category effects – erhöhte werbewirkung durch ... · category effects – erhöhte werbewirkung...

Category Effects – erhöhte Werbewirkung durch Umfeldplatzierungen im TOMORROW FOCUS Media Netzwerk

Studiendesign – Kampagnenbegleitende Werbewirkungsforschung auf dem TFM Netzwerk

Seite 2 Category Effects

Die Kampagne eines FMCG-Produktes…

…wird mit einer kampagnenbegleitenden Forschung

im TFM-Netzwerk begleitet…

…und über drei Zielgruppen (Kontrollgruppe, Umfeld und

Reichweite) analysiert…

Wen haben wir zur Werbewirkung befragt?


Kontrollgruppe=kein Kampagnenkontakt mit FMCG-Produkt (n=862)

Reichweite TOMORROW FOCUS MEDIA Netzwerk (ähnliche Zielgruppe zu Umfeld)=Kampagnenkontakt mit FMCG-Produkt über Reichweitenbuchung (n=1.450)

Ausgewählte Umfelder TOMORROW FOCUS MEDIA Netzwerk= Kampagnenkontakt mit FMCG-Produkt über Umfeld (n=671)

Werbeerinnerung

Werbung allgemein wird im Tomorrow Focus Media Umfeld besser erinnert!


13,8%

26,8%

14,3%

Kontrollgruppe Ausgewählte Umfelder TFM Reichweite TFM

Können Sie sich erinnern in letzter Zeit Werbung für FMCG-Produkte im Internet gesehen zu haben?

Anteil in Prozent

+94,2%

Online-Werbung wird

wahrgenommen und sehr gut

erinnert! Dabei ist die

Werbewirkung über Umfeld-

Platzierungen im Tomorrow Focus

Media Netzwerk stärker als über

Reichweiten-Platzierungen!

+3,6%

Quelle: Kampagnenbegleitende Onsite-Befragung auf dem Tomorrow Focus Media Netzwerk; Kontrollgruppe n=862; Ausgewählte Umfelder TFM n=671; Reichweite TFM=1.450

…aber auch auf Produktebene wird Werbung im Umfeld besser erinnert!


10,9%

23,4%

12,3%


Manchmal fällt einem ja die Werbung für eine Marke bzw. ein Produkt nicht gleich wieder ein. Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie Werbung im Internet gesehen?

Nennungen für FMCG-Produkt, Anteil in Prozent

+114,7% Die Werbung des FMCG-

Produktes wird vor allem in der

Umfeld-Kontaktgruppe sehr gut

erinnert. Aber auch in den

Reichweiten-Zielgruppe konnte

eine Steigerung der

Werbeerinnerung erreicht werden

– wenn auch nicht ganz so

ausgeprägt!

+12,8%


Recognition

Auch die Wiedererkennung von Werbung ist im Umfeld ausgeprägter!


16,4%

29,4%

21,1%


Auf dieser Seite sehen Sie die Werbung eines FMCG-Produktes. Bitten geben Sie an, ob Sie eine Werbung im Internet in dieser oder ähnlicher Form gesehen haben?

Nennungen für FMCG-Produkt, Anteil in Prozent +79,3%

Die Wiedererkennung von Online-

Werbekampagnen ist am Besten

über Umfeld-Platzierungen zu

erreichen. Aber auch über

Reichweitenplatzierungen im TFM-

Netzwerk konnten deutliche

Steigerungsraten in der Recognition

von Kampagnen-Werbemitteln

erreicht werden.

+28,7%


Medien-Wahrnehmung

Medienspezifische Werbeerinnerung FMCG-Produkt


13,5%

75,3%

4,2% 7,0%

41,1%

48,3%

2,6%

7,9%

16,6%

72,2%

7,1% 4,1%

Internet TV Zeitung Zeitschriften


In welchen Medien haben Sie Werbung des FMCG-Produktes gesehen?


Die FMCG-Kampagne wurde im TV

und Online (nicht im Print)

beworben. Dies spiegelt sich auch

in den Ergebnissen wieder. Die

Wirkung von Online-Werbung

bestätigt sich hier auch im

intermedialen Vergleich! Vor allem

in der Umfeld-Zielgruppe konnte die

Werbeerinnerung besonders

deutlich gesteigert werden

(+204%)! +204,4%

+22,9%


Erinnerung Kampagnenslogan

In punkto Sloganerinnerung hat die Umfeldzielgruppe die Nase vorn!


8,9% 9,5%

8,6%


An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für FMCG-Produkte in letzter Zeit denken?


+6,7%

Die Erinnerung an den

Kampagnenslogan konnte in der

Umfeldzielgruppe positiv

beeinflusst werden! Ein

Reichweiten-Kontakt scheint für

die positive Beeinflussung der

Sloganerinnerung nicht

ausreichend zu sein! Dieses

Ergebnis bestätigt die Tatsache,

dass die Sloganerinnerung ein

Faktor ist, der langsam über einen

längeren Zeitraum aufgebaut

werden muss.


Markenbekanntheit

Trotz hoher Markenbekanntheit in der Kontrollgruppe kann das Umfeld noch zu einer Steigerung beitragen!


86,3% 92,4%

85,6%

Kontrollgruppe Ausgewählte Umfelder

TFM

Reichweite TFM

Es fällt einem ja nicht immer gleich alles ein. Nun nenne ich Ihnen einige Marken für FMCG-Produkte. Bitte sagen Sie mir, welche Sie davon kennen, und sei es nur dem Namen nach.

Nennungen für getestetes FMCG-Produkt, Anteil in Prozent

+7,1 Prozent Die Markenbekanntheit des

FMCG-Produktes konnte in der

Umfeld-Zielgruppe gesteigert

werden. In der Reichweiten-

Zielgruppe konnte die

Markenbekanntheit nicht

gesteigert werden.


Werbemittelgefallen

Werbung im Umfeld gefällt besser!


3,1%

24,2%

29,8%

19,3%

10,0%

13,6%

6,7%

30,0% 29,7%

16,5%

7,3%

9,8%

4,0%

24,7%

27,1%

18,7%

11,0%

14,5%

sehr gut gut befriedigend ausreichend mangelhaft ungenügend

Kontrollgruppe

Ausgewählte Umfelder TFM

Reichweite TFM

Wie gefällt Ihnen diese Werbung allgemein?

Nennungen für INTEL, Anteil in %

Werbung gefällt besser, wenn

sie in einer Umfeld-Platzierung

wahrgenommen wurde! Die

gleichen Werbemittel gefallen in

der Umfeld-Zielgruppe deutlich

besser als in der Reichweiten-

Zielgruppe!


http://www.google.de/imgres?imgurl=http://www.marketingshift.com/resources/intel-logo-blue.jpg&imgrefurl=http://www.marketingshift.com/companies/technology/intel.cfm&h=300&w=323&sz=30&tbnid=Gw5xAhc9E_BvwM:&tbnh=110&tbnw=118&prev=/images?q=intel+logo&zoom=1&q=intel+logo&hl=de&usg=__qi0omcBvfFRy0FIeEZVJQH1s_Bw=&sa=X&ei=GCM9Tf3KEcWSOvHA7IEM&ved=0CB0Q9QEwAQ

http://www.google.de/imgres?imgurl=http://www.marketingshift.com/resources/intel-logo-blue.jpg&imgrefurl=http://www.marketingshift.com/companies/technology/intel.cfm&h=300&w=323&sz=30&tbnid=Gw5xAhc9E_BvwM:&tbnh=110&tbnw=118&prev=/images?q=intel+logo&zoom=1&q=intel+logo&hl=de&usg=__qi0omcBvfFRy0FIeEZVJQH1s_Bw=&sa=X&ei=GCM9Tf3KEcWSOvHA7IEM&ved=0CB0Q9QEwAQ

Werbung gefällt am besten in einer Umfeldbuchung…

Category Effects

46,3

29,8

25,1

23,6

25,5

22,0

22,8

55,2

76,4

49,7

58,0

57,4

39,3

31,2

31,9

28,7

29,1

27,0

60,0

80,5

54,7

66,4

49,7

32,0

25,6

20,0

24,2

23,3

20,1

57,2

76,7 51,2

59,7


…ist besser als sonstige Werbung im Internet.

…macht mich neugierig auf die Marke.

…ist innovativ

Die Werbung… Anteil in %

…ist modern

…ist unterhaltsam.

…enthält wichtige Informationen.

…hat mich persönlich angesprochen.

…ist leicht verständlich.

…wirkt seriös & vertrauenswürdig.

…fällt sofort ins Auge.

Werbung in ausgewählten

Umfeldern gefällt am besten! Sie

wird als moderner, innovativer

und unterhaltsamer

wahrgenommen. Außerdem

macht sie neugieriger auf die

Marke und spricht den User eher

an. Auch die Sichtbarkeit ist

besser – Werbung im Umfeld fällt

besser in Auge und setzt das

Produkt besser in Szene.

…setzt das Produkt gut in Szene.


Seite 17

Markenimage

Auch in punkto Markenimage hat das Umfeld die Nase vorn…

Category Effects

49,7

42,3

57,9

51,7

54,7

40,9

73,9

30,9

65,0

59,4

50,5

54,9

51,8

60,5

46,5

75,0

34,8

65,4

49,7

42,2

60,2

55,0

53,6

42,9

73,3

34,4

64,7


…ist innovativ.

Das FMCG Produkt… Anteil in %

…ist modern.

…ist qualitativ hochwertig.

…ist sympathisch.

…hebt sich von anderen Marken ab.

…ist unverwechselbar.

…hat einen guten Ruf.

…schmeckt gut.

Das Umfeld kann sich in

vielen Parametern auch in

Hinblick auf das Markenimage

durchsetzen und deutliche

Steigerungsraten hervorrufen!

…ist einer Marke der man vertrauen kann.


Seite 19

Aktivierung

Online-Werbung aktiviert und die höchsten Steigerungswerte werden über ausgewählte Umfeldbuchungen erreicht!


Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen?

Nennungen für FMCG, Anteil in %

10,7

24,3

15,0

8,9

26,5

27,6

17,7

18,0

10,7

22,7

14,5

9,2

Besuch der Homepage der Marke.

Das FMCG Produkt kaufen.

Das FMCG Produkt Verwandten oder Freunden

empfehlen.

Weitere Informationen zum FMCG Produkt suchen.



Ergebnisse kurz und knapp auf einen Blick

Werbewirkung Ausgewählte Umfelder vs. Reichweite im TOMORROW FOCUS MEDIA Netzwerk auf einen Blick

Ausgewählte Umfelder TFM

Reichweite TFM

Werbeerinnerung ••• ••

Recognition ••• ••

Medienwahrnehmung ••• ••

Erinnerung Kampagnenslogan ••• •

Markenbekanntheit ••• •

Werbemittelgefallen ••• ••

Markenimage •• ••

Aktivierung ••• •


Category Effects Seite 23

Soziodemografie

Soziodemographie


Geschlecht KG Umfeld/Reichweite

Männlich 67,6 56,1

Weiblich 32,4 43,9

Alter

Bis 19 Jahre 12,8 18,7

20 bis 29 Jahre 29,7 14,9

30 bis 39 Jahre 15,1 16,5

40 bis 49 Jahre 18,3 18,2

50 bis 59 Jahre 15,7 14,4

60 Jahre+ 8,5 10,2

Bildung

Volksschule / Hauptschule 14,0 19,1

Weiterführende Schule ohne Abitur 25,9 30,1

Abitur / Hochschulreife 32,4 28,4

Universität /Fachhochschule 27,7 22,4


Ansprechpartner

Sonja Knab

Director Research & Marketing

Tel.: 089/92 50-12 69

[email protected]

TOMORROW FOCUS Media GmbH

http://tomorrow-focus-media.de

Mareike Rehm

Senior Research Manager

Tel.: 089/92 50-31 58

[email protected]



Smaranda Dancu

Research Manager

Tel.: 089/92 50-29 76

[email protected]



Category Effects Seite 26

Vielen Dank!

Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de

category effects – erhöhte werbewirkung durch ... · category effects – erhöhte werbewirkung...

Documents