移动广告革命

中国国际广告节，天津

I. 发展中的数字广告

2

数字广告业2011:看似泡沫的沸腾式增长

来源: IAB 2011 全年和2011 年第四季度数字广告收入报告

年度收入, 单位：十亿美元

$6.0 $7.3

$9.6

$12.5

$16.9

$21.2

$23.4 $22.7

$26.0

$31.7

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

突破300亿美元大

关

上涨22%

搜索: +27% 展示:

+15%

移动: +149% 达到16亿

美元

3

数字是美国第二大广告媒介

$0.7

$1.0

$6.5

$15.2

$18.0

$20.7

$30.0

$31.7

$38.5

Cinema

Video Games

Out of Home

Radio

Magazines ***

Newspaper

Cable Television **

Internet

Broadcast Television *

美国广告市场（按媒体收入划分）– 2011 (十亿美元)

来源: IAB 2011 全年和2011 年第四季度数字广告收入报告

广播电视

互联网

有线电视

报纸

杂志

广播

户外

视频游戏

电影院

4

数字是成长最快的广告媒介

跨媒介广告收入, 2005-2011 (十亿美元)

$0

$5

$10

$15

$20

$25

$30

$35

$40

$45

$50

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Broadcast Television * Internet Cable Television **

Newspaper Magazine *** Radio 报纸

互联网

杂志

有线电视

广播

来源: IAB 2011 全年和2011 年第四季度数字广告收入报告

复合年增长率呈正值的媒介

2005-2011: 有线电视 (4%) 互联网(16.7%)

广播电视

5

消费者开始习惯互动媒体

来源：皮尤研究中心 互联网与美国生活项目调查 2000-2011; 全灭有线电视协会

家庭宽带覆盖率高出家庭有线电视覆盖率

约9%

6

…贪婪的消费线上视频…

上升 43%

上升 44%

上升 37%

平均每日独立访客（百万）

2010年12月 2011年12月 2010年12月 2011年12月 2011年12月 2011年12月

视频浏览量（十亿）

每受众浏览的视频

网络视频内容市场增长状况 来源：comScore 视频矩阵，2011年12月VS.2010年12月，美国

73.7 105.1 30.1

43.5 175.0

239.0

7

… 连续不断的彼此联通…

来源: ComScore 媒体矩阵趋势 (家庭与工作场所独立用户) 2009年1月 - 2012年1月; 尼尔森 媒体消费者现状 2012年1月

125,438

211,503

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

Jan

-20

09

Feb

-20

09

Mar

-20

09

Ap

r-2

00

9

May

-20

09

Jun

-20

09

Jul-

20

09

Au

g-2

00

9

Sep

-20

09

Oct

-20

09

No

v-2

00

9

Dec

-20

09

Jan

-20

10

Feb

-20

10

Mar

-20

10

Ap

r-2

01

0

May

-20

10

Jun

-20

10

Jul-

20

10

Au

g-2

01

0

Sep

-20

10

Oct

-20

10

No

v-2

01

0

Dec

-20

10

Jan

-20

11

Feb

-20

11

Mar

-20

11

Ap

r-2

01

1

May

-20

11

Jun

-20

11

Jul-

20

11

Au

g-2

01

1

Sep

-20

11

Oct

-20

11

No

v-2

01

1

Dec

-20

11

Jan

-20

12

社交联谊网站: 月独立访问用户, 美国.

接近4/5的互联

网活跃用户访问社交网站和博客

8

…在途中访问一切内容

77.9

97.3

113.9 127.9

142.1 156.1

25.1% 31.1%

36.0% 40.1%

44.1% 48.0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

2010 2011 2012 2013 2014 2015

来源: eMarketer 2011年8月, http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008553

美国移动网络用户

使用移动互联网的美国人口比例

II. 移动时刻

全球移动流量占互联网流量的10%

10 来源: “移动广告的未来,” Henry Blodget演示, Business

Insider.

移动使用情况: 庞大，增长快速

11

来源: KPCB – Mary Meeker’s Web2.0 Presentation Link: http://www.businessinsider.com/mary-meekers-latest-awesome-web-20-presentation-about-the-state-of-the-web-2011-10#-1

智能手机: 不仅是手机

12

46%

49%

51%

51%

57%

61%

62%

68%

72%

83%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

收发文本信息 收发邮件 查看天气 拍摄.分享照片 访问社交媒体网站/发布信息 游戏 下载APP（付费或免费） 看新闻 查看地图/导航/交通信息 听音乐

智能手机用户每周使用智能手机从事活动的比例

来源: IAB 移动超级碗消费者调查, Harris Interactive执行, 2012年1月. n=2,217 (美国18岁以上的成年人). Link: http://www.iab.net/insights_research/industry_data_and_landscape/superbowl

平板电脑: 多目的应用

13

44%

51%

53%

60%

61%

62%

63%

66%

67%

75%

0% 20% 40% 60% 80%

收发邮件

查看天气 访问社交媒体网站/发布消息 游戏 下载APP（免费或付费） 看新闻 收发文本信息 照相/分享相片 听音乐 看视频

平板电脑用户每周使用平板电脑从事活动的比例

来源: IAB 移动超级碗消费者调查, Harris Interactive执行, 2012年1月,. n=2,217 （美国18岁以上的成年人). Link: http://www.iab.net/insights_research/industry_data_and_landscape/superbowl

14

移动：随时随地的媒介

看电视的同时

来源: InMobi and On Device Research, “五种方式移动设备已经改变美国消费媒体的方式,” 移动媒体消费研究, 2012年第二季度 Sample size : 1,055.

躺在床上 等待 与家人在一起

浴室 上下班途中 社交集会 购物

移动改变其他媒介

15

83%

60%

88%

46%

93%

41%

Computer Tablet Smartphone

多任务者从事与当前电视节目相关的活动 与当前电视节目不相关的活动

计算机 智能手机 平板电脑

基础= 454 HWS 成员[171 一直在使用智能手机 / 125 平板电脑/ 356 看电视的同时使用电脑], 加权平均值

消费者在哪里，广告资金就流向哪里

$0 $500 $1,000 $1,500 $2,000 $2,500

Display

Search

Messaging

亚太 北美 欧洲 拉美 中东和非洲

展示

搜索

信息发送

16

移动广告收入, 2011, 单位：百万美元

来源: IAB-美国移动中心, IAB 欧洲, IHS ScreenDigest, “全球移动广告市场价值53亿美元 2011, 2012年6月6日

US$1.9B

US$1.7B

US$1.4B

US$0.19B

US$0.17B

美国移动广告投入显著增长

17 来源: eMarketer 2011年10月4日发布 “美国移动广告收入2011年首次达到10个亿”. Link: http://www.emarketer.com/PressRelease.aspx?R=1008624

III. 移动广告挑战

美国移动广告收入没有跟上步伐

19 Source: “The Future of Mobile Ads,” Presentation by Henry Blodget, Business Insider.

数据来源: IAB，麦肯, BIA-Kelsey, BII Estimates. 注: 通货膨胀调整

$0.36

$1.01

$2.16 $2.16

$3.70

$0.06 $0.27

$0.91

$1.92

$4.62

$0.08 $0.16 $0.39

$0.81

$1.17

$0.0

$0.5

$1.0

$1.5

$2.0

$2.5

$3.0

$3.5

$4.0

$4.5

$5.0

Year 1 Year 2 Year 3 Year 4 Year 5

Broadcast TV PC Internet Mobile 广播电视 PC 互联网 移动

单位：

10亿美元

PC 互联网

广播电视

移动

移动收入少于PC收入

20 来源 “互联网趋势,” Presentation by Mary Meeker, KPCB, at D10 Conference, 5/30/2012. Note: Zynga mobile revenue estimated by KPCB所有数据截止到2012年5月. 来源: 潘多拉, 腾讯, Zynga.

网络广播, 受广告支持.

社交游戏, 广告+小额支付

每用户平均收入

(U

S$)

中国门户网站; 每付费用户收益

$6.62

$25.00

$58.95

$3.87 $5.00

$17.61

$0.00

$10.00

$20.00

$30.00

$40.00

$50.00

$60.00

$70.00

Pandora Zynga Tencent

PC Revenue Mobile Revenue 移动收入 PC收入

21

移动预算依然有限

来源: Marketer Perceptions of Mobile Advertising, IAB Study conducted by Ovum, July 2011, n=300 Link: http://www.iab.net/cmo_mobile

• Q: 目前，每年的移动广告预算是多少？

• 对很多人而言，移动依然是实验和随意的

少于5万美元, 55%

5万~15万美元之间, 28%

15万~30万美元之间,

10%

高于30万美元, 7%

22

CMO 困惑 增长阻碍

Source: Ovum, July 2011, n=300

• Q: 站在品牌和买家的

角度，你认为移动广告面临的关键挑战是什么？ (以 1-4数值评级)

7 9 9 13 13 6 12 21 21 22 24 28 44 38

33 30 38 42 43 29 34

39 40 31 21 17 21 15

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

100%

High importance

Medium high importance

Medium low importance

Low importance

设备碎片化

隐私问题

缺乏全球的大众存量

缺乏标准的指标

缺乏标准的广告格式

有限的创意机会

缺乏代理公司的专业知识

23

移动货币化 = 谜题 增长阻碍

Source: Ovum, July 2011, n=300

“正如十几年前，网络颠覆了传

统的媒体出版行业一样，如今，移动正在颠覆网络行业.” - 纽约时报 2012年10月19日

IV. 克服移动阻碍

25

~500个会员 IAB 是数字出版行业最大的帷帐

10/28/2012

IAB 是全球组织… 国际化的IAB 全国性的 IAB 组织可以在全世界找到。我们鼓励出版商、营销人员、代理公司和营销生态系统中的其他组织访问他们的网站，了解他们的日程安排，利用IAB的会员优势。全国性的IAB组织代表各自的会员公司，独立运作。

全国性的IAB机构并不由美国互动广告局所有、经营或控制。所有商标和名称均经授权使用。

36 个全国性IAB + 一个区域性IAB

南非 ● 阿根廷

● 巴西

● 智利

● 哥伦比亚

● 秘鲁

● 乌拉圭

北美 ● 加拿大

● 加勒比

● 墨西哥

东南亚 ● 澳大利亚

● 新西兰

● 新加坡

● 越南

区域 ● IAB 欧洲

27

欧洲 • 奥地利 • 比利时 • 保加利亚 • 克罗地亚 • 丹麦 • 芬兰 • 法国 • 希腊 • 匈牙利 • 爱尔兰 • 意大利 • 荷兰 • 挪威 • 波兰 • 罗马尼亚 • 俄国 • 塞尔维亚 • 斯洛伐克 • 西班牙 • 瑞典 • 瑞士 • 土耳其 • 英国

28

IAB 构造的现代数字广告行业

10/28/2012

1996第一

个横幅广告标准

1996: 第一

个互联网广告收入

报告

1998: IAB 定义了 “印象”

2001: 首

个行业“术语”与“条

款”发布

2004: 印象测量标准发布

2005: 视频广

告创意指南发布

1997: IAB 英国成立– 第一个国际IAB

1998: IAB 召

开欧洲会员会议

2000: 发布

移动隐私指南

2001: IAB 发

布互动广告术语表

2002: IAB 全

球广告包发布

2005: 首届IAB

广告运营峰会

2006: 数字视

频测量指南发布

2007: 公

共政策办公室开放

2007: 富媒体测量指南套装

2007: IAB 启动培训计划

2008: IAB

长尾联盟形成

2008: 视频广

告服务模版发布

2002:开展

首个跨媒体优化研

究

2008: IAB 终

结基于浏览器的广告拦

截 2005: IAB MIXX

颁奖 庆贺数字创意

2006: 移动

委员会成立

2009: IAB

出版移动买家指南

IAB 移动营销中心

董事会 支持会员

AT&T

AdFonic

AOL

Google

InMobi

Microsoft

Millennial Media

Mojiva

The New York Times

Time Inc.

Tribune Co.

Univision

The Weather Channel

Yahoo!, Inc.

Zillow

24/7 Real Media

Baby Center

Cars.com

CNN

Function(x)

Greystripe

IDG

JumpTap

Mocean Mobile

NBC Universal Digital

Netbiscuits

Pandora

Pontiflex

Shazam

StrikeAd

Tremor Video

Viacom

Current as of 26 June 2012

2012 移动中心优先级

30

创意: •移动明日之星 •智能手机& 平板电脑 创意案例展示

运营: •MRAID 2.0 •减少差异 •移动VAST/VPAID

测量: •App 内广告测量指南 •移动标准定义

公共政策/ 条例: •自我监管项目 •游说华盛顿Fly-In 活动

教育与传道 •移动跨媒体广告效果研究 •消费者移动媒体使用研究 •移动与主要活动(超级碗，奥运会，电子消费展) •“挖掘移动” – 推广移动优化网站

IAB | Mobile Marketing Center of Excellence

31

IAB 移动明日之星 移动创意标准

IAB | Mobile Marketing Center of Excellence

MRAID 移动广告基础架构

32 IAB | Mobile Marketing Center of Excellence

• 不同的APP使用不同的富媒体“语言”，因此，广告需要被重写多次。

• MRAID = “移动富媒体广告界面定义”

• MRAID ——移动富媒体广告的通用语言

移动互联网与APP指标 移动测量标准

33 IAB | Mobile Marketing Center of Excellence

• 移动网络广告测量指南出版2010-2011

• In-App: 正在制定APP内广告测量指南

• 正在为受众测量、互动/参与指标、设备/硬件标识设定标准

IAB 移动资源 教育

34 IAB | Mobile Marketing Center of Excellence

• 买方指南: 手机, 平板电脑和本地服务

• 平板电脑与智能手机创意案例展示

• 活动与座谈小组讨论

挖掘移动 解决方案

35 IAB | Mobile Marketing Center of Excellence

• 问题: 45% 财富500强企业没有为移动优化的企业网站

• 2012年6月启动

• 阐释移动优化网站的重要性

• 解决方案和服务供应商的地址名录

IAB & IIACC: 一个伟大的合作

36 IAB | Mobile Marketing Center of Excellence

联合移动调查研究

会议简报

经验共享

技术标准

培训与教育

randall@iab.net