OBJETIVOS DE ESTUDO

Ao terminar este captulo, voc ser capaz de:

34

1. Identificar e descrever as principais caractersticas das empresas que soimportantes para entender o papel dos sistemas de informao.

2. Descrever os sistemas de informao que do suporte s principais funesempresariais: vendas e marketing, manufatura e produo, finanas econtabilidade e recursos humanos.

3. Avaliar o papel desempenhado pelos sistemas que atendem aos diferentesnveis de gerncia numa empresa e a relao entre eles.

4. Explicar como os aplicativos integrados e as intranets promovem a integraoentre os processos de negcios e aumentam o desempenho organizacional.

5. Avaliar o papel da funo de sistemas de informao em uma empresa.

PLANO DO CAPTULOCaso de abertura - Sistemas de informao ajudam a Kia a resolver seus problemas dequalidade

2.1 Componentes de uma empresa

Tipos de sistemas de informao empresariais

Sistemas que abrangem toda a empresa

A funo de sistemas de informao na empresa

Estudo de caso: resolvendo problemas organizacionais - Os sistemas de informao podem'udar a Danaher a ficar mais enxuta?

SISTEMAS DE INFORMAO AJUDAM A KIA A RESOLVERSEUS PROBLEMAS DE QUALIDADE . .

Os sistemas de informao esto ajudando os carrosKia a permanecer na pista. A fabricante automobilstica Kia Motors se lanou no mer-o norte-americano prometendo veculos de alta qualidade a preos bem abaixo da con-_ncia. Em 1995, a Kia vendeu 12 mil carros e, em 2004, esse nmero havia subido para

270 miL Sob o ponto de vista de marketing e vendas, a Kia era um sucesso fenomenal. Masat 2002 ela estava entre os ltimos colocados na pesquisa anual de qualidade inicial que aJ. D. Power andAssociates realiza entre proprietrios de veculos novos. Em 1997, enquantoo carro norte-americano mdio apresentava 1,1 defeito por veculo, os da Kia apresentavam2,75. Em 2002, esse ndice havia melhorado para 2,12 defeitos por veculo, mas a mdiada indstria era 1,33. A Kia tinha um longo caminho a percorrer, e isso estava afetando suahabilidade de vender carros, reter clientes e manter custos operacionais baixos. .

Assim como todos os fabricantes de veculos vendidos na Amrica do Norte, at lQ

de dezembro de 2003 a Kia precisava criar um sistema para comunicar U.S. NationalHighway Traffic Safety Administration (NHTSA) qualquer defeito, acidente ou danosenvolvendo seus veculos. Isso representou um grande desafio para a empresa. Afinal, asinformaes que a Kia devia transmitir estavam armazenadas em pelo menos sete sistemasdiferentes mantidos pelos departamentos de assuntos jurdicos, clientes, peas e garantia.

Essa fragmentao de informaes em diferentes sistemas no permitia que a Kia tivesseuma idia completa dos defeitos. Vendas de peas so o primeiro indicador de um defeito;pedidos de garantia, o segundo; e queixas de clientes, o terceiro. Contudo, o simples examedas vendas de peas no leva a nenhuma concluso. Um sbito aumento nos pedidos depastilhas de freios por parte dos revendedores pode indicar um problema com uma pas-tilha especfica. Examinando os pedidos de garantia, a Kia pode descobrir que as pasti-lhas de freio s esto sendo pedidas para os modelos de trao nas quatro rodas de um deseus modelos. Essa informao adicional pode mostrar que o problema est, na verdade, noexcesso de vibrao causado pelo design do veculo, e no nas pastilhas de freio em si.

A Kia poderia ter criado uma srie de programas de software emergenciais para extraira informaes requeridas desses vrios sistemas computacionais e, depois, organiz-Iasmanualmente. Mas isso levaria muito tempo e no traria outros benefcios para a empresa.A administrao da Kia decidiu, ento, criar um sistema de alerta precoce de defeitos, capaz

35

36 Parte I: Sistemas de informao na era digital

de identificar problemas potenciais - como peas de freio defeituosas -, combinando pedidos de garantia, enco-mendas de peas, relatrios de campo e reclamaes de clientes.

Para ajud-Ia a projetar a nova soluo de sistema, a Kia convocou a Infogain, uma empresa de consultoria emsoftware de Los Gatos, Califmia. A Infogain criou um software 'motor' que vasculha seis sistemas da Kia embusca de arquivos mestres de pedidos de garantia, vendas de peas, nmero de identificao de veculos, alm deestoques de veculos, e armazena as informaes essenciais em um nico repositrio de dados comum. O sistemaautomaticamente separa e categoriza relatrios com base em componentes individuais, tais como sistemas de dire-o ou faris, e interage com o sistema de gerenciamento do relacionamento com o cliente da Kia, fabricado pelaClarify, rastreando as queixas de clientes recebidas por telefone, e-mail ou correio.

Com os dados armazenados em um nico lugar, a Kia pode usar o software Crystal Analysis para analis-los,ressaltando, em um painel de alerta luminoso, eventos como picos nos pedidos de garantia relacionados a ummodelo de veculo particular, aumentos incomuns em encomendas de peas ou nmero elevado de acidentes resul-tando em danos graves ou morte. Os gerentes podem analisar os dados por meio de relatrios dirios, semanais oumensais, e por modelo especfico, por ano de fabricao de um modelo ou, ainda, por componente. Eles tambmpodem detalhar os dados para ver quantas queixas ou pedidos de garantia esto associados a um item especfico,como o sistema de direo.

As informaes advindas desse sistema esto ajudando a Kia a determinar a porcentagem de seus veculos sujei-tos a apresentar problemas. Agora, a empresa capaz de determinar a estratgia com a melhor relao custo-bene-fcio para lidar com defeitos. Por exemplo, se a bateria apresenta defeitos sob calor intenso, a Kia deve fazer umrecall de todas as baterias ou apenas daquelas vendidas nos estados meridionais dos Estados Unidos? Em rankingsde qualidade lanados em 18 de maio de 2005, a J. D. Power relatou que a Kia apresentava 1,4 problema por ve-culo, ficando em segundo lugar na categoria de carros compactos, atrs do Toyota Prius.

Fontes: Mel Duvall, "Kia Motors America: lemon aid", Baseline Magazine, junho 2005; e www.kia.com, acessado em 23 ago. 2005.

A experincia da Kia Motors ilustra como muitas empresas hoje se apiam nos sistemas de informao para geren-ciar seu negcio. Sem o sistema para rastrear e identificar defeitos, a Kia s teria cincia da seriedade de umproblema do controle de qualidade quando as queixas dos clientes se acumulassem. Alm disso, a alta incidnciade defeitos nos produtos da empresa afetava a percepo do mercado quanto sua marca, as taxas de reteno declientes e a capacidade da Kia em continuar aumentando as vendas. Por fim, os problemas de qualidade obviamenteprejudicavam a lucratividade e a sobrevivncia de longo prazo da empresa.

As informaes necessrias para identificar defeitos estavam espalhadas por vrios sistemas. A Kia poderia tercriado, s pressas, um software que meramente pinas se as informaes requeridas dos sistemas antigos, mas depois

Monitorar queixasde clientes

Desenvolversoluesde melhoriada qualidade

Monitorar defeitos

Implantar osoftware da Infogain

Fazer interfacecom o sistemado CRM

Problemaorganizacional

. Alta incidncia de defeitos

. Novas exigncias governamentaisde prestao de informaes

Pessoas

. Aumentaras vendas

OrganizaoSistema deinformao

.::::::i2Z:&::OI Soluoorganizacional

. Reduzir custos. Identificar defeitose problemasde qualidade

Tecnologia

Captulo 2: E-business: como as empresas usam os sistemas de informao

sas informaes teriam de ser organizadas manualmente. Tal soluo consumiria muito tempo e, alm disso, limi-tava a flexibilidade da Kia em relao ao que fazer com essas informaes. A soluo que funcionou melhor para aempresa foi desenvolver um sistema capaz de extrair os dados necessrios de todos os sistemas antigos, integr-lose. depois, analis-los, com recursos para mostrar tendncias gerais e esmiuar detalhes.

O sistema de aviso de defeitos da Kia ajudou a empresa a aumentar sua lucratividade e at mesmo sua vantageme tratgica. Afinal, antes a Kia tentava manter os consumidores felizes apesar dos problemas de qualidade; paratanto, oferecia um Programa de Garantia de 10 anos ou 100 mil milhas, o que chegasse primeiro. Isso significavaque a Kia tinha de pagar pelos consertos em todos os itens cobertos pela garantia por muito mais anos que os con-correntes, o que elevava os custos operacionais e corroa os lucros. As informaes forneci das pelo novo sistemaajudam a Kia a identificar as fontes dos defeitos e, assim, ela pode melhorar os processos de produo antes que

defeitos se disseminem, reduzindo dessa maneira os custos relacionados a consertos de garantia. Altos nveis deualidade - e baixos ndices de consertos - tambm elevam a satisfao do cliente e aumentam a probabilidadee que tanto clientes atuais quanto novos comprem carros da Kia.

ANTENA LIGADAEste captulo oferece uma viso geral de como as empresas usam e organizam os sistemas de

. informao; alm disso, apresenta o vocabulrio e os conceitos bsicos de sistemas de informaoempresariais que so usados ao longo deste livro. Muitos dos tpicos cobertos aqui so examinadoscom mais detalhes nos captulos posteriores, mas esta breve introduo prepara voc para o estudomais profundo e rapidamente lhe d uma noo do importante papel que os sistemas de informaodesempenham em uma empresa. Se voc est estudando economia e finanas ou contabilidade, trabalhar no futuro com sistemasque controlam os ativos, o fluxo de caixa e o desempenho financeiro geral de uma empresa. Se a sua rea recursos humanos, os sistemas de informao ajudaro voc a desenvolver os requi-sitos de pessoal; identificar novos funcionrios em potencial; manter cadastros dos funcionrios; con-trolar o treinamento, o desempenho e as habilidades dos funcionrios; e traar planos de carreira eremunerao. Se voc pretende trabalhar na gesto de operaes, produo ou manufatura, os sistemas de infor-mao ajudaro voc a resolver problemas relacionados ao planejamento, desenvolvimento e entregade produtos e servios, assim como a controlar o fluxo de produo. Se voc pretende trabalhar com vendas e marketing, os sistemas de informao ajudaro voc apromover produtos, contatar clientes, monitorar vendas, identificar clientes lucrativos, oferecer ser-vio e suporte contnuos e analisar o desempenho da fora de vendas da empresa.

Neste captulo, comeamos descrevendo o que uma empresa e por que as empresas precisam de sistemas deinformao. Mostramos como as empresas usam esses sistemas para atingir os objetivos de funes empresariaisespecficas e de diferentes grupos organizacionais. Depois, examinamos brevemente os aplicativos integrados e asferramentas de Internet que integram as informaes de sistemas dspares e de partes da empresa. Finalmente, des-crevemos o papel da funo de sistemas de informao na empresa.

2.1 Componentes de uma empresa

Uma empresa uma organizao formal cujo objetivo produzir produtos ou prestar servios a fim de gerarlucro - isto , vender produtos a um preo superior aos custos de produo. Os clientes esto dispostos a pagar essepreo porque acreditam receber um valor igualou superior ao preo de venda. As empresas compram insumos erecursos de um entorno mais amplo (fornecedores, que, em geral, so outras empresas). Os funcionrios da empresatransformam esses insumos, agregando-lhes valor durante o processo de produo. Existem, claro, organizaese empresas sem fins lucrativos e rgos governamentais que tambm so organizaes formais complexas, e quetambm produzem servios e produtos, mas no operam a fim de obter lucros. Seja como for, at mesmo esses tiposde organizao consomem recursos do seu entorno, agregam valor a esses recursos e proporcionam resultados a

37