策略行銷分析

時尚潮流領導者－M.A.C Cosmetics

指導老師：邱志聖

97355036 企碩二 許家鳳

目錄

介紹 ........................................................................................................ 1

由來 ................................................................................................................................ 1

產品 ................................................................................................................................ 1

獲獎無數 ........................................................................................................................ 3

活躍於時尚舞台 ........................................................................................................... 5

異業結盟－與設計師的合作彩妝 .............................................................................. 6

培養未來設計新星 ....................................................................................................... 8

M.A.C PRO Program ................................................................................................. 9

企業社會責任.............................................................................................................. 12

無敵魅力 ...................................................................................................................... 13

以 4C 架構分析 ............................................................................. 16

外顯單位效益成本 C1 .............................................................................................. 16

資訊搜尋成本 C2 ...................................................................................................... 17

道德危機成本 C3 ...................................................................................................... 20

專屬資產成本 C4 ....................................................................................................... 20

結論與建議 ................................................................................................................................... 23

參考資料 ....................................................................................................................................... 24

1

介紹

的由來

1984 年， M.A.C 創辦人 Frank Toskan 當時身兼髮型設計師、

化妝師與攝影師三職於一身，他認為當時現有的彩妝品中，

沒有任何的產品能夠禁得起強烈攝影鎂光燈，使得表演者或

是模特兒妝容的色彩飽和度很低，削弱視覺效果，因此興

起了自己調配化妝品的念頭，於是與加拿大一髮型設計集

團的總裁 Frank Angelo 合資，正式在加拿大多倫多成立

MMaakkee--uupp AArrtt CCoossmmeettiiccss 化妝品公司，簡稱 MM..AA..CC。

的產品

第一眼看到 M.A.C 的人，通常都會立刻被它炫目色彩所打動，斑駁的、夢幻的、

冶艷的、空靈的、純淨的……，M.A.C 就像是一個巨大的色彩寶庫，包含 700 款

彩妝產品，230 款唇膏，160 款眼影，產品完整的色彩均源自於極端前衛大膽的

創意，發展出無可比擬的獨特風格，M.A.C 的彩妝完全不受傳統化妝品色彩的束

縛與限制，多樣豐富的色彩建構 M.A.C 的彩妝專業形象與氣勢，以口紅為例，

平均有一百五十種以上的色彩。而且，不論眼影、口紅與指甲油，都可以找到完

全吻合、可以互相搭配的顏色。在 M.A.C 的專賣店裡，甚至還有銷售專門供專業

人員調色之用的色粉，以貫徹品牌對於專業人士服務的堅持。

品牌創始商品

2

M.A.C 創業初期的產品中有隻粉霧色澤的口紅－「RRuussssiiaann RReedd」，在瑪

丹娜知名度很低、僅能在紐約酒館駐唱時，就已經是 M.A.C 的愛用者。

後來瑪丹娜走紅，其中兩首暢銷歌曲 Express Yourself 與 Vogue 中金髮

紅唇的樣子大為流行，而該妝容的重點唇彩就是採用 M.A.C 的 Russian

Red，後來瑪丹娜為雜誌拍照時，身穿印有 M.A.C logo 的 T 恤，更使 M.A.C

彩妝的曝光率大為提升，因此聲名大噪。

M.A.C 的產品後來陸續發展，從美國官方網站 http://www.maccosmetics.com 來看，

M.A.C 的產品包含眼妝、唇妝、底妝、刷具、妝前、保養等六大領域，各個領域

都會以配方和色彩的創新推出新產品，因此 M.A.C 的產品種類與數目不勝枚舉，

然而這些產品全圍饒在 M.A.C 非常清晰的定位－「專專業業彩彩妝妝」上，以眼妝舉例，

M.A.C 眼妝的產品便高達 35 種：

瑪瑪丹丹娜娜在在歌歌曲曲““EExxpprreessss YYoouurrsseellff””中中的的造造型型 瑪瑪丹丹娜娜在在歌歌曲曲““VVoogguuee””中中的的造造型型

3

眼妝

眼影 11

Warm & cozy shadestick, Eye shadow, Eye shadow/PRO palette

refill pan, Pigment, Paint pot, Mineralize eye shadow, cream

colour base, shadestick, Paints, Tone: grey, Custom palette

眼線 9

Kohl power eye pencil, Powerpoint eye pencil, Eye Kohl,

Fluidline, Technakohl liner, liquidlast liner, Eye pencil,

Penultimate eye liner, liquid eye liner, Softsparkle eye pencil

睫毛膏 10

Studio fix lash, Zoom fast black lash, Zoom lash, Plush lash,

Mascara X, PRO lash, splashproof lash, dazzle lash, PRO longlash,

Fibre Rich lash

眉毛 3 Eye brows, Brow set, Brow finisher

假睫毛 2 假睫毛編號從 1 – 40 號，Duo adhesive

獲獎無數

歷年來，M.A.C.贏得了大多數來自流行的時裝和美容雜誌以及全球重要的化妝品

協會的無數獎項，讚美和榮譽。近來 M.A.C 產品獲得的獎項有

國外知名雜誌

4

GLAMOUR Magazine, OCT 2009

“We ask six stylish women to list wwhhaatt tthheeyy ssaavvee

tthheeiirr mmoonneeyy ffoorr. MM··AA··CC''ss BBllaacckkttrraacckk FFlluuiiddlliinnee makes

the cut, as a must-have due to its long-lasting

effect”

HARPER's BAZAAR, fall/winter 2009

“EExxttrreemmee eeyyeess rruulleedd tthhee rruunnwwaayy. To create a

dramatic eye try MM··AA··CC''ss GGrreeaasseeppaaiinntt ssttiicckk in

Intense Black for a striking visual effect on the

eyes. ”

ELLE July, 2009

“RReedd LLiippssttiicckkss GGrreeaatteesstt HHiittss: 1986 - a certain

"material girl" puts MM··AA··CC RRuussssiiaann RReedd on the map,

making it a runway hit.”

“What GGrraammmmyy wwiinnnneerr relies on MM..AA..CC SSttuuddiioo

SSccuullpptt SSPPFF 1155 FFoouunnddaattiioonn to keep her look

"fade-free" onstage?”

VOGUE September,2009

“Will You Wear Black Lipstick? MM..AA..CC..’’ss SSttyyllee BBllaacckk

ccoolllleeccttiioonn provides a range of "punk couture"

creams, mattes, and glosses. Shades of true blacks

and shots of metallic work well, even if it’s just for

one dark and dangerous night! STYLE

BLACK...arrives Sept. 22, 2009.”

5

Instyle April, 2004

116666 件件最最值值得得選選購購的的美美容容產產品品

最佳眼線筆：M.A.C 彩妝

最佳眼影：M.A.C 化妝品

最佳眉筆：M.A.C 細緻眉筆

最佳唇膏：M.A.C 彩妝

最佳唇蜜：M.A.C 晶亮唇彩

最佳吸油紙：M.A.C 吸油面紙

最佳柔性唇線筆：M.A.C 造型唇線筆紅棕色

最佳中性唇線筆：M.A.C 造型唇線筆淺紅棕色

最佳深色肌膚唇線筆：M.A.C 造型唇線筆咖啡色

最佳深色肌膚唇蜜：M.A.C 晶亮唇彩 09

最佳深色肌膚腮紅: M.A.C Raizin

國內外化妝品評鑑

Fashion Guide 2009 美妝評鑑大賞

眼線賞 M.A.C 快捷防水眼線液

Fashion Guide 2008 美妝評鑑大賞

眼影賞：M.A.C 柔礦迷光雙色眼影餅

眼線賞：M.A.C 持色煙燻眼線筆 TECHNAKOHL

腮紅賞：M.A.C. 柔礦迷光腮紅，特別推薦 M.A.C 時尚腮紅

2008 日本@cosme 年度大賞

最佳口紅：M.A.C 時尚唇膏

活躍於時尚舞台

由於產品原本就是設計給服裝秀以及舞台表演使用，因此 M.A.C 一直是許多時

尚秀的合作化妝品廠商，至今為止，M.A.C 已主導過紐約、倫敦、巴黎、米蘭、

雅典等國際時裝周上的超過 250 場時裝秀， Kenzo、Chloe、Paul Smith、Blumarine、

6

Sonia Rykiel、Marni、Alexandra McQueen、Sportmax、Roberto Cavalli、Balenciaga

等等品牌的秀場中，都可以看到 M.A.C 彩妝師揮灑的創意和色彩，它們恰如其分

地和時裝共同書寫著每一季的時尚和流行，引領著不可爭議的彩妝潮流。

另外在時尚潮流的另一個發源地－頒獎典禮上，都活躍著 M.A.C 專業的彩妝團隊，

奧斯卡獎、金球獎、艾美獎、韓國釜山影展、台灣金馬獎、中國金雞百花獎等各

大後台以及明星的彩妝預約中，M.A.C 都擔當重責，為不同種族，不同年齡，不

同性別的人們提供彩妝的需要。

異業結盟－與設計師的合作彩妝

1. 設計師 Alexander McQueen

英國知名設計師 Alexander McQueen 在時尚界有“壞孩

子”之稱，自英國倫敦的 St. Martin's College 設計學院

畢業，多次榮獲 BBrriittiisshh DDeessiiggnneerr ooff tthhee YYeeaarr 英英國國年年度度

設設計計師師大大獎獎。。

2007 年 Alexander McQueen 推出以古埃及為主題的秋冬季系列設計，設計靈感源

自於 Elizabeth Taylor 於 1963 年演出的埃及豔后，而 M.A.C 在此時與他合作，推

出 MM..AA..CC AAlleexxaannddeerr MMccQQuueeeenn 限量版秋季彩妝系列，配合 Alexander McQueen 設

計概念的妝容，特色在於打造一個誇張的貓眼，再加上眼眉，外眼角處更帶有一

個三角形。雙頰的部分以裸妝造型出現，讓單一色彩的眼影及黑色眼線筆的描繪，

更加引人注目。所以，深色的眼線筆、眉筆，都是該系列的明星產品。

7

2. 法國名牌 Emanuel Ungaro

Emanuel Ungaro 是一個以浪漫皺褶、圓點、

豔麗色彩著稱的品牌，當年由出身於義大利

移民家庭的 Emanuel Ungaro 先生於 1965 年

在巴黎創立，是一融合摩登、性感與俏皮的

品牌，尤其以大膽到近乎瘋狂的手法，隨性

組合各式圖案、色彩最為人所稱道。

M.A.C 與 Emanuel Ungaro 於 2008 年攜手合作，

打造了 M.A.C Emanuel Ungaro 系列彩妝，此系列

彩妝的色調是以 Emanuel Ungaro 經典桃紅色做

為延伸，而包裝上就以一貫的黑色 M.A.C 包裝為

主色，再加上鮮粉紅色 Emanuel Ungaro 的字樣。

3. 紐約名牌 Heatherette

Heatherette 是紐約目前最具知

名度的服裝設計師，其設計的時

裝深受明星以及名人的喜愛，例

如以關史蒂芬妮 Gwen Stefani 就

曾穿著他們設計的上衣出現在雜

誌，芭黎絲希爾頓 Paris Hilton 在

被狗仔瘋狂追逐下，穿著一身佈

滿珠片的迷你裙，除了在時尚舞

台成為新寵兒以外，他們在 2006 年第三季參與全美最受歡迎時尚節目「決戰時

裝伸展台 Project Runway」與「超級名模生死鬥 America next top model」的客

8

座評審，在美國知名度非常高，其品牌精神就是要讓穿上 Heatherette 的人能在

派對閃閃發光，其設計創意、大膽又不失時髦。

由於 Heatherette 在美國的高知名度，以及其創作理念與 M.A.C 不謀而合，因此

他們在 2008 年合作，推出 M.A.C X Heatherette Collections。

培養未來設計新星

M.A.C 每年都會尋找有設計潛能的天才設計師，在他們還默默無名、沒有資源可

以開展自己的事業時，M.A.C 就會贊助他們參加設計比賽，以及舉辦個人的服裝

秀，對於設計師而言，能有資金挹注對於自己的設計生涯是一件相當好的事情，

對於 M.A.C 而言，化妝品本來就是支援時尚產業發展不可或缺的要素，如能透

過此舉提升時尚產業的水準，對於 M.A.C 而言也是一件好事，另外就私方面來

說，透過資助年輕設計師，如果慧眼獨到培養出未來的時尚大師，那麼彼此建立

9

的人脈網絡資產，對於 M.A.C 而言，其在服裝秀以及一些時尚舞會上，產品的

使用率和曝光率就可以大幅提升。

PRO Program

M.A.C PRO Program 底下各有不同的子專案在進行，以下分別介紹

1. M.A.C PRO Membership Program

M.A.C 非常專心經營與專專業業彩彩妝妝設設計計師師的關係，為了與一般消費者做區分，

M.A.C 成立了一個網站 http://www.macpro.com/，彩妝師們可以進入該網站，

並申請成為會員，會員須每年繳交 35 塊美金的年費，加入後，M.A.C PRO 的

網路會員就可以享受到以下優惠：

1) 產品折扣

一旦成為會員後，其可以在全球 M.A.C 銷售點或網路商店以優惠的折扣

購買 M.A.C 的產品，如果在美國或是加拿大購買產品，會員身分是彩妝

師，可以擁有 40%的折扣，如果會員是美容師、髮型設計師、服裝造型

師、服裝設計師、美甲彩繪家、模特兒、攝影家，那麼可以擁有 30%的

折扣，若是在其它國家購買的話，則折扣數就會依不同國家的標準去遵

循。

2) Master Classes

M.A.C 固定會在新產品上市、彩妝新趨勢、以及彩妝新技巧推出時，開

授 Master Classes 給旗下會員參加，授課老師皆是彩妝產業中最著名的設

計師，參加 Master classes 除了提升彩妝技巧外，更重要的是可以增加和

業界知名大師的互動，對於一般彩妝師而言，是非常吸引人的。

3) Pro-to-Pro party

10

M.A.C 會固定舉辦 Pro-to-Pro Party，安排會員與 M.A.C 的彩妝設計師進

行一場兼顧非正式與資訊交流的宴會，在此宴會中會安排現場表演人體

藝術，同時可享用雞尾酒與冷盤，與會者可以與在場的彩妝師、髮型設

計師、模特兒、經紀人建立網絡關係，除了彼此分享自己對於時尚產業

的想法外，更重要的是建立自己未來發展時尚事業的人脈資源。

4) 免費運送

如果會員是在加拿大或美國透過電話或是網路訂購 M.A.C 的產品，折扣

後單筆消費達到 150 塊美金以上，M.A.C 就會全額支付郵遞費用

2. M.A.C Pro Team

為了強化 M.A.C 的專業形象，M.A.C 成立一 M.A.C Pro Team，M.A.C Pro Team

由彩妝藝術執行總監 Gordon Espinet 領導。團隊的成員都以各個國際市場為

基礎，活躍在日本、希臘、澳大利亞、愛爾蘭、葡萄牙、英國和加拿大。每

個 M.A.C Pro Team 的成員都極具創意、非常能自我表達，而且技術精湛，他

們在 M.A.C 中的主要功能如下：

1) 支援 M.A.C 世界各地的彩妝訓練

M.A.C Pro Team 要向世界各地的 M.A.C 專業彩妝師提供藝術方面的觀點、

支持、訓練。

2) 穿梭世界各地，提供服裝發表會、平面攝影等彩妝服務

團隊成員每年必須穿梭在紐約、倫敦、巴黎和米蘭的服裝發表會上，與

國際級服裝設計師合作，共同塑造領先潮流的流行趨勢；在紐約和洛杉

磯的創意時尚中心，也經常可見 M.A.C Pro Team 正在進行平面攝影，或

為參與盛會的名人打點上鏡的妝容或為全球媒體貢獻技巧和秘訣。此外，

他們也為音樂、電影、電視和戲劇等提供廣泛的彩妝服務與支持。

11

3) 協助開發新產品、新色彩、新技法

由於穿梭於各地的服裝發表會，M.A.C Pro Team 的團隊成員會走在彩妝

趨勢的最前端，對於市場需求特別靈敏，因此他們必須和公司製造部門

合作，協助開發新產品、新色彩、新技法。

4) 提供線上顧問諮詢服務

M.A.C Pro Team 成員必須在 M.A.C 專屬網站 (www.maccosmetics.com)

上擔任在線顧問提供咨詢服務，以電子郵件的方式回答提問者關於

M.A.C 產品、上妝技巧、彩妝潮流、以及與彩妝有關的等等問題。

3. M.A.C PRO Student Program

對於還不是從事彩妝事業卻大感興趣的人士，M.A.C 也有提供專業的教育課

程訓練，M.A.C 和美國與加拿大共 302 家大學1合作開授 M.A.C 彩妝課程，只

要在合作大學裡有選修 M.A.C 所開授的課程，就有資格申請加入 M.A.C PRO

Student Program。

加入 M.A.C PRO Student Program 的學生每六個月就要繳一次會費約 10 塊美金，

並享有購買 M.A.C 產品 20%的折扣，也可以像 M.A.C PRO Membership Program

的會員一樣上由 M.A.C 所舉辦的 Master Classes、接觸到由 M.A.C PRO 網站

所提供的資訊，與 M.A.C PRO Membership Program 不同的是，M.A.C PRO

Student Program 的會員可以以 40%的折扣購買一整套 M.A.C 的專業彩妝刷具

組。

1 合作學校清單請上 http://www.macpro.com/templates/user/pro_student.tmpl 查詢

12

的企業社會責任

M.A.C 所秉持的經營理念是幾個最簡單平凡的精神：人道、平等、正義與責任。

對於作風特立獨行的 M.A.C 而言，這些理念與主張並不是口號，M.A.C 以每一

項具體的行動使想法落實。

因為主張人人平等，M.A.C 在民族大融爐的北美洲，讓

許多黑人擔任銷售人員。這是因為 M.A.C 訴求的原本

就是彩妝專業，所有的銷售人員都是訓練有素的專業彩

妝師。只要具有對於美感與藝術的品味與能力，M.A.C

必定不會因為人種問題而限制其工作權利。2007 年，

M.A.C 又在業界一片的驚異眼光中，邀請黑人變性人

RuPaul 擔任 VIVA GLAM 口紅代言人，這與一般化妝品

訴求唯美夢幻的格調大異其趣。

同時，M.A.C.也以迥異於一般化妝品的經營方式，反虛

矯的廣告宣傳，銷售人員的薪水也不是論業績抽成，因此可以避免銷售人員強勢

推銷造成的購買壓力。

M.A.C 主張隨時隨地做環保，以盡到企業的社會責任，但是又擔心舊的容器回收

重新使用，可能造成消費者對於清潔衛生的擔憂。因此，M.A.C 發起回收運動，

消費者每退回六個化妝品的塑膠空罐，就可獲贈一支唇膏。所回收的塑膠用料則

做成工廠用的滑軌車，用來運載和分銷 M.A.C 化妝品。

其中，M.A.C 關懷社會最具意義的一項行動，是對於愛滋病的救助。許多化妝品

公司，基於維護品牌形象與格調等因素，對於愛滋病之類的議題避之唯恐不及。

RuPaul 擔任 VIVA GLAM 口紅的宣傳照

13

M.A.C 卻在公司內成立愛滋病基金，為愛滋病的教育、預防方法和病患醫療提供

援助。M.A.C 特別推出一支適合各種不同膚色女性使用的 VIVA GLAM 唇膏，每

賣出一支唇膏，M.A.C 就將這支唇膏的銷售金額““全全數數””捐出做為改善及幫助愛

滋病患者生活之用。目前 VIVA GLAM 唇膏已出到第六代，自 1994 年成立以來，

M.A.C 總共售出 5 百多萬支 VIVA GLAM 唇膏，募得款項超過 7 千萬美元，也使

得 M.A.C 愛滋基金會成為一個對抗愛滋戰爭中非常重要的捐助機構。根據

Funders Concerned About AIDS（2005 年報告），M.A.C 愛滋基金是繼四間最大的

製藥公司之後，為對抗愛滋病提供捐助最多的美國公司。

的無敵魅力

根據創市際市調公司針對台灣美妝市場的調查顯示，「口碑效應」是近年美妝產

品行銷的重要參考指標。當中又以「親友口碑」（45.6%）的影響力最強，其次

為「網友口碑」（24.4%）與「專家名人推薦」（21.2%），顯示人際口碑的影響

力不容小覷。而無論是愛上 M.A.C 繽紛色彩或是認同 M.A.C 專業彩妝品的形象

的消費者而言，他們都非常樂意將 M.A.C 的產品推薦給大家，其中，又以網路

艷舞女星 Dita Von Teese 搖滾巨星 Debbie Harry

流行嘻哈歌手 Eve 貓王女兒 Lisa Marie Presley

第六代 VIVA GLAM 代言人

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知名部落客影響力最大，以台灣為例，以美妝保養知名的部落客－「西西喜喜」，就

非常推崇 M.A.C 的腮紅以及眼線膠，以其部落格累積瀏覽人次 44,056,858來看，

可推測西喜對 M.A.C 產品的推薦對其銷售量能有一定的影響。

另外一知名部落客ㄐㄐ （累積流量 3,267,060），更曾經發表過一篇文章名為「我

是 MAC 控」，來宣告她對於 M.A.C 產品的熱愛：

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從台大批踢踢實業坊(telnet://ptt.cc) 彩妝版 (MakeUp) 2008 年徵文系列「我是 xx

控」的推薦產品文章分享活動中，本次活動共有 82 位對於彩妝特別有興趣的網

友分享其心得，其中，有 28% 的人 (23 人) 發表她是某特定品牌的忠實粉絲，

並全篇文章都在介紹該品牌產品，在另外 72% 不專注於品牌，而在特定功能的

彩妝品的網友中，也有 36% 的人推薦 M.A.C 的產品，因此廣義來看，在此活

動中，熱熱愛愛 MM..AA..CC 產產品品的的比比例例高高達達 5533..66%%2，也就是每兩個有在畫妝且固定會分

2 (23 + 21)/ 82

16

享產品使用心得的網友中，就至少會有一個人願意推薦 M.A.C 的產品，可見其

產品滿意度相當的高。

以 4C 架構分析

外顯單位效益成本 C1

1. 效益 U 非常高：

1) 創辦人瞭解消費者需求

M.A.C 原本就是創辦人 Frank Toskan 不滿意當時現有產品，因為其無法在攝

影強光下顯示彩妝的色澤飽和度，才因而創辦的，因此 M.A.C 的產品設計強

調色澤飽和而且是非常時尚的。

2) M.A.C PRO Team

M.A.C PRO Team 在服裝秀上支援彩妝服務，而服裝秀總是會提前好幾季展

示，因此 M.A.C PRO Team 非常清楚下一季彩妝的流行趨勢，透過製造部門

與 M.A.C PRO Team 的合作，等到溝通好成品生產出來後，M.A.C 的產品就

會剛好符合當季的彩妝需求。

2328%

5972%

2008 PTT 實業坊 美妝版「我是

XX控」活動分析

品牌控

非品牌控( 如眼影控、腮紅控…… )

21

36%38

64%

非品牌控文章中，出現推

薦M.A.C 產品的文章數

曾經推薦過M.A.C 產品的文章數

沒有推薦過M.A.C 產品的文章數

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資訊搜尋成本 C2

1. 突顯的產品定位

M.A.C 在眾多化妝品牌中，其產品定位一直非常鮮明，就是時時尚尚的的專專業業彩彩妝妝，

產品顏色夠飽和，絕不失色，即使後來出現許多主打效果類似的後進者，例

如 Anna Sui 一直強調妝彩不失色，但是其產品形象是浪漫小女孩的感覺，而

不是尖端時尚，另一同為專業彩妝品的 Make Up Forever，也強調其產品為

服裝秀的合作彩妝，兩個產品定位接近，但是 M.A.C 是較美式，創新活潑

繽紛的產品形象，而 Make Up Forever 是較法式優雅的感覺。

2. 清楚的產品定位

M.A.C 為了傳遞時尚專業彩妝的定位，因此他們並不花錢對消費者做廣泛的

電視廣告，而把錢拿來做相關的彩妝教育，例如：

1) M.A.C PRO Student Program 和美加 302 所大學合作，開授 M.A.C 彩妝課程。

2) M.A.C PRO Team 支援世界各地時尚週的服裝表演，以及各大頒獎典禮

3) 在化妝品相關的雜誌進行平面廣告

4) 與時裝設計師推出聯名彩妝

挑選設計師的原則也必須要和 M.A.C 的定位相符，必須是很前衛、大膽、創

新、令人印象深刻的，由前述的個案我們知道 Alexander McQueen、Emanuel

Ungaro、Heatherette 皆符合此原則。

5) 提供一般消費者不定期的彩妝講座，教導彩妝技巧。

3. 長期一致的定位

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M.A.C 從創辦到現在一直都堅持「時尚專業彩妝」的品牌定位，無論是歷年

來的行銷組合，以及與設計師或藝人推出的聯名款，都不離時尚以及色彩繽

紛兩個主題。

4. 善用網際網路的資料與互動性

在 M.A.C 的官方網站 (http://www.maccosmetics.com) 上，有三項互動設計

使消費者能在網站裡迅速得到他想要的資訊：

1) Email an artist

如果你對於產品使用上有任何問題，都可以 Email 給 M.A.C 的彩妝師，

他們會在 24 小時內回信給你。(以下網站擷取畫面)

以上資料是筆者在 12/31 台灣時間下午約 4 點送出，問題是「在學校舞會上，

如何畫出一個好的妝容，尤其在眼影方面，有什麼可以建議給東方女孩的？」

七七小小時時過過後後，M.A.C Artist 真的回信了，以下為回信信件畫面：

個人資訊輸入

膚質狀況敘述

個人問題

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信件內容建議我的眼影採用所謂的「Graduation Look」，並將所需的六項產品名

稱與色號列出（當然是 M.A.C 的），並附上產品的網址連結，接下來再詳細陳述

該如何使用的步驟。對於詢問的消費者而言，如果不方便直接跑到銷售地點，這

樣可以迅速解決產品以及使用上的問題，相當方便。

2) Chat live with an artist

只要在美國東部時間早上 10 點到晚上 10 點這

段時間，對於 M.A.C 產品感興趣，或是彩妝

使用上有任何問題，都可以直接和 M.A.C 的

彩妝師線上聊天，進行詢問得到解答。

3) 依光譜色號尋找產品

M.A.C 最自豪的就是其產品色號非常齊全，因此在搜尋產品時，除了正常依

功能選擇產品說明以外，也可以依你想要的顏色來蒐選產品。

20

道德危機成本 C3

1. 與有形象外溢效果的廠商合作

M.A.C 與國際知名的設計師推出聯名款系列，會使消費者認為其產品就是時

尚人士使用，而且時裝走秀的彩妝顏色本來就要比較誇張才能帶出舞台效果，

M.A.C 此時說它的彩妝品顯色度夠就非常令人信服，因此 M.A.C 透過與知

名設計師與知名品牌，如 Alexander McQueen、Emanuel Ungaro、Heatherette

等人合作，可以降低道德危機成本。

2. 參與公信雜誌評鑑

如參加 VOGUE、ELLE 等國際知名雜誌的化妝品評選，台灣方面也有 Fashion

Guide 等公信彩妝評比，透過評選得名進而降低道德危機成本。

專屬資產成本 C4

1. 特有的使用知識

M.A.C 彩妝的過程一向非常繁複，例如以眼影來說，上正式眼影前必須要先

打底，這時就要用 PREP + PRIME 產品，打底之後為了使眼皮看起來乾淨明

1. 拉取你想

要的顏色

2. 勾選你想要

哪一種功能

的產品

3. 從各個顏色相似的產品中，選擇最

符合需求的。

21

亮，這時候要用 Paints，同時也可以抑制眼皮出油，眼部底妝上完，終於進

入到上色，此時有霜狀、餅狀、粉狀的眼影供你使用，不同劑型的化妝品的

使用手法就不太一樣，上完眼影為了使眼睛更閃閃動人，還可以上 Pigment

的亮片，一系列的使用方法，就產生了專屬的使用知識，

2. 特有的實體設備

M.A.C 專櫃櫃姊在為消費者進行試妝時，會以 M.A.C 的刷具來搭配使用，

而非一般的海綿或是徒手畫妝，相較之下，使用 M.A.C 刷具來化妝可以使

化妝品的單次消耗量較少，而且顯色度與妝效也比較好，另外，從之前我

Email 給設計師的回應的經驗中，在告訴你該怎麼畫出 Graduation look 時，

都會告訴你要搭配哪一型號的刷具來畫出該種妝感，產生了相對應的特有實

體設備。以下為回覆的部分內容：

Here are step-by-step instructions for creating this look:

- Begin by applying BASE LIGHT Paint over your eyelids as a base with MAC Brush #242.

- Apply a darker shadow such as SATIN TAUPE Eye Shadow. Apply this shade along the

lashline using MAC Brush #239 and gradually blend upwards onto your lid.

- Above that, on the main lid area, blend a medium shade such as ERA Eye Shadow using

MAC Brush #224. Start in the outer corner of your eye and blend inwards on the

contour. This will be very subtle and will create depth.

- Finally, highlight your brow bone with a light shade such as MYLAR Eye Shadow using

MAC Brush #242. The finished effect will be a shimmery lid with a wider area of colour

(it makes your eyes look bigger!).

- Complete this look by defining your eyes with TEDDY Eye Kohl Pencil (a smoky

bronzed-brown) along the upper and lower lashlines and add PITCHBLACK Pro Longlash

Mascara for thick, lush lashes.

3. 忠誠客戶的優惠專屬資產

在 M.A.C PRO Membership Program 中，只要成員在網路或電話訂購中滿 150

塊美金，就可以免除運費。

4. 無形的專屬資產

1) 特有的人際關係

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M.A.C 固定會尋找有潛力的設計新星，並給予贊助以及資源，以培養他

成為未來的設計大師，在贊助的過程中，M.A.C 會與其培養專屬的人際

關係，此網絡資源在他未來成名後，M.A.C 就可以將其成名的時尚專業

聲望外溢到 M.A.C 身上，使大家想到 M.A.C 就和「時尚專業的彩妝品」

畫上等號。

另外，M.A.C 固定會辦 Pro-to-Pro Party，M.A.C PRO Membership Program

的成員可以在這個舞會上認識許多業界的人，如能在此舞會上認識許多

業界人士，包括設計師、模特兒、同行彩妝師等等，能對拓展未來的事

業極有幫助。

5. 心理層面的認同專屬資產

1) 特有的品牌心理意義

M.A.C 熱心公益，由其對於愛滋的抗爭特別有貢獻，他們開發出 VIVA

GLAM 產品，將該產品銷售總收入全額捐出，至今已累積超過七千萬美

元，另外他們提倡環保，只要消費者退回六個化妝品的塑膠空罐，就可

獲贈一支唇膏，所回收的塑膠用料則做成工廠用的滑軌車，用來運載和

分銷 M.A.C 化妝品。提倡人權平等，非常願意雇用有其專業的黑人員

工。以上種種可以讓消費者認為，購買他們的產品不只有利自己，也可

造福別人，進而對集「環保、正義、平等」的 M.A.C 有了更多得心理

認同。

6. 特有無形社會壓力的專屬資產

1) 特有的意見領袖吸引力

如同上述個案的陳述，網路知名部落客西喜、ㄐㄐ都非常推崇 M.A.C 的

產品，其部落格人氣居高不下（分別為 44,056,858 人次與 3,267,060 人

次），根據調查「網友口碑」對於消費者進行彩妝購買決策又占非常重

23

要的因素，僅次於親友推薦，因此知名部落客對於 M.A.C 的推薦，能

提升特有的無形社會壓力的專屬資產。

結論與建議

從個案的陳述以及 4C 的分析中發現， M.A.C 一直能秉持自身「時尚專業彩

妝品」的定位，從 C1 到 C4 上都做得相當不錯，因此其目標市場的消費者對於

M.A.C 的產品一直讚譽有佳。

不過對於有一遺憾是由於 M.A.C 的薪資結構是採固定月薪制，易使服務人

員態度不佳，對於尚未使用 M.A.C 產品的潛在消費者而言，這會是他們試用

M.A.C 產品的阻力之一。

從 Google 輸入 「MAC 櫃姊態度」，第一頁前三篇文章都大肆喊「「差差」」，

整體來看，其他分享文章也紛紛表示 M.A.C 服務態度有待加強。

24

53.60%

5.88%0%

20%

40%

60%

我喜愛 M.A.C 產品並

願意將它推薦給別人

我很滿意 M.A.C 櫃姊

的服務態度

在批踢踢實業坊美容版 2007 年徵文系列活動

－「我最喜歡/討厭的櫃姐(哥)」裡，總共分享

的文章共有 70 篇，其中分享「我最討厭的櫃姊

(哥)」心得僅有兩篇，估計一方面是因為網友擔

心因此擔上法律責任，二方面是台灣人不習慣

於公眾場所公開批評他人，那麼從剩下的 68

篇「我最喜歡的櫃姊(哥)」中，裡面公開說她滿

意 MAC 櫃姊的篇數僅有 4 篇，比例 5.88%，和

單純喜愛此品牌的 53.6% 相比，其服務態度存有很大的改進空間。

普遍來說，M.A.C 的目標消費者很滿意 M.A.C 產品並願意將其推薦給他人，

但是由於其服務人員不佳的服務態度易使潛在消費者降低試用意願，使 M.A.C 的

市場無法更加開拓，在化妝品市場不斷有後繼者進入市場競爭、加劇競爭壓力的

情況下，M.A.C 若能改進其服務態度問題，在不違背產品「時尚專業彩妝」定位

的同時，更能增加其他想嘗試 M.A.C 產品的市場，使產品的銷量更加提升。

參考資料

1. http://www.maccosmetics.com/

2. http://www.macpro.com/index.tmpl

3. 西喜部落格，http://www.wretch.cc/blog/tpaobj

4. ㄐㄐ部落格，http://snowkei.pixnet.net/blog

5. 「化妝品牌的故事」，民生報記者盧介華，聯合新聞網，

http://issue.udn.com/LIFESTYLE/Cosmetic/24/p1.htm

6. 「Speed to Market 魅力行銷法則 彩妝快時尚」，邱巧貞，7/24 2009，自由時報

7. 「M.A.C.與 Emanuel Ungaro 聯手推出秋冬新系列，10 月柔情上市！」，張綾玲，

2009，牛爾的愛美網，http://www.niuer.com.tw/blogArticle.php?ID=46

8. 「Blogger Power 美妝部落客 大軍壓境」，邱巧貞，7/25 2008，自由時報，

http://tw.myblog.yahoo.com/jw!vPZY15iUAhIg.clFOT9N4gizQ5SS/article?mid=28

9. 閨蜜網，http://brand.kimiss.com/brand/200

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