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Universidad ESAN

MAESTRÍA EN ADMINITRACIÓNHUANCAYO 03

CURSO: PLAN DE MARKETING

MAESTRO: José Luis Wakabayashi

CASO: PILSEN CALLAO

El presente Trabajo ha sido realizado de acuerdo a losReglamentos de ESAN

por:

CUADRADO CAMPO, LUIS 0902951 ….……………………

HURTADO MICULICICH, SHIRLEY 0705718 ….……………………

OLLERO DELGADO, FEDERICO 0901999 ….……………………

ZARATE AVILA, RAFAEL 0903205 ....……………………

Huancayo, Agosto del 2010

PRESENTACION DEL CASO

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CASO: PILSEN CALLAO

1. ANALISIS DEL SECTOR.

En el periodo 2008 el sector de la industria cervecera ha tenido mucho dinamismo con el lanzamiento de nuevas marcas y renovación de productos, provocando el aumento del consumo per cápita a de los años anteriores.

El mercado cervecero en el Perú esta liderada por el grupo Backus con 85% de participación en el mercado, posicionándose con 6 plantas de producción y una variedad de marcas para diversas ocasiones de consumo. Marcas nacionales como Cristal, Pilsen Callao, Cusqueña, Pilsen Trujillo, Barena, Arequipeña y San Juan.

Las exportaciones de cerveza están altamente concentradas. En el 2005 EEUU y Chile explicaron el 76,3% del total exportado, con participaciones de 58,4% y 17,9%, respectivamente. Los envíos a EEUU se realizan durante todo el año, disminuyendo levemente en el último trimestre. Los principales puertos de destino fueron Nueva York (44,4%), Miami (23,4%) y Los Ángeles (10,8%). La demanda de EEUU se concentró en Cristal (56,1%), Cusqueña (23,9%) y Pilsen (19,9%).

2. EMPRESA: UNION DE CERVECERIAS PERUANAS BACKUS Y JOHNSTON S.A.A

Denominada también UCPBJ, constituida el 10 de mayo de 1955, dedicada a la elaboración, envasado, distribución y venta de cerveza y toda clase de negociaciones con bebidas malteadas, gaseosas y aguas. Es la empresa cervecera de mayor tamaño a nivel nacional y cuenta con una capacidad de producción descentralizada, principal proveedor en la costa norte, centro, y sur y el oriente del Perú. UCPBJ pertenece al Grupo Backus, el grupo cervecero líder del país, con amplia experiencia en el sector, y una estrategia multimarca, el cual forma parte a su vez del grupo SABMiller el cual es el segundo grupo cervecero a nivel mundial.

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Posee 6 plantas de producción en el ámbito nacional, permitiéndole optimizar sus costos de transporte, ser más eficiente y competitivo en la distribución.Los principales objetivos buscan el crecimiento con las marcas, la competitividad, liderazgo en control de costos, asegurar la calidad del producto, el desarrollo sostenible en el tiempo. Sus principales distribuidoras son San Ignacio S.A y Dicoposac.

OBJETIVOS DE BACKUS Y JOHSTONS

Ser el primer grupo cervecero del Perú, con proyección internacional.

Administrar las empresas con objetivos comunes.

Generar capacidad de respuesta oportuna ante los cambios del entorno.

La relación comercial entre las empresas corporativas debe establecerse

equitativamente, priorizando la competitividad de las mismas, buscando reducir la

dependencia de éstas con el sector cervecero.

Producir bebidas no alcohólicas y alimentos, alcanzado posiciones de liderazgo.

Desarrollar la calificación y bienestar del personal en todos los niveles.

Procurar la Calidad Total a todo nivel: personas, procesos, productos y servicios.

Incrementar el valor del patrimonio de los accionistas y otorgar dividendos anuales.

Desarrollar y mantener la imagen de una Corporación líder y moderna en el Perú.

RESUMEN:

1879: El origen de Backus se remonta al año 1876, año en el que los señores Jacobo Backus y Howard Johnston, de nacionalidad estadounidense, fundan una fábrica de hielo en el tradicional distrito del Rímac, la cual, se convierte en 1879 en Backus & Johnston Brewery Ltd. En 1890 traspasaron la firma a una sociedad conformada en Londres.

1954: Backus & Johnston Brewery Ltd. es adquirida por empresarios peruanos Liderados por Don Ricardo Bentín Mujica, quienes la convierten en la Cervecería Backus & Johnston S.A., estableciendo un ejemplo de nacionalización por iniciativa privada y accionariado difundido.

1993: Inauguración Planta de Ate Esta importante inversión permitió contar con la capacidad instalada necesaria para la expansión del mercado cervecero, convirtiéndose en una de las más modernas de América.

1994: Se adquiere Compañía Nacional de Cerveza S.A. Adquiere el 62% de las acciones comunes de la Compañía Nacional de Cerveza S.A.(CNC), su principal competidor por más de un siglo, además de ingresar al mercado de aguas y gaseosas del país.

1996: Creación de Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Jhonston S.A.A. Con una visión de futuro y buscando aprovechar las sinergias en el negocio cervecero, en 1996 los accionistas de Cervecería Backus y Johnston S.A., Compañía Nacional de Cerveza S.A., Cervecería del Norte S.A. y Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. deciden fusionar las empresas mediante la incorporación de todas ellas en Backus la que modifica su denominación creando a Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A., la empresa cervecera más importante del Perú.

2000: Se adquiere Compañía Cervecera del Sur del Perú S.A. En el año 2000, Compañía Cervecera del Sur del Perú S.A.(Cervesur) pasa a formar parte del Grupo Backus, con

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el objetivo de consolidar una compañía capaz de competir efectivamente en un entorno globalizado.

2002: El Grupo Empresarial Bavaria ingresa al accionariado de Backus Fortaleciéndonos al convertirla en parte de una importante transnacional americana. Se inicia un proceso de la desinversión en sectores que no constituye el “core business” con la finalidad de consolidar el negocio cervecero y de bebidas, con miras a una mayor competitividad.

2005: SABMiller adquiere el Grupo Empresarial Bavaria Con la fusión del Grupo Empresarial Bavaria y SABMiller plc, empresa sudafricana, con sede en Londres; pasamos a formar parte del segundo grupo cervecero a nivel mundial, con presencia en más de 60 países y con un portafolio de más de 170 marcas. El Grupo Cisneros de Venezuela (Cervecería Regional) vendió su participación accionaria en Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. a SABMiller plc.

2008: Record de ventas y consolidación del portafolio de marcas El Grupo Backus anunció en octubre del 2008 un nuevo récord en el volumen de ventas anualizadas de sus marcas de cerveza, alcanzando un total de 10.028 Hectolitros. A esto se suma la consolidación de su portafolio de marcas a través de una acertada estrategia de segmentación, posicionamiento y mensajes claramente diferenciados para cada una de sus marcas.

3. PILSEN CALLAO

Reflejada como la cerveza mas antigua del Perú y Sudamérica, se encuentra dentro de la categoría de las cervezas claras y brillantes, tipo Pilsener. Tiene un contenido de alcohólico de 5.0% y un contenido de carbohidratos menor al 3.5%.En medio de un mercado sumamente competitivo, con nuevos lanzamientos, renovaciones de productos, reducciones de precios e incremento en la inversión publicitaria, Pilsen Callao inicia su proceso de reposicionamiento, basándose en su participación en el mercado durante los 3 últimos años con un 20% en el ámbito nacional, manteniendo su posicionamiento tradicional en sus consumidores fieles, presentado un nivel de rechazo a octubre del 2006 de 10.3% en el ámbito nacional, poseía una cobertura parcial de mercado de 47.9%.Pilsen Callao inicia su reposicionamiento trazándose desafíos de:

Reposicionar Pilsen Callao para atender un segmento diferente de consumidores.

Defender su base de consumidores frente a un nivel de competitividad alto. Expandir la marca en el ámbito nacional y mejorar las ventas, distribución y

niveles de aceptación.

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PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO

A. ANALICE EL SECTOR DE CERVEZAS EN EL PERU.

El sector cervecero nacional en el Perú, presenta bastante dinamismo, competitividad a causa de una gran variedad de marcas, diferencias en sus precios, y constante cambios en sus embases de presentación.

La Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston y Ambev Perú, son los principales protagonistas en el mercado cervecero peruano, concentrando el 75% y 24%, respectivamente, de las ventas en Lima Metropolitana y reportando una penetración cada vez mayor en los mercados al interior del país. Sin embargo, existen pequeños productores que mediante estrategias de precios logran captar pequeños nichos de mercado en segmentos de menor capacidad adquisitiva. La industria presenta un alto grado de integración vertical, al estar estrechamente vinculados sus procesos de producción y distribución, pese a la dependencia de materias primas importada (cebada en el caso de Backus y malta en el caso de Ambev).

La tendencia creciente en el consumo privado (se estima un 5,5%) sustentará la expansión de las industrias de bienes de consumo como la cerveza. En tanto, dada la necesidad de fuentes de financiación para el presupuesto de la República, el gobierno mantiene una elevada carga impositiva a la venta de cerveza, es decir, un Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) de 27,8%. Se espera que el directorio de BCR cambie la política de intervención en el mercado cambiario (flotación sucia), dejando que el mercado realice los ajustes necesarios para corregir los desequilibrios.

El consumo per cápita de cerveza en el mercado peruano es uno de los más bajos de la región, muy por debajo del venezolano y mexicano.En el 2005 la entrada de Ambev al mercado local, propició la compra de cervezas provenientes de sus filiales de Argentina y Brasil, de donde se importaron las marcas 'Quilmes' y 'Brahma', respectivamente. Luego que Ambev decidiera que 'Brahma' sería la marca que represente a la empresa en el mercado peruano, las importaciones de 'Quilmes' (provenientes de Argentina) se redujeron drásticamente, cayendo 97,7% a agosto del 2006.

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B. ¿CUALES SON LOS PRINCIPALES PUNTOS DE DIFERENCIACION DE PILSEN CALLAO?

Los principales puntos de diferenciación de la cerveza Pilsen callao son: Es la primera cerveza producida en el Perú. Es asociada a la autentica amistad. Destaca la marca por su reconocida tradición y experiencia cervecera. El sabor tradicional de la cerveza, sabor en su punto.

C. IDENTIFIQUE LAS OPORTUNIDADES Y LOS RIESGOS QUE PRESENTO LA CAMPAÑA DESARROLLADA POR LA EMPRESA BACKUS PARA SU MARCA PILSEN CALLAO.

Las oportunidades son:

Liderazgo en el mercado cervecero. Cadena integrada de producción. Sólida posición financiera. Respaldo de su accionista en términos de know – how. Es una

expresión anglosajona utilizada en los últimos tiempos en el comercio internacional para denominar los conocimientos preexistentes no siempre académicos, que incluyen: técnicas, información secreta, teorías e incluso datos privados (como clientes o proveedores). Un uso muy difundido del término suele utilizarse en la venta de franquicias, ya que lo que se vende es el "saber como".

Y los riesgos presentados por la campaña son:

Destaca la sensibilidad de la demanda de sus productos respecto al precio, al no ser considerados bienes de primera necesidad.

Asimismo, las ventas podrían encontrarse expuestas a cambios regulatorios ya que la cerveza se encuentra grabada por el Impuesto General a las Ventas (IGV) y por el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC), los cuales en caso fueran modificados por el Estado podrían afectar los márgenes de la Empresa.

Presencia de un competidor internacional y nacional. Volatilidad de precios de los principales insumos.

D. ¿CUAL ES EL POSICIONAMIENTO DE PILSEN CALLAO?

La Cerveza Pilsen Callao es una marca de cerveza producida en el Perú por la Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston. Es considerada la primera cerveza en ser producida en el Perú. Antiguamente era producida por la Compañía Nacional de Cerveza y siempre ha sido considerada, junto con la Cerveza Cristal, una de las dos principales marcas de cerveza en el Perú.

El posicionamiento en el mercado es el segundo mas producida y se basa en la clase de adultos que encuentran un momento de reunirse sanamente con los amigos de verdad y también la clase de jóvenes adultos entre los 25 a 40 años de edad predominante medio y bajo conformado en su mayoría por trabajadores responsables, las ocasiones de consumo se caracterizan por que se dan en un ambiente de confraternidad y amistad.

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Dentro de la preferencia por esta cerveza, se puede observar en el siguiente grafico.

E. ¿CUÁLES SON LOS PRINCIPALES FACTORES QUE FAVORECIERON EL ÉXITO DE LA CAMPAÑA PILSEN CALLAO?

Se encontraba entre las cervezas de mayor preferencia y consumo, estableciéndose con una participación en el mercado de alrededor de un 20% en el ámbito nacional.

Pilsen Callao es la marca con mayor tradición cervecera en el Perú con más de 143 años de experiencia cervecera.

El alto índice en la inversión de la campaña de objetivos y estrategias comunicacionales.

El plan estratégico utilizado y dividida en dos etapas. El aumento del consumo per capita, debido al incremento del poder

adquisitivo de la población.

F. ¿CUALES FUERON LOS RESULTADOS DE LA CAMPAÑA?

Se consiguieron los siguientes resultados:

El crecimiento del mercado en el ámbito nacional de 20.8 a 26.8%, en un mercado altamente competitivo.

Se logra constituir un perfil de imagen “para compartir con los amigos de verdad” confirmando el reposicionamiento en un 34%, y marca con mayor tradición cervecera en un 43%.

Aumento de volumen de ventas a escala nacional de +29%. Incremento en la participación de valor de 21.2% a 27.4%. Reducción de nivel de rechazo de 10.3% a 4.6% a escala nacional. Aumento de nivel de distribución numérica de ventas de 47.9% a

59.8%. Se llego a la asociación de los comerciales de TV por encima de los

88%. Incremento de intención de consumo futuro de 17.6% a 29%. Se logro notoriedad publicitaria promedio de 62.7%. Cobertura total de medios alcanzados 97%.