Investigación de Mercados I (cualitativa) (2)

CASO PRÁCTICO

Informe completo de la Investigación de Mercados

Agosto 01-2015

Realizado por: Daniel Calles - Prof. Ángel José Núñez Herrera

Investigación de mercado:

El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes actuales

y a los potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias

de los clientes, así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre

otros aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean a un precio

adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción

de los clientes para lograr su preferencia.

Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:

Objetivo social:

Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.

Objetivo económico:

Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.

Objetivo administrativo:

Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación,

organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las

necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

La planificación de una investigación cualitativa de mercados

La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar

información de grupos reducidos de personas que no son representativos de la

población objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar análisis numéricos

que sean estadísticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer

y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos y motivaciones de las

personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No se

pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el cómo y el

qué de las cosas.

La investigación de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los

hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las técnicas cualitativas más

utilizadas son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pseudocompra,

técnicas proyectivas, etc.

La investigación cualitativa

La investigación cualitativa trata de identificar la naturaleza profunda de las realidades, su estructura dinámica, aquella que da razón plena de su comportamiento y manifestaciones. Las técnicas más usadas se centran ordinariamente en el lenguaje hablado o escrito; pero el lenguaje sirve tanto para revelar lo que pensamos y sentimos como también para ocultarlo. Existe, sin embargo, un “lenguaje natural” más universal, el lenguaje no verbal, que es un lenguaje de signos expresivos, como el que se manifiesta a través de los ojos, la mímica, la expresión facial, los movimientos, gestos y posiciones del cuerpo y de sus miembros, el acento, el timbre y el tono de la voz, etc. La Observación Participativa es la técnica clásica primaria y más usada por los investigadores cualitativos para adquirir información. Para ello, el investigador vive lo más que puede con las personas o grupos que desea investigar, compartiendo sus usos, costumbres, estilo y modalidades de vida. Para lograr esto, el investigador debe ser aceptado por esas personas, y sólo lo será en la medida en que sea percibido como “una buena persona”, franca, honesta, inofensiva y digna de confianza. la técnica de la entrevista es, en gran medida, un arte; sin embargo, lógicamente, las actitudes que intervienen en ese arte son, hasta cierto punto, susceptibles de ser enseñadas y aprendidas; como ocurre en muchos otros campos de la actividad humana, sólo se requiere disposición e interés en aprender. Kvale (1996) señala que el propósito de la entrevista de investigación cualitativa es obtener descripciones del mundo vivido por las personas entrevistadas, con el fin de lograr interpretaciones fidedignas del significado que tienen los fenómenos descritos. Para ello nos ofrece una guía con diferentes rasgos que caracterizan la

entrevista. Igualmente, el mismo autor nos ofrece otros criterios que señalan la preparación o calificación que debe tener o adquirir un buen entrevistador.

Objetivos Generales

Investigar las técnicas de investigación cualitativa descartando que estas pretendan demostrar empíricamente los hechos, sino analizar e interpretar el sentido, las motivaciones y los comportamientos vinculados a tales hechos. Entender variables antes no consideradas por llamarlas subjetivas.

Objetivos Específicos

Destacar la importancia del contexto y la valoración integral del fenómeno, proceso o hecho a estudiar.

Entender el proceso de utilización de técnicas cualitativas de investigación. Entender como investigar cualitativamente los procesos y

la dinámica natural de la vida mental y social Ubicarse en el lugar de los individuos para adquirir su perspectiva. Describir los escenarios del estudio.

La categorización.

La categorización es el intento progresivo de agrupar la información recogida en base a ciertos criterios. A veces, perfilados de antemano. Otras, susceptibles de revisión.

Los puntos a considerar para la mejora de la categorización son:

1.- Llevar a cabo un determinado análisis conceptual. Que exista un marco conceptual sobre lo que queremos observar.

2.- Distinguir entre categorías moleculares y molares. Determinar si vamos a observar conductas molares: "el feedback" o moleculares: "el feedback específico relacionado con la tarea".

3.- Decidir acerca del tamaño o amplitud de cada categoría. En las categorías se tiene que:

- Discriminar entre ellas.

- Seleccionar lo relevante / lo irrelevante.

- No exponer un número excesivo.

4.- Existir coincidencia entre las diversas personas que categorizan la misma.

5.- Definir las categorías de forma inequívoca.

6.- Emplear alguna fórmula que afine el sistema de categorías.

METODO UTILIZADO

ENTREVISTA A PROFUNDIDAD

Una entrevista en profundidad es básicamente una técnica basada en el juego

conversacional. Una entrevista es un diálogo, preparado, diseñado y organizado

en el que se dan los roles de entrevistado y entrevistador. Estos dos roles, aunque

lo parezca en el escenario de la entrevista, no desarrollan posiciones simétricas.

Los temas de la conversación son decididos y organizados por el entrevistador (el

investigador), mientras que el entrevistado despliega a lo largo de la conversación

elementos cognoscitivos (información sobre vivencias y experiencias), creencias

(predisposiciones y orientaciones) y deseos (motivaciones y expectativas) en

torno a los temas que el entrevistador plantea. La entrevista en profundidad por

lo tanto supone una conversación con fines orientados a los objetivos de una

investigación social.

Nombre: Roberto José Aguilar.

Edad: 38

Nivel de ingreso 10.500bsf.

Promedio del núcleo familiar: 18.000Bs f.

La siguiente entrevista esta transcrita fielmente.

A.-Determinación de la conducta de compra general:

1.- En cuantos negocios y con qué frecuencia realiza Usted la compra de los

Productos mencionados a continuación:

Renglones

Negocios Detallistas

Visitados

Normalmente

Si normalmente compra en

mas de uno (1), explique la

razón de ello

Frecuencia de Compra

(Diaria, Semanal,

quincenal, mensual,

etc.). Explique

Alimentos y Bebidas

1. Vessada.

2.- De candido.

3.- El popular de la

puerta.

Compro en estos negocios

o incluso más debido a la

escasez que existe en la

ciudad y país.

Unas 4 veces a la

semana acudo a estos

negocios.

Artículos cosméticos,

de higiene personal y

limpieza del hogar

1.- Vessada

2.- Monica

3.- De candido

AL igual que los alimentos

y bebidas frecuento los

mismos lugares para

verificar si encuentro los

demás artículos.

Unas 4 veces a la

semana acudo a estos

negocios.

B.-Diagnostico de Necesidades:

2.-Describa cuáles son sus necesidades básicas en relación al grupo de

productos mencionados a continuación:

-Alimentos y Bebidas: Son las necesidades más básicas e importantes para mí,

como lo dije anteriormente, debo acudir a varios comercios para poder encontrar

algún producto de la cesta básica como Harina pan, aceite, azúcar, leche, harina

leudante, entre otros.

-Ropa y Productos relacionados: la ropa está muy cara hoy en día, presento

algunas necesidades en cuanto a esto pero debo aguantar y esperar al menos

Diciembre para poder obtener mis beneficios de fin de año y así poder realizar

alguna compra, para mi hija, mi esposa y para mi si es que puedo.

- Artículos cosméticos, de higiene personal y limpieza del hogar: Al igual que la

comida estos artículos son muy difíciles de conseguir, los precios ahora son muy

elevados también para los mismos, puedo conseguir algunas cosas con los

bachaqueros pero 3 veces o hasta 5 veces más caro de lo que cuesta

normalmente.

C.-Expectativas:

3.-¿Aparte de las necesidades básicas mencionadas en el ítem 2, que

expectativas adicionales comunes espera satisfacer al realizar sus compras de

productos en los negocios detallistas mencionados?

Mis expectativas es que toda esta situación se acabe, no se puede vivir de este

modo, la inflación acompañada de la delincuencia son un cáncer para nosotros,

quiero tener una vida normal en donde pueda ir a comprar lo que necesito sin

hacer una cola de mínimo 3 horas, en donde al mismo tiempo estoy expuesto a

perder mi trabajo por faltar la mismo.

D.-Experiencia de Compra:

4.- ¿Desde un punto de vista emocional, cómo definiría usted su experiencia de

compra cotidiana en los negocios donde normalmente adquiere el grupo de

productos mencionados?

Terrible, como lo he dicho es un cáncer todo esto que está pasando, no existe un

solo comercio en donde no haya una cola o se presente algún problema, en lo

emocional me siento frustrado y de mal humor. Quisiera no tener que hacerlo

pero si no lo hago entonces que hago?

E.-Satisfacción

5.- ¿Que es lo que más le disgusta de sus negocios detallistas preferidos, o en

que le gustaría que mejoraran?

Las colas por supuesto, acudir al lugar el día que sea mi numero de cedula,

cuantas cosas no me gustaría que mejoraran estos negocios, pero no puedo hacer

nada.

6.- ¿Qué le llama la atención de otros negocios detallistas donde normalmente

no hace sus compras, pero que podría influir en su decisión de considerarlos

como una alternativa a futuro?

Me llama la atención que la cadena de supermercados Mercal parece tener más

variedad que las otras sucursales, mas barato incluso, pero no confío en la calidad

de sus productos, y al igual que los otros comercios, hay cola, pero muchísimo

más.

7. En la actualidad, en que medida los detallistas mencionados satisfacen sus

necesidades y expectativas de productos y servicios relacionados.

Las satisfacen a medias, los productos no se encuentran solo en un lugar, por lo

que tengo que ir a todos lados y hacer cola por igual.

8.-Para usted, cuáles serían las características ideales quede debería tener un

negocio detallista que expenda las líneas de productos mencionados, a fin de

que cubra totalmente sus expectativas como comprador.

Primero que tengan todos los productos como podíamos encontrarlos hace dos

años, segundo que los precios bajen y sean considerados con el consumidor,

tercero que se acaben las colas, estoy consciente que las colas pueden existir,

pero al momento de pagar, no desde la madrugada.

Interprete esa expresión resumiéndola en una frase técnica que explique

técnicamente toda la expresión.

Como pudimos ver en esta entrevista el entrevistado tuvo muchas emociones

encontradas debido a la situación actual en la que se encuentra el país, dentro de

las expresiones más importantes tenemos:

Son las necesidades más básicas e importantes para mí. (Alimentos y bebidas).

Mis expectativas es que toda esta situación se acabe, no se puede vivir de este

modo, la inflación acompañada de la delincuencia son un cáncer para nosotros.

En lo emocional me siento frustrado y de mal humor.

Conclusión

A lo largo de esta materia hemos aprendido que la investigación de mercado es

una herramienta de primer uso, de gran importancia y hasta podríamos decir de

éxito, como empresa, gerentes, emprendedores necesitamos saber cuáles son los

gustos y preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase social,

educación y ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer los productos que

ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a

mantener la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia.

Pudimos ver que la investigación cualitativa cumple un papel importante ya que

trata de identificar la naturaleza profunda de las realidades, su estructura

dinámica, aquella que da razón plena de su comportamiento y manifestaciones.

Las técnicas más usadas se centran ordinariamente en el lenguaje hablado o

escrito; pero el lenguaje sirve tanto para revelar lo que pensamos y sentimos

como también para ocultarlo. Existe, sin embargo, un “lenguaje natural” más

universal, el lenguaje no verbal, que es un lenguaje de signos expresivos, como el

que se manifiesta a través de los ojos, la mímica, la expresión facial, los

movimientos, gestos y posiciones del cuerpo y de sus miembros, el acento, el

timbre y el tono de la voz, etc.

Todas las técnicas utilizadas en el presente trabajo debemos tenerlas presente a

lo largo de nuestra vida como gerentes emprendedores, la idea es el éxito, la

supervivencia y estar un paso delante de la competencia.