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    Caso: Rohm and Haas.

    Estrategia de mercado de un producto

    nuevo

    Armando Aguilar Jeny Canqui

    Jose Luis Dipas

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    Jose Luis Dipas

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    1983: Diciembre, se lanzaKathon MWXnuevo biocida, para tanques menores a1,000 glns de capacidad.

    1984:

    El objetivo de ventas anuales para elKathon MWX fue $ 200,000.

    Macey estim que el potencial demercado para el Kathon MWX era de20 millones de dlares.

    El objetivo de ventas hasta mayo erade $ 83,000 y el real fue $ 12,000.

    1.- ANLISIS

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    1.1.-ANLISIS EXTERNO

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    Se especula que el mercado de

    concentrados ( 30 millones) sera absorbidopor el de mantenimiento(38 millones) enaprox. 10 aos.

    Existe una necesidad insatisfecha en elmercado.

    150,000 clientes potenciales Posibilidad de desarrollo de mercado ya

    que existen pequeos usuarios que no sedan cuenta o no ven la necesidad de usar

    biocidas en sus fluidos refrigerantes Innovador De fcil uso No requiere control ni mantenimiento Mayor compatibilidad con los fluidos

    refrigerantes ( 70 % vs. 45 de lacompetencia)

    Prximamente ingresaran mscompetidores

    Precio bajo lo que hace que se

    perciba como un producto de bajacalidad

    Bajo nivel de control de la cadena dedistribucin

    Poco conocimiento de la marca

    1.2.-ANLISIS INTERNO : FODAKATHON MWX

    Fortalezas

    Oportunidade

    s

    Debilidades Amenazas

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    1.2.-ANLISIS INTERNO : ANLISISDE COSTOS

    Sistemas

    individualesPequeo taller tpico 22 mq. c/u tanque de 50 gln. 1,100gln.

    Costo promedio de fluido refrigerante 5.68dolar/glnCosto de retirada y transporte de fluido refrigerante desechado 1.36dolar/gln

    Frecuencia de cambio de fluido refrigerante / 1 ciclo 4semanas

    Costo total por cambio en 2ciclos 8 meses 15,488dlar

    Solucin KathonMWX

    Costo de bolsita / cap. Para 50 gln. 6dlar

    Cant de bolsitas requeridas 22und

    Costo total por cambio en 4 meses (*) 7,744dlar

    Frecuencia de cambio de fluido refrigerante 8semanas

    Costo total por cambio en 8meses 7,876dlar

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    MARKETING MIX ACTUAL

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    2.- DIAGNOSTICO

    El Kathon MWX es un producto innovador conuna gran oportunidad en el mercado debido a lademanda insatisfecha del consumidor, sinembargo la actual estrategia comercial y demarketing no estn dando los resultadosesperados.

    Nuestro anlisis nos revela que tanto la polticainadecuada de precios con nuestros distribuidores

    y la mala estrategia de comunicacin y dellegada al consumidor final estn ocasionandoque no se este cumpliendo con las metastrazadas en ventas

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    3.- OBJETIVOS

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    4.- SEGMENTACIN

    Fabricas o talleres medianos y/o pequeosque utilizan maquinas de mecanizacin consistemas de almacenaje y distribucin de fluidorefrigerante con una capacidad del depsitode 50 a 1000 galones

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    5.-POSICIONAMIENTO

    Mejora el rendimiento de tumquina y reduce la

    contaminacin en el trabajo

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    6.- MARKETING MIX

    PRECIO:

    Objetivos: Mejorar la percepcin de baja calidad que

    existe actualmente debido al bajo precio

    ofertado.

    Lograr estandarizar el precio para noconfundir al consumidor final. Actualmente seha estado vendiendo el producto en un rangoentre $2 a $6.

    Acciones : Incrementar el precio de $1.2 a $1.5

    Coordinar con nuestros clientes(distribuidores)una adecuada poltica de precios .

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    6.- MARKETING MIX

    PLAZA: Objetivos:

    Llegar al consumidor final ensu lugar de trabajo. ( Por

    intermedio de losDistribuidores)

    Tener presencia en lasprincipales casas de suministroy tiendas de mquinasherramientas.( Cobertura )

    Acciones : Proyecto Capacitacin

    Kathon MWX el actualequipo de ventas se encargara

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    CADENA DE DISTRIBUCINACTUAL

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    FUERZA DE VENTA

    ACTUAL PROPUESTO

    40 : vendedores14 :venden qumicosespeciales

    6 : concentran la mayor

    cantidad clientesBiocidas en su territorio.

    20 % 30 % Tiempo usado enla venta del Biocida, un terciode ese tiempo lo dedican a laventa de Kathon 886 MW y

    Kathon MWX

    Se implementar el proyecto conla fuerza actual de ventas yMacey ser la lder del proyectopara esto contar con las 6

    personas de ventas queconcentran la mayor cantidad declientes Biocidas y estasrealizaran las visitas a campo

    junto a los clientes distribuidores.

    Las 6 personas de ventasdedicarn ahora 30% de sutiempo para poder desarrollar elproyecto de manera adecuada.

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    PROMOCIN

    6.- MARKETING MIX

    Se participar en las feriasindustriales en donde se realizarnactividades como : demostraciones deuso del producto y se impulsar la

    venta en el lugar bajo la promocin 2X 1 por introduccin

    Se colocarn material P.O.P. en lastiendas para poder mejorar la recordacin y el conocimiento de lamarca.

    A todas las personas que hallanparticipado del proyecto se les darun vale de descuento de primeracompra (Entre 2 a 5 cajas) en todaslas tiendas que tengan el afiche de lapromocin.