網路行銷背景 —數位經濟時代 -...
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網路行銷背景
—數位經濟時代
本章學習重點:
瞭解何謂網際網路及其影響
瞭解網路經濟法則
瞭解電子商務
探討網際網路對行銷的衝擊
雲端運算(Cloud Computing)
CHAPTER1
Part I 基本概念篇
1-2
導讀:2010年網路科技將有哪些變化 vs.傳統媒體
全球知名社群網絡資訊部落格 Mashable 創辦人暨執行長凱許摩爾(Pete Cashmore)認為: 網路即時互動仍將持續發燒; 雲端運算發展突飛猛進;
虛擬貨幣和虛擬交易可能成為生財妙方。並列舉出 2010 年十大網路趨勢:
1. 網路即時互動風起雲湧:推特(Twitter)、臉書(Facebook)等社群網站帶
動的網路即時互動風潮將繼續如日中天,Google Wave 提供涵括即時通訊、
電子郵件和維基百科等的整合服務平台,預料這類「即時滿足」服務將發揚光
大。
2. 行動定位無往不利:藉由智慧型手機「無所不在」(ubiquity)運用的推波助
瀾,Foursquare、Gowalla、Brightkite 與 Google Latitude 等「行動定位資
訊分享服務」蔚然成風。
3. 擴增實境水到渠成:拜全球衛星定位系統之賜,加上能偵測動作方位的手機內
建加速度感測器(accelerometer)日新月異,「擴增實境」(augmented reality)技術,已可將圖像與文字等虛擬資訊,與使用者感知的周遭實體環境
相結合,並即時互動。
4. 內容管理呼朋引伴:近年來網路遭逢的最大挑戰,莫過於資訊量大幅超越人們
消化吸收的能力。臉書(Facebook)等提供網頁內容個人化管理服務的網站,
有助於解決這項困擾。
5. 雲端運算蒸蒸日上:雲端運算(cloud computing)讓網友將數位資訊儲存於
網路伺服器,從任何地點都可以存取。微軟預定 2010 上半年推出免費的線上
版辦公室應用程式集,Google 也將推出以網路為核心的 Chrome 免費作業系
統,雲端運算將突飛猛進。
6. 電視電影風靡網路:未來人們觀賞的電視電影節目將有不少來自網路。目前
Hulu 視頻網、Boxee、Netflix 的「熱酷盒子」(Roku box)、蘋果電視(Apple TV)與 Epix,均已在這個市場占得一席之地。
7. 聚合難題弔詭難測:智慧型手機等數位行動裝置,透過安裝應用程式與小工
具,整合行車導航、電子書等諸多功能,以及衛星導航系統、電子書閱讀器等
特定用途電子產品,但這類整合服務的市場前景尚不明朗。
8. 社交遊戲欣欣向榮:臉書的「開心農場」(FarmVille)與美商藝電的「Playfish」系列等網路社交遊戲所衍生的虛擬貨幣及虛擬交易,可能成為生財妙方。
第 1 章 網路行銷背景-數位經濟時代
1-3
9. 行動付款大勢所趨:亞洲大部分地區已接受以手機等行動裝置作為支付工具,
美國相對落後,但在 PayPal 與網路零售業巨擘亞馬遜陸續推出行動付款平台
後,美國眾多企業對此躍躍欲試。
10. 名揚四海隱私不保:每個人在推特(Twitter)、臉書(Facebook)等社群網
站上都可能成為萬眾矚目的焦點,我們幾乎可以知道所有想知道的事情,包
括其他人的隱私。個人隱私必然會在網路上引發一場論戰。
隨著網際網路與電子商務的興起,傳統實體有形的市場空間,轉變成虛擬無形
的網際空間。在這衝擊下,網路行銷因應而生。因此要了解網路行銷,應先從了
解網際網路與電子商務開始。為此,本章我們將先介紹網際網路與電子商務的一
些基本概念與衝擊,以使讀者對網路行銷的形成背景有一基本了解,下一章我們
再從傳統行銷與網際行銷的角度切入,深入探討傳統行銷與網際網路行銷的基本
概念。
1-1 數位經濟時代
一、數位經濟時代的來臨
彼得•杜拉克預言,人類社會每約兩百年會面臨一次大革命。如圖 1-1 所示,
人類的經濟基本上經過三個階段的演進,早期是農業經濟、接著是工業經濟,但
1995 年後網際網路的興起,人類的生活進入了數位經濟(Digital Economy)時代。
圖 1-1 經濟之發展
1970 1990 1980 2000
農業經濟
工業經濟
數位經濟 世界經濟
--顧客經濟
--知識經濟
--網路經濟
Part I 基本概念篇
1-4
1995 年數位經濟發展之初,全球只有 50 個網站,現在已遽增至幾千萬個。第
一波與第二波產業革命均造成產業變革及生產力遽增,這一波亦當不例外。在全
世界一片不景氣衝擊中,美國已悄悄進行第三次 Internet 產業革命(如圖 1-2 所
示),使美國經濟國力在(1995~2005)年來不斷持續成長。在這新的產業革命底
下,您會發現:
數位相機正在取代傳統相機
數位圖書館正在取代傳統圖書館
電子賀卡正在取代傳統紙卡
隨選視訊正在取代 VCD/DVD 出租店
Google 正在取代百科全書
網路電話正在取代傳統電話
圖 1-2 產業革命
二、網路社會的「三經兩義」
所謂的「三經」指的是三個經濟潮流:網路經濟、知識經濟與顧客經濟。
1. 網路經濟:將成為主流,電子消費者將跨越年齡差距而整體成長。
虛擬製造
Virtual Manufacturing
第二波產業革命(電腦發明)
作業效率提昇、企業經營績效突破、商品價廉物美、科技不斷發明
第一波產業革命(蒸汽機發明)
機器生產、大量製造、工廠林立、資本家形成、農村社會變革
第三波產業革命 網際網路(Internet)
網路協同研發
e-R&D collaborating
網路交易
e-Transaction
虛擬商店
Virtual Mall
網路行銷
e-Marketing
網路採購
e-Procurement
第 1 章 網路行銷背景-數位經濟時代
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2. 知識經濟:將成為清流,資訊將更為透明,網路上之「虛擬團隊」。
將無所不在,傳統的管理原則,如馬利‧費堯的十四原則,分工、職
權、紀律、指揮、目標、利益,報酬,集中,連結,秩序、公平、穩
定、主動、團隊,除主動與團隊,大部份將不再適用。
3. 顧客經濟:顧客對客製化產品之要求,而參與「生產」的過程,生產
者的權力將移轉到顧客手中。
而所謂的「兩義」代表的是兩個主義潮流:個人主義及社群主義。
1. 個人主義:消費者的個人偏好、購買習慣、價格制定將受到重視。大
量製造消費的時代將逐漸遠離。「產品品牌」會被「個人品牌」所取
代。
2. 社群主義:溝通是人性的本質,知識分享是人類的天性,未來將會以
「合作和社群」方式運作。利用社群釋出知識,鼓勵分享的組織,才
能取得領先的機會。
三、數位聚合—新的聚合產業
圖 1-3 數位聚合
資料來源:修改自 Ward Hanson (2000)
內容
•出版 •娛樂 •資訊
•線上服務
電腦
•電腦硬體 •電腦軟體 •電腦服務
電訊 •電話 •電報 •衛星
•有線網路 •無線網路
互動的多媒體
Part I 基本概念篇
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數位科技的興起帶來「數位聚合」(digital convergence),也就是「過去一
向分明的產業界線漸漸被合併」,其中最重要的三個聚合產業是電腦、電訊和內
容產業,如圖 1-3 所示。電腦產業,包括電腦硬體、電腦軟體、電腦服務,它是這
個數位聚合體中最大的部份;電訊產業,包括電話、電報、衛星、有線網路、無
線網路等,是整個數位化的基礎;內容產業,包括出版、娛樂、資訊、線上服務
等,是數位聚合中吸引大眾的主體。
在數位聚合下,跨產業合併成為趨勢,例如:全球最大的網路服務業者「美國
線上」(AOL)與全球最大媒體暨娛樂業者「時代華納」進行合併,把「內容」、
「資訊」、與「電訊」整合在一起,這象徵著未來消費者從單一來源獲得電腦服務、
網路服務、媒體服務、內容服務、通訊服務等指日可待。這代表著傳統媒體已經
開始過時了,除非與任何有「.com」者掛上勾,否則即可能被淘汰。
問題來了,那麼在數位世界中,行銷應如何進行:
1. 確認行銷流程。
2. 將數位化材料帶入行銷流程中。
3. 重新設計行銷流程,以利用其數位化能力。
四、三個主要網際網路應用階段
Ward Hanson (2000)認為,有三個主要的網際網路應用發展階段:
1. 線上展示階段:對所有參訪者展示相同的網路資訊,它就像線上報紙
或線上雜誌一般,並帶有透過超連結而查詢的資料。此階段,網站包
含無數圖畫、聲音、影像,設計與圖形很吸引人,但網站與參訪者之
間缺乏互動,因為資訊是靜態的。資訊單方面從網站流向參訪者,唯
一的互動是點選動作下的超連結。
2. 網頁資料庫階段:此階段將線上展示階段的展示能力與回應參訪者互
動的能力結合起來,提供資料查詢,並且透過網際網路提供網路買賣
商品與服務的電子商務,許多基本的電子商務經營模式在此階段成
形。
3. 個人化階段:動態建立迎合個人需求的網頁,它超出了「問答」式互
動對話,進而主動預測參訪者選擇,提出可能解決方案。這個階段是
第 1 章 網路行銷背景-數位經濟時代
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最具有挑戰性的,除了需具有第 1 階段與第 2 階段的能力之外,網站
必須能夠識別每一位參訪者,進而有適當的回覆能力。
五、有效網路循環
網際網路興起後,電子商務產生了一個有效循環,如圖 1-4 所示。有效網路循
環是具有正向回饋的系統。每一個要素依賴另一種要素而導致快速發展。儘管缺
乏明確地商務經營模式,消費者與企業仍都感到必須參與這場盛事,並做出貢獻。
有效網路循環的核心是大眾的迷戀。大眾迷戀這種科技,於是企業發現這個機
會,急忙建立新的產品與服務,這又吸引媒體報導,又讓更多人更多企業參與,
提供了這項科技採用的速度,遠遠超過沒有回饋迴路情況下的步伐。
圖 1-4 有效網路循環
資料來源:修改自 Ward Hanson (2000)
1-2 網路經濟法則
電子商務的興起,帶給了原有的經濟學衝擊,改變了原有的經濟典範與經濟特
質,並使一些經濟特質更為明顯。然而,即使資訊科技不斷的進步,基本經濟原
理卻仍然是最佳的指引。且欲對一個正盛行的新產業觀察其競爭環境時,最重要
的是必須先瞭解這個新產業的市場的經濟特質,才能根據對市場經濟特質的瞭解
透視電子商務發展現象。而企業一旦發展電子商務後可能會使得組織結構變成組
織扁平化與組織虛擬化。
大眾迷戀
消費者與企業 網路存取
網站內容
Part I 基本概念篇
1-8
本節歸納出網路所具備的新經濟法則:1. 摩爾定律(Moore’s Law):網際網
路成長動力。2. 梅特卡菲定律(Metcalfe’s Law)。3. 擾亂定律(Law of Disruption)。
4. 網路外部性(network externalities)。5. 正反饋循環。6. 報酬遞增。7. 需求面
的規模經濟。8. 明顯獨占。9. 外顯供給增加。10. 客製化定價。11. 動態交易。12. 套牢原理。
一、摩爾定律(Moore’s Law):網際網路成長動力
英特爾(Intel)前董事長戈登•摩爾(Gordon Moore)首先觀察到,電腦晶片
上電晶體電路的數目每 18 個月會成長一倍。這個定律在過去 50 年廣為流傳,一
些世界級專家判斷,在未來 50 年內這個定律仍會風行不衰。摩爾定律(Moore’s Law)所隱含的意義為:電腦的記憶容量和運算能力每五年會增加十倍,每十年增
加百倍,每十五年增加一千倍,這種驚人的速度在科技發展史上前所未見。然而,
網路通訊科技的發展,速度之快讓摩爾定律(Moore’s Law)不得不相形見絀。因
此又有學者提出所謂新的摩爾定律(New Moore’s Law)-光纖定律:網際網路頻
寬每九個月就會增加一倍的容量、而成本降低一半。如圖 1-5 所示。
圖 1-5 摩爾定律(Moore’s Law):網際網路成長動力
二、梅特卡菲定律(Metcalfe’s Law)
3Com 創辦人,也是乙太網路(Ethernet)協定的設計者羅伯‧梅特卡夫提出
「網路的效用將與使用者數目的平方成正比」,也就是數位經濟的「邊際報酬遞增
法則」。梅特卡夫定律,反映出所謂「網路效應」,亦即網路每加入新節點或使
1970 1980 2000 1990 2010
速度
網際網路頻
寬每九個月
增加一倍
CPU 能力每
18 個月增加一倍
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用者,其價值便大幅增加,進而衍生為某項商業產品之價值隨使用人數而增之定
律。如圖 1-6 所示。
梅特卡菲定律(Metcalfe’s Law):網路效用與使用者數目的平方成正比。
網路效用 = 使用者數目
圖 1-6 網路價值與使用者人數的相對關係
資料來源:修改自 Ward Hanson (2000)
梅特卡菲定律背後的理論,即所謂「網路外部性」(Network Externality)。
使用者愈多對原來的使用者而言,不僅其效果不會如一般經濟財(人愈多分享愈
少),反而其效用會愈大。
圖 1-7 表示,隨著網路的發展而出現的可能交談數目。如果網路上只有兩個
人,就只有一組對話;當三個人時,就有三組對話;當四個人時,有六組對話;
當五個人時,有十組對話。梅特卡菲(Metcalfe)定律指出,隨著上網人數的增加,
網路對話(價值)將以網路規模平方的速度增加。
摩爾定律加上產業聚合現象形成到處資訊化,梅特卡菲定律再把到處資訊化的
企業,以網路外部性的乘數效果加以連結,造就一個規模可與實體世界相媲美,
充滿無數商機及成長潛力驚人的全球化電子商務市場。
效用(
網路價值)
效用=使用者 2
網路價值=(N2-N)×V
V
N 使用者人數
(網路節點數)
Part I 基本概念篇
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圖 1-7 網路對話數目
資料來源:修改自 Ward Hanson (2000)
三、擾亂定律(Law of Disruption)
唐斯及梅振家提出,結合了摩爾定律與梅特卡菲定律的第二級效應稱為擾亂定
律,如圖 1-8 所示。科技是以快速的、突破性的跳躍而進步著,但商業結構體制、
社會結構體制及政治法律結構體制的演化卻是漸進的,其速度遠遠落後於科技變
化速度,因此在這期間產生了鴻溝(Gap)。
圖 1-8 擾亂定律
一組對話: 三組對話:
六組對話: 十組對話:
22C =1 3
2C =3
42C =6 5
2C =10
科技變化
商業變化
社會變化
政治變化
變化
時間
殺手級應用 (Killer APP)
擾亂定律:
科技變化是指數的
社會變化是漸進的
當落差(gap)越來越大時
便有一革命性的應用
拉近彼此距離。
第 1 章 網路行銷背景-數位經濟時代
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四、網路外部性(network externalities)
網路效應(Network Effect)意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用
人數,此即在市場上佔有優勢地位,並建立具技術標準與領導地位的高科技產品,
其所製造出來的效果,經濟學稱之為網路效應。網路效應來自於網路外部性
(network externality),也就是一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數。
學者 Kevin (1999)指出,網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比級數增加,提升
後的價值又會吸引更多成員加,反覆循環,形成大者恒大,弱者愈弱的情況。上
網的價值在於上網人數的多寡,愈多人加入此一網路,對使用者的價值也愈高。
Katz(1985)認為網路外部性(network externality)主要決定於:
1. 直接實質影響(direct physical effect):當使用相同或相容產品的消
費者越多所產生的直接網路外部性便越大。
2. 間接影響(indirect effect):意指互補性或是其他週邊產品的使用者
人數,當使用者越多,所產生的間接網路外部性效應也越大。
3. 售後服務(post-purchase service):售後服務的優劣可以決定產品
銷售的持久性與名聲,而售後服務要靠產品銷售量以拓展服務網的範
圍,並增加服務的經驗。
網路外部效應具有正面與負面兩種,正面的外部性以“網路經濟”為最佳例
子,通訊技術是最明顯的具有網路效應特質的產業-包括電子郵件、網際網路、
甚至大家熟悉的電話、傳真機及數據機等,網路效應會導向需求面的規模經濟與
正反饋循環。依 Metcalfe’s 法則:網路價值是隨著使用者數目的平方而成長。當
有 n 位使用者時,網路價值對所有人而言是 n × (n-1) = n2 - n。
正向網路外部性(positive network externality):係指許多人都已擁有或購買
某種商品的情況下,消費者希望能夠擁有或購買擁有此商品的意願增加。而負向
網路外部性(negative network externality),係在網路購物環境中,若消費者會因
購買或擁有某商品的人數增加,而減少擁有或購買該商品的意願謂之。
Liebowitz 與 Margolis(1994)、Varian(1996)區分網路外部性為直接與間接二種:
1. 直接網路外部性(Direct Internet Externality):係指消費者購買產
品享受其產品的品質,隨著更多消費者的加入,能使產品價值更加增
加或減少的情形。
Part I 基本概念篇
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2. 間接網路外部性(Indirect Internet Externality):隨著互補品或耐
久品之售後服務的增加,消費者享受的價值愈增加的情形。
五、正反饋循環
在網路效應(Network Effect)下,會啟動正反饋循環,所謂正反饋循環是隨
著使用人數的增加,產品的價值愈來愈受青睞而吸引更多人使用,最後達到關鍵
多數,在市場取得絕對優勢。簡而言之,正反饋循環導致大者恒大,弱者愈弱定
律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開長期領導期的原因。麥金塔與微軟
windows 作業系統之爭是正反饋循環的最著名的例子,微軟因為經營策略是開放
系統策略,啟動了網路效應,引發正反饋循環,而使得微軟「大者恒大」;相對
的,麥金塔則採取了封閉式的系統策略,因此無法引發網路效應,而造成「弱者
愈弱」。
圖 1-9 正向回饋與網路效應
六、報酬遞增
傳統經濟學上說的「報酬遞減法則」(law of diminishing returns)指出,物質
世界裡相同的生產投入終究會得到遞減的報酬。但在網路經濟下,所有的資訊終
究可被以數位形式予以創造、傳遞及儲存,一夜之間把所有的產業某種程度上都
變成「知識產業」,如網路上的文章、新聞、或某種娛樂內容,當它的讀者愈多,
力量就愈大,利益也愈大;當越過某一門檻後,其報酬即可隨每個單位的投入而
價值(V)=N2
使用者人數(N)
網路效應(Network Effect) 正向回饋(Positive Feedback)
時間
市場佔有率(%)
100
50
0
嬴家
輸家
戰鬥帶
價值(V)
關鍵多數
臨界點
第 1 章 網路行銷背景-數位經濟時代
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不斷增高(如圖 1-10)。「報酬遞增法則」(law of increasing returns)遂成為網
路經濟時代下一個普遍的現象。
圖 1-10 數位經濟報酬遞增法則
網路經濟導致報酬遞增定律,產品或服務的使用單位愈多,每一單位的價值就
會變高。報酬遞增的產生是由於「網路外部性」,所創造的良性反饋迴路,報酬
遞增可以產生累積和強化的效應,這個模式初期的營收增長相當緩慢,經過一段
時間之後,營收會突然遽增,同時單位成本也會穩定下降。網際網路的價值隨著
成員數目的增加而增加,然後價值的增加又將吸引更多成員加入,進而造成報酬
遞增。而報酬遞增及網路外部性造成-明顯的壟斷。報酬遞增型的企業以思科
(Cisco)、甲骨文(Oracle)或微軟(Microsoft)等網路贏家為主要代表。
七、需求面的規模經濟
實體世界講求「供給面的規模經濟」(Supply-side Scale Economy),也就是
當生產數量(規模)愈大,「單位生產成本」就愈低,也就愈有經濟效益。然而,
在數位世界中講求「需求面的規模經濟」,因為數位產品雖然開發成本很高,但
再製成本很低,甚至接近於零,故生產數量(規模)的大小,不大會影響「單位
生產成本」。因此為了降低很高的開發成本,就需要有更多的消費者採用,才能
降低「單位開發成本」,這也就形成了需求面規模經濟。有愈多的人採用,「單
位開發成本」就愈低,也就愈有價值。
需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟動時,會產生消費者預期
心理,意即如果消費者預期產品會成功,會形成一窩蜂使用的情況,造成更多的
人使用此產品。反之,如果消費者預期產品不會被廣泛使用,則會展開惡性循環,
臨界線
數量
報酬
網路經濟
傳統經濟
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因此,在消費者預期心裡中,會造成受歡迎的產品愈受歡迎,被摒棄的商品會被
淘汰。微軟的成功最重要的就是因為它引發了消費的預期心理,建立了在需求面
的規模經濟,也就是說,消費者選擇微軟的產品並不是因為這個作業系統是最好
的作業,而是大家預期這個作業系統會被廣泛使用,因此造成一窩蜂使用的情形,
最後形成了產業的標準。
八、明顯獨占(贏者通吃)
因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的規模經濟效應,企業為了搶奪短
暫的市場控制權,一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增及網路外部性因
素形成明顯的壟斷。如果透過競爭取得控制權,可能被控壟斷。但是,由於資訊
製造與網路效應、正反饋現象、需求面規模經濟等相關,當市場規模較小而維持
最低效率的生產規模較大時,有時由單一企業供應整個市場可能是比較經濟的。
由於報酬遞增率,會產生自然專賣者,也就是明顯獨占。
也由於這個特性,造成 1999 年至 2000 的第一代電子商務的泡沬化。例如:入
口網站主要剩下 Yahoo!、拍賣網站主要剩下 eBay 與 Yahoo!、網路書店主要剩下
Amazon。其實網路並不是泡沬化,只是達到一種贏者通吃的「穩定狀態」。因此,
電子商務的發展不應由還有多少網站生存來決定(供應面),而是應該由多少人
上網來決定(需求面)。
九、外顯供給增加
現實生活中,每個消費者所能觸及的「市場」都是有限的。但網路的出現可以
大幅增加消費者的選擇,而且現在又有一些比價搜尋網站(price-comparison engine),可以幫助消費者在數以百計的網路商店中,找出最便宜的選擇。
十、客製化定價
在經濟學上,資訊品有兩種製造成本:高昂的製造成本與低廉的變動成本。資
訊產品的製造成本很高,但再製成本很低,當再製成本趨近於零時,應該以消費
者的價值為定價基礎。但是,一項產品對每一個人的價值都是不同的,所以,差
別定價便成為更適當的策略。因此,依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與
售價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價方式,大量量身訂作、內容個人
化、產品分版等都是資訊業常用的策略。
第 1 章 網路行銷背景-數位經濟時代
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十一、動態交易
隨著網路的成熟,消費者市場將會變得更有流動性,對供需改變的回應,也會
更加敏銳,變得更加動態。動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度,並不容易
掌握。然而,如果公司不能掌握動態交易的性質,並調整自己去適應這種新環境,
在愈來愈多的消費者上網購物之後,它將會失去對價格、收益以及利潤的控制。
十二、套牢效應(Lock-in Effect)
所謂套牢效應(Lock-in Effect)係指資訊產品有強烈系統化特質,若市場沒
有統一的標準,消費者若要轉換單一的產品,便需要付出極大成本。例如,轉換
軟體時,會發現檔案無法完全轉移;使用的工具不相容,或者甚至必須重新將整
個系統更換。因此,若市場上有一個統一的標準,便可以有效的減輕套牢現象,
所以,競爭型態成為「統一標準」,以擴張市場占有率。在統一的標準下,消費
者可以避免被套牢;但是,市場如果只由一個單一的供應商建立統一標準,提供
消費者產品(不論軟體或硬體),這樣最後會不會被造成市場的壟斷?實有待商
榷。
十三、從重視市場佔有率移轉到重視顧客荷包佔有率
以往企業著重在市場佔有率的極大化,它所強調的是企業角度下的「商品」。
不過在顧客經濟時代,企業著重的不再是「產品的市場佔有率」,而是以顧客為
中心,思考如何提升「顧客的荷包佔有率」。如圖 1-11 所示。
圖 1-11 產品市場佔有率與顧客荷包佔有率
產品的 市場佔有率
產品
市場
以「產品」為中心
(整體解決方案)
顧客的 荷包佔有率
顧客
荷包
以「顧客」為中心
(整體消費體驗)
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1-3 電子商務
一、電子商務的定義
簡單來說,電子商務(Electronic Commerce)就是網際網路(Internet)加上
商務(Commerce)。
圖 1-12 電子商務的簡單定義
也就是說,電子商務就是把傳統的商業活動(Commerce)搬到新興的網際網
路(Internet)上來進行。也因此經濟部商業司將電子商務定義為:「電子商務
(Electronic Commerce, e-Commerce)是指任何經由電子化形式所進行的商業交易
活動」。
Kalakota & Whinston(1997)認為,所謂「電子商務」是指利用網際網路進行購
買、銷售或交換產品與服務。功能在降低成本、減低產品的生命週期、加速得到
顧客的反應,及增加服務的品質。電子商務是個人與企業線上交易的流程,其中
包括了企業對消費者(B2C)及企業與企業(B2B)之間的交易。同時,Kalakota & Whinston(1999),也認為由不同的角度來看,企業對電子商務的定義會有所不
同。整理如下表 1-1:
表 1-1 不同角度的電子商務之定義
觀察角度 對電子商務之定義
從通訊的角度來看 電子商務是利用電話線、電腦網路來傳遞資訊、產品及服務。
從電子技術的角度來看 電子商務是透過一組中間媒介,將數位的輸入轉換成加值輸出的
處理過程。
從企業流程的角度來看 電子商務是商業交易及工作流程自動化的技術應用,即所謂
e-corporation。
從上網者的角度來看 電子商務提供了網際網路上的購買與銷售產品和資訊的能力,讓
消費者有更多選擇。
從服務的角度來看 電子商務是企業管理階層想要降低服務成本,及想要提高產品的
品質,且加速服務傳遞速度的一種工具。
電子商務
(Electronic Commerce)
網際網路
(Internet)
商務(Commerce)
第 1 章 網路行銷背景-數位經濟時代
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電子商務是今日商業活動的主流,不論傳統產業或是新興產業都難逃電子商務
這潮流的衝擊。歸納以上的定義可知:電子商務乃是「一種透過網際網路的方式,
企業可將其產品、服務、廣告及所要提供之資訊等訊息,透過網際網路,提供給
消費者或合作夥伴,他們可以藉由企業所建置的網站伺服器獲得所需的資訊,並
且也能直接在企業的網站上訂購商品或是從事相關商務活動」。
二、電子商務的本質是「商務」而非「電子」
電子商務(Electronic Commerce)可以拆開為「電子(Electronic)」與「商
務(Commerce)」。「電子」強調的是網際網路科技;而「商務」強調的是正確
的商業模式(business model)。然而網際網路科技可以有辦法取得,但好的商業
模式卻不是可以強求的,因此電子商務的本質在「商務」而不在「電子」。如圖
1-13 所示。
圖 1-13 電子商務的本質是「商務」而非「電子」
三、電子商務的特性
1. 全年全天無休:透過網路伺服器的運作,可提供全天二十四小時的全
年性、全時性服務,減少時間及空間因素的影響。
2. 全球化市場:網際網路可跨越國界的限制,增加全球性行銷與交易,
迅速擴大市場通路及供應鏈到全世界的潛在客戶。
3. 個人化需求:利用網路,企業可提供滿足使用者個人化需求的資訊、
產品及服務等,同時達到推動式與拉動式的不同行銷策略。
4. 成本低廉具競爭性:透過網路的商品銷售可縮短銷售通路、降低營運
成本及達成規模經濟,提供較具競爭性的價格給顧客。
電子商務
(Electronic Commerce)
網際網路
(Internet)
商業模式
(Business Model)
電子(Electronic) 商務(Commerce)
不可強求 可以有辦法取得
Part I 基本概念篇
1-18
5. 創新性的商業機會與價值:可開發傳統形式之外的商品及服務,如虛
擬市場、數位錢包、個人新聞及網路認證服務等。商品及服務的內容
與形式也不必固定,可隨需求的彈性不同加以組合及改變。
6. 快速有效的互動:透過多媒體使用者介面可提供更具親和性的互動式
操作環境,方便使用者執行查詢、瀏覽、傳輸等作業及交易支付功能。
線上即時處理及回應、過程及進度查詢、收貨回覆、意見反應及問題
詢答等功能,可縮短整體商業交易的企業流程及時間。
7. 多媒體資訊:透過多媒體技術,可使商品型錄、電子商品及交易資訊
等有更豐富的內容及展現格式。
8. 使用方便且選擇性多:個人電腦及瀏覽器已成為共通的介面,上網容
易方便,且網路市場不斷擴大,消費者選擇的機會增加。
四、電子商務的七流
透過 e 化的角度,可將電子商務分為七個流(flow)來探討,其中包括 4 個主
要流(商流、物流、金流、資訊流)及 3 個次要流(人才流、服務流、設計流),
如圖 1-14 所示:
圖 1-14 電子商務的七流(flow)
電子商務
(e-Commerce)
商流 金流
物流 資訊流
人才流 服務流
設計流
主要流(main flow)
次要流(secondary flow)