caso - pilsen callao
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esan
UNIVERSIDAD ESAN
MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS
AREQUIPA 06
CURSO: PLAN DE MARKETING
PROFESOR: NANCY MATOS REYES, PhD.
TITULO: CASO: PILSEN CALLAO.”
El presente Trabajo ha sido realizado de acuerdo a los
Reglamentos de ESAN
por:
0901333 Cabrera Medina Herbert
0901895 Cisneros Manchego José
0802104 Hancco Ccala Yanet
0902153 Tello Pereyra Darwin
Arequipa, 03 de Agosto del 2010
CASO: PILSEN CALLAO
a. Analice el sector de cervezas en el Perú
La industria Cervecera ha tenido un crecimiento considerable en el periodo 2007
– 2008, 12,5% en ventas, a pesar de factores como la crisis y el aumento del
impuesto selectivo al consumo, este sector también se caracteriza por poseer un
gran dinamismo traducido en lanzamientos de nuevas marcas y renovación de
productos.
El consumo per cápita de cerveza en el Perú es relativamente bajo comparado
con el de otros países tanto de Europa como de América Latina, el objetivo de
la industria cervecera es incrementar este consumo utilizando el marketing.
El mercado cervecero es liderado por el Grupo Backus con una participación
arriba del 85%, seguido de Ambev Perú con un 8% y Ajeper con una
participación cercana al 5%.
En el mercado de bebidas alcohólicas, la participación del consumo de cerveza
se mantiene en cerca de 97%, lo que muestra la baja amenaza de los productos
sustitutos.
b. ¿Cuáles son los principales puntos de diferenciación de Pilsen Callao?
La estrategia de diferenciación de Pilsen Callao se basa en el enunciado de su
misión: “Ser reconocida como la cerveza más tradicional y confiable, ideal
para los momentos auténticos de confraternidad y amistad”.
Los principales puntos de diferenciación son:
Primera cerveza del Perú, producida desde 1863
Cerveza asociada a la auténtica amistad
Marca reconocida por su tradición y experiencia cervecera
Sabor en su punto, el sabor tradicional de la cerveza
c. Identifique las oportunidades y los riesgos que presentó la campaña
desarrollada por la empresa Backus para su marca Pilsen Callao
Oportunidades
Gran dinamismo del mercado cervecero
Segmento adulto del mercado desatendido, compuesto por un público de
25 a 40 años de NSE predominante medio y bajo
Riesgos
Hacer una gran inversión en publicidad y correr el riesgo de ser
rechazada como consecuencia de la secuela del sabor de 1990, en ese
momento tenía 10.3% de rechazo.
Al dirigirse a un nuevo segmento podía confundir y generar
desconcierto en sus consumidores habituales.
d. ¿Cuál es el posicionamiento de Pilsen Callao?
El posicionamiento actual es ser reconocidos como “la marca con mayor
tradición cervecera”
Se decidió adicionar un nuevo posicionamiento para la marca, de acuerdo a los
estudios de segmentación desarrollados por Backus en los cuales se determinó
que Pilsen Callao atendería el segmento “Socializando con Confianza”,
decidiéndose reposicionar la marca para hacerla más atractiva al nuevo perfil
del consumidor que era relajarse reuniéndose con sus amigos luego de cumplir
sus responsabilidades, en un ambiente de amistad y trabajo
En base a esta idea se establecieron los objetivos y estrategias de marketing para
reposicionar a Pilsen Callao para convertirla en la cerveza con mayor tradición
cervecera, ideal “para compartir amigos de verdad”.
e. ¿Cuáles son los principales factores que favorecieron el éxito de la campaña
Pilsen Callao?
Solo algo que tenga mucha fuerza podía asegurar la campaña, Pilsen
Callao era el reflejo de una marca auténtica con el poder de lograr los
objetivos, Pilsen callao tenía una gran fortaleza: su gran herencia y
tradición cervecera, muy ligada a su experiencia; esta fortaleza fue
aprovechada y se creó la gran idea: “Desde 1863, reuniendo amigos de
verdad”.
Otro factor fue lanzar la campaña en dos partes para no desorientar a sus
habituales consumidores, en la primera se construyó todo el soporte para
la nueva propuesta de la marca, resaltando las credenciales de tradición
de Pilsen Callao; y en la segunda se consolidó el nuevo posicionamiento.
f. ¿Cuáles fueron los resultados de la campaña?
Los principales logros de la campaña son:
Se logró construir un perfil de imagen de marca que confirma el
reposicionamiento “para compartir con los amigos de verdad”, 34%;
“marca con mayor tradición cervecera”, 43%.
Crecimiento de la participación de mercado en el ámbito nacional de +
6%, subiendo de 20.8% a 26.8%.
Crecimiento en volumen de ventas a escala nacional de + 29%
Crecimiento en la participación de valor de más de 6 puntos
porcentuales, de 21.2% a 27.4%.
Otro logro importante fue la reducción del rechazo de 10.3% a 6.6% a
escala nacional.
Bibliografía
Mayorga Gutierrez, David, Caso: Pilsen Callao, en las MEJORES PRACTICAS
DEL MARKETING: Casos ganadores de los premios Effie Perú 2008; Lima:
Universidad del Pacífico, 2009.
http://www.buenastareas.com/ensayos/Analisis-Del-Sector-Cervezas-En-El/
245382.html
http://www.monografias.com/trabajos58/industria-cervecera/industria-
cervecera2.shtml