第一章 产品pi战略 -...
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第一章 产品 PI战略
【学习指导】
工业设计的一个重要设计原则是“以人为本”，研究人与机器、人与自然的关系，
通过设计使产品的功能、结构、形态、色彩及环境条件等更合理地结合在一起，满足人们物
质及精神的需求。同时设计过程亦是一种新的生活方式的创造过程，通过恰当的设计使人与
自然更和谐，对资源的利用更合理，使人类得以长期可持续地发展下去。
【技能要求】
1. 工业产品设计的设计哲学
2. 具备良好的审美眼光
3. 工业设计流程
学 习 目 标
一． 通过对成功案例的剖析与研讨，以及 PI 设计训练，使学生熟悉工业产品设计的设
计哲学和设计风格，掌握工业设计中产品线的基本程序和基本要求。
二． 掌握设计风格和理念的市场应用，了解设计的最终目的和市场需要。
三． 拓展学生的设计思维，激发学生的创新思维能力
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第一节 设计风格
一 什么是设计风格
设计风格的意思是设计具备特有辩识度、差异性，其包括了设计、品牌和文化。如欧美
的 IBM、APPLE、B&O；日本的索尼、东芝；韩国的 LG 和三星；及国内的海尔、长虹、
TCL、联想，在他们的产品设计、品牌和文化这三大层面上，都具备了很鲜明的差异性，拥
有很高的辩识度，在他们的产品上，很直接地给我们传达了各自企业的产品设计风格及产品
PI策略，这就是他们的独特的设计风格和品牌特色，同时也是经过一段时间的沉淀出来的，
让使用者很直接地就可以知道他们的设计产品。所以，设计已经成为了人与物进行交流的重
要途径。
产品设计、品牌和企业文化已经成为企业之间竞争的主要要素。企业要想在市场上和消
费者心理上树立出他们各自的设计风格和差异性。生产的产品必须符合企业的品牌和文化特
色，从单个产品设计以及延伸到产品线设计，让消费者能清晰地分辨出来。
(图 1—1 示意图)
1.现代简约设计风格
现代简约风格的特色是将设计的元素、色彩、原材料、整体造型简化到最少的程度，但
对色彩、材料的质感要求很高。这种风格的设计特点通常非常含蓄，往往能达到以少胜多、
以简胜繁的效果。以简洁的表现形式来满足人们对产品那种感性的、本能的和理性的需求。
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2.饱满设计风格
造型上几乎全是绵性曲线和饱和双曲面，且转角处曲线的曲率很大。整个产品至少有一
个以上的双曲面，有形成面的大倒角。这类产品通常大面积使用高纯度的色彩，也会有一些
小面积的灰色。
3.夸张设计风格
夸张设计风格的特色是追求动感，夸张尺度，形成了一种强烈的对比，给人一种非常激
情、激动、富有幻觉的感觉。在造型上打破均衡，讲究多变，强调层次和深度，常采用富于
动态感的造型要素，如曲线、斜线等，色彩上对比较强烈，冲击力强。
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4.精致、巧妙设计风格
此类产品在造型、色彩、材质等方面有细致的变化和强烈的对比。产品局部可能有许多
细小的孔、线形成高密度的组合。造型上有曲线、曲面的过渡和变化，有整体的曲线、曲面
和细微的点、线的对比。有色彩、材质上的对比，但两种材质的面积不能对等，多数一种为
主，一种为辅。
5.厚重、结实设计风格
体积较大，整体造型的长、宽、高相近，有一定的厚度，形成体量感。产品的重心比较
低，或者在视觉上的重心低。有大倒角，但没有形成曲面。多使用金属材料，感觉很厚重。
体积小的多用偏深色，体积大的多偏浅色，以避免厚重感过度形成压抑感。
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6.理性、机械设计风格
造型以直线、刚性曲线、规则形状为主。整体上曲面较少，多为平面或有规则的三维形
态，如圆柱、多边形锥体 ；圆倒角很小，或者是直切角。色彩上以冷色调为主 ；材料多用
高级材料。
7.流畅、飘逸设计风格
造型上几乎全是刚性曲线和刚性曲面，即曲率不大的曲线和曲面。此类产品部件之间的
分形线是刚性曲线，不同色彩、材质之间的分形线往往也是刚性曲线，强化流畅的感觉。该
类型的产品线条流畅，许多交通工具在整体或细节上都进行流线型处理。
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8.前卫设计风格
这类风格的产品普遍使用不规则、不对称的形态，造型上直线和刚性曲线为主，曲线为
辅。色彩搭配多元化，可能会是偏冷、偏灰充满科技感的色系，也可能色彩缤纷，让产品充
满朝气。色彩、材质、造型会有外太空的感觉，年轻人使用的产品中通常具有这种风格特征。
9.华丽、高贵设计风格
这类风格的产品通常运用复古的曲线、曲面，或宫廷化的视觉符号，产品有很强的装饰
性。使用光泽感强、高档的材料，多具有金属光泽，如镀金、镀银等。可能会有复古的植物
纹样。在现代产品已不多见，多见于灯具、餐具和家具上。
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10. 典雅、素净设计风格
这类风格的产品色彩较少，通常只有一两种颜色，多为暖色调，并且饱和度较低，造型
简洁、整体、规则，修饰不多，不会有复杂、繁琐的纹样和细节造型。通常这类产品的工艺
技术很好。许多家具有此类风格特征，木质显其典雅，浅色显其素净
二 市场需要(掌握设计风格和理念的市场应用)
在生活当中，我们受到物质和各种“工具”的影响，而这些物质和“工具”往往因为几
大因素导致“死亡”，包括：1.使用的生命周期；2.新的技术产生而淘汰；3.时代的发展，
外观不符合人类的某些追求，或只满足了基本的使用要求，却没有达到消费者情感上的追求！
所以，设计是社会发展和人类生活不能缺少的重要部分。
按照社会的发展情况来看，在企业里，以前产品是以价格的竞争；如今是质量的竞争；
今后将会是工业设计的竞争。那么，企业如何通过设计在市场上突围而出？答案就是必须创
造有自己的设计风格！
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三 产品线
产品线是指一组同类产品的系列，或产品组合。一条产品线就是一个产品类别，是由使
用功能相同或延伸、能满足同类需求的产品，在设计、材料、功能上有相似度的同时却有一
定程度的创新和特色，符合企业整体风格和产品延伸的一组产品系列。所以创立自身的设计
风格，产品线设计是不能忽视的重要部分。
与产品线紧密相关的概念
产品（组合的）宽度：
指拥有的产品线数目。如某公司假如拥有清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、卫
生纸，那它的宽度为５。
产品线的长度：
每一条产品线内的产品品目数称为该产品线的长度，当然如果一个公司具有多条
产品线，公司可以将所有产品线的长度加起来，得到公司产品组合的总长度，除以宽
度则可以得到公司平均产品线长度。
产品（组合的）深度：
每一生产产品目内的品种数称为产品组合的深度，如某品牌牙膏具有多种口味与
香型，这些就构成了该牙膏的深度。
产品线的相关度：
不同的产品线在性能、用途、渠道等方面可能有某种程度的关联，这叫相关度。
这四个方面为确定产品战略提供了相应依据。设计，是企业发展的重要推动力，
体现了该企业的生命力和竞争力，且地位越来越受到重视。
四 设计师如何配合
工业设计师通过对生活的敏锐性，对未来社会生活的高度嗅觉感，为企业制定产品战略
指引了方向，可以说是企业的引航者。
在产品的概念设计阶段，设计师发挥着绝对核心的作用。现在的工业设计师已不再是"温室"的设计师，而是到市场的最前线去发掘、去寻找，做充分的市场调查。在企业或设计
公司工作的设计师，都会分别采用以下的途径，去获得市场最前线，最有力的资料，包括：
积极地与市场部门、营销部门合作，探讨现有产品的销售现状及其未来发展趋势，并同他们
一起与顾客亲密接触，通过采访、与消费者讨论、观察、问卷调查、网上调查、亲身体验等。
有了相应的市场反馈意见，设计师开始为产品做定位。接下来是概念产生，设计师根据其对
小贴士
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市场的准确把握、对顾客的深刻了解、对市场的洞察、对消费者的需求、对美感的独到认识、
加上对材料和加工工艺的熟知，同时通过对企业的设计风格、品牌、文化进行深入理解和研
究，为企业设计出辩识鲜明，具备一贯性的风格形式的产品设计。这其中设计师将与制造部
门和技术部门通力合作，就造型、结构、功能、材料和加工制作等领域进行分析讨论，并进
一步深入市场研究，选出优秀的概念设计。设计师们在现有概念设计的基础上，根据对市场
的最新研究和对结构的改进，进一步对概念设计进行修改。
细节设计阶段，设计师将根据独特的企业文化和其产品战略，运用点、线、面、色彩、
材质等视觉要素，将企业中最深层的东西毫不保留地从产品中展现出来，为企业文化的传播、
品牌的推广提供有效途径，是企业文化物化的选择之一。同时，设计师们运用人体工程学、
社会心理学、认知心理学等知识，真正地了解消费者的心理和生理需求，使设计出来的产品
更富人性化，更符合大众口味，成为消费者真正喜欢的产品。在产品销售时，工业设计师将
为营销部门提供完美的销售终端，他们通过利用一些视觉，甚至听觉、触觉、嗅觉元素，把
握顾客心态，建立与消费者的沟通元素和提示元素。熟知市场，对营销终端引入设计元素，
形成销售终端的独特性设计和差异性风格。这是塑造企业的产品设计风格、品牌和文化的重
要方式。
第二节 设计风格实际案例剖析
一．现代简约设计风格
现代简约风格的特色是将设计的元素、色彩、原材料、整体造型简化到最少的程度，
但对色彩、材料的质感要求很高。这种风格的设计特点通常非常含蓄，往往能达到以少
胜多、以简胜繁的效果。以简洁的表现形式来满足人们对产品那种感性的、本能的和理
性的需求。
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茶炉电磁炉设计——实际案例剖析
1. 企业介绍
中山华帝燃具股份有限公司，成立于 2001年 11月 28日，主要从事生产和销售燃气
用具、厨房用具、家用电器及企业自有资产投资、进出口经营业务。
2. 设计要求
造型新颖，大胆设想，有独特的设计风格的同时，也符合本企业的产品设计风格。
3. 产品分析与构思
随着技术的发展，电磁炉已经完全步进了我们的日常生活，随着市场的需求，并延
伸出其他的产品线——茶炉电磁炉。
市场上的茶炉电磁炉一般都采用以“茶”为元素进行设计，主要与茶融合在一起，
但随着人类生活水平的提高，对品位的要求随之而高，对以往“保守”的设计风格感到
枯燥无味，没有任何的新意！所以我们设计师就要从市场和消费者需求的角度入手，设
计出一款全新的现代风格的茶炉电磁炉。
4. 设计优势
本茶炉电磁炉设计造型简约，采用了黑晶发热板，配合硬朗的线条，注重材质质感
的对比，四个圆柱为防滑脚的元素。完全融合了现代设计风格的主题。为了让产品工艺
更加容易实现，必须保持足够的空间进行空气对流，故正前方和正后方都冲孔，让热量
得到足够的空间进行散热。
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(图 1—2 华帝集团茶炉电磁炉设计效果图)
二．饱满设计风格
饱满设计风格的特色是具有亲切柔和的抒情情调，给人很自然、亲切、生动、热情
的感觉，没有拒绝感和距离感。在造型上一般不会有锋利的倒角和硬朗的线条，主要表
达以弧面和弧线，圆滑倒角的形式。
不倒翁电风扇设计——实际案例剖析
1. 企业介绍
广东宝力电器有限公司是一家全外向型专业开发、生产和出口家用电器的中
外合资企.
2. 设计要求
结合企业形象，针对学生市场，设计一款全新开发的“不倒翁风扇”产品。
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不倒翁原理
1.势能低的物体比较稳定，物体一定会向着势能低的状态变化。
当不倒翁倒下的时候，由于集中了大部分重心的底座被抬高，造成势能增加，所以不倒翁要回复原来的位
置。
2.从杠杆原理来说，不倒翁倒下时，重心的作用点一直处于端部，不管支点在哪里，虽然底座的力臂较短，
但是力矩＝力＊力臂，不倒翁还是会因为底座那头力矩大而回复到原来位置。
3.还有就是底部为圆形，摩擦力小，便于不倒翁回到原来位置。
3. 产品分析:外观上，目前市场上都出现很多各式各样的学生风扇，造型都相对具像和卡通，通
过针对性调查，结果发现其消费对象对现有产品的外观都不太满意，一般都觉得太“可
爱”，太“幼稚”，缺乏时尚感和新意。
结构上，要分析客户要求的“不倒翁”原理进行内部结构的分析，空气对流是否可
行，硬件结构如何布置才能达到有“不倒翁”的效果。
4. 销售目标：学生市场或年轻一族
5. 产品构思与设计优势: 以鸡蛋外壳为基本造型，符合了“不倒翁原理”的同时，整个造
型也显得比较饱满，亲和力强。以时尚的数码元素把出风口和控制部分分割，再运用了
色彩的对比，使整个产品更加的时尚、饱满、活泼。更突出的卖点是在产品顶部的处理
方式，延着产品的基本造型，在顶部设计为一个方便移动产品的小把手，无论在造型上
或是功能上，对产品来说都是很大的卖点，假如把整个产品完成设计成鸡蛋的造型，那
么就会显得很死板和太过具像。
不倒翁电风扇设计效果图一
小贴士
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不倒翁电风扇设计效果图二
三．夸张设计风格
夸张设计风格的特色是追求动感，夸张尺度，形成了一种强烈的对比，给人一种非常激
情、激动、富有幻觉的感觉。在造型上打破均衡，讲究多变，强调层次和深度，常采用富于
动态感的造型要素，如曲线、斜线等，色彩上对比较强烈，冲击力强。
海尔轰天雷电脑设计——实际案例剖析
1. 企业介绍
海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了
29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司， 2013年，海尔集团全
球营业额 1803亿元，在全球 17个国家拥有 7万多名员工，海尔的用户遍布世界
100多个国家和地区。已发展成为大规模的跨国企业集团。
2. 设计要求
针对当今的 IT市场，捕捉重要元素，设计一款夸张风格的游戏主题电脑。
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3. 产品分析
随着 IT市场发展迅速，主题电脑的设计慢慢地开始流行了，由最初的家用型电脑，
发展到现在的分类主题电脑，包括商务电脑、家用电脑、游戏电脑、女性电脑和儿童电
脑等等，市场消费目标人群越分越明细。就游戏电脑而分析，设计应该采用比较夸张的
设计手法，通过设计能够表达产品的动态，平面层次表达要鲜明。重要思考的是以什么
卖点去吸引消费者，且在同类产品中显得更为突出？
4. 销售目标
男性消费者居多、热爱玩游戏的消费群
5. 产品构思与设计优势
此产品的整体造型设计夸张、动感，通过平面的层次落差，线条的运用，形成一种
极富强烈的对比。在材质上运用了亚光塑料和反光塑料，与中间的金属感柱形成了强列
的质感对比，充满了时代感和神秘感。而中间的张扬的柱子也是整个电脑的最大卖点，
开关设计在柱子的顶部，完全人机工学设计，方便使用者操作，柱子的中间是一个显示
屏，显示屏下方做了细节处理，在柱子上面冲了些小孔，丰富了柱子的设计感。此电脑
命名为“轰天雷”。无论在造型上或在理念上都大大吸引了广大消费者的眼球。
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第三节 PI 策略
一、产品 PI 策略的重点：
1. 明确产品的生产流程
2. 掌握产品线的设计规律和设计要求
3. 掌握产品设计与市场的关系
4. 掌握产品线与消费者的关系
产品识别（Product Identity 简称 PI）是基于企业形象识别行为的有效
而直接的一种设计策略，产品的识别设计是为实现企业形象统一识别目标的细
化。 是企业有意识、有计划地使用特征策略,使用户对企业产品产生相同或者
相似的认同感。
产品识别作为企业整体运营的有效手段，贯穿了从策划、研发、生产到销
售、传播、服务等一系列环节，因而产品识别首先具有系统性和整体性的特点。
但由于作为识别主体的“产品”，也是产品品牌化的核心要素，因此在产品的品
牌化过程中，根据其表达媒介的不同，产品识别有显性识别特征和隐性识别特
征之分。 显性识别特征主要是指产品能通过视觉、触觉和味觉等感官被直接了
解的，诸如产品形态、材质、色彩、工艺等外在物质特征，属于产品识别的外
化层级，是具象而容易被认知的部分。 隐性识别特征指的是产品通过与人的交
互、创造的体验、蕴涵的情感等非物质方式形成的内含性特征，属于产品识别
的精神层级，是抽象的、需要一定的时间和精力才能被感知的部分。
二、产品形象与品牌
在竞争激烈的今天，产品普遍同质化的趋向，使一般的消费者很难说出不
同企业生产的同类产品在使用价值方面有何具体差异，此时左右他们购买行为
的往往就是品牌形象(大至企业形象)在其心目中的地位。品牌是对消费者的承
诺，也是消费者记忆产品的工具，是加强有利于产品销售的消费者回忆的媒介。
产品是品牌的载体，要有一个好的产品才能做出一个品牌。因此消费者对品
牌的认识总是从具体的产品开始，通过产品的品质、形态、色彩、材质等要素构
筑起来的识别特征认识的。所以与产品相关的联系经常都是品牌识别的重要组成
部分，他们直接连成品牌的选择和使用经验。
工业设计师则通过给产品形象以创意，使产品形态、色彩、材料等表达一种
感性的状态和易接近性，扮演品牌支持的角色，使产品的品牌更加真实化，从而
由内而外的构筑品牌，吸引消费者的注意，使其认知感受到产品的形象中所传达
出来的品牌个性。所以从某种程度来讲，产品与品牌的关联在形象设计中极其密
切。
三、产品形象与企业形象
企业是靠产品生存的，对企业来说，一切活动都必须围绕着产品，使产品
走向市场，为消费者所接受，因此产品形象作为企业形象的有机组成部分和载
体，与企业形象之间有着密切的关系。良好的产品形象能够塑造出良好的企业
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形象，同时良好的企业形象又能提升产品形象。
产品形象对于企业内部员工来说，是企业形象的“替身”;对于绝大多数的
社会公众来说，是企业形象的“化身”。良好的产品形象一旦树立，将在无形中
成为一种巨大的资产，它的作用有时能远远超过有形的固定资产和流动资金，
是企业经济效益的源泉。如产品的质量形象是企业形象的基础，价格形象是直
接影响产品销售和企业竞争力的杠杆。但产品形象的塑造与企业形象的建设一
样，也是一个长期的系统工程，渗透于企业生产和产品销售的各个阶段。与此
同时，企业形象反过来有助于产品形象的塑造和改善。所以说企业形象与产品
形象相辅相成，互相依存，互相促进。
四、产品形象与市场策略
以市场为导向的产品形象设计，市场策略影响并指导产品形象设计的定位
和发展，同样，由于每个企业所针对的目标市场和消费群体的不同，无论企业
以何种方式来面对市场，如以独特的产品，服务，营销方式，赢得市场缺口，
还是适当追随市场上的强势品牌（在企业短缺资金，研发力量薄弱的情况下）。
都要根据自身特点来进行正确的市场策略定位。需要有企业管理层的协调，同
市场调研公司、品牌推广公司、新闻媒体、的通力合作。
正所谓“知己知彼，百战不殆”，一个成功的企业，首先要对目标市场及竞
争进行充分的认知与分析。在进行市场分析和竞争分析时，首先需要明确回答
的两个问题是：谁是你所设计的产品的竞争者？以及你所设计的产品的相对优
势是什么？因此，在 PI 的构建过程中，市场的认知与分析则包括行业发展状况
及市场现状的研究分析；竞争的认知与分析则应针对行业内的竞争形势及竞争
对手进行研究，以发掘企业自身的优劣势。
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五、美的豆浆机 PI 策略：
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【本节重点】
1. 什么是设计风格？如何体现设计风格？具有哪些形式？
2. 产品为什么需要设计风格？
3. 什么是产品线？企业为什么需要产线？
4. 企业有计划地塑造产品线有什么优势？
【产品设计课题】
1. 运用对设计风格的认识，设计出一款有独特设计风格的产品设计，在设计中
体现出来，包括造型、色彩、材质等。提交效果图。
2. 利用对产品线的认识，假如美的集团想开发新一款电饭褒，需要做一份产品
的 PI 策略。要求：有新颖的造型，主要打中端市场的产品，功能、价格等必
须优胜与市面的竞争品牌。自由发挥，以 PPT 格式完成。
[郑林欣. 产品设计风格的认知教学与实践 [J]. 装饰 . 2011(08)