trajnostnemu razvoju.

2.4.4 Regulative, predpisi in standardi, ki določajo družbeno odgovorno ravnanje

Povečano zanimanje za ohranjanja okolja je vodilo k nastanku okoljskih vladnih in

nevladnih organizacij ter programov, katerih primarni cilj je bil povečati zavedanje splošne

javnosti o varovanju okolja ter spodbuditi podjetja k bolj preudanemu ravnanju z

naravnimi viri. Hkrati pa so nastanek strogih uredb povzročila podjetja, ki so se na svoj

način želela izogniti zakonom, ki so določali osnovna določila o varovanju okolja.

Glavne uredbe za določanje smernic, ki naj jih podjetja upoštevajo, ko se predstavljajo za

okolje prijazne, so bile sprva zajete v Commonwealth Trade Practices Act. Te usmeritve so

(Polonsky & Mintu-Wimsatt, 1993, str. 162):

- Zagotavljanje verodostojnosti podatkov o dejanskem vplivu produktov ali proizvodnje

le-teh na okolje in

- spodbujanje inovativnosti na področju proizvodov ter doseganje konkurenčne prednosti

na podlagi trajnostnih okoljskih dejanj.

Vlada ima na podjetja štirislojni vpliv: regulativni, reformacijski, promocijski in

participativni. Skozi sprejemanje regulativnih predpisov ima moč nadzorovati industrijo ali

deluje znotraj predpisanih okoljskih omejitev. Če želimo, da imajo takšni ukrepi vidne

pozitivne učinke v okolju, morajo biti nujno sprejeti na mednarodni ravni, saj gre za

globalni problem, ki mu posamezna država ni kos. Pri sprejemanju reform gre za velik

19

korak v percepciji ljudi, ki se mora zgoditi sočasno na nivoju proizvodnje in porabnika. To

pa je mogoče na način, da začne vlada investirati v izobraževanje porabnikov o okolju

prijazni potrošnji, možnosti varčevanja z energijo, načinih ravnanja z odpadki in

novodobnih proizvodnih procesih. Promocijska vloga vlade se kaže skozi podporo

podjetjem, ki želijo uvesti nove, okolju bolj naklonjene metode dela. Vloga vladne

udeležbe pa najbolj pride do izraza pri javnih naročilih, investicijah v raziskave in razvoj

ter sklepanju mednarodnih sporazumov v korist okolju (Polonsky et al., 1993, str. 390).

Leta 1970 je bila z namenom širitve zavedanja o varovanju okolja ustanovljena Agencija

za varstvo okolja, katere glavni cilj je spremljanje, analiziranje in napovedovanje naravnih

pojavov in procesov v okolju ter zmanjševanje naravne ogroženosti ljudi in njihovega

premoženja (O agenciji, 2012). Več kot 20 let pozneje, leta 1996, so bili ustanovljeni

mednarodni standardi ISO 14000, ki usmerjajo delovanje in obnašanje podjetij ter

predstavljajo celovito okoljsko upravljanje sistema v prihodnosti. Organizacijam

omogočajo vzpostaviti red in doslednost pri reševanju okoljskih vprašanj, primerno

porazdeliti sredstva, določiti odgovornosti in stalno ocenjevati ravnanje, postopke in

procese. Standarde ISO14000 lahko glede pomembosti enačimo s standardi ISO 9000, ki

določajo vodenje in zagotavljanje kakovosti. Sprejem ISO 14000 standardov je sprožilo

nastanek drugih, dodatnih, podpornih standardov, ki osnovnega dopolnujejo. Tako smo

pridobili še standarde, ki določajo označevanje izdelkov, vrednotenje učinkov ravnanja z

okoljem, ocenjevanje življenjskega cikla in druge (Sistem vodenja kakovosti in slovenski

standard sist en iso 9001:2008, 2012).

Podjetja so v ustanovljenih standardih zaznala konkurenčno priložnost in pričela težiti k

pridobivanju le-teh, saj so si na podlagi tega začela ustvarjati kredibilnost in povečevati

ugled blagovne znamke. Ko je določeno podjetje pridobilo želene standarde, je k temu

pozvalo tudi svoje dobavitelje, saj so želeli sodelovati s partnerji, ki zagotavljajo enako

kakovost in izvor svojih storitev. S tem so želeli še dodatno povečati svoj ugled in se

izogniti morebitnim napadom zaradi neustreznosti inputov. Tako dobimo sklenjeno verigo

udeležencev v proizvodnem procesu, ko se morajo prej ali slej vsi podrediti standardom

(Miles, Munila & Russell, 1997, str. 367).

Poleg standardov ISO so se razvili še mnogi drugi certifikati, ki označujejo okolju prijazne

proizvode in storitve. Na primer Green seal, Energy star, Green-e organization. Pomembno

je, da podjetje svojih certifikatov ne predstavlja lažno, saj to pomeni zavajanje porabnikov,

kar lahko ima trajne posledice za ugled podjetja.

Nekatere od najbolj vidnih okoljskih organizacij na svetu so:

- Komisija združenih narodov za trajnostni razvoj (UN CSD)

- Svetovna zveza za ohranitev narave (IUCN); Slovenija članica od 1993

- Svetovni sklad za naravo (WWF)

- BirdLife International

20

- Greenpeace

- Friends of the Earth (FoE)

- Svet za ohranitev Zemlje

- Evropski okoljski urad (EEB)

- Globe

- American forest and paper assositation in druge.

V slovenskem prostoru to mesto zasedajo:

- Agencija Republike Slovenije za okolje

- Svet za varstvo okolja Republike Slovenije

- Program združenih narodov za okolje (UNEP)

- Umanotera, slovenska fundacija za trajnostni razvoj

- Slovenski E-forum, društvo za energetsko ekonomiko in ekologijo

- Regionalni center za okolje za srednjo in vzhodno Evropo ‒ REC Slovenija

- Zveza ekoloških gibanj Slovenije in druge

Vsekakor mora biti na državnem nivoju vlada tista, ki je pripravljena opredeliti področja,

kjer regulative lahko prispevajo pozitiven prispevek k ravoju ekološkega trženjskega spleta

v vsakem podjetju (Henion & Kinnear, 1976, str. 55). Sprejemanje in uveljavljanje

mednarodnih in nacionalnih okoljevarstvenih predpisov zagotovo uvrščamo med

pomembne motive, ki vodijo podjetja k okolju bolj prijaznemu ravnanju.

Zahteve, ki jih mora podjetje izpolniti, ko se začne pozicionirati kot okolju odgovorno,

razdelimo v tri glavne kategorije (Henion & Kinnear, 1976, str. 96‒72):

- Kontrola nad vplivom, ki ga ima podjetje na okolje. Gre za kontrolo nad izpusti v

okolje – merijo se vpivi na vodo in zrak ter hrupnost.

- Preprečevanje okoljskih nesreč. Podjetje mora skrbno ravnati, da ne pride do izlitij

nevarnih snovi v okolje. V preteklosti smo bili namreč že priča več izlitjem nafte, ki so

imele katastrofalne posledice na okolje.

- Odnosi z javnostmi. Odnosi z javnostmi so pomembnen del politike podjetja, ki skrbijo

za obveščanje lokalnih in višjih oblasti ter splošne javnosti o ukrepih in aktivnostih

podjetja. V primeru okoljskih nezgodb pa je njihova vloga ključna.

2.4.5 Lastni interes podjetja

Podjetja se odločijo, da bodo ravnala družbi prijazno tudi iz lastnih razlogov. K temu jih

vodijo osebna prepričanja vodstva podjetja ali narava posla, ki ga opravljajo. Če se

določeno podjetje ukvarja s proizvodnjo naravnih proizvodov, je že samo po sebi umevno,

da v svoje poslovanje na vseh nivojih vključi tudi skrb za okolje.

21

2.4.6 Ugled blagovne znamke

Z namenom izboljšati javno podobo in ustvariti kredibilnost v očeh porabnikov začnejo

podjetja v svoje aktivnosti umeščati družbeno odgovorno ravnanje. Kredibilnost si podjetje

pridobi z leti trdega dela v prid varovanju okolja. Je status, ki ustvarja konkurenčno

prednost nasproti drugim podjetjem. Veliko težje ga je doseči kot ustvariti ugled družbeno

odgovornega podjetja skozi cenovno politiko (Charter & Polonsky, 1999, str. 207). Pri tem

ločimo ugled blagovne znamke in ugled podjetja v celoti. Na odločitev o tem, na katero

stran se bo podjetje usmerilo, je odvisno od tega, ali večinoma posluje z drugimi podjetji

(B2B) ali s končnimi porabniki (B2C). V prvem primeru je bolj primerna metoda gradnje

ugleda podjetja. Pri komuniciranju s porabniki pa je pomemben ugled blagovne znamke,

saj so kupci navadno bolj v stiku s posameznimi blagovnimi znamkami kot pa z imenom

podjetja. Poleg končnega udeleženca v poslovnem procesu pa na odločitev vpliva tudi to,

na kateri ravni v življenjskem ciklu proizvoda oziroma storitve so vidne koristi za okolje.

Če so koristi vidne v začetnih fazah (na primer zmanjšanje emisij v proizvodnjem procesu)

gre za koristi, ki jih čutijo lokalne skupnosti in družba na splošno, zato govorimo o

korporativnem ugledu. Ko pa se koristi dotikajo porabnikov, gre za ugled blagovne

znamke (Charter & Polonsky, 1999, str. 213‒214). Se pa ti dve področji nedvomno

prepletata, saj deležniki ponavadi gledajo na podjetje kot na celoto ne pa samo na

posamezne produkte ali storitve. Prav tako ne moremo zanemariti ugleda na ravni podjetja,

tudi če se podjetje odloči, da bo delalo na ugledu blagovne znamke. Shema, ki prikazuje

okoljsko kredibilnost podjetja kot del ugleda blagovne znamke in korporativnega ugleda na

ravni življenjskega cikla proizvoda, se nahaja v Prilogi 3.

Odziv podjetja na zahteve/dejavnike po ohranjanju naravnega okolja pa ni odvisen vedno

le od nujnosti, tehtnosti in moči, s katero se pojavljajo in ponavljajo, in od pozitivne

naravnanosti podjetja do omenjene problematike, ampak tudi od razpoložljivih možnosti za

upoštevanje potrebe po varstvu okolja v okviru njihove dejavnosti (Rojšek, 1987, str. 58).

2.4 Odziv podjetij na zeleno trženje

Okoljska problematika vpliva na podjetja na različnih področjih delovanja, od proizvodnje,

dobave surovin, porabe energije, razvoja produktov, trženja do ravnanja z odpadki

(Banerjee, 2001, str. 36). Če temu prištejemo še zunanje vplive, kot so splošna

ozaveščenost porabnikov in zakonske uredbe, pridemo do sklepa, da se morajo podjetja

prej ali slej začeti vesti okoljsko odgovorno, če želijo obdržati ali celo izboljšati svojo

ekonomsko stabilnost. Podjetja izbirajo med različnimi strategijami, kako se soočiti z

novim izzivom ter na kakšen način integrirati okoljsko odgovornost v svoje aktivnosti.

Običajno je vodstvo tisto, ki določi pomembnost okoljskega problema in stopnjo

integracije le-tega v delovanje podjetja. Ne glede na razlog, ki spodbudi podjetje, da bo del

aktivnosti namenilo varovanju okolja, to povzroči spremembe na strani poslovanja.

Podjetje mora novi filozofiji prilagoditi vsako celico v podjetju, od najmanjše pa do

vrhnjega managementa.

22

Ko so se podjetja prvič srečala s pojavom okoljske problematike, so se temu primerno

različno odzvala. Peattie navaja možne reakcije (Peattie, 1992, str. 151, 152):

- Strategija »Glavo v pesek«. Nekatera podjetja so mnenja, da je okoljska problematika

le trenutna, modna muha, ki bo kmalu postala nepomembna in jo zaradi tega podjetja

ignorirajo in ne naredijo ničesar.

- Strategija obrambe. Nekoliko bolj aktiven pristop, pri katerem želijo podjetja

razvrednotiti pomen varovanja okolja. Takšna taktika je značilna predvsem za podjetja

v kemični in avtomobilski industriji ter industriji naftnih derivatov, kjer so njihovi

učinki na okolje precejšnji.

- Strategija govoric. Podjetja se v določeni meri zavedajo problema, vendar drastično ne

ukrepajo. O problemu le govorijo.

- Pri strategiji prisilne reakcije se podjetja dejansko začnejo nagibati k varovanju okolja,

vendar le kot odgovor na predpise, morebitno negativno publiciteto ali porabnikovo

zanimanje. Svojih lastnih interesov v tem primeru še ne kažejo.

- Za strateijo drobtinic je značilno, da se podjetja lotevajo uresničevanja okoljskih ciljev,

vendar na nesistematičen način, kar ne pripelje do učinkovite rešitve v prihodnosti.

- Strategija zelene prodaje. Nekatera podjetja so ugotovila, da so njihovi proizvodi v

določenem pogledu okoljsko naravnani. Zato jih začnejo striktno promovirati kot

zelene produkte, ob tem pa ne pomislijo na dejanske probleme okolja in porabnikove

potrebe.

- Zeleno trženje. Podjetje, ki resnično želi nastopati kot zeleno, spremeni poslovanje

podjetja na vseh ravneh.

Odziv podjetij je lahko pasiven, kar pomeni, da zgolj sledijo obstoječim usmeritvam, ali pa

gredo korak dlje, reagirajo proaktivno in nastalo situacijo izkoristijo sebi v prid ter pričnejo

na tem področju razvijati lastne konkurenčne prednosti. O proaktivnosti je govoril tudi

Polonsky, ki pravi, da je trajnostni razvoj mogoče doseči le s proaktivno korporativno

politiko poslovanja in aktivno vlogo vlade (Polonsky, 1995, str. 3). Za podjetje je

pomembno, da se odzove na spremembe na trgu. Podjetje mora skozi trifazni proces

preoblikovanja strategije, kajti šele potem so tudi navzven vidne vpeljane spremembe. Te

faze so (Peattie, 1995, str. 73):

- Stopnja zavedanja

Na prvem nivoju podjetje spodbuja k dolgoročnejšemu in širšemu pogledu na svet okrog

njih obstoječa literatura. Je faza, v kateri se podjetje začne zavedati problema ohranjanja

okolja. To fazo lahko dodatno stimulirajo še različni regulativni predpisi.

- Faza analize

Podjetje v tej fazi zbira informacije, raziskuje ključne trende, sklepa partnerstva, analizira

možna tveganja in nevarnosti ter skuša predvideti načrtovane aktivnosti.

23

- Faza izvedbe

Zadnja faza nastane, ko podjetje nova spoznanja in zavedanja o okolju prenesejo v svoje

strategije in jih začnejo tudi izvajati.

Avtoriji Ian Wilson, Terry McAdam in Davis & Blomstrom so predpostavljali, da

obstajajo štiri možne poslovne strategije, s katerimi se podjetja odzovejo na družbeno

odgovornost. Po Wilsonu so to: Reakcija, Obramba, Prilagajanje in Proakcija; po

McAdamu: Boj do konca, Naredi le tisto, kar je potrebno, Bodi progresiven in Vodi

industrijo. Davis in Blomstrom pa sta te strategije imenovala: Umik, PR pristop, Zakonski

pristop in Pogajanja (Wilson v Carroll, 1979, str. 502). Slikovni prikaz omenjenih strategij

je ponazorjen v Prilogi 4.

Aktivnosti podjetja se kažejo na štirih nivojih. Na nivoju zaposlenih spremljamo, kaj je

podjetje storilo, da bi se njihovi zaposleni pridružili akcijam varovanja okolja (na primer

uvedba ločevanja odpadkov v pisarni). Pri proizvodnji podjetje skuša čim bolj zmanjšati

negativen vpliv na okolje, kar se vidi skozi zmanjševanje količine proizvedenih odpadkov,

uvedbo varčnih žarnic, uporabo recikliranih materialov in podobno. Na korporativni ravni

govorimo o stopnji integracije okolja v strategijo podjetja (naložbe v raziskave in razvoj

čistejših tehnologij, skrb za okolje postane del vizije in ciljev podjetja). Na ravni

marketinga pa gre za dejanja, ki so namenjena končnim porabnikom in drugim

deležnikom. Gre za produkte in embalažo, ki so bili preoblikovani z namenom, da

zmanjšajo negativen vpliv na okolje in so namenjeni porabnikom, ki jim je skrb za okolje

postala način življenja. Podjetja se začnejo povezovati z okoljskimi organizacija in svoje

okoljsko ravnanje tudi oglašujejo (Banerjee, 2011, str. 37).

V kolikšni meri bo podjetje spremenilo strategijo poslovanja, je v določeni meri odvisno

tudi od same narave dejavnosti, ki jo podjetje opravlja. Kemična, farmacevtska in javna

gospodarska podjetja so tista, ki varovanju okolja namenjajo največ, predvsem na nivoju

zaposlenih. Žal pa se jih zaradi svoje dejavnosti drži sloves »umazanih podjetij« in so

glede zakonskih določih bolj pod drobnogledom. Še vedno velja, da podjetja največ

pozornosti okolju namenjajo ravno na nivoju proizvodnje, najmanj pa na področju trženja

(Banerjee, 2001, str. 39).

Model uspešnosti družbene odgovornosti lahko uporabimo tudi pri preučevanju odziva

podjetij na zahteve družbe po odgovornemu ravnanju. Model pomaga managerjem

sistematično razvrščati in razmišljati o družbenih problemih, ki zadevajo podjetje. Sam

model ne daje odgovora na to, kako daleč naj gre podjetje v smeri odgovornega ravnanja,

temveč pomaga pri ugotavljanju, kaj lahko vodi podjetje k bolj družbeno odgovornemu

poslovanju. Podjetja ga uporabljajo kot orodje za planiranje aktivnosti in postavljanje

diagnoz, ko se soočajo z reševanjem problemov, povezanih z družbenimi vprašanji. Model

združuje vse tri vidike družbene odgovornosti, o katerih sem govorila že v prejšnjem

24

poglavju – družbene probleme, kategorije družbene odgovornosti in družbeno odzivnost

(Carroll, 1979, str. 503). Shema modela je ponazorjena v Prilogi 5.

2.5 Strategije zelenega trženja

2.5.1 Definicija strategije podjetja

Pučko strategijo opredeljuje kot vsako možno poslovno usmeritev podjetja, ki v primeru

uresničitve obeta doseganje strateških ciljev. Strategije so po njegovi definiciji rezultat

ustvarjalnega in inovativnega napora v podjetju (Pučko, 1999, str. 173). Strategija hkrati

pomeni uresničevanje ciljev podjetja z namenom zadovoljiti potrebe potencialnih kupcev v

konkurenčnem in širšem okolju. Ko podjetje oblikuje svojo strategijo, mora pri tem

primerno prilagoditi (Peattie, 1992, str. 147):

- Pozicioniranje na trgu. Podjetje mora določiti, na katere segmente bo usmerilo

aktivnosti, kdo je njihova ciljna skupina in kdo so konkurenti, s katerimi se bodo

srečevali na izbranih trgih.

- Pozicioniranje proizvoda. Podjetje mora opredeliti značilnosti lastnih in konkurenčnih

produktov.

- Marketinški splet. Potrebno je določiti marketinški splet, ki bo sledil porabnikovim

potrebam.

- Vstop na trg. Podjetje mora izbrati najbolj primeren način vstopa na trg.

- Terminski plan. Gre za opredelitev posameznih faz izvajanja strategije.

Pri pozicioniranju na trg je zelo pomembna predstava podjetja v očeh porabnikov. Podjetja

morajo najti svojo unikatno zeleno prodajno vrednost, ki jih naredi drugačne od ostalih in

so zaradi te značilnosti privlačni za porabnike (Belz & Peattie, 2010, str. 137). Za osnovno

predstavo oblikovanja zelene strategije lahko izhajamo iz modela strategije na ravni trga in

produkta, ki jo je zasnoval Ansoff. Pri omenjeni matriki gre za štiri strategije rasti podjetja.

To so Strategija razvoja produkta, Strategija razvoja trga, Strategija penetracije trga in

Strategija diverzifikacije. Strategija razvijanja trgov je usmerjena na širjenje obstoječih

produktov na nove trge. Strategija razvoja produktov je vezana na predelavo obstoječih

proizvodov, ki bodo postali uporabnejši in kvalitetnejši ter uvedbo novih linij proizvodov.

Pri strategiji diferzifikacije gre za prodor na nove trge z novimi proizvodi. Strategija

penetracije trga pa pomeni delovanje na obstoječih trgih z obstoječimi proizvodi (Ansoff v

Fuller, 1999, str. 109). Od vseh naštetih strategij je na ravni varovanja okolja Strategija

razvoja produkta okolju najmanj prijazna. Strategiji razvoja trga in diverzifikacije pa sta

okoljevarstveno bolj naravnani z vidika povečevanja potrošnje skozi novo povpraševanje

ali s preusmeritvijo porabnikov od konkurence. Strategija razvoja produkta ima pozitivne

učinke na okolje le v primeru, ko gre za izdelek, ki je izdelan v korist okolju.

25

Slika 5: Matrika strategij

Vir: I. Ansoff, Matrika Ansoff v A.D. Fuller, Sustainable marketing: Managerial-ecological issues, 1999, str.

109.

V fazi, ko podjetja razmišljajo o izboru strategije, morajo upoštevati tržni potencial

njihovega podjetja znotraj dejavnost in v kolikšni meri se njihovi produkti oziroma storitve

razlikujejo od konkurenčnih. Na podlagi tega bodo podjetja lažje izbrala oziroma se

odločila za njim bolj primerno strategijo.

Pojav varovanja okolja je vsekakor marsikateremu podjetju omogočil vstop na nove trge z

novimi proizvodi, ki so jih razvili kot odgovor na trenutne razmere.

2.5.2 Zelene strategije

Ko je zdravje planeta ogroženo, je industrija tista, ki mora odigrati odločilno vlogo in

spremeniti takšno stanje. Iz tega sledi, da je zeleno trženje že samo po sebi strategija, ki jo

zahteva trenutni čas (Coddington, 1993, str. 221). Prvi korak v procesu adaptacije zelenega

obnašanja pri podjetjih je vzpostavitev zelene strategije. Pri tem morajo družbe upoštevati

vse sestavine za oblikovanje strategij. Kot sem že omenila, je potrebno določiti

marketinški splet, način pozicioniranja na trgu (kar velja tako za proizvode oziroma

storitve, kot tudi za podjetje kot celoto), vstop na trg ter terminski plan implementacije

posameznih delov strategije (Peattie, 1992, str. 147). Preden podjetje naredi podrobno

analizo zgoraj naštetih dejavnikov, mora pri sebi jasno poznati, kakšen je njihov razlog za

usmeritev k zelenemu ravnanju, v kolikšni meri se bo pozicioniralo zeleno in na katerih

področjih (Peattie, 1992, str. 148).

V literaturi najdemo več modelov in razlag strategij zelenega gospodarjenja, ki narekujejo,

kako naj podjetja obstoječo strategijo preoblikujejo oziroma jo na novo zastavijo, da bodo

sledila ciljem po okoljsko bolj ozaveščeni družbi. Zeithaml in Zeithaml sta leta 1984

razvila teorijo treh zelenih strategij, ki jo lahko danes uporabimo za osnovo, iz katere so se

razvili še drugi modeli. Avtorja govorita o (Polonsky et al., 1995, str. 271):

26

- Strategiji neodvisnosti, ki pomeni, da se podjetja soočajo z okoljsko problematiko z

lastnimi viri.

- Strategiji sodelovanja. Gre za sklepanje partnerskih povezav med podjetji, vlado in

organizacijami, s ciljem bolj celovito odgovoriti na vprašanja okolja.

- Strategiji strateškega manevriranja, ki skozi strateško implementacijo privede do

spremembe konkurenčnega okolja.

Ko se podjetja odločajo o zelenem ravnanju, se zavedajo, da bodo morala obstoječe cilje

prilagoditi novim težnjam. Pri tem bodo na njihovo odločitev vplivali naslednji dejavniki

(Peattie, 1992, str. 156):

- Dosedanji cilji podjetja

- Korporativna strategija

- Analiza okolja podjetja

- Korporativna kultura

- Vpliv deležnikov

- Dojemanje vodstva podjetja

- Pozicija podjetja na trgu

Stopnja sprejemanja zelene stategije je odvisna tudi od tega, kakšen je trenutni položaj

podjetja na trgu. Glede na to ločimo (Peattie, 1992, str. 158):

- Tržni vodja. Gre za podjetja, ki imajo največji tržni delež. V zeleni strategiji kot delu

celotne strategije podjetja vidijo priložnost, da ohranijo dominanten položaj na trgu. Po

drugi strani pa je njihov cilj privabiti nove porabnike, ki so temu pozitivno naravnani,

ter si preko njih tržni delež še povečati.

- Spodbujevalci trga. V to skupino uvrščamo podjetja z manjšim tržnim deležem, vendar

veliko željo po pridobitvi položaja tržni vodja. Sprejemanje zelene strategije vidijo kot

priložnost, da konkurenčno nastopijo proti tržnim vodjem.

- Sledilci. Podjetja z zmernim tržnim deležem, katerih večja prioriteta je ohranjanje

trenutnega deleža kot pa se potegovati za prevlado na trgu. Za zeleno strategijo se

odločijo izključno zaradi sledenja drugim.

- Tržne niše. Značilnost manjših podjetij, ki so svoj potencial odkrila pri zadovoljevanju

potreb na segmentih, kjer velika podjetja niso uspela. Motivi za sprejetje zelene

strategije večinoma izvirajo iz varovanja svojega deleža pred drugimi.

Pri postavljanju strategije mora podjetje določiti področja, s katerimi bodo izkazovali svojo

pripadnost skrbi za okolje (Peattie, 1992, str. 160):

- Poudarek na izpostavitvi zelenih sestavin na obstoječih produktih

- Razvoj zelene podobe

- Zmanjšanje porabe surovin

- Uporaba recikliranih materialov

- Nižja porabe energije

27

- Manjše onesnaževanje

- Prenehanje z uporabo nevarnih sestavin pri proizvodnji produktov

- Podpora okoljskim projektom

- Skrb za pravice, zdravje, varnost in kvaliteto življenja zaposlenih in porabnikov

- Izobraževanje kupcev in zaposlenih glede okoljskih problemov

Okoljsko ozaveščenost podjetij navzven zasledimo na naslednje načine (Peattie, 1992, str.

152):

- Skozi celotno strategijo in politiko podjetja

- Kot del družbeno odgovornih aktivnosti

- Kot del aktivnosti, povezanih z zdravjem in varnostjo

- Kot del operativne strategije

- Kot poseben del strategije, imenovan zelena strategija

Čeprav se nam na prvi pogled zdi, da je večina strategij kratkoročnih in usmerjenih le k

doseganju konkurečne prednosti, pa po drugi strani dolgoročno prispevajo k dobrobiti

okolja (Coddington, 1993, str. 221).

2.5.2.1 Strategija doseganja konkurenčne prednosti

Podjetja zeleno obnašanje vidijo kot odlično priložnost za doseganje konkurenčne

prednosti pred tekmeci. To je tudi razlog, da v zadnjem času opažamo visoko porast

vključevanja družbene in tudi okoljske družbene odgovornosti v letna poročila podjetij.

Prvo dejanje pri določanju strategije doseganja konkurenčne prednosti je analiza

konkurence. Podjetje mora najprej sestaviti seznam podjetij, kateri so njegovi konkurenti

in določiti glavnega konkurenta, ki ima v določenem trženem segmentu največji tržni

delež. Sledi analiza konkurentovih ciljev, strategije, natančno mora poznati značilnosti

proizvodov, cene, distribucijske kanale in trženjske aktivnosti ter prednosti in slabosti.

Uporabno orodje za določanje konkurentovih prednosti in slabosti je analiza kupčeve

vrednote. Cilj tega je določiti koristi, ki jih ciljni porabniki vidijo pri konkurentu ter

določiti, kako porabniki ocenjujejo ponudbe drugih ponudnikov (Kotler & Armstrong,

2012, str. 531). Na podlagi ugotovitev lahko določi svoje potencialne konkurenčne

prednosti in slabosti. Cilj zbranih konkurenčnih prednosti je analiza ciljnih skupin v smislu

primerjave ponudbe podjetja v nasprotju s ponudbo glavnega konkurenta. Podjetje se nato

na podlagi zbranih dejstev odloči, kateremu konkurentu bo poskušalo prevzeti mesto

vodilnega na trgu in kateri konkurenti so zanj nepomembi, zato z njimi ne bodo tekmovali.

Slika 6: Koraki pri analiziranju konkurence

28

Vir: P. Kotler & G. Armstrong, Principles of marketing, 2012, str. 531.

V takšnem primeru je cilj podjetja najti prostor na trgu, kjer se nahajajo potencialni

porabniki, na način, da jih konkurenčno podjetje ne more doseči. Če podjetje na primer pri

prodaji svojih proizvodov ali stotitev nudi neko dodano vrednost, ki jo konkurent ne, lahko

ponuja svoje storitve po višji ceni. Če pa porabniki njegove storitve zaznavajo kot

nižjekakovostne od konkurentovih, potem mora najprej investirati v izboljšanje svojih

izdekov in storitev. Podjetje se lahko odloči za drug korak in namesto neposrednega

sledenja glavnemu konkurentu poišče priložnosti na neizkoriščenih trgih, za katere lahko

ustvarijo izdelek ali storitev brez direktnega konkurenta. Takšni strategiji pravimo Blue

Ocean Strategy. Zanjo velja, da so obstoječi konkurenti nepomembni (Chan & Mauborgne,

2005, str. 20). Takšno odločitev ponavadi sprejmejo podjetja, ki so inovativna in imajo

višje cilje.

Pri preučevanju strategije konkurenčnih prednosti izhajamo iz Porterjevega modela

generičnih strategij, kjer opredeljuje štiri različne koncepte, ki pripomorejo k izpolnjevanju

konkurenčne prednosti podjetja.To so (Porter, 1991, str. 67):

- Strategija cenovnega vodje (angl. Cost leadership). Pri tej strategiji gre za doseganje

konkurenčne prednosti s ponujanjem veliko proizvodov po zmerni ceni.

- Strategija diferenciacije (angl. Differentation). Pri tej strategiji gre prav tako za

doseganje konkurenčnosti s ponudbo široke palete visoko kakovostnih izdelkov,

vendar po višji ceni.

- Strategija nizkih cen (angl. Cost focus). Za podjetja, ki poslujejo po načelu strategije

nizkih cen, je značilna proizvodnja standardnih produktov po nizki ceni.

- Strategija diferenciacije na ciljnih trgih (angl. Focus differentation). Gre za

specializacijo na določenem področju z uporabo posebne tehnologije in s prodajo

izdelkov po višji ceni)

Porter je prišel do zaključka, da ni ene edinstvene strategije, ki bi ustrezala vsem

podjetjem. Podjetje mora določiti usmerjenost in stopnjo diferenciacije izdelkov oziroma

storitev, v kolikšni meri se bo proizvod oziroma storitev razlikovala od konkurenčnih. Pri

usmerjenosti pa gre za specializacijo na določen tržni segment (Porter, 1991, str. 67).

Slika 7: Porterjeva matrika konkurenčnih strategij

Korak 1

•Določitev glavnih konkurentov

Korak 2

•Analiza konkurentovih cijev, strategije, prednosti in slabosti

Korak 3

•Izbira konkurenta, ki mu bo podjetje konkuriralo oziroma se mu izognilo

29

Vir: M.E. Porter, The competitive advantage of nations, 1991, str. 67.

Zgoraj predstavljen model lahko za potrebe analize strategij preuredimo in tako vsak

kvadrant predstavlja eno od možnih zelenih strategij na ravni konkurenčnih prednosti.

Dobimo štiri tipe strategij: strategijo eko učinkovitosti, strategijo okoljskega cenovnega

vodje, strategijo preseganja skladnosti, strategija eko blagovnih znamk. Znotraj tega

modela se podjetje razlikujejo glede na to, na kateri ravni se obnaša zeleno in kateri je vir

konkurenčne prednosti (Orsato, 2009, str. 30). Pri modelu moramo upoštevati, da prihaja v

praksi do povezovanj med posameznimi strategijami. Na primer za podjetje, ki je izbralo

strategijo eko učinkovitosti, ne pomeni le, da bo spremenilo svojo poslovanje zgolj na

področju organizacijskega procesa, temveč se bo trudilo, da bo temu prilagodilo tudi svoje

izdelke in storitve.

Slika 8: Matrika zelenih konkurenčnih prednosti

Vir: J.R. Orsato, Sustainable strategies. When does it pay to be green? , 2009, str. 30.

V stroki ločimo štiri konkurečne pozicije, ki jih podjetja zasedajo. To so: vodja, izzivalec,

sledilec in iskalec tržne niše. Za tržnega vodjo je značilno, da ima največji tržni delež in

sam dirigira cenovno politiko, uvaja nove proizvode, vodi distribucijsko pokritost in

trženjske aktivnosti. Ostali ponudniki pa njegove aktivnosti spremljajo, so kontinuirano na

preži in se v okviru svojih zmožnosti temu prilagajajo. Hkrati ves čas iščejo priložnosti za

njihov prodor na prvo mesto. Za izzivalce je značilno, da so trženemu vodji nenehno za

30

petami, analizirajo njegove aktivnosti in na podlagi tega izboljšujejo svojo lastno ponudbo.

Velikokrat se zgodi, da izzivalci postanejo tržni vodje s tem, ko posnamejo vodjo in

izboljšajo ponudbo na tistih delih, kjer to porabniki zahtevajo. Sledilci mirno sledijo

tržnemu vodji in nimajo namena prevzeti njegove pozicije. Za iskalce tržnih niš pa je

značilno, da se pri svoji dejavnosti specializirajo za specifičen del trga in ciljno skupino, ki

jo pokrivajo.

2.5.2.2 Strategija zelenih inovacij ali blue ocean strategy

Zelene strategije konkurenčnih prednosti so idelane za podjetja, ki imajo malo

maneverskega prostora pri adaptaciji in uvajanju novih proizvodov ter storitev zaradi

dejavnosti, s katero se ukvarjajo. Druga podjetja pa ne gledajo na to, kaj se dogaja s

konkurenco, temveč razvijejo lasten produkt, ki izhaja iz porabnikovih potreb. To

večinoma velja za zelo inovativna podjetja. Za strategijo zelenih inovacij je značilno, da

povečuje porabnikovo vrednost, ustvarja korist za družbo in je neodvisna od obnašanja

konkurentov. Ker ni pritiskov s strani konkurentov, lahko podjetja sama težijo k nižjim

cenam in zmanjšanju vpliva na okolje. Je pa to vrsta strategije, ki jo je v praksi najtežje

razviti (Orsato, 2009, str. 38).

Slika 9: Strategija zelenih inovacij

Vir: J.R. Orsato, Sustainable strategies. When does it pay to be green?, 2009, str. 38.

Vrsta inovacij, ki pomeni usmerjenost k okolju, se razlikuje glede na trg in državo, v kateri

podjetje posluje, ter na čas, ki je potreben, da določena sprememba postane sprejemljiva.

Znotraj strategije inovacij ločimo strategijo izboljšave produkta, ki je najosnovnejša

različica. Sledi preoblikovanje produkta, pri čemer gre za novo linijo produkta ali

proizvodnega procesa. Bolj napredna strategija je funkcijska inovacija, kjer podjetja

poskušajo najti alternativne metode za ponujanje enakih storitev. Najbolj kompleksni

model je inovacija sistema, kjer gre za popolno spremembno proizvodnjega procesa in

potrošnje (Belz et al., 2010, str. 138). V prvih dveh primerih gre za zmanjšanje negativnih

vplivov na okolje, do večjih sprememb znotraj proizvodnje in potrošnje pa ne privedejo.

31

2.5.2.3 Po Ginsbergu in Bloomu (matrika zelenih strategij)

Ginsberg in Bloom (2004, str. 79) zagovarjata dejstvo, da ne obstaja ena edinstvena

strategija, ki bi zadovoljila motive vseh podjetij, ampak je strategij več. V svoji raziskavi

preučujeta štiri različne tipe zelenih strategij. V fazi, ko podjetje oblikuje svojo strategijo,

vstopa na trg zelenih proizvodov in storitev, si mora najprej zastaviti dve vprašanji. Prvič,

kako velik je zeleni tržni potencial za podjetje, in drugič, ali se lahko podjetje s svojo

dejavnostjo kako razlikuje od proizvodov in storitev, ki so že prisotni na trgu. Odgovora na

dani vprašanji jima povesta, katera strategija je za podjetje najbolj primerna.

Avtorja (2004, str. 79) razlikujeta štiri strategije glede na stopnjo vpletenosti v zeleno

obnašanje.

- Strategija pustih zelenih (angl. »Lean Green«)

- Strategija obrambe (angl.»Defensive Green«)

- Strategija skritih (angl. »Shaded Green«)

- Strategija izjemnih zelenih (angl. »Extreme Green)

Slika 10: Zelene strategije po Ginsbergu in Bloomu

Vir: J.M. Ginsberg & P.N. Bloom, Choosing the Right Green Marketing Strategy, 2004, str. 81.

Pusti zeleni želijo biti dobri državljani. Njihov cilj ni javno oglaševati svojih

okoljevarstvenih dejavnosti, temveč v tem vidijo predvsem prednost na področju

zniževanja stroškov, skozi to doseganja konkurenčne prednosti nizkih cen in izboljšanja

učinkovitosti poslovnih procesov. Primer takšnega podjetja je svetovna multinacionalka

Coca-Cola. Večina splošne populacije se sploh ne zaveda, da podjetje dejansko investira

velike količine denarja v reciklažo in razvoj okolju bolj prijazne embalaže, saj tega ne

želijo marketinško izpostavljati. Za to so se odločili iz povsem preprostega razloga, saj

zaradi velikosti podjetja in širine proizvodnjega spektra ne želijo, da bi javnost smatrala

vse njihove proizvode za zelene. To bi jim namreč lahko povzročilo težave. Obrambna

32

podjetja se ponavadi odločijo za zeleno poslovanje kot odgovor na krizo, aktivnosti

konkurenta ali pa kot previdnostni ukrep. Zavedajo se, da zeleni segment zaseda

pomemben tržni delež, ki ga ni vredno izpustiti. Motive k usmeritivi v zeleno obnašanje

vidijo tudi v smislu povečanja ugleda znamke. Njihove namere so odkrite, vendar pa

pretirane pozornosti oglaševanju le-tega ne namenjajo. Običajno se odločijo za

sponzoriranje manjših okoljskih dogodkov in akcij. Proizvajelec oblačil Gap je primer

takšnega ravnanja. Je sinonim za podjetje, ki skrbi za svoje zaposlene, varčuje z energijo,

zmanjšuje pridelavo odpadkov, vendar pa to omenja zgolj na svoji spletni strani in ne

sporoča širše. Skriti zeleni; gre za podjetja, ki z dolgoročnim ciljem investirajo v okolju

prijazne procese. V tem vidijo konkurenčno priložnost v smislu razvoja inovativnih

proizvodov in tehnologij. Imajo zmožnost razviti diferencialno prednost na področju

okolju prijaznih proizvodov v primerjavi s konkurentom, vendar se za to ne odločijo, saj so

jim okoljske karakteristike produktov drugorazrednega pomena. Konkurentom se raje

zoperstavijo skozi direktne koristi, ki jih prinašajo njihovi izdelki oziroma storitve. Tipičen

takšen primer je Toyota, ki je pri lansiranju modela Prius ni stavila na dejstvo, da gre za

hibridno vozilo, temveč so raje izpostavili manjšo porabo goriva. Za zadnjo skupino,

izjemni zeleni, je značilno, da aktivnosti varovanja okolja popolnoma integrirajo na vseh

ravneh podjetju.

2.5.2.4 Strategija »Vzpostavljanje partnerstev z drugimi podjetji in organizacijami«

Eden od načinov okoljske odgovornosti je tudi vzpostavljanje dolgoročnih partnerskih

zavezništev z drugimi podjetji in vladnimi ter nevladnimi organizacijami.

Strateško zavezništvo definiramo kot partnerstvo med organizacijama, ki partnerjema

prispeva tisto, kar potrebujeta za doseganje konkurenčne prednosti. To je lahko napredna

tehnologija, visoko kakovostne surovine ali nov distribucijski kanal (Hemphill, 1996, str.

8). Glavni cilji, ki vodijo podjetja k sklenitvi partnerstev, so (Coddington, 1993, str. 181):

- Promocija

Gre za najbolj preprosto obliko sklepanja zavezništev, kjer podjetje donira določen znesek

organizaciji v zameno za udejstvovanje pri družbeno odgovornih akcijah. Takšno

zavezništvo pomeni le vrh ledene gore.

- Izobraževanje porabnikov

Cilj izobraževati ciljne porabnike je drugo najbolj pogosto vodilo pri podjetjih. Porabniki

se morajo najprej izobraziti, da bodo lahko razumeli namembnost zelenih produktov ali

storitev in bodo cenili njihovo vrednost.

- Raziskovalni motiv

33

Tovrstna zavezništva niso ravno pogosta, so pa prav tako prisotna. Cilj podjetja je

spremeniti svoje ravnanje na podlagi raziskave, ki bo širše javno predstavljena in bo

veljala tudi za druga podjetja v isti branži.

Skozi zavezništva želijo podjetja pridobiti naklonjenost porabnikov. Pri partnerskih

sodelovanjih gre za medsebojno korist obeh vključenih. Podjetja vidijo prednosti, kot so

zniževanje stroškov, izboljšanje vrednosti obstoječih proizvodov, zmožnost razvoja novih

proizvodov, krepitev kredibilnosti, izboljšanje komunikacije in povečanje ugleda. Na drugi

strani pa organizacije s tem pridobijo potrebna dodatna sredstva, ki jim omogočajo

izvajanje projektov.

V literaturi zasledimo tri najpogostejše oblike sklepanja zavezništev (Mendleson &

Polonsky, 1995, str. 8‒9):

- Zavezništvo nad proizvodom

O tem govorimo, ko se pod določenim proizovodom, ki je izpolnil njihove kriterije,

podpiše okoljevarstvena organizacija.

- Sponzorstva

V tem primeru so organizacije tiste, ki v celoti zastopajo okoljska stališča. Podjetja pa

prispevajo denarno ali z drugimi aktivnostmi. Možne oblike sponzorstva so: direktna

udeležba pri okoljskih problemih, zbiranje sredstev za ohranitev okolja, zmanjšanje

negativnih učinkov na okolje v okviru svoje dejavnosti. Takšna zavezništva so med

podjetji zelo zaželjena, saj prispevajo k večjemu ugledu.

- Lansiranje proizvodov

Podjetja, ki se odločijo za tovrstno strategijo sklepanja partnerstev, skupaj z njimi ustvarijo

produkt, ki se predstavlja pod imenom okoljevarstvene skupine. Pomanjkljivost tega je, da

proizvajalec ni nujno vedno direktno povezan s proizvodom in lahko pride do tega, da

porabniki njegovega prispevka k okolju sploh ne bodo zaznali.

Prednosti, ki jih prinašajo zavezništva (Mendleson & Polonsky, 1995, str. 9‒12):

- Prispevajo k večji kredibilnosti produktov in podjetij, saj za njimi stoji organizacija, ki

ji je skrb za okolje osnovna dejavnost.

- Podjetja pridobijo dostop do informacij s področja varovanja okolja.

- Podjetja pridobijo priložnost vstopa na nove trge, hkrati pa dobijo dostop do trga/baze,

ki jo vodi okoljska organizacija, s katero so se povezali.

- Pozitivna publiciteta.

34

- Izobraževanje. Okoljevarstvene organizacije imajo bogato znanje s področja varovanja

okolja, ki ga želijo prenesti na širšo javnost. Na tem mestu nastopijo podjeja, ki s

svojimi aktivnostmi to znanje posredujejo naprej.

Prednost povezovanja z organizacijami podjetja vidijo tudi z vidika strateškega svetovanja.

Organizacije lahko namreč nastopajo kot svetovalci pri preoblikovanju obstoječe strategije

in izvrševanju le-te (Polonsky & Rosenberger, 2001, str. 21). Podjetja se zelo dobro

zavedajo, da ni dovolj le, da so sklenila partnerstvo z določeno organizacijo, temveč

morajo to učinkovito vključiti v svojo strategijo in na pravi način skomunicirati s ciljnimi

porabniki.

Kljub številnim prednostim, ki jih prinašajo partnerstva, morajo podjetja pri sklepanju le-

teh vseeno ravnati previdno. Obe strani morata pretehtati, kakšne so prednosti in možne

nevarnosti njune združitve. Pri tem je pozornost usmerjena predvsem na podjetje, ki ne

sme imeti skritih namenov ali preteklih negativnih zgodb, ki jih želijo na takšen način

prikriti. V preteklosti so se že pojavile težave, ko je prišlo do tega, da so se objave v

medijih med seboj izključevale. Na eni strani so pisali o podjetju pozitivno, na drugi pa jih

označevali za velike onesnaževalce. Podjetja morajo torej izbrati partnerja, ki jim glede na

njihovo dejavnost in kulturo najbolj ustreza. Hkrati pa morajo temu primerno prilagoditi

svoje ravnanje na vseh ravneh v podjetju.

Ko podjetje izbira sebi najbolj primernega partnerja, mora (Mendleson & Polonsky, 1995,

str. 13‒15):

- Narediti izbor najprimernejših partnerjev in določiti njihove značilnosti (Ali ima

organizacija tiste značilnosti, ki jih podjetje išče).

- Preučiti prihodnjo rast trga in zmogljivosti organizacije.

- Določiti cilje zveze (razvoj novega proizvoda, povečati zavedanje javnosti o okoljskih

aktivnostih podjetja, razvoj novih trgov).

Na podlagi ugotovitev iz zgornjih dejstev podjetje izbere kompatibilnega partnerja in z

njim tvori zvezo. Na drugi strani pa organizacije postavljajo svoje zahteve oziroma

kriterije, na podlagi katerih izbirajo partnerja. Želijo si (Mendleson & Polonsky, 1995, str.

13‒15):

‒ Povečati prepoznavnost organizacije

‒ Pridobiti sredstva

‒ Izobraževati javnost

2.5.2.5 Strategija okoljske odgovornosti na ravni proizvodnje in produkta

V ekonomski teoriji zasledimo kar nekaj govora o zelenih strategijah, ki se dogajajo na

ravni produkta oziroma proizvodnega procesa.

35

Najbolj skrajno dejanje podjetja v smeri zmanjašanja negativnih vplivov na okolje je

zmanjšanje obsega proizvodnje oziroma ukinitev tistih proizvodov, ki okolju škodujejo.

Problem nastane, če je ta proizvod podjetju prinaša največji prihodek, saj bi takšen ukrep

pomenil, da lahko podjetje prekine s svojo dejavnostjo (Rojšek, 1987, str. 76). Preden se

podjetje odloči za takšen ukrep, mora natančno pretehtati vse pozitivne in negativne učinke

na podjetje in družbo, ki so odvisni od določenega proizvoda ali storitve. Verjamem, da bi

v današnjem svetu malo podjetij tako reagiralo in prenehalo s poslovanjem zgolj zaradi

vplivov na okolje, razen v primeru, da bi bila v to prisiljena s strani države oziroma

drugega višjega organa. Takšna strategija pride v poštev, kadar gre za proizvode, ki jih

lahko podjetje nadomesti z okolju prijaznejšimi. Gre za dve vrsti proizvodov. Tiste, ki

pomenijo nadomestek za določen proizvod, sprejemljiv glede na trenutne smernice

varovanja okolja in nove proizvode, ki so nastali kot rezultat nagibanj podjetij k strategiji

diverzifikacije, o kateri sem govorila v prejšnjem poglavju. Gre za vstop na nove trge s

povsem novim proizvodom (Rojšek, 1987, str. 128). Ko govorimo o razvijanju in uvajanju

novih proizvodov, ki nimajo škodljivih učinkov na naravno okolje, govorimo o eni od

najobetavnejših strategij za doseganje gospodarske rasti in s tem konkurenčne prednosti

(Rojšek, 1987, str. 125).

Tako smo prišli do primera, ko se nam strategija novega proizvoda prepleta s strategijo

konkurenčnih prednosti. Vsekakor je prepletanje strategij dobrodošlo, saj lahko na takšen

način podjetje bolj celovito nastopa na trgih in v večji meri izpolni pričakovanja

porabnikov ter vrhnjega managementa. Na ravni proizvodnjega procesa pa se nagibamo k

temu, da podjetja pričnejo z uporabo surovin in materialov, ki so ustreznješa z vidika

naravnega okolja in omejijo porabo energije na raven, ki je nujna za nemoten proces

delovanja.

2.5.3 Greenwashing

Z okoljskim ozaveščenjem prebivalstva so se podjetja, ena bolj druga manj resno, lotila

uresničevanja novih smernic. Pri temu je prišlo do povsem novega pojava »Greenwashing«

ali »Greenwash« oziroma v prevodu »okoljsko zavajanje ali zeleno zavajanje«. Do pojava

pride, ko podjetja svoje izdelke oziroma storitve imenujejo za »zelene«, čeprav v resnici

nimajo takšnih karakteristik, česar se popolnoma zavedajo (Esty et al., 2009, str. 22). Gre

za namerno dezinformacijo, ki je objavljena s strani organizacije z namenom oblikovanja

okoljsko odgovorne javne podobe (Greenwash Fact Sheet, 2001). Podjetja gredo celo tako

daleč, da želijo z raznimi aktivnosti v korist okolja porabnike zavesti, da ne bi bili tako

pozorni na dejansko škodo, ki jo povročajo na istem področju, za katerega navidezno

»skrbijo« (Laufer, 2003, str. 253‒256).

Dokazano je, da je za podjetje vitalnega pomena, če svojih deležnikov ne zavajajo. V

raziskavi, ki je bila opravljena v ZDA, je kar 71 % anketiranih odgovorilo, da bi prenehali

s kupovanjem proizvodov, za katere bi se izkazalo, da ne uresničujejo navedenega (White,

2011). Živimo namreč v svetu, kjer so informacije dostopne na vsakem koraku, kjer lahko

36

pričevanja podjetij preverimo porabniki sami in se prepričamo o resničnosti njihovih izjav.

V primeru, da se izjave izkažejo za laž, bo podjetje utrpelo veliko večje posledice kot sicer,

saj bo izgubilo ugled, deležno bo negativne publicitete, kar se bo na koncu odražala na

poslovnih rezultatih. Enkrat izgubljeno kredibilnost pa si bodo le s težavo povrnili. Stanje

na trgu kaže, da so se podjetja tega začela zavedati, saj beležimo upad števila podjetij, ki so

ubrala tovrstno pot pri doseganju porabnikov (The 2010 Sins of Greenwashing study is

here, 2010).

2.6 Implementacija družbene odgovornosti v obstoječo strategijo

V trenutku, ko se podjetja odločajo, ali bodo v svoje strategije vključila okoljski vidik, si

morajo najprej odgovoriti na naslednja vprašanja, kot so: Ali ima naše ravnanje bistvene

pozitivne učinke na okolje? Ali se bo okoljsko ozaveščen porabnik odzval na naše

aktivnosti? Ali obstaja tveganje, da bomo na trgu videni le še kot eno podjetje, ki se

predstavlja za okolju prijazno? Ali imamo konkurenčno prednost, ki nas loči od drugih?

Kako cenovno občutljiv je trg, v katerega vstopamo oziroma na njem že delujemo?

Coddington v svoji teoriji navaja dva pristopa podjetij k zelenemu trženju. Podjetja, ki se

poslužujejo prvega pristopa, obravnavajo zeleno trženje kot še eno marketinško orodje za

doseganje večje prepoznavnosti in potencialnih porabnikov. Dlje pa njihovo razumevanje

ne seže. Coddington takšen pristop označuje za plitek. Drugi način odziva podjetja je

popolno nasprotje prvemu in zahteva od podjetij absolutno predanost problemu na vseh

nivojih in sledi dolgoročnim ciljem sledenja okoljski politiki. Gre za pristop, ki v celoti

spremeni način poslovanja podjetja in velja po Coddingtonu za pravi pristop (Coddington,

1993, str. 222). Proces preusmerjanja porabnikov mora potekati sočasno s procesom

preoblikovanja marketinškega spleta (Fuller, 1999, str. 110).

2.6.1 Vpliv ravnanja podjetij na okolje

Na podlagi raziskanih strategij smo ugotovili, da podjetja svoja ravnanja dobro vnaprej

premislijo in nadzorujejo. Kljub vsem prizadevanjem podjetij, da so njihovi vplivi na

okolje načrtovani, se zgodi, da pride včasih do nenamernih dejanj, ki vplivajo na okolje,

bodisi v pozitvnem ali negativnem smislu.

V spodnjem grafu so ponazorjeni namerni in nenamerni možni vplivi podjetij na okolje. V

sklopu nenačrtovanih vplivov imamo v mislih pretežno nenadna onesnaženja, kot so izlitja

nafte (Exxon Valdez, Amoco Cadiz, BP). Še vedno pa je nekaj takšnih učinkov, na katera

podjetje ne more vplivati. Takšen primer je na primer rast svetovnega prebivalstva.

Cilj vsakega podjetja, ki želi biti okoljsko odgovorno, je, da prenese aktivnosti iz

negativnih vplivov na pozitivne vplive v čim večjem možnem obsegu. Nekateri možni

vplivi so prikazani v Prilogi 6. Peattie uspešnost zelene strategije pogojuje z

izpolnjevanjem sedmih zelenih C-jev (Peattie, 1992, str. 160):

37

- Usmerjenost k porabniku

- Prodajna naravnanost

- Izražanje kredibilnosti do porabnikov, vodstva in drugih deležnikov

- Konsistentost ciljev podjetja, strategije ter zmožnosti

- Jasnost izražanja

- Usklajenost z operativnimi in drugimi aktivnostmi v podjetju

- Učinkovita komunikacija na notranji in zunanji ravni

2.7 Prihodnost zelenega trženja

Glavna vprašanja, ki se nam porajajo, ko razmišljamo o zelenem trženju so, v katero smer

bo šel razvoj, kateri problemi bodo postali najpomembnejši ter katere vrste industrij bodo

tiste, ki bodo najbolj na udaru, da se skoncentrirajo na preoblikovanje strategij (Peattie,

1995, str. 75). Okoljska funkcija v podjetju zahteva od ekipe močno voljo, veliko

vloženega truda in časa, nenehno vlaganje v napredek ter urejanje dokumentacije. Brez

podpore vrhnjega managementa pa je njen obstoj skorajda obsojen na propad. (Henion &

Kinnear, 1976, str. 107). Z leti se bo vloga le tega znotraj podjetja še krepila.

Trajnostni razvoj je ideja, da okoljski cilji niso nezdružljivi z razvojem gospodarske

blaginje temveč daje možnost k bolj verodostojnim pristopom, ki so združljivi z zelenimi

podjetji, znamkami in izdelki. Novo, zeleno trženje je pristop, ki aktivno vključuje

porabnike. Vsi mi bi morali zeleno trženje smatrati kot naslednjo revolucijo (Grant, 2007,

str. 2). Z ustrezno zasnovano strategijo ukrepov in instrumentov v marketingu je mogoče

zmanjšati negativne zunanje učinke dejavnosti gospodarske organizacije na naravno okolje

ali jih povsem odpraviti, pozitivne zunanje učinke pa okrepiti (Rojšek, 1987, str. 9).

Za prihodnost velja, da bodo morala podjetja in porabniki še bolj slediti okoljskim

zahtevam. Na rameh managementa je, da morajo stalno slediti dinamičnemu razvoju

potreb in željam potrošnikov. Vlada pa bo še naprej imela vodilno vlogo pri kreiranju

okoljskih smernic skozi sprejemanje zakonov.

Velik pomen v prihodnosti bo zagotovo imelo tudi okoljsko izobraževanje in vzgoja.

Slovenija ima razmeroma bogato tradicijo takšnega izobraževanja, saj je bilo v 70. in 80.

letih v ospredju ozaveščanje javnosti in strokovnih krogov o nujnosti izboljšanja odnosa

družbe in posameznikov do narave in človekovega okolja. Izobraževanje po načelih

okoljske etike in spoštovanja okoljskih vrednot pomeni bogatenje življenjskega sloga

civilizacije in posameznikov in to je potrebno uvesti tudi v podjetja in ustanove. Okoljsko

izobraževanje se danes že uveljavlja, vendar pa ga je potrebno razvijati in poglobiti. Ne

smemo dopustiti, da ostane le na ravni prepoznavanja problemov in odzivnosti varovanja

okolja ter narave (Plut, 2002, str. 11)

Večji pomen bo zagotovo dobilo tudi merjenje učinkov podjetij na družbo. Doslej je bilo

namreč opravljenih zelo malo takšnih analiz oziroma raziskav. Študije kažejo na to, da so

porabniki v povprečju bolj naravnani k podjetjem, ki prisprevajo v korist družbe in okolja,

38

vendar pa nimamo točnih podatkov o tem, kako posamezno zeleno ravnanje, ki ga podjetje

izvaja, vpliva na njihovo poslovanje. Z izjemo nekaterih podjetij je to le del njihovih

aktivnosti in merjenja učinkov ne izvajajo tako natančno. V prihodnosti bodo morala

podjetja tudi temu segmentu posvečati več pozornosti.

3 Okoljska družbena odgovornost v praksi

V drugem delu diplomskega dela bom predstavila, kako zgoraj predstavljena teorija

dejansko poteka v praksi, in to ponazorila skozi primere podjetij, ki uporabljajo različne

prijeme za ustvarjanje pozitivnih učinkov na okolje, kar se odraža na različni stopnji

vključenosti okoljske družbene odgovornosti v svoje aktivnosti. Uporabila bom metodo

globinskega intervjuja, skozi katero bom v štirih slovenskih podjetjih zbrala odgovore na

vprašanja. Vprašalnik se nahaja v Prilogi 7. Globinski intervju je nestrukturiran, direkten in

oseben intervju, v katerem raziskovalec posameznika izpraša, da bi odkril motivacijo,

prepričanja, odnos in občutke vprašanca do določene teme (Malhotra & Birks, 2003, str.

179).

Za metodo globinskega intervjuja sem se odločila zato, ker ta metoda omogoča pridobitev

širšega spoznanja o podjetju. Intervjuvanec ne podaja strukturiranih odgovorov na

vprašanja, ampak se lahko o proučevani tematiki svobodno izraža. Ta metoda tudi izloča

šum v komunikaciji; v primeru, da intervjuvana oseba ne bi razumela vprašanja v pravi

smeri, ji lahko raziskovalec pomaga in ji vprašanje razloži.

Podjetja, ki praviloma namenjajo več sredstev in pozornosti skrbi za okolje, so (Esty &

Winston, 2006, str. 20):

- Zelo prepoznavne blagovne znamke. V to skupino uvrščamo podjetja, kot so: Coca-

Cola, P&G in McDonald's.

- Podjetja, ki s svojo dejavnostjo neposredno negativno vplivajo na okolje. Primer takšnih

podjetij so: BP in Exxon.

- Podjetja, ki se ukvarjajo s prodajo izdelkov, odvisnih od naravnega okolja. Pri tem gre

predvsem za proizvajalce prehrambenih izdelkov.

- Podjetja, ki so izpostavljena trenutnim regulativnim ukrepom in morajo temu prilagoditi

svojo dejavnost.

- Podjetja, ki povečujejo potencial za uvedbo novih omejitev. V tej smeri delujejo

avtomobilistična in visokotehnološka podjetja, ki ves čas iščejo nove tehnologije za

uničevanje lastnih odpadnih izdelkov.

- Podjetja, ki proizvajajo velike količine ogljikovega dioksida.

V tujini je zelo dober primer okoljsko odgovornega ravnanja podjetje The Body Shop, ki

se ukvarja s prodajo izdelkov za nego telesa. Kljub temu da je bilo pred leti deležno

številnih kritik na temo, kako družbeno odgovorni v resnici so, zanje še vedno velja, da so

39

postavili temelje, kako naj podjetje predstavlja svojo usmerjenost k varovanju okolja in so

še danes zgled mnogim podjetjem.

Dober primer okoljsko ozaveščenega podjetja v tujini je tudi podjetje Lakota Solar

Enterprises (LSE), ki je letošnji dobitnik prestižne nagrade fundacije Energy Globe za leto

2012. Ta se podeljuje tistim projektom, za katere mednarodna strokovna žirija oceni, da

najbolje prispevajo k ohranjanju štirih osnovnih življenskih elementov – zemlje, ognja,

vode in zraka. Podjetje se ukvarja s proizvodnjo sončnih kolektorjev in sistemov za

ogrevanje ter s tem zagotavlja poceni vire ogrevanja za revna gospodinjstva, zmanjšuje

odvisnost od škodljivih virov energije s ciljem staroselskim narodom ZDA zagotoviti

energetsko učinkovitost in jih izobraževati o zelenih metodah poslovanja (Energetski

prvaki globalnega družbeno odgovornega marketinga, 2012, str. 22-23).

3.1 Primer 1: BTC City, Misija:Zeleno

Družba BTC City je največje slovensko poslovno, nakupovalno, rekreativno-zabaviščno in

kulturno središče, ki je prepoznavno tudi v širšem evropskem prostoru. Njihova vizija je

težiti k razvoju in rasti družbe, spremljanje in upoštevanje tako domačih kot tudi

mednarodnih gospodarskih, političnih in finančnih tokov, prizadevanje za kakovost in

profesionalno izvedbo vseh storitev (O družbi, 2012). V družbi se že dolgo zavedajo

pomembnosti varovanja okolja, zato so pred leti razvili poslovni model Eko indeks, s

katerim vrednostijo vplive našega delovanja na okolje. V preteklosti je bil ta model tudi

nagrajen za najbolj inovativni poslovni model (Misija Zeleno, 2012).

V letošnjem letu so v družbi svoje zelene aktivnosti še nadgradili z lansiranjem projekta

Misija: Zeleno, s katerim želi BTC City spodbujati trajnostno ravnanje svojih poslovnih

partnerjev in obiskovalcev. Projekt vključuje aktivnosti, ki so potrebne za bolj zeleno

življenje v BTC City, promoviranje zelenih izdelkov in storitev, spodbujanje zelene

potrošnje ter ozaveščanje javnosti o zelenih vrednotah in dejanjih. Zeleni agenti so oziroma

bodo postali tisti, ki bodo ravnali okoljsko odgovorno in s svojimi dejanji motivirali tudi

druge okrog sebe. To so zaposleni, poslovni partnerji, kupci in drugi (BTC za trajnostni

razvoj. Misija: Zeleno, 2012). Po besedah gospoda Janka je skrbno ravnanje z okoljem ena

od temeljnih vrednot družbe BTC. “Osnova trajnostnega razvoja družbe BTC niso samo

enkratne, všečne akcije, ampak je to dolgoročna usmeritev v prijazen odnos do okolja in

širše družbene skupnosti” (Janko, 2012). V družbi BTC se zavedajo, da je okoljska

odgovornost zaveza in obveza vsakega podjetja, saj je naša odgovornost, da ohranimo

planet za naše zanamce, otroke. Poseben poudarek dajejo ravnanju z odpadki in embalažo,

skrbi za čisto vodo in zrak ter učinkoviti rabi energije. Povečan obseg odpadkov,

naraščanje prometa in vedno večja poraba vode ter energije so vodili do tega, da so v

družbi zgradili lastno ekološko postajo, v kateri zbirajo in razvrščajo frakcije sekundarnih

surovin. Za svoje ravnanje v dobrobit okolju so pridobili okoljski ISO standard 14001,

čeprav to ni bil glavni motiv. “Motivi izhajajo iz lastnega zavedanja in odgovornosti, ki jo

ima družba BTC do okolja in družbe, saj lahko v njem oziroma njej deluje, se razvija in

40

raste” (Janko, 2012). V zadnjem času so pozornost usmerili na sončne elektrarne, ki se

trenutno nahajajo v poslovni enoti Logistični center, enoti Murska Sobota in na Kristalni

palači v poslovni enoti.

V družbi zagovarjajo dejstvo, da morajo spodbude prihajati s strani vrhnjega managementa

in biti jasno opredeljene že v strategiji, saj je posledično izvajanje te strategije del

dolgoročnih, srednjeročnih in letnih poslovnih načrtov, ki jim morajo slediti vsi zaposleni.

Na takšen način se okoljska kultura pravilno prenese do vseh poslovnih enot v družbi in

širše. Pri projektu Misija: Zeleno gre za ozaveščanje obiskovalcev BTC Cityja, zaposlenih,

poslovnih partnerjev, otrok in širše družbene skupnosti, ki poteka prek različnih

komunikacijskih kanalov od spleta, dogodkov, objav v tiskanih medijih, brošur, nalepk in

drugo. Pomembni sestavni del komunikacijskega spleta je tudi spletno mesto www.eko-

btc.si, kjer družba redno objavlja svoje okoljske in družbeno odgovorne aktivnosti. Del

aktivnosti je namenjen tudi izobraževanju najmlajših v šolah. Kot primer lahko navedem

natečaj, ki ga je družba BTC organizirala v sodelovanju z Zeleno Slovenijo in katerega

namen je bil spodbujanje mladih k odgovornemu odnosu do okolja, učinkoviti rabi

naravnih virov in ozaveščen odnos do okolja. Natečaj je privabil 18 šol in 350 otrok iz

Mestne občine Ljubljana (Janko, 2012).

Ključni dejavnik pri udestvovanju na okoljskem področju, po njihovem mnenju, še vedno

ostaja višina investicije in njena ekonomska upravičenost.

3.2 Primer 2: Si.mobil d.d., Re.misli

Podjetje Si.mobil d. d. je bilo ustanovljeno leta 1999 in je med svojimi uporabniki

prepoznavno kot operater, ki nudi kakovostne storitve, vredne svoje cene. Danes je del

skupine Telekom Austria, ki zaposluje preko 18.000 ljudi v osmih državah. V podjetju

Si.mobil je družbena odgovornost zelo pomembna in je prisotna na vseh nivojih, od

zaposlenih do aktivnosti in projektov, ki jih izvajajo z namenom razvijati odgovornost do

narave, kulturne dediščine in ljudi, predvsem mladih (Predstavitev podjetja, 2012).

Govorimo lahko o korporativni družbeni odgovornosti, ki jo omenjata Charter in Polonsky

(Charter & Polonsky, 1999).

S stališča okoljske družbene odgovornosti se bom osredotočila na njihov avtorski projekt

Re.misli. Koncept Re.misli združuje okoljske zaveze: recikliraj, ponovno uporabi,

zmanjšaj in ponovno premisli, kaj in kje (u)porabljaš. Izvira iz ideje Rethink (angl. Reduce,

Reuse in Recycle), ki je v širši družbi že poznana in povzema okoljsko zavest in

odgovornost posameznikov in organizacij. Namenjen je vsem, ki nam varovanje okolja ni

tuje (Re.misli, 2012).

Družbena odgovornost se je v podjetju pojavila sočasno s procesom prenove strategije

podjetja, ki je bila orientirana predvsem strankam, zaposlenim in odnosom do okolja.

Družba je bila v tistem času na pragu med zaprtjem in prestrukturiranjem procesa

poslovanja. Odločili so za drugo možnost, kar se je izkazalo za dobro odločitev, saj

41

Si.mobil danes velja za eno od najbolj uspešnih slovenskih podjetij. V času ponovnih

začetkov so oblikovali skupino 20 okoljskih navdušencev, ki je presegla pričakovanja

vrhnjega managementa, saj ni le pripravila načrta recikliranja, temveč celotno zgodbo,

kako postati bolj odgovorni do okolja. Danes to zgodbo poznamo pod imenom Re.misli. V

Si.mobilu so mnenja, da bi moralo biti takšno ravnanje dolžnost vsakega podjetja, vendar

pa je to dostikrat odvisno od vrednot vodstva podjetja, ki prevečkrat vidi to le kot način za

doseganje dobička, ne pa z vidika, kakšno trajno sled lahko podjetje zapusti in kaj lahko

družbi da. Okoljska družbena odgovornost je v Si.mobilu prisotna na vseh ravneh, od

klicnega centra, trgovin, pa vse do nivoja vodstva, saj so mnenja, da lahko le skozi iskreno

razmišljanje in dejanja vseh zaposlenih podjetje nastopa kredibilno in prepričljivo. Del

aktivnosti namenjajo tudi izobraževanju kadra, ki poteka v okviru programov

usposabljanja na Si.Akademiji. V podjetju opažajo, da zaposleni resnično podpirajo takšno

ravnanje, saj že sami predlagajo rešitve, ki so v osnovi okolju bolj prijazne. Cilj Re.misli je

ustvarjati dejanske projekte, ki spreminjajo svet na bolje in pustijo za sabo sled. To kažejo

rezultati sklada Si.Voda, v okviru katerega so odprli tri biološke čistilne naprave in

opremili vrtec z rekuperacijo vode. Drugi takšen primer je projekt, ki poteka v sodelovanju

z Ekonomsko fakulteto. Gre za izziv, ki si ga je zadala Ekonomska fakulteta in sicer, da bo

stremela k zniževanju emisij CO2. Si.mobil nastopa v vlogi pobudnika, Ekonomska

fakulteta pa v vlogi izvajalca, kjer prihaja do izmenjave izkušenj in know-how med

partnerjema na tem področju.

Pri uvajanju Re.misli in drugih aktivnosti na področju okoljske odgovornosti v procesu

niso naleteli na večje težave. Njihov kolektiv sestavljajo večinoma mladi, ki jim je takšno

ravnanje domače in se ekološko obnašajo tudi, ko niso na delovnem mestu. Ekoljskim

standardom za razliko od nekaterih podjetij ne posvečajo veliko pozornosti, so jih

pridobili, vendar pa to nikoli ni bil poglavitni namen. Certifikat smatrajo za še eno dodatno

potrditev, da so na pravi poti in da s svojimi aktivnostmi pripomorejo k varovanju okolja.

Si.mobil d. d. je del skupine Telekom Austria, zato je raven okoljske družbene

odgovornosti različna od države do države, v kateri so prisotni. Je pa družba Si.mobil na

tem področju vodilna v skupini in zgled drugim.

Gospod Turk je še dejal, da so ob lansiranju Re.misli prejeli veliko število prošenj s strani

drugih podjetij o uporabi znaka Re.misli, vendar so takšna prizadevanja zaustavili.

Sodelovanje z Ekonomsko fakulteto je trenutno edini primer takšnega partnerstva, saj

želijo, da ne pride do zlorabe blagovne znamke. Na podlagi tega lahko opazimo, da je

ekološka pristonost zelo zaželena tako med podjetji kot tudi pri potrošniki in da si podjetja

močno želijo biti del tega.

3.3 Primer 3: Bohinj Park Hotel

42

Bohinj Park Hotel je prvi eko hotel v Sloveniji, ki je bil zgrajen z veliko pozornostjo do

okolja in v tem trenutku velja za enega najbolj naprednih in energijsko varčnih hotelov v

centralnem evropskem prostoru. Celotno obratovanje hotela je temu prilagojeno na način,

da so pretežno vsa svetlobna telesa v objektu snovana na tehnologiji Power LED. Izogibajo

se odvečnemu pranju brisač, zato so v hotelskih sobah nameščena posebna sporočila. Stene

hotela so nadstandardno izolirane (tako karseda omejujejo uhajanje toplote) in podobni

drugi ukrepi v skladu z varovanjem okolja. Poslanstvo hotela je spreminjati načela

trajnostnega razvoja v načinu preživljanja prostega časa. V prihodnosti bodo težili k

zmanjševanju vplivov na okolje, ki izhajajo iz turistične dejavnosti. To dosegajo s

širjenjem poznavanja okoljske problematike v zvezi z delovanjem za pozitivne prispevke k

reševanju okoljskih vprašanj trajnostnega turizma organizacij (Skrb za okolje, 2012).

Po mnenju gospoda Čokla samo trajnostni način poslovanja in razmišljanja vodi k

uspešnosti podjetja in odstopanja od povprečja. Hkrati pa je pomembno, da se naravno

okolje ohrani v sedanji obliki. Slej ko prej bomo namreč prišli do točke, ko bo takšna

usmeritev postala dolžnost vsakega podjetja. A dandanes to preveč podjetij le izkorišča, saj

se v medijih o tem veliko govori in želi vsako podjetje biti del te zgodbe. Podjetje mora

trajnostno delovati na vseh nivojih v podjetju, od zaposlenih do gostov v hotelu. Veliko je

odvisno od človeške narave in vrednot posameznikov, na katere pa je včasih težko vplivati.

Bohinj Park Hotel takšno klimo ustvarja skozi organizacijo dnevov odprtih vrat, predavanj

in javnih nastopov. Pri uvajanju okoljske družbene odgovornosti niso imeli večjih težav,

saj je bilo to del podjetja že od vsega začetka. Težave so bile prisotne le na področju

osveščanja javnosti ter v finančnem pogledu. Zakonska določila na politiko podjetja niso

vplivala, saj so se za takšno usmeritev odločili sami. Svojo okoljsko politiko tudi

oglašujejo, vendar največ na podlagi pridobljenih nagrad in pozitivne publicitete.

Komunikacijske aktivnosti zelene podobe morajo prilagajati glede na to, na katerih trgih se

pojavljajo. Na primer v Srbiji porabnike zanima samo luksuzna ponudba, ne pa okoljsko

udestvovanje družbe.

Za prihodnost v hotelu ocenjujejo, da bo na tem področju še več igralcev, vendar pa se

bodo na trgu obdržali tisti, ki to resno počnejo in bodo zaradi trenutne krize dosegali

počasno a konstantno rast.

3.4 Primer 4: Cinkarna – Metalurško kemična industrija Celje, d.d.

Podjetje Cinkarna – Metalurško kemična industrija Celje, d. d., ki je bilo ustanovljeno leta

1873, danes sodi med največja slovenska kemično-predelovalna podjetja. Do leta 1968 so

se ukvarjali pretežno z metalurgijo, kasneje pa so se osredotočili na proizvodnjo in trženje

pigmenta titanovega dioksida. Je delniška družba, ki zaposluje več kot 1000 ljudi in

ustvarja več kot 150 milijonov evrov skupne letne prodaje (Opis, 2012).

V Cinkarni se zavedajo vpliva, ki ga ima človek na okolje, zato z neprestanim vlaganjem

skrbijo za posodabljanje tehnoloških postopkov v skladu z najboljšimi razpoložljivimi

43

tehnikami in s tem zmanjšujejo vplive na okolje na največji možni minimum (Odgovornost

do okolja, 2012). V družbi so mnenja, da je to dandanes nujno za vsako podjetje, če želi

preživeti. Predpisi in standardi predstavljajo le osnovo, ki usmerjajo podjetje, kje in kako

začeti. Ker gre za predvsem kemijsko podjetje, zanje veljajo strogi evropski normativi za

dovoljene emisije, ki jih lahko spuščajo v zrak, vodo in tla. Skladnost ravnanja z okoljem,

varnostjo in zdravjem pa danes potrjujeta standarda ISO 14001 ter OHSAS 18001

(Odgovornost do okolja in skupnosti, 2012). Poleg izpolnjevanja zakonskih uredb se

zavedajo, da mora njihovo dejavnost sprejeti tudi lokalno okolje, kar pa vemo, da je v

praksi veliko težje doseči.

Med zaposlenimi so skrb za varovanje okolja že ozavestili z izvajanjem izobraževanj,

medtem ko navzven interes še ni tako močan. Kupci še vedno dajejo prednost ceni, hitrosti

dobave in plačilnim pogojem, varovanje okolja pa je sekundarnega pomena. Svojo

okoljsko naravnanost Cinkarna komunicira preko objav strokovnih člankov v revijah,

oragnizacijo dnevov odprtih vrat, organizacijo natečajev za osnovne šole, organizacijo

predavanj na srednjih šolah in podobno. S pomočjo vseh teh aktivnosti želijo ciljne

javnosti obveščati o svojih namenih in dejanjih, ki vplivajo na pozitiven prispevek družbi.

Po besedah gospe Podgoršek-Selič (2012) “vlaganje v okolje zahteva veliko kadrovskih in

finančnih potencialov”, kar je bil tudi eden od razlogov, da so se uvajanja okoljske

družbene odgovornosti lotili projektno z najetim zunanjim sodelavcem. Pri oglaševanju

“zelenih” aktivnosti so se omejili zgolj na izdelke, ki pripomorejo k čistejšemu okolju, na

spletni strani pa je pripravljen zavihek, ki predstavlja Cinkarno še iz drugega, bolj

ekološkega, zornega kota.

V preteklosti se je Cinkarna Celje že srečala s številnimi obtožbami predvsem s strani

celjske civilne iniciative (primer: odprta vprašanja na račun genskih deformacij zaposlenih

in posledično njihovih otrok). V podjetju se skušajo takšnim obtožbam izogniti, zato

poudarjajo poslovanje v skladu z veljavno slovensko in evropsko zakonodajo (Prvi mož

Cinkarne Celje Benčina za Krizno ogledalo STA: Poslovanje cinkarne glede na okoliščine

celo najbolj uspešno v zgodovini podjetja, 2012).

Glede na to, da osnovna dejavnost podjetja ne sodi med najbolj zelene, lahko sklepam, da

so z aktivacijo okoljske družbene odgovornosti na eni strani želeli ustreči zakonskim

določilom in na drugi pritiskom javnosti, ki bojkotira izdelke in storitve onesnaževalcev.

Kljub vsem prizadevanjem v podjetju, da bi vzpostavil pozitivno korelacijo z okoljem, je

glede na dejavnost podjetja to v praksi zelo težko doseči. V vsakem trenutku lahko pride

do nenačrtovane nesreče, ki bo imela škodljive posledice za okolje. Zato je za takšno

podjetje bistvenenga pomena dobra PR služba, ki se praviloma mora hitro odzvati na

morebitne negativne izjave družbe.

SKLEPNE UGOTOVITVE RAZISKAVE

44

Na podlagi izvedenih intervjujev bom predstavila skupne ugotovitve, ki se na določenih

točkah združujejo s predhodno obravnavano teorijo. V sklepnem delu bom tudi potrdila ali

ovrgla raziskovalna vprašanja, ki sem jih predpostavila na začetku diplomskega dela ter

predstavila razlike v okoljski družbeni odgovornosti podjetij glede na življenjski cikel

razvoja družbene odgovornosti. Za predstavljene ugotovitve ni nujno, da veljajo za splošno

znane, saj so nastale na podlagi manjšega vzorca analiziranih podjetij. Za potrebe

primerjav podjetij med sabo sem izbrala kazalnike, ki vplivajo na odnos podjetij do

okoljske družbene odgovornosti. Tabela kazalnikov se nahaja v Prilogi 1.

V preučevanih podjetjih so si enotni, da je okoljska družbena odgovornost dolžnost

vsakega podjetja. Le s takšnim pristopom bodo namreč podjetja lahko ohranila trenutni

položaj na trgu in ga celo okrepila, saj bo v prihodnosti to področje samo še pridobivalo na

pomenu, česar se v podjetjih močno zavedajo. Zelo pomembno vlogo pri tem igrajo

vrednote managementa in porabnikov. V prvi fazi govorimo predvsem o vrednotah na

ravni vrhnjega managementa, saj je vodstvo podjetja tisto, ki sprejme odločitev, ali bo

podjetje ravnalo okolju prijazno ter kako pomembno vlogo bo to zasedalo. V preučevanih

podjetjih so okoljsko naravnanost razširili na vse ravni v podjetju, saj je pomembno, da vsi

deležniki v podjetju sledijo skupnim vrednotam, ki jh nato komunicirajo navzven.

Analiza podjetij, pri čemer vsako podjetje deluje v svoji branži, je pokazala, da vrsta

dejavnosti vpliva na to, kako se določeno podjetje loti obravnavanja okoljske družbene

odgovornosti, katero strategijo uporabi in kako pomembno vlogo ta zaseda v podjetju. Za

ponazoritev bom med seboj primerjala obravnavani podjetji Bohinj Park Hotel in Cinkarno

Celje d. d., ki delujeta v povsem nasprotujočih si dejavnostih. Prvo podjetje lahko po

teoriji strategij po Ginsbergu in Bloomu uvščamo med izjemno zelena podjetja, za katere

velja, da svoje poslovovanje absolutno podredijo varovanju okolja in le-to vključijo na

vseh ravneh v podjetju. Že sam opis podjetja, prvi eko hotel v Sloveniji, pove, da gre za

visoko okolju naravnano podjetje. Med tem ko Cinkarna Celje deluje v branži, ki nima

pozitivnih učinkov na okolje. Cinkarno Celje bi po zgornjem merilu uvrstila v strategijo

obrambe, saj so njihovi motivi za zeleno ravnanje drugačni kot v prvem primeru. Njihovi

razlogi so večinoma povezani z odgovori na trenutno situacijo v družbi, ki je čedalje bolj

okolju naravnana in načinu za povečanje ugleda podjetja. Na tem mestu lahko sklepam, da

se določena podjetja, primer Cinkarna Celje, odločijo za okoljsko družbeno odgovornost,

da izpolnijo zahteve, ki so določene na državni in evropski ravni (pridobljeni certifikati) ter

kot orodje za pridobivanje pozitivne publicitete. S to trditvijo lahko potrdim še eno

predpostavljeno raziskovalno vprašanje.

Vrsta dejavnosti je lahko po drugi strani tudi ovira, s katero se podjetje srečuje pri

obravnavanju okoljske tematike. Hipotetično: vodstvo podjetja je lahko zelo naravnano k

skrbi za okolje in to na osebni ravni tudi izvaja, vendar pa ga narava dejavnosti v podjetju

omejuje pri uresničevanju. Zato za nekatera podjetja velja, da nikoli ne bodo mogla doseči

ravni izjemno zelenih podjetij, ne glede na to, kako močno si to želijo in se trudijo. S to

45

ugotovitvijo lahko potrdim prvo predpostavljeno raziskovalno vprašanje, da vrsta

dejavnosti vpliva na pomen in vlogo okoljske družbene odgovornosti v podjetju.

Iz tega lahko nadaljujem na obravnavo samoocene okoljskih aktivnostih v posameznih

podjetjih. Analizirana podjetja sem prosila, da se ocenijo na lestvici od 1 do 5, pri čemer 1

pomeni najmanjšo in 5 največjo udeležbo na okoljsko družbenem področju. Ocene, ki sem

jih prejela, so si med seboj zelo različne, če gledamo na problematiko na splošno. Najvišjo

oceno si je podelilo podjetje BTC City za projekt Misija: Zeleno (ocena 5), sledita podjetji

Bohinj Park Hotel z oceno 4,5 in Cinarna Celje z oceno 4, podjetje Si.mobil d. d. pa se je

ocenilo z oceno 3. Na podlagi danih ocen lahko sklepam na samokritičnost vodstva

podjetja in morebiti tudi cilje, ki jih imajo še pred sabo. Podjetje Si.mobil je za razliko od

drugih podjetij zelo samokritično in na okoljsko problematiko gleda z zelo širokega

zornega kota, njihovi cilji pa so visoko zastavljeni, zato je temu primerna tudi ocena. BTC

City deluje s svojo oceno zelo samozavestno, kot tudi podjetje Cinkarna d. d., ki se

ocenjuje z oceno 4. Ugotavljam, da je za relavantne rezultate težko med seboj primerjati

podjetja, ki so si različna po svoji dejavnosti. Kot sem že omenila, so določene dejavnosti

omejene pri stopnji vključevanja okoljske družbene odgovornosti. V to skupino lahko

štejem tudi Cinkarno d. d., ki se je, predpostavljam, ocenila glede na svoje zmožnosti, ki

jih lahko izvajajo v korist okolja. Je pa ocena zanimiv indikator tega, kako se podjetje vidi

in kakšni so njihovi obeti za prihodnost. Če ne poznamo celotne slike podjetja, lahko ocene

na prvi pogled zavajajo porabnike ali potencialne poslovne partnerje. Na primer z vidika

podjetja Si.mobil je ocena zelo nizka, kar bi si lahko nekateti razlagali s tem, da podjetje ni

okoljsko odgovorno. Po drugi strani pa lahko iz tega sklepamo, da so njihovi cilji visoki in

da je teh še veliko za doseči. Na primeru podjetja BTC City pa lahko ugotavljamo, da so

dejansko okoljsko odgovorni na vseh nivojih, ki obstajajo in so dosegli vse zastavljene

cilje. Ocena pa je zagotovo odvisna tudi od tega, kaj posamezno podjetje razume pod

pojmom okoljska družbena odgovornost.

Različno okoljsko družbeno odgovornost lahko razlagamo tudi na osnovi življenjskega

cikla družbene odgovornosti, ki jo je obravnaval že Carroll. Pri tem gre za štiri kategorije

družbene odgovornosti: filantropska, etična, zakonska in ekonomska. Za potrebe analize

bom predpostavljala, da veljajo tudi na ravni okoljske družbene odgovornosti. Slikovni

prikaz razvoja je predstavljen v Prilogi 1. Podjetje Cinkarna Celje se nahaja med

kategorijama zakonska in etična odgovornost. V zakonsko odgovornost sodi zaradi

standardov, ki veljajo za njihovo dejavnost in ki jih morajo upoštevati. Etična odgovornost

se nanaša na aktivnosti, ki gredo nekoliko dlje od zakonskih aktivnosti. Pod tem razumemo

načine obnašanja, ki jih družba pričakuje. To se na primeru podjetja kaže skozi

komunikacijo okoljske odgovornosti z zaposlenimi. Preostala podjetja sodijo v najvišjo

kategorijo, filantropsko družbeno odgovornost, saj je njihovo ravnanje plod lastnih

odločitev. Opazila sem, da je danes okoljska družbena odgovornost že skoraj prerasla

ekonomsko raven, ki je prva po zgodovinskem nastanku, saj podjetja poleg proizvodnje

proizvodov in storitev, ki si jih porabniki želijo, stremijo k višjim ciljem varovanja okolja.

46

ZAKLJUČEK

Dejstvo je, da je okoljska družbena odgovornost pomemben dejavnik pri odločanju o ciljih

in usmeritvah skoraj v vsakem podjetju na slovenskih tleh in širše. Podjetja se danes tega

zavedajo, kar se je pokazalo pri pogovoru s predstavniki analiziranih podjetij in pri

pregledu poslanstev in vizij podjetij izven okvirja analiziranih. Je trend, ki podjetja vodi,

da postanejo okolju bolj prijazna, če želijo dolgoročno uspeti. Zatorej podjetjem, ki v svoje

aktivnosti področja varovanja okolja še ne vključujejo, svetujem, da to čim prej storijo. Ob

tem pa morajo seveda paziti na pošteno in verodostojno komunikacije le-tega. Namreč

samo če podjetje dejansko čuti takšno ravnanje, bo v očeh porabnikov prepoznano kot

ugleden in zaupanja vreden poslovni partner.

Za nadaljno razmišljanje ostajajo odprta raziskovalna vprašanja na področju primerjave

okoljskih motivov med malimi in velikimi podjetji, saj sem se v sedanji nalogi osredotočila

na razmeroma večja slovenska podjetja, ki imajo bodisi zelo usmerjeno okoljsko politiko

ali pa delujejo na področju, kjer je to zahtevano. Med intervjuji sem zasledila, da podjetja

precej komunikacijskih aktivnosti posvečajo otrokom. S šolami sodelujejo na področju

priprave natečajev, organizacije dnevov odprtih vrat, vodenja delavnic in priprave

izobraževalnih gradiv. Na podlagi tega sklepam, da se zavedajo vloge, ki jo imajo otroci,

saj na eni strani vplivajo na odločitve staršev, po drugi strani pa bodo v prihodnosti sami

imeli kupno moč, zato jih začnejo podjetja vzgajati že od malega. Pomen komuniciranja z

najmlajšimi bi lahko bila druga tema nadaljnih razmišljanj v okviru vpliva okoljske

družbene odgovornosti na strategije podjetij.

47

LITERATURA IN VIRI

1. BTC za trajnostni razvoj. Misija: Zeleno. (2012, oktober). Vodnik, str. 20 in 21.

2. Energetski prvaki globalnega družbeno odgovornega marketinga. (2012, oktober).

Marketing magazin, str. 22-23.

3. Backman, J. (1975). Social responsibility and accountabillity. New York: New

York University Press.

4. Banerjee, B. (2001). Corporate environmental strategies and actions. Management

Decision, 39(1), 36-44.

5. Belz, F., & Peattie, K. (2010). Sustainable marketing. A global perspective. John

wiley & Sons Ltd.

6. Carroll, A.B. (1979). A three-dimensional conceptual model of corporate

performance. Academy of Management. The Academy of Management Review,

4(4), 497-505.

7. Carroll, A.B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the

Moral Management of Organizational Stakeholders Bloomington, Ind.: Indiana

University Graduate School of Business.

8. Chan, K.W., & Mauborgne, R. (2005). Blue Ocean Strategy: how to create

uncontested market space and make the competition irrelevant. Boston. Harvard

Business School Publishing Corporation

9. Charter, M., & Polonsky, M.J. (1999). Greener Marketing: A global perspective

on greening marketing practice. Sheffield: Greenleaf Publishing.

10. Chen, C., & Lin, L. (2011). A New Framework: Make green Marketing Strategy go

with Competitive Strategy. Journal of Global Business Management, 8(01).

11. Coddington, W. (1993). Environmental marketing: Positive Strategies for Reaching

the Green Consumer. New York. McGraw-Hill, Inc.

12. Committee for Economic Development. (1971). Social responsibilities of business

corporations. New York: Comittee for Economic Development.

13. Danciu, V. (2008). The Organic Products in the Green Marketing Laboratory.

Theoretical and Applied Economics, 1, 11-20.

14. Davis, K. (1960). Can business afford to ignore social responsibilities? California

Management Review, 2(3), 70-76.

15. Emisije ogljikovega dioksida rekordne, lanski cilji iz Cancuna vse bolj oddaljeni.

Dnevnik. Najdeno 4. novembra 2011 na spletnem naslovu

http://www.dnevnik.si/magazin/znanost-in-tehnologija/1042448839

16. Esty, D.C., & Winston A.S. (2006). Green to Gold. New Jersey. Yale University

Press.

17. European Comimission. (2001). Green paper. European Comimission. Najdeno 10.

julija na spletnem naslovu http://europa.eu/documentation/official-docs/green-

papers/index_en.htm.

18. Frederick, W.C. (1994). From CSR1 to CSR2: The Maturing of Business and

48

Society Thought. Business and Society, 33, 150-164

19. Freeman, R.E. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach.

Cambridge. Pittman Publishing.

20. Friedman, M. (1962). Capitalism and Freedom. Chicago. University od Chicago

Press.

21. Friedman, M. (1970, 13. september). The Social Responsibility of Business is to

Increase its Profits. The New York Times Magazine. Najdeno 30. avgusta 2012 na

spletnem naslovu

http://www.colorado.edu/studentgroups/libertarians/issues/friedman-soc-resp-

business.html.

22. Fuller, A.D. (1999). Sustainable marketing: Managerial-ecological issues.

Thousand Oaks: SAGE Publications Inc.

23. Galbreath, J. (2009). Building corporate social responsibility into strategy.

European Business Review, 21(2), 109-127.

24. Ginsberg, J.M., & Bloom, P.N. (2004). Choosing the Right Green Marketing

Strategy. MIT Sloan Management Review, 46(1), 79-84.

25. Grant, J. (2007). The green marketing manifesto. Chichester. John Wiley & Sons.

26. Greenwash Fact Sheet (2001, 22. Marec). Najdeno 13. septembra na spletnem

naslovu http://www.corpwatch.org/article.php?id=242

27. Hemphill, T.A. (1996). Enterprise Strategy and Corporate Environmental Alliance.

Business Forum, 21, 8-12.

28. Henion, E.K., & Kinnear, C.T. (1976). Ecological marketing. Educational

workshop series no.1. Chicago: American marketing association.

29. Homes, S.L. (1976). Executive perceptions of corporate social responsibility.

Busines Horizons, 19, 34-40.

30. ISO 14000 – Environmental management – ISO. Najdeno 10. septembra na

spletnem naslovu http://www.iso.org/iso/iso_14000_essentials/iso14000/

31. Jaklič, M. (2009). Poslovno okolje in gospodarski razvoj. Ljubljana: Ekonomska

fakulteta.

32. Kotler, P. & Armstrong, G., (2012). Principles of marketing. Upper Saddle River

[etc.]: Pearson Prentice Hall.

33. Kotler, P., (1994). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation

and Control (7th ed.). Upper Saddle River [etc.]: Prentice Hall.

34. Lampe, M., & Gazda G. (1995). Green Marketing in Europe and the United States:

an Evolving Business and Society Interface. International Business Review, 4(3),

295-312.

35. Laufer, W.S. (2003). Social Accountability and Corporate Greenwashing. Journal

of Business Ethics, 43(3), 253-261)

36. Malhotra, K., Naresh & Birks, F.D. (2003). Marketing Research: An Applied

Approach. Personal Education Limited.

49

37. Manne, H., & Wallich, H.C. (1972). The modern corporation and social

responsibility. Washington, D.C.: American Enterprise Institution for Public

Research.

38. Mariados, J.B., Silpakit, T.P., & Mouri, N. (2010). Marketing capabilities and

innovation-based strategies for environmental sustainability: An exploratory

investigation of B2B firms. Industrial Marketing Managemet, 40, 1305-1318.

39. McDonagh, P., & Prothero, A. (1997). Green management: A reader. London.

Harcourt Brace&Company.

40. McGuire, J.W. (1963). Business and Society. New York: McGraw-Hill.

41. Mendleson, N., & Polonsky M.J. (1995). Using strategic alliances to develop

credible green marketing. Journal of Consumer Marketing, 12(2), 4-18.

42. Miles, M.P., Munilla L.S. & Russell G.R. (1997). Marketing and Environmental

Registration/Certification. What Industrial Marketers Should Understand About

ISO 14000. Industrial Marketing Management 26, 363-370.

43. Misija Zeleno. Najdeno 20. septembra na spletnem naslovu

http://www.btc.si/vsebina.php?idm=384

44. Moir, L. (2001). What do we mean by corporate social responsibility? Corporate

Governance, 1, 2, 16-22.

45. Ness, M.R. (1992). Corporate Social Responsibility. British Food Journal, 94(7),

38 – 44.

46. O agenciji. Najdeno 12. julija 2012 na spletnem naslovu

http://www.arso.gov.si/o%20agenciji/).

47. O družbi. Najdeno 20. septembra 2012 na spletnem naslovu

http://www.btc.si/vsebina.php?idm=383

48. Odgovornost do okolja in skupnosti. Najdeno 5. novembra 2012 na spletnem

naslovu http://www.cinkarna.si/odgovornost_do_okolja_in_skupnosti.

49. Okoljska konferenca: začetek dvotedenskih blokad pogovorov. Delo. Najdeno 11.

oktobra 2012 na spletnem naslovu

http://www.delo.si/gospodarstvo/okolje/okoljska-konferenca-zacetek-

dvotedenskih-blokad-pogovorov_2.html.

50. Opis. Najdeno 5. novembra 2012 na spletnem naslovu http://www.cinkarna.si/opis.

51. Orlitzky, M., & Siegel, S.D., & Waldman, A.D. (2011). Strategic Corporate Social

Responsibility and Environmental Sustainability. Business & Society, 50(1), 6-27.

52. Orsato, J.R. (2009). Sustainable strategies. When does it pay to be green? New

York: Palgrave Macmillan.

53. Ottman, J.A. (2011). The new rules of green marketing. Strategies, Tools, and

Inspiration for Sustainable Branding. San Francisco. Greenleaf Publishing Limited.

54. Peattie, K. (1992). Green marketing. London. Pitman Publishing.

55. Peattie, K. (1995). Environmental Marketing Management. Meeting the Green

Challenge. Financial Times Management. London: Pittman.

50

56. Podjetje. Najdeno 15 novembra 2012 na spletnem naslovu http://www.bohinj-park-

hotel.si/podjetje.html

57. Polonsky M.J., & Rosenberger P.J. (2001). Reevaluating Green Marketing: A

Strategic Approach. Business Horizons, 21-30.

58. Polonsky, J.M., & Mintu-Wimsatt, T.A. (1995). Environmental marketing.

Strategies, practice, theory, and research. New York: The Haworth Press, Inc.

59. Porter, M.E. (1991). The competitive advantage of nations.London: Macmillan.

60. Predstavitev podjetja. Najdeno 29. oktobra 2012 na spletnem naslovu

http://www.simobil.si/sl/inside.cp2?cid=01E4F0E0-3C8F-510F-4FF9-

E049373F628B&linkid=content

61. Prvi mož Cinkarne Celje Benčina za Krizno ogledalo STA: Poslovanje cinkarne

glede na okoliščine celo najbolj uspešno v zgodovini podjetja. Najdeno 9.

novembra 2012 na spletnem naslovu http://kr-og.sta.si/2012/09/prvi-moz-cinkarne-

celje-bencina-za-krizno-ogledalo-sta-poslovanje-cinkarne-glede-na-okoliscine-

celo-najbolj-uspesno-v-zgodovini-podjetja/

62. Pučko, D. (1999). Strateško upravljanje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

63. Ravnanje z okoljem. Najdeno 15. julija na spletnem naslovu

http://www.sist.si/index.php?option=com_content&view=article&id=113&catid=3

9&Itemid=161&lang=sl

64. Ravojna konferenca RIO20 za zmanjšanje revščine in zaščito okolja. TS media.

Najdeno 11. oktobra 2012 na spletnem naslovu

http://www.siol.net/novice/znanost_in_okolje/2012/06/razvojna_konferenca_rio20

_za_zmanjsanje_revscine_in_zascito_okolja.aspx.

65. Re.misli. Najdeno 29. oktobra 2012 na spletnem naslovu

http://www.simobil.si/sl/inside.cp2?cid=3BE008BE-3932-1D91-3977-

3212B8EF43CB&linkid=remisliContent

66. Rojšek, I. (1987). Trženje in varstvo naravnega okolja. Ljubljana: Gospodarski

vestnik.

67. Sethi, S.P. (1975). Dimensions of corporate social responsibility. California

Management Review, 17(3), 58-64.

68. Sistem vodenja kakovosti in slovenski standard sist en iso 9001:2008. Najdeno na

spletnem naslovu 15. julija 2012

http://www.sist.si/index.php?option=com_content&view=article&id=112&catid=3

9&Itemid=161&lang=sl

69. Skrb za okolje. Najdeno 15 novembra 2012 na spletnem naslovu

http://www.bohinj-park-hotel.si/skrb_za_okolje.html

70. Plut, D. (2012). Izobraževanje o okolju za okolje prihodnosti. Ljubljana: Zbirka

Usklajeno in sonaravno, 9.

71. The 2010 Sins of Greenwashing study is here. (2010, 8. november). Najdeno 13.

septembra na spletnem naslovu http://terrachoice.com/2010/11/08/the-2010-sins-

of-greenwashing-study-is-here/

51

72. Trajnostni razvoj in družbena odgovornost podjetij. Najdeno 3. septembra 2012 na

spletnem naslovu http://www.zps.si/okolje/trajnostna-potrosnja/trajnostni-razvoj-

in-druzbena-odgovornost-podjetij.html?Itemid=366

73. Watts, P., & Holme, L. (1999). Corporate Social Responsibility: Meeting Changing

Expectations.Geneva. World Business Council for Sustainable Development.

74. White, S. (2011). Develop an Effective Green Marketing Strategy. New York. Sign

connection, 67.

75. Wood, D.J. (1991). Corporate Social Performance Revisited. Academy of

Management Review, 16, 691-718.

PRILOGE

i

KAZALO PRILOG

Priloga 1: Kategorije družbene odgovornosti v podjetju. ...................................................... 1

Priloga 2: Shema sil, ki vplivajo na sposobnost podjetja, da razvija in ohranja uspešne

transakcije in partnerstvo s ciljnimi kupci. ............................................................................ 2

Priloga 3: Okoljska kredibinost podjetja kot del ugleda podjetja in blagovne znamke na

podlagi življenjske dobe proizvoda ....................................................................................... 2

Priloga 4: Kategorije odzivnosti podjetij na družbeno odgovornost glede na različne avtorje

in stopnjo odzivnosti. ............................................................................................................. 3

Priloga 5: Model uspešnosti družbene odgovornosti ............................................................. 3

Priloga 6: Vpliv podjetij na okolje ............................................................................. 3

Priloga 7: Vprašalnik za poglobljeni intervju ........................................................................ 4

Priloga 8: Transkript pogovora s podjetjem Cinkarna d.d..................................................... 5

Priloga 9: Transkript pogovora s podjetjem Si.mobil d.d. .................................................... 8

Priloga 10: Transkript pogovora s podjetjem BTC d.d. ...................................................... 12

Priloga 11: Transkript pogovora s podjetjem Bohinj Park Hotel ........................................ 12

Priloga 12: Ključni kazalniki primerjave med podjetji ....................................................... 18

1

Priloga 1: Kategorije družbene odgovornosti v podjetju.

Slika 1 : Kategorije družbene odgovornosti v podjetju

Vir: A.B. Carroll, A three-dimensional conceptual model of corporate performance.1979, str. 499.

2

Priloga 2: Shema sil, ki vplivajo na sposobnost podjetja, da razvija in ohranja

uspešne transakcije in partnerstvo s ciljnimi kupci.

Slika prikazuje prikaz sil v okolju, ki vplivajo na podjetja in ki jih morajo podjetja

upoštevati pri snovanju zelene strategije.

Slika 2: Shema sil, ki vplivajo na sposobnost podjetja, da razvija in ohranja uspešne

transakcije in partnerstvo s ciljnimi kupci

Vir: P. Kotler v K. Peattie, Environmental Marketing Management. Meeting the Green Challenge, 1995, str.

58.

Priloga 3: Okoljska kredibiLnost podjetja kot del ugleda podjetja in blagovne

znamke na podlagi življenjske dobe proizvoda

Slika 3: Okoljska kredibiLnost podjetja kot del ugleda podjetja in blagovne znamke na

podlagi življenjske dobe proizvoda

Vir: M. Charter & M.J. Polonsky, Greener Marketing: A global perspective on greening marketing practice,

1999, str. 214.

3

Priloga 4: Kategorije odzivnosti podjetij na družbeno odgovornost glede na različne

avtorje in stopnjo odzivnosti.

Slika 5: Kategorije odzivnosti podjetij na družbeno odgovornost glede na različne avtorje

in stopnjo odzivnosti

Vir: A.B. Carroll, A three-dimensional conceptual model of corporate performance.1979, str. 502.

Priloga 5: Model uspešnosti družbene odgovornosti

Slika 5: Model uspešnosti družbene odgovornosti

Vir: A.B. Carroll, A three-dimensional conceptual model of corporate performance.1979, str. 503.

4

Priloga 6: Vpliv podjetij na okolje

Slika 6: Vpliv podjetij na okolje

Vir: K. Peattie, Environmental Marketing Management. Meeting the Green Challenge, 1995, str. 49.

Priloga 7: Vprašalnik za poglobljeni intervju

1. Zakaj ste se odločili, da v svoje aktivnosti vključite okoljsko družbeno odgovornost?

2. Menite, da to postaja naloga/dolžnost vsakega podjetja v prihodnosti ali gre zgolj za

modno muho?

3. V kolikšni meri je potrebno, po vašem mnenju, spremeniti kulturo podjetja v smeri

naravnanosti k okolju?

4. Na katerih področjih ste se v vašem podjetju pričeli prilagajati zelenemu marketingu?

Ste ga uvedli na vseh nivojih (zaposleni, stranke, management, dobavitelji ... )?

5. Je del vaših zelenih aktivnosti tudi izobraževanje ciljnih javnosti?

6. Kateri so vaši družbeno okoljski cilji?

7. Kako je potekalo uvajanje okoljske družbene odgovornosti tako znotraj podjetja kot

navzven?

8. S kakšnimi omejitvami/ovirami/izzivi ste se srečevali, ko ste v svoj proces uvajali skrb

za okolje?

9. Ali okoljski zakoni vplivajo tudi na vašo dejavnost? Če da, na katerih področjih in v

kolikšni meri in ali je bil to eden odd razlogov za usmeritev v zeleno podjetje?

10. V kolikšni meri oglašujete svoj prispevek k čistejšemu okolju in kakšen je njegov

učinek?

11. Na lestvici od 1 do 5, kako visoko bi postavili podjetje glede na okoljsko pripadnost?

12. Se okoljska naravnanost razlikuje glede na trge, na katerih nastopate. Zakaj?

5

13. Kaj lahko, po vašem mnenju, pričakujemo na področju okoljske odgovornosti v

prihodnosti?

14. Prosila bi še za komentar na zadano problematiko. Veliko podjetij (zlasti v razvitih

državah) doma izkazuje okoljsko odgovornost, imajo pa svoje tovarne v drugih

razvijajočih državah, kjer ni potrebno, da so okoljsko odgovorni. Kako gledate na

takšno ravnanje?

Priloga 8: Transkrip pogovora s podjetjem Cinkarna d.d.

Pogovor opravljen dne 5. 11. 2012 z Nikolajo Podgoršek-Selič, tehnično direktorico

Metalurško-kemična industrije Celje, d. d..

1. Zakaj ste se odločili, da v svoje aktivnosti vključite okoljsko družbeno

odgovornost?

Ker je to nuja, če želi dandanes podjetje preživeti in uspeti.

2. Menite, da to postaja naloga/dolžnost vsakega podjetja v prihodnosti ali gre zgolj

za modno muho?

To je dolžnost vsakega podjetja, če želi dolgoročno preživeti. ISO standardi so podlaga za

to, kje in kako začeti.

3. V kolikšni meri je potrebno, po vašem mnenju, spremeniti kulturo podjetja v

smeri naravnanosti k okolju?

V precejšnji. Gre za način razmišljanja vseh zaposlenih.

4. Na katerih področjih ste se v vašem podjetju pričeli prilagajati zelenemu

marketingu? Ste ga uvedli na vseh nivojih (zaposleni, stranke, management,

dobavitelji ... )?

Uveden je pri vseh zaposlenih, navzven pa interes ni tako močan. Pri kupcih so še vedno

pomembni drugi dejavniki (cena, hitrost dobave, plačilni pogoji …).

5. Je del vaših zelenih aktivnosti tudi izobraževanje ciljnih javnosti?

Da. Izobražujemo zaposlene, objavljamo članke v časopisih in revijah, občasno imamo

dneve odprtih vrat, sprejemamo ekskurzije, organiziramo poučne natečaje za osnovne šole,

organiziramo predavanja na srednjih šolah …

6

6. Kateri so vaši družbeno okoljski cilji?

V našem podjetju je pomemben segment planiranja namenjen tudi ciljem na področju

varovanja okolja.

Za leto 2013 jih lahko razdelim na štiri glavne sklope:

‒ Razvoj okolju prijaznih izdelkov

Več vrst ultrafine oblike titanovega dioksida, primerne za čiščenje NOx in drugih plinov iz

zraka, čiščenje odpadnih voda, proizvodnja past za fotovoltaične celice. Postopek za

proizvodnjo je razvit v mokri obliki, kar preprečuje možnost prašenja finih delcev v okolje.

NOx spojine nastajajo ob izgorevanju fosilnih goriv (ogrevanje in promet) v industriji in

pri proizvodnji električne energije. Ker je glavni vir NOx promet, je onesnaženost vezana

na območje cest in na gosto poseljena območja. Raziskave in meritve fotoaktivnosti

gradbenih izdelkov so pokazale, da fotoaktivna površina, ki vsebuje ultrafini TiO2, lahko v

povprečju razgrajuje 5 do 7 mg NOx/m2/h. Na podlagi tega lahko preprosto zaključimo, da

že površina dovoza do hiše in površina njene strehe zadoščata, da se na fotoaktivni

površini razgradi količina NOx, ki je primerljiva z izpustom dveh osebnih avtomobilov, z

visoko gotovostjo pa lahko trdimo, da površina strehe individualne hiše razgradi letno

izpuščeno količino NOx, ki jo proizvede povprečen osebni avto. Prav tako pa se je

pokazalo, da bi trgovska središča z uporabo fotoaktivnih tlakovcev za svoje parkirne

površine očistila vse NOx, ki nastanejo medtem ko stranke pridejo nakupovat v centre s

svojimi osebnimi avtomobili. Upoštevati je potrebno tudi to, da fotoaktivni tlakovci ne

razgrajujejo samo NOx, ampak tudi druge okolju škodljive komponente kot so SOx,

organski polutanti, ozon … V sodelovanju Cinkarne Celje in podjetja Tlakovci Podlesnik

se na slovenskem trgu že dobijo takšni tlakovci, ki so plod domačega znanja in s svojo

aktivno površino čistijo okolje, v katerem bivamo.

‒ Zmanjšanje emisij prašnih delcev v okolje

Z nameščanjem kontinuirnih in indikatorskim merilnikov na naše naprave povečujemo

nadzor nad izrednimi dogodki in zagotavljamo hitrejše ukrepanje.

V zadnjih letih si redno zadajamo cilj zmanjšati emisije v zrak od predpisanih EU

normativov. Ukrepi so še posebej usmerjeni v zmanjševanje emisij prahu, medtem ko smo

glavnino ukrepov za zmanjševanje emisije žveplovega dioksida in njegovih spojin na

tehnično dosegljiv minimum izvedli že do leta 2006. Rezultati tega delovanja kažejo na

skoraj 50 % znižanje emisij prahu od leta 2007, ko smo skladnost z zakonodajo sicer že

dosegli.

‒ Zmanjšanje porabe energije

Ukrepi, usmerjeni v izrabo odpadne toplote za potrebe ogrevanja objektov. Nadaljevali

bomo z vgradnjo energetsko učinkovitih sistemov razsvetljave in energetsko učinkovitih

7

elektromotornih pogonov, napajanih s frekvenčnimi regulatorji. Vzpostavljamo tudi

proizvodno-energetski informacijski sistem, ki bo omogočil doseganje še dodatnih

prihrankov.

‒ Zmanjšanje količine odpadkov

Z vgradnjo dodatne centrifuge bomo povečali količino izločene bele sadre (CEGIPS) za

potrebe proizvodnje gips plošč, proizvodnjo cementa in kmetijstvo. Nadgradili bomo

sistem ravnanja z odpadno embalažo.

Temu naj dodam še:

‒ Predviden je začetek koriščenja okoljske rezervacije za zapiranje in sanacijo odlagališča

nenevarnih odpadkov Bukovžlak (projekt je v fazi pridobivanja gradbenega dovoljenja).

‒ Na osnovi izdelane ocene ogroženosti z načrtom zaščite in reševanja v primeru

elementarnih in industrijskih nesreč bomo organizirali reševalno vajo.

‒ Z aktivnim preventivnim vzdrževanjem naprav bomo v maksimalni možni meri

preprečevali negativne vplive na okolje.

7. Kako je potekalo uvajanje okoljske družbene odgovornosti, tako znotraj podjetja

kot navzven?

Projektno z zunanjim svetovalcem.

8. S kakšnimi omejitvami/ovirami/izzivi ste se srečevali, ko ste v svoj proces uvajali

skrb za okolje?

Vlaganje v okolje zahteva veliko kadrovskih in finančnih potencialov. To smo vzeli v

zakup. Zavest vseh zaposlenih je zelo visoka in nam ni delala težav. Precej težje je takrat,

ko gre za nerazumevanje, nepodporo ali počasno odzivnost tistih, ki morajo sodelovati v

procesu izven podjetja. Tu smo imeli kar veliko težav.

9. Ali okoljski zakoni vplivajo tudi na vašo dejavnost? Če da, na katerih področjih

in v kolikšni meri in ali je bil to eden izmed razlogov za usmeritev v zeleno

podjetje?

Gotovo. Smo predvsem kemijsko podjetje in za nas veljajo zelo strogi evropski normativi

za dovoljene emisije tako v zrak, vodo in tla. Spoštovanje zakonodajnih zahtev je temeljna

odgovornost podjetja. Seveda pa se zavedamo tudi dejstva, da nas mora lokalno okolje

sprejeti. To je praviloma strožje kot zakonodaja.

8

10. V kolikšni meri oglašujete svoj prispevek k čistejšemu okolju in kakšen je njegov

učinek?

Oglašujemo predvsem izdelke, ki pripomorejo k čistejšemu okolju. Posebnih učinkov

nismo izmerili.

11. Na lestvici od 1 do 5, kako visoko bi postavili podjetje glede na okoljsko

pripadnost?

4.

12. Se okoljska naravnanost razlikuje glede na trge, na katerih nastopate. Zakaj?

Cinkarna nastopa predvsem na zahodnoevropskih trgih, kjer razlik ni opaziti.

13. Kaj lahko, po vašem mnenju, pričakujemo na področju okoljske odgovornosti v

prihodnosti?

Menim, da se bo pozornost na področju okoljske odgovornosti povečevala tako v razvitih

kot manj razvitih delih sveta.

14. Prosila bi še za komentar na spodnjo problematiko. Veliko podjetij (zlasti v

razvitih državah) doma izkazuje okoljsko odgovornost, imajo pa svoje tovarne v

drugih razvijajočih državah, kjer ni potrebno, da so okoljsko odgovorni. Kako

gledate na takšno ravnanje?

Kot na nelojalno konkurenco.

Priloga 9: Transkrip pogovora s podjetjem Si.mobil d.d.

Pogovor opravljen dne 6. 11. 2012 z Dejanom Turkom, predsednikom uprave Si.mobil d.

d..

2. Zakaj ste se odločili, da v svoje aktivnosti vključite okoljsko družbeno

odgovornost?

Pred dvema letoma smo postavljali podjetje Si.mobil na novo, saj pred tem ni bilo uspešno,

kar pomeni, da smo padali v tržnem deležu, ni bilo dobičkov, ki so jih lastniki pričakovali

in razmišljali smo celo o zaprtju podjetja. V tistem času je odhajala tudi Vega, ki je bil še

en mobilni operater na slovenskem tržišču. Takrat smo postavili novo strategijo, ki je bila

predvsem orientirana strankam in zaposlenim ter odnosu do okolja. Opredelili smo naš

odnos do družbe, strank in okolja. Vzpostavili smo sistem, kjer smo poskušali pričeti z

recikliranjem in se z vsem, kar delamo v pisarni, obnašati odgovorno do okolja. Formirali

smo eko skupino, 20 ljudi, ki pa je zadeve vzela precej bolj resno, kot sem jaz kot

predsednik uprave pričakoval. Skupina je poleg naloge, ki smo jim jo zadali (da

9

vzpostavimo sistem recikliranja, sistem, kako lahko naš CO2-odtis znižamo), oblikovala

celosteno zgodbo, ki se je takrat, v razvojni fazi, imenovala rethink in se je pozneje

preimenovala v Re.misli. S tem ni nastal le naš okoljski preogram temveč tudi DNK, ki ga

izvajamo. Tukaj je šlo predvsem za skupino entuziastov, ki so tudi skozi podjetje videli

nekatere svoje osebne cilje.

3. Menite, da to postaja naloga/dolžnost vsakega podjetja v prihodnosti ali gre zgolj

za modno muho?

Dolžnost bi morala biti. Predvsem pa je to zelo veliko odvisno od tega, kako management

deluje in kakšne vrednote ima manager. Da te vloge ne vidi le kot orodje za doseganje

dobičkov, ampak tudi kakšno trajno sled lahko podjetje zapusti in kaj lahko družbi da.

Družbi lahko daš dve stvari, na eni strani zagotovljena delovna mesta in stabilno delovno

okolje, po drugi strani pa tvoja komunikacija navzven do okolja. Na kakšen način lahko z

zlorabo ustvarjaš okolja neke dobičke, okolju prijazno oziroma karseda prijazno in to je

filozofija Re.misli. Druga stvar, če lahko rečem, kar je tudi specifika Re.misli, je, da

skušamo nagovarjati drobne stvari v vsakodnevnem življenju. Ni nam interes delati

odmevnih projektov in s tem spreminjati sveta, temveč kar lahko posameznik vsakodnevno

naredi, da lahko stvari delamo na bolje.

4. V kolikšni meri je potrebno, po vašem mnenju, spremeniti kulturo podjetja v

smeri naravnanosti k okolju?

Da si lahko prepričljiv in kredibilen mora celotno podjetje to dihati. Problem vseh

okoljskih programov je, da jih podjetja vidijo predvsem kot PR orodja navzven in so

zasnovani nekje znotraj marketinških in PR oddelkov. So zelo lepo izdelani na papirju,

ampak vidi se, da niso iskreni in da celotno podjetje ne diha tega, kar je bila zamisel PR

zgodb. Zelo pomembno je, da so zgodbe iskrene in pridejo s strani zaposlenih v podjetju in

ne managementa ter da so dejansko potem s strani managementa sprejete in zelo jasno

komunicirane na vseh nivojih v podjetju. Konkretno pri nas, vse od klicnega centra,

trgovin, vse do nivoja vodij in direktorja.

5. Na katerih področjih ste se v vašem podjetju pričeli prilagajati zelenemu

marketingu? Ste ga uvedli na vseh nivojih (zaposleni, stranke, management,

dobavitelji ... )?

Zaposleni smo/so zelo ponosni na to, v kakšnem podjetju delajo. Pri mladih, ki

predstavljajo večinski delež kadra, je ozaveščenost že sorazmerno velika. To so ljudje, ki

so reciklirali že doma, pri umivanju rok so zapirali pipo in podobno ter vidijo, da je

podjetje zrcalo teh njihovih osebnih vrednot, zato so prav gotovo ponosni. Pri strankah pa

seveda vidimo, da marsikatera stranka pride k nam ravno zaradi tega, ker smo nekoliko

bolj prijazni do zaposlenih ali pa do okolja. To je lahko tudi motiv, čeprav ne ravno

prevladujoč, še vedno je cena motiv, ki prevlada. S tem vse bolj kažemo, da oddigramo

10

zelo odgovorno vlogo do družbe kar je mogoče za nas malo handikap pri tem spoznavanju.

Mi smo se zavestno odločili, da tega, kar delamo, ne bomo nikoli oglaševali. Vsak evro gre

raje v projekte kot pa v oglaševanje.

6. Je del vaših zelenih aktivnosti tudi izobraževanje ciljnih javnosti?

Izobražujemo predvsem zaposlene, kjer je generator tega eko skupina. Tudi znotraj našega

programa usposabljanja na Si.Akamediji imamo določene programe odnosa do okolja. Bolj

pa vidimo, da po vseh teh letih je to res prišlo v naš DNK, na primer tehnična ekipa že

sama predlaga rešitve, ki so ekološko bolj sprejemljive (znižanja CO2-odtisa), tudi če niso

ravno najcenejše. V zavesti jim je, da je to s strani podjetj bolj zaželeno.

7. Kateri so vaši družbeno okoljski cilji?

Glavni cilj je biti odgovoren do družbe nekako širše, predvem do okolja. Po drugi strani pa

delati konkretne aktivnosti, ki spreminjajo stvari. To je vidno na primer skozi sklad

Si.Voda, kjer smo že odprli tri biološke čistilne naprave in opremili vrtec z rekuperacijo

vode. To so dejanski projekti, kjer želimo zapustiti neko sled našega dogajanja. Zelo

pomembna vloga je tudi osveščanje širše javnosti – imamo projekt skupaj z Ekonomsko

fakulteto, kjer smo prispevali naš know-how. Ob vsem tem se je pojavil velik interes s

strani drugih podjetij po uporabi »certifikata« Re.misli, kot so se sami izrazili. Na tem

mestu smo ustavili konje in jim razložili, da tu ne gre za certifikat, temveč gre za način

razmišljanja. In šele ko bodo »potencialni partnerji« to dejansko iskreno hoteli in najprej

izmerili njihov CO2-odtis in potem začeli razmišljati o ukrepih za zmanjšanje le-tega, se

lahko začnemo o tem pogovarjati. Ekonomska fakulteta je to vzela zelo resno. Mi se

pojavljamo v vlogi pobudnika, Ekonomska fakulteta pa v vlogi izvajalca in si

izmenjavamo izkušnje in know-how na tem področju. V tem trenutku je to edini primer

takšnega sodelovanja, saj želimo, da se ta blagovna znamka ne zlorabi in imamo nad tem

kontrolo.

Pri osveščanju pa mislimo tudi na otroke. V naši hiši imamo vsi starši skupaj okrog 300

otrok, ki so stari do 10 let in z njimi izvajamo cel kup aktivnosti, na primer Dan odprtih

vrat, ko povabimo vse otroke k nam in jim skušamo dati tudi ekološko sporočilo. V ta

namen smo razvili maskoto Luter, ki je interna maskota in jih uči odgovornega odnosa do

okolja. To je meni en dokaz, da okoljske dejavnost resnično delamo s srcem.

8. Kako je potekalo uvajanje okoljske družbene odgovornosti, tako znotraj podjetja

kot navzven? S kakšnimi omejitvami/ovirami/izzivi ste se srečevali, ko ste v svoj

proces uvajali skrb za okolje?

Opazili smo, da je potrebno neprestano komunicirati. Vse, kar počnemo, skušamo z

zaposlenimi transparentno komunicirati prek sestankov, dogodkov, e-pošte, aktivnosti. V

letu, ko smo Re.misli uvajali, je bila na primer novoletna zabava v duhu Re.misli. Ko to

11

nekaj časa izvajaš, se prej ali slej pri ljudeh prime, ne pri vseh, pri nekaterih tudi traja dlje

časa. Vendar ko nekaj zelo internzivno živiš in delaš, postane nalezljivo.

10. Ali okoljski zakoni vplivajo tudi na vašo dejavnost? Če da, na katerih področjih

in v kolikšni meri ter ali je bil to eden izmed razlogov za usmeritev z zeleno podjetje?

Prejeli smo okoljski standard, čeprav se na začetku sploh nismo s tem ukvarjali. Re.misli

smo imeli za svoj program, ki je ima svoj lasten standard in mogoče celo po našemn

mnenju presega nekatere državne standarde, predvsem zaradi tega, ker se projekt dejansko

izvaja in prinaša rezultate. Certifikat, ki ga vsako letno obnavljamo, nam pomeni še neko

dodatno uradno priznanje.

11. V kolikšni meri oglašujete svoj prispevek k čistejšemu okolju ter kakšen je njegov

učinek?

Opomba: Odgovor na to vprašanje je zajeto že v sklopu vprašanja 5.

12. Na lestvici od 1 do 5, kako visoko bi postavili podjetje glede na okoljsko

pripadnost?

Svojo pripadnost okolju bi ocenil s 3. Rad sem zelo kritičen, saj imamo v planu še zelo

veliko načrtov. Za primer naš vozni park še vedno nima enega električnega vozila, saj

trenutno omrežje še ni tako razvejano, kot bi si želeli in potrebovali. Ko bomo lahko vse to,

kar je tehnološke možno tudi vpeljali, se bomo lahko približali oceni 5. To so investicije,

ki prihajajo in mora biti zadeva tudi malo praktična.

13. Se okoljska naravnanost razlikuje glede na trge na katerih nastopate. Zakaj?

Smo del skupine Telekom Austria, ki je naš lastnik in povezani smo z Vodafone, ki je

največji svetovni operater. Glede na situacijo v državi, prioritete, vrednote managementa,

kaj je pomembno izpostaviti in kaj ne, smo si zelo različni. Kot Si.mobil smo na tem mestu

vodilni v skupini in primer najboljših praks, od katerih se drugi učijo.

14. Kaj lahko, po vašem mnenju, pričakujemo na področju okoljske odgovornosti v

prihodnosti?

Menim, da bo trenutna kriza marsikoga odvrnila od investicije v takšne aktivnosti. Osebno

globoko mislim in Si.mobil je dokaz, da smo s sorazmerno malo denarne investicije,

ampak veliko investiranja v prepričevanja, iskrenega odnosa in majhnih stvari uspeli

narediti velike premike, ki so seveda bili v neki fazi investicija časa, sedaj pa se nam to

tudi vrača nazaj. Manjši CO2-odtis ni samo dobro okoljsko sporočilo, ampak s tem ko

porabiš manj goriva, manj elektrike, vode in podobno, zmanjšuješ svoje odhodke. Razvoj

se bo nadaljeval v tej smeri, ne sicer tako hitro, kot bi se drugače, če se kriza ne bi zgodila,

12

ampak menim, da predvsem na IT področju, kamor sodimo tudi mi, je ta trend prisoten,

ekologija je področje, ki postaja vse bolj pomembna.

15. Prosila bi še za komentar na spodnjo problematiko. Veliko podjetij (zlasti v

razvitih državah) doma izkazuje okoljsko odgovornost, imajo pa svoje tovarne v

drugih razvijajočih državah, kjer ni potrebno, da so okoljsko odgovorni. Kako

gledate na takšno ravnanje?

Pri tem gre predvsem za odločitev managementa, ki želi zgolj certifikat, kot pa da podjetje

odigra iskreno družbeno noto.

Priloga 10: Transkrip pogovora s podjetjem BTC d. d.

Pogovor opravljen dne 9. 11. 2012 z Andrejem Jankom, ki je zaposlen v Sektoru za IT in

kontroling v družbi BTC d. d.

1. Zakaj ste se odločili, da k svojim aktivnostim dodate projekt Misija: Zeleno in s

tem vključite okoljsko družbeno odgovornost?

Misija: Zeleno je strateški projekt trajnostnega razvoja družbe BTC. Z njim BTC City kot

največje slovensko poslovno, nakupovalno, rekreativno-zabaviščno in kulturno središče, ki

je prepoznano tudi v širšem evropskem prostoru, postaja pomembno gonilo zelene

preobrazbe družbe. S svojimi aktivnostmi v okviru Misije: Zeleno postopno spodbujamo

trajnostno ravnanje svojih poslovnih partnerjev, obiskovalcev in širše družbe. Pomemben

del zgodbe so t.i. zeleni agenti, ki vsak na svojem področju pripevajo k uresničevanju

skupne misije. Zeleni agent je lahko prav vsak, ki je pripravljen delati v dobro prijaznega

okolja in zelenega razvoja. S projektom Misija: Zeleno želimo k sodelovanju privabiti čim

več zelenih agentov.

2. Menite, da to postaja naloga/dolžnost vsakega podjetja v prihodnosti ali gre zgolj

za modno muho?

Trajnostni razvoj je zaveza in obveza vsakega podjetja. Če tega dejstva ne bomo sprejeli

vsi, bomo škodovali našim otrokom, našim zanamcem. Osnova trajnostnega razvoja

družbe BTC niso samo enkratne, všečne akcije, ampak je to dolgoročna usmeritev v

prijazen odnos do okolja in širše družbene skupnosti. Gospodarska kriza je lahko

priložnost za vsako podjetje, da opredeli svoj trajnostni razvoj in mu sledi. Podjetja, ki so

okoljsko in družbeno ozaveščena, naj svojo dobro prakso delijo med poslovne partnerje in

širšo družbeno skupnost. Družba BTC ima za ta namen postavljen eko portal, kjer redno

objavlja svojo dobro prakso, saj se zaveda, da lahko le z zgledom in s skupnimi močmi

naredimo nekaj dobrega za naravo in družbo.

13

3. V kolikšni meri je potrebno, po vašem mnenju, spremeniti kulturo podjetja v

smeri naravnanosti k okolju?

Pomembno je, da prihajajo spodbude za okoljsko in družbeno odgovornost s strani vodstva

družbe. Če je strategija trajnostnega razvoja zapisana kot ena ključnih usmeritev družbe, je

izvajanje te strategije del dolgoročnih, srednjeročnih in letnih poslovnih načrtov, ki jim

morajo slediti vsi zaposleni. Uprava družbe BTC pričakuje in zahteva od odgovornih stalne

izboljšave na tem področju in ustrezne predloge tudi podpre. Le-ti se spremljajo in izvajajo

kot akcijski načrti. Sistem Idej in projektov z vizijo pa zaposlene še dodatno spodbuja k

podajanju okolju prijaznih idej, rešitev, predlogov, projektov.

4. Katera področja v vaši družbi ste prilagodili zelenemu marketingu oz. na katerih

področjih bo viden vpliv projekta Misija: Zeleno?

Bolj kot o zelenem marketingu govorimo o ozaveščanju obiskovalcev BTC Cityja,

zaposlenih, poslovnih partnerjev, otrok in širše družbene skupnosti. Ozaveščanje poteka

prek različnih kanalov: splet, dogodki, časopisi, brošure, nalepke ipd. Družba BTC svoje

okoljske in družbeno odgovorne aktivnosti sproti in redno objavlja na svojem eko portalu

www.eko-btc.si. Že pred leti smo izdelali svoj lastni poslovni model ekoindeks, s katerim

vrednotimo svoja dejanja za zmanjšanje negativnih učinkov in povečanje pozitivnega

vpliva na okolje, in sicer na področju energije (elektrika, toplota), vode, odpadkov,

prometa, varnosti in vračanja družbi.

5. Je del vaših zelenih aktivnosti tudi izobraževanje ciljnih javnosti?

Del aktivnosti na področju okoljske in družbene odgovornosti je ozaveščanje, katerega del,

ki je namenjen najmlajšim in šolam, vključuje tudi izobraževanje. Natečaj, ki sta ga družba

BTC in Zelena Slovenija organizirali za otroke, je privabil 18 šol in 350 otrok iz mestne

občine Ljubljana in katerega namen je bil spodbujanje mladih k odgovornemu odnosu do

okolja, učinkoviti rabi naravnih virov in ozaveščen odnos do okolja. Otroci so se učili, da

je lahko odpadek tudi uporabna surovina in so iz odpadnih materialov ustvarjali ptičje

hišice. Na arhitekturni delavnici z naslovom BTC Zeleno mesto so se učenci iz osnovne

šole Savsko naselje ukvarjali s prenovo, z ohranjanjem kakovostnih ureditev in iskanjem

rešitev za bolj kakovostno bivanje v prihodnosti. Cilj delavnice je bil izobraževanje na

področju urejanja in oživitve odprtih in zelenih površin v obstoječem urbanem okolju, ki

izboljšujejo počutje ljudi, spodbuja gospodarski razvoj in krepi kulturno identiteto.

6. Kateri so vaši družbeno okoljski cilji?

Skrbno ravnanje z okoljem je ena od temeljnih vrednot družbe BTC. Pri vsakodnevnem

delu nas vodi misel na jutrišnji dan, zato nam ni vseeno, kakšno okolje bomo zapustili

zanamcem. Poseben poudarek namenjamo ravnanju z odpadki in embalažo, skrbi za čisto

vodo in zrak ter učinkoviti rabi energije. S tem zagotavljamo kakovostno in varno okolje

obiskovalcem našega mesteca in vsem tistim, ki v njem delajo. Varstvo okolja smo sprejeli

kot odgovornost in izziv, zato vlagamo v tehnološke posodobitve, razvijamo do okolja

14

prijazne storitve in izvajamo aktivno politiko izobraževanja zaposlenih ter ozaveščanja

poslovnih partnerjev, obiskovalcev in širše družbene skupnosti.

7. Kako je potekalo uvajanje okoljske družbene odgovornosti, tako znotraj podjetja

kot navzven oz. kako poteka?

V družbi BTC se že kar lepo obdobje ne posvečamo več samo podjetniškim vprašanjem,

kot so razvoj, nove naložbe ali nove poslovne vsebine, ampak na osnovi sprejetega

srednjeročnega načrta, v katerem so zapisani tudi ključni poudarki trajnostnega razvoja,

čedalje bolj v svoje letne poslovne načrte vpeljujemo in izvajamo posamezne konkretne

projekte, namenjene okoljskemu in trajnostnemu napredku. Ko smo se pred leti v lastnem

okolju začeli spopadati s povečanim obsegom odpadkov, z naraščanjem prometa ter vedno

večjo porabo vode in energije, smo začeli ukrepati na svoj način. Najprej smo zgradili

svojo ekološko postajo, v kateri načrtno zbiramo in razvrščamo 24 frakcij sekundarnih

surovin, kar smo kmalu nadgradili z uvedbo okoljskega ISO standarda 14001, pozneje pa

še z načrtnimi meritvami vplivov na okolje. Uvedli smo lastni poslovni model, imenovan

ekoindeks, ki v svojem bistvu omogoča samouravnavanje s ciljem zmanjševanja

obremenjevanja okolja. V zadnjih dveh letih smo naredili še korak naprej in svojo

iniciativo usmerili v sončne elektrarne, ki se nahajajo v poslovni enoti Logistični center,

enoti Murska Sobota ter na Kristalni palači v poslovni enoti Ljubljana.

8. S kakšnimi omejitvami/ovirami/izzivi ste se srečevali, ko ste v svoj proces uvajali

skrb za okolje oz. se še srečujete?

Če prav smo v zadnjih 10 letih v okoljske projekte investirali 30 mio EUR, je poleg

osnovnega cilja skrbeti za okolje in družbo še vedno ključni dejavnik višina investicije in

njena ekonomska upravičenost.

9. Ali okoljski zakoni vplivajo tudi na vašo dejavnost? Če da, na katerih področjih

in v kolikšni meri ter ali je bil to eden izmed razlogov za usmeritev z zeleno podjetje?

Družba BTC vseskozi budno spremlja zakonodajo na okoljskem področju in vedno

brezpogojno deluje v skladu z njo. Vendar okoljska zakonodaja ni glavni motiv za

delovanje družbe BTC v smeri skrbnega odnosa z okoljem. Motivi izhajajo iz lastnega

zavedanja in odgovornosti, ki jo ima družba BTC do okolja in družbe, saj lahko v njem

oziroma njej deluje, se razvija in raste. Pri tem pa se zaveda in upošteva, da okolju in

družbi ne škoduje, temveč deluje v sožitju in upoštevanju potreb in želja ostalih deležnikov

v procesu (zaposleni, obiskovalci, stanovalci, otroci, živali, rastline …).

10. V kolikšni meri oglašujete oz. ga nameravate svoj prispevek k čistejšemu okolju

ter kakšen je njegov učinek?

Kot je bilo že poudarjeno v točki 4, govorimo raje o ozaveščanju vseh deležnikov kakor o

oglaševanju okoljskih aktivnosti. Eden od učinkovitejših medijev, ki smo ga v družbi BTC

ustvarili, je eko portal (www.eko-btc.si), kjer sproti, redno in transparentno objavljamo

aktivnosti, ki jih družba BTC izvaja na področju okoljske in družbene odgovornosti. Vse

15

aktivnosti so na voljo na vpogled vsem, ki si želijo delovati v isti smeri in jih zanimajo

primeri dobrih okoljskih praks.

11. Na lestvici od 1 do 5, kako visoko bi postavili podjetje glede na okoljsko

pripadnost?

Okoljske teme so vpete v naš vsakdan. Družbena odgovornost je besedna zveza, ki je

postala zaveza. Trajnostni razvoj pa koncept, ki ga živimo. Družba BTC iz leta v leto

nadgrajuje nabor projektov, s katerimi izkazuje spoštovanje in razumevanje okolja, v

katerem deluje. Z vsebinami prostor bogati in ne izčrpava. V tokokrog energij vstopa kot

tisti, ki prejema in kot tisti, ki daje. Vsekakor smo na lestvici glede okoljske pripadnosti na

številki 5.

12. Se okoljska naravnanost razlikuje glede na trge, na katerih nastopate. Zakaj?

Družba BTC na področju okoljske in družbene odgovornosti deluje enotno in

transparentno na vseh trgih. Razlika je le v načinu ozaveščanja za posamezne segmente, saj

le-to prilagajamo njihovemu razumevanju (zaposleni, obiskovalci, poslovni partnerji,

otroci …).

13. Kaj lahko, po vašem mnenju, pričakujemo na področju okoljske odgovornosti v

prihodnosti?

Okoljska in družbena odgovornost postajata v današnjem času vse bolj pomembna in

nujna. Zakonodaja na okoljskem področju bo vedno strožja, kazni pa čedalje višje, in sicer

na mnogih področjih, kot na primer ravnanju z odpadki, prometu, energiji, ravnanju z

vodo, emisij … Ta trend se bo nadaljeval tudi v prihodnosti. Ker se velike zgodbe

začenjajo z majhnimi koraki, velja opozoriti, da bodo vse pomembnejšo vlogo imele

mlajše generacije, ki bodo rasle v vrednotah okoljske in družbene odgovornosti, zato je

ozaveščanje in izobraževanje ena ključnih aktivnosti, ki bodo imele pomemben vpliv v

prihodnosti. Pomemben v prihodnosti pa bo tudi skupen nastop. Skupaj zmoremo – bi se

lahko glasilo sporočilo projektov, ki jih soustvarja družba BTC skupaj s svojimi

zaposlenimi, s svojimi obiskovalci, s svojimi poslovnimi partnerji. Z vsemi tistimi, ki jim

je mar, v kakšni družbi živimo, kakšno popotnico zapuščamo svojim otrokom.

14. Prosila bi še za komentar na spodnjo problematiko. Veliko podjetij (zlasti v

razvitih državah) doma izkazuje okoljsko odgovornost, imajo pa svoje tovarne v

drugih razvijajočih državah, kjer ni potrebno, da so okoljsko odgovorni. Kako

gledate na takšno ravnanje?

Na dolgi rok lahko obstanejo le okoljsko odgovorna podjetja. V prihodnosti bodo podjetja

morala ekološkim in družbenim vprašanjem posvečati vedno več pozornosti. Pravzaprav

jih bodo morala upoštevati pri vsakodnevnih odločitvah. Postati bodo morala del

trajnostnega razvoja slehernega podjetja. Podjetja, ki so okoljsko in družbeno ozaveščena,

naj svojo dobro prakso delijo med poslovne partnerje in širšo družbeno skupnost. Družba

BTC ima za ta namen postavljen eko-portal, kjer redno objavlja svojo dobro prakso, saj se

16

zaveda, da lahko le z zgledom in s skupnimi močmi naredimo nekaj dobrega za naravo in

družbo.

Priloga 11: Transkrip pogovora s podjetjem Bohinj Park Hotel

Pogovor opravljen dne 16. 11. 2012 z Anžetom Čoklom, direktorjem hotela Bohinj Park

Hotel.

1. Zakaj ste se odločili, da v svoje aktivnosti vključite okoljsko družbeno odgovornost

oz. se pozicionirate kot ekološki hotel?

Bistven razlog je bil ta, da je samo trajnostni način poslovanja in razmišljanja zares

dolgoročen in uspešen. Poleg tega je pomembno, da ohranimo naravno okolje takšno, kot

ga imamo sedaj, sicer tudi turistov (zaradi okolja) ne bo več. Pa še ‒ danes je uspešnost

pogojena s tem, da izstopaš v precej ozirih iz povprečja. Se pravi ali si najboljši ali pa te ni.

2. Menite, da to postaja naloga/dolžnost vsakega podjetja v prihodnosti ali gre zgolj

za modno muho?

Slej ko prej bo to postala dolžnost, zaenkrat pa je pri mnogih podjetjih to modna muha, ker

se o tem veliko piše in govori, pa bi bili potem radi vsi "zraven". Vendar tukaj se hitro

izloči "igralce" od tistih, ki imajo dejanska prizadevanja in inovacije na tem področju.

3. V kolikšni meri je potrebno, po vašem mnenju, spremeniti kulturo podjetja v smeri

naravnanosti k okolju?

Vse je v človeški naravi in samih vrednotah posameznikov. Tudi podjetja niso nič drugega

kot ljudje, ki upravljajo z njimi. Prav zato je najtežje to dopovedat ljudem, zaposlenim in

tistim, ki bodisi niso živeli s "trajnostnim načinom" razmišljanja od malih nog ali bili tako

vzgojeni.

4. Na katerih področjih ste se v vašem podjetju pričeli prilagajati zelenemu

marketingu? Ste ga uvedli na vseh nivojih (zaposleni, stranke, management,

dobavitelji ... )?

Na vseh nivojih, da.

5. Je del vaših zelenih aktivnosti tudi izobraževanje ciljnih javnosti?

Tudi, ja. Imamo dneve odprtih vrat, predavanja, javne nastope ipd.

7. Kako je potekalo uvajanje okoljske družbene odgovornosti, tako znotraj podjetja

kot navzven?

17

Uvodna izobraževanja, konstantno obveščanje sodalavcev o naših ciljih, vsi so morali

prebrati vizijo, strategijo ipd., izobraževanja tudi občasno čez leto. Navzven PR in info

mape ipd.

8. S kakšnimi omejitvami/ovirami/izzivi ste se srečevali, ko ste v svoj proces uvajali

skrb za okolje?

Že od začetka delujemo isto in večjih težav ni bilo. Težave so seveda informirati čim večji

krog, največkrat finančne, ker ni sredstev, da bi lahko to obširneje oglaševali ipd.

9. Ali okoljski zakoni vplivajo tudi na vašo dejavnost? Če da, na katerih področjih in

v kolikšni meri ter ali je bil to eden izmed razlogov za usmeritev z zeleno podjetje?

Ne vplivajo. V takšno usmeritev in delovanje smo se usmerili sami.

10. V kolikšni meri oglašujete svoj prispevek k čistejšemu okolju ter kakšen je njegov

učinek?

Prav ta prispevek k okolju nas sam oglašuje, predvsem prek nagrad in PR-ov, ki sledijo. V

samih oglasih to tudi izpostavljamo.

11. Na lestvici od 1 do 5 kako visoko bi postavili podjetje glede na okoljsko

pripadnost?

4,5

12. Se okoljska naravnanost razlikuje glede na trge na katerih nastopate. Zakaj?

Nastopamo enovito proti vsem trgom, vendar z različnim poudarkom. Na primer v Srbiji

jim je vseeno za zeleno in EKO in jih zanima samo luksuzna ponudba našega hotela, v

Avstriji pa je mešanica obojega na primer.

13. Kaj lahko, po vašem mnenju, pričakujemo na področju okoljske odgovornosti v

prihodnosti?

Sklepam, da se bo na tem področju pojavljalo vedno več "igralcev", da pa bo tudi počasna,

a konstantna rast tistih, ki bodo res zaorali trajnostno naprej.

14. Prosila bi še za komentar na spodnjo problematiko. Veliko podjetij (zlasti v

razvitih državah) doma izkazuje okoljsko odgovornost, imajo pa svoje tovarne v

drugih razvijajočih državah, kjer ni potrebno, da so okoljsko odgovorni. Kako

gledate na takšno ravnanje?

18

Temu se reče, da govorijo nekaj, delajo pa drugo. Tipična marketinška poteza za slepljenje

množic. To je poteza na kratek rok. Je pa treba vedet, da ni zmeraj slabo, če imajo tovarne

drugje, principi sinergij so prepričljivi. Poglejte na primer podjetje patagonia.com in

preberite več o tem. To je neka neumna dogma, češ tovarna je tam, firma pa je iz ZDA, vse

to se lahko obnre na pravi način, če se zna in predvsem hoče.

Priloga 12: Ključni kazalniki primerjave med podjetji

Tabela 1: Ključni kazalniki primerjave med podjetji

Kazalnik/Podjetje Si.mobil d.d. Cinkarna

Celje d.d. BTC City

Bohinj Park

Hotel

Vrsta dejavnosti Komunikacije Kemična

Trgovina,

zabava,

podjetništvo

Hotelirstvo

Velikost podjetja Veliko Veliko Veliko Veliko

Motivi za

vključitev

družbene

odgovornosti v

poslovanje

Prestrukturanje

strategije,

lastno

zanimanje

Zakoni in

uredbe

Cilj postati

gonilo

trajnostnega

razvoja družbe

Pomen

ohranjanja

naravnega

okolja

Lastna ocena

okoljske družbene

udeležbe

3 4 5 4,5

Ovire na poti do

okoljske

odgovornosti

/

Na ravni

komunikacije s

kupci

Višina

investicije in

njena

upravičenost

Finančne

Pomen

izobraževanja

Zelo

pomembno

Zelo

pomembno

Zelo

pomembno

Zelo

pomembno

Vloga oglaševanja

okoljske

odgovornosti

Ne

Ocena stanja za

prihodnost

Počasnejša

rasta zaradi

krize